Stefano Spadini NC Awards 2018 Media Person of the Year - ADC Group
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Anno 12 numero 72
giugno-luglio 2018
anno 12 numero 72 giu-lug 2018
Società Editrice
ADC Group
il giornale della
nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
NC Awards 2018 - Media Person of the Year - Stefano Spadini (Havas MG) - Un nuovo assetto per crescere ancora
Stefano Spadini
ceo Havas Media Group
NC Awards 2018
Media Person of the Year
Stefano Spadini
Un nuovo assetto per crescere ancora
editoriale_nc
CANNES 2018, FATTI AVANTI
CREATIVO!
65esimo anno per l’International Festival of Creativity. Per me il 31esimo. Un’edizione alla qua-
le parteciperò con un po’ di curiosità in più, viste le novità prospettate dagli organizzatori, all’inse-
gna della semplificazione. L’obiettivo è riportare il focus sui leoni, sulla creatività, riconoscere real-
mente i migliori lavori, mostrarli a un’audience più vasta e assicurarsi che i delegati possano benefi-
ciare di un programma di alta qualità. Oltre alla durata (il festival passa da 8 a 5 giorni) e allo snelli-
mento delle fee d’iscrizione, tra le novità, premi sfoltiti e organizzati sotto nove ‘tracce’ verticali. Spazio,
inoltre, ai Lions Innovation, che si estenderanno per tutta la settimana con un programma denso di
contenuti. Tra gli argomenti su cui ci si concentrerà anche la creatività disruptive, alla quale, in que-
sto numero, dedichiamo la nostra inchiesta. Che cosa significa oggi, in comunicazione, essere ‘out of
the box’? Quale campagna può essere realmente considerata disruptive? I creativi intervistati si so-
no dimostrati concordi su un aspetto: oggigiorno, per un brand, essere disruptive in comunicazione
significa farsi portavoce di valori in cui il pubblico si riconosce, attraverso format unconventional e
innovativi, che catturino davvero la sua attenzione. La tecnologia, senza dubbio, facilita il contatto e
l’interazione fra la marca e il suo utente, attraverso le sempre più numerose possibilità che essa of-
fre: prima fra tutti i big data, che costituiscono una solida e numerica base su cui costruire un pro-
getto mirato sui target specifici. Attenzione, però, ammoniscono gli interpellati: la tecnologia e i dati
non sono niente se a monte non c’è un’idea creativa forte, che crei engagement ed emozioni nel
destinatario.
A sostenere la creatività italiana quest’anno saranno: Stefania Siani, executive creative director DlvBbd
(categoria Film), Elisabeth Leriche, adv & crm manager Renault Italy (PR), Francesco Bozza, chief
creative officer Fcb Milan (Brand Experience), Flavio Fabbri, digital chief creative officer Armando
Testa (Mobile), Chiara Tescari, managing partner Omd (Media), Cristiana Boccassini, executive crea-
tive director Publicis (categoria IndustryCraft), Gina Ridenti, group executive creative director
Tbwa\Italy (Direct) e Raffaella Citterio, head of experience Interbrand Italy (Product Design Lions).
Ai nostri rappresentanti auguriamo un buon lavoro, nella speranza che la creatività made in Italy pos-
sa tornare ad essere riconosciuta a livello internazionale come un esempio da seguire.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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nc_sommario
8_COVER STORY
SPADINI (HAVAS MG):“UN NUOVO ASSETTO PER CRESCERE ANCORA”
III_CONTROCAMPO
THE STORY GROUP, IL MESSAGGIO SEI TU
39_INCHIESTA_CANNES 2018
CREATIVITÀ DISRUPTIVE. IL POTERE DELLA TRASGRESSIONE
LA PUBBLICITÀ OGGI, SEMPRE DI PIÙ, DEVE ESSERE DIROMPENTE, ATTA A ROMPERE GLI SCHEMI MENTALI ABITUALI,
I COMPORTAMENTI STANDARD. DISRUPTION È UN METODO, UN MODO DI PENSARE E UNA FORMA MENTIS.
ATTRAVERSO LE CASE HISTORY VECCHIE E NUOVE, LE AGENZIE RACCONTANO IL LORO PERSONALE APPROCCIO
‘DISRUPTIVE’ E DI COME QUESTO ABBIA CONTRIBUITO A FARE LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ.
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sommario_nc
AREA STRATEGICA INCHIESTA STRATEGIE INNOVATIVE
CREATIVITÀ DISRUPTIVE 56_GROUPAMA ASSICURAZIONI,
14/23_REPORTAGE
39_QUANDO L’ADVERTISING ‘ROMPE’ RADICI MUTUALISTICHE E INNOVAZIONE
14_NC AWARDS 2018, VINCE
42_CONSTRUCTION O DISRUPTION? 58_WIND TRE, MULTIBRAND
CHI BALLA
QUESTIONE DI FEELING STRATEGY
21_BE, +16,9% NEL 2018. 46_VERA, SEMPLICE, RILEVANTE 62_OPEN FIBER, ABILITATORI DI FUTURO
LARGO AI WOKEFLUENCER 50_CASTA DIVA GROUP, EMOZIONI 64_WHIRLPOOL, L’INTEGRAZIONE
E VALORI ‘OUT OF THE BOX’ È PREMIUM
24/29_PROTAGONISTI
52_OGILVY: “NO ALLE BUZZ-WORD,
24_NASCE THIS IS IDEAL, UN NUOVO
SÌ AI CONTENUTI IMPATTANTI”? DIGITAL/INTERACTIVE
STORYWORLD 54_GRUPPO RONCAGLIA, LA FORZA
66_TREND
26_THE GOOD LIFE, QUANDO LA DELLE IDEE
BRANDZ, GOOGLE E APPLE
QUALITÀ È OSSESSIONE
SEMPRE IN VETTA
28_NINETYNINE, ALLEGRO CON BRIO
30_ALL13
LA NUOVA COMUNICAZIONE È DONNA
32/37_PRIMO PIANO
32_CANNES 2018, LARGO ALLA
SEMPLICITÀ
36_VIDEO ONLINE, QUALI INGREDIENTI
PER UN BE DI SUCCESSO? Pag. 58_Wind Tre, multibrand strategy
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Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it
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COORDINAMENTO EDITORIALE Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
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Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it
ABBONAMENTI
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it
Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it
HANNO COLLABORATO PERIODICO MENSILE
Maria Ferrucci, Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, n° 72 giu-lug 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
Ilaria Myr, Giulia Parisi, Serena Roberti
SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
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MARKETING E COMUNICAZIONE Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
marketing@adcgroup.it NC© Copyright 2018 ADC Group srl
FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano
Finito di stampare nel mese di giugno 2018
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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‘TIM Etnico’
Premio dell’Editore
2° premio ‘Campagna Esterna’
Media Person of The Year
3° premio ‘Telecomunicazioni’
awards
2018 2018
‘Ferrarelle: Vinci Effervescente’
Best Media Agency
3° premio ‘Loyalty Food Retail’
2° premio (ex aequo)
SPADINI (HAVAS MG): “UN NUOVO
ASSETTO PER CRESCERE ANCORA”
SARÀ OPERATIVO DA SETTEMBRE IL NUOVO ASSETTO VOLUTO DAL CEO DEL-
L’AGENZIA PER OFFRIRE AI CLIENTI SOLUZIONI SEMPRE PIÙ AL PASSO CON I
TEMPI. L’OBIETTIVO È FARE CRESCERE ANCORA L’AGENZIA, CHE HA REGISTRATO
OTTIME PERFORMANCE NEGLI ULTIMI TRE ANNI, SOTTO LA GUIDA DI SPADINI,
‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ AGLI NC AWARDS 2018.
DI ILARIA MYR
In meno di quattro anni, è riuscito a far Quest’anno si è aggiudicato il premio ‘Me- l’agenzia in questi anni. Perché il premio non
classificare l’agenzia italiana al settimo po- dia Person of the Year’. Che cosa rappre- va a una singola persona, ma a tutte le per-
sto per importanza all’interno del gruppo senta per lei per questo riconoscimento? sone che lavorano in Havas Media Group.
globale Havas Media Group, che si è con- Sicuramente è per me una grande soddisfa-
quistata anche il titolo di ‘agenzia più dina- zione personale, mista a una profonda gra- Agli NC Awards l’agenzia si è anche aggiu-
mica’ del mercato italiano nella classifica titudine nei confronti del lavoro fatto dal- dicata il 2° premio come Best Media Agen-
Recma 2016. Non solo: per tre anni conse- cy, due premi per la campagna ‘TIM Etni-
cutivi la sede italiana ha registrato una cre- co’ e il 3° premio ‘con ‘Vinci effervescen-
scita a doppia cifra, conquistando molti im- te’ di Ferrarelle ai Loyalty Awards. In par-
portanti new business e portando a un ri- ticolare, quali sono i plus delle campagne
baltamento della composizione del porta- vincitrici?
foglio clienti, per il 67% aziende ottenute in Il secondo posto come ‘Best Media Agen-
Italia e per il 33% a livello globale. Per que- cy’ ci dice che siamo cresciuti, ma che ci so-
sti e molti altri meriti Stefano Spadini, ceo no ancora agenzie più brave di noi, e per
Havas Media Group Italia, si conquista il ti- questo vogliamo continuare a migliorare.
tolo di ‘Media Person of the Year’ agli Nc Per quanto riguarda le campagne vincitrici,
Awards 2018, insieme ad altri premi asse- ‘TIM Etnico’, una campagna realizzata in-
gnati all’agenzia. In questa intervista il ma- sieme a Havas Milan - essendo TIM un clien-
nager racconta della riorganizzazione in cor- te Havas Village -, è senza dubbio molto in-
so e degli obiettivi per il futuro. teressante perché, pur rivolgendosi a etnie
diverse, è riuscita a operare una segmen-
tazione del target estremamente profilata,
senza per questo compromettere i valori
del brand. Nell’ambito dei progetti di lo-
yalty, ‘Vinci effervescente’ di Ferrarelle è
Stefano Spadini, un buon esempio di come si possano co-
ceo Havas Media Group Italia niugare il punto vendita, una app e l’espe-
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cover story_nc
Per fare conoscere una nuova offerta
alle principali otto comunità straniere
che abitano in Italia, Havas Media Group
ha sviluppato una strategia basata
su pianificazioni diversificate e selezionato
web influencer che hanno reinterpretato
sui social il celebre spot di TIM ‘Ballerino’
Recentemente ha dichiarato che l’Italia è
il settimo mercato per importanza in Ha-
vas Media Group. Sempre l’agenzia italia-
na si è conquistata il settimo posto della
classifica Recma 2016, con un amministra-
to di 446 milioni di euro, meritandosi il ti-
tolo di ‘agenzia più dinamica’. Quali sono
gli elementi che hanno determinato que-
sti successi?
Abbiamo ridato centralità al media nella sua
accezione attuale, creato funzioni che non
c’erano e investito sulla differenziazione sca-
labile, come dimostra l’attività di Havas
rienza del consumatore in una soluzione manager che deve essere capace di circon- Sports & Entertainment (Havas SE, ndr). Ab-
efficace e coinvolgente. In generale, trovo darsi di collaboratori che condividono con biamo ricreato da zero il team Media Infor-
che i nuovi Loyalty Awards siano un pre- lui una visione. Fondamentali sono la ca- mation & Research, investito in maniera im-
mio che merita di essere seguito, perché pacità di essere rapidi nella lettura delle portante su tutte le practice del digitale e raf-
rappresenta un’ulteriore ‘asticella’ per le opportunità che il mercato offre e una for- forzato la collaborazione con tutte le agen-
aziende e le agenzie. te dose di coraggio nel decidere quali so- zie del Village, con il risultato che oggi abbia-
no le azioni da concretizzare e nello sce- mo sette clienti in comune. Questi sono so-
In un mercato sempre più affollato, com- gliere le persone da portare a bordo per stanzialmente i motivi che ci hanno portato
petitivo e liquido, quali sono a suo avvi- metterle in pratica. a una crescita così dinamica, e la ristruttura-
so le caratteristiche che un manager di In particolare, questa agenzia è passata da zione interna che stiamo avviando darà un
un’agenzia media deve avere per fare la 94 a oltre 170 addetti in 3 anni, e nel 2017 ulteriore spinta al nostro posizionamento.
differenza? ha aperto una sede a Roma che conta og-
Il primo aspetto da tenere ben presente è gi più di 20 dipendenti. Tutto ciò rientra Parliamo di questa riorganizzazione: qua-
che non si è un uomo solo al comando: nella visione di costruire un’agenzia che li sono i suoi obiettivi? Quale nuovo asset-
l’era del ‘master and commander’ è finita abbia delle solide fondamenta e una di- to ne deriverà?
da tempo, lasciando il posto a un tipo di versificazione scalabile. L’obiettivo principale di questa operazione
è portare l’agenzia sempre più vicino al clien-
te, innalzando la qualità del servizio offerto
e l’apporto consulenziale attraverso una sem-
STEFANO SPADINI_CHI È pre maggiore conoscenza della quotidiani-
Toscano, laureato in Economia e Commercio, determinato e caparbio, ama la musica che tà delle aziende che seguiamo. Un primo
lo ha accompagnato in tutti i suoi viaggi, tra cui quello legato alla sua carriera: iniziata a
aspetto centrale del nuovo assetto - che sa-
Londra presso Motive (agenzia media di BBH), è oggi ceo di Havas Media Group. Nel 2003
torna in Italia per assumere il ruolo di direttore strategico, prima in Starcom, poi in Vizeum.
rà pienamente operativo da settembre - è
Dopo 10 anni di agenzia media, tra il 2008 e il 2011, amplia la sua formazione entrando nel l’abbattimento dei silos: le diversificazioni
gruppo Dlvbbdo, prima come direttore strategico del Gruppo, poi come general manager di dei servizi e le specializzazioni che sempre
Proximity. Nel 2011 rientra nel mondo delle agenzie media come chief strategic officer di più sono nate per rispondere alle innume-
Mindshare dove, nel 2012, assume anche il ruolo di deputy general manager. Per dare im- revoli opportunità che la digitalizzazione of-
pulso al Gruppo, nel novembre 2014 si unisce a Havas come ceo di Havas Media, dove nel fre, rispondono comunque a delle necessi-
2016 diventa ceo di Havas Media Group Italia. tà e a degli obiettivi comuni, per questo l’in-
tegrazione tra le diverse funzioni diventa
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nc_cover story
Dopo oltre vent’anni, la compagnia petrolifera ha introdotto un nuovo format, sviluppato da Havas Milan, basato sul concetto di leggerezza
del viaggio. La creatività si traduce in una nuova icona. Ogni auto, dopo un rifornimento Q8, si trasforma in qualcosa di diverso: diventano
mongolfiere che hanno forme diverse, legate alla destinazione di ciascun viaggio e che colorano in modo sorprendente il contesto urbano
fondamentale. Inoltre, abbiamo la fortuna tà con le sigle di Havas Village. Un altro sponsabile dell’intero Pnl del portafoglio
di far parte di un gruppo, Vivendi, che offre pilastro di questa riorganizzazione è l’ac- clienti dell’agenzia, che può contare su dei
l’opportunità di poter accedere a contenu- countability, intesa come responsabilità team integrati dedicati al 100% al cliente e
ti molto importanti, primo fra tutti la mu- dell’agenzia e di chi vi lavora nei confron- che raggruppano le quattro aree principali:
sica di Universal Music. Allo stesso tempo, ti del business del cliente. Inoltre, stiamo Consulting & Strategy, Content & Experien-
abbiamo rapporti quotidiani di trasversali- sviluppando a livello globale una piatta- ce, Reporting & Analysis e Investment &
forma tecnologica che abbraccerà tutte le Optimisation. Vi è poi il Product Hub, capi-
fasi del lavoro di agenzia, facilitando ulte- tanato da Mario Varriale, che ha il compito
riormente la connessione fra le varie bu- di sviluppare prodotti digitali che abbraccia-
siness unit del gruppo. no tutti i servizi dell’agenzia. All’interno del
Il risultato sarà un’organizzazione basata sul- Revenue & Profitability Hub, da me guida-
La campagna ‘Vinci effervescente’, la diffusione della leadership, che si raggrup- to insieme ad Andrea Conte, convivono il
realizzata per Ferrarelle, si è aggiudicata
il 3° premio assoluto in occasione pa in 5 hub. Il primo è il Client Management Value Hub, che lavora sulle opportunità da
della prima edizione dei Loyalty Awards Hub, guidato da Annalisa Spuntarelli, re- proporre ai clienti, e il Trading Hub, che rag-
gruppa i trader di tutte le discipline digitali
in maniera trasversale. L’Intelligence & Task
Hub, guidato da Guido Surci, che ha il com-
pito di essere un ‘provocatore’, ovvero di
operare attraverso le business unit su tutte
le aree trasversali (sport, contenuti, ricerche
ad hoc, ecc…, ndr).
Infine, abbiamo il Design & Delivery Hub
che racchiude la capacità di operare nel mon-
do della tecnologia, lavorando sulla data dri-
ven activation, alla cui guida c’è Nadia Pe-
rolari. Si tratta di un processo di trasforma-
zione che sto portando avanti insieme a tut-
to il board e, in particolare, con il prezioso
supporto del nostro cfo & head of back of-
fice Nicola Thellung di Courtelary e l’head
of hr Manuela Trentini Maggi.
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Torniamo ai risultati: come si è chiuso il cuni dei nostri clienti, a conferma dell’ec- Per generare traffico negli store Feltrinelli
2017? Quanti e quali new business avete cellente lavoro fatto con le diverse azien- durante la settimana del Black Friday,
Havas Media Group ha realizzato una
portato a casa? de nel corso degli anni. Ma siamo tuttora campagna audio che, grazie al programmatic,
Il 2017 è stato un anno molto interessan- impegnati in altre gare. era segmentata per cluster di interesse
te, che siamo riusciti a chiudere con una cre-
scita a doppia cifra di fatturato e ricavi, co- Quali sono gli ambiti su cui spingerete
me anche i due anni precedenti. Abbiamo maggiormente l’acceleratore nel prossi-
ottenuto nuovi importanti new business, co- mo futuro? no trovare offerte suddivise per tipologia di
me Tim, Molinari, Betsson, Chili, LNPB (Le- Sicuramente i dati, ambito di cui si occupa prodotto (cinema, musica, libri e cartoleria,
ga Professionisti Nazionale B, ndr), Chate- DBi, (Data business intelligence), dove ven- ndr), ognuna della durata di due giorni.
au d’Ax, Unicef, Saldi Privati e Best Western, gono seguiti i progetti di consulenza e ge- Per garantire il successo era fondamentale
mantenendo allo stesso tempo molti dei stione nel mondo dei Big Data, con lo sco- raggiungere i potenziali clienti con messag-
clienti già acquisiti nel passato. In partico- po di aiutare i clienti a incrementare i pro- gi personalizzati sul prodotto in promozio-
lare, in un mercato in cui le gare sono sem- fitti attraverso analisi dei dati e soluzioni ne più rilevante per loro: per farlo abbiamo
pre più numerose, la capacità di trattenere tecnologiche intelligenti. A oggi abbiamo lavorato con i colleghi creativi di Havas Mi-
i clienti arricchendo al contempo il porta- avuto una crescita esponenziale nel mondo lan, permettendo anche l’ottimizzazione dei
foglio è un bell’indicatore di salute. Da se- performance, arrivando a gestire qualche tempi di attivazione della campagna.
gnalare anche l’ingresso di nuove risorse sia decina di milioni di euro quest’anno. Un’al- Abbiamo quindi proposto al cliente una so-
nella sede romana sia in quella milanese, tra area su cui stiamo continuando a inve- luzione mai adottata prima: una campagna
con un tasso di turnover del personale infe- stire è quella dello sport, rafforzata anche audio che grazie al programmatic era seg-
riore al 10%. dall’ingresso di figure professionali come mentata per cluster di interesse, con spot
quella di Federico Fantini (entrato in Havas audio declinati rispetto a interessi specifi-
Veniamo al 2018: come sta andando? a ottobre 2016, ndr), che ci sta dando gran- ci dei potenziali acquirenti, georefenziata,
Quest’anno è iniziato molto bene, con l’ac- di soddisfazioni. permettendo di concentrale l’attività nel-
quisizione di Q8 Italia (tramite gara come le zone di attrazione degli store Feltrinelli,
Havas Village con Havas Milan, ndr). Siamo Parliamo di un progetto significativo da voi e dinamica sui giorni della settimana, pro-
anche stati scelti, come Havas SE, dall’azien- sviluppato nell’ultimo anno. muovendo le promozioni specifiche della
da indiana Bkt del settore pneumatici come Molto interessante è la campagna ‘Feltrinel- giornata. Sorprendenti i risultati: la campa-
partner globale per la selezione, negoziazio- li BF’, perché dimostra come anche con bud- gna ha generato un impatto positivo sul
ne e attivazione delle sponsorizzazioni spor- get contenuti si possa attuare una persona- traffico in-store, 600.000 gli utenti unici
tive per Europa e Asia Pacifica. lizzazione importante del messaggio. Il pro- raggiunti dallo spot audio con un tasso di
Infine, la nostra società Arena Media si è getto nasce dall’esigenza di generare traffi- ascolto medio del 90% circa e 6.000 quel-
aggiudicata l’incarico per la gestione della co in store nella settimana clou dello shop- li che hanno visitato il sito Feltrinelli clic-
pianificazione delle campagne di Kidult, ping digitale: quella del Black Friday. Il pub- cando sul banner companion che appariva
brand della maison di gioielli Mabina. E poi blico di riferimento erano gli appassionati su alcuni canali in abbinata all’audio (es:
abbiamo allargato lo scope of work su al- di entertainment che in Feltrinelli poteva- Spotify, ndr). nc
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NC AWARDS 2018, VINCE CHI BALLA
REGINA DEGLI NC AWARDS 2018 È TIM, CHE SALE SUL GRADINO PIÙ ALTO
DEL PODIO DEL PREMIO GRAZIE ALLA CAMPAGNA ‘TIM DANCE’, REALIZZATA
CON HAVAS MILAN. 207 I PROGETTI IN GARA IN QUESTA DODICESIMA
EDIZIONE, COMPRESI I 18 ISCRITTI AL PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’,
E I 20 AI NUOVI LOYALTY AWARDS. A INCORONARE I VINCITORI, MARCO
MACCARINI E DEBORA VILLA.
DI MARINA BELLANTONI
L’appuntamento dell’anno per il gotha fiancati da Sisal e Facebook, che hanno ap- vo Blue Note di Milano hanno valutato at-
della comunicazione italiana si è svolto il poggiato l’iniziativa. Ad applaudire la Best tentamente i 169 progetti che hanno par-
30 maggio al Teatro Elfo Puccini di Mila- Holistic Campaign, ‘Tim Dance’, firmata da tecipato al concorso, distribuiti in cinque
no, dove l’ampio parterre di professionisti TIM con Havas Milan, e gli altri premi di diverse aree: Area Comunicazione Olistica/
della comunicazione è giunto per assiste- categoria e tipologia, una platea di oltre Olistica BtoB (campagne che hanno uno
re alla cerimonia di premiazione, powered 500 persone, composta dai responsabili svolgimento integrato sui diversi media e
by Souldesigner, della dodicesima edizio- marketing e comunicazione delle più im- canali, siano essi tradizionali, digitali o in-
ne degli NC Awards, che ha incoronato le portanti aziende, amministratori delegati, novativi). Area tradizionale: brand identity,
migliori campagne di comunicazione 2017. creativi e dai più autorevoli rappresentan- out of home, radio, stampa, tv/cinema, pack-
Il presentatore Marco Maccarini e l’attrice ti di agenzie e case di produzione. aging & design, sponsorizzazione, BtoB. Area
e conduttrice Debora Villa hanno accolto I 43 giurati riuniti il 26 marzo nel suggesti- interattiva/digitale: comunicazione online
i protagonisti delle agenzie creative e del-
le aziende, che si sono alternati sul palco
per ricevere i premi assegnati dalla giuria,
presieduta da Nicola Novellone, direttore
brand & advertising Vodafone Italia, e com-
posta da illustri rappresentanti di aziende
e associazioni. Sponsor del premio Clear
Channel e Fox Networks Group Italy, af-
Marco Maccarini e Debora Villa, presentatori
della serata di premiazione della dodicesima
edizione degli NC Awards, insieme a Salvatore
Sagone, presidente Adc Group, e Nicola
Novellone, direttore brand & advertising
Vodafone Italia, presidente della giuria
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Numerosi i premi dell’editore conferiti alla 12° edizione degli NC Awards: 1) PubliOne il premio ‘Agenzia Emergente dell’Anno’;
2) Libera Brand Building il premio ‘Agenzia Indipendente dell’Anno’; 3) Ryan O’Keeffe (Enel) il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’;
4) Stefano Spadini (Havas MG) il premio ‘Media Person of the Year’
(siti corporate e micrositi), adv online (ban- so parte a fine febbraio. 61 le agenzie che bellezza di avere tutto, con un unico forni-
ner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, hanno partecipato agli NC Awards e 6 le tore: fisso, mobile, film cartoni, serie tv, ga-
ecc.), RP, evento, promozione, social me- aziende, che sommate a quelle che hanno mes, cloud, offerte convergenti e molto al-
dia, direct/marketing relazionale, BtoB. Area partecipato al premio ‘Brand For Entertain- tro. Per farlo ha scelto Jsm, il ballerino ca-
Media Innovativi: ambient media, punto ment’, e al nuovo premio Loyalty Awards, pace di trascinare il popolo di Tim in un vor-
vendita/shopper marketing, guerrilla mar- fanno raggiungere un totale di 93 struttu- tice di entusiasmo con il suo neoswing. Per
keting, viral/mobile marketing, concept de- re. Come in ogni edizione, le campagne oli- questo, nello spot Tim ballano tutti, ovun-
sign (Hotel, Office, Retail), BtoB. Area Vi- stiche in shortlist sono state presentate al- que, giorno e notte. La campagna è stata
deo Strategy: video strategy, BtoB. Dall’edi- la giuria direttamente da un rappresentan- sviluppata su tv, cinema, stampa, outdoor,
zione 2012, le campagne olistiche vengo- te della società che ha iscritto il progetto. digital, social media e branded life expe-
no suddivise e premiate anche per catego- In questo modo, i giurati hanno potuto rience. Risultati: 26 mln di visualizzazioni
ria merceologica di appartenenza del sog- comprendere a fondo le motivazioni di de- complessive; 11 mld di impressioni com-
getto comunicato. Il bilancio tocca 207 terminate scelte e il concept alla base del- plessive.
iscritti complessivi considerando anche i l’idea creativa, per poter votare i progetti
18 progetti accreditati per ‘Brand for En- e decretare i vincitori con una conoscenza SECONDO PREMIO
tertainment’, il concorso, giunto alla terza e consapevolezza ancora maggiori. A tutti ‘Vodafone Shake Remix’, Vodafone
edizione, dedicato alle diverse espressioni infine l’opportunità di partecipare alla giu- Allo scopo di posizionare Vodafone come
del brand entertainment che vanta il pa- ria ‘a porte aperte’. ‘love brand’ per il target giovane è stato
trocinio dell’Osservatorio Branded Enter- scelto un concept basato sulla user expe-
tainment. BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO rience di Shake Remix, prima tariffa perso-
28 le campagne olistiche (tra le 38 veico- PRIMO PREMIO nalizzabile under 30. Protagonista dello spot,
late sui mezzi di almeno due delle quattro ‘Tim Dance’, Tim e Havas Milan un volto diviso in tre parti, che cambiava i
aree previste dal bando), 9 per il premio Bfe Il nuovo spot, ideato dalla direzione brand tratti in continuazione, chiaro richiamo al-
e 10 per i Loyalty Awards, entrate in short- strategy & media di Tim, ha raccontato la grafica di ‘Shake Remix’ nell’app My Vo-
list dopo aver superato la fase di votazio- l’unicità dell’offerta dell’operatore, enfatiz- dafone e ai concetti di contaminazione, in-
ne online a cui gli stessi giurati hanno pre- zandone la completezza e sottolineando la tegrazione e cambiamento. Un ‘remix cul-
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I PREMI SPECIALI
Oltre alle Best Holistic Campaign e in ag-
BRAND FOR ENTERTAINMENT, IL PODIO_
giunta ai premi di categoria e tipologia, co-
Terza edizione per il premio dedicato alla comunicazione di mar-
me di consueto sono stati assegnati i se-
ca. Il primo premio quale ‘Original Production Tv/Cinema’ è an-
dato ad ‘Anna. Quella che (non) sei’ (Fox Networks Group Ita-
guenti Premi Speciali: Best Agency (al 1°
ly per Mercedes-Benz), una branded series femminile con pro- 2018 posto Ogilvy, seguita da Dlvbbdo e Havas
tagonista Giulia Bevilacqua (Anna). Quest’ultima rappresenta Milan), Best Company (al 1° posto Merce-
una perfetta integrazione fra media e consumer brand con l’obiet- des-Benz, seguita da Tim e da Sky Italia),
tivo di andare oltre il semplice PP, ritagliando al brand un ruolo Best Media Agency (al 1° posto Omd e al
realmente funzionale alla storia. L’automobile non è più un sem- 2° ex aequo Havas Media Group, Media Ita-
plice veicolo, ma diventa una location vera e propria, quasi un quinto personaggi, una stanza
lia, Mindshare), Best Production Company
interiore della protagonista stessa. Risultati: 241.000 l’Amr medio per episodio, oltre 1 Mln la
(al 1° posto FremantleMedia Italia seguita
reach complessiva, oltre 3 Mln di utenti unici sui social con più di 3mila iscrizioni al concorso.
L’oro quale ‘Original Production Digital/Radio/Publishing’ è andato invece a ‘Calcio e Pepe’ da Casta Diva Group) e Creativi dell’Anno
(Pescerosso per Pastificio L. Garofalo), basato sull’assunto che ci siano poche cose che non si (Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromat-
cambiano, una di queste è la fede calcistica. Dall’unione di alcuni tifosi speciali e Pasta Garo- teo di Ogilvy). Numerosi anche quest’an-
falo, custode della cultura napoletana, è nata ‘Calcio e Pepe’, la prima serie web volta a tirare no i Premi dell’Editore: Franco Moscetti, ad
fuori il ‘napoletano’ nascosto in ognuno di noi. Risultati:10 mln di visualizzazioni; 16 mln di Gruppo 24 Ore, è stato nominato mana-
persone raggiunte; 1,6 mln di interazioni e condivisioni. Il riconoscimento di Miglior brand In- ger dell’anno. In 15 mesi dal suo insedia-
tegration, infine, è andato a ‘Mac e X Factor 2017’ (FremantleMedia per Mac Cosmetics). Il
mento il Gruppo, nel 2017, è tornato in uti-
brand di cosmetica è stato protagonista di X Factor 2017 onair, offline e online, grazie a un’in-
tegrazione sviluppata su più touchpoint, che aveva come fulcro narrativo la Makeup Room e
le dopo otto anni di perdita, con un miglio-
come ambassador i concorrenti e la giudice Levante. Risultati: sold out, sul sito e nei pdv, dei ramento del risultato netto di circa 100 mi-
prodotti utilizzati in puntata. Incremento Kpi di marca rispetto a luglio 2017: +5% awareness; lioni rispetto al 2016. Un obiettivo raggiun-
+4% preference; +10% Intention to buy. Sul digital: 461.823 like totali; 630.001 view totali. to grazie all’impegno profuso sul fronte del-
la riduzione dei costi e a un rinnovamento
profondo dell’azienda in termini di proces-
turale’ evocato anche musicalmente. Per prospect invitandoli a vedere Sky con oc- si e funzioni, che ha visto anche l’introdu-
lo spot è stato scelto un ‘formato Insta- chi nuovi. L’insight è stato rappresentato zione di un nuovo modello organizzativo
gram’, con taglio quadrato, per puntare an- con la line: ‘Ci sono emozioni che non han- per competenze, fondato sulla specializza-
cor di più all’engagement. Inoltre, sono sta- no ancora un nome. Provale su Sky’. Da qui zione per media. Il Gruppo pensa anche al-
ti coinvolti oltre 20 influencer, tra youtu- è nata l’idea di creare un nuovo vocabola- l’innovazione e a nuove iniziative come, ad
ber, instagrammer e web star, che hanno rio di espressioni per raccontare la ricchez- esempio, la nuova App, l’imminente resty-
reinterpretato lo spot sui propri social. Ri- za di emozioni che Sky scatena attraverso ling del quotidiano, il rilancio del magazi-
sultati: record Shazam for TV in Italia: 3° i suoi titoli: #allegrida; #speransia; #no- ne IL, il lancio dell’edizione italiana di Su-
in Europa, 5° nel mondo in 3 settimane; stalgioia; #euforiglia; #pauraggio. Inoltre, perior Interior e l’ipotesi di lancio di un nuo-
2mln di click; YouTube: 1° posizione in tren- in occasione di Natale 2017, il vocabola- vo periodico allegato al Sole 24 Ore.
ding topic in 5 ore e 5 mln di views in 4 rio Sky si è ulteriormente arricchito. L’ori- Ambasciatore della comunicazione, inve-
giorni; oltre 20mila selfie sulla web app; ginale esperimento, The Kidmas Project, è ce, è Ryan O’Keeffe, direttore comunica-
2,6mln di interazioni social, 24mln di vi- stato affidato a un gruppo di bambini che zione Enel, che in questi ultimi anni ha crea-
sualizzazioni su FB e Instagram; oltre 3.000 ha dato vita a nuove espressioni, come fa- to una comunicazione coinvolgente, inno-
video su musical.ly e 300 k like, commen- miglioso, natallegria, meravigilia, entusia- vativa, che dal famoso claim ‘Open Power’
ti e condivisioni; Ghali Day: oltre 5% di sha- smagico. è arrivata al recente ‘What’s your Power?’.
re in prima serata, in simulcast su 7 cana- Oltre alla tv (cut 60”/45”/30”/15”), la cam- Evoluzione che posiziona l’azienda quale
li. Record assoluto su YouTube per la musi- pagna ha previsto maxi Ooh, stampa, ca- interlocutore aperto al dialogo con i clien-
ca italiana con 4,3mln di views in 24 ore. nali digitali e social, attivazioni sul territo- ti e stakeholder, dal respiro internazionale,
N°1 su Spotify in Italia dopo 5 minuti dal rio milanese, come l’albero di Natale di che non perde di vista l’impegno per la so-
lancio; +50% di vendite. Piazza Duomo e la metro domination di stenibilità ambientale, sociale ed economi-
MM Duomo. ca, ben comunicato dalla campagna on air
TERZO PREMIO Infine, sito www.sky.it/kidmas dove gli da marzo anche in Italia.
‘Campagna Sky Brand’, M&C Saatchi per utenti hanno potuto vivere quattro diver- Crossmedialità e diversificazione dell’of-
Sky Italia se esperienze in compagnia dei protago- ferta sono i pilastri del posizionamento del
Obiettivi della campagna era ingaggiare i nisti del progetto. gruppo Libera Brand Building fondato da
_16_area strategica_reportage_nc
Havas Milan sul palco degli NC Awards 2018
per ritirare il premio ‘Best Holistic Campaign’
assegnato alla campagna TIM Dance, firmata
da TIM e dall’agenzia
i suoi punti di forza. L’ambito riconosci-
mento di ‘Media Person Of The Year’ que-
st’anno va a Stefano Spadini, ceo Havas
Media Group. Il manager è riuscito in me-
no di quattro anni a far diventare l’Italia il
settimo mercato per importanza all’inter-
no del Gruppo, conquistandosi anche il ti-
tolo di ‘agenzia più dinamica’ del merca-
to italiano nella classifica Recma 2016. Elo-
quente il fatto che per tre anni consecu-
tivi l’agenzia abbia registrato una crescita
Roberto Botto ed Enrico Chiadò, nomina- nuove strategie di comunicazione e com- a doppia cifra dei ricavi e dell’amministra-
to Agenzia Indipendente dell’anno. A mon- petenze. Agenzia Emergente dell’anno, in- to. In questi anni Spadini ha favorito l’ar-
te, la profonda capacità di seguire l’evolu- vece, è PubliOne. Business in crescita, nuo- ricchimento dell’offerta dell’agenzia con
zione del mercato, proponendo servizi in- ve partnership, in settori come quelli delle l’apertura di una nuova sede a Roma, con
novativi. Il 2017 del Gruppo si è chiuso con istituzioni pubbliche e delle iniziative socio il lancio di Adcity, società specializzata in
un fatturato aggregato di 5 milioni di eu- culturali, e nuovi ingressi come quello di pubblicità esterna, e con il potenziamen-
ro, l’apertura della nuova sede a Milano, do- Giovanni Pizzigati, direttore creativo ope- to sul mondo sportivo con Havas Sports
ve avrà sede anche la Brain Building Aca- rativo e di Roberta Gasperoni, strategic plan- & Entertainment.
demy, che offrirà attività di formazione per ner, hanno caratterizzato il 2017 dell’agen- I premi Anniversary Award 2018 e Ante-
supportare e affiancare aziende e manager zia guidata da Loris Zanelli. Grande creati- prima dell’anno sono stati assegnati rispet-
nel loro percorso di cambiamento verso vità, capacità di dialogo e partecipazione tivamente a Opinion Leader, per il suo 30°
nuovi metodi di lavoro, nuovi linguaggi, alla vita imprenditoriale dei propri partner compleanno, e a FCB Milan per la campa-
LOYALTY AWARDS, IL PODIO_
Novità 2018, il Loyalty Awards è dedicato ai progetti di loyalty e di reward
più innovativi, anche dal punto di vista tecnologico: campagne che mira-
no a instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo, e
che generano coinvolgimento. L’oro va a ‘Nel Mulino Che Vorrei. Loyal 2018
Community Platform di Mulino Bianco’ (Kettydo+ per Barilla), piattafor-
ma di co-generazione delle idee fra consumatori e brand. Un progetto di-
gitale di innovazione dove Mulino Bianco e i suoi lover costruiscono insie-
me il Mulino di domani. Risultati: 500mila registrati; 250mila utenti attivi;
11mila idee originali e 5.500.000 voti. Argento invece a ‘The Human Dri-
Il podio della prima edizione dei Loyalty Awards
ven Crm’ (Y&R per Costa Crociere), volto ad aumentare le vendite del ca-
nale Direct, generando oltre 1 mln di comunicazioni direct differenti customizzate sul singolo iscritto. Risultati: +8% of booking; +32% of e-mail
reader; +9% di CC member. Bronzo, infine, a ‘enelpremia 3.0’ (Gruppo Roncaglia per Enel), un palinsesto di attività di gamification volte a insegna-
re agli utenti uno stile di vita sostenibile. 24 e più game (dal drug&drop ai più celebri modelli arcade, dai labirinti ai giochi di memoria) hanno co-
struito una community virtuale nella quale l’utente ha imparato accorgimenti per migliorare la vita di tutti i giorni. Risultati (in 12 mesi di attività):
1 mln di iscritti, 3 mln di attività svolte sulla piattaforma di gamification, 24 game online; 1.850.000 euro restituiti ai clienti in buoni gas e luce;
50mila clienti al cinema gratis; churn rate iscritti: -8,6%. In occasione dei Loyalty Awards è stato assegnato anche il premio speciale ‘Best Loyalty
Agency’. Al primo posto l’agenzia Kettydo+, seguita, a pari merito, da Brand Loyalty Italia e Gruppo Roncaglia, al quale è andato anche il premio
dell’editore di ‘Best Loyalty Innovation’. Che si parli di social content o di loyalty, infatti, l’obiettivo del gruppo è quello di realizzare strategie di co-
municazione sempre innovative, che sappiano ingaggiare il target e renderlo protagonista del progetto del brand.
_17_nc_area strategica_reportage
fe riflette l’epoca ibrida in cui viviamo, quel-
la in cui si passa da un aereo all’altro, da
NC AWARDS 2018_UNACERIMONIACHE ‘LASCIA IL SEGNO’
un cellulare all’altro, da una lingua all’al-
Per la Cerimonia degli NC Awards 2018 Souldesigner ha firmato la consulenza creativa,
tra. Si parte per lavoro e ci si fa raggiun-
concept integrato su tutto l’evento, idea di intrattenimento, produzione grafica/video e regia.
Basandosi sul tema ‘Lascia il segno’, lo Studio di Hybrid Design fondato da Samuele Franzini
gere dalla famiglia. Un magazine che si
è partito da una riflessione sul gesto del writer che lascia un segno del suo passaggio e della conserva non solo perché è interessante e
sua poetica nel contesto urbano. Arricchendolo, ha sviluppato un’immagine coordinata e denso, ma anche perché è un bell’ogget-
un’esperienza di intrattenimento capace di cogliere questo valore e proiettarlo nel futuro. Il to. Clear Channel ha scelto la cornice de-
trattamento dei contenuti grafici e video ha declinato la tematica a 360 gradi, esplorando gli NC Awards per lanciare, insieme ad Adc
lo spazio in tre dimensioni: dalla sigla ufficiale alle animazioni che hanno introdotto Group, il Fairness Award, dedicato al pro-
l’assegnazione dei premi e i contenuti. Per tutta la cerimonia Souldesigner ha previsto un
getto di comunicazione che ha saputo tra-
intrattenimento musicale funk, strizzando l’occhio a quel periodo di grande fermento creativo
smettere messaggi positivi e valoriali con-
a cavallo tra gli anni ‘70 e ‘80 e al mondo della street art: scratch e jingle del dj hanno
accompagnato le premiazioni, gli ospiti e gli interventi della serata. Attraverso l’installazione tro i pregiudizi e le discriminazioni, nel ri-
di una postazione Tilt Brush, inoltre, è stato possibile assistere a una performance di live spetto della diversità intesa come elemen-
painting in VR che ha accompagnato il walking nella sala del teatro. L’experience ha avuto to strategico per sostenere il processo di
inizio nel foyer dove l’artista ha creato dal vivo opere subito trasmesse sullo schermo principale change management in atto. La scelta di
in sala. Durante la cerimonia, sempre dal foyer, l’artista ‘invisibile’ ha fatto il suo intervento istituire questo premio è il primo passo per
durante la consegna dei premi speciali. Al termine dell’evento, durante il buffet finale, gli arrivare a premiare una nuova categoria di
ospiti si sono spostati nel foyer dove hanno potuto provare l’esperienza Tilt Brush e vedere
campagne che, attraverso la realizzazione
subito le opere create grazie a uno schermo appositamente installato.
creativa di comunicazioni ‘out of the box’,
inclusive e coinvolgenti, promuovano i va-
lori legati alla ‘Diversity&Inclusion’ e che
gna ‘PittaRosso #InfinitePossibilità’. Nel comunicazione dell’azienda di calzature. concorreranno ad aggiudicarsi il titolo di
primo caso, il riconoscimento è una con- Un progetto altamente valoriale, incentra- ‘Best Fairness Campaign’.
ferma di un approccio vincente, ‘a km ze- to sulla sua protagonista, Simona Atzori, Il primo Fairness Award va a #DoItTogether,
ro’, ovvero capace di offrire internamente che ben si associa all’anima versatile del dell’agenzia J. Walter Thompson Italia per
tutte le soluzioni per raggiungere gli obiet- brand: ballerina, scrittrice, pittrice, moti- il cliente Indesit. Attraverso uno spot, la cam-
tivi di comunicazione e di vendita. Una fi- vatrice e, soprattutto, donna che ha deci- pagna tocca uno dei temi del Premio Fair-
losofia basata sulla capacità di rinnovarsi so di andare oltre qualunque limite, anche ness, la gender equality, valore che mira a
e cambiare, sulle emozioni e la passione quello fisico. Il premio di Mezzo Emergen- promuovere l’equa ripartizione tra uomo e
per lo sport. Nel secondo caso, a salire sul te è stato assegnato a The Good Life. Un donna in un ambito considerato la rocca-
podio è l’agenzia guidata da Fabio Bianchi magazine dall’approccio ‘olistico innova- forte degli stereotipi di genere: la casa.
e Francesco Bozza, rispettivamente ad e tivo’, che va oltre il digitale. Un ‘mook’ (dal- #DoItTogether invita a condividere le fac-
chief creative officer, ai quali si è di recen- la fusione di magazine e book) di qualità, cende domestiche che ancora oggi grava-
te aggiunto il nuovo ceo Giorgio Brenna, di larghe vedute, internazionale, curioso, no, nella maggioranza dei casi, sulle spalle
per aver firmato la campagna integrata di ottimista, attuale, moderno. The Good Li- delle donne. Infine, non poteva mancare
l’omaggio alla carriera assegnato a Mauri-
zio D’Adda, recentemente scomparso. Im-
battibile non solo nel vendere le proprie
NC AWARDS 2018_SPONSOR E PARTNER idee e campagne, Maurizio ha insegnato
MAIN SPONSOR: Clear Channel, Fox Networks Group Italy. tanto e ha formato una generazione inte-
POWERED BY: Souldesigner. ra di creativi, spaziando dal mondo dell’adv
PATROCINIO: Obe - Osservatorio Branded Entertainment. allo spettacolo fino alla musica (è lui che
MAIN PARTNER: Teatro Elfo Puccini (location cerimonia), Blue Note Milano ha composto la famosa ‘44 gatti’ che tut-
(location giuria), Sts Communication (video), New Light (audio/luci). ti, bambini o genitori, abbiamo cantato).
PARTNER: Bianchi Dorta (conduzione), Digivents (accrediti e registrazione), Un professionista, dunque, che non è pos-
Joy Project (effetti speciali), Le Gourmet (catering), Loretoprint (stampe), sibile confinare al mestiere del pubblicita-
rio, che ha svolto presso le più importanti
Milano Music Consulting (intrattenimento musicale), MyVote.it (votazione),
agenzie internazionali fino a quando ha fon-
Speciallab (hostess).
dato, con Gianpietro Vigorelli, la D’Adda
Lorenzini Vigorelli (oggi Dlvbbdo). nc
_18_area strategica_reportage_nc
BRANDED ENTERTAINMENT, +16,9%
NEL 2018. LARGO AI WOKEFLUENCER
OBE SUMMIT CONFERMA UN COMPARTO IN DECISA CRESCITA, CHE NEL 2018
VARRÀ 421 MLN, +16,9% RISPETTO AL 2017. LARGO CONSUMO, FASHION
E AUTOMOTIVE I BIG SPENDER. UN SETTORE SEMPRE PIÙ DIGITALE, CON LE
PRODUZIONI ORIGINALI (73%) A FARE LA PARTE DEL LEONE. IN TESTA AGLI
OBIETTIVI, AWARENESS E BRAND IMAGE. SPAZIO AGLI INFLUENCER DEL WEB.
DI FRANCESCA FIORENTINO
Il Summit 2018 dell’Osservatorio Branded brand è produttore o co-produttore. Al suo dio per progetto, oggi è pari a circa 100mi-
Entertainment (Milano, Fondazione Gian- interno, due macro categorie: Produzioni la euro, si è dimezzato negli ultimi quattro
giacomo Feltrinelli,17 maggio) si è confer- Originali, dove la marca gestisce in toto il anni, soprattutto grazie alla digitalizzazione
mato ancora una volta il contesto perfetto contenuto creato ex novo per il brand, e di molti progetti, che ha comportato un no-
per fare il punto su andamento e rilevanza Brand Integration, dove il contenuto è pro- tevole abbassamento dei costi.
del branded entertainment nel mercato ita- dotto da terzi e la marca si inserisce nel flus- Per il 2018 è previsto un trend di crescita a
liano. Nel suo intervento Guido Surci, con- so della narrazione. Parlando delle dimen- doppia cifra: 421 mln, +16,9% rispetto al
sigliere Obe e chief strategy&innovation of- sioni del comparto, nel 2017 il mercato ita- 2017. Largo consumo, Fashion e Automo-
ficer Havas Media Group, ha presentato i ri- liano del BE ha prodotto 3.600 progetti, per tive i settori che utilizzano maggiormente
sultati della nuova edizione dell’Indagine sul un valore di 360 milioni di euro, in crescita il BE, agevolati probabilmente da una pre-
Mercato del BE in Italia, condotta da Obe del +14,4% rispetto al 2016. Crescita anco- disposizione naturale alla narrazione. Quan-
in collaborazione con Havas Media Group. ra più rilevante se paragonata ai 170 milio- to ai formati, spiccano i video digitali (28,4%)
Obiettivo della ricerca, fare chiarezza su ele- ni di euro di quattro anni fa. Il budget me- e i programmi tv (22,5%).
menti del BE che oggi presentano ancora al- Il Summit ha confermato un dato indiscu-
cune zone d’ombra. Tra questi, le dimensio- tibile: i contenuti oggi non possono più vi-
ni del mercato, gli attori, la filiera di produ- vere su un unico canale. È quindi necessa-
zione, gli obiettivi che le marche si danno e rio adottare un approccio multipiattaforma
come li raggiungono, ma anche l’evoluzio- e saper declinare uno stesso contenuto su
ne del comparto nei prossimi anni. più canali di distribuzione. Per Andrew Can-
Subito una precisazione ‘definitoria’. Il BE è ter, ceo Bcma (Branded Content Marketing
una leva di comunicazione che si traduce Association), il branded content funziona
nella realizzazione di progetti editoriali con bene quando genera valore per il brand, il
una spiccata valenza intrattenitiva, di cui il distributore e il produttore. Guardando in-
vece agli obiettivi del BE, per il 59% sono
nella parte più alta del funnel. Si distinguo-
no l’awareness sul target, ma soprattutto la
International keynote speaker, brand image: l’associazione di valori al mar-
interventi inspiring e presentazione
delle ultime ricerche sono stati protagonisti
chio risulta prioritaria e particolarmente ef-
di Obe Summit 2018 ficace se operata con un BE mirato, che raf-
_21_area strategica_reportage_nc
Obe Summit 2018 (Milano, Fondazione
Giangiacomo Feltrinelli, 17 maggio)
si conferma il contesto perfetto per fare il
punto su andamento e rilevanza del branded
entertainment nel mercato italiano
Guardando ai Kpi e all’impatto dei vari aspet-
ti di un video sulla brand consideration,
emerge chiaramente come lo storytelling
sia fondamentale, molto più degli attori, del
set e della qualità stessa del video, data pra-
ticamente per scontata dagli utenti. La du-
rata resta un elemento critico: poiché mol-
to dipende dalle caratteristiche del video
stesso, è difficile stabilire una durata ideale.
Infine, secondo l’indagine Obe, utilizzare un
forzi i concetti valoriali sul brand. La misu- maggiormente rilevanti. A salire sul palco influencer o un talent non è efficace a pre-
razione dei Kpi del contenuto, concentrata del Summit Anna Vitiello, commissione ri- scindere: funzionano soltanto se perfetta-
su engagement (70,7%) e awareness (61%), cerche Obe e insight director Omnicom Me- mente integrati nella storia e quando si tra-
diventa quindi fondamentale, perché per- dia Group, e Antonio Filoni, head DuePun- sformano in veri e propri storyteller. Gli in-
mette di capire se si sta andando nella giu- toZero & digital offering Doxa. Dall’indagi- fluencer - sempre più richiesti dalle azien-
sta direzione. E, come per ogni progetto di ne, incentrata su 61 video suddivisi in 8 ca- de, con un +198% di utilizzo nell’ultimo an-
comunicazione, anche nel BE la creatività tegorie, emerge che il primo canale utilizza- no - sono diventati veri ‘professionisti dei
gioca un ruolo prioritario. Raccontare storie to per la fruizione dei video è YouTube, se- contenuti’, al punto che ora si parla di new-
coerenti con la marca e in grado di emozio- guito da Whatsapp. I video vengono visti fluencer. Se una volta bastava essere spon-
nare, creare contenuti utili e divertenti: que- soprattutto da mobile, in particolare quelli tanei e simpatici, oggi lo scenario è comple-
sta la ricetta che restituisce la ricerca con- presenti sui social. Gli utenti guardano vi- tamente mutato: per scegliere l’influencer
dotta dall’Obe per misurare l’efficacia del deo online principalmente per quattro mo- più adatto da coinvolgere non è più suffi-
BE Digital Video, mettendo in evidenza i Kpi tivi: emozionarsi, divertirsi, apprendere nuo- ciente basarsi sulla reach, vanno considera-
ve competenze, ampliare le proprie cono- ti molti altri parametri: brand fit, break-
scenze. In linea con queste motivazioni, dal- through, ovvero la capacità di “bucare il vi-
Scopo della ricerca Obe, fare chiarezza
l’indagine si evince che tutorial, video mu- deo”, l’awareness, l’endorsement che il per-
rispetto ad alcuni elementi essenziali: sicali e video divertenti sono le tipologie sonaggio è in grado di conferire al brand, il
dimensioni del mercato, attori, filiera maggiormente apprezzate sul web. Un par- fatto che sia un trendsetter, il costo. Inoltre,
di produzione, obiettivi che le marche ticolare interessante: per il 72% dei rispon- è preferibile orientarsi verso un personaggio
si danno e modalità scelte per raggiungerli,
ma anche crescita ed evoluzione denti l’audio viene giudicato un elemento con una personalità complessa, sfaccettata,
del comparto nei prossimi anni imprescindibile per la visione di un video. che non abbia paura di mostrare anche le
proprie ombre. Dal momento che i consu-
matori apprezzano sempre più i brand che
non esitano a prendere posizione anche ri-
spetto a temi sociali, va diffondendosi - e
c’è da credere che crescerà ulteriormente
nei prossimi anni - una nuova categoria di
personaggi, che possono essere definiti ‘wo-
kefluencer’. Si tratta di una nuova tipologia
di influencer, che utilizzano il web per rac-
contare i propri obiettivi e sostenere una
causa nella quale sono impegnati attiva-
mente, a beneficio del pianeta, come ad
esempio la lotta all’inquinamento. nc
_23_nc_area strategica_protagonisti
NASCE THIS IS IDEAL,
UN NUOVO STORYWORLD
FRUTTO DELL’EVOLUZIONE DI IDEAL, UNA STRUTTURA CHE HA FATTO DELLE
RISORSE UMANE, DELL’INNOVAZIONE E DELLA DETERMINAZIONE I PROPRI
PUNTI DI FORZA, IL NUOVO GRUPPO DI COMUNICAZIONE SI PROPONE AL
MERCATO COME UN PLAYER CAPACE DI SVILUPPARE PROGETTI CREATIVI
E FORMAT NARRATIVI SEMPRE PIÙ INTEGRATI. ALL’INSEGNA DEL PAYOFF
‘WE BUILD STORYWORLDS’.
DI MARINA BELLANTONI
Nasce This is Ideal, non più soltanto Da agenzia di comunicazione a vera e pro- agenzia è evoluta specializzandosi in vari cam-
un’agenzia di comunicazione, ma un vero pria Holding. Il focus rimane sempre e co- pi e discipline e, per rispondere alla crescen-
e proprio hub, nel quale convergono diver- munque l’integrazione… te domanda del mercato di soluzioni di co-
se realtà sinergiche tra loro, capaci di ga- L’integrazione è da sempre nel dna di Ideal municazione sempre più integrate, abbiamo
rantire know-how specifici maturati nei e come tale rappresenta il fil rouge di ogni deciso di effettuare una trasformazione am-
propri settori di riferimento, a partire dal- nostro progetto, ma anche del nostro approc- biziosa, capitalizzando il brand. È nata così
la capogruppo Ideal. cio operativo. Negli anni, infatti, la nostra l’idea di un Gruppo, This is Ideal, nel quale far
Stefano Capraro, fondatore e presidente convergere, oltre a Ideal stessa, l’esperienza
del nuovo Gruppo, racconta le motivazio- di altre società. Pur rimanendo fedeli alla
ni dietro la scelta di dar vita a un nuovo nostra originaria anima basata sull’unione
player che, forte di un’esperienza venten- delle competenze, l’integrazione e la con-
nale e di una crescita eccezionale (nel 2017 divisione di pensiero e idee, la nuova strut-
ha registrato una ulteriore crescita del 30%), tura è caratterizzata dall’approfondimen-
garantisce ai propri clienti soluzioni e ser- to verticale di alcune competenze specifi-
vizi sempre più integrati. Il payoff ‘We build che e dalla capacità di ogni professionista
storyworlds’ è la promessa di un Gruppo di mantenere la propria identità, curando i
capace di costruire mondi narrativi moder- dettagli, fin dal brief.
ni, articolati e coinvolgenti.
Quali sono le società della holding già ope-
rative e quali invece le prossime acquisi-
zioni?
Oltre alla capogruppo Ideal, fanno parte di
This Is Ideal la Casa di Produzione Sala Gio-
chi (precedentemente business unit del-
l’agenzia, ndr) ed Action & Branding, agen-
Stefano Capraro, founder e ceo Ideal; zia creativa strategy driven, di recente ac-
founder e presidente This is Ideal quisizione. Il Gruppo è presente anche in
_24_area strategica_protagonisti_nc
Ideal è fatta di persone e le persone, Oltre al desiderio di offrire soluzioni sem- serie di risorse, che avrebbero potuto deci-
da sempre, ne rappresentano il vero pre più integrate ed evolute, ci sono altre dere di cercare altrove ulteriori possibilità
punto di forza
motivazioni alla base della scelta di dar di crescita, oppure offrire loro l’opportuni-
vita alla nuova e articolata struttura? tà di investire in loro stessi e nella nuova
Ideal è fatta di persone e le persone, da sem- avventura. La nascita della holding non ri-
pre, ne rappresentano il vero punto di for- sponde, dunque, esclusivamente alle richie-
Nord America con Ideal and US e da que- za. Fin dall’inizio l’Agenzia ha creduto nei ste del mercato, ma colma l’esigenza di of-
st’anno in Spagna con Ideal España (Ma- giovani talenti, che negli anni sono cresciu- frire all’organico interno nuovi sbocchi e
drid, ndr). Obiettivo, a fine 2018, è che la ti insieme ad essa, maturando esperienza e opportunità di carriera e, in futuro, anche
holding annoveri otto società per un orga- ambizioni professionali. Mi sono trovato un modello di partecipazione al Gruppo.
nico di oltre 100 talenti. dunque di fronte a un bivio: rinunciare a una
Riassumendo, quali sono, secondo lei, i
tre aggettivi che meglio sintetizzano il vo-
THIS IS IDEAL_CHI È stro approccio?
IDEAL Siamo innanzitutto ‘determinati’. All’inse-
The Main Integrated Company gna del ‘one shot one kill’ puntiamo da sem-
Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, big events pre agli obiettivi con grinta e risolutezza.
(struttura suddivisa in business unit) In secondo luogo, siamo ‘stilosi’. Cerchia-
IDEAL AND US mo lo stile in tutto quello che facciamo.
US Company Lavorare con stile è una caratteristica di-
Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, events stintiva, vivere con stile è uno state of mind.
IDEAL ESPAÑA D’altronde, che senso avrebbe la comuni-
Spain Company cazione, senza stile? Infine, siamo ‘irrequie-
Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, events ti’. Affrontiamo ogni progetto con un cer-
ACTION & BRANDING to senso di disagio per tutto ciò che è ba-
Agenzia Creativa Strategy Driven nale e ripetitivo e siamo continuamente al-
Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, events la ricerca del nuovo, come ‘Bruce Chatwin’
SALA GIOCHI che nella sua opera ‘Anatomia dell’irrequie-
Production House/Unconventional Content tezza’ si chiedeva “Perché divento irrequie-
Video production, creative and viral content production to dopo un mese nello stesso posto, insop-
portabile dopo due?”. nc
_25_Puoi anche leggere
