Serviceplan, 50 anni di integrazione - il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
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Anno 14 numero 82
febbraio-marzo 2020
Società Editrice
ADC Group
il giornale della
nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
COVER STORY
Serviceplan,
50 anni di integrazione
editoriale_nc
A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ?
LA SCELTA CONTROVERSA DI COCA-COLA
È arrivato come una bomba, scatenando un’emergenza sanitaria che sta stravolgendo il nostro modo
di vivere e mettendo in discussione un modello di sviluppo che ritenevamo fosse l’unico possibile. La
pandemia ci costringe anche a riflettere, a rivedere le nostre priorità, i nostri valori rispetto al bene
più importante di tutti, la vita. Il mondo della comunicazione, al pari delle altre industry, si trova
così a dovere ripensare il proprio ruolo, a rivedere il proprio linguaggio, a riconsiderare il rapporto
con i consumatori.
In mezzo alla sofferenza e ai sacrifici che ognuno oggi patisce, si impone un nuovo patto tra brand,
comunicatori, media e destinatari dei messaggi. Dalle parole ai fatti, le imprese devono dare segnali
concreti del proprio impegno in termini di sostenibilità e responsabilità sociale. In questo senso sono
encomiabili le iniziative di tante aziende, che da un lato utilizzano la pubblicità per parlare in modo
diverso ed essere vicine ai propri consumatori (vedi, ad esempio, i casi di Vodafone, Bmw, Enel),
e dall’altro si impegnano in una gara di donazioni e contributi nei confronti di chi oggi è in prima
linea, le istituzioni sanitarie, come la scelta di Coca-Cola di sospendere tutta la pubblicità e donare
120mln di dollari a livello globale a sostegno dell’emergenza Covid-19. Pur plaudendo a un gesto
così importante, non possiamo non preoccuparci per l’impatto che questa scelta avrà sulla filiera
della comunicazione (agenzie di comunicazione, fornitori, mezzi), soprattutto se l’emergenza dovesse
protrarsi ancora per mesi. Molti posti di lavoro sono a rischio e, se l’esempio dovesse essere seguito
da altri, sarebbe una vera catastrofe. Da un grande gruppo come Coca-Cola ci saremmo aspettati
un atteggiamento diverso: un impegno in comunicazione forse anche maggiore rispetto al passato,
per sensibilizzare le persone sulle nuove regole di socializzazione, accompagnandole in questo dram-
matico tragitto verso la nuova ‘normalità’. E, allo stesso tempo, la partecipazione in maniera attiva
alla lotta contro il virus. L’assenza di comunicazione da parte di un player così importante fa pensare
che la pubblicità abbia soltanto una funzione, quella di fare acquistare beni e servizi, un intento che
in momenti di emergenza può risultare inopportuno, fuori luogo. Qual è, allora, il ‘purpose’, dov’è la
funzione sociale della pubblicità, che con la sua forza in termini di Grp può contribuire a rendere
migliore il mondo in cui viviamo?
Per fortuna, è stato affermato dai vertici dell’azienda, si tratta di una parentesi, e con la ripresa ci sarà
probabilmente un investimento ancora più elevato. Speriamo.
Per tornare al punto, anche le agenzie di comunicazione sono chiamate a dimostrare di essere in
grado di dare contenuti coerenti con la nuova realtà in cui viviamo e stimolare le proprie aziende
clienti in questa direzione. Per non parlare del mondo dell’informazione, che deve distinguersi in
maniera più netta rispetto all’infodemia, l’informazione incontrollata che contamina, è il caso di dirlo,
soprattutto i social media.
La domanda è: quando tutto questo sarà finito, riusciremo a fare tesoro di quello che stiamo impa-
rando in queste settimane di forzata clausura?
Mi auguro di sì, altrimenti avremo perso un’occasione importante per cambiare, in meglio.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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6_COVER STORY
SERVICEPLAN, DA 50 ANNI ‘BORN INTEGRATED’
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11_SPECIALE CORONAVIRUS
51_INCHIESTA_PODCAST REVOLUTION
DA SEMPRE CONSIDERATO LA ‘CENERENTOLA’ DELLA RETE, OGGI STA CRESCENDO INSIEME AI CONTENUTI CHE VEICOLA:
DAI RACCONTI AI CANALI DI INFORMAZIONE, DAI CORSI AI FILM E LIBRI ‘AUDIO’, DALLE SERIE SPONSORIZZATE ALLA
FORMAZIONE. STIAMO PARLANDO DEL PODCAST, FILE AUDIO SCARICABILE E ASCOLTABILE QUANDO SI VUOLE, CON-
SIDERATO ANCHE DALLE AZIENDE UNO STRUMENTO EFFICACE CON CUI ATTUARE LA LORO CONTENT MARKETING
STRATEGY, ANCHE A FRONTE DELLA SUA ‘FLESSIBILITÀ’. GIRO DI MICROFONO TRA AZIENDE E AGENZIE PER CAPIRE IL
PRESENTE E IL FUTURO DI QUESTO MEDIUM.
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sommario_nc
SPECIALE CORONAVIRUS 27_VMLY&R E M&C SAATCHI: IL 48_RUBRICA
CAMBIAMENTO E LA RIPARTENZA SLOW ADV, LA NUOVA FORMA DI
12_SASSOLI (UPA): “RIMBOCCARSI
PASSANO DA IDEE, EQUILIBRIO E INTRATTENIMENTO BRANDIZZATO
LE MANICHE E RAFFORZARE LA
STABILITÀ IN TV
PARTNERSHIP CON LE AGENZIE,
29_WUNDERMAN THOMPSON,
PENSANDO ALLE OPPORTUNITÀ PER
OGILVY E GB22: CREATIVITÀ AL 51/63_INCHIESTA_
COSTRUIRE LE MARCHE”
SERVIZIO DELLE PERSONE, VALORI E PODCAST REVOLUTION
14_NENNA (UNA): “IN CANTIERE
VISIONE SOCIALE
PROGETTI PER FAVORIRE GLI EVENTI 51_LE PAROLE CHE CONTANO
34_THE STORY GROUP E ACQUA
DIGITALI CON TOOL E FORMAZIONE (E RACCONTANO)
GROUP: COLLABORAZIONE, UMILTÀ E
AD HOC” 52_A OGNUNO IL SUO (PODCAST)
DATI PER RIPROGETTARE IL FUTURO
16_CORONAVIRUS E COMUNICAZIO- 55_IAB PODCAST, LA VOCE DEL
37_HAVAS MEDIA, OMG
NE. L’IMPATTO SARÀ GRANDE, MA MARKETING DIGITALE
E WAVEMAKER: CAPIRE IL
CE LA FAREMO 56_IL BRANDED ENTERTAINMENT
CAMBIAMENTO, NUOVE IDEE E
18_WPP E MCCANN: PURPOSE, DI DOMANI
DINAMICITÀ PER RIPARTIRE
SOLIDARIETÀ, RESILIENZA E 58_NUOVE OPPORTUNITÀ PER UN
OTTIMISMO MONDO CHE CAMBIA
AREA STRATEGICA
21_ABC E DLVBBDO: RICALIBRARE
LE STRATEGIE PASSANDO DA 42/45_FOCUS DIGITAL/INTERACTIVE
DIGITALE E ITALIANITÀ 42_THE BIG NOW: TRUE, BOLD, NEXT 64_TV IN WONDERLAND
24_GREY, TBWA E COMIN: 44_DLV BBDO, LEADERSHIP ALL ADDRESSABLE
CONSAPEVOLEZZA, POSITIVITÀ, AL FEMMINILE & CROSS-SCREEN INNOVATION
CULTURA DIGITALE E GENDER
EQUALITY 46_PROTAGONISTI
GRUPPO RONCAGLIA, COMPOSITORI
DI ‘PAROLE&MUSICA’
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
COORDINAMENTO EDITORIALE Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
SEGRETERIA DI REDAZIONE
Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it
PERIODICO MENSILE
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE n° 82 feb-mar 2020 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com
SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
HANNO COLLABORATO presidente: Salvatore Sagone
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Patrizia Musso, Ilaria Myr, Tommaso Ridolfi tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
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Paola Morello paola.morello@adcgroup.it
FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
MARKETING E COMUNICAZIONE ARTI GRAFICHE LOMBARDE
marketing@adcgroup.it Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI)
P.I. 01379950155
ABBONAMENTI Tel. +39 02 89500463
Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it Finito di stampare nel mese di marzo 2020
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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SERVICEPLAN, DA 50 ANNI
‘BORN INTEGRATED’
NELLA CONVINZIONE CHE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE DEBBA ESSERE
INTEGRATO, IL GRUPPO È CRESCIUTO IN QUESTI CINQUE DECENNI, SVILUP-
PANDO AL PROPRIO INTERNO NUOVE COMPETENZE E PROFESSIONALITÀ AL
PASSO CON I TEMPI. IN ITALIA DAL 2012, NELLA ‘CASA DELLA COMUNICAZIONE’
L’AGENZIA OFFRE TUTTE LE RISPOSTE AI DIVERSI BISOGNI DI COMUNICAZIONE
DELLE AZIENDE, ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE E CONDIVISIONE.
DI ILARIA MYR
‘Serviceplan: Born Integrated’: è un ne, ma guida l’integrazione con tutte le nella produzione. Un unico Gruppo presso
claim chiaro quello scelto dall’agenzia altre. Un vero business partner che con- cui i clienti trovano tutto ciò che serve a
per festeggiare i primi 50 anni di vita. tribuisce alla costruzione di best brands. costruire un percorso completo e integrato
Serviceplan nasce, infatti, nel 1970 e non In Italia, Serviceplan arriva otto anni fa, e per la propria marca.
ha mai smesso di credere che un progetto passa da zero a 150 persone, strutturate Lo raccontano in questa intervista
di comunicazione debba essere integrato. in otto agenzie specializzate nella creati- Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group
Due le fondamenta portanti del Gruppo. La vità, nel digitale, nel media, nel design e Italia, Laura Moltrasio, managing director
prima è una ‘purpose’ chiara: building best
brands. Il Gruppo, infatti, non si occupa so-
lo delle marche dei clienti, ma contribuisce
a farle crescere.
La seconda è un modello unico che per-
mette, a chi lo merita, di avere quote vere
nel Gruppo. Ogni specializzazione diventa
un’agenzia gestita da uno o più partner
che ne rispondono in prima persona e che
opera insieme alle altre sotto un unico
tetto, la ‘Casa della Comunicazione’, in
via Solferino a Milano. In questo modo i
clienti hanno sempre un interlocutore che
risponde grazie alla propria specializzazio-
Giovanni Ghelardi,
ceo Serviceplan Group Italia
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Sviluppato per Rolling Stone Magazine,
‘Burn Racist Giga’ ha messo alla gogna i
razzisti, portandoli a navigare in contenuti
che in pochi secondi, grazie alla loro
pesantezza, consumano tutti i Giga dei
visitatori
ne. Chiunque lavori presso la Casa della
Comunicazione sa che i livelli di valutazione
delle priorità sono sempre almeno due: quel-
lo che ognuno può e sa fare con la propria
competenza e quello che ognuno può e rie-
sce fare insieme alla competenza degli altri.
e partner Solutions Italia, Michele Lorenzi, marca, i suoi punti di connessione con la
managing director e partner Plan.Net Italia gente grazie a un percorso creativo e allo Qual è il vostro approccio all’innovazione
e Vittorio Bucci, managing director e par- stesso tempo tecnologico. e alla tecnologia?
tner Inmediato Mediaplus. (Ghelardi) La tecnologia è sempre più
Quali sono le tappe principali della sua alla base di una eccellente innovazione,
Il Gruppo Serviceplan compie 50 anni. evoluzione in questi decenni? e viceversa. Quindi creatività e tecnolo-
Quali sono i pilastri del suo posiziona- (Ghelardi) Serviceplan nasce nel 1970 e gia devono andare a braccetto. Ecco per-
mento? fin dall’inizio il progetto è stato di mettere ché Develon Digital, che è un’eccellenza
(Ghelardi) ‘50 Born Integrated’: questo è media e creatività intorno allo stesso tavolo. in campo digitale e tecnologico, è parte
il claim che stiamo utilizzando in tutte le Negli ultimi dieci anni, da quando il del Gruppo. Un esempio di questa colla-
nostre sedi per celebrare i primi 50 anni Gruppo ha deciso di diventare un network borazione è l’ultima operazione fatta per
di vita e mettere a fuoco i prossimi 50. internazionale, la struttura è passata da Rolling Stone, ‘Burn Racist Giga’. Un pro-
Sicuramente l’integrazione per costruire 800 a 4.500 persone, in tutto il mondo getto che ha messo alla gogna i razzisti,
best brands continuerà a essere alla ba- e con un fatturato di 450 milioni. Tutto portandoli a navigare dei contenuti che in
se del nostro pensiero. Ma il concetto di ciò rimanendo un Gruppo indipendente. pochi secondi, grazie alla loro pesantezza,
integrazione cambia con le nuove specia- consumano tutti i Giga dei visitatori.
lizzazioni e tecnologie. Nel marketing del Come è organizzato oggi il Gruppo? Per realizzare un progetto come Burn Racist
futuro fare integrazione vuol dire ragiona- (Ghelardi) Nonostante la struttura garan- Giga è necessario avere capacità tecnolo-
re in termini di ‘esperienza’, avendo allo tisca che ogni specializzazione sia verticale, gica e un media in grado di identificare il
stesso tempo capacità di comprendere la ciò che conta è la cultura della condivisio- target e portarlo a visitare i siti giusti.
LA CREATIVITÀ AL TEMPO DEI DATI_
“I new media e l’accesso ai dati sono per sé un grande regalo al nostro mestiere. C’è però il rischio
di vedere la comunicazione moderna un po’ come un compito di matematica che poi ci fa arrivare
alla soluzione giusta, quando in verità la gente vuole essere entertained, stupita e sorpresa. La
sfida è quindi tirare fuori il meglio dalle nuove possibilità e non scordarsi di parlare anche al cuore e
alla pancia della gente”. Così la pensa Oliver Palmer, direttore creativo esecutivo Serviceplan Italia,
secondo il quale è importante, nello sviluppo di progetti creativi, utilizzare i big data e le tecnologie
trovando insight sorprendenti, anomalie e nuove verità. “Se un creativo ha queste a disposizione
dal primo momento, parte con un grande vantaggio”, spiega. Esemplificative di questo approccio
sono due case history. La prima è ‘Burn Racist Giga’ per Rolling Stone Magazine: una campagna
molto tecnica e integrata che affronta il problema dei video razzisti in modo davvero impattante. La
seconda è una campagna, che stiamo per lanciare, realizzata per Decathlon, che racconterà il bello Oliver Palmer, direttore creativo esecutivo
Serviceplan Italia
dello sport oltre i soliti schemi. Un concept forte e un’idea molto fertile.
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nc_cover story
Alcuni esempi di campagne realizzate
per Decathlon
Questo evento rinforza con più vigore l’ap-
partenenza a una ‘famiglia’ unica nel pano-
rama delle grandi agenzie di comunicazione
indipendenti a livello mondiale.
Quali sono i diversi ambiti in cui Solutions
è attiva?
(Moltrasio) Quando siamo nati i nostri
professionisti erano per la maggior parte
specializzati in attività pre-press e stampa.
Pur mantenendo questa importante area
di produzione ci siamo evoluti allargando
i nostri servizi in ambito digitale. Oggi,
siamo in grado di coprire nella totalità la
produzione di piani di comunicazione
complessi che prevedono: annunci stam-
pa, volantini, brochure, attività OOH tra-
dizionali e digitali, campagne adv online,
video e social standard e dinamiche.
Far parte di una realtà consolidata aiuta
Quali risultati avete ottenuto nel 2019? Ci racconta la storia di Solutions e che a differenziarsi sul mercato? Quali sono
Quali i fatti salienti? significato ha per voi questo 50esimo? le principali sfide che oggi affronta un’a-
(Ghelardi) Il nostro anno fiscale comin- (Moltrasio) Solutions nasce nel 2014 dall’e- genzia digital come Plan.Net?
cia a luglio e finisce a giugno, quindi per sigenza del gruppo Serviceplan di dotarsi (Lorenzi) Far parte di una realtà consolidata
noi l’ultimo anno chiuso è il 18/19. E con anche in Italia di una squadra di professio- non sempre aiuta a differenziarsi sul merca-
soddisfazione possiamo dire che dalla na- nisti nel campo della produzione in grado to, perché si rischia di essere percepiti come
scita di Serviceplan in Italia, abbiamo fatto, di supportare le esigenze quotidiane a sup- troppo grandi e soprattutto di essere lenti
in assoluto, il miglior risultato. Quasi 19 porto dei propri clienti. Ci sentiamo onorati e incapaci di concretizzare quel concetto di
milioni di gross income. E le nostre com- di vivere questo traguardo e partecipare ai integrazione che tutti i gruppi stanno raccon-
petenze in area digitale e media sono sem- festeggiamenti per il 50esimo anniversario. tando sui tavoli e che tutti i clienti vorrebbero
pre più centrali: Inmediato Mediaplus, la
nostra agenzia media guidata da Vittorio
Bucci, sta crescendo rapidamente: oltre
alla sede storica di Torino, Milano è pas-
sata da 2 a 14 persone. E abbiamo vinto
clienti importanti come Mediaworld e De
Longhi; quest’ultimo è stato acquisito a
livello internazionale e quindi impegnerà,
oltre alla sede italiana, tutto il network.
Plan.Net, l’agenzia guidata da Michele
Lorenzi, responsabile nel Gruppo della
tecnologia, delle strategie e dei contenuti
digitali, ha rinnovato la collaborazione con
Lidl e Granarolo e ha acquisito la gestione
Laura Moltrasio, managing director Michele Lorenzi, managing director
dei social di Mediaworld. e partner Solutions Italia e partner Plan.Net Italia
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GOODMIND, IL VALORE DELLA MARCA PASSA
ANCHE DAL DESIGN_
Goodmind è l’agenzia di brand strategy and design, parte della piattaforma denominata
‘Casa della Comunicazione’ del Gruppo Serviceplan. Ha fra i suoi soci Pininfarina, eccellenza
del design italiano, e un particolare focus specialistico nei beni di largo consumo. La società
si fonda su competenze di marketing e di design ed è in grado di affiancare il cliente fin
dalle prime fasi strategiche dei progetti di lancio o riposizionamento di prodotti/aziende. Il
design non è infatti un semplice esercizio grafico. Dà una dimensione reale agli elementi
concettuali: un terreno di concretezza in cui si misura non solo l’efficacia delle leve stra-
tegiche definite, ma anche la propria distintività in termini visivi rispetto ai competitor.
Uno strumento che contribuisce a ottenere risultati che durano nel tempo e si consolidano
creando ‘valore di marca’. Una competenza che ben si integra con le altre specializzazioni
Ilaria Scardovi e Rossana Zappa, ceo Goodmind
presenti nel Gruppo.
avere. Appartenere al Gruppo Serviceplan è te le agenzie del gruppo grazie allo sviluppo marketing digitale e la capacità di fornire
diverso. In questo momento storico siamo nel della Casa dei Dati, un modello di lavoro che consulenza in ambito data management e
posto giusto al momento giusto. Abbiamo aggrega professionisti di estrazione diversa digital marketing transformation.
la dimensione ottimale per lavorare in mo- e grazie a cui vengono sviluppate le più mo-
do sinergico con un team di colleghi che derne tecniche di profiling del consumatore Quali sono i territori che andrete a svilup-
quotidianamente pongono il dato al centro e misurazione dei risultati. Ma, soprattutto, pare nel prossimo futuro?
di qualsiasi decisione, sia essa strategica, contenuti, creatività e tecnologie si inter- (Bucci) Il performance marketing rappre-
creativa, tecnologica o media, incarnando secano perfettamente nelle strategie e nelle senterà certamente uno dei pilastri fon-
al meglio le altrettante anime che caratteriz- attività quotidiane di molti dei clienti comu- danti dell’agenzia. Omnicanalità, sviluppo
zano e compongono il Gruppo Serviceplan ni, generando un importante patrimonio di dell’ecommerce, contrazione dei consumi
in Italia. Integrazione anche a livello di spazi, conoscenza che abilita l’ulteriore sviluppo di e necessità di investimenti mirati ed effi-
decidendo di unire la parte strategica con soluzioni integrate. cienti comporteranno una sempre mag-
quella creativa, media, tecnologica, social. La giore necessità di sviluppo delle tecniche
differenza sul mercato la facciamo a tutti i Quali soluzioni e strumenti fornite ai e degli strumenti di planning, attribuzione
livelli del processo di relazione con un cliente, clienti? e misurazione dei risultati.
dal momento in cui noi partner del Gruppo ci (Bucci) Tutti i servizi che hanno caratte- Il supporto consulenziale in ambito di digi-
sediamo ai tavoli raccontando un unico me- rizzato il lavoro delle agenzie media fino a tal marketing transformation sarà altret-
todo, a quando i team di lavoro eterogenei oggi (strategia, planning, buying, misura- tanto ‘invadente’. L’abilità di individuare e
spiegano come il dato sottenda ai progetti zione, ndr), cui si sommano le più avanza- implementare le giuste tecnologie di mar-
che stanno presentando, a quando i nostri te competenze nelle nuove discipline del keting e renderle compatibili con le altre
analisti valutano le performance raggiunte dai soluzioni tech in una logica di ecosistema è
clienti grazie alla nostra consulenza. fattore critico di successo nell’era digitale.
L’ambito di ricerca, inteso in senso lato co-
Inmediato Mediaplus è entrata a far parte me capacità di produrre insight e tenden-
del Gruppo recentemente: che significa- ze su mercati, consumatori, brand e trend,
to ha avuto questa ‘acquisizione’? rappresenterà la costante dell’evoluzione
(Bucci) L’effettiva integrazione dell’agenzia dell’agenzia e sarà il nucleo attorno a cui
all’interno del gruppo ha generato valore per saranno costruite le soluzioni di domani. Tra
tutti gli attori e accelerato dinamiche già in gli sviluppi includerei anche una maggiore
atto. L’offerta di una solida e moderna com- enfasi su ciò che ci caratterizza: una reale
petenza in ambito di media è ormai comple- indipendenza, che implica una consulenza
ta. Si allarga il perimetro di servizi offerti e scevra da qualsiasi condizionamento e una
con esso il numero di clienti all’interno della contaminazione nativa, parte del nostro dna,
Casa della Comunicazione. Le soluzioni di che porta a essere costantemente rivolti allo
Vittorio Bucci, managing director
data intelligence sono a disposizione di tut- e partner Inmediato Mediaplus sviluppo di idee e strategie integrate. nc
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SPECIALE
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Coronavirus
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DEDICHIAMO QUESTO SPECIALE
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ALLE ASSOCIAZIONI, AI PLAYER
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DELLA COMUNICAZIONE E ALLE AZIEN-
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DE PER CONOSCERE IL LORO PUNTO DI
TING
VISTA SULL’IMPATTO DELL’EMERGENZA SA-
NITARIA SUL SETTORE E SULL’OPERATIVITÀ
DELLE AGENZIE, QUALE SCENARIO FUTURO CI
SI ASPETTI E QUALI AZIONI, VALORI ED EXPER-
TISE SIA POSSIBILE METTERE IN CAMPO PER
AFFRONTARE AL MEGLIO LA SITUAZIONE. EVENT
I
NELLE PAGINE SEGUENTI ABBIAMO RACCOL-
TO ALCUNI ESTRATTI DELLE INTERVISTE AP-
PARSE SUL SITO ADVEXPRESS.IT E SUL
NOSTRO CANALE ADVEXPRESSTV
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NEL MESE DI MARZO.
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PRSPECIALE Coronavirus
Estratto dell’intervista
apparsa su ADVexpressTV
SASSOLI (UPA): “RIMBOCCARSI LE MANICHE E RAFFORZARE
LA PARTNERSHIP CON LE AGENZIE, PENSANDO ALLE
OPPORTUNITÀ PER COSTRUIRE LE MARCHE”
Il presidente UPA mostra cautela nelle stime – non ci sono ancora dati oggettivi – ma anche un ottimismo
di fondo: la crisi è al suo apice, evidentemente, ma offre opportunità a chi avrà il coraggio di comunicare,
rafforzando i valori di marca, che lavorano sul lungo e non sul breve, e la partnership con le agenzie. Chi
avrà il coraggio di investire, in maniera intelligente, in questa fase ne uscirà più forte.
A CURA DELLA REDAZIONE
“Le aziende si stanno rapidamente vitabile, osserva Sassoli, perché data la esposizione alla televisione, un’esposizione
riorganizzando e con grande efficienza contingenza, siamo ovviamente nella fase molto maggiore alla carta stampata così co-
si stanno adattando a una situazione che acuta della crisi. me anche al digitale, eccezion fatta chiara-
si caratterizza per una tensione palpabi- Nonostante tutto il presidente UPA pensa mente per l’Out Of Home”. Ciò permette di
le”, esordisce il presidente UPA, Lorenzo che ci siano anche delle opportunità, per- arrivare a persone normalmente molto più
Sassoli de Bianchi, video-intervistato da difficili da raggiungere, sottolinea, “e raffor-
ADVexpress. “CHI AVRÀ IL CORAGGIO zare quelli che sono i valori di marca che,
“Io per primo sono sorpreso dalla rapidità DI INVESTIRE IN come sappiamo, lavorano sul lungo e non
con cui il sistema industriale e quello del- QUESTA FASE NE USCIRÀ sul breve. Chi avrà il coraggio di investire
la comunicazione stanno reagendo grazie PIÙ FORTE” in questa fase ne uscirà più forte”.
anche alla tecnologia che si è sviluppata in In questo contesto cambia, per forza di co-
questi anni: se non avessimo avuto inter- ché l’esposizione ai media della popolazione se, anche il linguaggio: “Abbiamo ricerche,
net saremmo in una difficoltà spaventosa italiana non è mai stata così alta: “Abbiamo fatte durante crisi precedenti, che ci dicono
e forse oggi più che mai abbiamo capito una media di due ore al giorno in più di che in momenti critici il linguaggio diventa
quanto internet sia importante per met- molto importante - precisa Sassoli -, nel
tere in contatto le persone”. senso che non possiamo mostrare allegre
A proposito dei settori più colpiti come famigliole che fanno gite campestri in un
turismo, moda, lusso e anche l’automo- momento come questo. L’adattamento
tive, Sassoli osserva come ancora “Non del linguaggio alla situazione è importan-
abbiamo dati oggettivi. Ma i segnali che ci te, purché questo linguaggio non speculi
arrivano dicono che ogni singola azienda sulla situazione: qualsiasi tipo di riferimen-
sta calibrando i propri investimenti pub- to diciamo ‘speculativo’ al momento viene
blicitari in base alle condizioni di mercato vissuto malissimo dal consumatore”.
in cui si trova”. Si può dire quindi che è il momento del
Da questi segnali emerge quanto il mer- fare, di andare oltre le dichiarazioni di
cato sia in rapidissima contrazione: è ine- sostenibilità e di responsabilità sociale?
“Bisogna rimboccarsi le maniche - con-
corda Sassoli -. Mi pare che questo stia
avvenendo. Sono fiducioso: non sono un
virologo e non so prevedere i tempi, ma
so che le pandemie finiscono. Sono però
Lorenzo Sassoli de Bianchi, un neurologo e ciò mi fa preoccupare sulla
presidente UPA tenuta di questa situazione, perché emo-
_12_SPECIALE Coronavirus
UPA, UN NUOVO SITO_
È online il nuovo sito di UPA, sviluppato da Engitel e
raggiungibile all’indirizzo www.upa.it. Il sito presenta un
look&feel completamente rinnovato, caratterizzato in pri-
mis dalla maggiore attenzione riservata alle immagini, che
assumono un ruolo centrale accompagnando l’utente nella
navigazione. L’accesso ai contenuti è reso più immediato
e l’interfaccia è user friendly per una fruizione agile sia
da desktop sia da mobile. Sulla home page, organizza-
ta come un vero e proprio newswall, spazio anche ai
contenuti social, grazie ai collegamenti diretti alla pagina
LinkedIn e al canale YouTube UPA Gallery. Il nuovo upa.it
è al passo con l’innovazione: la piattaforma su cui si basa
prevede, ad esempio, la possibilità di integrare funzionalità
di intelligenza artificiale. “Il nuovo sito è il mezzo più
veloce per avere una visione a 360 gradi su tutte le nostre
attività. Ma è anche una finestra su ciò che succede nel
mondo del marketing e della comunicazione, in Italia e
all’estero, in cui la nostra Associazione è da sempre un
punto di riferimento. Lo lanciamo oggi perché vogliamo
dare un segnale positivo: UPA continua il suo lavoro al
fianco dei suoi associati, anche in momenti, complicati
e difficili, come quelli che stiamo vivendo”, ha dichiarato
Vittorio Meloni, direttore generale.
tivamente la si può contenere nell’arco di in questi giorni siamo in 5 mentre tutti gli che il governo riesca a ‘graduarla’, e che
qualche settimana, altrimenti il rischio è di altri lavorano da casa: proprio perché vedo non sia un ‘no’ che poi diventa un ‘sì’, che
avere poi problemi molto seri di tipo an- che le cose comunque funzionano, mi so- rischia di tornare un ‘no’; perché ci sono dei
che sociale. Bisognerà guardare con grande no domandato se in futuro varrà ancora la rimbalzi. Come tutte le crisi, anche questa
attenzione e liberalizzare appena possibile pena pagare l’affitto per l’ufficio... Quel che va gestita in maniera frizionata”.
almeno le zone del paese meno colpite o sta succedendo ci farà riflettere sul nostro All’insegna dell’ottimismo anche la sua
che regrediranno più rapidamente”. modo di lavorare, sugli investimenti che riflessione sui tempi: “Stiamo tutti spo-
Sassoli è ottimista anche sul rapporto fra stando i nostri appuntamenti e mi sento
aziende e agenzie: “Ci stiamo tutti par- “I CONSUMI ragionevolmente fiducioso che dopo l’e-
lando moltissimo proprio su questi temi RIPARTIRANNO MA state le cose possano andar meglio. È vero
di pianificazione e di linguaggio. Al di là IN MODO DIVERSO” che se in un primo momento le aziende
delle difficoltà di incontro fisico, perché hanno rimandato e posticipato le loro
comunque fare una riunione attorno a un dovremo fare in futuro per gestire meglio e campagne, adesso cominciano le cancel-
tavolo o via Skype è diverso e più com- più efficacemente situazioni di questo tipo, lazioni. Ma questa, secondo me, è una re-
plicato, è un dato oggettivo, mi pare che e comunque ne usciremo sicuramente tutti azione emotiva che andrebbe controllata.
noi non abbiamo mai vissuto le agenzie diversi, è un dato di fatto”. “Penso che una Il mio consiglio al mercato è infatti quello
come degli ‘antagonisti’ ma sempre co- volta terminata questa fase critica i consu- di investire il più possibile in questa fase,
me dei partner, e che in questo periodo mi ripartiranno ma in modo diverso - di- in maniera intelligente, ricordandosi che la
la partnership si rafforzi”. La sua visio- chiara il presidente -: non tutto sarà come pubblicità lavora sul lungo termine e che
ne su come saremo una volta usciti dalla prima, ma ci sarà voglia di vivere, voglia di non serve solo a vendere i prodotti il giorno
crisi è altrettanto chiara e la spiega con consumare, voglia di uscire... Quindi non dopo ma a costruire le marche, e come
molto pragmatismo: “Lavoro in un ufficio sono preoccupato sul lungo termine. Credo ho già detto, chi avrà il coraggio di farlo
dove normalmente ci sono 50 persone e e spero però che la ripresa sarà graduale, da questa crisi uscirà più rafforzato”. nc
_13_SPECIALE Coronavirus
Estratto dell’intervista
apparsa su ADVexpressTV
NENNA (UNA): “IN CANTIERE PROGETTI PER FAVORIRE
GLI EVENTI DIGITALI CON TOOL E FORMAZIONE AD HOC”
Il presidente di UNA - Aziende della Comunicazione Unite racconta le iniziative che stanno ideando per
supportare un comparto così fortemente segnato dallo stop totale. C’è molta incertezza su quando fi-
nirà, ma al tempo stesso una sensazione di fiducia e ottimismo per la capacità della industry di superare
comunque la crisi. L’importante è non smettere di comunicare ed è necessario un patto di fiducia tra
tutte le parti coinvolte.
A CURA DELLA REDAZIONE
“Anche al di fuori della nostra industry perdano il contatto con i loro consumato- fatto di cercare con intelligenza e serietà,
la situazione si è aggravata - spiega il pre- ri e quindi non smettano di comunicare, senza cercare di vendere ai clienti cose che
sidente UNA, Emanuele Nenna -, e ci si è anche se naturalmente devono rivedere il non servano davvero, magari solo per sal-
resi conto che quello che speravamo tutti, modo di farlo per non correre il rischio di vaguardare i bilanci delle nostre agenzie,
che si trattasse di una piccola tempesta, è essere fuori luogo oppure, al contrario, di ci sta facendo recuperare un rapporto di
diventato in realtà qualcosa di grande e di esagerare nel cercare di prendere parte al maggior fiducia con le aziende”.
lungo. Rimane l’incertezza nel non vedere contesto. A maggior ragione, quindi, hanno Nenna racconta poi ciò che UNA sta fa-
ancora la fine, ma nelle conversazioni con bisogno della consulenza e della compe- cendo per il comparto degli eventi, che
tutti i colleghi e gli associati resta la sensa- tenza di chi fa il nostro mestiere”. più di ogni altro sta subendo l’impatto di
zione che sia in arrivo qualche novità, qual- Dall’altra parte, dice Nenna, si sta inizian- questo momento di stop: “Abbiamo diver-
che cambiamento, una nuova prospettiva”. do a pensare insieme a loro soprattutto a si progetti in cantiere, grazie soprattutto
Una questione di fiducia? “Questo non come ripartire, quando sarà il momento: “Il alla partnership con Google e Facebook,
è cambiato - prosegue Nenna -: la fiducia giorno della ripartenza arriverà certamen- che ci stanno consentendo di ragionare
che in qualche modo supereremo la crisi te, anche se probabilmente non sarà ‘un direttamente insieme a loro su una serie di
e che il fatto di stare insieme e uniti, tra giorno’ ma piuttosto ‘un periodo’ in cui attività. In primo luogo, per dare strumenti
associati, con tutta la industry, compresi i saranno necessari diversi step. Proprio il sempre più affidabili ai nostri associati per
clienti, ci aiuterà a uscirne nel migliore dei provare a trasferire in digitale quello che
modi. Nessuno sa dare una deadline, ma una volta - fino a ieri! -, si faceva fisica-
più passa il tempo più siamo sicuri che a mente. È un elemento importante, perché
quella deadline siamo più vicini”. è vero che sono tool a disposizione di tutti,
L’atteggiamento delle aziende è abbastan- grazie alla nostra relazione privilegiata con
za chiaro, osserva il presidente dell’associa- questi player vogliamo dare qualcosa in più
zione: “In linea di massima stanno rallen- anche in termini di formazione, di accesso
tando i loro investimenti, mantenendo un e di servizio”.
atteggiamento molto prudente: se all’ini- Sempre in partnership con i principali player
zio erano solo quelle direttamente toccate del mondo digitale, UNA sta mettendo in
dal problema, adesso molte altre hanno piedi alcuni progetti che possano accre-
assunto un atteggiamento più attendista scere l’audience degli eventi digitali. “Il
nel prendere decisioni sul destino dei propri vero problema - spiega infatti Nenna - non
investimenti”. è tanto il rendere virtuale ciò che prima
In questo quadro, le agenzie si trovano a era fisico: quando si faceva un evento in
operare su un doppio fronte. “Da un lato piazza, oltre a rivolgersi alla propria gente,
si cercano soluzioni perché le aziende non Emanuele Nenna, presidente UNA al proprio target, si intercettavano perso-
_14_SPECIALE Coronavirus
CENTRO STUDI UNA: PERCEZIONE, AZIONI E PREVISIONI_
UNA ha condotto una ricerca per indagare la percezione delle agenzie italiane, le azioni messe in atto per fronteggiare la situazione e le previsioni per
i prossimi 12 mesi. Il sondaggio è stato condotto dal Centro Studi UNA tra gli associati e ha visto anche la collaborazione di Assorel. Tra i rispondenti,
i rappresentanti di tutte le anime dell’Associazione - in particolare realtà operanti in ambito pubblicitario, pr e comunicazione integrata, eventi,
branding e digital. La maggioranza dei rispondenti (88%) concorda sul fatto che questa emergenza sanitaria avrà un impatto sull’andamento del
mercato della comunicazione anche se più di un’agenzia su due (64%) non è ancora in grado di stimarlo. Diversamente il 7% del campione prevede
una flessione intorno al 5% del fatturato mentre il 12% estende questa proiezione alla doppia cifra del 10%. A non prevedere ricadute in negativo
sul business il 12% del panel. Ma quali gli effetti più immediati? Se sicuramente il dato più rilevante è quello relativo alla cancellazione degli eventi
(66%), emerge la piena volontà di agenzie e dei brand di posticipare piuttosto che annullare. Questo traspare nell’ambito delle campagne pubbli-
citarie - dove la riprogrammazione (50%) supera di gran lunga la cancellazione (12%) - o negli eventi (57%) e produzioni (31%). “I dati dimostrano
una situazione prevedibile - afferma Marianna Ghirlanda, responsabile Centro Studi UNA -. Di fronte a qualsiasi emergenza il mercato inizialmente si
contrae. Questo evidenzia la necessità di trovare misure alternative per far fronte al momento congiunturale. È proprio in momenti come questi che i
brand devono dimostrare maggiore vicinanza agli utenti e la comunicazione rimane una leva fondamentale per mantenere vivo il rapporto tra marchio
o prodotto e consumatore. Il mercato ha sicuramente cambiato la sua dieta mediatica, con una maggiore esposizione alle fonti online e fisiche.
Questo può essere uno spunto per agenzie e brand per consigliare attività diverse o ridefinire strategie senza compromettere gli obiettivi di business”.
“All’interno delle agenzie continueremo a lavorare sulla prevenzione, seguendo scrupolosamente le indicazioni delle Autorità - precisa Emanuele Nenna,
presidente UNA -. Faccio però anche un appello: da comunicatori esperti dobbiamo contribuire a una corretta narrazione dell’emergenza. Credo che
leggere correttamente le informazioni a disposizione e trasmettere messaggi di fiducia, a partire dalla nostra sfera diretta di influenza, possa aiutare.
Parlare di rallentamento e non di stop, di posticipo e non di cancellazione, di nuove opportunità che possono nascere dalle difficoltà, e lavorare insieme
ai brand per definire fin d’ora strategie di rilancio è il modo migliore in cui la nostra industry può rendersi utile, in un momento così complicato”.
ne che erano lì, che passavano, che era- ro, e ci confronteremo con i nostri partner. dei media: in pubblicità, cioè, si defiscalizza
no incuriosite; oggi, quando si sposta un Quindi è questione di giorni”. l’acquisto dei mezzi, mentre la consulenza,
evento in digitale, l’acquisizione di traffico Sugli aiuti che il comparto si attende dalle che è altrettanto importante, non è mai sta-
è invece tutto a carico dell’organizzatore. istituzioni, il presidente UNA indica due di- ta considerata. Attraverso Confindustria,
Chiaramente UNA non è in grado e non versi filoni: “L’aiuto principale che dovrebbe con cui oggi abbiamo un rapporto molto
ha gli strumenti per risolvere interamente arrivare dalla politica, soprattutto per un diretto e molto stretto – in questi giorni
il problema: ma i progetti avviati vanno certo ‘taglio’ di agenzie, che sono comun- sentiamo spesso direttamente il presidente
in quella direzione, costruendo insieme ai que tante fra quelle che rappresentiamo, Boccia – stiamo provando a far passare, o
partner delle piazze e delle vie virtuali, dei sia quello sul lato finanziario. La nostra almeno a mettere sul tavolo del Governo,
festival e dei momenti di aggregazione in industry è basata sul lavoro delle persone, qualche iniziativa anche di questo genere”.
cui i brand, guidati dalle agenzie, possano con costi fissi e ricorrenti e incassi legati alla In conclusione, Nenna si dice d’accordo in
essere presenti e beneficiare di un indotto chiusura dei progetti. Quando questo ciclo merito alla necessità di un nuovo patto di
che deriva dalla comunicazione di questo si interrompe lo fa solo dalla parte delle fiducia fra agenzie, aziende e mezzi, ma
contenitore. Non dimentichiamo, tuttavia, entrate, non delle uscite per gli stipendi - aggiunge anche la categoria dei consuma-
che l’audience va conquistata prima di tut- per fortuna delle persone. Le agenzie più tori: “Le persone, i cittadini, dovrebbero
to costruendo contenuti interessanti”. Le piccole, quelle un po’ meno strutturate o mettersi in condizione di fare un piccolo
tempistiche per vedere concretamente i anche meno ‘anziane’ che hanno fatto in passo indietro, smettendo di sentenziare,
risultati di queste iniziative sono molto ser- tempo ad avere un ciclo positivo di cash di aggrapparsi a qualunque cosa... È vero
rate: “Abbiamo creato un Comitato della flow sono quelle che stanno soffrendo di che tutti abbiamo bisogno di qualche cer-
Ripresa che lavora da un lato nello smistare più questo aspetto. Agevolare il credito tezza, perché la cosa che ci fa più paura è
e filtrare le informazioni che arrivano dai bancario e altre forme di aiuto e supporto l’insicurezza, ma da comunicatore la cosa
decreti, dando supporto agli associati su finanziario da parte del Governo sarebbero che mi viene da dire è ‘fermiamoci’! La co-
questo lato più burocratico e gestionale, e molto importanti da questo punto di vista”. municazione si basa su informazioni certe
dall’altro nel mettere in pista nuovi progetti Nenna riflette, inoltre, sul tema dell’aiuto e verificate. Non solo il giornalismo, ma la
in collaborazione con il team di comunica- economico sotto forma di sgravio fiscale e comunicazione in generale. Anche l’atteg-
zione UNA. Siamo tutti al lavoro - afferma di incentivo all’utilizzo della comunicazione: giamento delle aziende e dei loro brand, dei
Nenna -: ho visto le bozze di progetto, ne “Quello che si è sempre fatto in termini di mezzi e dei loro editori, deve essere perciò
discuteremo di nuovo con il gruppo di lavo- sgravi fiscali è andato a incidere sulla parte sempre più attento”. nc
_15_SPECIALE Coronavirus
CORONAVIRUS E COMUNICAZIONE.
L’IMPATTO SARÀ GRANDE, MA CE LA FAREMO
Di fronte all’impatto dell’emergenza coronavirus, le agenzie di comunicazione diventano partner ancora
più necessari per consigliare le aziende e guidarle nella scelta delle strategie e dei linguaggi più adatti
al momento. E in questo clima di incertezza prevale un sentimento: niente sarà più come prima. La sfida
più grande sarà sapersi mettere in gioco, unire le forze ed essere resilienti.
A CURA DELLA REDAZIONE
È arrivata come uno tsunami, travol- la Red Digital Emergency, una task for- anche beneficiato delle strategie messe
gendo tutto ciò che si trovava sulla sua ce di esperti in strategia e digitale che, in atto dai colleghi delle sedi cinesi prima
traiettoria, e si teme che i suoi effetti sia- spiegano i founder dell’agenzia Riccardo dell’esplosione del virus in Italia). Certo,
no devastanti, come il post bomba atomi- Robiglio e Paolo Dematteis “monitorano non sempre è semplice, come spiega
ca. L’emergenza coronavirus si è abbattu- gli scenari e le strategie internazionali e Marta Di Girolamo, amministratore de-
ta sull’Italia e sul mondo in modo violento sono in grado di produrre in tempi brevi legato Grey Group: “La vera sfida oggi
e fin da subito si è cercato di correre ai qualsiasi tipo di materiale audio-video è riuscire a offrire consulenza strategica
ripari. L’economia sta subendo i primi esiti per le aziende”. Ma anche Omnicom e generare pensiero laterale rimanendo
di un evento così dirompente e ci si chie- Media Group ha messo a punto un Crisis ognuno isolato dietro al proprio schermo”.
de con preoccupazione quali saranno le Management Team: “Un organismo tra-
conseguenze a medio e lungo termine. sversale composto dal board di OMG e dai Partner prima di tutto
I consumi stanno vivendo una profonda manager delle agenzie delle HR e dell’IT A monte, però, tutte le agenzie interpel-
trasformazione, con settori che vivono un - spiega il ceo Marco Girelli - che ha una late sono consapevoli che ora più che
notevole contraccolpo nel business - viag- visione chiara di quel che avviene e delle mai il ruolo di consulenti delle marche ha
gi, turismo, lusso - e altri che invece re- dinamiche di lavoro all’interno del grup- un’importanza fondamentale per guidarle
gistrano crescite importanti - largo con- po per comprendere le criticità e identi- nella scelta delle strategie e dei linguaggi
sumo, gaming, pharma -. L’impossibilità ficare velocemente le leve da attivare”. adatti al momento. Come spiega chiara-
di uscire di casa riduce enormemente i Indipendentemente però dalla creazione mente Daniele Cobianchi, ceo del Gruppo
consumi di beni non necessari, mentre di un team per gestire la crisi, lo smart McCann Worldgroup in Italia: “Fa parte
l’e-commerce vive un’esplosione positiva. working, diventato obbligatorio per tutti del ruolo consulenziale di un’agenzia la
Tutto ciò ha inevitabilmente un impatto - ma da molti avviato già tempo fa - sta capacità di identificare, per i clienti, stra-
importante anche sul mondo della co- accentuando la condivisione e collabo- tegie alternative allineate al nuovo con-
municazione. Come abbiamo raccontato razione fra i diversi team dell’agenzia a testo nel quale ci troviamo; credo che la
sul nostro sito Advexpress in un giro di livello nazionale e, nel caso di strutture via da seguire sia quella di campagne con
microfono, già da fine febbraio in Italia i appartenenti ai network, a livello inter- purpose precisi che dimostrino la vicinanza
player del settore hanno messo in atto nazionale (molte di queste ultime hanno dei brand alle persone. Considero invece
diverse strategie e soluzioni per continua-
re nella propria mission di essere partner
dei propri clienti, mantenendo la propria EFFETTO CORONAVIRUS_
business continuity e supportando al
LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE DURANTE L’EMERGENZA COVID-19 DEVE:
contempo il bisogno maggiore dei con-
- ESSERE VICINA AI CONSUMATORI
sumatori di avere nei brand dei punti di
- UTILIZZARE UN LINGUAGGIO ADATTO AL MOMENTO
riferimento. Proprio con questo obietti-
- TENERE CONTO DEL CAMBIAMENTO DELLA FRUIZIONE MEDIATICA
vo alcune agenzie hanno creato dei team
- SPOSARE SEMPRE DI PIÙ MESSAGGI ETICI
per la gestione della crisi: è il caso di Red
Robiglio & Dematteis, che ha costituito
_16_SPECIALE Coronavirus
CAMPAGNE VIRTUOSE_
Tra le varie iniziative di comunicazione prese dalle aziende proprio nel periodo dell’emergenza Coronavirus, sta facendo discutere quella
di Coca-Cola: la multinazionale del beverage ha deciso di sospendere i suoi investimenti pubblicitari a partire da aprile, convogliando le
risorse a beneficio della comunità. “Ora - si legge sulla pagina FB della company - la nostra
priorità è occuparci della sicurezza e salute dei nostri colleghi e della comunità. Insieme ai
nostri partner imbottigliatori e a The Coca-Cola Foundation stiamo donando oltre 120 milioni
di dollari a livello globale a sostegno dell’emergenza Covid-19. Insieme, possiamo fare la
differenza”. Una scelta forte, come ha spiegato Vittorio Cino, European Union Affairs director
The Coca-Cola Company, presa dopo attenta riflessione e destinata a far dibattere. “Una scelta
di corporate diplomacy - afferma -, perfettamente in linea con i nuovi doveri e impegni che
le aziende dovranno proporre come scelte di policy nei prossimi mesi e anni. Ogni azienda fa
storia a sé, non è detto che la scelta fatta da Coca-Cola debba essere replicata, quello che è
importante è la nuova consapevolezza da parte dei brand di formulare decisioni rivoluzionarie
in tempi rivoluzionari e di apocalissi culturali”. Una scelta comprensibile, ma che certamente
genererà un impatto sulla filiera della comunicazione che impiega migliaia di addetti, dalle
agenzie creative ai centri media, ai mezzi e molto diversa dalle posizioni di altre aziende che,
a fronte di donazioni e attività di sostegno a chi è in prima linea contro il Coronavirus, hanno
comunque preferito mantenere, anche se rallentando, gli investimenti, ripensando i messaggi
per essere più vicini ai cittadini e ai consumatori.
controproducenti alcune campagne, che che ha portato a cancellare o posticipare Stigliano, ceo Wunderman Thompson -.
ancora si vedono in tv, raffiguranti situa- eventi e campagne, si è arrivati, con il pro- Uno degli effetti di questa crisi sarà di ri-
zioni distoniche rispetto al momento che lungarsi dell’emergenza, a un atteggiamen- portare tutti ai blocchi di partenza. Ebbene
stiamo vivendo: il rischio è quello di al- to più pragmatico, animato dalla volontà noi abbiamo molto da cui ripartire e su cui
lontanare emotivamente le persone dai di continuare a comunicare adeguandosi fondare il nostro ennesimo Risorgimento”.
brand”. alla situazione contingente. E le agenzie? Soprattutto, in nome dell’italianità, si do-
Importante, poi, è considerare il cambia- Tutte consapevoli dell’impossibilità di fare vrà tutti, uniti più che mai, collaborare per
mento che la clausura da Coronavirus ha previsioni, ma allo stesso tempo profonda- fare ripartire il sistema Paese. Come spiega
innescato sul fronte della fruizione media- mente coscienti che niente sarà più come Massimo Costa, country manager Wpp:
tica: cresce infatti in questa emergenza l’au- prima. Come sintetizza bene Roberta La “C’è da portare avanti una resilienza e una
dience televisiva, così come quella sul digi- Selva, ceo Ogilvy: “Bisogna essere pronti al forza che i nostri nonni avevano e della
tale, soprattutto sui siti di news, ma anche cambiamento e questa volta sarà epocale. quale noi, fortunatamente, fino a questo
su spettacoli, gastronomia e intrattenimen- E non è detto che nei grandi cambiamenti momento non abbiamo avuto bisogno. Il
to. Bene anche la radio, con le emittenti che non ci siano anche evoluzioni e rivoluzioni messaggio da far passare oggi è: sì, andrà
stanno lavorando sui contenuti per creare che portino positività”. tutto bene, è vero, meglio prima che dopo,
anche loro il giusto mix fra informazione e Pur nell’impossibilità di fare previsioni sulla ma dobbiamo restare uniti, armandoci di
‘altro’, e soprattutto per migliorare la rela- fine di questa crisi e sull’impatto che avrà pazienza e di grande grinta”.
zione, l’interazione e l’engagement con e del sull’economia italiana, un unico messaggio
consumatore. “In questo quadro noi dobbia- si alza forte e chiaro dai player della comu- La parola ai player
mo consigliare ai clienti come investire al nicazione: l’Italia ce la farà. “All’orizzonte Nelle pagine seguenti troverete alcuni
meglio le loro risorse - commenta Stefano vedo la volontà di tutti di ripartire, di estratti del giro di microfono effettuato
Spadini, ceo Havas Media Group Italia -. andare oltre, senza dimenticare, ma rico- dal nostro sito Advexpress.it e dal nostro
La gestione dei linguaggi e dei contenuti minciando a vivere e lavorare - dichiara canale AdvexpressTv ai professionisti del-
diventa una discriminante”. Marianna Ghirlanda, ceo DLV BBDO -. la comunicazione, per conoscere quale sia
Credo che il desiderio dei singoli di tornare stato l’impatto dell’emergenza sanitaria
Un domani da costruire insieme a una normalità sarà il più grande motore di sul settore e sull’operatività delle agenzie,
Ovviamente domina fra i clienti il senso di ripresa, trasversale a tutti i settori”. “L’Italia quale scenario futuro ci si aspetti e quali
incertezza su quanto durerà questa crisi e deve ripartire da se stessa: manifattura, azioni, valori ed expertise sia possibile met-
con quali conseguenze: molti degli intervi- moda, design, arte, turismo, eccellenze tere in campo per affrontare al meglio la
stati però notano che da un primo ‘panico’ enogastronomiche - aggiunge Giuseppe situazione. nc
_17_SPECIALE Coronavirus
Estratti delle interviste apparse
su ADVexpress.it e ADVexpressTV
WPP E MCCANN: PURPOSE, SOLIDARIETÀ,
RESILIENZA E OTTIMISMO
Come ha affermato nella sua intervista Massimo Costa, country manager Wpp Italia, siamo stati colpiti
dove eravamo più forti, nel lusso e nel turismo: fare previsioni sulla ripresa è impossibile e occorre armarsi
di grinta e pazienza per recuperare la nostra ‘italianità’, magari con l’aiuto di un ‘Piano Marshall’ europeo,
che sostenga piccole e grandi aziende. Con la crisi impareremo a comunicare in modo più etico, facendo
sostenibilità vera e non solo a parole. Un suggerimento in tal senso anche da Daniele Cobianchi, ceo del
Gruppo parte di IPG per il quale la via da seguire per le aziende è quella di campagne con purpose precisi
che dimostrino la vicinanza dei brand alle persone con strategie e idee creative meaningful. Quando
l’Italia riprenderà vigore ruolo sociale delle marche e sustainability diventeranno un vero modo di essere.
I brand che lo avranno capito saranno quelli che entreranno nel cuore delle persone.
A CURA DELLA REDAZIONE
COSTA (WPP): “Solidarietà, levisivi, così come il gaming, hanno avuto abbiamo avuto bisogno. Il messaggio da
resilienza, ottimismo e tenere un’impennata. È boom anche per il digita- far passare oggi è: sì, andrà tutto bene, è
duro” le, che anzi proprio per questo è quasi in vero, meglio prima che dopo, ma dobbia-
Di fronte alla crisi globale senza precedenti sofferenza per overdose di traffico. mo restare uniti, armandoci di pazienza e
che stiamo attraversando il country mana- “È chiaro - aggiunge - che il nostro paese di grande grinta”.
ger di WPP Italia, Massimo Costa, rifugge è stato duramente colpito proprio in quei Entrando maggiormente nel merito dell’in-
l’idea di fare qualsiasi tipo di previsione: “La comparti in cui ci ritenevamo più forti: tu- dustry della comunicazione, Costa si dice
tensione psicologica è fortissima e le sue rismo e lusso, per esempio... E occorrerà convinto che questa crisi porterà un grande
ripercussioni sull’economia sono evidenti. capire se quando torneremo a una sorta insegnamento: “Passeremo dalla sosteni-
L’unica cosa che possiamo immaginare è di normalità e come potremo recupera- bilità fatta ‘per sport’, alla sostenibilità per
che se questa situazione dovesse perdurare re quote in questi business portanti per il necessità. Dal supportare l’ambiente a pa-
nel medio- lungo termine si arriverà a un Made In Italy”.
cambiamento molto importante non solo Dovremo recuperare ‘italianità’, continua
nel mondo dell’adv ma nel modo di lavo- Costa, e servirebbe una sorta di campagna
rare in generale”.
Citando il detto latino Fortior ex adversis “DOBBIAMO RESTARE
resurgo (risorgo più forte dalle avversità), UNITI, ARMANDOCI DI
Costa indica come in questo momento sia PAZIENZA E DI GRANDE
fondamentale “Mostrare doti di resilien- GRINTA” (M. Costa, Wpp)
za e di ottimismo, soprattutto di fronte
a un nemico invisibile che ci coglie tutti a favore dei prodotti naturali italiani, a
impreparati al di là delle classi, dei mestieri, sostegno di agricoltori e contadini per i
delle opinioni politiche e dell’appartenenza prodotti coltivati in Italia ed esportati in
sociale”. Analizzando la situazione italiana, tutto il mondo. “Ma questo arriverà dopo.
prosegue Costa, non è necessario essere Adesso c’è da portare comunque avan-
specialisti per vedere il diverso andamento ti una resilienza e una forza che i nostri
di mezzi e settori: Supermercati e Largo nonni avevano e della quale noi, fortu- Massimo Costa,
Consumo vanno benissimo, gli ascolti te- natamente, fino a questo momento non country manager Wpp Italia
_18_Puoi anche leggere
