NC Awards 2019 Enfants Terribles e Dash Pods vincono il Grand Prix - il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
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Anno 13 numero 78
giugno-luglio 2019
Società Editrice
ADC Group
il giornale della
nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
NC Awards 2019
Enfants Terribles e Dash Pods
vincono il Grand Prix
editoriale_nc
OLIMPIADI E CANNES. L’ITALIA VINCE NELLO
SPORT MA PERDE NELLA CREATIVITÀ
L’Italia intera ha celebrato la vittoria dell’assegnazioni dei giochi invernali del 2026. Una inie-
zione di fiducia per un Paese, il nostro, che negli ultimi anni ha fatto del ‘No’ a tutto, a prescindere, la
propria linea politica. Per fortuna si torna a una fase progettuale, al coraggio di investire nel proprio
futuro partendo dallo sport. Complimenti, quindi, soprattutto al Sindaco di Milano Giuseppe Sala
che, dopo il successo di Expo 2015, può appuntarsi al petto un’altra medaglia che potrà dare nuovo
slancio a una città, a un Paese e all’industria degli eventi nel suo complesso. Le ricadute economi-
che per i territori interessati e per l’intero sistema paese saranno importanti, si parla di almeno 2,3
miliardi di euro e di oltre di 8mila posti di lavoro creati tra il 2020 e il 2028. Cifre interessanti e
un’occasione più unica che rara, a patto che la politica nazionale non si muova, come sembra abituata
a fare, per rovinare la festa.
Una notizia positiva che fa da contraltare al bilancio, assai magro, per l’advertising tricolore al recente
Festival della creatività di Cannes. A parte Publicis Milan che grazie ai 13 leoni conquistati con brand
quali Leroy Merlin, Coca-Cola, Diesel e Heineken ci permette almeno di salvare la faccia non facen-
doci sparire dal Palmares mondiale, per il resto non siamo andati oltre le short list. Un campanello
d’allarme che il mondo della comunicazione non può ignorare.
Dalle interviste che AdvexpressTv ha raccolto a caldo dai protagonisti intervistati sulla Croisette e al
rientro dalla trasferta francese (Bruno Bertelli, Giovanni Porro e Vicky Gitto) possiamo farci un’idea
di quelle che possono essere le cause di questa crisi. La mia convinzione è che le aziende debbano
abbracciare un nuovo paradigma di comunicazione nei confronti dei destinatari dei propri messaggi.
Se è vero, come dimostra la ricerca presentata da Havas a Cannes, che il beneficio che i brand por-
tano alla collettività assume una importanza sempre maggiore anche rispetto al beneficio funzionale
del prodotto o a quello arrecato al singolo consumatore, significa che le aziende devono farsi carico
delle proprie responsabilità, dell’impatto che i propri prodotti hanno nel contesto economico, sociale
e ambientale in cui si muovono.
Gli esempi delle campagne che hanno vinto i Grand Prix e molti dei leoni delle tante categorie, forse
troppe, che animano la più importante kermesse mondiale ne sono una dimostrazione palese. Lo
dimostrano la splendida campagna per il New York Times ideata da Droga 5 vincitrice della sezione
Film e molti dei leoni vinti dalla sede nostrana di Publicis. E, a pensarci bene, i creativi che compon-
gono le giurie di Cannes sono sempre più allineati alle nuove istanze che arrivano dai consumatori.
Il passo decisivo, a questo punto, lo devono compiere le aziende investendo in maniera più convinta
nella qualità della comunicazione e, in maniera ancora più decisa, nei contenuti che intendono
veicolare, dichiarando in maniera più chiara il proprio ‘purpose’, la propria posizione nei confronti
della comunità in cui i brand operano e da cui traggono il proprio ritorno economico. Si tratta di un
passo importante, una trasformazione non certo facile da compiere dove il dialogo con le agenzie,
i partner di comunicazione ai quali si affidano, diventa imprescindibile. Tutto questo non solo per
vincere qualche leone in più a Cannes, ma per rendere questo mondo un posto migliore dove vivere.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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nc_sommario
III_CONTROCAMPO
USAI (CONDÉ NAST): “IL FUTURO È NEL DIRECT TO CONSUMER
16_COVER STORY
ENFANTS TERRIBLES, I BEATLES DELLA COMUNICAZIONE
2019
15_SPECIALE NC AWARDS 2019
SCOPRIAMO I PROGETTI VINCITORI DEL PREMIO DEDICATO
ALLA MIGLIOR CREATIVITÀ MADE IN ITALY, DANDO VOCE
AI VINCITORI E AGLI SPONSOR CHE NEGLI ANNI HANNO
Il team di Enfants Terribles, vincitore del Grand Prix CONTRIBUITO ALLA CRESCITA DELL’INIZIATIVA FIRMATA
DA ADC GROUP
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sommario_nc
REPORTAGE AREA STRATEGICA 66_DATI & RICERCHE
2019, BC&E A QUOTA 506 MILIONI
6_CANNES LIONS 2019, 58_PRIMO PIANO
(+14%)
VINCE LA ‘HUMAN CONNECTION’ IL BRANDED ENTERTAINMENT
NELL’ERA DEI PODCAST 70_RUBRICA ALL 13
NC AWARDS 2019 60/65_FOCUS LA SOMMA DEI SINGOLI È MOLTO
PIÙ DEL TOTALE
20_GIURIA_OCCULTI (LUXOTTICA): 60_E-DISTRIBUZIONE, L’ARTE
“BUONA QUALITÀ, MOLTO DIGITALE” CHE COMUNICA
24_I PROTAGONISTI 62_GRUPPO RONCAGLIA,
STRATEGIE INNOVATIVE
32_NC AWARDS: VINCONO IRONIA EXPERIENCE A TUTTO GAS 72_MAREBLU, MULTICANALITÀ
E SOSTENIBILITÀ 64_OPEN FIBER, LA BANDA LARGA SOSTENIBILE
36_ECCELLENZE DA PODIO ULTRAVELOCE SI RACCONTA 76_SAP, IL CODING DELLE IDEE
40_TUTTI I PREMI
46_H48, TRIONFO DEL DIGITAL
MINDSET
50_ACCENTURE INTERACTIVE, MIX
VINCENTE TRA SACRO E PROFANO
52_AXED GROUP, ESPERIENZA
IMMERSIVA
54_SISALPAY, LA COMUNICAZIONE
CHE PAGA
56_CITROËN, 100 ANNI DI AUDACIA
E CREATIVITÀ
Pag. 62 Area Strategica,
Gruppo Roncaglia
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Ilenia La Leggia ilenia.laleggia@adcgroup.it
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Finito di stampare nel mese di luglio 2019
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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nc_reportage
CANNES LIONS 2019,
VINCE LA ‘HUMAN CONNECTION’
ALLA 66EMA EDIZIONE DELLA KERMESSE, TRIONFANO LE CAMPAGNE A FORTE
CARATTERE SOCIALE, UMANO O LEGATE ALL’ATTUALITÀ, CHE PARLANO IN
MODO CHIARO E DIRETTO ALLE PERSONE PER ATTIVARE CON LORO UNA
RELAZIONE FORTE E DURATURA. MAGRO IL BOTTINO DELL’ITALIA: SOLO 13
LEONI A PROGETTI DI PUBLICIS ITALY. MA I GIURATI ITALIANI CONCORDANO:
“NON ABBIAMO NULLA DA INVIDIARE AGLI ALTRI PAESI”.
DI ILARIA MYR
“Sempre di più le marche oggi cercano Non solo. Sempre di più i brand diventano e il 64% dei consumatori a livello globale
argomenti in comune con i consumatori, veri e propri ‘attivisti’ nei confronti di cau- scelgono le marche proprio in virtù del loro
affrontando temi sempre più d’attualità se e valori in cui credono. Del resto, come coinvolgimento in temi sociali.
che li coinvolgano e li attivino nelle rela- ha dichiarato il ceo Unilever Alan Jope, il Un altro aspetto immancabile è l’innova-
zioni con il brand. Qualche esempio? Le 91% dei millennials cambierebbe brand in zione e l’uso di tecnologie, che quest’anno
questioni legate alla convivenza sociale, favore di un altro impegnato in una causa, hanno puntato alla creazione di esperienze
il senso di uguaglianza, l’attenzione alle multi-sensoriali. Il connubio creatività+d-
pari opportunità, a problematiche che ac- ati, poi, è ormai un dato di fatto: i brand
comunano la gente, storie di vita reale e di dimostrano però di avere compreso che
persone vere, insomma come in tv anche in è fondamentale utilizzare le informazio-
pubblicità la realtà vince sulla finzione”. ni numeriche con un corretto approccio
Le parole di Giovanni Porro, executive cre- creativo.
ative director Havas Milan e giurato italia-
no nella sezione Film, sintetizzano in modo Italia, magro bottino
chiaro i trend principali emersi dalla 66esi- Uno dei più notevoli cambiamenti del
ma edizione del Festival Internazionale Festival degli ultimi anni riguarda proba-
della Creatività di Cannes. Lo testimo- bilmente il numero di leoni assegnati: a
niano bene i Grand Prix a campagne co- fronte dei 40mila e passa iscritti in 24 ca-
me ‘The Truth Is Worth It’, di Droga5 tegorie, nel 2017 furono premiate 1.348
per il New York Times (categoria Film) o campagne; con il crollo delle iscrizioni del
‘Nike Dream Crazy - Colin Kaepernick’ 2018 (poco più di 32.000), nel 2018 furo-
di Wieden + Kennedy Portland (categoria no 32mila le iscrizioni e 1.186 i premiati
Outdoor), a forte impatto emotivo e socia- in 26 categorie; quest’anno il numero di
le, così come a ‘ThisAbles’ di Ikea firmata iscritti è più o meno stabile, poco sotto
da McCann Tel Aviv (Grand Prix Health & i 31.000, ci sono 3 categorie in più, ma i
Wellness Lions). Vicky Gitto, presidente Adci leoni complessivi (sommando ori, argenti,
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CANNES LIONS 2019_I LEONI ITALIANI
Categoria Oro Argento Bronzo Totale
Social&Influencer 1 4 1 6
Brand Experience&Activation 2 1 3
Outdoor 1 2 3
Film 1 1
Totale 1 8 4 13
bronzi, titanium e Grand Prix) sono stati zi, con le campagne per Diesel, Heineken, cambi al vertice delle grandi agenzie, questo
solo 932 – ben 254 in meno rispetto alla Coca-Cola e Leroy Merlin. Per il marchio ha provocato dei disequilibri con delle rica-
scorsa edizione. Oltre un terzo del totale Diesel, hanno vinto: ‘Be a follower’ (unico dute importanti sulla qualità dell’output la
è andato agli Usa, che ne hanno conqui- oro, sezione Social & Influencer), ‘Be a fol- cui coda lunga degli effetti si sono avvertiti
stati ben 313, mantenendo inavvicinabile lower - Side: Biz’ (due argenti in Social & in questa edizione dei Cannes Lions. Se a
il primato con più del triplo rispetto all’UK, Infuencer e un argento in Brand Experience questo si aggiunge il fatto che purtroppo il
in seconda posizione con 90, e al Brasile, & Activation), ‘Ha(u)te Couture’ (un ar- mercato ha un approccio molto conservati-
terzo a quota 85 leoni. gento e un bronzo in Social & Influencer e vo nella qualità del lavoro creativo, si spiega
La conseguenza, per così dire, positiva della un argento e un bronzo in Brand Experience il magro bottino del nostro Paese a questa
maggior ristrettezza nel distribuire i pre- & Activation) e ‘Diesel for Mustafa’ (un edizione del Festival”.
mi è che il calo dei leoni conquistati dal argento in Social & Influencer e un bronzo Anche il risultato in controtendenza di
nostro paese – dai 21 del 2018 ai 13 del in Outdoor). Publicis era facilmente immaginabile. “Delle
2019 – non ci ha penalizzato più di tanto A questi si aggiungono, nella catego- 369 entry italiane, oltre 100 erano di Publicis
dal punto di vista del ranking: l’Italia scen- ria Outdoor, un argento alla campagna - ha spiegato Gitto -. Già da questi numeri si
de, infatti, al 14° posto perdendo due po- ‘Lessons for Good’ per Leroy Merlin, un intuisce quanto l’agenzia, a cui vanno i miei
sizioni (lo scorso anno eravamo al 12°, alla bronzo a ‘The Sign’ per Coca-Cola’, e, complimenti, investa in questa manifestazio-
pari con Argentina, Giappone, Sudafrica e infine, un argento nella categoria Film a ne e nella qualità dell’output creativo, dedi-
Tailandia). ‘Unmissable’ per Heineken. candovi tempo, risorse ed energia. Purtroppo
I premi assegnati al nostro Paese, tutti fir- “Un risultato assolutamente prevedibile - si tratta di un’eccezione in un mercato in cui
mati da una sola agenzia, Publicis Italy, ha dichiarato Vicky Gitto, presidente Adci spesso le maggiori risorse sembrano dedicate
sono: un oro, otto argenti e quattro bron- -. Negli ultimi anni ci sono stati parecchi alla delivery di servizi”. Un problema diffuso
DAVIDE BOSCACCI (PUBLICIS MILAN)_OUTDOOR
Anche se molti dei progetti tricolore non hanno passato neppure il primo turno, Davide Boscacci, executive
creative director Publicis Milan, è soddisfatto del risultato ottenuto dal nostro Paese nella sezione Outdoor:
un argento e tre bronzi, grazie a tre progetti firmati da Publicis Milan rispettivamente per Leroy Merlin,
Coca-Cola e Diesel.
“Si tratta di tre progetti totalmente diversi tra loro, anche se ‘Lessons for Good’ per Leroy Merlin e ‘The
Sign’ per Coca-Cola possono essere accomunati per il purpose che li anima - dichiara Boscacci -. Se a far
meritare l’Argento al progetto di Leroy Merlin è stata la semplicità dell’idea, in grado di generare un forte
impatto sulla società, della campagna Coca-Cola è stato apprezzato soprattutto il coraggio dimostrato da
un grande brand, che per la prima volta ha scelto di realizzare una campagna sulla sostenibilità, in modo
semplice, iconico ed efficace. Per quanto riguarda Diesel, che l’anno scorso, sempre in coppia con Publicis,
ha fatto incetta di premi al Festival di Cannes, a piacere alla giuria è stato ancora una volta l’approccio
anticonformista, laterale ed entertaining.
Ma quali caratteristiche deve avere un progetto per vincere un Leone in Outdoor a Cannes? Vincono le idee semplici ma coraggiose, in grado di
elevare il contesto in cui vengono veicolate. “Una campagna outdoor ‘invade’ lo spazio pubblico e deve farlo con responsabilità - spiega Boscacci
-. Deve essere rilevante, interessante, divertente in modo responsabile”.
➜ segue a p. 10
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nc_reportage
CANNES LIONS 2019 – IL MEDAGLIERE GLOBALE: I PAESI PREMIATI_
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nc_reportage
VINCENZO PISCOPO (CIAOPEOPLE E FANPAGE)_MEDIA
“I progetti italiani sono all’altezza delle campagne iscritte dagli altri Paesi, ma purtroppo l’Italia dedica poca
attenzione alle manifestazioni internazionali come il Festival Internazionale della Creatività di Cannes, con
il risultato che le campagne non vengono valorizzate”. Questo, secondo Vincenzo Piscopo, head of media
and content Ciaopeople e Fanpage, il motivo principale per la mancata vittoria dell’unico lavoro italiano
entrato in shortlist nella categoria media (‘Sensitive Rooms’ di We Are Social per Ikea) in cui era giurato.
“Un altro aspetto da considerare è la mancanza di coraggio - spiega Piscopo -: spesso le agenzie italiane
non osano abbastanza e non iscrivono i loro progetti ai Cannes Lions, anche se potrebbero avere delle buone
possibilità di successo”.
su tutto il mercato, come ha sottolineato sezione Health grazie a Luisa Ziravello Gomes questi i fattori che hanno permesso all’a-
Gitto: “La contrazione dei budget ha co- e Alberto Tolomelli di Sudler International genzia di vincere ben 13 Leoni, quando
stretto il sistema a un approccio in difesa che Milano. “Spesso i giovani creativi italiani si nessun’altra sigla italiana è riuscita a con-
di certo non agevola la volontà di investire fanno notare alla Young Lions Competition quistarne nemmeno uno.
in qualità, visione e linguaggi innovativi con - ha affermato Gitto -, un chiaro segnale del “Abbiamo vinto con sette diversi progetti
una conseguente penalizzazione delle per- fatto che le potenzialità ci sono, ma vengono per quattro brand diversi e questo mi rende
formance italiane nell’arena internazionale”. soffocate da un sistema che non le valorizza”. molto orgoglioso - ha commentato Bertelli -.
Il fatto che il numero ridotto di premi sia La forza di Diesel sta nell’essere sempre
conseguenza del sistema e non dell’incapa- Bertelli (Publicis): “Le idee? Da sole non coerente e costante nel tempo: come di-
cità dei creativi italiani di eguagliare il livello bastano più” mostrano i progetti ‘Be a follower’, ‘Be a
raggiunto dagli altri Paesi è dimostrato dagli Dna internazionale, forte investimento sul- follower - Side: Biz’ e ‘Ha(u)te Couture’,
ottimi risultati ottenuti invece dai Giovani la creatività nonostante il difficile scena- stiamo lavorando molto su attività social e
Leoni, che nella competizione riservata agli rio di mercato, creazione di partnership di influencer, perché in ambito fashion la co-
under 30 si sono aggiudicati un Argento nei lungo periodo con i clienti. Secondo Bruno municazione tradizionale funziona sempre
Film con la coppia formata da Giulia Ricciardi Bertelli, ceo Publicis Italy e chief creative meno, dal momento che molti degli acquisti
e Riccardo Stazione di Dlv Bbdo e un oro nella officer Publicis Groupe Worldwide, sono vengono effettuati online. Il punto di forza
ALESSANDRO SCIARPELLETTI
(WE ARE SOCIAL)_DIRECT
LIONS
“Abbiamo visto tanti progetti nuovi per la sezione
Direct e per la shortlist abbiamo voluto valorizzare
non solo i lavori che hanno ottenuto grandi audience,
ma anche alcuni di ‘dimensioni’ inferiori, basati su belle
idee”. Così Alessandro Sciarpelletti, creative director
We Are Social, spiega l’iter di selezione che ha portato
alla definizione della shortlist, in cui è stato ammesso
soltanto un progetto tricolore, ‘Burn Racist Giga’ di
Serviceplan Italia per Rolling Stone Magazine, che
non è riuscito a conquistare gli ambiti Leoni. “Eppure i
progetti italiani non hanno nulla da invidiare a quelli internazionali - sostiene Sciarpelletti -:
abbiamo visto dei progetti del nostro Paese molto validi, che affrontavano anche temi
sociali importanti”.
Un altro trend è, infatti, rappresentato dalle campagne che affrontano temi di attualità
rilevanti per la vita delle persone. “I progetti di questo tipo sono stati apprezzati”, sottolinea
il creativo, evidenziando anche una larga presenza tra le entry Direct di progetti legati al
settore games.
Bruno Bertelli, ceo Publicis Italy e cco
Publicis Groupe Worldwide
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CARLA LEVERATTO (GOOGLE)_BRAND EXPERIENCE
& ENTERTAINMENT
“Oggi,i brand puntano a garantire delle esperienze ai consumatori, dunque è un aspetto che ormai viene
dato per scontato e non fa la differenza. Per questo motivo è importante offrire esperienze che davvero
rilevanti”. Parola di Carla Leveratto, creative partnership manager Google.
“Il primo trend emerso dalle entry della categoria è l’evoluzione dell’approccio legato all’inclusion nel senso
più ampio, che arriva ad abbracciare altri argomenti, come la disabilità - spiega Leveratto -. In secondo
luogo, dai progetti in gara emerge come le aziende abbiano imparato a ingaggiare la propria audience
restando fedeli a se stessi”.
Commentando i progetti italiani, e in particolare ‘Be a follower - Side: Biz’ e ‘Ha(u)te Couture’ di Publicis
per Diesel, che si è aggiudicato tre Leoni (due Argenti e un Bronzo) in Brand Experience & Activation,
Leveratto afferma: “Tra Diesel e Publicis è nato un bellissimo connubio: Diesel approccia i problemi in modo
contemporaneo, autentico, restando fedele al dna ironico e irriverente che da sempre la caratterizza”. Per
quanto attiene agli altri progetti italiani, secondo Leveratto potrebbero essere valorizzati maggiormente.:“Spesso manca un po’ di coraggio da
parte di agenzie e aziende -: si tende a pensare, spesso erroneamente, che negli altri Paesi ci siano progetti migliori e che non possiamo essere
noi italiani ad alzare l’asticella della qualità”.
di ‘Unmissable’ per Heineken è invece che Per quanto importanti, i riconoscimenti consumatori. Le ricerche, in cui purtroppo
si tratta di un progetto globale e strutturato, internazionali però non sono l’unico focus le agenzie investono sempre meno, aveva-
supportato da un massiccio utilizzo dei dati”. di Publicis, che si sta impegnando ad adot- no un’utilità maggiore ai fini di definizione
“Coca-Cola, tornata da poco a collaborare tare un nuovo modus operandi. “Vogliamo della strategia. Vogliamo ovviare al pro-
con Publicis, ha grandi ambizioni creative integrare i dati all’inizio del processo cre- blema integrando in agenzia anche altre
- ha continuato Bertelli -, stiamo già lavo- ativo, unendo in modo efficace media e figure, come i data strategist, che possano
rando alla nuova campagna Schweppes, creatività - ha continuato il manager -. fungere da ponte tra creatività e media,
che andrà on air a inizio 2020. Per quanto Oggi, i dati vengono usati principalmente agendo fin dall’avvio del processo”.
riguarda Leroy Merlin, il progetto ‘Lessons per ottimizzare campagne già esistenti, D’altra parte, è ormai chiaro che l’era
for good’ è stato molto apprezzato, tanto da ma il rischio di utilizzarli in questo modo è della creatività pura è finita da un pez-
suscitare anche l’interesse del Parlamento”. escludere la possibilità di guadagnare nuovi zo. “Anche a Cannes, dove prima veniva
CATERINA TONINI (HAVAS PR)_PR
“Il fatto che molti dei lavori iscritti alla categoria PR non venissero da agenzie di RP è un aspetto che fa
riflettere sull’evoluzione di questo territorio”. Caterina Tonini, vice president Havas PR e giurata, riflette
sullo stato dei lavori che ha avuto modo di analizzare nella fase di pre-selezione: “Ho trovato un ottimo
livello generale, anche se molti erano progetti di comunicazione integrata. In un mondo, però, sempre più
integrato, la capacità di gestire le RP in modo coerente e professionale è fondamentale: quindi, conoscere
le leve da attivare, sviluppare un approccio win-win e creare un messaggio rilevante sono aspetti impre-
scindibili. La vera sfida è essere rilevanti: è importante, non solo far passare il messaggio, ma farlo arrivare
in modo corretto ed efficace. Chi maneggia la professione in maniera corretta, produce lavori non solo
di valore creativo, ma soprattutto efficaci, che riescono a costruire la relazione. Le professionalità, a mio
avviso, non si inventano e non si scambiano, ma si integrano”. Fra i trend emersi, ovviamente il digitale.
“C’è anche una tendenza a esplorare linguaggi diversi di comunicazione e relazioni, come la musica e il
cinema, gestiti in maniera pop - aggiunge -. Inoltre, i progetti di rp vedono un coinvolgimento sempre più
integrato del mondo dei media, con l’uso di stampa, digitale, eventi e iniziative di vario tipo”. L’ultimo trend è lo sviluppo più strutturato dei
contenuti, oggi imprescindibile. Ma perché l’Italia non ha vinto nessun Leone nelle PR? “Il livello creativo e strategico italiano è molto alto, e
la nostra cultura, più parcellizzata, è un vantaggio competitivo enorme - spiega -. Dovremmo esserne più consapevoli e presentarci con più
progetti. L’unico elemento debole è forse la nostra minore predisposizione, rispetto ai colleghi internazionali, a rendicontare i risultati, che
pesano invece molto nel lavoro delle giurie”.
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GIOVANNI PORRO (HAVAS MILAN)_FILM
Leone d’Argento per l’Italia grazie alla campagna ‘Unmissable’ di Publicis per Heineken. A vincere il GP sono
gli Usa con ‘The Truth Is Worth It’, campagna firmata da Droga5 per il New York Times. “La campagna per
il New York Times è emersa subito tra gli altri progetti, così come ‘Nike dream crazy’ di Wieden + Kennedy
Portland per Nike - spiega Giovanni Porro, executive creative director di Havas Milan -. Nonostante il grande
numero di entry, è stata un’annata un po’ dimessa per la sezione Film, dove sono mancate delle punte di
eccellenza”. “D’altra parte - continua Porro - , la tv ha perso gran parte del suo appeal: è un mezzo bidimen-
sionale, affiancato da media più stimolanti e interessanti e forse anche le aziende hanno perso un po’ di fiducia
nel suo potenziale. Senza contare il fatto che la sintesi televisiva può mettere in difficoltà i creativi che oggi,
soprattutto se giovani, preferiscono lavorare su altri media che consentono inedite modalità di interazione con
il consumatore”. “Inoltre, le campagne tv richiedono budget importanti che non sempre le aziende possono
permettersi - aggiunge Porro -. Una campagna tv non deve avere soltanto una buona idea alla base, ma deve
essere caratterizzata da un’esecuzione outstanding, altrimenti non ha alcuna possibilità di entrare in shortlist
ai Cannes Lions. Le campagne Diesel a firma Publicis, ad esempio, funzionano perché vantano una produzione di livello, supportata da buone idee”.
Proprio riguardo ai successi di Publicis, Porro afferma: “Il connubio agenzia-cliente in questo caso funziona bene, la qualità del lavoro è alta e si
intuisce un approccio studiato e preciso ai Premi Internazionali, condiviso con l’azienda, che porta risultati positivi”. Infine, un consiglio all’Italia:
“È necessario iscrivere più progetti, essere più presenti in tutte le categorie e lavorare ancora di più sulla rilevanza delle idee e delle campagne.
In alcuni casi, i nostri lavori hanno meno impatto di altri, ma questo è anche l’effetto di una situazione di un Paese nel quale non c’è una stabilità
finanziaria, e le aziende si orientano così verso campagne commerciali e decisioni più tattiche e meno strategiche che hanno obiettivi a breve e non
a lungo termine. I progetti più interessanti sono nel viral, nel digital e sui social, dove probabilmente ci sono meno vincoli e una maggiore libertà
da parte dei clienti che permette alla creatività di esprimersi senza freni”.
premiata la creatività fine a se stessa, ora cambiamento”. In questo contesto, che concentrarsi su singoli Paesi, quindi una so-
i Leoni vengono assegnati tenendo conto cosa deve fare il nostro Paese per tornare luzione potrebbe essere creare delle marco
anche dei risultati di business - ha sotto- a brillare anche ai Festival internazionali configurazioni: ad esempio, Italia, Spagna,
lineato Bertelli -. La nostra industry oggi e, per riuscire a dare un boost agli inve- Belgio e Francia potrebbero far parte della
deve dimostrare che la creatività fa ven- stimenti in marketing e comunicazione medesima macroconfigurazione, più appe-
dere e l’acquisizione di Droga5 da parte di delle aziende? “Le imprese si stanno rior- aling agli occhi delle grandi organizzazioni”,
Accenture è un chiaro segnale di questo ganizzando per macro aree, piuttosto che ha ipotizzato Bertelli.
La parola ai giurati
KARIM BARTOLETTI (INDIANA Il nostro Paese era rappresentato quest’an-
PRODUCTIONS)_FILM CRAFT no da sette professionisti nelle diverse giu-
L’Italia torna a casa a mani vuote in Film Craft. Nessun rie: Karim Bartoletti, partner/executive
leone per la campagna ‘Haute Couture’ di Publicis Milan producer Indiana Productions (categoria
per Diesel che, anche se iscritta da Sizzer Amsterdam, Film Craft), Davide Boscacci, executive
avrebbe potuto far guadagnare al nostro Paese un Leone creative director Publicis Milan (categoria
dal profumo tricolore. Ma che cosa è mancato ai lavori Outdoor), Vincenzo Piscopo, head of me-
italiani per emergere in questa sezione? dia and content Ciaopeople e Fanpage (ca-
“Purtroppo le 35 entry italiane non ce l’hanno fatta, tegoria Media), Alessandro Sciarpelletti,
anche se questo non significa che gli italiani non siano
executive creative director We Are Social
bravi nel crafting - sostiene Karim Bartoletti, partner
(categoria Direct), Carla Leveratto, creati-
ed executive producer Indiana Productions -. Il proble-
ve partnerships manager Google (categoria
ma, piuttosto, è legato ai progetti stessi, all’idea. Senza
contare il fatto che le agenzie del nostro Paese sembrano non eccellere particolarmente nel Brand Experience & Activation), Caterina
presentare i loro progetti, mentre una presentazione efficace, il più completa possibile di Tonini, vice president Havas PR (categoria
informazioni, è il primo step per essere apprezzati dalla giuria”. Inoltre, il crafting e il progetto PR) e Giovanni Porro, executive creative
dovrebbero andare di pari passo, per valorizzarsi a vicenda, invece molto spesso non è così director Havas Milan (categoria Film).
e questo si percepisce e penalizza l’efficacia del progetto stesso. “Il crafting è la creazione All’interno dei box colorati i loro commenti
di un prodotto, non l’esecuzione di un processo”, sottolinea Bartoletti. raccolti ‘a caldo’ dopo l’annuncio dei vin-
citori di ogni categoria. nc
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2019
16_COVER STORY_ENFANTS TERRIBLES
20_LA GIURIA
24_I PROTAGONISTI_GIRO DI MICROFONO
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‘Io Pod, e Tu?’ (Procter&Gamble)
1° premio Grand Prix
awards 1° premio ‘Bagno, Pulizia Casa, Prodotti
Best Holistic Agency
3° premio
2019 2019
Farmaceutici e Cosmesi’ 2019
3° premio ‘Campagna Televisiva/Cinema’
ENFANTS TERRIBLES, I BEATLES
DELLA COMUNICAZIONE
PICCOLI, INTELLIGENTI, VELOCI E CORIACEI, PROPRIO COME GLI ‘SCARRAFONI’.
LA CURIOSA METAFORA BEN SINTETIZZA L’ANIMA DELLA SIGLA INDIPENDENTE
MILANESE, CHE DEI BEATLES HA ANCHE L’ANIMA POP, E CHE HA TRIONFATO
AGLI NC AWARSDS 2019. A ESSERE PREMIATO UN PROGETTO SFIDANTE E
COMPLESSO, CHE HA FATTO DI CROSS-MEDIALITÀ, IRONIA, CREATIVITÀ, SEM-
PLICITÀ E UN TESTIMONIAL D’ECCEZIONE I PROPRI CAVALLI DI BATTAGLIA.
DI MARINA BELLANTONI
La domanda che ha ispirato la campagna di aggiudicarsi anche il bronzo quale ‘Best avete trionfato all’edizione 2019 degli
vincitrice del Grand Prix agli NC Awards Holistic Agency’. A raccontarci i plus che NC Awards?
era semplice: “Adesso che Francesco Totti hanno reso la campagna un successo e che È una domanda che mi sono posto anch’io,
si è ritirato, cosa farà a casa?”. La risposta, rendono unica l’agenzia è Mizio Ratti, di- così dopo la premiazione sono andato a
“fa la lavatrice”, è stata altrettanto sem- rettore creativo e partner. guardarmi tutti i progetti finiti in shortlist.
plice e ha dato vita a un efficace e ironico Personalmente mi sono fatto quest’idea:
progetto cross-mediale. Quali sono gli elementi distintivi e unici dal punto di vista della cross-medialità
A salire sul podio del premio alla miglio- del progetto ‘Io Pod, e tu?’ con il quale la nostra campagna era la più completa
re creatività made in Italy è stata dunque di tutte. C’erano in corsa progetti molto
Enfants Terribles grazie alla campa- creativi, ma sviluppati prevalentemen-
gna ‘Io Pod, e tu?’, sviluppata per Dash te su un unico canale, mentre il nostro
Pods (Procter&Gamble), con testimo- progetto era un progetto fortemente in-
nial proprio l’ex capitano della Roma. tegrato tra offline e online, ma anche tra
La campagna ha trionfato anche nella i singoli media. Certo, la parte video era
categoria ‘Bagno, Pulizia Casa, Prodotti prevalente, ma abbiamo fatto un lavoro
Farmaceutici e Cosmesi’ (oro) e nella ti- enorme anche sul punto vendita, per non
pologia ‘Campagna Televisiva/Cinema’ parlare della dinamica o della parte social.
(bronzo). I risultati ottenuti hanno con- La differenza tra la nostra campagna e le
sentito alla sigla indipendente milanese altre è che ‘Io Pod, e tu?’ è stata on air
tutto l’anno, su media diversi. Per noi è
stata una sfida molto impegnativa, ma lo
sarebbe stata per qualsiasi agenzia. Oltre
a questi fattori, sono convinto che abbiano
Mizio Ratti, creative director e partner
Enfants Terribles pesato molto i grandi risultati raggiunti. Ho
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La campagna ‘Io Pod, e tu?’ di Enfants Terribles per Dash Pods (Procter&Gamble) è stata sviluppata su diversi media: dalla stampa
alle affissioni, dalla tv ai social
notato che molte delle altre case history progetto, quale è stato il vostro apporto semplicemente ci siamo detti: ma ades-
erano piuttosto ‘leggerine’ sotto questo creativo? so che Francesco Totti si è ritirato, cosa
aspetto. Noi abbiamo avuto la fortuna L’obiettivo era molto ambizioso in quan- farà a casa? La risposta è stata altrettanto
di poter presentare i risultati di vendita: to era quello di cambiare un’attitudine di semplice: fa la lavatrice. Solo che la fa con
un bel +25%, che su un prodotto mass consumo fortemente radicata nei consu- qualcosa di assolutamente nuovo come le
market come Dash rappresenta un’enor- matori italiani e, anzi, in quel segmento di Pods. Dall’idea iniziale è seguito il tutto. Il
mità. Per ultimo, credo che abbia inciso consumatori più allergici al cambiamento. nostro apporto creativo è stato completo:
anche il livello di difficoltà: lavorare su un In sintesi: convincere le persone a passare dall’intuizione, compresa quella del testi-
detersivo e per una multinazionale è una dal detersivo liquido, ormai consolidato, al monial, agli script e a tutte le execution
cosa sfidante e complessa. A volte anche nuovo formato delle Pods. Per una rivo- sui vari media. Grazie alla nostra divisione
appagante, però, proprio come nel caso di luzione del bucato serviva una rivoluzione digital Hallelujah ci siamo occupati anche
questa fortunata campagna. anche nella comunicazione, per questo di tutti i formati e-media e alla presenza
abbiamo pensato a Totti: non solo un uo- costante sui social network.
Quali erano gli obiettivi che si volevano mo che fa la lavatrice ma addirittura un
raggiungere? Come è stato sviluppato il campione di calcio. L’idea è nata perché La campagna ha conquistato anche il pri-
mo posto nella categoria “Bagno, Pulizia
Casa, Prodotti Farmaceutici e Cosmesi”
e il 3° posto ‘Campagna Televisiva/
Cinema’. Quali sono gli elementi di ori-
ginalità del progetto rispetto a queste
categorie?
La categoria in cui questo progetto era
iscritto è una di quelle in cui è più difficile
sviluppare una buona creatività e ottenere
risultati di un certo tipo, per cui avendo
realizzato un buon progetto devo ammet-
tere che confidavamo un po’ nella vittoria
di categoria… insomma, vincere in questo
caso non è stata poi una grande sorpresa,
come invece lo è stato vincere il Grand Prix.
La campagna ‘Io Pod, e tu?’ ha compreso anche pubblicità dinamica sui tram Trovo più significativo il terzo posto come
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A sx: tabellare parte della campagna
integrata ‘Io Pod, e tu?’. A dx: Post dedicato
alla campagna pubblicato su Instagram
e concettuali, hanno bisogno piuttosto di
leggerezza e magari di qualcosa che li faccia
sorridere. La mancanza di semplicità è una
grande lacuna che oggi vedo nella pubblicità
italiana, barocca nella maggior parte delle
sue espressioni e pervasa da molto manie-
rismo, mentre la ricerca della semplicità è il
mantra principale che abbiamo da sempre
in Enfants Terribles.
Grazie ai riconoscimenti vinti vi è stato
assegnato il bronzo come ‘Best Holistic
Agency’. Qual è l’approccio vincente che
vi consente di ricevere riconoscimenti co-
me questo?
campagna televisiva, che mi spiego per la la semplicità è una delle cose più difficili da È stato un bel riconoscimento, anche perché
buona qualità nella scrittura delle sceneg- ottenere, richiede un lavoro incredibilmente siamo saliti sul podio dietro a due agenzie di
giature, in un momento in cui nel nostro complesso, ma è una cosa che alla fine è network, grandi 4 volte noi. Oserei dire che
Paese vanno per la maggiore i trattamenti assolutamente vincente in comunicazione, è anche un riconoscimento meritato dato
e i film destrutturati. Un altro aspetto che specie oggi e specie in tv. Nel nostro quoti- che non siamo dei parvenue della comuni-
la giuria ha colto di questo progetto, e ne diano siamo circondati da stimoli pubblici- cazione, ma una delle strutture indipen-
sono certo perché me lo hanno detto chia- tari di tutti i tipi: se una volta si diceva che denti italiane più longeve e importanti. Il
ramente in fase di presentazione, è la grande c’era troppa pubblicità in tv, cosa dovrem- nostro segreto? Se ci fosse un segreto non
semplicità di questa campagna. Semplicità mo dire oggi che ci arriva anche sul tele- lo direi certo in un’intervista, sarebbe ap-
come valore aggiunto, non certo come li- fonino? Di conseguenza i consumatori non punto un segreto… un aspetto distintivo,
mite. Perché i veri professionisti sanno che hanno voglia di sorbirsi pubblicità pesanti però, è che 23 anni fa abbiamo iniziato
come freelance e questo heritage è ancora
molto forte dentro di noi. Perché affron-
tiamo ogni singolo progetto come se fosse
l’ultimo per quel cliente, come appunto se
da quel singolo progetto dipendesse il fatto
di essere richiamati oppure no, uno stimolo
che le agenzie di network non hanno mai
avuto perché molto spesso hanno contratti
internazionali con i brand. Per questo abbia-
mo dovuto imparare a essere veloci, perfor-
manti ed efficaci: solo se lavori meglio dei
network e produci risultati più importanti i
responsabili marketing ti richiamano. E in-
fatti abbiamo rapporti consolidati e lunghi
con i nostri clienti. Inoltre, devo confessare
che ci ha aiutato molto anche aver lavorato
tanti anni per Procter&Gamble. Loro sono
una scuola enorme: misurano tutto e con-
dividono tutto. Se si ha l’umiltà di accettare
Post dedicato alla campagna di Dash Pods pubblicato su Facebook i feedback con intelligenza si impara moltis-
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Il cartonato di Francesco Totti, testimonial
della campagna ‘Io Pod, e tu?’, incita
all’acquisto in uno dei tanti punti vendita
coinvolti da progetto
che dice “non è la specie più forte che so-
pravvive, né la più intelligente, ma quella in
grado di adattarsi meglio al cambiamento”
e che spiega molte cose di noi, tra cui il fatto
che esistiamo da 23 anni e anche abbiamo
attraversato indenni tante fasi critiche del
nostro settore. Spiega anche il fatto che
siamo bravi in tutte le discipline, dall’Atl al
digital... siamo come gli ‘scarrafoni’… pic-
coli e veloci, nessuno ce la fa a prenderci…
e talmente coriacei che potremmo resistere
anche a un disastro nucleare. Quella che lei
ha citato è invece la frase che campeggia sul
nostro sito, più che un motto è un dato di
fatto. La passione è il nostro combustibile,
e anch’io mi stupisco che dopo tanti anni
sia ancora così accesa, mentre orgoglio e
indipendenza sono due valori molto chia-
ri della nostra agenzia. Dei risultati ne ho
già parlato prima: un’agenzia indipendente
simo. Noi siamo umili e siamo anche bravi rare, e sottolineo voglia, perché d’imparare come la nostra per competere con i grandi
a mettere in pratica quello che impariamo non smetterò mai”. network, e oggi pure con le consultancy, de-
ogni giorno. Ho sentito molti creativi pub- ve dimostrarsi di essere sempre più brava ed
blicitari dire: “smetterò di fare questo lavoro “Passione, orgoglio, indipendenza: efficiente. È una cosa che abbiamo dovuto
quando smetterò di divertirmi”. Io la penso creative effectiveness dal 1996” è il vo- imparare a fare e che rinnoviamo ogni anno
altrimenti: “smetterò di fare questo lavoro stro slogan. Ce lo spiega? dal 1996.
quando smetterò di avere voglia di impa- In realtà il nostro slogan è la frase di Darwin
Ci sono novità all’orizzonte? Divisioni,
sedi, aperture nuovi settori…
Per natura, come spiega molto bene il mot-
to di Darwin, siamo inclini al cambiamen-
to, quindi ogni anno vorremmo mettere
in atto una serie infinita di progetti nuovi
che riguardano l’agenzia. Solo 3 anni fa, ad
esempio, abbiamo aperto la nostra agenzia
digital, Hallelujah, che ha appena comple-
tato la sua fase di start-up e che sta andan-
do molto bene. Diciamo che quest’anno ci
riposeremmo volentieri un poco, per quanto
riguarda le innovazioni, o almeno vorremmo
impegnarci a non mettere in cantiere niente
di nuovo, questo almeno fino a settembre.
L’obiettivo principale comunque resta quel-
lo di ripetere quello che siamo riusciti a fare
Un’immagine tratta dal backstage del video parte della campagna ‘Io Pod, e tu?’ nel 2018. nc
_19_nc_nc awards 2019_la giuria
OCCULTI (LUXOTTICA):
“BUONA QUALITÀ, MOLTO DIGITALE”
UNA MAGGIORE ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ E UNA CRESCITA IMPOR-
TANTE DEI PROGETTI DIGITAL NATIVE E SOCIAL: SONO QUESTI I TREND PIÙ
EVIDENTI NELLE CAMPAGNE ISCRITTE ALL’EDIZIONE 2019 DEGLI NC AWARDS
SECONDO CHIARA OCCULTI, PRESIDENTE DELLA GIURIA. IL TEAM DI PROFES-
SIONISTI HA VALUTATO I PROGETTI CERCANDO DI APPROFONDIRE QUALE SIA
OGGI IL SIGNIFICATO DI ‘CAMPAGNA OLISTICA’.
DI ILARIA MYR
“Gli NC Awards sono nati 13 anni fa hanno valutato le 28 campagne olistiche gli NC Awards e ho apprezzato l’opportuni-
per premiare le campagne olistiche. Ma og- entrate in shortlist delle 38 integrate, de- tà di avere uno scambio con gli altri giurati
gi che molti progetti nascono dal digitale e cretando i vincitori assoluti e di categoria, e di vedere mondi lontani da quelli propri
spesso non contemplano i mezzi più tradi- in un’atmosfera serena e molto compe- con colleghi di altre realtà. A maggior ra-
zionali, che cosa significa essere olistici?”. tente. Come spiega in questa intervista la gione lo è stato quest’anno, nel ruolo più
È quello su cui, secondo Chiara Occulti, manager. ufficiale di presidente di giuria, in quanto
SVP Brands and communication mana- ho avuto la possibilità di interfacciarmi e di
gement Luxottica e presidente di giuria Come giudica questa esperienza da pre- coinvolgere i giurati, facendoli partecipare
2019, bisognerebbe riflettere alla luce di sidente di giuria degli NC Awards 2019? il più possibile. Un’esperienza, insomma,
un’evoluzione incessante ed evidente della Ho già partecipato due volte alla giuria de- positiva e stimolante.
comunicazione. La giuria, composta da 45
top marketing manager d’azienda e rap- Come ha trovato mediamente i lavori
presentanti delle principali associazioni di iscritti dal punto di vista qualitativo?
settore, si è riunita in sessione plenaria il Quali sono i principali trend emersi?
13 maggio al Blue Note di Milano, i giurati In generale il livello di qualità è stato buo-
no, con esercizi creativi particolarmente
interessanti.
Uno dei trend evidenziati è senza dub-
bio la crescita delle campagne che hanno
un focus sulla sostenibilità ambientale.
Inoltre, ho notato un numero sempre più
alto di campagne native digitali, che in
molti casi partono dai social per diventare
poi olistiche: quindi, da un punto limitato
di touchpoint, vanno a estendersi su tutti
Chiara Occulti (Luxottica), presidente di
giuria agli NC awards 2019 gli altri canali.
➜ segue a p. 22
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NC AWARDS 2019_LA GIURIA
PRESIDENTE: Chiara Occulti, SVP brands and communication management Luxottica
AZIENDE
Francesco Alivernini, head of market communications Siemens
Francesco Bellomo, brand & consumer insights manager Haier Group
Tiziana Bernabè, brand manager Just Eat Italia
Paolo Bogoni, chief marketing officer - management board executive Mionetto
Massimo Bullo, marketing director Nintendo Italia
Dario Chirichigno, responsabile consumer comm. and multimedia entertainment Tim
Beatrice Colosio, communication & digital manager Italia Chicco (Gruppo Artsana)
Carlo Colpo, global head of marketing communication Lavazza
Simonetta Consiglio, VP marketing & communication Sisal
Patricia Consonni, creative agency partner Facebook
Michele De Vincenzo, corporate marketing director Technogym
Evi Dimitrakaki, media manager Italy & Greece Mondele¯z International
Anna Silvia Fellegara, head of global brand e advertising management Enel
Mauro Frantellizzi, international marketing director Galbani - Lactalis Italia
Francesco Gabrielli, digital marketing & ecommerce manager Barilla
Simonetta Gola, responsabile comunicazione Emergency
Aurora Incardona, brand promotion manager Heritage - Emea Region Fca
Elena Koumentakis, head of integrated communication and adv creative development Pirelli
Emanuele Landi, executive director of media sales & partnership Fox Networks Group Italy
Cristina Magaglio, responsabile comunicazione, content & media Alleanza Assicurazioni
Federica Manzoni, brand communication manager Bmw
Isabella Matera, head of mass media Adv Wind Tre
Camilla Mottironi, responsabile digital communication – rel. Media & Comunicazione. Open Fiber
Davide Nava, head of advertising Citroën Italia PSA group
Gianluca Orazi, direttore marketing e comunicazione Zanichelli Editore
Alessandro Papini, dirigente responsabile eventi Presidenza Regione Lombardia
Carlo Rinaldi, marketing & innovation director Clear Channel Italia
Laura Schiatti, country marketing manager Ikea
Enrica Seregni, head of media Danone
Stefano Taboga, head of Communication and Digital Sales Lotto Sport Italia
Assunta Timpone, media director L’Oréal Italia
Gianluca Vigato, brand director Elica
Mara Zanotto, direttore generale Ethos Profumerie
Andrea Ziella, head of marketing Mattel
ASSOCIAZIONI
Anna Gavazzi, direttore generale Obe_Osservatorio Branded Entertainment
Alberto Dal Sasso, presidente Iaa
Luca Morvilli, consigliere Una
Simona Muti, associato Club degli Eventi
Stefania Siani, vicepresidente Adci
_21_nc_nc awards 2019_la giuria
45 top marketing manager d’azienda e rappresentanti delle associazioni di settore si sono riuniti al Blue Note di Milano per decretare i
vincitori assoluti e di categoria tra le 28 campagne olistiche entrate in shortlist
Come giudica il lavoro della giuria che ha un’era in cui alcuni mezzi più classici - tv livelli di originalità. Un esempio è la campa-
guidato quest’anno? in primis - spesso non vengono neanche gna vincitrice del Grand Prix ‘Io Pod. E tu?’
Molto bene: tutti professionisti con com- contemplati, a favore invece di una stra- per Dash (P&G), in cui l’agenzia Enfants
petenze ed esperienza, ed è sempre inte- tegia più digitale. Terribles è riuscita a lavorare su un prodotto
ressante e arricchente unire i diversi punti come un detersivo, tradizionalmente ricono-
di vista. Quest’anno, anche per mia scelta, Come ha trovato il livello di presentazio- sciuto come una commodity, in modo mol-
volevamo che fosse una giuria più parte- ne da parte delle agenzie? to creativo, con un’evoluzione tecnologica
cipativa e più attiva: per questo abbiamo Sicuramente per i giurati è importante che interessante. Questo aspetto dimostra che
aggiunto un momento alla fine delle pre- le agenzie portino dei numeri a suppor- la creatività sta tornando ad avere un ruo-
sentazioni di ogni categoria momento per to dei risultati: in questi Awards, infatti, lo anche in categorie dominate dal btl. Un
fare domande più trasversali e avere uno viene premiata non la creatività fine a se altro trend è la crescita di progetti social e
scambio più intenso con le agenzie. stessa, ma quella che funziona, che guida digital native, con creatività che nascono su
il business e che ha un impatto. Sono per un mezzo molto specifico che stanno diven-
In particolare, su quali aspetti in partico- noi informazioni rilevanti, che ci aiutano a tando parte fondamentale dell’evoluzione
lare si è concentrata la discussione? rendere più oggettiva la nostra valutazione, della creatività. Un messaggio per il futuro?
Il tema centrale su cui ci siamo confrontati ma che, purtroppo, spesso sono i clienti a Mi piacerebbe vedere ancora più campagne
è che cosa vuole dire oggi ‘olistico’: que- non volere comunicare. sulla sostenibilità dei marchi anche al di
sto perché molti dei progetti nascevano fuori del mondo no profit, che abbiano al lo-
dal mondo social o digital, e non subito Alla luce di questa sua ultima esperienza, ro interno elementi di questo tipo. Urgente,
multicanali. Il premio è nato 13 anni fa, quale pensa sia la direzione verso cui sta poi, è capire come fare evolvere il concetto
ma da allora il concetto si è evoluto no- andando la comunicazione? di ‘campagna olistica’. Infine, un’idea potreb-
tevolmente. Diventa quindi sempre più Abbiamo visto qualche lavoro di creatività be essere aprire il premio anche ad agenzie
sfidante capire come ponderare progetti interessante anche su categorie più massi- internazionali, in un’ottica di condivisione
olistici nel senso più puro del termine, in ve, in cui è di solito difficile raggiungere alti e apertura. nc
_22_nc_nc awards 2019_i protagonisti
BENVENUTI NELL’ERA DELL’INTERAZIONE
IN UN’EPOCA IN CUI I PUNTI DI CONTATTO CON IL CONSUMATORE SONO ORMAI
INNUMEREVOLI, DIVENTA FONDAMENTALE PRENDERE IN CONSIDERAZIONE
TUTTE LE POSSIBILI ED EVENTUALI DECLINAZIONI SUI CANALI A DISPOSIZIONE,
INTEGRANDO MEDIA, CREATIVITÀ E TECNOLOGIA E UTILIZZANDO LE INFORMA-
ZIONI CHE DERIVANO DAI BIG DATA. A MONTE, PERÒ, NON PUÒ MANCARE
UNA VERA ‘BIG IDEA’. LO DICONO LE AGENZIE ENTRATE IN SHORTLIST AGLI NC
AWARDS 2019.
A CURA DELLA REDAZIONE
Integrazione, innovazione, digitalizza- dibile per la creatività di una strategia dav- andando, a esplodere il messaggio in modo
zione ed engagement. Sono queste le parole vero efficace, in grado di lavorare in forma sempre più mirato e focalizzato. Dal canto
d’ordine della comunicazione di oggi, secon- crossmedia. Centrale è il ruolo dei big data, loro, le agenzie devono sapere accogliere le
do i creativi delle agenzie che hanno pre- che consentono di identificare gli insight più sfide di questa era, arricchendo e contami-
sentato, il 13 maggio, i progetti entrati nella profondi di ogni consumatore e costituisco- nando le diverse competenze per soddisfare
shortlist degli NC Awards 2019. In tutto 37 no il presupposto per lavorare creativamente i nuovi bisogni dei clienti. nc
le campagne olistiche finaliste illustrate alla
giuria guidata da Chiara Occulti, SVP brands
and communication management Luxottica,
secondo la ormai consolidata formula delle
live presentation, arricchita quest’anno da
un ulteriore momento di confronto con i
giurati alla fine della presentazione dei lavori
di ogni categoria. Nell’era dei touchpoint,
concordano molti degli intervistati, è fonda-
mentale prendere in considerazione tutte le
possibili ed eventuali declinazioni sui punti
di contatto a disposizione. Integrare significa
anche fare dialogare tre aspetti oggi ormai
imprescindibili, media, creatività e tecnolo-
gia: non però una tecnologia finalizzata allo
stupire, ma a migliorare l’interazione fra le
persone, e quindi raggiungere il target di ri-
ferimento. Importante è fare vivere appieno
La consolidata formula delle live presentation è stata arricchita quest’anno da un ulteriore
al consumatore il concept creativo, dietro al
momento di confronto con i giurati alla fine della presentazione dei lavori di ogni categoria
quale deve esserci un’idea forte, imprescin-
_24_nc awards 2019_i protagonisti_nc
Giro di microfono tra i rappresentanti delle agenzie e delle aziende che hanno presentato live
awards
le loro campagne di comunicazione alla giuria degli NC Awards 2019, per conoscere la loro
opinione circa le tendenze principali della comunicazione
2019 e come oggi sia possibile integrare
2019 al 2019
meglio dati, creatività e tecnologia.
Daria Albanese Ginammi, Pasquale Ascione,
art director Xister Reply founder H48
In questi ultimi tempi le richieste dei clienti sono La sfida è superare il concetto di campagna inte-
principalmente focalizzate sulla creazione di con- grata, che in H48 definiamo ‘fusa’: si parte da un
tenuti ingaggianti per gli utenti, ma soprattutto concetto creativo forte che deve svilupparsi in modo
di strategie improntate alla vendita crosschannel, fluido su tutti touchpoint. Oggi, bisogna essere più
quindi sia fisici sia digitali, dei prodotti. Disegniamo, competenti di prima: conoscere in modo approfon-
quindi, impianti strategici che coinvolgono tutti i dito i canali di riferimento - basti pensare ai social e
touchpoint del cliente creando delle meccaniche che ai nuovi formati -, che fanno da stimolo al pensiero
mirano a convertire il traffico digitale in traffico per creativo. Senza la conoscenza tecnica delle perfor-
i punti vendita e viceversa, tenendo sempre sotto mance che derivano da queste piattaforme e dai
controllo le performance in modo da intervenire dati è difficile competere in un mercato in cui la sola
tempestivamente dove e quando necessario. capacità creativa non è più sufficiente.
Nicola Basile, Davide Bergna,
art director Isobar (Aegis Group) account director Ddb
Il nostro Gruppo cerca di essere sempre più rilevante Le tendenze principali sono la capacità di fare vivere
su tutti i touchpoint. Siamo una full service agency al consumatore appieno il concept creativo con una
all’interno di un gruppo, Dentsu Aegis Network, che coerenza non solo nel messaggio, ma anche nella
fa del dato un’importantissima risorsa per la cre- modalità e nell’experience. Quindi un ruolo primario
atività. Abbiamo internamente un team dedicato di innovazione, digitalizzazione e di engagement.
allo sviluppo delle tecnologie, perché, per vocazione, Da questo punto di vista in ogni campagna il da-
Isobar cerca di portare ai clienti il massimo della to è uno strumento per favorire la creatività, ma
qualità attraverso un mix di questi tre aspetti: data, che non può diventare primario perché manca di
creatività e tecnologia. quell’elemento umano aggiunto alla creatività. È pe-
ro certamente la base per avere quella conoscenza
del cliente che altrimenti non si avrebbe.
Giuseppe Carlotti, marketing director Eleonora Coffaro,
Fox Networks Group Italy brand promotion manager Lavazza
Quando parliamo di campagna integrata o campa- Oggi, la big idea distillata in ogni canale è un errore
gna olistica bisogna ricordarsi del termine ‘olismo’ formale, perché è più giusto partire dai singoli canali
che fu coniato da Christian Smooth nel 1926, cioè e target e cercare il racconto più giusto per ognuno
il risultato finale non è dato dalla somma delle parti. di questi per poi riaggregare questo piccolo mondo
Spesso noi direttori marketing, creativi e agenzie ci di comunità a cui il brand ha raccontato una propria
riempiamo la bocca con il termine ‘media mix’ e cer- sfaccettatura. L’importante è avere alla base un’idea
chiamo di mettere tutti i numeri in tutte le caselle. a cui fare ricondurre tutte queste altre noci di idee. I
Bisogna dare un messaggio preciso per sollecitare big data? Un nostro motto è essere ‘on life’, quindi
uno stimolo perché il target, oggi, non vuole essere unire l’esperienziale e il digitale per creare esperienze
più consumatore, ma consum-attore. Non è più solo che si possano ricordare.
una questione di numeri, ma ci vuole lo studio delle
abitudini del pubblico.
Luca Colombi, direttore clienti Carlotta Daniele,
e socio fondatore All Communication trade marketing specialist ScuolaZoo
L’esigenza del cliente oggi è cercare di integrare tutti Da parte delle aziende le richieste sono molto varie:
i touchpoint, perché il consumatore capisce che è quella principale è intercettare il target della Ge-
un concetto unico che poi si declina su tutti i tou- nerazione Z, un pubblico con il quale fanno molta
chpoint. Integrare media, tecnologia e creatività è fatica a dialogare e si rivolgono a noi come ponte
sempre la sfida che i clienti ci danno da affrontare. per contattarlo. Per le aziende la sfida sta nel tro-
Per un’agenzia come la nostra, che sviluppa soprat- vare un’ottica creativa che vada bene per il target
tutto attività offline, la difficoltà è di avere dei dati di riferimento, svecchiando anche un po’ il modus
che supportano le nostre attività per trovare dei kpi operandi.
che siano effettivamente misurabili in maniera con-
creta con tutto ciò che viene dall’online. La sfida è
trovare kpi precisi per misurare l’efficacia.
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