Manager Digitale dell'Anno - Francesca Romana Saule (illycaffè) La trasformazione passa dal digitale - ADC Group

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Manager Digitale dell'Anno - Francesca Romana Saule (illycaffè) La trasformazione passa dal digitale - ADC Group
Anno 14 numero 81
                                                                                                                                          dicembre-gennaio 2020
                                                                                                                                               Società Editrice
                                                                                                                                                      ADC Group

                  il giornale della
                  nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

                                                                                                                                                     Francesca Romana Saule,
                                                                                                                                                      head of digital and crm/
                                                                                                                                      digital transformation director illycaffè

                                                                                                                NC Digital Awards 2019
                                                                                                            Manager Digitale dell’Anno
                                                                                                            Francesca Romana Saule (illycaffè)
                                                                                                            La trasformazione passa dal digitale
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editoriale_nc

ITALIANS AND ADC GROUP DO IT BETTER
‘Italians do it better’, l’inchiesta dedicata alle agenzie italiane indipendenti è giunta al suo deci-
mo anno. Per festeggiare l’occasione abbiamo deciso di fare il punto sullo stato dell’arte del settore
attraverso un’indagine alla quale hanno spontaneamente aderito 132 agenzie che lavorano nella
comunicazione, di tipologie diverse ma accomunate da italianità e indipendenza. Lungi dal volere
essere rappresentativa di tutto il mercato, l’indagine rappresenta un’interessante fotografia di un set-
tore dinamico, in continuo fermento. Integrazione, omnicanalità, ma anche internazionalizzazione
e approccio consulenziale sono le parole d’ordine delle agenzie indipendenti italiane per questo 2020.
La sfida sarà riuscire a cogliere nuove possibilità, anticipando le richieste dei clienti, contaminando
mezzi e linguaggi per raggiungere i tanto ambiti engagement e dialogo con il consumatore. Un
dialogo che è da sempre protagonista anche della comunicazione celebrata dai premi Adc Group,
che quest’anno si arricchiscono di nuove categorie (come quelle dedicate al purpose, sostenibilità e
data driven creativity) e novità, come il riconoscimento ‘NC Most Influential Woman’, dedicato alla
professionista che si è distinta per leadership, risultati conseguiti, innovazione apportata, reputazione e
riconoscimenti ottenuti in ambito manageriale, media, creativo e tecnologico. Il primo appuntamento
è il 23 marzo con il Branded Content & Entertainment Award, patrocinato da OBE - Osservatorio
per il Branded Content. Circa 30 tra i più autorevoli marketing manager di azienda, capitanati da
Stefania Savona, communication & brand director Leroy Merlin Italia, potranno assistere alle pre-
sentazioni ‘live’ delle campagne finaliste che verranno celebrate il 31 marzo durante la cerimonia di
premiazione. Il secondo appuntamento è ad aprile con il Brand Loyalty Awards, dedicato al sempre
più rilevante mondo della fidelizzazione e del rapporto tra brand e consumatori. Il programma va
avanti con altri due eventi da non perdere. Il 25 maggio è prevista la premiazione della quattordi-
cesima edizione degli NC Awards, il riconoscimento alla migliore comunicazione ‘olistica’, legato
all’Annual della Creatività. La giuria, di oltre 40 aziende sarà guidata quest’anno da Carlo Colpo,
global head of mktg communication Lavazza. A ottobre sarà in scena, infine, la nona edizione degli
NC Digital Awards. La giuria sarà guidata da Elisabetta Corazza, head of digital marketing Danone.
Il nostro sistema dedicato agli eventi entrerà invece nel vivo in estate. A giugno si svolgerà la Festa
degli Eventi, occasione per festeggiare i successi del Club degli Eventi e della Live Communication,
il 100° numero della rivista e20 e il 20° anniversario del nostro sito Advexpress, ai quali verranno
dedicati due speciali cartacei. A luglio e a novembre sarà la volta rispettivamente dell’appuntamento
capitolino Bea Edu e della seconda edizione della Live Communication Week. Tutto fa presupporre
che per Adc Group questo 2020 sarà un anno da ricordare e siamo certi che vorrete farne parte.

                                                                                           Salvatore Sagone
                                                              direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

6_COVER STORY
SAULE (ILLYCAFFÈ), LA TRASFORMAZIONE PASSA
DAL DIGITALE

                                                                               III_CONTROCAMPO
                                                        NEXT GROUP, L’INTEGRAZIONE CHE GUARDA AL FUTURO

43_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER
DECIMO APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. PER L’OCCASIONE ABBIAMO
REALIZZATO UN’INDAGINE TRA LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A CAPITALE ITALIANO PER FARE IL PUNTO SULLO
SCENARIO ATTUALE E LE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO.

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sommario_nc

AREA STRATEGICA                                 36/41_PROTAGONISTI                            50_NENNA (UNA): “CRESCE LA
                                                36_INDEPENDENT IDEAS, SINERGIE                SPECIALIZZAZIONE VERTICALE”
11/18_PRIMO PIANO
                                                DI ALTA QUALITÀ                               52/61_PROTAGONISTI
11_ADC GROUP AWARDS:
                                                38_STARCOM, BUSINESS A MISURA                 52_CASIRAGHI GRECO&, IL SEGRETO
PURPOSE, SOSTENIBILITÀ, DATI E
                                                D’UOMO                                        È LA TRIDIMENSIONALITÀ
INFLUENTIAL WOMEN
                                                40_ZENITH: TALENTI, DATI E CLOUD              54_CONNEXIA, LA ‘OPEN PLATFORM’
16_BEST BRANDS 2019. PODIO
                                                LE CHIAVI DEL SUCCESSO                        DEL FUTURO
A FERRERO, COCA-COLA, JBL E
AMAZON                                          63/67_RUBRICA                                 56_LA FABBRICA, CREATORI DI
                                                63_FERRAGNI, QUANDO L’INFLUENCER              SIGNIFICATO
20_AGENZIA DEL MESE                                                                           58_GRUPPO RONCAGLIA, CAPITANI
                                                È TUTT’ALTRO CHE ‘UNPOSTED’
MERCURIO GP, LA DIVERSITÀ CHE
                                                66_BRANDED ENTERTAINMENT &                    CORAGGIOSI
CREA VALORE
                                                GENERAZIONE Z                                 60_TIMMAGINE. PAROLA D’ORDINE:
22/33_FOCUS                                                                                   ‘TRY HARDER’
22_RADIO 24, VENTI ANNI DI                       43/61_INCHIESTA_
PASSIONE CHE ‘SI SENTE’                          ITALIANS DO IT BETTER                         DIGITAL/INTERACTIVE
26_AGI, SEMPRE UN FATTO AVANTI                                                                68_TV IN WONDERLAND
                                                43/51_SCENARIO                                TV CONNESSE E LA FORZA DEL
30_THESHOW, LA REALTÀ NELLA
                                                43_‘ITALIANS DO IT BETTER’: DIECI
REALTÀ                                                                                        VIDEO PREMIUM
                                                ANNI DOPO
32_UNA, UPA E FCP: LE REGOLE
                                                45_GIOVANI, COMPETENTI E
PER UN MERCATO PIÙ ‘SANO’
                                                INDIPENDENTI
34_AZIENDE                                      48_INDAGINE ADC GROUP. AGENZIE
ENEL, LA RIVOLUZIONE ENERGETICA                 ITALIANE INDIPENDENTI, GLI
PASSA DAGLI INNOVATION HUB                      HIGHLIGHTS

                    DIRETTORE RESPONSABILE                                                   ACCOUNT MANAGER
         Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it                       Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it
                                                                             Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
                  COORDINAMENTO EDITORIALE                                     Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
         Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it                           Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it
                                                                            Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
                    SEGRETERIA DI REDAZIONE                               Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
       Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

                 ART DIRECTION E REALIZZAZIONE                                                     PERIODICO MENSILE
          Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com                        n° 81 dic-gen 2020 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

                      HANNO COLLABORATO                                                SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
  Giulio Bello, Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr,                        presidente: Salvatore Sagone
     Dalia Pace, Giulia Parisi, Serena Piazzi, Serena Roberti                  Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
                                                                                 tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
                  RESPONSABILE COMMERCIALE                                      Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
            Paola Morello paola.morello@adcgroup.it                                   NC© Copyright 2020 ADC Group srl
                 MARKETING E COMUNICAZIONE                                            FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
                      marketing@adcgroup.it                                              ARTI GRAFICHE LOMBARDE
                                                                              Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI)
                          ABBONAMENTI                                                               P.I. 01379950155
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                                                                                      Finito di stampare nel mese di gennaio 2020
                                                                                          Progetto grafico: Davide Lopopolo

                                                                    _5_
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SAULE (ILLYCAFFÈ), LA TRASFORMAZIONE
PASSA DAL DIGITALE
DUE ANNI FA HA INTRODOTTO UN PROCESSO RADICALE DI INNOVAZIONE

DIGITALE NELLA STORICA AZIENDA ITALIANA DEL CAFFÈ: UN PERCORSO

REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON ACCENTURE, CHE COINVOLGE LE MO-

DALITÀ DI CONTATTO CON I CONSUMATORI, I PROCESSI INTERNI E IL MODELLO

DI BUSINESS, E CHE LE È VALSO IL RICONOSCIMENTO DI ‘MANAGER DIGITALE

DELL’ANNO’ ALL’ULTIMA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS. IL MANTRA

DEL 2020? I DATI.

DI ILARIA MYR

È uno di quei marchi italiani storici che         Responsabile di questo importante pro-        gioso riconoscimento di ‘Manager Digitale
hanno accompagnato la storia del Paese,           cesso è Francesca Romana Saule, head          dell’Anno’ all’edizione 2019 degli NC
contribuendo alla sua crescita e al successo      of digital and crm/digital transformation     Digital Awards.
del made in Italy a livello globale: è illycaf-   director illycaffè, che proprio per il suo    A lei il compito di spiegare come si è con-
fè, brand di caffè famoso e apprezzato in         ruolo decisivo, si è aggiudicata il presti-   cretizzato questo processo e quali risultati
tutto il mondo, con oltre 80 anni di sto-                                                       sono stati ottenuti.
ria alle spalle e guidato da un’attenzione
costante verso ciò che è rilevante per il                                                       Partiamo dal Premio di ‘Manager digitale
proprio consumatore. Un love brand sim-                                                         dell’Anno’ assegnatole nell’ambito degli
bolo dell’italianità, che due anni fa decide                                                    NC Digital Awards 2019. A suo avviso,
di intraprendere un percorso all’insegna                                                        quali sono gli aspetti che le hanno fatto
dell’innovazione, avviando un progetto di                                                       meritare questo riconoscimento?
trasformazione digitale (o ‘digital tran-                                                       Credo che sia l’avere introdotto in illycaf-
sform-action’ come l’azienda ama chia-                                                          fè una comunicazione digitale davvero
marlo), realizzato in collaborazione con                                                        integrata, e di avere potuto, attraverso
Accenture, che coinvolge le modalità di                                                         la trasformazione digitale, lavorare con
contatto con i consumatori, i processi in-                                                      molteplici agenzie, sia creative che nati-
terni e il modello di business.                                                                 ve digitali. È stata premiata la capacità di
                                                                                                portare innovazione in un’azienda che da
                                                                                                tanti anni fa innovazione di prodotto, e che
                                                                                                utilizza oggi il digitale per arrivare al con-
                                                                                                sumatore o al cliente finale non solo come
                    Francesca Romana Saule,
                                                                                                touchpoint, ma come leva vera e propria di
                     head of digital and crm/
     digital transformation director illycaffè                                                  evoluzione di progetti di business.

                                                                     _6_
Manager Digitale dell'Anno - Francesca Romana Saule (illycaffè) La trasformazione passa dal digitale - ADC Group
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                                                                                                    Il primo passo della trasformazione digitale
                                                                                                     in illycaffè è stato il rinnovamento del sito
                                                                                                       illy.com, firmato da Accenture Interactive
                                                                                                              (qui la sezione dedicata al prodotto
                                                                                                                                ‘Arabica Selection’)

                                                                                                    Le criticità? Forse il passaggio da un mo-
                                                                                                    dello di azienda ‘prodotto-centrica’ a uno
                                                                                                    di ‘consumer/customer centric’, che uti-
                                                                                                    lizza il digitale come fil rouge all’interno
                                                                                                    di tutta la propria catena di valore. Si ten-
                                                                                                    ga presente che illycaffè vanta molteplici
                                                                                                    canali di distribuzione e vendita - negozi
                                                                                                    diretti, franchising, il sito web, il canale
                                                                                                    horeca, il modern trade - e si può dunque
                                                                                                    immaginare la complessità di introdurre
La trasformazione digitale oggi a mio               touchpoint a disposizione verso il consu-       questa trasformazione all’interno di un
avviso deve non solo mettere la comuni-             matore/cliente per interagire con l’azien-      contesto così articolato, senza cannibaliz-
cazione al centro, ma anche intercettare            da. La seconda direttrice è ‘be digital’:       zare le vendite.
i trend di prodotto e di nuovi modelli di           abbiamo cercato di ragionare sull’essenza
business, cercando di trovare un fil rou-           dei nostri processi interni, portando l’in-     Quanto è stato importante il contributo
ge attraverso il digitale. Abbiamo iniziato         novazione di prodotto legata all’Internet       del partner Accenture? In particolare, su
questo percorso solo due anni fa e siamo            of Things, e la digitalizzazione dei proces-    quali fronti si è concretizzato?
solo a metà del cammino, coscienti che              si aziendali al centro del nostro percorso      Accenture è stato partner della trasfor-
è necessario essere molto agili nel sapere          trasformativo. Quest’anno abbiamo in-           mazione digitale fin dall’inizio, dall’in-
individuare nuove opportunità.                      trapreso la terza direttrice, quella del ‘be    dividuazione del piano di business di tre
                                                    disruptive’, provando a ripensare ai nostri     anni, articolato nelle tre direttrici sopra
Che cosa significa per un’azienda storica           modelli di business e introducendo delle        menzionate. Accenture ci ha affiancato in
come illy accogliere la sfida del digitale?         start-up verticali, che ci stanno aiutando a    particolare su quattro stream di lavoro: il
Quali le maggiori criticità e opportunità?          ripensare a nuove opportunità di crescita       mondo della consumer experience b2c,
illycaffè fa innovazione di prodot-                 con il digitale al centro.                      la customer experience b2b, la digitaliz-
to da quando è nata, negli anni ’30.                Queste tre direttrici vanno a scardinare le     zazione del backoffice con focus customer
Nell’introdurre la trasformazione digitale          logiche di business: se il go digital porta a   care e il nuovo experience driven com-
all’interno della nostra strategia, abbiamo         un’accelerazione delle revenue misurabili e     merce. Inoltre, Accenture Interactive è
posto il consumatore al centro ragionando           il be digital a una crescita incrementale, il   stata scelta come web agency e agenzia
su tre direttrici: la prima è ‘go digital’, che     be disruptive porta a produrre nuovi mo-        di digital marketing, Seo e Sem: quindi un
significa estendere il più possibile tutti i        delli di revenue.                               unico partner digitale all’interno dell’ecosi-
                                                                                                    stema delle nostre agenzie, Dlv Bbdo per la
                                                                                                    creatività, Mediaclub per la pianificazione
    CHI È_                                                                                          media e Future Brand per la strategia di
    Triestina, classe 1981, dal 2008 al 2018 Francesca Romana Saule è stata in Accenture            brand.
    Strategy nella Product Industry, specializzandosi nel Project Management di programmi
    Digital, Omni-channel e Crm Strategy. In precedenza, ha lavorato per quattro anni in im-        Ci può spiegare nel dettaglio quali in-
    portanti aziende nazionali e internazionali nel mondo del Largo Consumo. Nel 2018 entra in      novazioni ha introdotto nella comuni-
    illycaffè con il ruolo globale di digital & crm/digital transformation director, dove segue     cazione digitale dell’azienda? Con quali
    i canali social media, digital marketing, digital content, ux/ui, crm b2b e b2c, analytics e    vantaggi?
    digital retail.                                                                                 Siamo ripartiti da un totale restyling del
                                                                                                    sito illy.com: in collaborazione con Adobe

                                                                         _7_
Manager Digitale dell'Anno - Francesca Romana Saule (illycaffè) La trasformazione passa dal digitale - ADC Group
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                                                                                                          Sul nuovo sito illy.com la parte di
                                                                                                        e-commerce è stata integrata con i
                                                                                                  contenuti di brand, nell’ottica di offrire un
                                                                                                               Experience Driven Commerce

                                                                                                transformation, collaborando per la ricerca
                                                                                                della miscela perfetta tra consumer (B2C,
                                                                                                ndr) e customer (B2B, ndr) experience
                                                                                                iper-personalizzata e contenuti consu-
                                                                                                mer-customer centric. Il risultato è un re-
                                                                                                styling grafico dell’intero sito mobile first,
                                                                                                in linea con le brand guideline, e creazione
                                                                                                di una nuova experience, più immersiva e
                                                                                                user-friendly. La sfida di coniugare conte-
                                                                                                nuti editoriali e migliorare l’esperienza di
e Salesforce, abbiamo integrato l’e-com-         Unito. Infine, siamo tornati in comunica-      acquisto dell’utente in un unico hub, illy.
merce in tutto il mondo marketing, pas-          zione investendo molto sui digital media       com, è stata raggiunta tramite un approc-
sando a un’experience driven commerce,           con campagne sia di brand sia di prodotto,     cio olistico, integrando l’universo illy, i suoi
che pone davvero al centro l’esperienza          non da ultimo per il lancio delle capsule      valori e il funnel d’acquisto.
del consumatore. Abbiamo anche rivisto           compatibili.
la nostra identità sui social media: da una                                                     Dati, creatività e storytelling: come fate
comunicazione principalmente di prodot-          Il sito illy.com ha anche vinto il 1° pre-     lavorare sinergicamente questi aspetti?
to, siamo passati anche su questi canali         mio ‘E-commerce’ agli Nc Digital Awards        ‘If contents is king, data is queen’. Abbiamo
a una strategia basata su piani editoriali       2019. Quali sono i suoi punti di forza?        investito molto nei primi anni della tra-
nativi digitali che hanno portato a ottimi       Partendo dal concetto di ‘Blended              sformazione digitale nella creazione di un
kpi. Inoltre, ci siamo strutturati per essere    Experience’, con Accenture Interactive         content hub all’interno del quale entra
presenti in real time, con un social com-        abbiamo ideato e realizzato un nuovo           il mondo contenutistico illy costruito sui
munity management e caring con team              concept per il sito illy.com in linea con la   nostri tre pillar - good, goodness e beauty
dedicati nella struttura marketing e custo-      content strategy e gli obiettivi di digital    - dietro ognuno del quale c’è un mondo
mer care. Abbiamo attivato la Live chat
per rispondere alle esigenze dei consuma-
tori e, per aumentare il traffico all’interno
dei nostri store, abbiamo coinvolto altre
startup per fare in modo che siano visibi-
li nei principali motori di ricerca (Google
Location, Facebook location, Tripadvisor,
The Fork, ecc., ndr). Quindi, abbiamo cen-
tralizzato i feedback dei nostri illycaffé in
gestione diretta in tutto il mondo, circa
27 fra Italia, Stati Uniti, Francia e Regno

   Fra le novità del nuovo sito, vi è una Live
       chat, per rispondere alle esigenze dei
                 consumatori in tempo reale

                                                                    _8_
Manager Digitale dell'Anno - Francesca Romana Saule (illycaffè) La trasformazione passa dal digitale - ADC Group
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                                                                                                 digitale dedicata agli attori della E2E coffee
                                                                                                 value chain (filiera del caffè - supply chain)
                                                                                                 che in questo spazio virtuale possono unirsi
                                                                                                                e connettersi, anche da mobile

                                                                                                 una comprensione molto più profonda del
                                                                                                 consumer/customer lifetime value e del-
                                                                                                 la segmentazione della clientela, due fat-
                                                                                                 tori chiave per la creazione di experience
                                                                                                 veramente personalizzate. I dati parlano
                                                                                                 chiaro: sul sito illy.com in un anno (luglio
                                                                                                 2018-luglio 2019) si è registrato un +24%
                                                                                                 dei ricavi prodotti dalle attività di Seo, +
                                                                                                 74% di nuovi utenti, + 48% di impres-
                                                                                                 sion, e +34% organic conversion rate.
fatto di arte, design e cultura del caffè. Nel   di vista di soluzioni tecnologiche, sarà an-    Importante la crescita anche sui canali
good rientra tutta la nostra storica exper-      dare a lavorare sul mondo dati, attribution     social: +10% aumento della follower base
tise estremamente verticale sul processo         model, modelli econometrici, predittivi e di    per IG e FB e +15% aumento social media
di trasformazione del caffè e l’attenzio-        machine learning, cercando di avere delle       reach ed engagement.
ne alla qualità. Da comunicare c’è poi il        dashboard sempre più omnicanali.
mondo del goodness, cioè la sustainabili-                                                        Può raccontarci un progetto recente di
ty della filiera produttiva dell’azienda e le    Quali risultati avete raggiunto in segui-       comunicazione digitale in cui sia evidente
diverse iniziative promosse in quest’ambi-       to all’avvio della digital transformation       il nuovo approccio?
to. Quest’anno abbiamo, ad esempio, lan-         dell’azienda?                                   Molto interessante è ‘Circolo illy’, la più
ciato il ‘Circolo illy’, la prima community      A circa due anni dall’inizio della collabora-   grande community digitale dedicata agli
digitale che mette in contatto fra loro gli      zione con Accenture, il rapporto di illycaf-    attori della E2E coffee value chain (filiera
attori della filiera di caffè provenienti da     fè con i suoi clienti si è evoluto, forte di    del caffè - supply chain, ndr) - coltivatori di
tutto il mondo. Abbiamo anche sviluppato                                                         caffè, agronomi, tecnici, assaggiatori, ma-
con Dlv Bbdo la campagna ‘Thanks 4 cof-                                                          nager, distributori, ricercatori e istituzioni
fee’, con cui ringraziamo i coltivatori con                                                      -, che in questo spazio virtuale possono
varie iniziative guidate dai consumatori.                                                        unirsi e connettersi. In questo modo si
Lo storytelling diventa quindi centrale per                                                      rafforza il circolo virtuoso della collabora-
comunicare tutti questi aspetti. Non da                                                          zione e dello scambio, per portare i valori
ultimo il beauty per perseguire l’ideale del                                                     della nostra cultura del caffè dal fiore alla
bello e del buono, da dove nasce il rappor-                                                      tazzina (from bean to cup, ndr), dalla pro-
to di illy con l’arte.                                                                           duzione del caffè alla consumer experience,
Se però fino a oggi abbiamo lavorato molto                                                       mantenendo il sogno del nostro fondatore,
sul content, la parola dati diventa il mantra                                                    Ernesto Illy, di offrire il miglior caffè al
del 2020. Il prossimo step, anche dal punto                                                      mondo e un sorriso sulle labbra di chi lo
                                                                                                 beve, grazie anche al digitale, fil rouge di
                                                                                                 questo percorso di informazione e scam-
                                                                                                 bio di contenuti. Il sito/community è sta-
                                                                                                 to lanciato in occasione dell’Ernesto Illy
    La nuova strategia social illy, basata sui                                                   International Coffee Award alle Nazioni
 dati, punta sulla produzione di contenuti e                                                     Unite a ottobre 2019 a New York e ha già
 analisi di performance degli account social
                                                                                                 raccolto l’adesione di numerosi attori della
media, permettendo di ottimizzare lo sforzo
                                      creativo                                                   filiera provenienti da più di 20 Paesi. nc

                                                                     _9_
Manager Digitale dell'Anno - Francesca Romana Saule (illycaffè) La trasformazione passa dal digitale - ADC Group
area strategica_primo piano_nc

ADC GROUP AWARDS: PURPOSE,
SOSTENIBILITÀ, DATI E INFLUENTIAL WOMEN
NUMEROSE LE NOVITÀ 2020 NELL’ECOSISTEMA DEI PREMI DELLA NOSTRA

CASA EDITRICE DEDICATI AI DIVERSI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE ‘MADE IN

ITALY’. NUOVE CATEGORIE CON FOCUS SUI TEMI PIÙ ‘CALDI’ E ATTUALI E UN

PREMIO DEDICATO ALLA PROFESSIONISTA DELLA COMUNICAZIONE CHE SI È

DISTINTA PER LEADERSHIP, RISULTATI, INNOVAZIONE, REPUTAZIONE E RICO-

NOSCIMENTI. PRIMO APPUNTAMENTO A MARZO CON IL BRANDED CONTENT

& ENTERTAINMENT AWARDS.

A CURA DELLA REDAZIONE

Nuove categorie per gli NC Awards
e per i premi Branded Content &
Entertainment e Brand Loyalty: purpose,
sostenibilità, data driven creativity. Ma
non solo: nasce il nuovo riconoscimento
NC Most Influential Woman Award, dedi-
cato alla professionista della comunicazio-
ne che si è distinta per leadership, risultati
conseguiti, innovazione apportata, reputa-
zione e riconoscimenti ottenuti in ambito
manageriale, media, creativo e tecnologi-
co. È possibile effettuare l’iscrizione con-
testuale a due o più concorsi entro e non
oltre il 28 febbraio 2020 e avere diritto alla
scala sconti come da tariffario pubblicato
sui bandi (bcefestival.it; ncawards.it; bran-
dloyaltyfestival.it). Dopo il 28 febbraio, la
scala sconti sarà applicata solo ai proget-
ti acquistati per gli NC Awards, che non
faranno quindi più cumulo con i progetti
BC&E Awards e Brand Loyalty Awards.
I tre concorsi sono collegati e subordinati
all’acquisto della pagina, rispettivamente,

                                                 _11_
nc_area strategica_primo piano

                       BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT AWARDS 2020_I PREMI

    GRAND PRIX                                                                         • Best Crafting: menzione alla qualità della realizzazione
    Al Grand Prix verrà assegnato un podio (1°, 2° e 3° posto assoluto) selezionato    • Best Strategy: menzione alla migliore strategia a partire da un insight
    tra le campagne in concorso nelle diverse Media Platform e nelle Multipla-         • 	Best Talent: menzione al miglior utilizzo di un testimonial o personaggio famoso
    tform che avranno ricevuto il voto più alto in seguito alla valutazione della      • 	Inclusione: menzione al progetto che ha saputo meglio trattare temi di
    giuria riunita in sessione plenaria.                                                   diversity e inclusion

    MEDIA                                                                              PREMI SPECIALI
    •   Progetto tv (Original Production, Brand Integration)                           I Premi Speciali vengono assegnati sulla base del punteggio complessivo ac-
    •   Progetto Audio                                                                 cumulato dall’azienda o dall’agenzia grazie ai piazzamenti (1°, 2°, 3°) ottenuti
    •   Progetto Digital (Video, Integrato, Publishing)                                dai propri progetti.
    •   Corto o documentario                                                           • Best BC&E Agency
    •   Evento                                                                         • Best BC&E Company
    •   Nuovi Media                                                                    • Best BC&E Creative Department

    MULTIMEDIA                                                                         PREMI EDITORE
    Progetto il cui contenuto viene sviluppato in almeno due dei Media prece-          Agenzia Emergente_Agenzia emergente che si è distinta per innovazione,
    dentemente indicati. È possibile iscrivere la stessa campagna in più tipologie.    risultati e velocità di crescita nel settore.
                                                                                       Agenzia Indipendente_Agenzia indipendente che ha espresso la migliore
    PURPOSE DRIVEN CONTENT                                                             performance nel settore in termini di dinamismo, capacità di interpretare i
    Progetto di Branded Content & Entertainment che meglio riesce a comuni-            cambiamenti in atto e new business.
    care, esprimere o interpretare il purpose dell’azienda. Il progetto può essere     Manager dell’Anno_Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per
    veicolato su qualunque mezzo.                                                      meriti particolari.
                                                                                       Mezzo dell’Anno_Mezzo che si è particolarmente distinto per qualità ed
    MENZIONI SPECIALI                                                                  efficacia nella comunicazione dei contenuti di brand e nello sviluppo della
    Le Menzioni Speciali sono premi assegnati a discrezione della giuria ai progetti   componente di entertainment.
    che si distinguono per i seguenti criteri:                                         Innovazione_Struttura che meglio ha saputo ricorrere all’utilizzo di nuove
    • Best Creative Idea: menzione alla migliore idea o format creativo                tecnologie/format all’interno della campagna/e candidata/e.

sul Quaderno del BC&E, sul Quaderno del                   Possono essere film, cortometraggi, pro-                    che meglio riesce a comunicare, esprime-
Brand Loyalty e sull’Annual della Creatività.             grammi tv, video, giochi, web series, tuto-                 re o interpretare lo scopo e gli obiettivi
                                                          rial, eventi, articoli redazionali, ecc. La for-            dell’azienda) e la tipologia Multimedia
Branded Content & Entertainment                           mula prevede una giornata di giuria e live                  (progetti multicanali). Oltre alla tipologia
La competizione ‘Brand for Entertainment’                 presentations e, a distanza di circa una                    Purpose Driven Content, le novità riguar-
(che vanta il patrocinio e la collabora-                  settimana, la cerimonia di premiazione.                     dano anche le tipologie Media, che sono
zione di Obe - Osservatorio Branded                       Nel corso della prima fase di votazione, la                 state dettagliate in modo più puntuale. Ad
Entertainment), dedicata alla valorizzazio-               giuria composta dai rappresentanti di circa                 esempio, il mezzo Digitale è stato diviso
ne della migliore comunicazione di marca,                 30 aziende di tutti i settori merceologici                  in tre sottocategorie: Video, Integrato e
giunge quest’anno alla quinta edizione.                   e guidata quest’anno da Stefania Savona,                    Publishing, mentre il media Cinema gua-
I BC&E Awards premiano i progetti o i                     communication and brand director Leroy                      dagna l’indipendenza, affermandosi come
contenuti editoriali, di intrattenimento,                 Merlin Italy, valuterà online i progetti                    tipologia a parte caratterizzandosi con
informazione o educazione, prodotti o                     iscritti distribuiti nelle tipologie previste               progetti come corti o documentari. Tutti
co-prodotti da un brand per comunicare i                  dal bando che entreranno in una shortlist                   i progetti concorrono all’assegnazione del
propri valori. Sono contenuti originali, o di             per essere poi votati ex novo in seduta                     BC&E Grand Prix. I Premi Speciali (Best
brand integration all’interno di format già               plenaria. È possibile candidare i progetti                  BC&E Agency, Best BC&E Company, Best
esistenti, che rispondono a un interesse e                scegliendo tra le tipologie Media (sulla ba-                BC&E Creative Department) verranno as-
attirano l’attenzione di una data audien-                 se del media di distribuzione utilizzato), la               segnati sulla base del punteggio comples-
ce, permettendo alla marca di costruire                   nuova tipologia Purpose Driven Content                      sivo accumulato dall’azienda o dall’agenzia
relazioni di valore con il proprio target.                (progetto, veicolato su qualsiasi mezzo,                    grazie ai piazzamenti (1°, 2°, 3°) ottenuti

                                                                                 _12_
area strategica_primo piano_nc

                                                      NC AWARDS 2020_I PREMI

AREA COMUNICAZIONE OLISTICA E OLISTICA BTOB                                        AREA MEDIA INNOVATIVI
Per concorrere in questa categoria, le campagne devono essere iscritte in          • Ambient Media
almeno due tipologie appartenenti ad almeno due diverse aree del concorso. È       • Comunicazione sul Pdv/Shopper Marketing
possibile concorrere nell’Area Olistica scegliendo tra Comunicazione Olistica      • Guerrilla Marketing
e Olistica BtoB, a seconda del target della campagna. In fase di iscrizione,       • Viral/Mobile Marketing
inoltre, le campagne saranno suddivise nelle diverse categorie merceologiche       • Concept Design (Progetti Hotel, Office, Retail)
e potranno vincere anche i premi (1°, 2° e 3° posto) per la relativa categoria.    • BtoB

GRAND PRIX                                                                         AREA VIDEO STRATEGY
Verrà selezionato tra le campagne in concorso nell’area comunicazione olistica     • Campagne di video strategy
che avranno ricevuto il voto più alto in seguito alla valutazione da parte della   • BtoB
giuria riunita in sessione plenaria.
                                                                                   TIPOLOGIA SPECIALE
CATEGORIE MERCEOLOGICHE (CAMPAGNE OLISTICHE)                                       Campagna Internazionale con creatività Italiana
• Alimentari/Dolciumi e Merendine
• Apparecchi Elettronici e Audio/Video                                             PREMI SPECIALI
• Auto e altri veicoli                                                             Best Holistic Agency_Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con i
• Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi                                 progetti vincitori, sia nelle diverse tipologie, sia nelle categorie merceologiche
• Banche e Assicurazioni                                                           Best Holistic Company_Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con i
• Bevande (alcoliche/analcoliche)                                                  progetti vincitori, sia nelle diverse tipologie, sia nelle categorie merceologiche.
• Casa (arredamenti/accessori)
                                                                                   Best Media Agency_Agenzia media che ha ottenuto il punteggio più alto con le
• Distribuzione e Ristorazione
                                                                                   campagne/progetti vincitori nelle diverse tipologie e categorie merceologiche.
• Editoria e Media
• Intrattenimento e Tempo Libero                                                   Best Production Company_Cdp che ha ottenuto il punteggio più alto con le
• Non Profit/Sociale e Csr                                                         campagne/progetti vincitori nelle diverse tipologie e categorie merceologiche.
• Servizi di Interesse Pubblico
• Telecomunicazioni                                                                PREMI DELL’EDITORE
• Varie                                                                            Agenzia Emergente_Agenzia di comunicazione emergente che si è distinta per
• Viaggi, Trasporti e Turismo                                                      innovazione, risultati e velocità di crescita.
                                                                                   Agenzia Indipendente_Agenzia indipendente che ha espresso la migliore per-
AREA TRADIZIONALE                                                                  formance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in
• Brand Identity                                                                   atto e new business.
• Campagna Esterna                                                                 Ambasciatore della Comunicazione_Personalità che meglio ha saputo pro-
• Campagna Radio                                                                   muovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione
• Campagna Stampa (quotidiana/periodica)                                           pubblica e le istituzioni.
• Campagna Televisiva/Cinema
                                                                                   Manager dell’Anno_Manager di agenzia/azienda che si è distinto per meriti
• Packaging & Design
                                                                                   particolari.
• Sponsorizzazione
• BtoB                                                                             Media Person of The Year_Persone che si sono distinte per capacità di visione,
                                                                                   innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.
AREA INTERATTIVA/DIGITALE                                                          Mezzo dell’Anno_Mezzo pubblicitario che si è distinto per qualità ed efficacia.
• Campagna di Comunicazione Online                                                 Mezzo Emergente_Mezzo pubblicitario emergente che si è distinto per inno-
• Campagna Advertising Online                                                      vazione, risultati e velocità di crescita.
• Campagna Relazioni Pubbliche
                                                                                   Miglior Effetto Speciale_Campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti
• Evento
                                                                                   speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.
• Progetto di Promozione
                                                                                   ‘Innovazione nella Comunicazione’_Struttura che meglio ha saputo ricorrere
• Comunicazione sui Social Media
                                                                                   all’utilizzo di nuove tecnologie all’interno della campagna.
• Progetto Direct/Marketing Relazionale
• Campagna data driven
• BtoB

                                                                              _13_
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                                              BRAND LOYALTY AWARDS 2020_I PREMI

    GRAND PRIX                                                                            •   Best Customer Experience and Execution
    Verrà selezionato tra le campagne in concorso che avranno ricevuto il voto più        •   Best Omnichannel Approach
    alto nelle diverse tipologie in seguito alla valutazione da parte della giuria riu-   •   Best Data Management and Performance
    nita in sessione plenaria. Verrà assegnato un podio (1°, 2° e 3° posto assoluto).     •   Best Technology
                                                                                          •   Best Communication Approach
    PREMI PER TIPOLOGIA
    I progetti possono essere iscritti in una o più delle Tipologie e in ognuna verrà     PREMI SPECIALI
    assegnato il 1°, 2° e 3° Premio:                                                      I Premi Speciali vengono assegnati sulla base del punteggio sarà calcolato te-
    • Progetto di Crm                                                                     nendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascun progetto iscritto.
    • Progetto di Gamification                                                            • Best Brand Loyalty Agency
    • Progetto Mobile                                                                     • Best Brand Loyalty Company
    • Progetto di Csr
    • Concorso                                                                            PREMI DELL’EDITORE
    • 	Altre Tipologie (Short Collection, Long Collection, Social Media Contest,         Manager dell’anno_Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti
       Member Get Member, ecc.)                                                           particolari nel settore.
                                                                                          Agenzia Emergente_Agenzia emergente che si è distinta per innovazione, ri-
    CRITERIA AWARDS - ECCELLENZE QUALITATIVE                                              sultati e velocità di crescita nel Loyalty Marketing.
    Per ciascuna eccellenza sarà assegnato solo il primo posto.                           Innovazione_Struttura che meglio ha saputo ricorrere all’utilizzo di nuove tec-
    • Best Insight                                                                        nologie/format all’interno della campagna/e candidata/e.

dai propri progetti, mentre quelli dell’e-                  ottenuti dai progetti e premi dell’editore:                 no, la tipologia ‘Campagna Data Driven’,
ditore (Agenzia Emergente, Manager                          Manager dell’Anno, Agenzia Emergente e                      che si va ad annidare all’interno dell’A-
dell’Anno, Agenzia Indipendente, Mezzo                      Innovazione. La giornata dedicata al Brand                  rea Interattiva Digitale. Le categorie del
dell’Anno, Innovazione) verranno asse-                      Loyalty è prevista per la fine di aprile a                  concorso invece, sulla base delle quali
gnati alle strutture/professionisti che si                  Milano e prevede la riunione plenaria della                 sono divise le campagne di comunicazio-
sono distinti per il contributo dato alla                   giuria e, contestualmente alla votazione                    ne integrata concorrenti agli NC Awards
crescita del settore.                                       delle campagne, anche l’assegnazione dei                    Grand Prix, sono state in parte riviste. La
                                                            trofei per tipologia e del Brand Loyalty                    categoria Non Profit/Sociale/Csr è stata
Brand Loyalty Awards 2020                                   Grand Prix. La giuria sarà composta da                      scorporata in Non Profit/Sociale (cam-
La terza edizione del premio dedicato ai                    circa 20 aziende di tutti i settori merce-                  pagne anti-fumo, anti-droga, anti guida
progetti di loyalty e di reward, che mi-                    ologici.                                                    in stato d’ebrezza, sicurezza stradale, sa-
rano a instaurare, tra il brand e i clienti,                                                                            lute, igiene, dipendenza da gioco d’azzar-
un rapporto continuo e duraturo, e a ge-                    NC Awards 2020                                              do, istruzione pubblica, presa di coscienza
nerare coinvolgimento e partecipazione                      Il premio di riferimento per la comunica-                   della disabilità e uguaglianza fra i sessi.
prima, durante e dopo l’acquisto, vede                      zione si presenta in questa XIV edizione                    Beneficenza, fondi, volontariato, donazio-
la riconferma, in toto, della formula del                   più agguerrito che mai. La prima grande                     ne di sangue e di organi) e Csr/Purpose
2019, ovvero un bando aperto all’iscrizio-                  novità è il lancio dell’iniziativa speciale                 (Sostenibilità, Purpose, diversity & inclu-
ne in sette tipologie e un’unica soluzione                  NC - Best Influential Woman, riconosci-                     sion). La giuria sarà composta da circa 40
per giuria e premiazione. Le tipologie dei                  mento assegnato alla professionista della                   aziende di tutti i settori merceologici e
progetti, nello specifico, sono sette: Crm,                 comunicazione che si è distinta per lea-                    quest’anno verrà guidata da Carlo Colpo,
Gamification, Mobile, Csr, Concorso,                        dership, risultati conseguiti, innovazione                  global head of marketing communication
Progetto btob, Altre tipologie (short col-                  apportata, reputazione e riconoscimenti                     Lavazza. La prima sessione di votazione
lection, long collection, social media con-                 ottenuti in ambito manageriale, media,                      avverrà online su piattaforme di proprietà
test, member get member...). Anche questo                   creativo e tecnologico. Le novità riguar-                   di Adc Group, mentre la plenaria si terrà
premio assegnerà riconoscimenti speciali                    dano, inoltre, sia le tipologie di iscrizione               intorno al 20 aprile. La cerimonia, invece,
(Best Brand Loyalty Agency e Best Brand                     sia le categorie. Sensibile ai cambiamenti                  si svolgerà il 25 maggio al Teatro Elfo
Loyalty Company), sulla base dei punteggi                   del mercato, il bando accoglie, quest’an-                   Puccini di Milano.                     nc

                                                                                    _14_
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COLPO (LAVAZZA): “CORPORATE, CSR E SOSTENIBILITÀ. CON UN OCCHIO
DI RIGUARDO A KPI OGGETTIVI ED EFFECTIVENESS”_
Il global head of marketing communication Lavazza, Carlo Colpo, sarà alla guida della prestigiosa giuria di oltre 40 top marketing manager d’azienda
che valuteranno le campagne in concorso alla XIV edizione del premio di dedicato alla migliore creatività ‘made in Italy’. Una sfida per il manager,
che definisce il premio come una grande piattaforma con un plus rilevante, la giuria composta dai migliori professionisti del settore. L’obiettivo,
in qualità di Presidente, sarà quello di stimolare il confronto e la discussione, ponendo il focus su KPI oggettivi e misurando l’effectiveness dei
lavori partecipanti. “Quello che mi aspetto di vedere - racconta Colpo - sono progetti che affrontano i temi corporate, social responsability e
sostenibilità, che sono i must di cui un’azienda deve occuparsi in questo momento”. Temi importanti che saranno trattati grazie ad una categoria
dedicata, la Csr/Purpose (Sostenibilità, Purpose, Diversity &
Inclusion). “Il caffè è un prodotto della terra - spiega Colpo - e
l’azienda è molto vicina alla natura e alla salvaguardia del pia-
neta. La sostenibilità e la Csr sono nei nostri progetti da molti
anni; per questo non stiamo inseguendo un trend, ma stiamo
continuando un percorso iniziato tempo fa. A noi piace rac-
contare la sostenibilità attraverso il linguaggio dell’arte e della
creatività. Lo dimostra il recente calendario Lavazza, presentato
a Venezia, che abbiamo realizzato ingaggiando personaggi che
della creatività hanno fatto il loro mestiere. Una campagna
importante che vorremmo portare agli NC Awards”. Per af-
frontare questi concetti ci vuole coraggio e bisogna assumersi
dei rischi: “Noi lo abbiamo fatto, in particolare con ‘Lavazza
Tierra Hands’ e con la campagna di comunicazione integrata
‘C’è del Buono sulla Terra’ con la quale ci siamo aggiudicati la
medaglia d’argento alla tredicesima edizione degli NC Awards”.

SAVONA (LEROY MERLIN): “BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT DEVE
ISPIRARE I CLIENTI E RACCONTARE I VALORI DEL BRAND”_
Per Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin Italia, presidente di giuria della quinta edizione del premio BC&E, il branded
content & entertainment è uno strumento di comunicazione in costante crescita e affermazione presso le aziende. “il comparto è in crescita
                                                 anche in Italia - ha commentato -, anche se, a ritmo più lento rispetto a quanto avviene, ad
                                                 esempio, in Inghilterra, Francia e Spagna, dove c’è una cultura più diffusa di questa forma
                                                 di comunicazione e della sua efficacia”. Per la manager, i BC&E Awards e il Festival dedicato
                                                 rappresentano un’occasione unica per creare cultura, condividere i benefici derivanti dagli
                                                 investimenti in BC&E e per conoscere i migliori progetti sul mercato. Parlando del ruolo del
                                                 BC&E all’interno della strategia di Leroy Merlin, la professionista ha precisato: “Nella nostra
                                                 azienda il contenuto è centrale e il branded content & entertainment risponde alle esigenze
                                                 di accompagnare e ispirare i clienti, anche attraverso tutorial, nei loro progetti di miglio-
                                                 ramento della casa attraverso i nostri prodotti. Insomma una leva dalle grandi potenzialità,
                                                 per creare e diffondere una cultura del fare e della personalizzazione. Per questo anche i
                                                 nostri investimenti nel content stanno crescendo, pur rappresentando una piccola fetta nella
                                                 quota del 30% del budget che riserviamo al digitale, e si concretizzano sia in contenuti sulle
                                                 nostre piattaforme digital e social che in tv”. Un consiglio alle agenzie che vogliono iscrivere
                                                 i propri progetti ai BC&E Awards? Quali elementi e caratteristiche suggerisce di mettere in
                                                 luce nella esposizione delle campagne? “La novità delle idee per la categoria di riferimento, il
                                                 contenuto di intrattenimento, essenziale per coinvolgere le audience nel tempo, l’aderenza
                                                 ai valori del brand e non ultimi i risultati”.

                                                                      _15_
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BEST BRANDS 2019. PODIO A FERRERO,
COCA-COLA, JBL E AMAZON
L’INIZIATIVA, GIUNTA IN ITALIA PER VOLONTÀ DI SERVICEPLAN E GFK, GODE

DEL PATROCINIO DI UPA E DEL SOSTEGNO DEI PARTNER ADC GROUP, RAI

PUBBLICITÀ, 24ORE SYSTEM, IGP DECAUX. LA QUINTA EDIZIONE VEDE FERRERO

SCALZARE FERRARI DAL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO CORPORATE, MENTRE

PER LE CATEGORIE PRODUCT, GROWTH E BEST DIGITAL LIFE BRAND VEDE

TRIONFARE COCA-COLA, JBL E AMAZON. A SATISPAY L’INNOVATION AWARD.

DI SERENA PIAZZI

Conferme e novità all’edizione 2019 di        presto anche in Polonia, è dovuto alla sua    dei consumatori. Una capacità che viene
Best Brands, serata degli Oscar delle mar-    particolare formula: un algoritmo esclusi-    misurata attraverso un numero considere-
che italiane, andato in scena il 20 novem-    vo di proprietà GfK che integra i risultati   vole di interviste dirette: in Italia vengono
bre, presso gli studi Rai di via Mecenate.    economici - quote di mercato, fedeltà di      coinvolti ben 6.500 consumatori.
Ferrero (Best Corporate Brand), Coca-         acquisto e posizionamento prezzo - con la     ‘Quore di mercato’, così recita il payoff
Cola (Best Product Brand), JBL (Best          capacità della marca di parlare al ‘cuore’    scelto per l’edizione 2019, a sottolineare la
Growth Brand) e Amazon (Best Digital
Life Brand), questi i brand che guidano
le classifiche della quinta edizione ita-
liana dell’iniziativa nata in Germania 16
anni fa e introdotta nel nostro Paese da
Serviceplan e GfK, che gode del patrocinio
di Upa ed è sostenuta da Rai Pubblicità,
24 ORE System, IGP Decaux e Adc Group.
Il successo di Best Brands, che oggi vanta
edizioni in Francia, Belgio, Cina, Russia e

       Alberto Dalmasso, ceo e co-founder
Satispay, riceve il premio Innovation Award

                                                                _16_
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    2015-2019, LA CLASSIFICA ‘BEST CORPORATE BRAND’ E ‘BEST PRODUCT BRAND’_
     2015                      2016                      2017                      2018                       2019
     CORPORATE
     FERRERO                   FERRERO                   FERRERO                   FERRARI                    FERRERO
     TOD’S                     FERRARI                   FERRARI                   FERRERO                    FERRARI
     LUXOTTICA GROUP           BARILLA                   BREMBO                    BREMBO                     BMW
     CAMPARI                   L’ORÉAL                   BMW                       BARILLA                    VOLKSWAGEN
     LAVAZZA                   PROCTER&GAMBLE            BARILLA                   L’ORÉAL                    BARILLA
     BARILLA ALIMENTARE        PIRELLI                   LUXOTTICA                 BMW                        PIRELLI
     GIOCHI PREZIOSI           NESTLÈ                    PROCTER&GAMBLE            PROCTER&GAMBLE             L’ORÉAL
     PERFETTI VAN MELLE        ENEL                      VOLKSWAGEN                PIRELLI                    ENI
     MONCLER                   PARMALAT                  UNILEVER                  UNILEVER                   LIDL
     CALZEDONIA                VOLKSWAGEN                ENEL                      MSC                        TOYOTA

     PRODUCT
     COCA-COLA                 BARILLA                   SAMSUNG                   LEGO                       COCA-COLA
     NUTELLA                   COCA-COLA                 NUTELLA                   SAMSUNG                    NUTELLA
     RIO MARE                  MULINO BIANCO             COCA-COLA                 COCA-COLA                  DASH
     MULINO BIANCO             RIO MARE                  MULINO BIANCO             RIO MARE                   MULINO BIANCO
     SAMSUNG                   KINDER                    LEGO                      NUTELLA                    FINDUS
     APPLE                     SAMSUNG                   DASH                      DASH                       LEGO
     ACE                       TWININGS                  FINDUS                    MULINO BIANCO              ALGIDA
     LAVAZZA                   NUTELLA                   RIO MARE                  KINDER                     RIO MARE
     DASH                      NIKE                      LAVAZZA                   FINDUS                     SAMSUNG
     NIKE                      DOVE                      KINDER                    NIKE                       NIKE
                                                                                                              (Fonte: Best Brands 2019)

volontà di celebrare i brand che uniscono       pensare solo al breve periodo uccide le no-   I risultati
ottime performance di mercato all’attitu-       stre marche. Dobbiamo ricordarci che noi      Best Brands si articola in tre classifiche prin-
dine a entrare in empatia con il consuma-       vendiamo emozioni, prima che prodotti.        cipali, Best Corporate Brand, Best Product
tore. “Nell’era della completa connessio-       Il consumatore ci sceglie se lo emozionia-    Brand, Best Growth Brand, quest’ultima
ne nove italiani su 10 sono meno fedeli         mo e creare un rapporto con le persone        dedicata ai brand che crescono di più negli
che in passato alle marche - ha affermato       richiede impegno e una strategia a lungo      ultimi 12 mesi. Per quanto riguarda Best
Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Group         termine”.                                     Corporate Brand 2019, Ferrero è tornata
Italia, nel suo intervento di apertura -. Per                                                 quest’anno al primo posto, che aveva già
costruire una community solida c’è biso-                                                      occupato nelle edizioni 2015, 2016 e 2017,
gno di tempo e non è sempre facile per le           2019, LA CLASSIFICA                       ma non 2018, quando a primeggiare era
aziende ragionare in termini di lungo pe-           ‘BEST DIGITAL LIFE’_                      stata Ferrari (quest’anno al 2° posto). Come
riodo. Inoltre, oggi i consumatori premiano                                                   ha fatto notare Federico Silvestri, dg 24
                                                     DIGITAL LIFE
le marche che si fanno promotrici di valori                                                   ORE System, salito sul palco per accoglie-
                                                     AMAZON
e azioni concrete. I Best Brands sono quelli                                                  re il primo classificato: “Sono ben quattro
                                                     SAMSUNG
che dimostrano di essere sinceri e di pren-          PAYPAL                                   i brand di automotive presenti nel ranking,
dersi del tempo anche per sostenere delle            WHATSAPP                                 quattro marche che si sono impegnate sul
cause importanti”. “Le ricerche ci dicono            GOOGLE                                   fronte della sostenibilità, i cui sforzi sono
che l’80% dei ceo preferirebbe sacrificare           APPLE                                    stati dunque apprezzati dai consumatori che
in parte il valore della propria azienda pur         BOOKING                                  oggi premiano le aziende che investono per
di ottenere risultati nel prossimo trimestre,        YOUTUBE                                  prendere concretamente posizione sui temi
dunque investire sulla marca oggi è un atto          GOPRO                                    chiave”. Seguono due brand automotive,
di coraggio - ha dichiarato Lorenzo Sassoli          SONY                                     Bmw e Volkswagen, Barilla, Pirelli, L’Oréal,
de Bianchi, presidente Upa -. D’altra parte,                                                  Eni, Lidl e Toyota.

                                                                    _17_
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    2016-2019, LA CLASSIFICA ‘BEST GROWTH BRAND’_
     2016                         2017                           2018                        2019
     GROWTH
     RIGONI                       HUAWEI                        GALBUSERA                    JBL
     VERA                         LENOVO                        NESCAFE                      FARCHIONI
     ESTATHE                      APEROL                        DOLCE&GABBANA                HEINEKEN
     CIRIO                        PERONI                        GAROFALO                     BAILEYS
     ZUEGG                        ELVIVE (L’ORÉAL)              RANA                         MULLER
     MONTANA                      BOROTALCO                     HUAWEI                       YAMAMAY
     PRIL                         FIAT                          FAIRY                        ACTIVIA
     NOSTROMO                     FRUCTIS (GARNIER)             CALZEDONIA                   DOVE
     NOVI                         DANTE                         ORO SAIWA                    SANT’ANNA
     DANTE                        FARCHIONI                     ALCE NERO                    PEPSI
                                                                                                           (Fonte: Best Brands 2019)

Nella classifica Best Product Brand prima      Tutti nuovi i brand del ranking Best          Life Brand’, vale a dire le marche che più
posizione per Coca-Cola, già in testa nel      Growth Brand, che vede trionfare Jbl, spe-    contribuiscono a migliorare ogni giorno la
2015. Poche le sorprese rispetto agli al-      cializzata nella produzione di altoparlanti   nostra vita nell’era digitale. Svetta Amazon
tri anni. “È interessante notare come in       e diffusori acustici, seguita da Farchioni,   seguita da Samsung, Paypal, Whatsapp,
una società che è cambiata moltissimo in       Heineken, Baileys, Yamamay, Activia,          Google, Apple, Booking.com, YouTube,
questa classifica entrino le marche con cui    Dove, Sant’Anna e Pepsi.                      GoPro e Sony.
siamo cresciuti, che hanno saputo evolve-      Ogni anno viene presentata una classi-
re pur restando se stesse”, ha commenta-       fica inedita che risponde alle trasforma-     Innovation Award e Best Brands Club
to Gian Paolo Tagliavia, ad Rai Pubblicità.    zioni in atto nella nostra società. Dopo      L’Innovation Award, riconoscimento che i
Al secondo posto Nutella (Ferrero), se-        i ranking dedicati alle marche preferite      partner di Best Brands assegnano alla real-
guita da Dash, Mulino Bianco, Findus,          da Millennials e Golden Agers, nel 2019       tà che meglio rappresenta l’innovazione,
Lego, Algida, Rio Mare, Samsung e Nike.        è stato svelato quali sono i ‘Best Digital    nell’idea e nei fatti, quest’anno è stato
                                                                                             assegnato alla realtà che si ripromette
                                                                                             di cambiare le abitudini di pagamento:
                                                                                             Satispay, servizio di ‘mobile payment’ ba-
                                                                                             sato su un network alternativo alle carte
                                                                                             di credito. A ritirare il premio (100mila
                                                                                             euro in spazi pubblicitari), è stato Alberto
                                                                                             Dalmasso, ceo e co-founder Satispay.
                                                                                             Best Brands 2019 si è ripromessa, infine,
                                                                                             di non terminare con una serata di gala:
                                                                                             un’interessante evoluzione di questa edi-
                                                                                             zione è stata l’idea di uno sguardo ‘dietro
                                                                                             le quinte’, ai processi che costruiscono
                                                                                             il successo di una marca. Le informazio-
                                                                                             ni raccolte sulle dinamiche che rendono
                                                                                             una marca un Best Brand iniziano, infatti,
                                                                                             a essere numerose, e meritano di essere
                                                                                             condivise. L’idea è quella di fondare un
                                                                                             ‘Best Brands Club’, invitando le marche
                                                                                             a partecipare a dei tavoli di lavoro con
                                                                                             l’obiettivo di capire, anche tramite il loro
                                                                                             punto di vista, come si fa oggi a diventare
Nella classifica Best Product Brand prima posizione per Coca-Cola, già in testa nel 2015     e rimanere un Best Brand.               nc

                                                                  _18_
nc_area strategica_agenzia del mese

MERCURIO GP, LA DIVERSITÀ
CHE CREA VALORE
LAVORARE CON UNA MARCIA IN PIÙ. QUESTO È IL SEGRETO. AD AFFERMARLO

È IL RESPONSABILE DI MERCURIO GP, GUIDO PONTI. PERCHÉ, SENZA COM-

PROMESSI, SI LAVORA SULLA QUALITÀ DALL’IDEA AL PRODOTTO FINALE COIN-

VOLGENDO COMPETENZE DIVERSE, CONDIVIDENDO LA VISION DEL CLIENTE,

ASCOLTANDO LE RISPOSTE DEL MERCATO E INTERPRETANDO LE DOMANDE

DEL TARGET.

DI MARINA BELLANTONI

“Ci sono due modi di approcciarsi al                piccolo gruppo di professionisti nel tempo     E l’indipendenza continua a essere il no-
lavoro d’agenzia: uno è subirlo, l’altro è          si è evoluta in un vantaggio competitivo,      stro motore, solo in una visione più mo-
amarlo. Per fare grandi cose però, solo la se-      in un mercato, quello delle agenzie pubbli-    derna che modella creatività, innovazione
conda va bene, perché è quando ti muove la          citarie, all’epoca presidiato principalmente   e competenze settoriali per anticipare le
passione che il tempo e l’impegno diventano         da grandi network.                             esigenze di un mercato e di clienti che
concetti relativi. In Mercurio GP crediamo                                                         scoprono ogni giorno nuove possibilità per
tutti nel nostro lavoro, e i risultati si vedono.                                                  comunicare. Oggi, Mercurio GP si posiziona
Poi, come in ogni vero amore ci sono alti e                                                        come un hub di comunicazione comple-
bassi, non lo nego, ma quanto più il progetto                                                      to, capace di offrire un servizio che inizia
è impegnativo, più grande è la soddisfazione                                                       dall’analisi di mercato e studio del brand
nel vederlo realizzato”. Così esordisce l’am-                                                      positioning per arrivare all’ideazione di
ministratore unico Guido Ponti in questa                                                           concept e pianificazione di progetti di
intervista dove racconta la storia dell’agen-                                                      comunicazione strategici multicanale.
zia che ha fatto di poliedricità, velocità e
precisione alcuni suoi punti di forza.                                                             Coinvolgere, condividere, ascoltare e in-
                                                                                                   terpretare… Cosa rappresentano per voi
Può descrivere brevemente come è nata                                                              questi termini?
l’agenzia e come è evoluta nel tempo?                                                              Linee guida. Il mercato si frammenta, i
Mercurio GP nasce da un’intuizione di or-                                                          clienti evolvono e spesso le agenzie si
mai oltre 25 anni fa. L’indipendenza di un                                                         trovano a rincorrere i cambiamenti. A noi,
                                                                                                   invece, piace più anticiparli. È così che
                                                                                                   quei termini diventano le milestone di
                                                                                                   una precisa road map di progetto, pronta
                                                                                                   a coinvolgere continuamente competenze
                                                                                                   diverse, condividere la stessa vision con il
          Guido Ponti, amministratore unico
                               Mercurio GP                                                         cliente, ascoltare le risposte del mercato e

                                                                      _20_
area strategica_agenzia del mese_nc

    IL PERCORSO DI COMUNICAZIONE
    INTELLIGENTE_
    La collaborazione tra Mercurio GP ed Etica Sgr inizia 10 anni fa,
    vincendo la gara per il posizionamento e branding. Per la realtà di
    investimento sostenibile l’agenzia ha creato non solo un format ico-
    nico e rappresentativo dei key values, ma un vero e proprio ‘percorso
    di comunicazione intelligente’ di lungo periodo volto a raccontare
    il valore della sostenibilità in ogni sua forma, attività e strumen-
    to di comunicazione. La sfida è stata pensare oltre a un ottimo
    rebranding, per posizionare il marchio come player di riferimento
    di un mercato nuovo come quello dell’investimento sostenibile. È
    stato fatto nascere così un interesse sul tema e generato strumenti
    di comunicazione che non esistevano prima, come il primo modello
    di report integrato, il report d’impatto e quello di engagement                  Mercurio GP è un hub di comunicazione, capace di offrire un
    che oggi sono diventati un benchmark fondamentale nel settore.
                                                                                     servizio che inizia dallo studio del brand positioning all’ideazione
                                                                                     di concept fino alla pianificazione di progetti multicanale

interpretare le domande dei target. Nulla            perché ogni brand lo è. L’unicità, però, nasce       l’Annual Report Times, eventi culturali per
viene lasciato al caso.                              dalle possibilità: chi viene in Mercurio GP sa       il sociale come l’Annual Report in Mostra, e
                                                     di avere a sua completa disposizione un’a-           come testimoniano anche i numerosi premi
Quanto conta per voi il team? Quali ca-              genzia che offre non solo team dedicati, ma          nelle edizioni dell’Oscar di Bilancio.
ratteristiche deve avere per rendere ogni            una struttura capace di rispondere a ogni
progetto un successo?                                specifica esigenza internamente, limitan-            In particolare, che ruolo hanno tecnolo-
Parlare di team per me è un discorso ridut-          do al minimo l’utilizzo di fornitori esterni.        gia e digitale nella vostra offerta? Come
tivo: Mercurio GP stessa è IL team, a partire        Abbiamo team di copy, strategist e art per           riuscite a stare al passo con i tempi?
dall’accoglienza fino all’amministrazione,           la comunicazione Atl e Btl, un reparto dedi-         Il mercato parla digitale, si muove digitale
passando per tutti i reparti dell’agenzia. Sono      cato al digital marketing e al social media          e, anche se per diventare davvero main-
le persone a creare, a pianificare, a fare. Ogni     management, uno per la produzione e post             stream ha ancora bisogno dei media tradi-
pensiero può diventare ispirazione, poi la sin-      produzione video e una squadra di grafici            zionali, continuare a innovare procedure,
gola competenza fa il resto. La nostra filoso-       ed esecutivisti specializzata in lavori di pre-      strumenti e metodologie è fondamen-
fia è semplice: la diversità, quando sa essere       cisione e alta responsabilità, come la realiz-       tale. Faccio un esempio pratico: la nostra
complementare, crea sempre valore.                   zazione di bilanci di società quotate. Proprio       collaborazione con Crédit Agricole nasce
                                                     il bilancio, inteso come principale strumento        da campagne tradizionali, ma è dopo la
Perché un’azienda dovrebbe scegliere voi             di comunicazione al mercato e non come               vittoria nel pitch per la gestione dei canali
rispetto a un concorrente?                           semplice obbligo legislativo, rappresenta            social del Gruppo che abbiamo creato una
Perché in Mercurio GP non esiste un pensie-          una delle innovazioni pubblicitarie di cui sia-      vera sinergia e iniziato a ragionare insieme
ro uguale a un altro: ogni progetto è unico          mo leader attraverso mezzi divulgativi come          in ottica multicanale. Stesso discorso con
                                                                                                          Nexi, che abbiamo supportato fin dal suo
                                                                                                          rebranding sostenendo le attività mirate di
    QUANDO L’EXPERIENCE PASSA DALLE EMOZIONI_                                                             digital marketing o, ancora, con Subaru
    Il rapporto con Subaru è nato vincendo una gara, ma è diventato una doppia sfida, per due             dove il percorso è stato inverso: prima ci
    motivi: è stato primo progetto di Mercurio GP per il mondo automotive ed è stato incentrato           siamo aggiudicati il pitch per la campagna
    su un prodotto, l’ibrido. In questo scenario, è stato fondamentale partire dai valori di marca        web e social di lancio dell’ibrido e da poco
    per costruire una comunicazione d’impatto che creasse sì interesse e coinvolgimento nel               siamo andati on air su Atl tradizionale e tv
    target, ma potesse essere anche uno storytelling di lungo termine, capace di accompagnare             con la nuova Forester e-Boxer. Questo ov-
    sia l’uscita del motore sia il lancio del primo modello di auto ad averlo, la Forester e-Boxer.       viamente ha comportato degli investimenti
    La campagna ha quindi posto come base per il lancio l’appartenenza al brand attraverso la             in persone e competenze, ma uno dei punti
    metafora delle stelle e poi si è sviluppata sull’experience, attraverso il claim ‘No Ordinary         di forza di Mercurio GP è sempre stato ac-
    Drive’, per raccontare le emozioni del nuovo modello su web, stampa, affissioni e tv.                 cettare nuove sfide e crescere insieme ai
                                                                                                          nostri clienti.                          nc

                                                                            _21_
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