Manager Digitale dell'Anno - Francesca Romana Saule (illycaffè) La trasformazione passa dal digitale - ADC Group
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Anno 14 numero 81
dicembre-gennaio 2020
Società Editrice
ADC Group
il giornale della
nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
Francesca Romana Saule,
head of digital and crm/
digital transformation director illycaffè
NC Digital Awards 2019
Manager Digitale dell’Anno
Francesca Romana Saule (illycaffè)
La trasformazione passa dal digitale
editoriale_nc
ITALIANS AND ADC GROUP DO IT BETTER
‘Italians do it better’, l’inchiesta dedicata alle agenzie italiane indipendenti è giunta al suo deci-
mo anno. Per festeggiare l’occasione abbiamo deciso di fare il punto sullo stato dell’arte del settore
attraverso un’indagine alla quale hanno spontaneamente aderito 132 agenzie che lavorano nella
comunicazione, di tipologie diverse ma accomunate da italianità e indipendenza. Lungi dal volere
essere rappresentativa di tutto il mercato, l’indagine rappresenta un’interessante fotografia di un set-
tore dinamico, in continuo fermento. Integrazione, omnicanalità, ma anche internazionalizzazione
e approccio consulenziale sono le parole d’ordine delle agenzie indipendenti italiane per questo 2020.
La sfida sarà riuscire a cogliere nuove possibilità, anticipando le richieste dei clienti, contaminando
mezzi e linguaggi per raggiungere i tanto ambiti engagement e dialogo con il consumatore. Un
dialogo che è da sempre protagonista anche della comunicazione celebrata dai premi Adc Group,
che quest’anno si arricchiscono di nuove categorie (come quelle dedicate al purpose, sostenibilità e
data driven creativity) e novità, come il riconoscimento ‘NC Most Influential Woman’, dedicato alla
professionista che si è distinta per leadership, risultati conseguiti, innovazione apportata, reputazione e
riconoscimenti ottenuti in ambito manageriale, media, creativo e tecnologico. Il primo appuntamento
è il 23 marzo con il Branded Content & Entertainment Award, patrocinato da OBE - Osservatorio
per il Branded Content. Circa 30 tra i più autorevoli marketing manager di azienda, capitanati da
Stefania Savona, communication & brand director Leroy Merlin Italia, potranno assistere alle pre-
sentazioni ‘live’ delle campagne finaliste che verranno celebrate il 31 marzo durante la cerimonia di
premiazione. Il secondo appuntamento è ad aprile con il Brand Loyalty Awards, dedicato al sempre
più rilevante mondo della fidelizzazione e del rapporto tra brand e consumatori. Il programma va
avanti con altri due eventi da non perdere. Il 25 maggio è prevista la premiazione della quattordi-
cesima edizione degli NC Awards, il riconoscimento alla migliore comunicazione ‘olistica’, legato
all’Annual della Creatività. La giuria, di oltre 40 aziende sarà guidata quest’anno da Carlo Colpo,
global head of mktg communication Lavazza. A ottobre sarà in scena, infine, la nona edizione degli
NC Digital Awards. La giuria sarà guidata da Elisabetta Corazza, head of digital marketing Danone.
Il nostro sistema dedicato agli eventi entrerà invece nel vivo in estate. A giugno si svolgerà la Festa
degli Eventi, occasione per festeggiare i successi del Club degli Eventi e della Live Communication,
il 100° numero della rivista e20 e il 20° anniversario del nostro sito Advexpress, ai quali verranno
dedicati due speciali cartacei. A luglio e a novembre sarà la volta rispettivamente dell’appuntamento
capitolino Bea Edu e della seconda edizione della Live Communication Week. Tutto fa presupporre
che per Adc Group questo 2020 sarà un anno da ricordare e siamo certi che vorrete farne parte.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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nc_sommario
6_COVER STORY
SAULE (ILLYCAFFÈ), LA TRASFORMAZIONE PASSA
DAL DIGITALE
III_CONTROCAMPO
NEXT GROUP, L’INTEGRAZIONE CHE GUARDA AL FUTURO
43_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER
DECIMO APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. PER L’OCCASIONE ABBIAMO
REALIZZATO UN’INDAGINE TRA LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A CAPITALE ITALIANO PER FARE IL PUNTO SULLO
SCENARIO ATTUALE E LE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO.
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sommario_nc
AREA STRATEGICA 36/41_PROTAGONISTI 50_NENNA (UNA): “CRESCE LA
36_INDEPENDENT IDEAS, SINERGIE SPECIALIZZAZIONE VERTICALE”
11/18_PRIMO PIANO
DI ALTA QUALITÀ 52/61_PROTAGONISTI
11_ADC GROUP AWARDS:
38_STARCOM, BUSINESS A MISURA 52_CASIRAGHI GRECO&, IL SEGRETO
PURPOSE, SOSTENIBILITÀ, DATI E
D’UOMO È LA TRIDIMENSIONALITÀ
INFLUENTIAL WOMEN
40_ZENITH: TALENTI, DATI E CLOUD 54_CONNEXIA, LA ‘OPEN PLATFORM’
16_BEST BRANDS 2019. PODIO
LE CHIAVI DEL SUCCESSO DEL FUTURO
A FERRERO, COCA-COLA, JBL E
AMAZON 63/67_RUBRICA 56_LA FABBRICA, CREATORI DI
63_FERRAGNI, QUANDO L’INFLUENCER SIGNIFICATO
20_AGENZIA DEL MESE 58_GRUPPO RONCAGLIA, CAPITANI
È TUTT’ALTRO CHE ‘UNPOSTED’
MERCURIO GP, LA DIVERSITÀ CHE
66_BRANDED ENTERTAINMENT & CORAGGIOSI
CREA VALORE
GENERAZIONE Z 60_TIMMAGINE. PAROLA D’ORDINE:
22/33_FOCUS ‘TRY HARDER’
22_RADIO 24, VENTI ANNI DI 43/61_INCHIESTA_
PASSIONE CHE ‘SI SENTE’ ITALIANS DO IT BETTER DIGITAL/INTERACTIVE
26_AGI, SEMPRE UN FATTO AVANTI 68_TV IN WONDERLAND
43/51_SCENARIO TV CONNESSE E LA FORZA DEL
30_THESHOW, LA REALTÀ NELLA
43_‘ITALIANS DO IT BETTER’: DIECI
REALTÀ VIDEO PREMIUM
ANNI DOPO
32_UNA, UPA E FCP: LE REGOLE
45_GIOVANI, COMPETENTI E
PER UN MERCATO PIÙ ‘SANO’
INDIPENDENTI
34_AZIENDE 48_INDAGINE ADC GROUP. AGENZIE
ENEL, LA RIVOLUZIONE ENERGETICA ITALIANE INDIPENDENTI, GLI
PASSA DAGLI INNOVATION HUB HIGHLIGHTS
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it
Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
COORDINAMENTO EDITORIALE Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it
Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
SEGRETERIA DI REDAZIONE Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE PERIODICO MENSILE
Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com n° 81 dic-gen 2020 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
HANNO COLLABORATO SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
Giulio Bello, Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, presidente: Salvatore Sagone
Dalia Pace, Giulia Parisi, Serena Piazzi, Serena Roberti Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
RESPONSABILE COMMERCIALE Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
Paola Morello paola.morello@adcgroup.it NC© Copyright 2020 ADC Group srl
MARKETING E COMUNICAZIONE FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
marketing@adcgroup.it ARTI GRAFICHE LOMBARDE
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ABBONAMENTI P.I. 01379950155
Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it Tel. +39 02 89500463
Finito di stampare nel mese di gennaio 2020
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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nc_cover story
SAULE (ILLYCAFFÈ), LA TRASFORMAZIONE
PASSA DAL DIGITALE
DUE ANNI FA HA INTRODOTTO UN PROCESSO RADICALE DI INNOVAZIONE
DIGITALE NELLA STORICA AZIENDA ITALIANA DEL CAFFÈ: UN PERCORSO
REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON ACCENTURE, CHE COINVOLGE LE MO-
DALITÀ DI CONTATTO CON I CONSUMATORI, I PROCESSI INTERNI E IL MODELLO
DI BUSINESS, E CHE LE È VALSO IL RICONOSCIMENTO DI ‘MANAGER DIGITALE
DELL’ANNO’ ALL’ULTIMA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS. IL MANTRA
DEL 2020? I DATI.
DI ILARIA MYR
È uno di quei marchi italiani storici che Responsabile di questo importante pro- gioso riconoscimento di ‘Manager Digitale
hanno accompagnato la storia del Paese, cesso è Francesca Romana Saule, head dell’Anno’ all’edizione 2019 degli NC
contribuendo alla sua crescita e al successo of digital and crm/digital transformation Digital Awards.
del made in Italy a livello globale: è illycaf- director illycaffè, che proprio per il suo A lei il compito di spiegare come si è con-
fè, brand di caffè famoso e apprezzato in ruolo decisivo, si è aggiudicata il presti- cretizzato questo processo e quali risultati
tutto il mondo, con oltre 80 anni di sto- sono stati ottenuti.
ria alle spalle e guidato da un’attenzione
costante verso ciò che è rilevante per il Partiamo dal Premio di ‘Manager digitale
proprio consumatore. Un love brand sim- dell’Anno’ assegnatole nell’ambito degli
bolo dell’italianità, che due anni fa decide NC Digital Awards 2019. A suo avviso,
di intraprendere un percorso all’insegna quali sono gli aspetti che le hanno fatto
dell’innovazione, avviando un progetto di meritare questo riconoscimento?
trasformazione digitale (o ‘digital tran- Credo che sia l’avere introdotto in illycaf-
sform-action’ come l’azienda ama chia- fè una comunicazione digitale davvero
marlo), realizzato in collaborazione con integrata, e di avere potuto, attraverso
Accenture, che coinvolge le modalità di la trasformazione digitale, lavorare con
contatto con i consumatori, i processi in- molteplici agenzie, sia creative che nati-
terni e il modello di business. ve digitali. È stata premiata la capacità di
portare innovazione in un’azienda che da
tanti anni fa innovazione di prodotto, e che
utilizza oggi il digitale per arrivare al con-
sumatore o al cliente finale non solo come
Francesca Romana Saule,
touchpoint, ma come leva vera e propria di
head of digital and crm/
digital transformation director illycaffè evoluzione di progetti di business.
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cover story_nc
Il primo passo della trasformazione digitale
in illycaffè è stato il rinnovamento del sito
illy.com, firmato da Accenture Interactive
(qui la sezione dedicata al prodotto
‘Arabica Selection’)
Le criticità? Forse il passaggio da un mo-
dello di azienda ‘prodotto-centrica’ a uno
di ‘consumer/customer centric’, che uti-
lizza il digitale come fil rouge all’interno
di tutta la propria catena di valore. Si ten-
ga presente che illycaffè vanta molteplici
canali di distribuzione e vendita - negozi
diretti, franchising, il sito web, il canale
horeca, il modern trade - e si può dunque
immaginare la complessità di introdurre
La trasformazione digitale oggi a mio touchpoint a disposizione verso il consu- questa trasformazione all’interno di un
avviso deve non solo mettere la comuni- matore/cliente per interagire con l’azien- contesto così articolato, senza cannibaliz-
cazione al centro, ma anche intercettare da. La seconda direttrice è ‘be digital’: zare le vendite.
i trend di prodotto e di nuovi modelli di abbiamo cercato di ragionare sull’essenza
business, cercando di trovare un fil rou- dei nostri processi interni, portando l’in- Quanto è stato importante il contributo
ge attraverso il digitale. Abbiamo iniziato novazione di prodotto legata all’Internet del partner Accenture? In particolare, su
questo percorso solo due anni fa e siamo of Things, e la digitalizzazione dei proces- quali fronti si è concretizzato?
solo a metà del cammino, coscienti che si aziendali al centro del nostro percorso Accenture è stato partner della trasfor-
è necessario essere molto agili nel sapere trasformativo. Quest’anno abbiamo in- mazione digitale fin dall’inizio, dall’in-
individuare nuove opportunità. trapreso la terza direttrice, quella del ‘be dividuazione del piano di business di tre
disruptive’, provando a ripensare ai nostri anni, articolato nelle tre direttrici sopra
Che cosa significa per un’azienda storica modelli di business e introducendo delle menzionate. Accenture ci ha affiancato in
come illy accogliere la sfida del digitale? start-up verticali, che ci stanno aiutando a particolare su quattro stream di lavoro: il
Quali le maggiori criticità e opportunità? ripensare a nuove opportunità di crescita mondo della consumer experience b2c,
illycaffè fa innovazione di prodot- con il digitale al centro. la customer experience b2b, la digitaliz-
to da quando è nata, negli anni ’30. Queste tre direttrici vanno a scardinare le zazione del backoffice con focus customer
Nell’introdurre la trasformazione digitale logiche di business: se il go digital porta a care e il nuovo experience driven com-
all’interno della nostra strategia, abbiamo un’accelerazione delle revenue misurabili e merce. Inoltre, Accenture Interactive è
posto il consumatore al centro ragionando il be digital a una crescita incrementale, il stata scelta come web agency e agenzia
su tre direttrici: la prima è ‘go digital’, che be disruptive porta a produrre nuovi mo- di digital marketing, Seo e Sem: quindi un
significa estendere il più possibile tutti i delli di revenue. unico partner digitale all’interno dell’ecosi-
stema delle nostre agenzie, Dlv Bbdo per la
creatività, Mediaclub per la pianificazione
CHI È_ media e Future Brand per la strategia di
Triestina, classe 1981, dal 2008 al 2018 Francesca Romana Saule è stata in Accenture brand.
Strategy nella Product Industry, specializzandosi nel Project Management di programmi
Digital, Omni-channel e Crm Strategy. In precedenza, ha lavorato per quattro anni in im- Ci può spiegare nel dettaglio quali in-
portanti aziende nazionali e internazionali nel mondo del Largo Consumo. Nel 2018 entra in novazioni ha introdotto nella comuni-
illycaffè con il ruolo globale di digital & crm/digital transformation director, dove segue cazione digitale dell’azienda? Con quali
i canali social media, digital marketing, digital content, ux/ui, crm b2b e b2c, analytics e vantaggi?
digital retail. Siamo ripartiti da un totale restyling del
sito illy.com: in collaborazione con Adobe
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nc_cover story
Sul nuovo sito illy.com la parte di
e-commerce è stata integrata con i
contenuti di brand, nell’ottica di offrire un
Experience Driven Commerce
transformation, collaborando per la ricerca
della miscela perfetta tra consumer (B2C,
ndr) e customer (B2B, ndr) experience
iper-personalizzata e contenuti consu-
mer-customer centric. Il risultato è un re-
styling grafico dell’intero sito mobile first,
in linea con le brand guideline, e creazione
di una nuova experience, più immersiva e
user-friendly. La sfida di coniugare conte-
nuti editoriali e migliorare l’esperienza di
e Salesforce, abbiamo integrato l’e-com- Unito. Infine, siamo tornati in comunica- acquisto dell’utente in un unico hub, illy.
merce in tutto il mondo marketing, pas- zione investendo molto sui digital media com, è stata raggiunta tramite un approc-
sando a un’experience driven commerce, con campagne sia di brand sia di prodotto, cio olistico, integrando l’universo illy, i suoi
che pone davvero al centro l’esperienza non da ultimo per il lancio delle capsule valori e il funnel d’acquisto.
del consumatore. Abbiamo anche rivisto compatibili.
la nostra identità sui social media: da una Dati, creatività e storytelling: come fate
comunicazione principalmente di prodot- Il sito illy.com ha anche vinto il 1° pre- lavorare sinergicamente questi aspetti?
to, siamo passati anche su questi canali mio ‘E-commerce’ agli Nc Digital Awards ‘If contents is king, data is queen’. Abbiamo
a una strategia basata su piani editoriali 2019. Quali sono i suoi punti di forza? investito molto nei primi anni della tra-
nativi digitali che hanno portato a ottimi Partendo dal concetto di ‘Blended sformazione digitale nella creazione di un
kpi. Inoltre, ci siamo strutturati per essere Experience’, con Accenture Interactive content hub all’interno del quale entra
presenti in real time, con un social com- abbiamo ideato e realizzato un nuovo il mondo contenutistico illy costruito sui
munity management e caring con team concept per il sito illy.com in linea con la nostri tre pillar - good, goodness e beauty
dedicati nella struttura marketing e custo- content strategy e gli obiettivi di digital - dietro ognuno del quale c’è un mondo
mer care. Abbiamo attivato la Live chat
per rispondere alle esigenze dei consuma-
tori e, per aumentare il traffico all’interno
dei nostri store, abbiamo coinvolto altre
startup per fare in modo che siano visibi-
li nei principali motori di ricerca (Google
Location, Facebook location, Tripadvisor,
The Fork, ecc., ndr). Quindi, abbiamo cen-
tralizzato i feedback dei nostri illycaffé in
gestione diretta in tutto il mondo, circa
27 fra Italia, Stati Uniti, Francia e Regno
Fra le novità del nuovo sito, vi è una Live
chat, per rispondere alle esigenze dei
consumatori in tempo reale
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cover story_nc
‘Circolo illy’ è la più grande community
digitale dedicata agli attori della E2E coffee
value chain (filiera del caffè - supply chain)
che in questo spazio virtuale possono unirsi
e connettersi, anche da mobile
una comprensione molto più profonda del
consumer/customer lifetime value e del-
la segmentazione della clientela, due fat-
tori chiave per la creazione di experience
veramente personalizzate. I dati parlano
chiaro: sul sito illy.com in un anno (luglio
2018-luglio 2019) si è registrato un +24%
dei ricavi prodotti dalle attività di Seo, +
74% di nuovi utenti, + 48% di impres-
sion, e +34% organic conversion rate.
fatto di arte, design e cultura del caffè. Nel di vista di soluzioni tecnologiche, sarà an- Importante la crescita anche sui canali
good rientra tutta la nostra storica exper- dare a lavorare sul mondo dati, attribution social: +10% aumento della follower base
tise estremamente verticale sul processo model, modelli econometrici, predittivi e di per IG e FB e +15% aumento social media
di trasformazione del caffè e l’attenzio- machine learning, cercando di avere delle reach ed engagement.
ne alla qualità. Da comunicare c’è poi il dashboard sempre più omnicanali.
mondo del goodness, cioè la sustainabili- Può raccontarci un progetto recente di
ty della filiera produttiva dell’azienda e le Quali risultati avete raggiunto in segui- comunicazione digitale in cui sia evidente
diverse iniziative promosse in quest’ambi- to all’avvio della digital transformation il nuovo approccio?
to. Quest’anno abbiamo, ad esempio, lan- dell’azienda? Molto interessante è ‘Circolo illy’, la più
ciato il ‘Circolo illy’, la prima community A circa due anni dall’inizio della collabora- grande community digitale dedicata agli
digitale che mette in contatto fra loro gli zione con Accenture, il rapporto di illycaf- attori della E2E coffee value chain (filiera
attori della filiera di caffè provenienti da fè con i suoi clienti si è evoluto, forte di del caffè - supply chain, ndr) - coltivatori di
tutto il mondo. Abbiamo anche sviluppato caffè, agronomi, tecnici, assaggiatori, ma-
con Dlv Bbdo la campagna ‘Thanks 4 cof- nager, distributori, ricercatori e istituzioni
fee’, con cui ringraziamo i coltivatori con -, che in questo spazio virtuale possono
varie iniziative guidate dai consumatori. unirsi e connettersi. In questo modo si
Lo storytelling diventa quindi centrale per rafforza il circolo virtuoso della collabora-
comunicare tutti questi aspetti. Non da zione e dello scambio, per portare i valori
ultimo il beauty per perseguire l’ideale del della nostra cultura del caffè dal fiore alla
bello e del buono, da dove nasce il rappor- tazzina (from bean to cup, ndr), dalla pro-
to di illy con l’arte. duzione del caffè alla consumer experience,
Se però fino a oggi abbiamo lavorato molto mantenendo il sogno del nostro fondatore,
sul content, la parola dati diventa il mantra Ernesto Illy, di offrire il miglior caffè al
del 2020. Il prossimo step, anche dal punto mondo e un sorriso sulle labbra di chi lo
beve, grazie anche al digitale, fil rouge di
questo percorso di informazione e scam-
bio di contenuti. Il sito/community è sta-
to lanciato in occasione dell’Ernesto Illy
La nuova strategia social illy, basata sui International Coffee Award alle Nazioni
dati, punta sulla produzione di contenuti e Unite a ottobre 2019 a New York e ha già
analisi di performance degli account social
raccolto l’adesione di numerosi attori della
media, permettendo di ottimizzare lo sforzo
creativo filiera provenienti da più di 20 Paesi. nc
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area strategica_primo piano_nc
ADC GROUP AWARDS: PURPOSE,
SOSTENIBILITÀ, DATI E INFLUENTIAL WOMEN
NUMEROSE LE NOVITÀ 2020 NELL’ECOSISTEMA DEI PREMI DELLA NOSTRA
CASA EDITRICE DEDICATI AI DIVERSI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE ‘MADE IN
ITALY’. NUOVE CATEGORIE CON FOCUS SUI TEMI PIÙ ‘CALDI’ E ATTUALI E UN
PREMIO DEDICATO ALLA PROFESSIONISTA DELLA COMUNICAZIONE CHE SI È
DISTINTA PER LEADERSHIP, RISULTATI, INNOVAZIONE, REPUTAZIONE E RICO-
NOSCIMENTI. PRIMO APPUNTAMENTO A MARZO CON IL BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT AWARDS.
A CURA DELLA REDAZIONE
Nuove categorie per gli NC Awards
e per i premi Branded Content &
Entertainment e Brand Loyalty: purpose,
sostenibilità, data driven creativity. Ma
non solo: nasce il nuovo riconoscimento
NC Most Influential Woman Award, dedi-
cato alla professionista della comunicazio-
ne che si è distinta per leadership, risultati
conseguiti, innovazione apportata, reputa-
zione e riconoscimenti ottenuti in ambito
manageriale, media, creativo e tecnologi-
co. È possibile effettuare l’iscrizione con-
testuale a due o più concorsi entro e non
oltre il 28 febbraio 2020 e avere diritto alla
scala sconti come da tariffario pubblicato
sui bandi (bcefestival.it; ncawards.it; bran-
dloyaltyfestival.it). Dopo il 28 febbraio, la
scala sconti sarà applicata solo ai proget-
ti acquistati per gli NC Awards, che non
faranno quindi più cumulo con i progetti
BC&E Awards e Brand Loyalty Awards.
I tre concorsi sono collegati e subordinati
all’acquisto della pagina, rispettivamente,
_11_nc_area strategica_primo piano
BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT AWARDS 2020_I PREMI
GRAND PRIX • Best Crafting: menzione alla qualità della realizzazione
Al Grand Prix verrà assegnato un podio (1°, 2° e 3° posto assoluto) selezionato • Best Strategy: menzione alla migliore strategia a partire da un insight
tra le campagne in concorso nelle diverse Media Platform e nelle Multipla- • Best Talent: menzione al miglior utilizzo di un testimonial o personaggio famoso
tform che avranno ricevuto il voto più alto in seguito alla valutazione della • Inclusione: menzione al progetto che ha saputo meglio trattare temi di
giuria riunita in sessione plenaria. diversity e inclusion
MEDIA PREMI SPECIALI
• Progetto tv (Original Production, Brand Integration) I Premi Speciali vengono assegnati sulla base del punteggio complessivo ac-
• Progetto Audio cumulato dall’azienda o dall’agenzia grazie ai piazzamenti (1°, 2°, 3°) ottenuti
• Progetto Digital (Video, Integrato, Publishing) dai propri progetti.
• Corto o documentario • Best BC&E Agency
• Evento • Best BC&E Company
• Nuovi Media • Best BC&E Creative Department
MULTIMEDIA PREMI EDITORE
Progetto il cui contenuto viene sviluppato in almeno due dei Media prece- Agenzia Emergente_Agenzia emergente che si è distinta per innovazione,
dentemente indicati. È possibile iscrivere la stessa campagna in più tipologie. risultati e velocità di crescita nel settore.
Agenzia Indipendente_Agenzia indipendente che ha espresso la migliore
PURPOSE DRIVEN CONTENT performance nel settore in termini di dinamismo, capacità di interpretare i
Progetto di Branded Content & Entertainment che meglio riesce a comuni- cambiamenti in atto e new business.
care, esprimere o interpretare il purpose dell’azienda. Il progetto può essere Manager dell’Anno_Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per
veicolato su qualunque mezzo. meriti particolari.
Mezzo dell’Anno_Mezzo che si è particolarmente distinto per qualità ed
MENZIONI SPECIALI efficacia nella comunicazione dei contenuti di brand e nello sviluppo della
Le Menzioni Speciali sono premi assegnati a discrezione della giuria ai progetti componente di entertainment.
che si distinguono per i seguenti criteri: Innovazione_Struttura che meglio ha saputo ricorrere all’utilizzo di nuove
• Best Creative Idea: menzione alla migliore idea o format creativo tecnologie/format all’interno della campagna/e candidata/e.
sul Quaderno del BC&E, sul Quaderno del Possono essere film, cortometraggi, pro- che meglio riesce a comunicare, esprime-
Brand Loyalty e sull’Annual della Creatività. grammi tv, video, giochi, web series, tuto- re o interpretare lo scopo e gli obiettivi
rial, eventi, articoli redazionali, ecc. La for- dell’azienda) e la tipologia Multimedia
Branded Content & Entertainment mula prevede una giornata di giuria e live (progetti multicanali). Oltre alla tipologia
La competizione ‘Brand for Entertainment’ presentations e, a distanza di circa una Purpose Driven Content, le novità riguar-
(che vanta il patrocinio e la collabora- settimana, la cerimonia di premiazione. dano anche le tipologie Media, che sono
zione di Obe - Osservatorio Branded Nel corso della prima fase di votazione, la state dettagliate in modo più puntuale. Ad
Entertainment), dedicata alla valorizzazio- giuria composta dai rappresentanti di circa esempio, il mezzo Digitale è stato diviso
ne della migliore comunicazione di marca, 30 aziende di tutti i settori merceologici in tre sottocategorie: Video, Integrato e
giunge quest’anno alla quinta edizione. e guidata quest’anno da Stefania Savona, Publishing, mentre il media Cinema gua-
I BC&E Awards premiano i progetti o i communication and brand director Leroy dagna l’indipendenza, affermandosi come
contenuti editoriali, di intrattenimento, Merlin Italy, valuterà online i progetti tipologia a parte caratterizzandosi con
informazione o educazione, prodotti o iscritti distribuiti nelle tipologie previste progetti come corti o documentari. Tutti
co-prodotti da un brand per comunicare i dal bando che entreranno in una shortlist i progetti concorrono all’assegnazione del
propri valori. Sono contenuti originali, o di per essere poi votati ex novo in seduta BC&E Grand Prix. I Premi Speciali (Best
brand integration all’interno di format già plenaria. È possibile candidare i progetti BC&E Agency, Best BC&E Company, Best
esistenti, che rispondono a un interesse e scegliendo tra le tipologie Media (sulla ba- BC&E Creative Department) verranno as-
attirano l’attenzione di una data audien- se del media di distribuzione utilizzato), la segnati sulla base del punteggio comples-
ce, permettendo alla marca di costruire nuova tipologia Purpose Driven Content sivo accumulato dall’azienda o dall’agenzia
relazioni di valore con il proprio target. (progetto, veicolato su qualsiasi mezzo, grazie ai piazzamenti (1°, 2°, 3°) ottenuti
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NC AWARDS 2020_I PREMI
AREA COMUNICAZIONE OLISTICA E OLISTICA BTOB AREA MEDIA INNOVATIVI
Per concorrere in questa categoria, le campagne devono essere iscritte in • Ambient Media
almeno due tipologie appartenenti ad almeno due diverse aree del concorso. È • Comunicazione sul Pdv/Shopper Marketing
possibile concorrere nell’Area Olistica scegliendo tra Comunicazione Olistica • Guerrilla Marketing
e Olistica BtoB, a seconda del target della campagna. In fase di iscrizione, • Viral/Mobile Marketing
inoltre, le campagne saranno suddivise nelle diverse categorie merceologiche • Concept Design (Progetti Hotel, Office, Retail)
e potranno vincere anche i premi (1°, 2° e 3° posto) per la relativa categoria. • BtoB
GRAND PRIX AREA VIDEO STRATEGY
Verrà selezionato tra le campagne in concorso nell’area comunicazione olistica • Campagne di video strategy
che avranno ricevuto il voto più alto in seguito alla valutazione da parte della • BtoB
giuria riunita in sessione plenaria.
TIPOLOGIA SPECIALE
CATEGORIE MERCEOLOGICHE (CAMPAGNE OLISTICHE) Campagna Internazionale con creatività Italiana
• Alimentari/Dolciumi e Merendine
• Apparecchi Elettronici e Audio/Video PREMI SPECIALI
• Auto e altri veicoli Best Holistic Agency_Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con i
• Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi progetti vincitori, sia nelle diverse tipologie, sia nelle categorie merceologiche
• Banche e Assicurazioni Best Holistic Company_Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con i
• Bevande (alcoliche/analcoliche) progetti vincitori, sia nelle diverse tipologie, sia nelle categorie merceologiche.
• Casa (arredamenti/accessori)
Best Media Agency_Agenzia media che ha ottenuto il punteggio più alto con le
• Distribuzione e Ristorazione
campagne/progetti vincitori nelle diverse tipologie e categorie merceologiche.
• Editoria e Media
• Intrattenimento e Tempo Libero Best Production Company_Cdp che ha ottenuto il punteggio più alto con le
• Non Profit/Sociale e Csr campagne/progetti vincitori nelle diverse tipologie e categorie merceologiche.
• Servizi di Interesse Pubblico
• Telecomunicazioni PREMI DELL’EDITORE
• Varie Agenzia Emergente_Agenzia di comunicazione emergente che si è distinta per
• Viaggi, Trasporti e Turismo innovazione, risultati e velocità di crescita.
Agenzia Indipendente_Agenzia indipendente che ha espresso la migliore per-
AREA TRADIZIONALE formance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in
• Brand Identity atto e new business.
• Campagna Esterna Ambasciatore della Comunicazione_Personalità che meglio ha saputo pro-
• Campagna Radio muovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione
• Campagna Stampa (quotidiana/periodica) pubblica e le istituzioni.
• Campagna Televisiva/Cinema
Manager dell’Anno_Manager di agenzia/azienda che si è distinto per meriti
• Packaging & Design
particolari.
• Sponsorizzazione
• BtoB Media Person of The Year_Persone che si sono distinte per capacità di visione,
innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.
AREA INTERATTIVA/DIGITALE Mezzo dell’Anno_Mezzo pubblicitario che si è distinto per qualità ed efficacia.
• Campagna di Comunicazione Online Mezzo Emergente_Mezzo pubblicitario emergente che si è distinto per inno-
• Campagna Advertising Online vazione, risultati e velocità di crescita.
• Campagna Relazioni Pubbliche
Miglior Effetto Speciale_Campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti
• Evento
speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.
• Progetto di Promozione
‘Innovazione nella Comunicazione’_Struttura che meglio ha saputo ricorrere
• Comunicazione sui Social Media
all’utilizzo di nuove tecnologie all’interno della campagna.
• Progetto Direct/Marketing Relazionale
• Campagna data driven
• BtoB
_13_nc_area strategica_primo piano
BRAND LOYALTY AWARDS 2020_I PREMI
GRAND PRIX • Best Customer Experience and Execution
Verrà selezionato tra le campagne in concorso che avranno ricevuto il voto più • Best Omnichannel Approach
alto nelle diverse tipologie in seguito alla valutazione da parte della giuria riu- • Best Data Management and Performance
nita in sessione plenaria. Verrà assegnato un podio (1°, 2° e 3° posto assoluto). • Best Technology
• Best Communication Approach
PREMI PER TIPOLOGIA
I progetti possono essere iscritti in una o più delle Tipologie e in ognuna verrà PREMI SPECIALI
assegnato il 1°, 2° e 3° Premio: I Premi Speciali vengono assegnati sulla base del punteggio sarà calcolato te-
• Progetto di Crm nendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascun progetto iscritto.
• Progetto di Gamification • Best Brand Loyalty Agency
• Progetto Mobile • Best Brand Loyalty Company
• Progetto di Csr
• Concorso PREMI DELL’EDITORE
• Altre Tipologie (Short Collection, Long Collection, Social Media Contest, Manager dell’anno_Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti
Member Get Member, ecc.) particolari nel settore.
Agenzia Emergente_Agenzia emergente che si è distinta per innovazione, ri-
CRITERIA AWARDS - ECCELLENZE QUALITATIVE sultati e velocità di crescita nel Loyalty Marketing.
Per ciascuna eccellenza sarà assegnato solo il primo posto. Innovazione_Struttura che meglio ha saputo ricorrere all’utilizzo di nuove tec-
• Best Insight nologie/format all’interno della campagna/e candidata/e.
dai propri progetti, mentre quelli dell’e- ottenuti dai progetti e premi dell’editore: no, la tipologia ‘Campagna Data Driven’,
ditore (Agenzia Emergente, Manager Manager dell’Anno, Agenzia Emergente e che si va ad annidare all’interno dell’A-
dell’Anno, Agenzia Indipendente, Mezzo Innovazione. La giornata dedicata al Brand rea Interattiva Digitale. Le categorie del
dell’Anno, Innovazione) verranno asse- Loyalty è prevista per la fine di aprile a concorso invece, sulla base delle quali
gnati alle strutture/professionisti che si Milano e prevede la riunione plenaria della sono divise le campagne di comunicazio-
sono distinti per il contributo dato alla giuria e, contestualmente alla votazione ne integrata concorrenti agli NC Awards
crescita del settore. delle campagne, anche l’assegnazione dei Grand Prix, sono state in parte riviste. La
trofei per tipologia e del Brand Loyalty categoria Non Profit/Sociale/Csr è stata
Brand Loyalty Awards 2020 Grand Prix. La giuria sarà composta da scorporata in Non Profit/Sociale (cam-
La terza edizione del premio dedicato ai circa 20 aziende di tutti i settori merce- pagne anti-fumo, anti-droga, anti guida
progetti di loyalty e di reward, che mi- ologici. in stato d’ebrezza, sicurezza stradale, sa-
rano a instaurare, tra il brand e i clienti, lute, igiene, dipendenza da gioco d’azzar-
un rapporto continuo e duraturo, e a ge- NC Awards 2020 do, istruzione pubblica, presa di coscienza
nerare coinvolgimento e partecipazione Il premio di riferimento per la comunica- della disabilità e uguaglianza fra i sessi.
prima, durante e dopo l’acquisto, vede zione si presenta in questa XIV edizione Beneficenza, fondi, volontariato, donazio-
la riconferma, in toto, della formula del più agguerrito che mai. La prima grande ne di sangue e di organi) e Csr/Purpose
2019, ovvero un bando aperto all’iscrizio- novità è il lancio dell’iniziativa speciale (Sostenibilità, Purpose, diversity & inclu-
ne in sette tipologie e un’unica soluzione NC - Best Influential Woman, riconosci- sion). La giuria sarà composta da circa 40
per giuria e premiazione. Le tipologie dei mento assegnato alla professionista della aziende di tutti i settori merceologici e
progetti, nello specifico, sono sette: Crm, comunicazione che si è distinta per lea- quest’anno verrà guidata da Carlo Colpo,
Gamification, Mobile, Csr, Concorso, dership, risultati conseguiti, innovazione global head of marketing communication
Progetto btob, Altre tipologie (short col- apportata, reputazione e riconoscimenti Lavazza. La prima sessione di votazione
lection, long collection, social media con- ottenuti in ambito manageriale, media, avverrà online su piattaforme di proprietà
test, member get member...). Anche questo creativo e tecnologico. Le novità riguar- di Adc Group, mentre la plenaria si terrà
premio assegnerà riconoscimenti speciali dano, inoltre, sia le tipologie di iscrizione intorno al 20 aprile. La cerimonia, invece,
(Best Brand Loyalty Agency e Best Brand sia le categorie. Sensibile ai cambiamenti si svolgerà il 25 maggio al Teatro Elfo
Loyalty Company), sulla base dei punteggi del mercato, il bando accoglie, quest’an- Puccini di Milano. nc
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COLPO (LAVAZZA): “CORPORATE, CSR E SOSTENIBILITÀ. CON UN OCCHIO
DI RIGUARDO A KPI OGGETTIVI ED EFFECTIVENESS”_
Il global head of marketing communication Lavazza, Carlo Colpo, sarà alla guida della prestigiosa giuria di oltre 40 top marketing manager d’azienda
che valuteranno le campagne in concorso alla XIV edizione del premio di dedicato alla migliore creatività ‘made in Italy’. Una sfida per il manager,
che definisce il premio come una grande piattaforma con un plus rilevante, la giuria composta dai migliori professionisti del settore. L’obiettivo,
in qualità di Presidente, sarà quello di stimolare il confronto e la discussione, ponendo il focus su KPI oggettivi e misurando l’effectiveness dei
lavori partecipanti. “Quello che mi aspetto di vedere - racconta Colpo - sono progetti che affrontano i temi corporate, social responsability e
sostenibilità, che sono i must di cui un’azienda deve occuparsi in questo momento”. Temi importanti che saranno trattati grazie ad una categoria
dedicata, la Csr/Purpose (Sostenibilità, Purpose, Diversity &
Inclusion). “Il caffè è un prodotto della terra - spiega Colpo - e
l’azienda è molto vicina alla natura e alla salvaguardia del pia-
neta. La sostenibilità e la Csr sono nei nostri progetti da molti
anni; per questo non stiamo inseguendo un trend, ma stiamo
continuando un percorso iniziato tempo fa. A noi piace rac-
contare la sostenibilità attraverso il linguaggio dell’arte e della
creatività. Lo dimostra il recente calendario Lavazza, presentato
a Venezia, che abbiamo realizzato ingaggiando personaggi che
della creatività hanno fatto il loro mestiere. Una campagna
importante che vorremmo portare agli NC Awards”. Per af-
frontare questi concetti ci vuole coraggio e bisogna assumersi
dei rischi: “Noi lo abbiamo fatto, in particolare con ‘Lavazza
Tierra Hands’ e con la campagna di comunicazione integrata
‘C’è del Buono sulla Terra’ con la quale ci siamo aggiudicati la
medaglia d’argento alla tredicesima edizione degli NC Awards”.
SAVONA (LEROY MERLIN): “BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT DEVE
ISPIRARE I CLIENTI E RACCONTARE I VALORI DEL BRAND”_
Per Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin Italia, presidente di giuria della quinta edizione del premio BC&E, il branded
content & entertainment è uno strumento di comunicazione in costante crescita e affermazione presso le aziende. “il comparto è in crescita
anche in Italia - ha commentato -, anche se, a ritmo più lento rispetto a quanto avviene, ad
esempio, in Inghilterra, Francia e Spagna, dove c’è una cultura più diffusa di questa forma
di comunicazione e della sua efficacia”. Per la manager, i BC&E Awards e il Festival dedicato
rappresentano un’occasione unica per creare cultura, condividere i benefici derivanti dagli
investimenti in BC&E e per conoscere i migliori progetti sul mercato. Parlando del ruolo del
BC&E all’interno della strategia di Leroy Merlin, la professionista ha precisato: “Nella nostra
azienda il contenuto è centrale e il branded content & entertainment risponde alle esigenze
di accompagnare e ispirare i clienti, anche attraverso tutorial, nei loro progetti di miglio-
ramento della casa attraverso i nostri prodotti. Insomma una leva dalle grandi potenzialità,
per creare e diffondere una cultura del fare e della personalizzazione. Per questo anche i
nostri investimenti nel content stanno crescendo, pur rappresentando una piccola fetta nella
quota del 30% del budget che riserviamo al digitale, e si concretizzano sia in contenuti sulle
nostre piattaforme digital e social che in tv”. Un consiglio alle agenzie che vogliono iscrivere
i propri progetti ai BC&E Awards? Quali elementi e caratteristiche suggerisce di mettere in
luce nella esposizione delle campagne? “La novità delle idee per la categoria di riferimento, il
contenuto di intrattenimento, essenziale per coinvolgere le audience nel tempo, l’aderenza
ai valori del brand e non ultimi i risultati”.
_15_nc_area strategica_primo piano
BEST BRANDS 2019. PODIO A FERRERO,
COCA-COLA, JBL E AMAZON
L’INIZIATIVA, GIUNTA IN ITALIA PER VOLONTÀ DI SERVICEPLAN E GFK, GODE
DEL PATROCINIO DI UPA E DEL SOSTEGNO DEI PARTNER ADC GROUP, RAI
PUBBLICITÀ, 24ORE SYSTEM, IGP DECAUX. LA QUINTA EDIZIONE VEDE FERRERO
SCALZARE FERRARI DAL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO CORPORATE, MENTRE
PER LE CATEGORIE PRODUCT, GROWTH E BEST DIGITAL LIFE BRAND VEDE
TRIONFARE COCA-COLA, JBL E AMAZON. A SATISPAY L’INNOVATION AWARD.
DI SERENA PIAZZI
Conferme e novità all’edizione 2019 di presto anche in Polonia, è dovuto alla sua dei consumatori. Una capacità che viene
Best Brands, serata degli Oscar delle mar- particolare formula: un algoritmo esclusi- misurata attraverso un numero considere-
che italiane, andato in scena il 20 novem- vo di proprietà GfK che integra i risultati vole di interviste dirette: in Italia vengono
bre, presso gli studi Rai di via Mecenate. economici - quote di mercato, fedeltà di coinvolti ben 6.500 consumatori.
Ferrero (Best Corporate Brand), Coca- acquisto e posizionamento prezzo - con la ‘Quore di mercato’, così recita il payoff
Cola (Best Product Brand), JBL (Best capacità della marca di parlare al ‘cuore’ scelto per l’edizione 2019, a sottolineare la
Growth Brand) e Amazon (Best Digital
Life Brand), questi i brand che guidano
le classifiche della quinta edizione ita-
liana dell’iniziativa nata in Germania 16
anni fa e introdotta nel nostro Paese da
Serviceplan e GfK, che gode del patrocinio
di Upa ed è sostenuta da Rai Pubblicità,
24 ORE System, IGP Decaux e Adc Group.
Il successo di Best Brands, che oggi vanta
edizioni in Francia, Belgio, Cina, Russia e
Alberto Dalmasso, ceo e co-founder
Satispay, riceve il premio Innovation Award
_16_area strategica_primo piano_nc
2015-2019, LA CLASSIFICA ‘BEST CORPORATE BRAND’ E ‘BEST PRODUCT BRAND’_
2015 2016 2017 2018 2019
CORPORATE
FERRERO FERRERO FERRERO FERRARI FERRERO
TOD’S FERRARI FERRARI FERRERO FERRARI
LUXOTTICA GROUP BARILLA BREMBO BREMBO BMW
CAMPARI L’ORÉAL BMW BARILLA VOLKSWAGEN
LAVAZZA PROCTER&GAMBLE BARILLA L’ORÉAL BARILLA
BARILLA ALIMENTARE PIRELLI LUXOTTICA BMW PIRELLI
GIOCHI PREZIOSI NESTLÈ PROCTER&GAMBLE PROCTER&GAMBLE L’ORÉAL
PERFETTI VAN MELLE ENEL VOLKSWAGEN PIRELLI ENI
MONCLER PARMALAT UNILEVER UNILEVER LIDL
CALZEDONIA VOLKSWAGEN ENEL MSC TOYOTA
PRODUCT
COCA-COLA BARILLA SAMSUNG LEGO COCA-COLA
NUTELLA COCA-COLA NUTELLA SAMSUNG NUTELLA
RIO MARE MULINO BIANCO COCA-COLA COCA-COLA DASH
MULINO BIANCO RIO MARE MULINO BIANCO RIO MARE MULINO BIANCO
SAMSUNG KINDER LEGO NUTELLA FINDUS
APPLE SAMSUNG DASH DASH LEGO
ACE TWININGS FINDUS MULINO BIANCO ALGIDA
LAVAZZA NUTELLA RIO MARE KINDER RIO MARE
DASH NIKE LAVAZZA FINDUS SAMSUNG
NIKE DOVE KINDER NIKE NIKE
(Fonte: Best Brands 2019)
volontà di celebrare i brand che uniscono pensare solo al breve periodo uccide le no- I risultati
ottime performance di mercato all’attitu- stre marche. Dobbiamo ricordarci che noi Best Brands si articola in tre classifiche prin-
dine a entrare in empatia con il consuma- vendiamo emozioni, prima che prodotti. cipali, Best Corporate Brand, Best Product
tore. “Nell’era della completa connessio- Il consumatore ci sceglie se lo emozionia- Brand, Best Growth Brand, quest’ultima
ne nove italiani su 10 sono meno fedeli mo e creare un rapporto con le persone dedicata ai brand che crescono di più negli
che in passato alle marche - ha affermato richiede impegno e una strategia a lungo ultimi 12 mesi. Per quanto riguarda Best
Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Group termine”. Corporate Brand 2019, Ferrero è tornata
Italia, nel suo intervento di apertura -. Per quest’anno al primo posto, che aveva già
costruire una community solida c’è biso- occupato nelle edizioni 2015, 2016 e 2017,
gno di tempo e non è sempre facile per le 2019, LA CLASSIFICA ma non 2018, quando a primeggiare era
aziende ragionare in termini di lungo pe- ‘BEST DIGITAL LIFE’_ stata Ferrari (quest’anno al 2° posto). Come
riodo. Inoltre, oggi i consumatori premiano ha fatto notare Federico Silvestri, dg 24
DIGITAL LIFE
le marche che si fanno promotrici di valori ORE System, salito sul palco per accoglie-
AMAZON
e azioni concrete. I Best Brands sono quelli re il primo classificato: “Sono ben quattro
SAMSUNG
che dimostrano di essere sinceri e di pren- PAYPAL i brand di automotive presenti nel ranking,
dersi del tempo anche per sostenere delle WHATSAPP quattro marche che si sono impegnate sul
cause importanti”. “Le ricerche ci dicono GOOGLE fronte della sostenibilità, i cui sforzi sono
che l’80% dei ceo preferirebbe sacrificare APPLE stati dunque apprezzati dai consumatori che
in parte il valore della propria azienda pur BOOKING oggi premiano le aziende che investono per
di ottenere risultati nel prossimo trimestre, YOUTUBE prendere concretamente posizione sui temi
dunque investire sulla marca oggi è un atto GOPRO chiave”. Seguono due brand automotive,
di coraggio - ha dichiarato Lorenzo Sassoli SONY Bmw e Volkswagen, Barilla, Pirelli, L’Oréal,
de Bianchi, presidente Upa -. D’altra parte, Eni, Lidl e Toyota.
_17_nc_area strategica_primo piano
2016-2019, LA CLASSIFICA ‘BEST GROWTH BRAND’_
2016 2017 2018 2019
GROWTH
RIGONI HUAWEI GALBUSERA JBL
VERA LENOVO NESCAFE FARCHIONI
ESTATHE APEROL DOLCE&GABBANA HEINEKEN
CIRIO PERONI GAROFALO BAILEYS
ZUEGG ELVIVE (L’ORÉAL) RANA MULLER
MONTANA BOROTALCO HUAWEI YAMAMAY
PRIL FIAT FAIRY ACTIVIA
NOSTROMO FRUCTIS (GARNIER) CALZEDONIA DOVE
NOVI DANTE ORO SAIWA SANT’ANNA
DANTE FARCHIONI ALCE NERO PEPSI
(Fonte: Best Brands 2019)
Nella classifica Best Product Brand prima Tutti nuovi i brand del ranking Best Life Brand’, vale a dire le marche che più
posizione per Coca-Cola, già in testa nel Growth Brand, che vede trionfare Jbl, spe- contribuiscono a migliorare ogni giorno la
2015. Poche le sorprese rispetto agli al- cializzata nella produzione di altoparlanti nostra vita nell’era digitale. Svetta Amazon
tri anni. “È interessante notare come in e diffusori acustici, seguita da Farchioni, seguita da Samsung, Paypal, Whatsapp,
una società che è cambiata moltissimo in Heineken, Baileys, Yamamay, Activia, Google, Apple, Booking.com, YouTube,
questa classifica entrino le marche con cui Dove, Sant’Anna e Pepsi. GoPro e Sony.
siamo cresciuti, che hanno saputo evolve- Ogni anno viene presentata una classi-
re pur restando se stesse”, ha commenta- fica inedita che risponde alle trasforma- Innovation Award e Best Brands Club
to Gian Paolo Tagliavia, ad Rai Pubblicità. zioni in atto nella nostra società. Dopo L’Innovation Award, riconoscimento che i
Al secondo posto Nutella (Ferrero), se- i ranking dedicati alle marche preferite partner di Best Brands assegnano alla real-
guita da Dash, Mulino Bianco, Findus, da Millennials e Golden Agers, nel 2019 tà che meglio rappresenta l’innovazione,
Lego, Algida, Rio Mare, Samsung e Nike. è stato svelato quali sono i ‘Best Digital nell’idea e nei fatti, quest’anno è stato
assegnato alla realtà che si ripromette
di cambiare le abitudini di pagamento:
Satispay, servizio di ‘mobile payment’ ba-
sato su un network alternativo alle carte
di credito. A ritirare il premio (100mila
euro in spazi pubblicitari), è stato Alberto
Dalmasso, ceo e co-founder Satispay.
Best Brands 2019 si è ripromessa, infine,
di non terminare con una serata di gala:
un’interessante evoluzione di questa edi-
zione è stata l’idea di uno sguardo ‘dietro
le quinte’, ai processi che costruiscono
il successo di una marca. Le informazio-
ni raccolte sulle dinamiche che rendono
una marca un Best Brand iniziano, infatti,
a essere numerose, e meritano di essere
condivise. L’idea è quella di fondare un
‘Best Brands Club’, invitando le marche
a partecipare a dei tavoli di lavoro con
l’obiettivo di capire, anche tramite il loro
punto di vista, come si fa oggi a diventare
Nella classifica Best Product Brand prima posizione per Coca-Cola, già in testa nel 2015 e rimanere un Best Brand. nc
_18_nc_area strategica_agenzia del mese
MERCURIO GP, LA DIVERSITÀ
CHE CREA VALORE
LAVORARE CON UNA MARCIA IN PIÙ. QUESTO È IL SEGRETO. AD AFFERMARLO
È IL RESPONSABILE DI MERCURIO GP, GUIDO PONTI. PERCHÉ, SENZA COM-
PROMESSI, SI LAVORA SULLA QUALITÀ DALL’IDEA AL PRODOTTO FINALE COIN-
VOLGENDO COMPETENZE DIVERSE, CONDIVIDENDO LA VISION DEL CLIENTE,
ASCOLTANDO LE RISPOSTE DEL MERCATO E INTERPRETANDO LE DOMANDE
DEL TARGET.
DI MARINA BELLANTONI
“Ci sono due modi di approcciarsi al piccolo gruppo di professionisti nel tempo E l’indipendenza continua a essere il no-
lavoro d’agenzia: uno è subirlo, l’altro è si è evoluta in un vantaggio competitivo, stro motore, solo in una visione più mo-
amarlo. Per fare grandi cose però, solo la se- in un mercato, quello delle agenzie pubbli- derna che modella creatività, innovazione
conda va bene, perché è quando ti muove la citarie, all’epoca presidiato principalmente e competenze settoriali per anticipare le
passione che il tempo e l’impegno diventano da grandi network. esigenze di un mercato e di clienti che
concetti relativi. In Mercurio GP crediamo scoprono ogni giorno nuove possibilità per
tutti nel nostro lavoro, e i risultati si vedono. comunicare. Oggi, Mercurio GP si posiziona
Poi, come in ogni vero amore ci sono alti e come un hub di comunicazione comple-
bassi, non lo nego, ma quanto più il progetto to, capace di offrire un servizio che inizia
è impegnativo, più grande è la soddisfazione dall’analisi di mercato e studio del brand
nel vederlo realizzato”. Così esordisce l’am- positioning per arrivare all’ideazione di
ministratore unico Guido Ponti in questa concept e pianificazione di progetti di
intervista dove racconta la storia dell’agen- comunicazione strategici multicanale.
zia che ha fatto di poliedricità, velocità e
precisione alcuni suoi punti di forza. Coinvolgere, condividere, ascoltare e in-
terpretare… Cosa rappresentano per voi
Può descrivere brevemente come è nata questi termini?
l’agenzia e come è evoluta nel tempo? Linee guida. Il mercato si frammenta, i
Mercurio GP nasce da un’intuizione di or- clienti evolvono e spesso le agenzie si
mai oltre 25 anni fa. L’indipendenza di un trovano a rincorrere i cambiamenti. A noi,
invece, piace più anticiparli. È così che
quei termini diventano le milestone di
una precisa road map di progetto, pronta
a coinvolgere continuamente competenze
diverse, condividere la stessa vision con il
Guido Ponti, amministratore unico
Mercurio GP cliente, ascoltare le risposte del mercato e
_20_area strategica_agenzia del mese_nc
IL PERCORSO DI COMUNICAZIONE
INTELLIGENTE_
La collaborazione tra Mercurio GP ed Etica Sgr inizia 10 anni fa,
vincendo la gara per il posizionamento e branding. Per la realtà di
investimento sostenibile l’agenzia ha creato non solo un format ico-
nico e rappresentativo dei key values, ma un vero e proprio ‘percorso
di comunicazione intelligente’ di lungo periodo volto a raccontare
il valore della sostenibilità in ogni sua forma, attività e strumen-
to di comunicazione. La sfida è stata pensare oltre a un ottimo
rebranding, per posizionare il marchio come player di riferimento
di un mercato nuovo come quello dell’investimento sostenibile. È
stato fatto nascere così un interesse sul tema e generato strumenti
di comunicazione che non esistevano prima, come il primo modello
di report integrato, il report d’impatto e quello di engagement Mercurio GP è un hub di comunicazione, capace di offrire un
che oggi sono diventati un benchmark fondamentale nel settore.
servizio che inizia dallo studio del brand positioning all’ideazione
di concept fino alla pianificazione di progetti multicanale
interpretare le domande dei target. Nulla perché ogni brand lo è. L’unicità, però, nasce l’Annual Report Times, eventi culturali per
viene lasciato al caso. dalle possibilità: chi viene in Mercurio GP sa il sociale come l’Annual Report in Mostra, e
di avere a sua completa disposizione un’a- come testimoniano anche i numerosi premi
Quanto conta per voi il team? Quali ca- genzia che offre non solo team dedicati, ma nelle edizioni dell’Oscar di Bilancio.
ratteristiche deve avere per rendere ogni una struttura capace di rispondere a ogni
progetto un successo? specifica esigenza internamente, limitan- In particolare, che ruolo hanno tecnolo-
Parlare di team per me è un discorso ridut- do al minimo l’utilizzo di fornitori esterni. gia e digitale nella vostra offerta? Come
tivo: Mercurio GP stessa è IL team, a partire Abbiamo team di copy, strategist e art per riuscite a stare al passo con i tempi?
dall’accoglienza fino all’amministrazione, la comunicazione Atl e Btl, un reparto dedi- Il mercato parla digitale, si muove digitale
passando per tutti i reparti dell’agenzia. Sono cato al digital marketing e al social media e, anche se per diventare davvero main-
le persone a creare, a pianificare, a fare. Ogni management, uno per la produzione e post stream ha ancora bisogno dei media tradi-
pensiero può diventare ispirazione, poi la sin- produzione video e una squadra di grafici zionali, continuare a innovare procedure,
gola competenza fa il resto. La nostra filoso- ed esecutivisti specializzata in lavori di pre- strumenti e metodologie è fondamen-
fia è semplice: la diversità, quando sa essere cisione e alta responsabilità, come la realiz- tale. Faccio un esempio pratico: la nostra
complementare, crea sempre valore. zazione di bilanci di società quotate. Proprio collaborazione con Crédit Agricole nasce
il bilancio, inteso come principale strumento da campagne tradizionali, ma è dopo la
Perché un’azienda dovrebbe scegliere voi di comunicazione al mercato e non come vittoria nel pitch per la gestione dei canali
rispetto a un concorrente? semplice obbligo legislativo, rappresenta social del Gruppo che abbiamo creato una
Perché in Mercurio GP non esiste un pensie- una delle innovazioni pubblicitarie di cui sia- vera sinergia e iniziato a ragionare insieme
ro uguale a un altro: ogni progetto è unico mo leader attraverso mezzi divulgativi come in ottica multicanale. Stesso discorso con
Nexi, che abbiamo supportato fin dal suo
rebranding sostenendo le attività mirate di
QUANDO L’EXPERIENCE PASSA DALLE EMOZIONI_ digital marketing o, ancora, con Subaru
Il rapporto con Subaru è nato vincendo una gara, ma è diventato una doppia sfida, per due dove il percorso è stato inverso: prima ci
motivi: è stato primo progetto di Mercurio GP per il mondo automotive ed è stato incentrato siamo aggiudicati il pitch per la campagna
su un prodotto, l’ibrido. In questo scenario, è stato fondamentale partire dai valori di marca web e social di lancio dell’ibrido e da poco
per costruire una comunicazione d’impatto che creasse sì interesse e coinvolgimento nel siamo andati on air su Atl tradizionale e tv
target, ma potesse essere anche uno storytelling di lungo termine, capace di accompagnare con la nuova Forester e-Boxer. Questo ov-
sia l’uscita del motore sia il lancio del primo modello di auto ad averlo, la Forester e-Boxer. viamente ha comportato degli investimenti
La campagna ha quindi posto come base per il lancio l’appartenenza al brand attraverso la in persone e competenze, ma uno dei punti
metafora delle stelle e poi si è sviluppata sull’experience, attraverso il claim ‘No Ordinary di forza di Mercurio GP è sempre stato ac-
Drive’, per raccontare le emozioni del nuovo modello su web, stampa, affissioni e tv. cettare nuove sfide e crescere insieme ai
nostri clienti. nc
_21_Puoi anche leggere
