A ME GLI OCCHI! IL MODELLO FOX PER CATTURARE L'ATTENZIONE ONLINE - COVERSTORY P8 - Engage
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P12 BLOGGER: I SEGRETI P14 INSTAPODIO 2018, P18 ONLINE ADV, TEMPO P78 SMART SPEAKER:
DI BENEDETTA ROSSI ORO A LUCKY YOOX DI METAMORFOSI SARÀ VERO AMORE?
N° 4 | 12 NOVEMBRE 2018
A ME GLI OCCHI!
COVERSTORY P8
IL MODELLO FOX PER CATTURARE L’ATTENZIONE ONLINE
.it
Online advertising
Il futuro
è scritto nella
metamorfosiINQUESTONUMERO
P.18
ANNO V N°4 | 12 NOVEMBRE 2018
COVERSTORY 4 - START “too much” nel nuovo
A ME GLI
di Simone Freddi spot con Emily DiDonato
6 - PEOPLE 17 - NEXT
Manager in movimento News dal futuro
12 - IL RITRATTO
I segreti della food 78 - TREND
blogger Benedetta Rossi Smart home speaker:
OCCHI!
sarà vero amore?
14 - PREMI
Instapodio 2018, “Lucky 80 - L'ANALISI
Yoox” si assicura l'oro Outlook positivo per la
nella prima edizione comunicazione digitale.
I risultati della nuova
16 - CAMPAGNE release di YourSight
La “protezione” di Banca
IL MODELLO FOX PER Generali interpretata
da M&C Saatchi
CATTURARE
L’ATTENZIONE ONLINE P.08 17 - TESTIMONIAL
La sambuca Molinari è
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE
OVER
Engage è una
pubblicazione
di Edimaker srl
START
di SIMONE FREDDI
Sede Legale e Operativa
ALL'ALBA DI UNA
RIVOLUZIONE
via Andrea Maria
Ampère, 30
20131 - Milano
tel.+39.02 45390790
www.engage.it 2019 sarà l’anno degli assistenti correnti come le cinesi Alibaba e Xiaomi.
La testata Engage è registrata
al Tribunale di Milano al n° 349
IL vocali? I colossi del digital sem-
brano avere già deciso qua-
Se – e al di là di ogni ragionevole dub-
bio sarà così – le interfacce vocali basa-
del 10 dicembre 2013. © tutti
gli articoli hanno riproduzione le dovrà essere la risposta: prima Goo- te su intelligenza artificiale invaderanno
riservata. Il responsabile del
trattamento dei dati personali
gle ha lanciato una massiccia campagna rapidamente le nostre case, queste ine-
raccolti in banche dati di tv a sostegno di OK Google, assoldando vitabilmente finiranno per trasformare il
uso redazionale è il direttore
responsabile a cui, presso la sede testimonial popolari come Rino Gattuso, modo in cui le aziende si connettono con
di via Andrea Maria Ampère 30,
20131 - Milano, gli interessati
Elisabetta Canalis e Fedez, e ora Ama- i loro clienti. Secondo alcuni osservatori,
potranno rivolgersi per esercitare zon in vista del Natale (e in tempo per il gli assistenti vocali potrebbero addirittu-
i diritti previsti ai sensi dell’art. 7
DLGS 196/2003 “Black Friday”) ha lanciato anche nel no- ra diventare il canale principale attraver-
stro Paese i dispositivi Echo, che tanto so il quale le persone ottengono informa-
Direttore responsabile
Simone Freddi successo hanno già avuto negli Stati Uni- zioni, beni e servizi. Tutto questo avrà una
simone.freddi@edimaker.it ti. Queste piccole interfacce vocali per la forte ripercussione non solo sulla Search
casa hanno a bordo Alexa, l’assistente vo- (che intanto già si sta attrezzando) ma in
Redazione cale più in voga del momento – ora con generale su tutta la comunicazione pub-
redazione@engage.it
tel. +39.02 45390789 nuove voci in Italiano studiate e registra- blicitaria. Anche perché, come è già evi-
Teresa Nappi te a Torino, nei centri di ricerca del colos- dente, di pubblicità vera e propria ce ne
teresa.nappi@engage.it so di Seattle. A pagina 78 di questo ma- sarà poca. È quindi sul branded content,
Caterina Varpi
caterina.varpi@engage.it gazine, dedichiamo un approfondimento o sul cosiddetto marketing “conversazio-
Alessandra La Rosa al mercato degli assistenti vocali per la nale” che si dovrà porre l’attenzione. Far-
alessandra.larosa@engage.it
Cosimo Vestito
casa, che vede in prima fila non solo Goo- lo già da ora può assicurare un forte van-
cosimo.vestito@engage.it gle e Amazon, ma anche minacciosi con- taggio competitivo.
Lorenzo Mosciatti
lorenzo.mosciatti@engage.it
Ufficio Marketing
Vania Camillozzi
vania.camillozzi@engage.it
marketing@edimaker.it
Lo ha detto...
tel. +39.02 45390790
Grafica e impaginazione
RubberDuck
info@rubberducksrl.it
Traffico
traffico@engage.it MARTIN FRANCESCO CARLO RINALDI
tel. +39.02 45390792 SORRELL RICCADONNA MARKETING & INNOVATION
CEO GENERAL MANAGER DIRECTOR DI CLEAR
DI S4 CAPITAL DI WAVEMAKER CHANNEL ITALIA
Diffusione e iscrizioni
diffusione@engage.it
«Amazon è già la terza più «Oggi i punti vendita «L’OOH si sta trasformando
grande piattaforma. Sono stanno diventando veri e grazie alle evoluzioni
davvero bravi. Se parlate propri media, in cui si vivono tecnologiche in un
con Google e Facebook, ve lo esperienze personalizzate, “medium live”, dove i
confermeranno. Anche Apple costruite sulla base dei dati contenuti evolvono in un
e Microsoft lo riconoscono». e in cui la tecnologia è il palinsesto real time»
fattore abilitante».
4 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE
Nasce Ohga, rinasci tu. Ohga è il magazine per chi vuole stare bene con se stesso, con gli altri, con l’ambiente. Promuove un benessere quotidiano e sostenibile, per scoprire che vivere bene è possibile. Ogni giorno, per tutti. Ohga è un magazine del gruppo editore Ciaopeople - www.ciaopeople.it
PEOPLE
MANAGER IN
MOVIMENTO
Roberta La Selva j Ogilvy Italia Monica Paoluzzi j Just Eat
Roberta La Selva sarà il nuovo Ceo Monica Paoluzzi è la nuova Marketing
di Ogilvy Italia a partire dal 15 no- Director Italia di Just Eat. Paoluz-
vembre. Guerino Delfino, attuale zi, già consulente per Just Eat Italia
Ceo, resterà in agenzia con il ruo- da oltre 2 anni nel ruolo di Business
lo di Chairman. A questo si aggiun- Strategist, con la responsabilità del-
ge il nuovo incarico a livello Emea la gestione di progetti rilevanti legati
in Ogilvy Consulting. La Selva è ora ai principali obiettivi di business del-
Managing Director di Vice Italia e, in precedenza, ha la company, lavorerà ora nel management team italiano
avuto ruoli importanti in Condé Nast e Jwt. Delfino ha a riporto del Country Manager, Daniele Contini. Prima di
commentato: «Sono felice che arrivi una figura execu- approdare in Just Eat, ha acquisito oltre 15 anni di espe-
tive come Roberta che risulta essere la persona adatta rienza in ambito marketing, sales e operations. Nel nuo-
a prendere in mano la gestione dell’agenzia. Ha avuto vo ruolo, la manager avrà la responsabilità del coordina-
modo di lavorare nell’adv, nel digital e nel content. In mento del team marketing e delle attività orientate agli
più, so che apprezza e condivide i valori dell’agenzia». obiettivi strategici e incrementali dell'azienda.
Umberto Basso j Wpp Italia Christopher Jones j Team Red Wpp
Umberto Basso è il nuovo Chief Digi- Nuovo Team Red Wpp per Vodafo-
tal Officer di Wpp Italia, un incarico ri- ne Italia. Le due società hanno de-
coperto fino ad aprile da Massimiliano ciso di creare una nuova squadra
Ventimiglia. Basso mantiene la carica trasversale per rispondere alle sfi-
di Managing Director di Akqa e affian- de pubblicitarie dell’azienda. Il nuo-
ca Massimo Costa, Country Manager vo Team Red Wpp, guidato da Sil-
di Wpp Italia, nello sviluppo di nuovi via Scherini, avrà Christopher Jones
modelli di business e nella diffusione della cultura dell’in- come Chief Creative Officer. Jones, 34 anni, una carriera
novazione nel gruppo. Nato nel 1969, il manager ha co- vissuta in agenzie come Publicis, Saatchi & Saatchi, Leo
struito la sua carriera nel mondo della comunicazione di- Burnett e Grey, coordinerà il team creativo con il com-
gitale e della tecnologia. Nel 1998 è stato co-founder di pito di gestire lo storytelling di Vodafone. Nella sua car-
E-Tree, nel 2005 co-founder di H-Farm, realtà dove ha riera, si è occupato della comunicazione di brand come
partecipato alla fondazione di H-Art, l’agenzia confluita in Deutsche Telekom/T-Mobile, P&G Global e Samsung.
Wpp nel 2009. Da aprile 2017 è alla guida di Akqa in Italia. Dal 2016 è stato Chief Creative Officer di Grey Milano.
Francesca Bandelli j Birra Peroni Federico Silvestri j 24 Ore System
Francesca Bandelli è entrata a far Federico Silvestri ha assunto il ruo-
parte del top management di Birra lo di Direttore Generale di 24 Ore Sy-
Peroni come Marketing & Innovation stem. Va a ricoprire il ruolo lascia-
Director. In questa posizione, Ban- to da Massimo Colombo. Dopo aver
delli guiderà le attività di marketing iniziato in Deutsche Bank, Silvestri è
relative al piano di sviluppo e posi- passato nella divisione Radiocor del
zionamento dei brand, la strategia Gruppo 24 Ore come Account Mana-
media e di comunicazione, la ricerca e lo sviluppo di ger Grandi Clienti. Ha poi partecipato nel 2001 allo star-
prodotto. Laureata in Economia e Commercio, Bandelli tup di e.Biscom, poi divenuta Fastweb. Dopo aver fatto
arriva in Birra Peroni dopo quasi 20 anni di esperienza parte della unit Broadcast di Rcs Mediagroup, è stato il
nel marketing di aziende multinazionali del FMCG e del responsabile del Business Development dell’Ansa. Poi,
B2B quali Reckitt Benckiser, Kellogg e Puratos UK. Nel nei 10 anni in Prs Mediagroup, è stato Ceo di tutte le so-
corso della sua carriera, ha ricoperto ruoli di crescente cietà del Gruppo. Alla guida di Agr, ne ha curato il riposi-
responsabilità sia a livello nazionale sia europeo. zionamento da agenzia radiofonica a content provider.
6
IL MANAGER Nasce la nuova SpotX Italia. Al vertice Giuseppe Bronzino Nella società, frutto dell'unione delle attività commerciali nel nostro Paese di smartclip e SpotX, ruoli chiave sono stati affidati anche a Fabio Zoboli ed Elisa Belmonte È Giuseppe Bronzino, anni in qualità di Mana- sabilità delle attività di esperto professionista ging Director in Teads. smartclip e SpotX in Ita- del settore pubblicita- tv e Managing Director lia, lavorando con edito- rio, a guidare con il ruo- di BeeAd & We Spread ri e broadcaster, marchi lo di Managing Direc- Department (EBuzzing e agenzie, riportando di- tor la nuova SpotX Italia Group) prima di entrare rettamente a Kay Schnei- S.r.l., società nata dall’u- in smartclip con il ruolo der, General Manager of nione delle attività com- di Direttore Commerciale Demand in Europa. Nella merciali nel nostro Pae- nel 2015. Dal suo arrivo, società, che si è trasferita se di smartclip e SpotX. Bronzino ha consolida- nei nuovi uffici del quar- Professionista esperto to l’andamento del busi- tiere Isola di Milano, ruoli di SpotX. Mentre Luca Di nel settore pubblicitario, ness della sede italiana e chiave sono stati affida- Cesare, che ha aperto la Giuseppe Bronzino van- incrementato il numero ti anche a Fabio Zoboli, sede di smartclip Italia ta oltre quindici anni di di accordi commerciali. General Manager SpotX nel 2011, in SpotX Italia esperienza che ha ma- Nel nuovo ruolo, Bronzi- Platform Italia, ed Elisa S.r.l. ha assunto un ruolo turato lavorando per sei no ha assunto la respon- Belmonte, Sales Director consulenziale. OGNI GIORNO UNA FINALE DAL 1996 IL PRIMO SITO DI CALCIO IN ITALIA T. 055 2728328 - E. redazione@calciomercato.com - Pubblicità: sales.italy@performgroup.com
#(COVERSTORY)
Oltre la tv, il Gruppo ha esteso
da tempo la sua strategia
di diffusione dei contenuti
all'universo digitale con un
unico obiettivo: soddisfare e
fidelizzare il proprio pubblico
A ME GLI OCCHI!
IL MODELLO FOX PER CATTURARE L’ATTENZIONE ONLINE
di ROBERTA SIMEONI FASCIA ALTA gruppo Fox possono contare sulla sua capacità
L
I web magazine di intercettare utenti altospendenti con contenu-
del Gruppo
a molteplicità di canali e piattaforme Ott Fox vantano ti ad alto tasso di engagement, come dimostra-
garantisce oggi una disponibilità di conte- un alto tasso no i dati di crescita dell’intero sistema. Il 2018
di engagement
nuti come mai accaduto prima. Ma questa su utenti clas-
chiuderà con numeri in forte ascesa. Mediamen-
stessa ricchezza di offerta fa anche sì che sificati come te, infatti, ogni mese i web magazine di Fox Net-
l’attenzione dei consumatori non sia mai altospendenti works Group (mondofox.it, foxlife.it e foxsports.
stata scarsa come in questo momento. it) riescono a catalizzare l’attenzione di oltre 7
Per questo motivo chi fa intrattenimento deve, milioni di utenti unici (dati Google Analytics) in
ora più che mai, offrire contenuti capaci di emer- crescita dell’83% rispetto al 2017. La currency
gere, di creare spettatori fedeli e coinvolti. In al- più pregiata, i video, è anch’essa in forte crescita
tre parole, creare super contenuti per un pubbli- rispetto al 2017. Ogni mese il network sviluppa
co esigente di appassionati cronici: i fan. Questo più di 8 milioni di video visti con un incremen-
è quello che fa Fox, unendo la forza del conte- to del +32% rispetto al 2017.
nuto alla capacità di creare esperienze coinvol- Quello di Fox risulta quindi un modello pre-
genti che sappiano catturare il bene più prezio- miante che coinvolge il suo pubblico a tal pun-
so: l’attenzione dello spettatore. to da generare ogni mese 6 milioni di intera-
I clienti che investono nel sistema digital del zioni sui post creati su Facebook, con un tasso
8 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE
LE PROPERTIES
Mondofox.it,
foxlife.it e
foxsports.it re-
gistrano oltre 7
milioni di utenti
unici al mese
ROMOLO + GIULY
QUANDO LA GUERRA MONDIALE
ITALIANA ESPLODE ONLINE
Scambiare le parole di un’attrice per le vere dichiarazioni
della Sindaca di Roma o far scatenare le ire del Movimen-
to Borbonico per una finta televendita di Giorgio Mastrota?
di engagement del 12% pari a 3 volte quello È successo sui social media durante l’imponente campagna
della media di mercato. Una strategia che tro- di lancio, durata oltre 3 mesi, di Romolo + Giuly, che ha fat-
va fondamento in 5 punti. to proprio della content strategy il suo punto di forza. 3 le
leve che hanno guidato la produzione di circa 180 companion
content realizzati dall’hub creativo di Fox: immaginario, per-
1) IL CONTENUTO sonaggi e storia, che sono anche i tre principi cardine del-
lo storytelling attraverso cui i fan hanno potuto familiarizza-
Il contenuto è il vero protagonista. Sempre al re con l’Italia immaginaria della serie. Micro-contenuti video
centro del racconto è oggetto di campagne in- per Facebook e Instagram, video realizzati da content crea-
novative ma mirate, atte a costruire un im- tor quali Le Coliche o gli Actual e interactive sviluppati ad hoc
maginario che vada oltre lo schermo e diventi hanno permesso di raggiungere circa 8,1 milioni di italiani su
parte integrante dello storytelling del prodotto. Facebook, 480.000 interazioni con i post e 6,5 milioni di vi-
600 nuovi contenuti originali creati ogni set- deo visti. A fare da collante per la realizzazione di video, gio-
timana dal network dei portali mondofox.it, chi che hanno viaggiato sulle properties del brand e su profili
foxlife.it e foxsports.it per 35 categorie tema- terzi, è stata la volontà di abbandonare le logiche tradiziona-
tiche differenti (cinema, lifestyle, travel, food, li della promozione tv per proporre al pubblico contenuti che
fashion, calcio, tennis, tecnologia, beauty); de- fossero essi stessi parte integrante dello storytelling di Ro-
cine di interviste video esclusive ai più grandi molo + Giuly. Il geo-targeting è stato un altro asset strategi-
volti dell’intrattenimento nazionale e interna- co della campagna. Sfruttando la varietà dei dialetti italiani,
zionale. 100 nuovi contenuti video a settima- è stato sviluppato un quiz sui dialetti distribuito sia sotto for-
na pubblicati sui portali Fox relativi alle serie ma di Instant game su Facebook Messenger, sia su Mondo-
tv e i programmi in onda sui suoi canali, da fox.it, generando 75.000 partite giocate e 6,3 milioni di pa-
anticipazioni in esclusiva agli approfondimen- gine viste sul portale. Questa diversificazione dei contenuti,
ti tematici, highlights e best scenes. supportata da una pianificazione media altrettanto capillare,
ha permesso di intercettare il pubblico in base alla localizza-
.
.it
zione e agli interessi, portando oltre lo schermo della tv "la
guerra mondiale italiana".
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE 9
#(COVERSTORY)
L’esempio perfetto per riassumere la strategia FOXFACTORY ai più importanti junket internazionali per as-
Fox è rappresentato dal lancio della produzione È la business sicurarsi interviste alle più note star del mon-
unit dedicata
italiana “Romolo + Giuly – La guerra mondia- alle iniziative do, o ancora per raccontare storie delle don-
le italiana" trattata con un approccio a 360 gra- speciali e ne comuni che ogni giorno contribuiscono nel
al branded
di e caratterizzato da una strategia digital ricca entertainment,
loro piccolo a cambiare il mondo in cui vivia-
che ha messo in campo creatività, ironia, inno- content e mo, una social room presente nelle più gran-
vazione e grandi influencer (vedi box nella pa- graphic integra- di fiere del fumetto ed entertainment in Italia
tion, in grado
gina precedente). Sono infatti circa 180 i conte- di costruire e firme riconosciute a livello nazionale che se-
nuti realizzati appositamente per il lancio della intrattenimento guono i principali eventi sportivi, in campo e
personalizzato
nuova produzione sui social network. per il cliente fuori dal campo, per raccontarne tutti i segre-
ti, dal calcio ai motori fino agli sport emergen-
2) LA CONTEMPORANEITÀ ti come le MMA. È così che i siti Fox fanno
della loro contemporaneità, non solo in termi-
24 ore su 24, 7 giorni su 7: i siti Fox hanno cia- ni redazionali, ma anche in termini di conte-
scuno una redazione dedicata, sempre in cam- nuti video, il loro punto di forza. Un esempio è
po per seguire l’attualità, i trend del momen- il grande successo riscontrato da Foxlife.it con
to e i principali temi di conversazione online. i materiali prodotti per il Royal wedding tra il
Un lavoro che permette la copertura live de- Principe Harry e Meghan Markle.
gli eventi sportivi e d’intrattenimento più se-
guiti: dal red carpet di Venezia a X-Factor, dal
Comicon di Napoli agli appuntamenti sportivi 3) CROSS MEDIALITÀ
più attesi. Ma non solo: professionisti del mon- Le serie Fox hanno la capacità di intercet-
do del cinema e dell’intrattenimento presenti tare un pubblico commercialmente rilevan-
te che si appassiona al prodotto seriale e ne
è coinvolto. Un pubblico a cui Fox permet-
LO SPECIALE te di parlare da una parte attraverso la piat-
taforma Sky e dall’altra con la forza di una
IL ROYAL WEDDING SENZA VELI proposta digital ricca e mirata, offrendo ai
brand un vero e proprio sistema “catch the
foxlife.it ha seguito fan”. I progetti branded di Fox permetto-
uno degli eventi più no, quindi, di unire la classica pianificazio-
amati dalle donne ne cross mediale a un retargeting capace di
di tutto il mondo: il intercettare il target di riferimento evitando
Royal wedding di dispersioni, in una soluzione che fa dell’at-
Meghan e Harry. L’evento è stato seguito con decine di con- tenzione al messaggio un suo punto di for-
tenuti, testuali, multimediali e soprattutto video, che hanno za. Ed è proprio sull’attenzione e la rilevanza
raggiunto oltre mezzo milione di utenti unici sul sito. del messaggio che punta il lavoro di FoxFac-
Sui social, i fan hanno interagito con i contenuti con un tasso tory, la business unit dedicata alle iniziative
di engagement del 10% medio, superato da alcuni contenu- speciali e al branded entertainment, content
ti costruiti ad hoc per la fanbase. Un esempio è il video rea- e graphic integration, in grado di costruire
lizzato post evento, pensato appositamente per i social e per intrattenimento personalizzato per il cliente.
l’audience di Foxlife.it su Facebook e Instagram, che ha rag- Nel corso dell’anno sono stati 25 i widget e
giunto organicamente 75.000 utenti: le visualizzazioni del tool realizzati dal team digital al fine di con-
video sono state pari al 40% di essi. sentire molteplici possibilità di integrazione
tra editoria e prodotto commerciale in base
agli obiettivi e kpi del cliente: dal contest in-
terattivo per il lancio di “Anna, quella che
(non) sei” (Mercedes Benz), ai widget interat-
tivi collegati ai principali shop online, a veri
e propri speciali editoriali co-branded. Anna
quella che (non) sei, la miniserie realizzata
con Mercedes Benz, ha raggiunto sui social
oltre 3 milioni di utenti unici e raccolto oltre
3000 lead di donne che si sono iscritte al con-
corso su mercedes.foxlife.it. «Anna quella che
10 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE(non) sei è una serie creata, scritta e prodotta gement del 12%, pari a tre volte quello medio
in-house e che vede fondersi canali di comu- del mercato (stimato da WeAreSocial al 3,9%).
nicazione diversi, in cui tv, social e web rap- Anche qui, a dominare è la ricchezza dei con-
presentano gli elementi differenzianti per una tenuti prodotti, con circa 1000 social post a set-
consumer experience unica» spiega Emanue- timana pubblicati su tutti i canali. Fiore all’oc-
le Landi, Media Sales & Partnerships, Execu- chiello dell’offerta digital di Fox sono, inoltre,
tive Director. i chatbot: gli assistenti virtuali sempre a di-
sposizione dei fan, con circa 110 mila uten-
4) COMMUNITY ti targettizzati che ricevono in anteprima tut-
ti gli aggiornamenti di mondofox.it, foxlife.it e
Venti profili social divisi tra brand e prodotto, foxsports.it a seconda dei loro interessi.
per un totale di 6,5 milioni di fan. Il pubblico
di Fox è, per sua natura, fortemente coinvol-
to, al punto da generare ogni mese 6 milioni di 5) ACCESSIBILITÀ
interazioni su Facebook, con un tasso di enga- Destinazioni facili da navigare e user friendly,
grazie alla tecnologia e all’editorialità, che gli
consentono di essere reperibili per l’utente in
ogni momento qualunque sia il suo punto di
accesso preferito. Il network, nella sua totalità,
ad oggi, ha posizionato nelle prime 5 pagine
del motore di ricerca di Google un totale di 1
milione di parole chiave, in target e attinenti ai
contenuti specifici di ciascun portale. Non solo
contenuti Seo oriented, quindi, ma anche una
strategia pensata ad hoc.
«Il 50% del traffico che i siti Fox ricevono ogni
giorno proviene dalla ricerca organica su Goo-
gle.it, segno di una strategia editoriale coerente
e costante, che sta alla base della produzione di
LA PROPERTY PIÙ SOCIAL tutti i nostri contenuti. In fondo, si tratta sem-
pre e solo di scrivere contenuti pensati per es-
FOXSPORTS.IT COSTRUISCE RAPPORTI sere letti da una persona con i propri interessi
e i propri gusti, ma è importante farlo parten-
Quasi 550 mila fan do da un processo metodologico ben struttura-
su Facebook e in to: un mix tra analisi dei dati e pura sensibilità
assoluto il profilo editoriale», spiega Domenico D’Elia, Digital Di-
.it più attivo dei social
Fox: un crescita na-
turale di oltre il
rector di Fox Networks Group Italy.
300% negli ultimi
anni, segnale di una perfetta adesione tra contenuti proposti
e interessi degli utenti. Foxsports.it si contraddistingue per il
suo stile professionale, ma allo stesso tempo ironico e dina-
mico. Ogni giorno racconta con competenza il mondo dello
sport, con un tone of voice più sbottonato: calcio, motori e
una forte vocazione internazionale rispetto alle altre destina-
zioni. Negli anni foxsports.it ha instaurato un rapporto solido
con i suoi fan. La conoscenza approfondita della community
ha permesso non solo di offrire contenuti centrati con gli in-
teressi degli utenti, ma anche di anticipare tendenze che poi
si sarebbero confermate su larga scala.
Un esempio? I fan di foxsports.it conoscono il fighter irlande- Emanuele Landi, Domenico D'Elia,
se Conor McGregor da più di due anni, quando lo sport delle Media Sales & Digital Director
Partnerships, di Fox Networks
MMA non trovava ancora spazio da nessun altra parte. Group Italy
Executive Director
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE 11CONTEMPORARY MARKETING
I SEGRETI
di LORENZO MOSCIATTI
olendo raccontare
V con una sola parola
DI BENEDETTA
il grande successo
di Benedetta Rossi, meglio
conosciuta come la protago-
nista di “Fatto in casa da Be-
nedetta”, la più azzeccata è:
fiducia. Quella che ripongono
in lei gli oltre 4 milioni di fol- del digital network Talks a ON STAGE attività sui social (nata nella
lower su tutte le piattaforme, inaugurare l’attività di Talent Nella foto in cucina di casa nel 2011 con il
alto, da sinistra:
che cucinano seguendo le sue Management proprio avvian- Marco Gentili, marito, regista amatoriale,
mani esperte, imparando i do, lo scorso settembre, una Benedetta Rossi Marco Gentili che realizza i
e il direttore di
trucchi del mestiere come si è collaborazione a tutto tondo Engage Simone
video e ha imparato negli
fatto per anni osservando con l’amatissima blogger. La Freddi sul palco anni a migliorare qualità del-
mamme, nonne o zie alle pre- quale, dal canto suo, ha di- di Engage Con- le riprese e montaggio) con la
ference 2018
se con impasti, sughi e via di- mostrato di essersi guadagna- stessa empatica semplicità
cendo; quella (ricambiata) ta tanta fiducia lavorando che i follower le riconoscono
che ha indotto Benedetta a con passione, intelligenza e e che si sta rivelando il segre-
scegliere Paneangeli come grande spontaneità. Come to della sua popolarità: «L’i-
partner ufficiale definendo un’amica a cui rivolgersi. In- dea vincente? Proporre ricette
questo brand una “istituzio- tervenendo a Engage Confe- semplici, alla portata di tutti -
ne”; quella, infine, che ha rence (ottobre, Milano) Bene- spiega -. Chi si cimenta con
spinto la divisione Content detta ha parlato della sua una mia ricetta si sente sem-
12 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBREgina Facebook riceviamo fino
LA SEMPLICITÀ E LA a 4 milioni di interazioni a
GENUINA SIMPATIA settimana: Marco e io leggia-
mo, ascoltiamo, applichiamo
DELLA BLOGGER DI la regola del buon senso per
CUCINA PIÙ SEGUITA individuare le richieste più
D’ITALIA SONO UNA frequenti a cui dare seguito».
A supporto, è poi arrivato
RICETTA VINCENTE. l’accordo con il partner digi-
DIETRO LE QUINTE, tale, la divisione Content di
PERÒ, NESSUNA Talks Media - che è anche
concessionaria del sito - in
IMPROVVISAZIONE: collaborazione con WM Con-
TANTO LAVORO E tent, unit di WM Italia specia-
ORA ANCHE DUE lizzata nell’ideazione e svi-
luppo di progetti di branded
PARTNERSHIP content. Dal mese di ottobre,
IMPORTANTI inoltre, nella cucina di Bene-
detta ha fatto ufficialmente
ingresso Paneangeli, brand di
Cameo leader di ingredienti
per pasticceria, in merito alla
quale la blogger si esprime
così: «Ho scelto questa marca
perché ci credo fermamente,
la utilizzo da sempre nelle
mie ricette. Nella valutazione
di possibili collaboratori - ne-
gli anni siamo stati spesso
contattati - Marco ed io ap-
plichiamo convinti questo
criterio, infatti ci è capitato di
pre a proprio agio, perché il mani fosse il mezzo più effi- AL TOP escludere marchi che non ci
risultato finale è abbordabile, cace e immediato per comu- Dagli inizi rappresentano, non fanno
nel 2011 nella
realizzato con strumenti faci- nicare, del resto io ho impa- cucina di casa parte del nostro mondo. Inve-
li da usare, presenti in tutte le rato a cucinare osservando alla notorietà ce, con Paneangeli, sono si-
nazionale: oggi
cucine. E se anche l’occhio mia nonna al lavoro in cuci- Benedetta Rossi
cura di non deludere le ami-
non è fondamentale, qualche na. Poi ho dovuto - perché è la prima in- che che mi seguono e che
piccolo consiglio sulla pre- mi è stato chiesto dalle per- fluencer italiana hanno fiducia in me». Amore
in ambito food,
sentazione dei piatti, che ri- sone - superare la timidezza con oltre 4 mi- reciproco, si può ben dire: «In
chieda poco tempo e normali e mostrare il viso». Il sorriso lioni di follower questo progetto ci siamo su-
sui social
abilità, non manca mai». Mar- e il pollice alzato in segno di bito resi conto di quanto Be-
chigiana, amante della cam- vittoria, a ricetta conclusa, nedetta Rossi sia la voce per-
pagna, imprenditrice con il hanno funzionato e ora rap- fetta per diffondere
marito nella gestione dell’a- presentano la firma originale l’importanza del “fatto in
griturismo dove vivono insie- di Benedetta. Dietro alla sem- casa” e della sua passione na-
me, autrice di tre libri di ricet- plicità che conquista c’è però turale per la marca Paneange-
te per Mondadori, Benedetta duro lavoro, nessuna im- li - commenta Margit Gam-
ha dovuto anche imparare a provvisazione («mi capita - per, Executive Marketing
vincere la timidezza: «Fin confessa Benedetta - di pro- Manager di Cameo -. Il test
dall’inizio ho scelto di non vare una ricetta tre o quattro che abbiamo fatto a Carneva-
parlare, durante i video, per volte, tentare e rielaborare le e a Pasqua 2018 ha dato ri-
due motivi: in primo luogo prima di sentirmi pronta a sultati inaspettati e molto po-
mostrarmi in pubblico mi cre- realizzare il video») e tanto, sitivi, siamo sicuri che una
ava imbarazzo, inoltre ho re- tanto tempo speso a seguire collaborazione forte e duratu-
alizzato da subito che l’invito sui social domande e com- ra porterà un valore aggiunto
a imitare i gesti delle mie menti dei follower. «Sulla pa- per entrambi».
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE 13CONTEMPORARY MARKETING
INSTAPODIO 2018:
VINCE “LUCKY YOOX”
LA PRIMA EDIZIONE DEL PREMIO ASSEGNATO ALLE MIGLIORI PUBBLICITÀ SU
INSTAGRAM HA MESSO SUL GRADINO PIÙ ALTO IL VIDEO DELLA SOCIETÀ CHE
VENDE ABBIGLIAMENTO ONLINE, SEGUITO DAI PROGETTI TOYOTA E BARILLA
di LETIZIA FRANCHI (azienda che vende online AWARD
abbigliamento moda e acces- Yoox ha ritirato
il premio per il
a prima edizione di sori) ha colpito per l’insolito
L Instapodio, l’inizia-
tiva ideata da Face-
richiamo alle televendite de-
gli anni Settanta e per il ruo-
primo posto a
Instapodio 2018.
Nella foto in
alto, da sinistra,
book Italia ed Engage per lo attivo del presentatore, Patricia Con-
premiare le più belle creati- che incalza esplicitamente sonni, Creative Antonio Tardio, Art Director
Agency Partner
vità pubblicitarie su Insta- l’utente a far scorrere il dito di Facebook Team Leader Yoox.
gram, ha incoronato il vinci- sullo screen per scoprire di e Instagram, Al secondo posto si è piazzata
Antonio Tardio,
tore 2018. È la campagna più e ottenere uno sconto su Art Director Toyota con le due Storie re-
“Lucky Yoox”, che ha meri- una categoria di prodotto o Team Leader alizzate da The&Partnership
Yoox e Sabrina
tato il gradino più alto per- vincere un voucher da spen- Zambotti, Crm nell’ambito della campa-
ché ha saputo interpretare al dere su Yoox. Manager di gna “Start Your Impossible”,
Yoox. A lato,
meglio i must richiesti dalla La campagna, ancora più ef- un frame
lanciata globalmente in oc-
comunicazione veicolata ficace con il suono attivato, è della campagna casione dei Giochi Olimpi-
sulla piattaforma social, stata interamente pensata dal vincitrice ci e Paralimpici 2018. Grazie
sempre più frequentata dagli team creativo dell’azienda alla simpatia dell’amatissima
utenti e amata dalle aziende: con il principale obbiettivo protagonista Bebe Vio, i vi-
formato verticale, durata di re-engagement degli uten- deo hanno fatto breccia rag-
non superiore ai quindici se- ti. A ritirare il premio, conse- giungendo oltre 3,5 milioni
condi, immediata apparizio- gnato nel corso dell’edizione di persone e comunicando il
ne del brand, ritmo veloce e 2018 di Engage Conference, nuovo posizionamento “Mo-
molto coinvolgente. Sul pia- sono stati Sabrina Zambot- bility For All” finalizzato a
no creativo, il video di Yoox ti, Crm Manager di Yoox, e offrire soluzioni per la mo-
14 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBREgrazie a un gioco di movi-
menti e coinvolge in un ka-
raoke che accompagna verso
il messaggio centrale: "Luni-
co", fusione di “luna” e “uni-
co”. Suono, ritmo e allegria
hanno fatto centro, infat-
ti Pan di Stelle ha generato
un aumento del ricordo pari
a 39 punti rispetto al gruppo
di controllo, pur essendo sta-
ta visualizzata per meno di 3
secondi in media.
I tre vincitori della prima edi-
zione di Instapodio sono sta-
ti selezionati fra una rosa di
progetti analizzati e segnala-
ti dagli ideatori del premio,
mese per mese a partire da
bilità in totale libertà, oltre SUL PODIO febbraio 2018, con l’obietti-
ogni barriera. Anche in que- Sopra, con vo di compilare una lista di
Patricia
sto caso, il formato scelto è Consonni c'è “efficaci istruzioni per l’uso”
quello verticale all’interno Paolo Dolcini, dedicata alle aziende che de-
Marketing Com-
del quale Bebe gioca con lo munications
cidono di inserire Instagram
spazio trascinando lo scher- Senior Manager nel piano media, tanto più
mo in varie direzioni mentre Toyota Motor che i numeri dimostrano la
Italia; a sinistra
vediamo scorrere i messaggi le campagne di crescente capacità del mez-
chiave della campagna. Toyota e Pan di zo di generare una relazione
Stelle, classifica-
Appositamente studiato per te seconda e spontanea ma forte fra brand
colpire il target dei Mille- terza; nella foto e utenti: oggi si calcola che
in basso, Laura
nials, il video che ha gua- Pezzotta, Digital l’80% dei profili attivi sul so-
dagnato il terzo posto è fir- & Social Media cial segue un’azienda e che
Marketing Ma-
mato dall’agenzia creativa nager di Barilla
la piattaforma conta, a livel-
Io Adv per Barilla. La cam- ritira il premio lo globale, 25 milioni di pro-
pagna “Mooncake Pan di con Giovanni fili Business e oltre 2 milioni
Bruno di Io Adv
Stelle” cattura lo sguardo di inserzionisti attivi.
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE 15CONTEMPORARY MARKETING
LA “PROTEZIONE” IL NUOVO SPOT,
DISTRIBUITO IN TV,
DI BANCA GENERALI ONLINE E AL CINEMA,
ESALTA I SERVIZI DI
INTERPRETATA DA CONSULENZA PRIVATE
DELL’ISTITUTO. LA
M&C SAATCHI PIANIFICAZIONE
È DI HAVAS MEDIA
ono i servizi di paign line “Tu l’hai creato, IL CLAIM tagli, la scelta delle piante,
S consulenza Private
di Banca Generali
insieme lo proteggiamo” si
concretizza nell’oggetto del
La nuova
campagna di
le luci e la musica rifletto-
no la professionalità del no-
Banca Generali
al centro della nuova cam- commercial evocando sensi- ha come claim stro lavoro e creano un for-
"Tu l'hai creato,
pagna pubblicitaria dell’Isti- bilità, perseveranza e dedi- insieme lo pro-
te coinvolgimento emotivo.
tuto bancario. Firmata da zione, tutti elementi che gui- teggiamo" Siamo molto felici del risul-
M&C Saatchi e pianificata dano il lavoro quotidiano tato», dichiara Michele Se-
da Havas Media, la campa- dei consulenti di Banca Ge- ghizzi, Direttore Marketing
gna esalta il servizio offerto nerali Private. e Relazioni Esterne di Ban-
da Banca Generali Private La scelta di utilizzare ele- ca Generali.
che mette a disposizione dei menti naturali, inoltre, ri- L’operazione integrata, pia-
propri clienti un professioni- badisce l’impegno di Banca nificata da Havas Media,
sta dedicato per gestire, pro- Generali per la sostenibilità prevede l’on air su alcu-
teggere e valorizzare il pa- ambientale, un valore al cen- ni dei canali tematici del-
trimonio, curandone ogni tro della vision della banca. la piattaforma Sky, su Class
singolo aspetto. Girata nella «Concetti come personaliz- CNBC e in 400 tra i migliori
suggestiva cornice del Giar- zazione del servizio, fidu- cinema italiani, oltre a una
dino dell’Orticoltura a Firen- cia, responsabilità socia- campagna stampa periodi-
ze, la campagna si sviluppa le e competenza non sono ca. Il piano media contem-
in una produzione video di semplici da raffigurare, ma pla anche una pianificazio-
60 secondi che approfondi- M&C Saatchi è stata capa- ne digitale display, messa a
sce il concetto di protezione ce di sintetizzarne l’essen- punto per portare gli uten-
patrimoniale tramite la me- za con grande eleganza ed ti alla visualizzazione dello
tafora della serra. La cam- efficacia. La cura dei det- spot, e preroll.
16 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBREADVERTISING IL "POTERE DI ENEL" ORA SI ESTENDE
NEXT
A “NOTTE E FESTIVI”. IL PLANNING È MULTIMEDIALE
La campagna “Notte e Festivi” ha riportato in comunicazione Enel. L’offerta
è dedicata a coloro che concentrano i consumi di energia elettrica nelle ore
serali e durante il fine settimana. Firmata da Saatchi & Saatchi, la campagna
è pianificata da Mindshare su tv e digital, con formati ad altro impatto e
innovativi, su radio e in esterna, valorizzando le specificità dei singoli mezzi
con progetti speciali soprattutto sul web e in radio. L’agenzia guidata da Sarà Omnicom Media
Simone Masè ha realizzato una campagna pubblicitaria in linea con il format Group il nuovo partner
di comunicazione What’s Your Power che mette al centro le persone e i loro media globale di Mercedes.
In Italia la holding pub-
bisogni. Negli spot, i Bianchi e i Rossi sono due famiglie. Una si riunisce nel fine blicitaria, guidata dal Ceo
settimana per il tradizionale pranzo della domenica mentre l’altra è alle prese Marco Girelli, si troverà a
con le notti insonni per far addormentare il piccolo ultimo arrivato. Sia i Bianchi gestire un budget da oltre
sia i Rossi possono contare sulle soluzioni di Enel Energia studiate per loro. 25 milioni. L’incarico sarà
operativo dal 1° gennaio
2019, e la nuova strategia
avrà un forte focus sui dati
e sul digitale.
Wpp riflette strategica-
TESTIMONIAL LA SAMBUCA MOLINARI È “TOO MUCH” mente sul suo futuro dopo i
risultati non brillanti dell’ul-
NEL NUOVO SPOT. PROTAGONISTA EMILY DIDONATO tima trimestrale. Il Ceo
È on air “Too Much”, la nuova campagna pubblicitaria della sambuca Molinari Mark Read ha dichiarato
con protagonista la top model Emily DiDonato. Ideato dall’agenzia KleinRusso, che la società a dicembre
il nuovo spot caratterizzato dal claim “Lasciamoci riconoscere” è incentrato fornirà un adeguamento
sulla sua strategia. «Non
sull’italianità e su quelle caratteristiche nazionali che, proprio come per la vediamo l’ora di aggiornare
Molinari, ci fanno tanto amare anche all’estero. Il piano di comunicazione sarà i nostri professionisti, clienti
multimediale con la pianificazione curata da Havas Media. L’idea e lo sviluppo e azionisti sulla nuova visio-
creativo di KleinRusso, riconfermata agenzia del brand dopo la gara del 2016, ne di Wpp», ha detto Read.
dà vita a uno spot dal ritmo incalzante con un susseguirsi di scene di vita, di
convivialità, di italianità in cui emerge tutto il nostro carattere, notoriamente
“esagerato”. A sottolineare la vocazione internazionale dello spot la guest star
Emily DiDonato, top model newyorkese, che racconta in lingua originale tutto
il suo amore per l’italianità, testimoniando come la Molinari ne sia un’icona. La
regia è di Marco Gentile, le luci di Giuseppe Favale, mentre la colonna sonora è il
classico “Are You Gonna Be My Girl” dei Jet, proposto nella versione originale. Nell’ambito di un piano
di riposizionamento, l’ente
del turismo di Malta ha
deciso di integrare la sua
campagna istituzionale
internazionale con un
progetto di comunicazione
creato ad hoc per l’Italia.
Realizzata dall’agenzia mi-
lanese Bumboo, la campa-
gna sfrutterà le potenzialità
dello storytelling puntando
sull’autenticità dei suoi
testimonial, e prenderà il
via nel 2019.
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE 17F O C U S
Online advertising
Il futuro
è scritto nella
metamorfosi
IL MERCATO SI STA TRASFORMANDO SOTTO LA SPINTA DI
INNOVAZIONI TECNOLOGICHE, CAMBI DI PREFERENZE DEI
CONSUMATORI, NUOVI REGOLAMENTI E GRANDI CONCENTRAZIONI.
LO ZOCCOLO DURO RESTA L’AVANZATA INEGUAGLIABILE DEGLI OTT
ANCHE SE LA CAPACITÀ DI SPERIMENTAZIONE E L’AGILITÀ DEI PLAYER
INDIPENDENTI POSSONO FARE LA DIFFERENZA
di TERESA NAPPI
aturazione, cambiamento, evoluzio-
M ne, nuovi trend. Sono queste le pa-
role più adatte per descrivere l’at-
tuale momento del mercato
pubblicitario digitale. Complici, e non necessaria-
mente cause, di questo scenario, sono i progressi
tecnologici, il cambio delle preferenze dei consu-
matori e le nuove norme, soprattutto in ambito
privacy. Prendendo a prestito - impropriamente
certo - il postulato fondamentale di Lavoisier alla
base della meccanica classica - “Nulla si crea,
nulla si distrugge, tutto si trasforma” -, si può dire
che il mercato dell’online adv è in questa situa-
zione. Sopravvive grazie e nonostante gli Ott e si
trasforma per restare vivo. Ma nonostante i cam-
biamenti, si confermano alcune certezze, soprat-
tutto se parliamo dell’Italia. Online video e social
media, per esempio, continueranno a trainare il
mercato pubblicitario su internet. Secondo l’Ad-
vertising Expenditure Forecast di Zenith, gli in-
18 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBREvestimenti sul digital continueranno a crescere
nel nostro Paese (+7% nel 2018), spinti soprattut-
to dalle due voci sopracitate.
Questo rimette sul tavolo il problema fondamen-
tale intrinseco nel mercato: l’oligarchia degli Ott.
«L’Internet advertising è un mercato iper-concen-
trato, all’interno del quale gli Over The Top (Ott
detengono oltre il 70% del mercato e, mai come
quest’anno, sono responsabili di quasi la totalità
della crescita del settore», recitava così la nota uf-
ficiale che ha diffuso l’Osservatorio Internet Me-
dia della School of Management del PoliMi lo
scorso giugno rendendo noti i dati a consunti-
vo relativi al mercato pubblicitario online a fine
2017. Un fatto che sembra essere ancora vero e
TRA I FORMATI VINCE IL VIDEO
che, mentre spinge in avanti il mercato, tende ad Per analizzare l’attuale situazione di mercato e le sue pro-
appiattire la concorrenza con la forza di chi ha la spettive a breve termine potremmo partire dalla valutazio-
“potenza di fuoco” di Google o Facebook. ne del primo tassello di questa filiera: i formati disponibi-
Tecnologia, capitali da investire e forza dei dati li. Secondo gli ultimi dati resi noti dall’Osservatorio Internet
sono i punti forti dell’offerta di questi grandi co- Media della School of Management del Politecnico di Mila-
lossi. Non stupisce dunque che il Forecast di Ze- no, il display advertising è cresciuto del 18% superando il
nith sottolinei che i contributi più significativi valore di 1,6 miliardi di euro nel 2017, confermandosi la pri-
alla crescita del mercato da qui al 2020 arrive- ma componente del mercato pubblicitario online (lo scor-
ranno dal comparto social media, che vedrà cre- so anno è valso il 62% contro il 59% del 2016). Tuttavia, l’in-
scere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di dol- cremento derivante dalla componente banneristica è stato
lari, mentre la paid search passerà da 86 a 109 decisamente inferiore (+6%) a quello proveniente dal video
miliardi. Se da un lato però i grandi network e ad (+36%). Con questi tassi di crescita, infatti, la parte video ha
tech company possono contare su una dimen- raggiunto nel 2017 il 43% del totale display advertising e ci
sione internazionale, dall’altro la capacità di spe- si aspetta che il trend verrà confermato anche per il 2018,
rimentazione, l’agilità e la volontà dei player in- anche se a tassi inferiori.
dipendenti possano fare la differenza in termini «Il video advertising continua anche nel 2017 a trainare la
di efficacia ed efficienza. crescita del mercato pubblicitario online, superando i 700
milioni di euro di raccolta. L’incremento è derivato, analoga-
+7%
mente agli ultimi anni, dalle piattaforme di video sharing e
soprattutto dai social network, che sempre più modellano la
propria struttura per accogliere questi formati pubblicitari.
La componente video a fine 2017 è arrivata a pesare il 26%
del totale internet advertising; confrontata con gli investi-
menti televisivi, ogni 100 euro destinati al piccolo schermo
DI TANTO CRESCERÀ LA SPESA quasi 20 euro sono invece indirizzati ai video online (era-
SUL DIGITAL IN ITALIA NEL no solo 8 nel 2014)», spiegava Andrea Lamperti, Direttore
2018, SECONDO L'ADVERTISING dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
EXPENDITURE FORECAST DI ZENITH Già qualche mese addietro, poi, era chiaro che, anche se
ancora irrisori come valore assoluto, risultavano già inte-
ressanti gli investimenti, in logica di test, su formati inno-
vativi come video verticali (diffusi in particolare su Insta-
gram e Snapchat), video 360°, formati di video interattivi
con chatbot o che prevedono l’utilizzo di realtà aumentata.
«Sarà sicuramente interessante monitorare le performance
e il Roi di queste nuove creatività, alcune specifiche in parti-
colare per il canale mobile», commentava Lamperti.
Come già sottolineato da diverse fonti, anche l’acquisto di
visibilità nei motori di ricerca (search) ha vissuto una cresci-
ta nel 2017, quando è arrivato a valere circa 790 milioni di
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE 19F O C U S
euro e ha registrato un incremento più alto di quello dell’an-
no precedente (+8% rispetto al +4% del 2016). La quota di
mercato, tuttavia, è scesa al 29% rispetto al 31% del 2016.
Ma per il 2018 è prevista un’ulteriore crescita di questa com-
ponente, anche superiore a quella registrata fino ad oggi.
L’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita
o directory online (classified) ha superato invece i 210 milio-
ni di euro, in crescita del 7% rispetto al 2016. L’incremento è
dovuto soprattutto ai portali verticali di annunci, in partico-
lare nel settore automotive. La quota di mercato è scesa nel
2017 all’8% rispetto al 9% del 2016 e la crescita attesa per il
2018 è in linea con quella dell’ultimo anno.
L’email advertising è invece rimasto fermo a circa 30 milioni
di euro. L’evoluzione della tecnologia sta cambiando le mo-
dalità di invio, sempre più verso target profilati, ma senza
incrementarne la raccolta complessiva. Essendo un formato
utilizzato in particolare dalle piccole e medie imprese (qua-
si mezzo milione di PMI B2c in Italia), il suo sviluppo è for-
temente influenzato dal tasso di utilizzo di queste aziende.
BOOM DEL MOBILE ADV:
NEL 2018 SUPERERÀ IL
MERCATO DESKTOP
Sempre l’Osservatorio Internet Media del PoliMi
ha studiato la raccolta pubblicitaria online sud-
divisa per device di fruizione. Proprio questa
analisi ha mostrato come il mondo smartpho-
ne abbia ridotto, nel 2017, la distanza dalla com-
ponente pc. Il peso dello smartphone sul tota-
le del mercato è stato infatti pari al 41% nel 2017
rispetto al 30% del 2016, mentre il peso del de-
sktop è sceso al 54% rispetto al 65% del 2016.
Il tablet (solo app) è rimasto marginale, pari al
5% del totale. I due canali mobile si sono però
avvicinati alla fatidica soglia del 50% del merca-
to e probabilmente la supereranno a fine 2018.
La crescita in valori assoluti registrata dell’ad-
vertising su smartphone è notevole: a fine 2017
ha raggiunto un valore di circa 1.100 milioni di
euro, +56% rispetto al 2016.
La percentuale di spesa delle aziende dedica-
+30%
ta al mobile si è avvicinata così sempre più alla
quota del tempo di navigazione degli uten-
ti su smartphone (che come nel 2016 resta di
poco superiore al 60%). E secondo l’Osserva-
torio, nel 2018 queste dinamiche di pervasività
continueranno: ci si aspetta un’ulteriore cresci- SECONDO IL POLITECNICO DI MILANO,
ta della raccolta pubblicitaria sui mobile device
NEL 2018 LA CRESCITA DELLA
vicina al +30%. Il valore assoluto derivante dal-
lo smartphone potrebbe avvicinarsi moltissimo RACCOLTA PUBBLICITARIA SUI MOBILE
a quello derivante dal mondo desktop. DEVICE SARÀ PARI AL +30%
20 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE+20%
NEL 2018, DI TANTO CRESCERÀ
IL PROGRAMMATIC ADVERTISING
VERSO I 500 MILIONI DI EURO
Il mercato del programmatic advertising in Italia a fine 2017
ha raggiunto un valore di 409 milioni di euro, con una cresci-
ta del 30% rispetto al 2016. L’incidenza sul totale del display
LA RACCOLTA IN PROGRAMMATIC. advertising è passata dal 23% al 25%, mentre quella sul tota-
A STIMARLO È L'OSSERVATORIO le internet advertising dal 13% al 15%. Una forte spinta è ve-
INTERNET MEDIA DEL POLIMI nuta soprattutto dagli spazi video, che sono stati venduti in
maniera importante anche su queste piattaforme, e che han-
no raggiunto circa il 35% del mercato. Per il 2018, il program-
matic incrementerà sicuramente la propria raccolta, ma con
un tasso più contenuto difficilmente superiore al +20%, e il
valore complessivo di questo mercato sfiorerà i 500 milioni
di euro. L’Osservatorio sottolineava inoltre che le imprese che
hanno accumulato maggior esperienza nell’implementazio-
ne di iniziative di data driven advertising, anche attraverso le
piattaforme programmatic, lamentano la presenza di poten-
ziali asimmetrie informative all’interno della filiera nella ge-
stione dei dati. Una obiezione che resta viva oggi e che per-
mane è che c’è una netta divergenza in termini di percezioni
sul livello di trasparenza tra investitori in advertising e opera-
tori della filiera, in particolare riguardo a temi come viewabili-
ty, ad fraud prevention e brand safety. Quindi, in un momento
particolarmente importante per l’evoluzione delle prospetti-
ve dell’internet advertising, vi sono temi molto rilevanti che
devono essere ancora indirizzati al meglio e che attualmente
rappresentano un ostacolo alla creazione di standard e cur-
rency condivise a livello di mercato.
ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBRE 21F O C U S
MEDIA & CONCESSIONARIE
IL CONTESTO
CONTA
I
n un mercato della pubblicità online che da tempo
viaggia a doppia velocità - Google e Facebook da una
parte con crescite impetuose, editori “tradizionali”
dall’altra con andamenti flat - il 2018 sembra poter
finalmente dare soddisfazione alle concessionarie
“classiche” del web. Lo dicono i dati FCP-Assointernet,
che per i primi 8 mesi dell’anno hanno registrato
investimenti in crescita del 4,3 per centro rispetto allo
stesso periodo 2017. Salvo disastri nell’ultima parte
dell’anno, per gli editori che rientrano nel perimetro
della Federazione si prospetta una chiusura nettamente
positiva. Si può parlare, quindi, di una riscossa degli
editori tradizionali, di un cambio di rotta per il mercato?
È presto per dirlo. Tuttavia, dopo i tanti malumori e
inciampi degli OTT negli ultimi tempi, il contesto sta
tornando centrale per molti investitori, sempre più
attenti a concetti come brand safety e media quality.
Del resto, come ha confermato una ricerca recente di
Human Highway, contesti qualificati di comunicazione
favoriscono il mantenimento dell’immagine relativa alla
marca, anche quando gli annunci appaiono abbinati a
notizie o contenuti non positivi.
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23F O C U S
4W MARKETPLACE
LE KEYWORD: AFFIDABILITÀ,
TECNOLOGIA E TRASPARENZA
Il network conferma l'impegno sulle tre linee di prodotto e
rafforza l'offerta multiformato. Il futuro si gioca sullo sviluppo
Dopo dieci anni di attività, il che più sofisticate e delle ot-
network pubblicitario indipen- timizzazioni manuali frutto
dente 4w MarketPlace confer- di una forte competenza dei
ma la linea d’azione basata su nostri account.
trasparenza, tecnologia e af-
fidabilità: un posizionamento Come chiuderete l’anno e quali
che editori e investitori dimo- obiettivi vi state fissando per
strano di apprezzare. Ne parla il 2019?
il Ceo, Roberto Barberis. vostro network? L'OBIETTIVO Il 2018 è in continuità con
È stato un anno impegna- Attraverso lo l’anno passato. Ora stiamo pia-
sviluppo delle
Nel panorama media, la tivo dal punto di vista del- sue tre linee di nificando le attività del 2019 e
questione che si sta ponendo la tecnologia, siamo riusciti prodotto, 4w possiamo anticipare che svi-
MarketPlace in-
con sempre maggiore forza è ancora una volta a produr- tende rafforzare
lupperemo tutte e tre le linee
la brand safety. Qual è il vostro re novità e migliorie per il ulteriormente di prodotto per continuare a
impegno su questo fronte? mercato: a partire dalla sui- la sua soluzione rafforzare una soluzione com-
rendendola
Certamente non si risolve il te di targetizzazione dell’au- sempre più pleta per il mercato.
problema riducendo il bacino dience basata sugli interessi, completa per il
mercato. Nella
distributivo a un pugno di te- realizzata in collaborazione foto in alto, il Avete individuato nel vostro
state cosiddette premium, per- con la DMP nugg.ad, che of- Ceo di 4w Mar- settore un nuovo trend che
ketPlace, Rober-
ché ciò significherebbe solo fre la possibilità di acquista- to Barberis secondo voi è destinato ad
limitare enormemente la po- re pacchetti dedicati a spe- affermarsi?
tenzialità del media digitale: cifiche categorie. Abbiamo Il sovraffollamento e l’inva-
il target che il brand vuole in- realizzato un nuovo formato sività dei formati pubblicita-
contrare frequenta spesso siti Video Native, multi-forma- ri ha reso difficoltosa la fru-
molto verticali e specifici per to costituito da video e testo, izione dei contenuti. Ma cosa
i propri interessi, dove quin- e affinato una serie di otti- succede se il contenuto stesso
di è più probabile cattura- mizzazioni basate sulla post diventa comunicazione pub-
re la sua attenzione. Se è vero valutazione, grazie alla part- blicitaria? Secondo noi, il con-
da una parte che il proliferare nership con Nielsen e IAS, tent marketing sarà un ambito
dei media digitali ha generato che consentono di aggiorna- che andrà sicuramente a cre-
ambienti potenzialmente ri- re costantemente i parametri scere. Non mi riferisco al set-
schiosi, è altrettanto vero che utili alla definizione dell’au- tore degli influencer o di atti-
abbiamo tutti gli strumen- dience e dei dati storici. tudine al social, sto parlando
ti, tecnologici e non, per ana- di distribuzione di contenuti
lizzare e selezionare i siti cre- Come sta evolvendo la vostra che contengono il media stes-
ando bacini protetti. Il nostro offerta? so e che utilizzano un meta-
impegno in questo senso è co- Perseguiamo la linea che da linguaggio che l’audience co-
stante, trasparenza e affidabi- sempre ci contraddistingue: glie perché percepisce come
lità sono sempre stati caratteri ricerca degli obiettivi del positivo. Anche la VR o la re-
distintivi del network 4w, che cliente attraverso un’inven- altà aumentata potrebbero di-
il mercato ci riconosce. tory di qualità, formati che mostrare il loro valore in am-
rispettano l’utente, impie- bito pubblicitario, ma ci vorrà
Che anno è stato il 2018 per il go delle funzionalità tecni- del tempo.
24 ENGAGE | N.04 | 12 NOVEMBREPuoi anche leggere
