A LEZIONE DI PUBBLICITÀ DAI MADMEN - CONNESSIONI TRA LA STORIA ED IL FUTURO DELL'ADVERTISING
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A LEZIONE
DI PUBBLICITÀ
DAI MADMEN
CONNESSIONI TRA LA STORIA
ED IL FUTURO DELL’ADVERTISING
Gabriele
di Adele Savarese ed Emma
L'idea
Quanto deve la
pubblicità
all’amore, alla
felicità?
Quand’è che la
pubblicità dice la
verità?
Da dove nascono
le idee e come
Il mondo dell’advertising è complesso, veloce, Mad Men è dunque
lavorano i creativi
non sempre si ha il tempo di seguirne ogni la nostra macchina
svolta. Così, la serie televisiva Mad Men propone del tempo:
di oggi?
agli spettatori ed ai pubblicitari del mondo uno seguiamo il protago- Come costruire
sguardo tondo sulle esigenze della comunicazi- nista Don Draper l’identità di un
one d’impresa: penetrare i momenti vitali della nella sua epoca e prodotto, come
pubblicità, contestualizzandoli ed afferran- chiediamoci quanto dotarlo di
done i desideri e i destini, lasciandone intatte dell’advertising di quei personalità,
l’indipendenza e gli eccessi di originalità. tempi sia stato super- spirito di empatia e
ato, quanto interioriz- persuasione?
“A lezione di pubblicità dai Mad Men” è con- zato e quanto invece
temporaneamente un’immersione nel passato abbia resistito alla Analizzando storie,
remoto della pubblicità ed un taglio prospettico prova della storia. conversazioni e rituali
e curioso del percorso fatto da essa. E’ una cam- che caratterizzano lo
minata dolce e tortuosa, evocativa e consapev- I successi e i conflitti scenario dei consumi
ole dei suoi effetti, prodotti nell’arco dei decenni. all’interno della postmoderni, il risultato
Sterling Cooper sarà uno scenario dia-
Si potranno cogliere tensioni, provocazioni, em- (agenzia pubblicitaria cronico in grado di illu-
patie e opportunità, scoprendo i dilemmi e i pos- nata dalla fantasia dei minare il favoloso mon-
sibili semi di sapienza e onnipotenza di messaggi produttori della serie) do dell’advertising, tra
che, sebbene nati da spinte commerciali, fanno saranno per noi i veri premi, brief, scadenze,
parte di noi e di ciò che possiamo diventare. segni d’interpunzione budget e strategie.
Queste pagine inizieranno a caratterizzare una della sceneggiatura
frontiera, una necessaria esposizione del viaggio e costituiranno il
in un mare che ha formato e strutturato talvolta pretesto per appro-
persino le capacità emotive e relazionali del fondire i temi focali
mondo. Come tutti i diari di bordo, può servire della comunicazione
per far luce sulle nuove rotte ed impostarle. pubblicitaria.
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UN TELEFILM COME
CHIAVE DI LETTURA:
fiction, realtà,
razionalità e narrazione
La serie tv oggi non ha solo una semplice funzione di intrattenimento, ma ha una
pretesa discreta di dimostrare la realtà (o le realtà) in cui viviamo, o parti di essa.
I telefilm rendono attivo un forte processo di identificazione: amiamo i personag-
gi, ci coinvolgono le storie, ci trascinano e ci incastrano in un loro/altro universo
del quale impariamo i meccanismi e ne accettiamo i risvolti anche imprevedibili.
Ma è proprio il cambiamento, la varietà e le
possibilità che può “succedere di tutto” a catturare l’attenzione dello spettatore.
Fidelizzare l’audience con i cliffhanger o mantenerne attivo l’interesse, attraverso
in breve
la proposta delle successive serie, comporta l’attaccamento emotivo dello
spettatore alle vicende del suo “eroe”. Hanno più credibilità e diffusione dei film
MADMEN
perché si lasciano amare con pazienza, il panorama e gli argomenti trattati sono
anche vasti e quindi inevitabilmente più fidelizzanti.
L’analisi dei prodotti audiovisivi e di entertainment entra sempre più con forza nel
panorama letterario, come testimonia la saggistica sviluppata, ad esempio, sulle Non è necessario conoscere New York anni ’60
connessioni tra la filosofia e Lost, Dr. House, Harry Potter. Prodotti descritti “come il telefilm per poter seguire
gli agenti del Nuovo Ordine Narrativo che distrugge le fondamenta del pensiero A Madison Avenue, strada da sempre
questo viaggio in andata e sinonimodell’advertising industry, ha sede la
razionale e minaccia di trasformare la realtà in fiction. ritorno della comunicazione
Potenza delle serie tv americane – e pochezza d’ingegno dei critici. Come se la ma, per chi volesse, ecco
prestigiosa agenzia Sterling Cooper.
fiction non abitasse già la realtà, e la razionalità dovesse temere la narrazione”, una sintesi della trama,
spiega brillantemente l’autore Simone Ragazzoni. dell’ambientazione e dei La serie si concentra sulle vicende del suo direttore
personaggi della serie. creativo, Don Draper mentre l'ambientazione
E perché, oggi, nella nostra società, basata sulla tecnologia orientata al futuro
dovremmo imparare qualcosa sull’advertising partendo dal telefilm Mad Men, storica ritrae i cambiamenti sociali e culturali in atto
ambientato nei (forse non troppo lontani) anni 60? Perché quegli anni sono stati negli Stati Uniti di quell’epoca.
il ponte verso ciò che viviamo oggi, i primi passi verso il mondo moderno, verso L’esplosione dei consumi di massa e le prospettive
il nuovo millennio, nella società dei consumi e della pubblicità. fredde dello scenario geopolitico, il consolidarsi dei
Mad Men non ha la struttura, il rigore e la nostalgia infestata di rock ‘n’ roll dei
film degli anni 60, è una serie tv che dà la prospettiva di ciò che erano e di valori della famiglia e degli stili di vita edonistici al
come si sentivano le persone che hanno vissuto quegli anni, le loro sfide e le contempo, i brand e le issue globali quali il fumo, gli
motivazioni delle loro sconfitte, sia personali che professionali. alcolici, il maschilismo ed il femminismo, l’adulterio,
l’omofobia – costellati da importanti avvenimenti
quali l’assassinio di Kennedy, la morte di Marilyn
Monroe e la crisi missilistica di Cuba.
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DON DRAPER PEGGY OLSON PETE CAMPBELL HARRY CRANE
Il direttore creativo in Passa dall’essere la segre- Un giovane ed ambizioso Da media buyer a capo
Sterling Cooper ha un taria di Don ad una copy- account executive dal del reparto Television in
passato ombroso e un writer con un ufficio tutto background familiare Sterling Cooper. Sempre
presente da brillante per sé. Pronta a vivere privilegiato. Intenso ma pronto a imitare i suoi col-
pubblicitario. È sposato una relazione sul luogo rispettoso rivale di Don, leghi che bevono e flirtano,
con Betty Draper e ha tre di lavoro, la sua fedeltà la sua vita personale frus- resterà tuttavia un marito
figli; conquistare un cli- a Don sarà riconosciuta e trante lo porterà sempre ed un padre affezionato.
ente gli sarà sempre fac- premiata. sull’orlo di ogni equilibrio.
ile, guadagnare la fidu-
cia della moglie invece
sempre più difficile.
JOAN HOLLOWAY ROGER STERLING, JR. KEN COSGROVE PAUL KINSEY SALVATORE ROMANO
Office manager, a capo Partner dell’agenzia (in Giovane account execu- Copywriter, alunno di Art director italo-america-
del pool di segreteria in quanto figlio del primo tive dalle velleità letterarie. Princeton e attivista per no, omosessuale nonos-
Sterling Cooper. Intrat- fondatore) nonché caro Si troverà presto a com- i diritti delle minoranze tante il suo matrimonio
tiene una relazione con amico di Don. Ex marinaio petere spalla a spalla etniche. Competitivo ed con Kitty, moglie tanto
Roger Sterling e si dis- e donnaiolo, il suo divorzio con Pete Cambpell per irascibile, provocherà di- dolce quanto preoccu-
tingue per il suo senso porterà scompiglio negli i posti più ambiti versi attriti in agenzia. pata. Sarà proprio il suo
materno del dovere. uffici e qualche problema dell’organigramma. orientamento sessuale,
di salute lo costringerà a malcelato sull’ambiente
cambiare punto di vista di lavoro, a causargli di-
sulla vita (ma non sul fumo verse incomprensioni con
e sull’alcol). colleghi e clienti.
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EMOTIONAL Nel pitch di Don, il segreto
per un’efficace chiave “Ogni volta che
di lettura emozionale da
COMMODITIES, poter applicare a qualsiasi
abbiamo costruito un
futuro, non ci siamo
ieri e oggi
prodotto: individuare un
sentimento così semplice, fermati a guardarlo
già introiettato e presente mentre diventava
nella mente del consuma- passato. Siamo an-
tore, che solo la pubblicità dati avanti, a
sa far emergere nella
coscienza grazie alle sue
immaginare un altro
narrazioni. L’emotional ad- futuro, per aspettarvi
vertising è infatti lo spunto là dove volevate
“Diamo per scontate La corrente dell’advertising emozionale ha tentato di che spianerà la strada alla andare, sicuri che
le cose di cui influenzare la comunicazione in molti settori e centralità dello storytelling fosse il mondo che
categorie merceologiche. Sicuramente più vicina agli al servizio di brand e imprese, come anticipato dalle
abbiamo più bisogno. ambiti del lusso, dei viaggi e della moda, l’emozione
volevate trovare.
teorie di Rolf Jensen nel 1999 sullo shift dall’informazione
Acqua, carburante, in pubblicità ha però spesso portato a termine con all’immaginazione come driver di business. E proprio in Il futuro è un
elettricità, acciaio. successo sfide impossibili: donare una vitalità potente uno dei sei macromercati emotivi postulati da Jensen viaggio all’infinito.
Stavo pensando ed intangibile a merci, semilavorati, materie prime. (avventura, amore ed amicizia, cura, identità di sé, Facciamolo insieme”.
all'ultima volta che è Anzi, paradossalmente, l’unione tra emozione e fisicità pace mentale, credenze e convinzioni) può inserirsi
materiale dei prodotti ha prodotto alcune delle cam- qualsiasi campagna pubblicitaria emozionale postmoderna.
stato qui, e guardava
pagne (sia di prodotto che istituzionali) più memora- Ma deve farlo con un’aggiunta rispetto al passato: la
questa incredibile bili, evocative e differenzianti. dimensione della condivisione dell’emozione. Pen-
città dalla finestra, siamo infatti all’evoluzione dell’emozione più ambita e
ed ha detto "è tutta Nel tempo, il segreto del successo di queste cam- dibattuta nel genere umano, la felicità: da dimensione
d'acciaio". New York pagne è stato determinato dalla convinzione che solipsistica, privata e socialmente competitiva a motivo
City, offerta da ogni cosa può essere “resa” emozionale. Persino un di scambio e di comunità. Anche grazie alle tecnologie
mattone, come racconta Kevin Roberts in Lovemarks, sociali, oggi è “altrettanto importante comunicare agli
Bethlehem Steel. il Futuro Oltre i Brand: “si può parlare di ciò che signifi- altri i progressi della propria ricerca della felicità non
Città di Pittsburgh, cano i mattoni: case, famiglie intorno al focolare che più per desiderio di affermazione, ma per renderli un
offerta da Bethlehem si sentono al caldo e al sicuro. Conquiste. Edifici cos- fattore comune e contribuire alla creazione di una più
Steel, città di Chica- truiti da muratori il cui sogno ispiratore è nientemeno ampia consapevolezza sulle opzioni possibili”, come
go, Detroit, St. Louis! che arrivare a toccare il cielo”. Casi di studio come afferma Francesco Gallucci in Marketing Emozionale.
l’Uomo Del Monte, il bollino blu Chiquita e il branding Ecco perché oggi le big idea dietro le più riuscite
[…]
per Duracell hanno un illustre predecessore, protago- campagne di comunicazione emotiva includono al loro
Il sentimento, l'idea, nista dei problemi creativi dei Mad Men nell’episodio interno una particolare attenzione agli aspetti collettivi
è così basilare, che ti 1x04 – La Casta: la Bethlehem Steel Company, colos- e socialmente più estesi delle emozioni. Prendiamo ad
senti come se già la sale produttrice di acciaio e leader nell’ingegneria esempio le recenti campagne istituzionali Enel, basate
conoscessi, solo che navale. Si tratta di un potente simbolo della capacità su concept quali impegno, rispetto, futuro, ritorno
non ci avevi pen- manifatturiera ed industriale statunitense, la cui forni- alla Terra e, in generale, il ruolo che l’energia svolge
tura di acciaio ha permesso la costruzione di land- nell’evoluzione collettiva della nostra quotidianità.
sato, di recente” mark nazionali quali il Golden Gate Bridge, il Chrysler
DON DRAPER Building, Madison Square Garden e la diga di Hoover. http://www.youtube.com/watch?v=8TU-4Clfles
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FUN IN ADVERTISING: DDB raccoglie la sfida
e crea per Volkswagen
Volkswagen, la campagna stampa
“Think Small” contrad-
dicendo la tradizionale
dai limoni alla associazione tra auto-
mobili e lusso. Riempie la
Fun theory
pagina di spazio bianco
per porre l’enfasi tutta
sul piccolo Maggiolino
e su di un copy che ha
“Sto dicendo che pos-
avuto il grande merito siamo essere diverten-
di introdurre finalmente i ti come quei tipi della
Uno degli stratagemmi consumatori ai vantaggi Volkswagen”
narrativi più utilizzati nel di un’auto piccola.
linguaggio dell’advertising SAL ROMANO
è l’umorismo, con i suoi Una pubblicità visionaria
riferimenti all’ironia, allo e semplice al contempo, “Sai che ne hanno
scherzo ed alle atmosfere come solo le idee fatta una l'anno scor-
ludiche. Le componenti breakthrough sanno so, ammiccante allo
del “fun”, nella comuni- essere. Come racconta
cazione, rappresentano stesso modo. Ricordi
la pubblicitaria Mary
tuttavia un’arma a doppio Wells, Bill Bernbach è "Think Small"? Una
taglio: possono consoli- “riuscito a trasformare pubblicita' di mezza
dare e differenziare la per- il Maggiolino nella pagina su una pa-
sonalità di una marca, ma macchina più chic e alla gina intera, potevi a
possono anche sminuirne moda possibile, grazie
la credibilità e la statura.
malapena vedere il
alla sua capacità di
americana – ossessionata vedere come incidere
prodotto!”
Senza un’attenta pianificazione strategica ed uno da macchine sportive una tradizione che HARRY CRANE
studio della coerenza del tone of voice negli anni, si e dal suo neo-status ostacolava la piena
può correre il rischio di diluire l’identità di una prodotto di superpotenza - una affermazione del prodotto
e di renderne schizofrenica la marca. L’uso magistrale
“Staranno ottenendo
macchina piccola, e trasformarla invece in
dello humor è esemplificato brutta e strana? qualcosa di positivo”.
risultati”
dalla storia pubblicitaria I produttori statunitensi di DON DRAPER
del brand Volkswagen. automobili costruivano Grazie al fattore
Siamo nel 1962 e l’incontro macchine sempre più entertainment e ad un
tra Bill Bernbach e Volkswa- grandi per le crescenti tono di voce amichevole
gen instillerà nel DNA del famiglie con bambini e scherzoso, Bernbach
brand un duraturo cromo- baby boomer al seguito. posizionò il Maggiolino
soma del “fun”. Il Maggiolino, poi, era nel modo giusto e vinse
Il problema creativo, prodotto a Wolfsburg, in il cuore e la mente di
all’inizio, è grande: come Germania, in uno stabili- molti americani.
promuovere nella società mento eretto dai nazisti.
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“A mia moglie Rose, A rendere la campagna così radicale è stata dunque promozionali del progetto
che ha speso soldi la sua distanza dallo status quo: pubblicità informative, risultassero una presenza
poco persuasive, troppo fantasiose ed orgogliose della fissa tra le pagine di Go-
come se non ci fosse loro elevata frequenza di esposizione. Le pubblicità del viral.com: una scala che
un domani, lascio Maggiolino erano invece in grado di colpire l’emotività diventa pianoforte per
cento dollari… ed un del target e veicolare il product benefit in maniera signi- scoraggiare l’utilizzo delle
calendario. Ai miei ficativa e rilevante, come avviene poi con la campagna scale mobili, un cestino
figli, Rodney e “Lemon”: la finitura cromata del cassetto del cruscotto che accoglie i rifiuti con
è macchiata e deve quindi essere sostituita. Se questa un effetto sonoro da
Victor, che hanno
è dunque l’idea di Volkswagen di un “limone” (un fal- influenzarne le percezioni, le attitudini, le credenze ed pozzo più profondo del
speso ogni limento), il Maggiolino è una macchina ben costruita e i comportamenti. Un tipo di coinvolgimento che deve mondo e una campana
centesimo che attenta alla qualità. molto alle teorie di M. Csikszentmihalyi sullo “stato di per riciclare bottiglie di
ho dato loro per La campagna del Maggiolino si distinse anche per l’uso flusso”. Al centro di questo impianto teorico si colloca in- vetro trasformata in vide-
macchine eleganti della televisione, presente in circa il 90% delle case a fatti “quello stato in cui le persone sono così coinvolte in ogioco arcade.
e donne veloci, las- metà anni 60. Seppur in un bianco e nero granuloso, la un’attività che null’altro sembra importare; l’esperienza
connessione divertente tra prodotto e consumatore è in sé è così piacevole che le persone vogliono viverla Nel 2008, l’economista
cio cinquanta dol- ben evidente in spot come “Funeral”. a tutti i costi, anche per il solo gusto di farlo”. Il flusso è Richard Thaler ed il giurista
lari… in centesimi. dunque uno stato, mentale e/o fisico, che seduce e ori- Cass Sunstein scrivono il
http://www.youtube.com/watch?v=LPLNhqca0Qc
Al mio socio in affari, enta l’attenzione; e “poiché l’attenzione […] è richiesta libro “Nudge”, nel quale
Jules, il cui unico per compiere qualunque atto mentale conscio – come sostengono che spesso
motto era il ricordare, il pensare, il provare sensazioni ed il prendere abbiamo bisogno di un
decisioni - è utile considerarla come un’energia psichica. pungolo, di una spinta
“Spendere!
gentile che ci indirizzi
Spendere! L’attenzione è energia nel senso che senza di essa nes- verso la scelta giusta: di un
Spendere!”, io sun lavoro può essere compiuto, mentre nel compierlo nudge, appunto. Partendo
lascio niente! Niente! viene consumata. Noi creiamo noi stessi in base a come da questa considerazione,
Niente! Infine, a investiamo quest’energia”. Il coinvolgimento dell’energia Volkswagen crede che
mio nipote Harold, psichica è uno degli obiettivi che il brand manager deve possa essere il divertimento
porsi nelle strategie di costruzione del brand engage- a costituire questo nudge
che spesso mi ha Campagna dopo campagna, anno dopo anno, il Mag- ment: se l’attenzione dell’individuo è la sua risorsa e ha sviluppato un con-
detto “Un penny giolino Volkswagen ha veicolato il suo messaggio di sobri- principale in grado di guidarlo verso il raggiungimento corso aperto a chiunque
risparmiato è un età e sensibilità, con una chiarezza ed un’emotività che degli obiettivi personali di vita, la marca deve introdursi voglia proporre un modo
penny guadagnato” il mondo pubblicitario non aveva mai visto prima. Erano nel processo di elaborazione ed interpretazione del sé divertente per incentivare
e che ancora più gli anni in cui direttori artistici e copywriter lavoravano che ogni individuo sperimenta. E deve farlo attraverso la un comportamento etico.
per la prima volta insieme e la rivoluzione creativa era creazione di flussi esperienziali, desiderabili perchè seg- Il concorso si è chiuso il
spesso mi ha detto
alle porte. A leggere i commenti negativi e stranìti di Don nati dall’interazione calibrata del livello di sfida richiesto 15 dicembre e la giuria
“Ehi, zio Max, certo Draper sui Beetle ads, oggi sappiamo che si sorprender- e delle capacità individuali. Due elementi fondamentali ha decretato vincitore
che ti ripaga essere ebbe nel vedere quanto il filone del fun abbia permeato nel definire l’attrattività delle sfide di crowdsourcing e non il progetto “The Speed
proprietario di una con successo la comunicazione istituzionale Volkswagen. a caso presenti nel progetto-campagna The Fun Theory Camera Lottery”, al quale
Volkswagen”, lascio E non solo, perchè gli elementi del “fun” hanno investito promosso da Volkswagen nel 2009 insieme all’agenzia è andato (oltre la gloria)
il mio intero patrimonio non solo le dimensioni dell’art e del copy, ma si sono DDB Stockholm. La semplice ilarità della proposta, unita un premio di 2,500 dollari.
evoluti in qualcosa di più ampio: il brand engagement, a dei forti ingredienti di viralità, ha fatto sì che i video Divertimento giusto per un
di cento miliardi di cioè il coinvolgimento esperienziale di un consumatore brand storico.
dollari”. verso una marca o un sistema d’offerta allo scopo di http://www.youtube.com/watch?v=KcaKocRXCB4
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GOT MILK? L’autenticità
alla base
del messaggio
Il consumatore non si lascia abbindolare facilmente, “prima di Got Milk, sono
è attento e non ama retoriche. Lo intesero i pub- stati spesi milioni di dollari
blicitari degli anni ’60 e oggi ne siamo certi noi. L’arte in pubblicità per comu-
della persuasione si è modificata: non più come nicare quanto faccia
induzione ad agire ma come scelta libera di volontà bene bere il latte. Gli
individuale; per citare Aristotele, "bisogna sembrare spot mostravano atleti
di parlare non ad arte, ma naturalmente: questo che correvano per cen-
infatti è persuasivo, mentre quello è l'opposto. Infatti to metri e poi tracanna-
si diffida di chi parla astutamente così come si diffida vano un bel bicchierone
dei vini adulterati". Nella nostra epoca il consumatore di latte. Tutto questo non
non deve essere convinto a fare o meno quella cosa, è verosimile. Il latte non
non si fiderebbe perché ha i mezzi e la voglia di para- si trangugia. Anzi, dopo
gonare i casi a suo vantaggio. persino sgrammaticata aver corso per cento
Oggi viviamo in un mondo individualista, “liquido” del concetto: “così corta metri probabilmente ti fa
come direbbe Zygmunt Bauman, e il mondo della che è quasi niente, che anche male bere latte
pubblicità è più saggiamente consapevole delle hai già finito di dirla tutto d’un sorso. La verità
nuove pratiche di ricezione dei messaggi pubblici- ancora prima di averla è che tagli le fragole,
tari. Su questo tema, ha fatto scuola la storica cam- pronunciata”, spiega versi i cereali nella cio-
pagna Got Milk? Di Goodby Silverstein & Partners Jeff Goodby. Eppure, ha tola, ti siedi e.. ops! Non
per l’ente California Milk Processor Board. La sfida funzionato e da allora è ho abbastanza latte. Ho
per l’advertising era di rilanciare, nel 1993, il prodotto una della campagne più bisogno di latte. Questa
“latte”: un prodotto immutato dalla notte dei tempi, riconosciute, apprezzate è la verità. Tutto qui”.
dato per scontato, fortemente indifferenziato a livello ed anche parodizzate. Guardare, per credere
di grezza commodity nel mercato statunitense e Forse proprio perché alla verosimile immedi-
caratterizzato da vendite annuali in costante calo. In- parte da una verità e, atezza dell’idea, il primo
oltre, iniziava ad affacciarsi la pesante concorrenza di come sa persino Scho- spot della campagna,
bevande sportive ed energetiche unita all’affermarsi penhauer, ogni verità diretto da Michael Bay e
dei brand di succhi di frutta. conosce prima o poi la andato in onda il 29 ot-
sua fase di ridicolizzazi- tobre 1993. Protagonisti il
Sin dall’inizio, la big idea è immutata e orienta ogni one. Qual è la verità del burro d’arachidi, un quiz
creatività: una persona, in diversi contesti di consumo latte? È Rich Silverstein radiofonico, un giovane
di prodotti asciutti o appiccicosi, si trova in situazioni a illuminarla, nel docu- storico e poi lui, il grande
di disagio a causa di una bocca piena e niente mentario Art & Copy: assente, il latte.
latte per mandar giù il boccone. In conclusione, un
voiceover fuori campo che chiede “Got Milk?” Non
“Do you have milk?”, ma una versione abbreviata e http://www.youtube.com/watch?v=OLSsswr6z9Y
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idea di cosa vogliono “L'imitazione si potrebbe
BIANCO E NERO: da un prodotto, da una
marca, da un’impresa.
definire come
un'ereditarietà
Una serie di fattori per-
le spinte dualistiche
psicologica, come il
sonali, sociali e anche
linguistici producono bias trasferimento della vita
di gruppo nella vita
nel consumatore
difficili da ridurre o con-
testualizzare. Se la teoria individuale. Il suo
della razionalità limitata di fascino sta nel rendere
Herbert Simon è accredi- possibile un agire
tata nel management, finalizzato e dotato di
occorrerebbe ricordare senso senza che entri in
più spesso che la ricerca
di mercato perfetta non scena nessun elemento
sempre porta ad output personale e creativo.
Comprendere il consu- e confezioni scomode:
di marketing perfetti. La si potrebbe definire
matore è il presupposto per la maggior parte si
del marketing. Se il mar- tratta di casi in cui la rac- Questo perché la mente figlia del pensiero e
keting si rende neces- colta e l’interpretazione del consumatore è, come dell'assenza di pensiero.
sario ogni qualvolta ci delle informazioni sui ricorda da anni Kotler, a tutti gli effetti una “scatola […] L'individuo si lib-
sia un libero processo consumatori è risultata nera”. Anni di studi di psicologia e delle motivazioni era dal tormento della
di scambio di valore tra parziale o non corretta. umane non riescono a ridurre, una volta per tutte,
l’alea derivante dal dualismo che anima ogni essere scelta e la fa appar-
due o più parti, intuire ire come un prodotto
e prevedere le moti- Perché? Forse è sempre umano. Non un solo tipo di dualismo, poi, ma diversi,
come inizieranno a scoprire – seppur con riluttanza del gruppo, come un
vazioni che portano al colpa dalla scarsa
compimento efficace ed professionalità di alcuni - Don Draper e Salvatore Romano in 1x01 – Fumo recipiente di contenuti
efficiente di tale scambio operatori e ricercatori negli occhi. sociali”
si rivela una capacità di mercato? O forse il
tanto fondamentale marketing è costretto e Un primo tipo di dualismo è quello che separa ciò che il consumatore è ed ha,
quanto rara. fare i conti, ogni giorno, da ciò che vorrebbe essere ed avere. Jacques Séguéla racconta, in “Non dite
con un consumatore a mia madre che sono un pubblicitario…”, un aneddoto illuminante in merito:
Il marketing è denso di imprevedibile, incerto “c’era una volta in America un costruttore di automobili che viveva felice.
casi di insuccesso di pro- e spesso confuso? Una La sua ditta – credo si chiamasse Nash – fabbricava due modelli: un coupé che
dotti falliti, procedimenti cosa è certa: i consu- non si vendeva e una berlina che stravedeva. Arrivò un nuovo presidente. La sua
di naming sbagliati, testi- matori mentono; spesso prima decisione fu di sopprimere il coupè. Le vendite della berlina crollarono fino
monial controproducenti non hanno la minima al disastro. Cos’era successo? Gli Americani compravano la berlina per i bisogni
familiari ma in realtà si vedevano al volante del coupé. Uccidendo il sogno, era
stata uccisa la marca”.
“Prima della guerra, quando studiavo con Adler a Vienna, abbiamo postulato che
quello che Freud chiamava desiderio di morte è un istinto potente come quello Vi è poi anche un dualismo alla base dell’effervescenza del settore della
della riproduzione sessuale o quello dell'autoconservazione” moda e dell’abbigliamento, che Georg Simmel ha evidenziato nel suo cele-
bre saggio del 1985. Il bisogno di conformità e il bisogno di distinguersi: senza la
DOTTORESSA GUTTMAN necessaria compresenza di entrambe queste spinte, la moda non può esistere,
“Freud, ha detto? In quale agenzia lavora?” DON DRAPER proprio perché nasce per esprimere la tensione tra uniformità e differenziazione, il
desiderio umano contraddittorio di essere in-group e simultaneamente
“Quindi dovremmo credere che la gente viva in un modo e segretamente pensi out-group, affermare la propria individualità e con-formarsi nella società.
l'esatto opposto?” Simmel vede dunque come la moda e gli abiti permettano di negoziare e
configurare un contraddittorio complesso di desideri umani.
SAL ROMANO
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GLI ATTRIBUTI IRRILEVANTI: “Se voi non potete
fare dichiarazioni sulla
dall’aria rosa salubrità, non possono
farlo neanche i vostri
alle proteine
concorrenti. Questa
è la più grande op-
portunità pubblicitaria
della seta dall'invenzione dei ce-
reali. Abbiamo 6 iden-
tiche compagnie che
producono 6 prodotti
Michael Porter, Al Ries e Jack Trout hanno negli anni prescindere dalla loro identici. Possiamo dire
descritto l’importanza di sviluppare una posizione chi- legittimazione razionale qualunque cosa voglia-
ara, distinta ed apprezzata nella mente del consuma- e fondatezza scientifica.
tore sulla base di un attributo largamente riconosciuto Generano esperienze at-
mo. Come producete le
di valore dai potenziali acquirenti. Eppure, nel 1994, traverso il linguaggio ed il vostre sigarette?”
alcuni studiosi pubblicano sul Journal of Marketing simbolismo, arricchendo SAL ROMANO
Research un articolo che punta il dito alle strategie di la marca. Sembra essere
branding basate sulla “differenziazione insignificante”, dello stesso pensiero Don “Selezioniamo semi di
cioè su attributi irrilevanti in termini di soddisfacimento Draper in 1x01 – Fumo
tabacco insettifughi, li
del bisogno o di mantenimento della main promise. negli occhi, durante il suo
Ad esempio, Procter&Gamble differenzia il suo instant pitch a Lucky Strike. piantiamo nel sole del-
coffee Folger’s grazie alla presenza di scaglie di caffè dell’articolo trovarono Nel 1961, la compagnia la Carolina del Nord, li
cristallizzato, sottintendendo (ma mai dichiarando) che la differenziazione in- petrolifera FINA diventa facciamo crescere, li
nelle pubblicità che queste scaglie - ottenute con significante è una pratica il primo brand a fare tagliamo li affumichia-
un processo di lavorazione brevettato - migliorino il sostenibile e preferita ricorso alle strategie di mo, li tostiamo“
sapore del caffè. Di fatto, la forma della particella di dai consumatori anche differenziazione irrilevan-
caffè è rilevante nel momento in cui si consuma caffè in caso di aumento di te. L’idea è del brillante HARRY CRANE
tostato, poiché maggiore è la superficie della particel- prezzo. pubblicitario Howard
la esposta durante la preparazione, più intenso sarà Gossage: in un’epoca in “Ci siamo. Ci siamo!”
il sapore; ma nel caso del caffè solubile, tale forma Bernd Schmitt, principale cui i brand dei distribu- DON DRAPER
è irrilevante in termini di gusto. Vi è poi lo shampoo teorizzatore del market- tori di benzina si sfida-
Alberto Natural Silk di Alberto Culver, che include la ing esperienziale, sostiene vano a colpi di additivi “Ma anche il tabacco
seta tra gli ingredienti e viene pubblicizzato con lo che sia errato parlare, in e componenti chimici
degli altri è tostato!”
slogan “Mettiamo la seta in bottiglia”, per implicare questi casi, di irrilevanza e speciali nelle proprie
che i capelli lavati con tale shampoo assumeranno assenza di significato; dal- miscele, FINA si sarebbe MR.GARNER
una texture setosa. Tuttavia, un portavoce del brand la prospettiva del market- differenziata grazie alla
Alberto Culver ammise (Adweek, 1984) che la seta ing dell’esperienza, infatti, campagna “Pink Air”. La “No, il tabacco dI tutti
“non fa un bel nulla ai capelli”. tali attributi offrono asso- big idea è semplice: of-
gli altri è tossico. Quello
ciazioni sensoriali, affet- frire nelle proprie stazioni
I consumatori riescono quindi a dare significato e tive e creative in grado di servizio la possibilità Lucky Strike... è tostato”
valore anche ad attributi irrilevanti ed – anzi – gli autori di arricchire il brand a di gonfiare le ruote del DON DRAPER
www.ninjamarketing.itproprio veicolo con FINA più spesso arricchito con la caffeina e il Gel fissante per capelli
dell’aria rosa. Il tutto, e per puro spirito di agli estratti naturali di cactus e bambù. Attributi di
parallelamente ad divertimento. prodotto rilevanti più in termini di brand perception
un’operazione quin- che di brand performance probabilmente, ma
quennale di espan- sicuramente efficaci nel rendere il prodotto memora-
sione sul territorio, dal “La benzina, l’olio e bile, nell’evidenziare d’impatto il brand benefit e nel
Texas al Minnesota. gli accessori FINA creare ricchezza associativa. E il copy, se da un lato
Alla base della genesi non spiega nel dettaglio i motivi degli effetti benefici
della campagna,
sono di una qualità
degli ingredienti attivi, non manca di esplicitare le
Gossage pone due pari a quella dei connessioni mentali ed esperienziali attivabili:
evidenze emerse migliori. Non vogliamo
aggiungerci al- È interessante notare i
tre cose per il solo casi attuali di branding
su attributi irrilevanti, che
motivo di poter poi
sembrano abbondare
dire che l’abbiamo nel settore cosmetica
fatto (oh sì, abbiamo e personal care. Ad
anche noi tanti esempio, nessuno spot
additivi, è solo che spiega i benefici della
non riusciamo a provitamina B5 (trattiene
l’umidità, rende la cute
durante le sue
trovare dei nomi o dei morbida ed elastica,
ricerche di mercato: numeri geniali con i stimola la proliferazione Il tuo HairStyle resiste a condizioni estreme
a nessuno piace sos- quali chiamarli)” cellulare e la riparazione
di umidità, calore e vento, come un cactus.
tare nelle stazioni di “Ora, prima di dei tessuti), eppure la
servizio, è un compito mera dichiarazione della Dai al tuo Style la forza e la resistenza del
andarcene, ecco
noioso e senza attrat- sua presenza è sufficiente cactus per resistere alle condizioni più
una foto del logo
tiva; in più, nessuno a fidelizzare o a motivare estreme. – Dai al tuo hairstyle la forza e la
FINA… così, la pros-
crede alle pubblicità all’acquisto dei prodotti flessibilità del Bamboo per un perfetto hair-
sulla benzina perché, sima volta che Pantene. Anche Garnier style che dura tutta la giornata. Scelto per
fondamentalmente, vedrai una nostra offre spunti interessanti
la sua forza, elasticità e resistenza, il
nessuno se ne stazione di servizio la in tal senso, con il Roll-on
importa. E così, grazie copriocchiaie Bamboo si piega ma non si spezza.
riconoscerai. E se è
ad un beneficio ir-
rilevante - rispetto alla
dal tuo lato di strada,
performance delle se non devi fare
gomme su strada - inversione a U per
ma estremamente raggiungerla e non
significativo in termini ci sono sei macchine
di originalità e senso-
in fila prima di te e
rialità, la campagna
Pink Air fece sì che hai bisogno di fare
più automobilisti si fer- benzina o altro, fer-
massero nelle stazioni mati pure da noi”.
www.ninjamarketing.itDONNE E DARWIN pubblicità si è modellata
nel tempo, assurgendo
nell'advertising spesso a “scuola di stile di
vita” e non solo di attitudini.
Da sottolineare l’emergere,
oggi, di un approccio
ironico alla rappresentazi-
one della donna e del suo
corpo nell’ambito della
brand communication:
U by Kotex ne è in questi
giorni pioniere, dissacrando
velocemente tutti gli spot
What women want è il cruccio di molti pubblicitari, rimandava all’idea ras- della concorrenza degli
nonché il titolo di un film il cui protagonista è, guarda sicurante di mansueto ultimi anni.
caso, un pubblicitario. Oggi non è solo la donna rifiuto di competere con le
l’unico e più attento consumatore, non è più il solo prerogative degli uomini,
veicolo di promozione del mercato. Ma una figura espressione dell’eterno
complessa dai ruoli, aspettative e atteggiamenti femmineo e del sentimen- “Jacqueline Kennedy,
cangianti e difficili da cristallizzare – pena fulminee to di totalità che minac- Marilyn Monroe. Le
accuse di stereotipismo – in pubblicità. In 2x06 – ciava di scomparire sotto i donne provano qual-
Maidenform, Paul Kinsey lavora alla campagna colpi della lussuria esposta cosa per queste donne,
Playtex e, dopo un’uscita serale di soli uomini, par- dalla Monroe. Esprimeva perchè gli uomini lo fan-
torisce un’idea: ogni donna vuole essere o Jackie una femminilità nazionale, no. Poichè noi vogliamo
Kennedy o Marilyn Monroe. autentica e a suo agio entrambe, loro vogliono
con sé stessa, lontana da entrambe. Si tratta di
Marilyn Monroe era l’incarnazione dell’America bi- costrutti artificiosi e punta come loro vogliono es-
anca, bionda, identificava la luminosità e la vaghezza sulla qualità di uno stile di sere viste da noi: i loro
edulcorata della nuova donna postbellica. Roland Bar- vita disteso. mariti, i loro fidanzati, gli
thes, in Miti d’Oggi, sosteneva che la schiuma richiama amici dei loro mariti. […]
il lusso:, “prima di tutto ha un’apparenza di inutilità, la Con ciò che queste donne Il nome del reggiseno è
sua proliferazione abbondante lascia supporre nella evocavano e sulle dif- "Arlecchino". Sarà nero
sostanza da cui esce un germe vigoroso, un’essenza ferenze proposte, la o bianco. Jackie, Mari-
sana e potente, una grande ricchezza di elementi lyn. La stessa incredibile
attivi in un piccolo volume originario”. La femminilità vestibilità, due donne
procace e bionda concedeva l’idea di un nuovo inizio diverse. E il bello è che
possibile, se solo voluto. è la stessa donna, la
Il concetto proposto dalla Monroe simboleggiava la stessa modella. Niente
corsa a capofitto nel benessere. Un immagine af- veste i due lati di una
fascinante e opulenta, simbolo dell’America. Perché donna meglio di Playtex"
Jacqueline Kennedy fu un icona che vi si oppose e DON DRAPER
delimitò il campo della figura femminile veicolata dalla
Monroe? Perché era un esempio di totale adesione http://www.youtube.com/watch?v=QOM4AMV050A
al proprio destino, anche se avverso e velato di nero, http://www.youtube.com/watch?v=FRf35wCmzWw
www.ninjamarketing.itBRAND RITUALS Anche oggi, in svari-
ati settori, i brand rituals
influenzano ed orientano
tra passato
i comportamenti di con-
sumo. Kit Kat fa risuonare
la sua associazione col
e futuro
concetto di “break” in
ogni touchpoint col mer-
cato; dagli spot ambien-
tati nell’anticamera del
paradiso e dell’inferno
all’ambient advertising,
dalla forma del prodotto
alla forma di sedioline
La sociologia dei consumi si è a lungo concentrata sui rituali, a partire da Marcel in compensato per gli che porterà ad una forsennata lettura ed interpre-
Mauss e i suoi studi sul dono nelle tribù. Da precetto ancestrale proveniente da eventi musicali di Auck- tazione della realtà ri-mediata a partire dal proprio
una tradizione animistica (come, appunto, nel caso dei Maori studiati da Mauss) land. Apple, dall’iPod schermo mobile. Sempre per rimanere nell’outdoor, il
a combinazioni simboliche instillate nel target da un approccio corporate e all’iPad, propone diversi digital signage promette evoluzioni che si avvicinano
top-down, il nostro rapporto quotidiano con il “sistema degli oggetti” è spesso rituali: dall’indossare il sempre più ai modelli di advertising visti nel film Minor-
punteggiato da rituali precisi e coerenti. È Peggy Olson ad intuire la potenzialità segno di riconoscimento ity Report: affissioni in grado di interagire con gli esseri
di associare un comportamento codificato e dotato di senso al consumo di un degli auricolari bianchi al umani restituendo loro una comunicazione personaliz-
prodotto, quando lavora all’account Popsicle (brand di ghiaccioli presente nel ruotare la click wheel col zata in base all’età ed al sesso sono l’ultima tendenza
portafoglio Unilever). pollice sull’iPod, per arriv- nelle stazioni in Giappone.
are alla completa ritualiz-
“Quando ero piccola, mia madre prendeva il ghiacciolo con due stecchi e lo zazione della percezione http://www.youtube.com/watch?v=FU48yesvw9E
divideva in due e ne dava uno a me ed uno a mia sorella. Eravamo completa- aptica di contenuti ed
mente uguali ai suoi occhi. Ci adorava. Lo fanno tutti con i ghiaccioli Popsicle, applicazioni con l’iPad.
ma forse non riescono a capire cosa significhi. Non ha niente a che vedere E i rituali di domani?
con un camion di gelati in un giorno estivo afoso, o con il sapore, o il colore. Tenderanno a riguardare
la nostra capacità, fisica
È un rituale. Lo prendi, lo spezzi, lo dividi con qualcuno, lo ami. La gente lo fa
e tecnica, di manipolare
sul serio. Un gesto di condivisione, questo che è un Popsicle. È la stessa cosa lo spazio a fini di comu-
se viene dal freezer o dal camion. Non mi interessa se sta nevicando o nicazione (personale e
grandinando o ci sono 40 gradi. Puoi sempre prenderlo, spezzarlo, dividerlo d’impresa). Con molta
con qualcuno ed amarlo" probabilità deriveranno
dall’augmented reality,
PEGGY OLSON
www.ninjamarketing.itNON FINISCE QUI!
Sempre più parte della DA “I’D WALK A MILE FOR A CAMEL” A
nostra quotidianità, gli “THERE’S AN APP FOR THAT”, DA MICHAEL JORDAN A
schermi si sono ingran- TIGER WOODS, DA ROSSER REEVES AD ALEX BOGUSKY.
diti: vengono chiamate INTERVISTE AI CREATIVI DI OGGI E DI IERI, ESERCIZI VISIVI
“ipersuperfici”, “media E UNA NUOVA TEORIA, IL CROSSMEDIA SEMANTIC
facciate interattive” ADVERTISING. QUESTO ESTRATTO/RIASSUNTO
le pareti architettoniche FA PARTE DEL LIBRO IN VIA DI PUBBLICAZIONE
permanenti o “A LEZIONE DI PUBBLICITÀ DAI MAD MEN. CONNESSIONI
temporanee, destinate a TRA LA STORIA ED IL FUTURO DELL’ADVERTISING”
ospitare superfici luminose DI ADELE SAVARESE ED EMMA GABRIELE.
e colorate, megaproiezioni
video e schermi al
plasma.
Gigantesche proiezioni
con immagini e scritte
fanno parte del paesag-
gio e dell’arredo metro-
politano e costituiscono
ormai un mezzo main-
stream della pubblicità. alezionedaimadmen@gmail.com
http://www.youtube.com/watch?v=FU48yesvw9E
Arcagni, si lega a quella più intima, individuale, ADELE SAVARESE Nasce a Los Angeles nel 1984 e si trasferisce a Napoli a 5 anni.
televisiva: “Media, urbanistica, performance Dopo aver lavorato a Milano per una multinazionale nel settore nutrition e poi in
concorrono a realizzare una nuova esperienza un'agenzia pubblicitaria partenopea, oggi lavora come consulente di marketing es-
spettatoriale, in parte anche cinematografica”. perienziale per Centostazioni. Tra il 2005 e il 2007 si laurea in Scienze della Comuni-
E nel cinema, un rituale potrebbe investire
cazione ed in Comunicazione Istituzionale e d'Impresa al Suor Orsola di Napoli, dove
l’advertising su schermo grazie a nuove tecnologie
che “contano” le mani alzate degli spettatori assiste la Cattedra di Marketing e Teorie e tecniche del linguaggio crossmediale. Dal
permettendo di votare, letteralmente mano 2010 assiste anche la cattedra di Costruzione e diffusione dei palinsesti alla LUMSA,
a mano, gli scenari alternativi di uno spot. scrive per Ninjamarketing.it e presenta una rubrica sul marketing per RUNradio, la
Un’opportunità di storytelling condiviso e partecipato radio del Suor Orsola. Fervida sostenitrice del marketing esperienziale come soluzione
che ha colto, ad esempio, Axe. A metà tra pub- strategica alle sfide della brand communication postmoderna, ama le arti visive, la
blicità e crowd games, l’azienda finlandese Uplause California, Lost, i film di Oliver Stone ed il rock anni '80.
offre invece sul mercato soluzioni di advergaming
su schermo – destinati ad intrattenere le grandi folle
degli eventi sportivi o musicali negli stadi. Urlare,
EMMA GABRIELE Nasce a Napoli nel maggio del 1980. Laurea in
ondeggiare e altre sfide richiedono al pubblico un giurisprudenza, scrive per alcune testate online prima di collaborare per Il Denaro,
punteggio sempre più alto in termini di volume e testata giornalistica partenopea. Si è occupata di comunicazione lavorando come
ritmo (ad esempio, battere le mani al tempo di copywriter presso due agenzie di comunicazione napoletane. Oggi collabora presso
“We Will Rock You”). due studi legali, a Napoli e ad Isernia. Conciliatore professionista dal maggio del
Il tutto con la possibilità di inserire brand impression 2010, scrive attualmente nel settore cultura del Denaro. Curiosa e appassionata del
positive tra una sfida e l’altra. mondo della comunicazione, crede fermamente che guardare il mondo dal punto
di vista della pubblicità sia un occasione per comprenderne i meccanismi. Colleziona
penne, onnivora lettrice, ama le parole e i loro variegati significati, il jazz, Stanley Ku-
http://www.youtube.com/watch?v=Fe1rrVXxPy4 brick, il cinema italiano d’autore e il vino toscano.
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