Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
il giornale della nuova comunicazione
ADC Group
Società Editrice
apr-mag 2018
Anno 12 numero 71
editoriale_nc
NC AWARDS 2018, COMUNQUE VADA
SARÀ UN SUCCESSO
Dodicesima edizione per il nostro premio dedicato all’eccellenza della comunicazione made in Italy.
Un omaggio all’innovazione, che, ancora una volta, ci fornisce una fotografia attendibile e in ‘alta defi-
nizione’ dello scenario creativo italiano. E proprio parlando di creatività non posso esimermi dal citare
un grande Maestro, recentemente scomparso, che ci ha lasciato in eredità un pezzo significativo della
pubblicità italiana moderna: Maurizio D’Adda. Imbattibile non solo nel vendere le proprie idee e cam-
pagne, Maurizio ha insegnato tanto e ha formato una generazione intera di creativi, spaziando dal mon-
do dell’adv allo spettacolo fino alla musica (è lui che ha composto la famosa ‘44 gatti’ che tutti, bam-
bini o genitori, abbiamo cantato). Un professionista, dunque, che non è possibile confinare al mestiere
del pubblicitario, che ha svolto presso le più importanti agenzie internazionali fino a quando ha fonda-
to, con Gianpietro Vigorelli, la D’Adda Lorenzini Vigorelli (oggi Dlvbbdo). Un’agenzia la cui creatività ha
sempre primeggiato anche agli NC Awards, che l’hanno vista più volte salire sui gradini più alti del po-
dio quale Best Agency o per i riconoscimenti di categoria fino alla Best Holistic Campaign.
Tornando all’edizione 2018 del premio targato Adc group, la grande novità è rappresentata dalla na-
scita dei Best Loyalty Awards premio dedicato ai progetti di loyalty e di reward più innovativi. Que-
sta prima edizione ha visto assegnare l’oro a Kettydo+ per il progetto Mulino Bianco (Barilla), seguita
da Y&R Italia con la campagna Costa Crociere e Gruppo Roncaglia per ‘enelpremia 3.0’. A quest’ulti-
mo è stato assegnato anche l’argento quale ‘Best Loyalty Agency’ a pari merito con Brand Loyalty Ita-
lia (oro invece, a Kettydo+) e il premio dell’editore ‘Best Loyalty innovation’.
Terza edizione invece per ‘Brand for Entertainment’, dedicato alle diverse espressioni di brand content,
patrocinato dall’Osservatorio Branded Entertainment, che quest’anno ha visto primeggiare i progetti
di Fox Networks Group Italy per Mercedes-Benz Italia, Pescerosso Comunicazione e Design per Pasti-
ficio L. Garofalo e FremantleMedia Italia per Mac Cosmetics. Il podio degli NC Awards, invece, ha pre-
miato l’entertainment e la customer experience attraverso i progetti ‘TIM Dance’ di Tim con Havas
Milan (oro quale ‘best holistic campaign’), ‘Vodafone Shake Remix’ (argento) e la ‘Campagna Sky Brand’
di M&C Saatchi per Sky Italia (bronzo). A giudicare i progetti iscritti ai tre premi una giuria composta
da oltre 40 professionisti della comunicazione, guidati da Nicola Novellone (Vodafone).
Oltre alle Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, come di consueto so-
no stati assegnati i seguenti premi speciali: Best Agency (Ogilvy), Best Company (Mercedes-Benz), Best
Media Agency (Omd), Best Production Company (FremantleMedia) e Creativi dell’Anno (Paolo Iabi-
chino e Giuseppe Mastromatteo di Ogilvy).
Numerosi anche i premi dell’editore: Migliore Agenzia Indipendente (Libera Brand Building), Migliore
Agenzia Emergente (PubliOne), Media Person of the Year (Stefano Spadini, Havas Media Group), Ma-
nager dell’Anno (Franco Moscetti, Gruppo 24 Ore), Ambasciatore della Comunicazione (Ryan
O’Keeffe, Enel), Mezzo Emergente (The Good Life di Feelgood 1986), Anteprima dell’Anno (‘Pitta-
rosso #InfinitePossibilità’ di Fcb Milan per Pittarosso), Anniversary Award (Opinion Leader), Fairness
Award (in collaborazione con Clear Channel), assegnato a ‘#DoItTogether’ di J. Walter Thompson per
Whirlpool. Al già citato Maurizio D’Adda il meritato Premio alla Carriera.
Un ringraziamento particolare, inoltre, agli sponsor, Clear Channel e Fox Networks Group Italy, e a
Sisal e Facebook che da anni appoggiano le nostre iniziative. Appuntamento dunque alla Cerimo-
nia degli NC Awards, nella certezza che, facendo eco a D’Adda e Vigorelli, ‘comunque vada sarà un
successo’.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
_5_
nc_sommario
III_CONTROCAMPO
OGILVY, CURATORI DI SUCCESSI
18_COVER STORY_BEST HOLISTIC CAMPAIGN
TIM, VINCE IL NEOSWING VIRALE
17_SPECIALE NC AWARDS 2018
SCOPRIAMO I PROGETTI VINCITORI DEL PREMIO DEDICATO
ALLA MIGLIOR CREATIVITÀ MADE IN ITALY, DANDO VOCE
AI VINCITORI E AGLI SPONSOR CHE NEGLI ANNI HANNO
CONTRIBUITO ALLA CRESCITA DELL’INIZIATIVA FIRMATA
DA ADC GROUP
_6_
sommario_nc
DIGITAL/INTERACTIVE 38/45_IL PODIO 70_LIBERA BRAND BUILDING
PENSIERO IN MOVIMENTO
10_PRIMO PIANO 38_NC AWARDS 2018, LA VITTORIA
NC DIGITAL, L’ECCELLENZA SI FA VIEN BALLANDO 72_OMD
IN QUATTRO QUANDO L’ATTIVAZIONE È INTELLIGENTE
42_BFE, PAROLA D’ORDINE?
INTEGRAZIONE 74_PUBLIONE
AREA STRATEGICA L’IPPOCRATE DELLA COMUNICAZIONE
44_I LOYALTY AWARDS PREMIANO
12_PROTAGONISTI LA FEDELTÀ AL MULINO BIANCO 76_WIND TRE
GOTHACOM, IMAGINATION IN MOTION TUTTO È POSSIBILE
46_TUTTI I PREMI
14_PRIMO PIANO 78_FCB MILAN
BE, LEVA VINCENTE
58/85_I VINCITORI
LE INFINITE POSSIBILITÀ DELLA
PER LA COMUNICAZIONE INTERNA? 58_TEMBO CREATIVITÀ
VINCE LA METODOLOGIA ALGORITMICA
80_OPINION LEADER
SPECIALE
60_KETTYDO+ SHARING EMOTIONS
NC AWARDS 2018
L’ASCOLTO CHE CREA CONNESSIONE
82_CASTA DIVA GROUP
22_SISAL, DA SEMPRE A FIANCO 64_GRUPPO RONCAGLIA ‘OUT OF THE BOX’ PRODUCTION
DEL ‘PREMIO DEI PREMI’
LABORATORIO DI FUTURO
84_CASIRAGHI GRECO&
24_NOVELLONE: “OTTIMA GIURIA, 66_ENEL ENERGIA PRAGMATISMO DA ALLORO
POCHE CAMPAGNE ‘WOW’”
CUSTOMER-CENTRIC POWER
27_QUANDO LA CREATIVITÀ 68_MOSCETTI
DÀ I NUMERI
(GRUPPO 24 ORE)
28_INTERVISTE AI PROTAGONISTI “CI VOGLIONO IMPEGNO E PASSIONE”
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
COORDINAMENTO EDITORIALE Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
SEGRETERIA DI REDAZIONE
Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it ABBONAMENTI
Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE
Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it
PERIODICO MENSILE
HANNO COLLABORATO n° 71 apr-mag 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
Francesca Fiorentino, Patrizia Musso,
Ilaria Myr, Serena Piazzi SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
presidente: SALVATORE SAGONE
RESPONSABILE COMMERCIALE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
Paola Morello paola.morello@adcgroup.it tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
MARKETING E COMUNICAZIONE NC© Copyright 2018 ADC Group srl
marketing@adcgroup.it
FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano
Finito di stampare nel mese di maggio 2018
Progetto grafico: Davide Lopopolo
_7_
nc_digital/interactive_primo piano
NC DIGITAL, L’ECCELLENZA
SI FA IN QUATTRO
QUATTRO I PREMI RIVOLTI ALLA MIGLIORE COMUNICAZIONE DIGITALE TARGATI
ADC GROUP. CAPOGRUPPO GLI NC DIGITAL AWARDS, GIUNTI ALLA SETTIMA
EDIZIONE. BENAUGURANTI I NUMERI DELL’ANNO SCORSO: 161 CAMPAGNE
IN CONCORSO, DI CUI 38 INTEGRATE, 17 ISCRITTE AL PREMIO FACEBOOK
E 10 AI PROGRAMMATIC AWARDS. TERZA EDIZIONE PER IL PREMIO IOT.
DI MARINA BELLANTONI
Iscrizioni aperte per gli NC Digital Awards, Come di consueto, le campagne (realizzate pre verranno consegnati i seguenti premi:
la cui settima edizione fa ben sperare, vi- tra il 1° giugno 2016 e il 31 maggio 2017) Best Digital Integrated Campaign (vinto nel
sto il successo di quelle passate, conferma- che supereranno la selezione iniziale ed en- 2017 da H48’ con il progetto ‘#LaMarchet-
to anche l’anno scorso dalle 161 campa- treranno quindi nella shortlist, per l’asse- ta’ per Carrefour Italia), Best Digital Inte-
gne in concorso, di cui 38 integrate, 10 gnazione dei premi alle Migliori Campagne grated Campaign BtoB (vinto l’anno scor-
iscritte ai Programmatic Awards e 17 al Digitali Integrate (divise per categorie mer- so da Inside Comunicazione per la ‘Cam-
Premio Facebook/Instagram, giunto alla ceologiche) e alla Digital Integrated Cam- pagna di comunicazione integrata digitale
quinta edizione. paign, potranno essere presentate alla giu- per Dhl Express’), i premi di categoria mer-
ria, riunita in sessione plenaria, direttamen- ceologica (12 i premi consegnati l’anno
NC Digital Awards te da un esponente della società che ha scorso), di tipologia (19 quelli consegnati
Quattro come sempre i criteri di valutazio- iscritto il progetto: direttori creativi, plan- nel 2017), speciali e dell’editore.
ne dei progetti: user experience (usabilità ner, responsabili di agenzia, ecc. Come sem- Tra i premi speciali della sesta edizione ri-
e architettura delle informazioni), storytel-
ling (capacità di raccontare, in maniera
esaustiva, i contenuti del sito), audience
experience (capacità di coinvolgere la tar-
get audience in maniera efficiente e coin-
volgente) e look&feel (design del sito, gra-
fica, impaginazione, ecc…). I criteri guida,
invece, per giudicare i progetti di tipologia
rimangono tre: idea creativa, qualità della
realizzazione e coinvolgimento del target.
Nc Digital 2017, il team H48 ritira
il premio Digital Integrated Campaign
per la campagna ‘#LaMarchetta’(Carrefour)
_10_digital/interactive_primo piano_nc
Nc Digital 2017, Alberto Rossi
e Sergio Spaccavento (Conversion) ritirano
il premio Agenzia Digitale Indipendente
Programmatic Awards
Grande interesse per la seconda edizione
dei Programmatic Awards focalizzato pro-
prio su questa nuova frontiera della comu-
nicazione e volto a valorizzarne le migliori
campagne e stabilire nuovi standard per
l’eccellenza nella pianificazione e nell’ac-
quisto automatizzato. I progetti verranno
valutati secondo tre criteri: strategia ge-
stione dati (peso del voto 25%); creati-
vità/customer experience (25%); risultati/
efficacia dell’investimento (50%).
cordiamo quello di ‘B Best Digital Agency e ‘Best digital evolution’ sono andati invece Quattro i premi assegnati nel 2017 ai Pro-
Best creative Digital Department’, vinto per a Luca Tomassini (Vetrya) e Grandi Stazio- grammatic Awards: oltre al premio assolu-
il terzo anno consecutivo da Y&R, seguita ni Retail. A Omd, infine, lo Special Anniver- to ‘Best Programmatic Awards’, andato al
da H48 e Mec e quello di ‘Best Digital Me- sari Award. progetto ‘Activia Da Bere - Precision Mar-
dia Agency’ vinto da Mec, seguita da Omd keting’, firmato da Mindshare per Danone,
e Mindshire. ‘Best Digital Production Com- Premio Facebook sono stati assegnati il premio per la ‘Mi-
pany’ è stata nominata Fargofilm, mentre Ricordiamo che nelle ultime tre edizioni il gliore Strategia Gestione Dati’ sempre ad
a vincere il titolo di ‘Best Digital Company’ premio dedicato al social network si è rin- ‘Activia Da Bere’, quello per la ‘Migliore
è stata, per la terza volta, Vodafone, segui- novato premiando, non solo le strutture Creatività/Customer Experience’ a ‘Ucb
ta da Carrefour e Sky. che hanno sviluppato le campagne più ef- Contextual Planning’ (Mec per United Co-
Infine, ad A-Tono Payment Institute è an- ficaci, ma anche i progetti che spiccano per lors of Benetton) e quello per i ‘Migliori Ri-
dato il ‘Premio Gasperini per la migliore creatività, utilizzo video e risultati, ai qua- sultati/Efficacia dell’investimento’ a ‘Post
start up digitale’. Tra i Premi dell’editore li si è affiancato il premio alla Miglior Cam- Vendita Renault 2016’, firmato da Omd
‘Manager Digitale dell’Anno’ e ‘Digital Me- pagna Instagram. L’anno scorso l’oro e l’ar- per Renault Italia (vincitore del secondo
dia person of the year’ sono stati assegna- gento sono andati a ‘#amepiaceiltartufo- premio assoluto). Bronzo, infine, alla cam-
ti rispettivamente a Nicola Novellone (Vo- ne (copiaincolla.com per Tartufone Motta/ pagna ‘Sony Xperia XZ Premium Launch’
dafone) e a Salvatore Ippolito (Agi). Il rico- Bauli), premiato anche per i Migliori Risul- di Mediacom per Sony.
noscimento di ‘Migliore Agenzia Digitale In- tati, e ‘Nivea Men’ (Bitmama per Nivea
dipendente’ è stato consegnato a Conver- Men/Beiersdorf). Medaglia di bronzo, inve- IoT Award
sion, mentre a Rai pubblicità e Startdust.it ce, a ‘Missing Parts’ (Fargofilm per Fiat Giunti alla terza edizione, gli Internet of
(Quantum Marketing Italia) quello di ‘Mez- 500/Fiat Chrysler Automobiles - Fca), vin- Thing Awards sono dedicati ai casi più in-
zo Digitale dell’Anno’ e ‘Mezzo Digitale citore anche per la ‘Migliore Creatività’ e novativi del mercato dell’Internet delle Co-
Emergente’. ‘Innovazione tecnologica’ e ‘Miglior Utilizzo Video’. se, implementati o realizzati da aziende, so-
cietà IT, strutture che sviluppano le tecno-
logie IoT (sensori, algoritmi, software), svi-
NC DIGITAL AWARDS 2018, COME ADERIRE_ luppatori indipendenti e startup che ope-
È possibile iscriversi alla competizione esclusivamente online (fino al 31 luglio) tramite il si- rano nel settore dell’innovazione tecnolo-
to www.ncdigitalawards.it. Una volta iscritti, bisognerà compilare obbligatoriamente il ‘Form gica. I progetti hanno potuto concorrere
di iscrizione online/scheda progetto’ (http://giuria.ncdigitalawards.it) e inviare il logo della per ricevere lo Iot Awards per il ‘Miglior Pro-
struttura che iscrive il progetto e del cliente, almeno tre immagini rappresentative e video getto BtoB’ (assegnato a A2ASmartcity),
riassuntivo del progetto iscritto della durata massima di 3’. per il ‘Miglior Progetto BtoC’ (assegnato a
Yape) e ‘Migliore Startup’ (Emoj). nc
_11_nc_area strategica_protagonisti
GOTHACOM, IMAGINATION IN MOTION
LE IMMAGINI IN MOVIMENTO E LA POST PRODUZIONE SONO I CAMPI
NEI QUALI L’AZIENDA GUIDATA DA MARCO DE MARINIS VANTA ORMAI
UN’ESPERIENZA DECENNALE. GRAZIE A UN APPROCCIO ARTIGIANALE,
OGNI PROGETTO, VIENE DISEGNATO E CONFEZIONATO SU MISURA PER LE
ESIGENZE DEI CLIENTI. IN CAMPO, UN TEAM SEMPRE AGGIORNATO
E TECNOLOGIE ‘UP TO DATE’.
DI MARINA BELLANTONI
Immaginazione in movimento, ma an- creare video che ‘vestano’ nel modo miglio- 3d artist, illustratori, editor e registi, ndr),
che immaginazione applicata alle immagi- re le esigenze del cliente. La nostra forza? e quindi ci siamo trasferiti in uno spazio che
ni in movimento, in sintesi, all’animazione. Creare ogni video dal concept alla realizza- potesse accogliere tutti in modo adeguato.
Questa l’essenza di Gothacom che il gene- zione finale. A oggi abbiamo un IT interno e anche il re-
ral manager Marco De Marinis, sintetizza parto musica e sound fx ha un nuovo ac-
nell’espressione inglese ‘Imagination in mo- Ultimamente avete ampliato e potenzia- quisto, che completa la nostra filiera ‘home
tion’. L’azienda, infatti, vanta un’esperien- to la vostra sede e il team. Ce ne parla? made: un giovane compositore/sound de-
za decennale nella post produzione e nelle La vecchia sede ci andava stretta. Visto il signer (Bittoo Pirazzi, ndr). Questo amplia-
immagini in movimento, siano queste gra- crescere del flusso di lavoro, abbiamo im- mento è dovuto sia al flusso lavorativo, che
fiche o live-action, di animazione 2d-3d e plementato le attrezzature con macchine è molto aumentato nello scorso anno, sia
di live-action shooting. “Ci definiamo bou- più potenti e performanti e ampliato l’or- perché, avere una filiera completa, ci per-
tique - spiega De Marinis - perché siamo ganico (nuovi producer, motion designers, mette di offrire servizi a 360° per la produ-
nati e cresciuti nella città della moda e que- zione audio/video a prezzi competitivi, do-
sto ha influito nel nostro approccio. Ogni ve il focus però è sempre la qualità del la-
progetto per noi è un abito che viene pro- voro, proprio perché gestita da risorse sin-
gettato, disegnato e confezionato su misu- gole specializzate in quel settore.
ra per le esigenze dei clienti. Siamo Italiani
e l’artigianalità, come la narrazione di un Novità anche sul fronte delle apparec-
racconto, sono per noi fondamentali”. chiature tecnologiche. Quali le nuove so-
luzioni implementate?
Qual è il vostro cavallo di battaglia, la mar- Abbiamo introdotto nuove workstation di
cia i più rispetto ai vostri competitor? altissimo profilo che hanno permesso al set-
L’artigianalità. Un approccio trasversale nel- tore di computer grafica di lavorare in mo-
le differenti tecniche video, attraverso una do reattivo e in tempo reale su materiali
produzione ‘fatta in casa’ ci permette di dalla resa qualitativa ottima, riducendo i
tempi di rendering del 300% sui progetti
più complessi. Un salto notevole! Avendo
Marco De Marinis, una richiesta costante di prodotti in 4K per
general manager Gothacom il settore Live Action, macchine più potenti
_12_area strategica_protagonisti_nc
CHICCO_
OPERAZIONE VIDEO
Il progetto sviluppato per Chicco, partito
nel 2017, racchiude in sé tutte le compe-
tenze Gothacom: concept per mood ed
estetica, computer grafica, live-action e
musiche inedite. In partnership con Rba,
l’azienda ha vinto una gara per la ‘comu-
nicazione video worldwide di Chicco’. In
questo progetto, il mantra dell’agenzia,
‘home made’ si è espresso al massimo: dal concept fino alla realizzazione, che ha messo assieme computer grafica e live-action. Dopo la fase di
concept e design sono seguite le produzioni: giornate di riprese su greenback con troupe e attori si sono alternate a settimane di post produzio-
ne e animazione dei contenuti grafici fino alla finalizzazione di colonna sonora e produzioni cinematografiche. Tutti i reparti sono scesi in cam-
po per un progetto tuttora on air. “Stiamo producendo nuovi contenuti video per Chicco - precisa De Marinis - sempre frutto di gare vinte, co-
me quello internazionale realizzato per BebèCare, app sviluppata dal brand insieme a Samsung”.
ci garantiscono la gestione di file molto pe- lità. Per fare questo ci sembra doveroso ave- e che raccontasse in maniera sincera e chia-
santi con estrema rapidità. Inoltre, il nostro re persone che siano specializzate in quel ra i valori reali del prodotto pubblicizzato.
IT cura tutta la pipeline di lavoro attraverso particolare settore, al fine di tirare fuori il È nata così ‘lezioni di etichetta’ una sorta
una rete di ultima generazione che ci per- meglio da ogni aspetto. Siamo una piccola di lente di ingrandimento su tutte quelle
mette di gestire i progetti anche in remoto. filiera, dove la qualità è una priorità del sin- informazioni che sono già presenti sul pro-
golo che viene assemblata, o meglio ‘pre- dotto, e che il consumatore vuole cono-
Sul vostro sito scrivete: “La soddisfazione parata’, da supervisori che lavorando con scere per essere già consapevole all’atto
dei committenti è la nostra priorità e ogni una base ottima riescono a consegnare un d’acquisto. Il nostro compito è stato quel-
volta la perseguiamo combinando siner- prodotto finito eccellente. lo di dare forma a tutto il format, trovan-
gicamente creatività e competenza”. Può do una struttura e una veste; definire un’es-
parlarci di questo vostro approccio? Tra gli ultimi progetti sviluppati basati su senza e una forma che potessero essere
Per noi è fondamentale perseguire la qua- format innovativi spiccano quelli per Rai. adattabili a qualsiasi cliente diventando-
Ce ne parla? ne rappresentativo, ma allo stesso tempo
Uno su tutti è Lde, un lavoro di squadra restando un format riconoscibile.
Nato da un’intuizione di Rai pubblicità, nato da un’intuizione di Rai pubblicità: con- Compito non facile, ma che, alla fine, ha
Gothacom ha sviluppato ‘lezioni di etichetta’, sumatori sempre più attenti e consapevo- prodotto un risultato del quale siamo mol-
format innovativo e adattabile a qualsiasi
cliente per raccontare in maniera chiara li. L’esigenza era quella di dare alla gdo uno to orgogliosi. Sono poi nati diversi spin-
i valori reali del prodotto pubblicizzato strumento che puntasse alla trasparenza off, che sembrano destinati ad avere il me-
desimo successo.
Parlando di numeri, quali risultati avete
ottenuto nel 2017 in termini di fattura-
to? Quali quelli che prevedete per il 2018?
Nel 2017 il fatturato ha registrato un in-
cremento del 35% rispetto al 2016. I da-
ti del primo trimestre 2018 confermano
questa tendenza, con output che lasciano
prevedere una ulteriore crescita del 30%
a fine 2018.
Questa crescita è frutto del deciso amplia-
mento del nostro portfolio clienti, ma non
solo: siamo stati, infatti, in grado di con-
solidare le nostre partnership già attive ne-
gli scorsi anni. nc
_13_nc_area strategica_primo piano
BE, LEVA VINCENTE
PER LA COMUNICAZIONE INTERNA?
I PROGETTI DI BRANDED ENTERTAINMENT IN CHIAVE DI INTERNAL BRANDING
SONO SPESSO ACCOMUNATI DALL’ASSIMILAZIONE DEI DIPENDENTI A INSO-
STITUIBILI ‘AMBASSADOR’ DEI BRAND. UN APPROCCIO BASATO SULLA
PROFICUA CONNESSIONE DELLE STRATEGIE DI INTRATTENIMENTO CON
I VALORI E LA CULTURA AZIENDALI.
DI PATRIZIA MUSSO
direttore scientifico Obe
Osservatorio Branded Entertainment
L’Osservatorio Branded Entertainment gono costruite sotto forma di video veico- progetti di BE in chiave di Internal Branding
(Obe) è l’associazione che dal 2013 studia lati all’interno di reti intranet, oppure come (termine a me assai caro, già intercettato
e promuove la diffusione sul mercato italia- inediti magazine cartacei, distribuiti stret- nel lontano 2007 nel corso di una mia in-
no del branded entertainment come leva tamente all’interno delle mura aziendali. Un dagine accademica) è quella di considerare
strategica di comunicazione in cui il brand elemento che, se di per sé rende effettiva- i dipendenti come insostituibili ‘ambassa-
può apparire nelle vesti di originale produt- mente il progetto meno visibile all’esterno, dor’ dei brand. Immediata ‘scatta’ la con-
tore o co-produttore di progetti editoriali non per questo ne ridimensiona il valore. nessione fra l’approccio peculiare del bran-
ad alto tasso di intrattenimento. L’ipotesi di partenza che accomuna questi ded entertainment, i valori e la cultura azien-
Ci troviamo di fronte a un approccio da
sempre associato al settore della comuni-
cazione esterna, che vede, quindi, come ti-
pico pubblico di riferimento i consumatori
finali, attuali o potenziali.
In questi ultimi mesi, proprio grazie al co-
stante lavoro di ricerca del Monitor Obe e
al fattivo confronto con i Soci, incentivato
anche dai vari momenti di networking of-
ferti dai workshop promossi dall’Associazio-
ne, abbiamo rintracciato alcune interessan-
ti iniziative di BE progettate per intrattene-
re i dipendenti. Soluzioni che, di norma, ven-
Una delle storie ‘normalmente straordinarie’
di un dipendente Microsoft raccontate nella
fanzine cartacea creata per l’azienda infor-
matica dalla content marketing agency LUZ
_14_area strategica_primo piano_nc
‘CARPOOL JOBS’ (BRANDSTORIES PER TIM), WEBSERIE PIACIUTA PERCHÉ….
“Complimenti ai colleghi, molto spigliati. Il video è fatto bene e soprattutto
è utile a chi come me vive un po’ lontano dalle attività più operative. Aspettiamo
gli altri!”.
“Il video è essenziale, ma ben costruito e i colleghi sono stati bravissimi. Anch’io
mi offro volontario: sono un architetto di sistemi HW su cui girano le appli-
cazioni interne di Tim”.
“Ogni puntata è una scoperta; colleghi simpatici, spigliati, nuove professio-
nalità e da sfondo le nostre belle città. Un prodotto ben fatto, dinamico e fre-
Un frame tratto dalla webserie ‘Carpool Jobs’ di Tim sco e i 5 minuti passano in un attimo. Un interessante spaccato della nostra
Tim… a quando la prossima puntata?”.
dale. Una vera e propria ‘visione’ che, per for- innovativo format educational sulle profes- locali. L’approccio del BE interno è stato co-
tuna, negli ultimi anni sta permeando sem- sioni utilizzando la leva dell’intrattenimen- struito attorno a temi cari al brand, come
pre più anche il tessuto organizzativo azien- to, per proporre un contenuto mirato all’in- quello della diversity e dell’inclusion, che
dale italiano, che si dimostra interessato a terno di una grande realtà aziendale che in dovevano essere riletti senza ricorrere ai so-
ingaggiare i propri dipendenti attraverso in- tempi recenti ha subìto diversi processi di liti stereotipi. Questo ci ha guidati nell’indi-
novative strategie di intrattenimento. change management. Come ci ha raccon- viduare alcune spiccate differenze presenti
Alessia Cicuto, partner, business develop- tato Paola Foglia, responsabile Internal Iden- proprio tra persone comuni. Da qui l’idea di
ment director brandstories, che da tempo tity Tim: “Questo progetto di BE è stato de- rintracciare passioni extra-lavorative (ad
affianca i brand - in particolare la divisione clinato attraverso una webserie a puntate, esempio il pattinaggio sul ghiaccio) che ani-
Risorse Umane o comunicazione interna - pubblicata sulla intranet aziendale e realiz- mano veramente i dipendenti di Microsoft
nella costruzione di progetti di BE per la co- zata con veri dipendenti dell’azienda, che si Italia, e che sono diventati protagonisti di
municazione interna, ci ha confermato che: sono messi in gioco per far conoscere in mo- un inedito storytelling del brand, creato at-
“Le recenti ricerche mostrano come i dipen- do trasversale e innovativo a chi fa parte traverso un mix di componenti visive e te-
denti coinvolti nella causa aziendale abbia- dell’organizzazione i diversi ruoli professio- stuali. La soluzione finale è stata infatti quel-
no una maggiore motivazione e si impegni- nali presenti in Tim, a partire da quello del la di fissare le storie attraverso scatti foto-
no in prima persona per il raggiungimento tecnico. Il tutto è stato costruito attraverso grafici raccolti in una fanzine - solo carta-
degli obiettivi prefissati, contribuendo, più un dialogo in macchina informale, in coppia cea - creata ad hoc, in collaborazione con
in generale, a migliorare il clima e l’ambien- (ad esempio un tecnico-donna e un Tim per- un giornalista e a un fotografo professioni-
te di lavoro. All’interno di questo quadro, il sonal consultant) e condotto in varie città sti. È stato così possibile creare un dialogo
branded entertainment può risultare una le- italiane, infine raccolto in un video della du- aperto, spontaneo e costruito su vere pas-
va funzionale per sviluppare una cultura in- rata di circa 5 minuti pensato per ingaggia- sioni, tutti elementi che rendono sicuramen-
terna condivisa. Un elemento imprescindi- re tutti i dipendenti Tim. A tal fine, sono sta- te vincente un progetto di BE calibrato per
bile per un BE vincente è la forma narrati- ti svolti casting, scelta delle location, mon- la comunicazione interna”.
va. Le storie devono essere vere: nessun at- taggi… Le nostre persone hanno capito su- Un fattore nodale che fa da cornice a que-
tore, nessun copione. Il nostro mestiere è bito il valore dell’iniziativa e la spontaneità sti progetti riguarda la rivoluzione in atto
proprio quello di trovare e valorizzare le sto- che animava tutto il progetto, e hanno ri- all’interno degli strumenti della comunica-
rie giuste, raccontandole con curiosità, au- sposto con entusiasmo”. Il coinvolgimento zione interna, che si trova sempre più spes-
tenticità e rispetto. Il concept creativo che diretto delle persone è stato l’elemento por- so a dover ancorare le persone al business,
sottostà a ogni progetto di BE deve alline- tante anche del progetto proposto dalla con- allontanandosi dalle consuete logiche di ge-
arsi perfettamente agli insight del singolo tent marketing agency Luz a Microsoft. stione delle risorse umane. L’approccio del
brand, dando quindi forma a contenuti rea- Come ci hanno raccontato Alice Siracusa- BE può rivelarsi, quindi, vincente per coin-
li e propri dell’organizzazione”. no, ceo & partner Luz, e Valeria Tamà, stra- volgere e informare i dipendenti, ricorren-
Un processo che è stato alla base del proget- tegy consultant Luz: “Una multinazionale do a leve di intrattenimento ancorate, na-
to di BE ‘Carpool Jobs’, realizzato da brand- come Microsoft ha sentito l’esigenza di va- turalmente, alla dimensione valoriale pro-
stories con Tim e finalizzato a costruire un lorizzare le specificità dei propri dipendenti pria del brand. nc
_15_I
2018
18. COVER STORY_TIM E HAVAS MILAN
22. PARTNER_SISAL
24. GIURIA_LA PAROLA AL PRESIDENTE
27. PROTAGONISTI, GIRO DI MICROFONO
2018 2018nc_nc awards 2018_cover story
‘TIM Dance’ (TIM e Havas Milan) Best Company
1° premio Best Holistic Campaign 2° premio
1° premio ‘Telecomunicazioni’
awards 2° premio ‘Viral/Mobile Marketing’ ‘TIM Etnico’ (TIM e Havas Media Group)
2018 2018
2° premio BFE ‘BE - Original Production Tv/Cinema’ 2° premio ‘Campagna Esterna’
3°premio ‘Telecomunicazioni’
TIM, VINCE IL NEOSWING VIRALE
SVILUPPO OLISTICO, CAPACITÀ DI SUSCITARE NEL PUBBLICO GRANDE
DESIDERIO DI IMMEDESIMAZIONE, VIRALITÀ INCONTENIBILE E L’ECCEZIONALE
CONTRIBUTO ARTISTICO DI MINA E DEL SUO PROTAGONISTA, IL BALLERINO
SVEN OTTEN: SONO I PUNTI FORZA DELLA PLURIPREMIATA CAMPAGNA
INTEGRATA ‘TIM DANCE’, FIRMATA DA LUCA JOSI DI TIM E REALIZZATA CON
HAVAS MILAN, NOMINATA ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’ AGLI NC AWARDS 2018.
DI MARINA BELLANTONI
Un vero trionfo per TIM nell’ambito del Grande successo per ‘TIM Dance’ nomina- quella di qualcun altro e in questo caso è
premio dedicato alla migliore comunica- ta ‘Best Holistic Campaign’. Quali sono a stata della mia compagna. Stavo cercando
zione olistica ‘made in Italy’: sette premi, suo avviso gli elementi distintivi del pro- una nuova musica per la nostra campagna
di cui ben quattro (tra cui 1° posto ‘Tele- getto che ne hanno decretato la vittoria? ed è stata lei a ricordarmi quel brano di Pa-
comunicazioni’, 2° posto in ‘Viral/Mobile Siamo sempre tutti bravi a capire, dopo, co- rov Stelar, ‘All Night’, del 2012. La mail in
Marketing’ e ‘Original Production Tv/Cine- sa andasse fatto prima. Come spesso acca- cui me lo segnalava, la mail ‘0’ di quella cam-
ma’ al premio Brand For Entertainment) de quando uno ha una bella idea, l’idea è pagna, aveva scritto nel titolo: “Composi-
con la campagna ‘TIM Dance’ firmata da tore bravo, fa anche i commercial …”.
Luca Josi, direttore Brand Strategy & Me- Oggetto del testo, oltre al link del video:
dia TIM e realizzata con Havas Milan, no- “…ma anche il ballerino è forte!”. Forte? Lo
minata ‘Best Holistic Campaign’. Premia- trovai straordinario per una bella quantità
to anche il progetto ‘TIM Etnico’, bronzo di ragioni, quelle che una volta messe in or-
nella categoria ‘Tlc’ e argento nella cate- dine, ti fanno pensare all’idea di avere in
goria ‘Esterna’. Grazie ai risultati ottenuti, mano una campagna ‘olistica’.
a TIM è stato anche assegnato l’argento
quale ‘Best Company’, un riconoscimento Quali ragioni esattamente?
alla vocazione all’innovazione che da sem- Il primo video che mi ritrovai in mano di
pre caratterizza l’azienda. Luca Josi raccon- Sven, ‘Just Some Motion’, l’avevo già guar-
ta gli elementi distintivi della miglior cam- dato (era anche lui tra gli involontari fan
pagna olistica dell’anno agli NC Awards dei suoi primi milioni di visualizzazioni,
2018 e delle strategie di comunicazione ndr). Sven, nel suo straordinario modo di
aziendali. ballare, aveva costruito un suo modo nuo-
vo di fare tv. Un’inquadratura fissa, fatta
di necessità virtù, con la scena illuminata
dalla finestra. JSM, al secolo Sven Otten,
Luca Josi, aveva per noi una storia pronta per esse-
direttore Brand Strategy & Media TIM re raccontata.
_18_nc awards 2018_cover story_nc
Cioè? clima non molto diverso dal nostro. Un mo- JSM, al secolo Sven Otten, è il coinvolgente
Cioè la storia di un giovane nerd della pe- mento di grande crisi economica rispetto protagonista di ‘TIM Dance’, la campagna
integrata nominata ‘Best Holistic Campaign’
riferia di Berlino che per combattere il so- al quale, quel ballo, fu una delle reazioni, agli NC Awards 2018
vrappeso, decide di sfruttare la forza della fisiche, di un popolo.
sua connessione, scaricando un’innumere-
vole quantità di tutorial sul ballo per ritro- E dove nasce la forza olistica della cam-
varsi in mano un talento capace di trasfor- pagna?
margli la vita. Ma gli allineamenti delle coin- Nasce dalle potenzialità di declinazione del-
cidenze non terminano qui. La musica su la stessa e dalla forza di immedesimazio- strare la loro interpretazione del ballo di
cui Sven costruisce il suo ballo è un elet- ne capace di suscitare nel pubblico. Sven, Sven. Per questo abbiamo deciso di dar vi-
troswing, la versione digitale di un ballo na- sul web, non era il solo a interpretare quel ta a un concorso che cavalcasse la viralità
to quasi cent’anni prima in America in un brano, ma già decine di video presentava- spontanea e incontenibile generata dallo
no altri ballerini che si cimentavano nelle spot così da arrivare a raccogliere sul no-
coreografie più diverse. Dopo sole poche stro sito www.ballacontim.com oltre 1.300
settimane di programmazione ci siamo ri- video. Grazie a tutto questo materiale ab-
Cavalcando la viralità spontanea generata trovati letteralmente invasi da cover spon- biamo realizzato quattro spot e alcune si-
dallo spot con protagonista Sven Otten tanee dello spot. Da ogni parte d’Italia co- gle calcio utilizzando proprio quelle imma-
(in arte JSM) è stato lanciato un concorso, minciavano a essere caricati sulla rete vi- gini rendendo così protagonisti i nostri clien-
#BallaConTIM, che ha generato oltre 1.300
video, dai quali sono stati tratti quattro spot deo autoprodotti di spettatori della nostra ti. Addirittura uno di quei montaggi lo ab-
e alcune sigle calcio campagna, clienti e non, che volevano mo- biamo programmato all’interno della fina-
le di Champions League 2017, dedicando-
lo ai “nostri campioni” e regalando ai no-
stri spettatori la voce premiante di Mina.
Mina è stato un altro elemento determi-
nante del successo della campagna?
Com’è nata la collaborazione?
Ho la fortuna di avere ascolto da Mina, ma
la sua conoscenza non ti garantisce altro:
Mina ha la libertà mentale e materiale per
fare solo le cose che, artisticamente, la con-
vincono e divertono. Fortunatamente sa-
pevo che lo spot le era piaciuto e quando
le ho chiesto se avesse voluto contribuire
a rendere unica la nostra partecipazione al-
la sponsorizzazione di Sanremo 2018 que-
sto ci ha sicuramente aiutato.
_19_nc_nc awards 2018_cover story
Come nasce la vostra sponsorizzazione di vi posso assicurare che non avrei mai avu- Tra i protagonisti delle campagne TIM
Sanremo? Rientra nelle sinergie della cam- to la sfrontatezza di domandare alla più anche i personaggi di Star Wars e Spiderman
pagna? grande interprete italiana di musicare il no-
TIM era già stata uno degli sponsor del- stro brand. È andato tutto in modo, banal-
l’edizioni precedenti, ma è stato l’IIng. Cac- mente semplice: e mi sono ritrovato quel
cavale, il mio più stretto collaboratore al- ‘TIM, TIM, TIM’ a conclusione di un mes- Come era composto il media mix? Quali i
l’interno della mia direzione, a individuare saggio sulla mia segreteria telefonica. Un’al- mezzi più strategici del piano di comuni-
la soluzione dello sponsor unico. TIM ha co- leanza creativa che è proseguita nel 2018 cazione e perché sono stati scelti? Quali
sì deciso di vestire l’intero evento. Ci tro- fino al punto di riportare, con l’ologram- risultati sono stati raggiunti?
vavamo di fronte all’opportunità di offrire ma, la sua fisicità sul palco di Sanremo do- La strategia, multimedia, è stata sviluppa-
alla nostra campagna, che già stava dando po oltre 40 anni. ta con l’obiettivo di massimizzare la visibi-
riscontri assai positivi, il trampolino, unico, lità del format. Il mezzo principale è stato
di Sanremo. Le telepromozioni, un prodot- Quale apporto creativo è stato dato dal- sicuramente la televisione, pianificata con
to solitamente minore per attenzione qua- l’agenzia Havas Milan per questa cam- elevati livelli di pressione e qualità decisa-
litativa e produttiva, rischiavano di vanifi- pagna? mente superiore alla media; cerchiamo
care l’impegno profuso, fino a quel mo- Abbiamo sviluppato un’ottima collabora- eventi, che sia Sanremo o, per esempio, ci
mento, per rendere unica la qualità, anche zione con l’agenzia Havas Milan. Sono nuo- prefiggiamo di lanciare il nuovo format del-
visiva, dei nostri spot. Così eccomi a do- vo a questo mondo dell’advertising e ho lo spot subito prima del messaggio di fine
mandare a Mina il regalo di aggiungere a trovato in Dario Mezzano, la fortuna di un anno del Presidente della Repubblica. An-
quella nostra campagna un qualcosa di ec- incontro umano capace di accompagnar- che il cinema è stato protagonista nella pri-
cezionale. Lì è nata quell’interpretazione e mi in questa esperienza, così nuova, per un ma fase della campagna mentre il digital è
quel ‘TIM, TIM, TIM’ farina del suo sacco; ‘televisionaro’ come me. stato pianificato in maniera continuativa
durante tutto il periodo. Gli altri mezzi so-
no stati poi pianificati in maniera tattica,
sulla base delle diverse esigenze di marke-
ting. I risultati? Tanti ed estremamente po-
sitivi. Per citarne solo alcuni, le nostre ri-
cerche ci hanno evidenziato che il format
ha avuto un altissimo ‘ricordo attinente’ -
più che doppio rispetto al gennaio dell’an-
no prima - e un ‘gradimento da record’, pa-
ri all’84% del campione mensile Gfk.
Stanlio e Ollio, testimonial della campagna
TIM 'Back to school' (settembre 2017)
_20_nc awards 2018_cover story_nc
Bronzo e argento agli NC Awards per la L’intramontabile e inconfondibile voce
campagna ‘TIM Etnico’, rispettivamente di Mina e il suo ologramma sul palco
dell’Ariston hanno reso unica
nella categoria ‘Tlc’ ed ‘Esterna’. Quali era- la sponsorizzazione di TIM in occasione
no i punti di forza di questo progetto? di ‘Sanremo 2018’
Il format ha la capacità di potersi adegua-
re alle più diverse esigenze. Versatilità e
adattabilità alle richieste del marketing so-
no state sicuramente le sue chiavi del suc-
cesso. Tutti i target prefissati sono stati rag- Attraverso quali parametri misurate l’ef-
giunti. Non possiamo che ritenerci entu- ficacia delle campagne?
siasti dei ritorni di questa campagna. Utilizziamo diversi strumenti per misurare
l’efficacia del nostro lavoro (per esempio
Quali valori e messaggi portate in comu- in termini di gradimento o di ricordo del-
nicazione? l’offerta, ndr). Pre-test dei nostri soggetti
Siamo leader del mercato per innovazione, creativi, neuro marketing e l’eyetraking, ci
capaci di offrire servizi tecnologicamente aiutano a ottimizzare al meglio la finaliz-
evoluti. Il nostro obiettivo è quello di se- zazione dei nostri lavori.
gnare il passo della trasformazione digita-
le del Paese. La comunicazione che guido A quanto ammonta il budget comunica-
ha il mandato di rappresentare tutto que- zione 2018 della vostra azienda?
sto nel modo più efficace. Ovviamente parliamo di un dato riserva-
Per sottolineare questi nostri primati ab- gitale (character che mostra la straordina- to. L’unica soddisfazione che possiamo con-
biamo affiancato al nostro JSM prima Spi- ria consonanza con la marca presentando dividere è quella che nasce dalla distanza
derman e poi i personaggi di Star Wars e, sul petto la TIM icon, ndr). tra quanto gli esperti del settore immagi-
infine, una supereroina Digitwin il cui po- Ma a febbraio, un primato che ci ha inor- nano siano i budget dei nostri investimen-
tere è quello di dominare la dimensione di- goglito, è stato quello di esserci aggiudica- ti e quelli che noi sappiamo essere stati re-
ti il Guinness dei Primati mondiale, facen- almente impiegati. In quel ‘delta’ si misu-
do ballare in uno spot 1.372 robot, con- ra l’efficacia delle nostre campagne.
temporaneamente, per oltre un 1 minuto
e 30 secondi controllati da un unico smart- Quali mezzi prediligete per veicolare i vo-
phone grazie alla rete di TIM. Con lo spot stri messaggi?
Piazza Navona (Roma), interamente di quella performance abbiamo aperto la I mezzi da noi privilegiati per comunicare i
digitalizzata, è stata protagonista serata finale del festival di Sanremo per si- nostri messaggi sono, ovviamente, televi-
di molteplici trasformazioni.
Nella foto, dance performance sotto gnificare in modo emotivo, e pensiamo ef- sione, digital e outdoor.
la neve in stile ‘La la land’ ficace, la forza della nostra rete.
Concludiamo con i progetti futuri…
Digitwin, i nostri robot, Mina, JSM e un for-
mat impiantato in una delle più straordi-
narie architetture italiane e patrimonio del
mondo intero: piazza Navona. La piazza,
oggi da noi interamente digitalizzata, è sta-
ta protagonista di molteplici trasformazio-
ni: coperta dalla neve, pacificamente inva-
sa dalle truppe di Star Wars, ospite della
primavera più verde e pronta, ora, ad acco-
gliere la trasformazione estiva.
Ci sono novità all’orizzonte per i vostri
progetti di comunicazione?
Ci stiamo lavorando. Abbiate un po’ di pa-
zienza e vedrete. nc
_21_nc_nc awards 2018_partner
SISAL, DA SEMPRE A FIANCO DEL
‘PREMIO DEI PREMI’
DA ANNI L’AZIENDA È PARTNER DEGLI NC AWARDS, DI CUI RICONOSCE LA
CENTRALITÀ NEL PANORAMA DELLA COMUNICAZIONE ITALIANA, GRAZIE
ANCHE ALL’EVOLUZIONE MESSA IN ATTO NEL TEMPO PER SEGUIRE IL CAM-
BIAMENTO DEL SETTORE. UN MUST, QUESTO, ANCHE PER LA COMUNICAZIONE
SISAL, OGGI INCENTRATA SUL VEICOLARE I VALORI DEI SUOI BRAND.
DI ILARIA MYR
È una collaborazione ormai storica quel- attraverso un confronto diretto con le agen- Come a suo avviso si è evoluto questo pre-
la di Sisal con gli Nc Awards, il premio di Adc zie e i manager che hanno lavorato alle mio di ADC Group nel tempo? Come è cre-
Group che, fin dai suoi primi passi, ha con- campagne. Inoltre, gli Nc Awards sono an- sciuta la sua reputazione nel mercato?
vinto l’azienda per il suo posizionamento - che un’occasione di confronto con i colle- Da sempre la reputazione degli Nc Awards
premio giudicato da manager - e, soprattut- ghi della giuria, che negli anni è diventata è elevata perché sono percepiti come pre-
to, come osservatorio privilegiato dei trend sempre più ricca, con l’ingresso di rappre- mio che nasce dalla valutazione oggettiva
del mercato, oltre che come importante oc- sentanti di settori merceologici diversi e di e trasparente delle campagne e, per que-
casione di networking e conoscenza. Un ri- brand che hanno realizzato campagne di sto motivo, come uno dei riconoscimenti
conoscimento, questo, che, come spiega il successo. Tutto ciò consente di avere una più affidabili di questo settore. Nel tempo,
direttore marketing e comunicazione Simo- occasione di riflessione importante sui trend poi, gli Nc Awards si sono arricchiti con tan-
netta Consiglio, ha saputo evolvere di pari della comunicazione e, certamente, anche te categorie e nuovi premi (come il bran-
passo con il cambiamento del mercato, che di networking. ded entertainment e, da quest’anno, i Lo-
impone prima di tutto alle aziende di ripen- yalty Awards), consentendo così di avere
sare alle proprie strategie. Come spiega in una visione completa e continua sulle ten-
questa intervista la manager. denze del mercato.
Sisal anche quest’anno è partner degli NC Veniamo a Sisal: quali sono le linee guida
Awards. Che cosa significa per voi colla- della comunicazione dell’azienda?
borare a questo premio? Partiamo sempre da un’attività di analisi
Quella con gli Nc Awards è una partnership dei trend del mercato, sia dal punto di vi-
importante, perché ogni anno ci consente sta degli insight e della sensibilità dei con-
di avere visibilità sulle migliori creatività sumatori, sia con riferimento alle nuove for-
nel panorama italiano e di approfondirne me di comunicazione, come ad esempio
le strategie, gli obiettivi e gli insight, anche l’evoluzione del digitale o le attività di bran-
ded enterteinment. L’obiettivo primario è
quello di costruire una relazione solida e
continuativa con tutti i nostri stakeholder
Simonetta Consiglio, e un legame emotivo che vada oltre la me-
direttore marketing e comunicazione Sisal ra esperienza di consumo. Il focus si è quin-
_22_nc awards 2018_partner_nc
di spostato dal comunicare le caratteristi- Nelle ultime due edizioni del Festival
che del brand per creare awareness, a un di Sanremo, il brand Matchpoint di Sisal
è stato protagonista di un’operazione
concetto di rilevanza e reputazione più am- di ‘betentertainment’, in cui si invitavano
pio, in cui al centro sta il marchio con i suoi le persone a misurarsi con previsioni
valori, la sua mission e il suo ruolo nella so- riguardanti non solo i vincitori, ma anche
aspetti più curiosi della kermesse
cietà. Per fare ciò, la strategia è quella di
costruire piattaforme di comunicazione in-
tegrate per fare dialogare i brand sui vari
canali con uno storytelling e una content
strategy che tenga in considerazione i dif-
ferenti target e obiettivi, misurando per- che ha privilegiato i benefit funzionali del
formance e risultati per una ottimizzazio- servizio - comodità, velocità e sicurezza -
ne continua di messaggi e canali. Negli an- abbiamo deciso di focalizzarci sul benefit
ni abbiamo poi lavorato molto sul tema valoriale, cioè che pagando in modo facile
della responsabilità nel gioco, partendo dal- e veloce si risparmia tempo prezioso che
la creazione di un codice autodisciplina, e può essere dedicato alle proprie passioni e
coinvolgendo anche collaborazioni ester- ai propri affetti. ‘SisalPay, l’unico servizio di
ne, come ad esempio l’Istituto di Autodi- pagamento pensato per dare più tempo al-
sciplina Pubblicitaria (Iap). la tua vita’: in questo modo SisalPay diven-
servizio strategico per Sisal che ha avuto ta un partner di riferimento rilevante per
Quali sono i vostri progetti di comunica- una crescita rapidissima e importante nel la vita quotidiana dei nostri clienti.
zione più interessanti dell’ultimo anno? corso degli ultimi anni e il cui giro di affa-
Sicuramente la campagna per SisalPay, un ri ha superato il 50% del turnover di Sisal. Quali progetti avete per gli altri brand?
Da quest’anno il brand è on air con una Per i brand di gioco abbiamo scelto un po-
campagna multimediale (firmata Dlvbbdo, sizionamento molto distintivo, con l’obiet-
ndr), che per la prima volta comprende an- tivo di promuovere un gioco equilibrato
La nuova campagna SisalPay, firmata che la tv e che costituisce un ‘evoluzione incentrato sull’intrattenimento, allonta-
da Dlvbbdo, è incentrata sul benefit importante per raccontare il valore emoti- nandoci dai toni spesso adrenalinici tipici
valoriale di questo servizio, che consente
di risparmiare tempo prezioso da dedicare vo del brand per la vita delle persone. Do- del settore e lanciando attività di ‘cause
alle proprie passioni po la strategia di comunicazione di lancio, related marketing’. In particolare sul brand
Matchpoint abbiamo coniato il nuovo con-
cept di ‘betentertainment’, rilanciando l’idea
della scommessa come un modo diverten-
te per misurarsi con pronostici e previsio-
ni in diverse occasioni della vita quotidia-
na. In questa strategia rientra la collabora-
zione con Radio Italia in occasione degli ul-
timi due Festival di Sanremo, che attraver-
so un’attività di branded integration, invi-
tava tutti a misurarsi con previsioni riguar-
danti non solo i vincitori, ma anche aspet-
ti più curiosi della kermesse. Questa ope-
razione, oltre a ottenere un forte coinvol-
gimento da parte del pubblico, ha anche
destato l’interesse dei media, che si rivol-
gevano a noi per avere notizie sui prono-
stici da rilanciare sui loro canali, con risul-
tati in termini di business e di visibilità ol-
tre ogni nostra aspettativa. Una esperien-
za di successo che vogliamo senz’altro con-
solidare anche in futuro. nc
_23_nc_nc awards 2018_la giuria
NOVELLONE: “OTTIMA GIURIA,
POCHE CAMPAGNE ‘WOW’”
SI DICE MOLTO SODDISFATTO DEL LIVELLO DI CULTURA DIGITALE DEI GIURATI
E DELLA QUALITÀ DELLA DISCUSSIONE IN SESSIONE PLENARIA IL PRESIDENTE
DELLA GIURIA DEGLI NC AWARDS 2018, CHE NOTA PERÒ UNA SCARSITÀ DI
PROGETTI CHE FANNO DAVVERO LA DIFFERENZA. UN LIVELLO MEDIO BUONO,
INSOMMA, IN CUI MANCA PERÒ UN’ESECUZIONE DIROMPENTE SUI CANALI
VERTICALI, ALL’INSEGNA DI UN’INTEGRAZIONE DAVVERO COMPLETA.
DI ILARIA MYR
“Le campagne davvero distintive? Po- dinario: sono meno di dieci le campagne ziarsi in un mercato sempre più frastaglia-
che, ma buone: sono risultati vincitori quei che mi hanno strappato un ‘wow!’. In par- to e competitivo. Per quanto riguarda i
progetti che si erano fatti notare sul mer- ticolare, sono mancate grandi idee svilup- trend, sicuramente è risultata dominante
cato per uno sviluppo della creatività sopra pate da settori merceologici che in genera- l’integrazione, anche se ancora intesa co-
la media. Il livello dei componenti della giu- le sono tecnicamente rilevanti e che spic- me copertura su tanti mezzi e non, come
ria? Molto alto. Gli NC Awards si conferma- cano per originalità e qualità dell’esecuzio- mi aspettavo, come esecuzione ‘best in
no un ottimo premio nel panorama della ne. Quello che è emerso con forza è che so- channel’: è, insomma, scarseggiato un craf-
comunicazione”. Così Nicola Novellone, di- no risultati vincitori quei progetti che si era- ting dirompente sui canali verticali.
rettore brand & advertising Vodafone Ita- no fatti notare sul mercato per uno svilup-
lia, parla della dodicesima edizione degli NC po della creatività sopra la media. Un ulte- Come giudica il lavoro della giuria che ha
Awards, che l’ha visto ricoprire il prestigio- riore riconoscimento, quindi, a quelle azien- guidato quest’anno?
so ruolo di presidente di una giuria compo- de e agenzie che hanno voluto e saputo da- Ho trovato una giuria molto preparata e
sta da 43 top marketing manager d’azien- re importanza alla creatività per differen- molto meno frastagliata rispetto al passa-
da e di rappresentanti delle principali asso-
ciazioni di settore. Riuniti in sessione ple-
naria il 26 marzo al Blue Note di Milano, i NICOLA NOVELLONE_CHI È
giurati hanno valutato le 28 campagne oli-
Nicola Novellone vanta una pluriennale esperienza nel mon-
stiche entrate in shortlist, decretando i vin- do delle agenzie pubblicitarie in Italia e all’estero. Ha lavora-
citori assoluti e di categoria, in un’atmosfe- to per Ogilvy & Mather e vanta un’esperienza decennale in
ra serena e molto competente. Come spie- Leo Burnett Group, con responsabilità crescenti fino a rico-
ga in questa intervista Nicola Novellone. prire dal 2009 l’incarico di president & ceo cee (per 15 Pae-
si nell’area balcanica, in Europa centrale, nella Russia e in Tur-
Come ha trovato mediamente i lavori chia). Entra in Sky Italia nel 2011 dove ha ricoperto il ruolo
iscritti dal punto di vista qualitativo? Quali di brand communication & innovation director e, dal 2012,
sono i principali trend emersi? quello di digital and web director. Da ottobre 2014 è in Vo-
Devo dire sinceramente che ho trovato un dafone Italia con il ruolo di head of brand & advertising.
livello mediamente buono, ma non straor-
_24_nc awards 2018_la giuria_nc
Anche quest’anno, le 28 campagne olistiche entrate in shortlist sono state presentate live di fronte ai giurati dai creativi delle agenzie
che hanno iscritto i progetti al premio. Nella foto da sx, Paolo Bassanetti e Dario Alesani (Bam), Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo
(M&C Saatchi), Cesare Casiraghi (casiraghi greco&)
to da un punto di vista di educazione e cul- discussione sana, solo in alcuni momenti In generale, cosa pensa del premio di Adc
tura digitale: un aspetto, questo, molto po- divergente; ma questo, si sa, fa parte del Group, definito ‘il premio delle aziende’
sitivo, perché significa che sono cresciute ruolo di una giuria, che deve trovare una grazie una giuria unica che raccoglie una
la conoscenza e consapevolezza su questi corretta formulazione comune per espri- quarantina tra le maggiori imprese top
temi del management di aziende dei set- mere un punto di vista. spender del mercato?
tori più diversi. Le discussioni sono state Gli NC Awards rappresentano un unicum
sempre molto competenti e di merito. Come ha trovato il livello di presentazio- nel mondo dei premi italiani perché, più di
ne da parte delle agenzie? tutti gli altri, sono un riconoscimento che
In particolare, su quali aspetti si è concen- Qui un appunto critico: abbiamo notato che si basa più sulle regole di chi la pubblicità
trata la discussione? in generale lo speech non aggiungeva nul- la sceglie che su quelle di chi la fa.
Gli argomenti affrontati in sede di giuria so- la alla case history raccontata dal video, Un’altra caratteristica che rende il premio
no stati principalmente inerenti alla quali- mentre il suo ruolo dovrebbe essere proprio di Adc Group unico nel suo genere sono
tà dell’idea e alla capacità delle agenzie di quello di fornire elementi ulteriori di inte- le interazioni e gli scambi di stimoli e in-
raccontare, nei pochi minuti a disposizione, resse per chi deve giudicare i lavori. Invito sight che nascono in giuria durante le vo-
l’idea e i risultati raggiunti dal progetto iscrit- quindi le agenzie a impegnarsi di più nel co- tazioni delle campagne, che rispondono a
to. In generale, abbiamo portato avanti una struire presentazioni di qualità. una modalità di giudizio molto diversa dal-
la solita scelta di cosa è bello ed efficace
e cosa no.
NC AWARDS 2018_LA GIURIA_
Alla luce di questa sua ultima esperienza,
Le aziende
F. Alivernini (Siemens); C. Andresano (Harmont & Blaine); T. Bernabè (Just Eat Italia); M. Bul-
quale pensa sia la direzione verso cui sta
lo (Nintendo Italia); R. Cantavenera (Jack Daniel’s Tennessee Honey Italy&Portugal); D. Chi- andando la comunicazione? Quali sono
richigno (Tim); L. Ciabatti (Citroёn Italia); B. Coletta (Payback); B. Colosio (Chicco - Gruppo le prossime frontiere?
Artsana); S. Consiglio (Sisal); P. Consonni (Facebook Italy); F. Cordani (Samsung Electronics La direzione è senza dubbio quella del cam-
Italia); F. De Vita (Edison); E. Dimitrakaki (Mondelēz International); S. Fellegara (Enel); M. Fiu- biamento di paradigma che la cultura digi-
mene (Satispay); M. Formisano (italiana petroli); M. Frantellizzi (Galbani - Lactalis Italia); R. tale porta nei processi di ideazione delle
Gambino (Bavaria Italia); C. Giacobbe (Clear Channel Italia); E. Koumentakis (Pirelli); E. Lan- campagne. In questo quadro, diventa fon-
di (Fox Networks Group Italy); D. Leotta (E.ON Energia); S. Lo Nostro (Sorgenia); C. Maga- damentale la capacità del cliente e delle
glio (Alleanza Assicurazioni); I. Matera (Wind Tre); M. Merolla (Whirpool Italia); C. Occulti agenzie di ragionare insieme sull’integra-
(Luxottica); S. Pederiva (Diesel); A. Raselli (Bauli Group); P. Saggese (Unilever Italia); C. Sal- zione e sul livello di contribuzione di ogni
vini (Mercedes-Benz Italia); S. Santini (UniCredit); W. Scieghi (Nestlé Italiana); E. Seregni
singolo canale sul risultato finale. Il prossi-
(Danone); S. Taboga (Lotto Sport Italia); A. Timpone (L’Oréal Italia); V. Venturin (Leroy Mer-
mo passo? Utilizzare i dati per migliorare i
lin Italia); M. Zanotto (Ethos Profumerie).
risultati delle campagne sulle singole piat-
Le associazioni taforme. Queste sono le sfide che deve af-
S. Capraro (AssoCom); A. Gavazzi (Obe - Osservatorio Branded Entertainment); V. Gitto (Ad- frontare chi fa comunicazione, approfon-
ci); G. Maggioni (Upa); F. Rosato (Assorel); A. Ubertis (Unicom).
dendo ogni giorno le proprie conoscenze
per stare al passo con i tempi. nc
_25_Puoi anche leggere
