La crescita sostenibile della Marca del Distributore
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Marzo
MARCA by BolognaFiere 2021 – Digital Session 25
2021
La crescita sostenibile
della Marca del Distributore
Agenda
1 2 3
© 2021 Information Resources Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2
© 2021 Information Resources Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3
I risultati del comparto del Largo Consumo Confezionato nel 2020 sono
fortemente influenzati dalla pandemia
27,4%
+1,0% (-1,9)
1Inflazione 2Promozionalità
LCC 2020 del Basket (delta)
+8,7%
Trend in Valore
+9,6% -3,5%
3Trend in Valore 4Trend NMR
MDD
Fonte: IRI Liquid Data® e Infoscan Census®. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Discount + Petshop Tradizionali + Petshop Catene + Online.
1Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Discount. 2Ipermercati + Supermercati + Specialisti CP. 3Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 1Trend NMR dicembre 2020 vs dicembre 2019.
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Durante il lockdown gli italiani hanno riscoperto la prossimità e l’online, ma la
crescita è spiegata da supermercati e discount
LCC – Indice vendite a valore 2019 = 100 – Contributi alla crescita delle vendite1
3,68 108,7
2,17
1,16
1,01
100,0 0,53 0,64
0,00 0,06
0,58 7,01 pti (81%)
2019 Ipermercati Pet Pet Catene Specialisti Libero Generalisti Superstore Discount Supermercati 2020
Tradizionali Casa Servizio Online
Persona Piccolo
Fonte: IRI Liquid Data® e Infoscan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Petshop Tradizionali + Petshop Catene + Discount + Online.
1Punti percentuali di variazione rispetto all’anno precedente. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020.
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Nel 2020 la MDD raggiunge la quota del 20% superando gli 11,8 mld di fatturato
LCC – Fatturato in mio€ e Quota Valore della MDD – 2015-2020
25,0• Dal 2015 la MDD ha guadagnato 2,1
14000 punti di quota con un incremento
11.798 24,0
12000
9.992 10.271 10.760 23,0 delle vendite del +34,4%
9.689
10000 8.776 20,0
22,0
19,5 21,0• Nel 2020 il fatturato ha superato gli
8000
18,3 18,9 20,0 11,8 mld €. La quota cresce di +0,6
17,9 18,2
6000 19,0 punti ( >20,8 mld € includendo tutti
18,0
4000 i canali).
17,0
2000 16,0• Nei mesi di Lockdown, quota della
0 15,0
MDD > 20
2015 2016 2017 2018 2019 2020
• Quota sempre in crescita (eccezione
LCC – Quota Valore della MDD e Delta punti quota – Mesi 2020 estate)
22
21,4 3,8
22
20,7 20,7
21
20,3 20,2 2,8
21
19,8 20,0 19,9 19,8
20 19,6 19,3 1,8
2,3
20
18,8
19
1,6 0,8
19
0,5 0,8 0,7
18
0,3 0,5 -0,2
18
Pasqua 0,2 -0,1 0,2 Natale
17
-0,1 -0,2 -1,2
Gennaio 20 Febbraio 20 Marzo 20 Aprile 20 Maggio 20 Giugno 20 Luglio 20 Agosto 20 Settembre 20 Ottobre 20 Novembre 20 Dicembre 20
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. Anni 2015-2020. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020.
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La quota della MDD è inversamente correlata alla superficie dei punti di vendita.
Superstore e Supermercati sono i canali dove si rafforza la quota di mercato
LCC – Il posizionamento competitivo della MDD nei canali / format – 2020
Quota MDD Quota Assortimentale Iper
-2,2
0,5
22,1 SStore
12,6
21,1 21,6 21,5 0,7
20,2 12,7
22,3 Super
18,2 0,6
16,9 20,7 5,8
16,6 16,7 Lsp
18,9 -0,0
17,7 14,1 Trend Valore MDD
15,9
-28,8
-10,0 Delta Quota MDD
I >10000
12,4 -0,2
11,4 11,5 10,9 I 5500-9999
-4,3
10,2 0,4
I 2500-5499
8,0
0,5
S 1300-2499
15,0
0,7
S 800-1299
12,2
0,6
Iper SStore Super Lsp I >10000 I 5500- I 2500- S 1300- S 800- S 400-799 S 400-799
10,4
9999 5499 2499 1299 0,7
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020.
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Il Canale Online raddoppia la propria quota rispetto al fisico (2,1% vs 1,0%)
trainato da crescite a 3 cifre. La MDD ha una quota superiore e cresce
LCC – Vendite e evoluzione del canale ONLINE LCC – La quota della MDD a parità di
– 2020 perimetro1 – 2020
Quota MDD Offline Quota MDD Online
Dic 20 vs 19: +141,9% Quota 2,7 (vs 1,2 nel 2019)
+5,0
185,9 25,3
+4,3 24,0
145,2
135,5
125,0 126,2
117,0 115,7115,8
87,8 19,8 20,4
66,9
57,0 62,9
2 3 +0,6 +1,3
1.3Mld +121,8% 2,1%
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic 2019 2020
Fonte: IRI Liquid Data®. Totale Generalisti Online. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 1Quota MDD Online nei Retailer Tradizionali operanti nel canale Online. 2Variazione % vendite canale Online. 3Quota canale Online vs Offline.
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Emilia Romagna e Toscana sono le roccaforti della MDD. La MDD rimane
debole al Sud anche se alcune regioni stanno iniziando a colmare il gap.
LCC – Il posizionamento competitivo della MDD nelle regioni italiane – 2020
25,8
18,0 1,9
24,0 0,8
21,9
18,8 0,4
14,0
20,0
0,6
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020.
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La crescita della MDD è sostenuta dall’aumento delle rotazioni, con un mix
positivo. Rimane importante l’assortimento ed il pricing è in miglioramento
LCC – Contributi alla crescita delle vendite della MDD – Punti percentuali1 – 2020
EAN Stabili
4,1 109,6
10,2
100,0
1,2
-0,8 -1,7 0,4
-1,2
-2,6
4 4 5 4 3 2
2019 Delisting Pressione Prezzo a Copertura Efficacia Mix Volumi Listing 2020
Promo scaffale Distributiva Promo
(Listino)
1 1 1
Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. Analisi per singolo codice EAN (tot 76.872 attivi nel biennio di analisi).
1Punti percentuali di variazione rispetto all’anno precedente. 2020 vs 2019. Indici delle vendite a valore 2019 = 100.
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La crescita della MDD continua ad essere guidata dai prodotti alimentari Il
risultato in termini di posizionamento competitivo è variabile per merceologia
MDD LCC - Variazione % MDD LCC - Quota Valore / Variazione pti quota
Valore 9,6 20,0 Quota Valore
Lcc
Volumi 1 9,6 0,6 Delta Quota
2,1 7,7
Bevande
2,9 -0,1
11,7 29,1
Freddo
11,3 -0,1
13,9 27,3
Fresco
13,1 1,2
9,6 17,4
Drogheria Alimentare
10,2 0,6
1,0 13,5
Cura Persona
0,8 -0,1
5,3 21,9
Cura Casa
6,1 -0,7
1,9 21,0
Pet Care
1,6 -0,0
10,1 34,2
Ortofrutta
9,7 0,4
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane terminanti al 27 dicembre 2020. 1Volumi= Valori a prezzi costanti.
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La MDD aumenta la quota in 234 categorie ma la sua crescita è concentrata dove
il posizionamento competitivo è rilevante (categorie CORE)
LCC – Source of volume della MDD – La mappa delle categorie – 2020
1451 CATEGORIE «SVILUPPO» 891 CATEGORIE «CORE»
(28% LCC, 15% MDD) (26% LCC, 41% MDD)
IN AUMENTO
Quota MDD 10,6/+0,8; +231 mio€ Quota MDD 32,2/+1,5; +668 mio€
VARIAZIONE QUOTA MDD
LATTE UHT 17,8 GRANA E SIMILI 41,1
BISCOTTI TRADIZIONALI 13,9 AFFETTATI 35,2
PASTA DI SEMOLA 11,6 SURG PESCE NATURALE 32,2
CAFFE’ MACINATO 9,7 MOZZARELLE 22,7
1241 CATEGORIE «CRITICHE» 701 CATEGORIE «DIFESA»
(29% LCC, 14% MDD) (17% LCC, 30% MDD)
IN CALO
Quota MDD 9,9/-0,1; +10 mio€ Quota MDD 35,5/-1,4; +129 mio€
TONNO SOTT’OLIO 18,9 VERDURA IV GAMMA (PI) 57,5
OLIO EXTRAVERGINE DI OLIVA 18,5 UOVA DI GALLINA 45,3
LATTE FRESCO 17,6 SURG VEGETALI NATURALI&FRUTTA 35,2
NUTRIZIONE GATTO 16,8 CARTA IGENICA 32,8
SOTTO MEDIA SOPRA MEDIA
QUOTA MDD = 20,0
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 428 Categorie in cui è presente la MDD. 1TOP 4 categorie per vendite in valore della MDD ordinate per quota a valore.
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Gli avvenimenti del 2020 hanno sostanzialmente cambiato il posizionamento
competitivo della MDD. /1 Diminuiscono le categorie con quota in crescita
LCC – Source of volume della MDD – La mappa delle categorie – # CTG1 e % LCC2 – 2019 vs. 2020
158 SVILUPPO CORE SVILUPPO CORE
39% 35%
291 74%
133
IN AUMENTO
IN AUMENTO
158
145 39% 35%
133 28% 26%
89
VARIAZIONE QUOTA MDD
VARIAZIONE QUOTA MDD
234 54%
35 9%
70 2019 2019
103 17% 17%
124 29%
IN CALO
IN CALO
70 2020 17% 2020
29%
124
CRITICHE DIFESA CRITICHE DIFESA
SOTTO MEDIA SOPRA MEDIA SOTTO MEDIA SOPRA MEDIA
QUOTA MDD QUOTA MDD
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 2019: 52 settimane terminanti il 24 novembre 2019.
1# di categorie appartenenti ai diversi quadranti. 2% di LCC coperta dalla categorie di ogni quadrante
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La MDD è leader di mercato in 143 categorie. In 294 si posiziona tra i primi 3
produttori
LCC – La Leadership della MDD – # Categorie e Ponderata su LCC – 2020
Altro Follower Leader Leader Follower Altro
LCC 37,2 40,2 22,6
30,2 30,7 31,8 31,6
#137 #139 #144 #143 Ortofrutta 99,3
Freddo 55,2 43,6 1,1
Fresco 50,2 42,6 7,2
33,8 32,9 32,5 33,4
Pet Care 43,2 53,4 3,4
#153 #149 #147 #151 Cura Casa 33,7 29,6 36,7
Carni 31,9 66,1 2,0
Cura Persona 28,7 21,6 49,7
36,0 36,3 35,8 35,0
Drogheria Alimentare 27,4 54,9 17,6
#163 #164 #162 #158
Bevande 14,4 26,0 59,6
2017 2018 2019 2020
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. Leader 1° produttore della categoria. Follower 2°/3° produttore della categoria. Altro: dal 4° posto in poi.
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La crescita della MDD è fortemente correlata alla leadership nella categoria
LCC – La Leadership1 della MDD – 2020
Trend a Valore % Quota Valore % Quota EAN
#143
LEADER 11,0% 33,3 23,4
37,2% +0,2 +0,2
#151
FOLLOWER
9,5% 16,3 16,0
+0,3 +0,3
40,2%
#158
ALTRO -1,5% 5,4 5,7
22,6% -0,0 +0,0
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 1Leader 1° produttore della categoria, Follower 2°/3° produttore della categoria ed Altro: dal 4° posto in poi.
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Le linee alta gamma e specialistiche mantengono un elevato dinamismo, il
primo prezzo cresce ma il mainstream rimane determinante
MDD LCC – Indice vendite a valore 2019 = 100 MDD LCC – La segmentazione –
Contributi alla crescita delle vendite Incidenza % e Trend – 2020
1,3 0,5 0,5 0,3 0,1 109,6 9,7
7,2 Premium 13,3
7,3
2,6
0,5 Bio Eco 6,7
100,0
Funzionale 10,2
77,1 Kid -8,5
Mainstream1 9,3
2,8 Primo Prezzo 19,5
2019 Mainstream1 Premium Bio Eco Primo Funzionale Kid 2020
Prezzo
Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 1Insegna + Marchi DO + Altre Marche. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020.
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Prosegue il miglioramento del posizionamento di prezzo a scaffale con
contrazione delle promozionalità per la MDD Insegna
MDD LCC – Il posizionamento di prezzo a MDD LCC – Promozionalità IDM vs MDD per
scaffale per segmento1 – 2020 segmento – 2020
Indice Prezzo Base Variazione %Pressione Promozionale Variazione
28,9
129 123
103 102 22,7
85 19,0
82 16,0 17,2 15,7
60
1,9
-1,6 -1,3 -1,8 -0,5 -0,7 -0,9 -1,8 -2,3 -2,5 -4,6 -3,9 -2,0
IDM MDD Premium Funzionale Bio Eco Insegna
Premium Bio Eco Kid Funzionale MDD Insegna Primo
Prezzo
IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 1Indice di Fisher: posizionamento del prezzo base calcolato a livello di segmento, nei segmenti in cui è presente la MDD.
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Nel 2020 la % di vendite perse per OOS è aumenta arrivando al 5,3%. La MDD è
su livelli più elevati
LCC – % di Lost Sales1 della MDD per canale LCC – % di Lost Sales1 della MDD per reparto
distributivo – 2020 – 2020
7,6
6,2
5,5 5,5 6,4
5,7 5,6 5,5
4,6 4,9
4,6 4,5 4,4
Ortofrutta Bevande Cura Fresco Media IS Cura Casa Drogheria Petcare Freddo
Ipermercati Supermercati > Ipermercati + Supermercati© 2021 Information Resources Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 20
Abbiamo analizzato la sostenibilità attraverso gli attributi e le caratteristiche dei
prodotti del LCC a 360° non limitandoci al solo impatto ambientale
La Sostenibilità è stata declinata su 3 dimensioni Macro e 6 Micro
SOSTENIBILITA’
Sostenibile per la Sostenibile per la Sostenibile per
COMUNITA’ PERSONA l’AMBIENTE
Metodi di
Prodotti tipici del Prodotti che Prodotti che
Prodotti con produzione PRODOTTI &
territorio favoriscono una rispettano la
MATERIA PRIMA certificati PACKAGING
DENOMINAZIONE ALIMENTAZIONE CURA DELLA
100% ITALIANA PRODUZIONE Sostenibili
GEOGRAFICA SANA PERSONA
SOSTENIBILE
Fonte: IRI Dictionary e GS1 Italy Immagino. 45 Attributi di prodotto analizzati a livello EAN.
Copyright 2021 Information Resources Inc. (IRI). All Rights Reserved. Confidential and Proprietary. 21Abbiamo analizzato la sostenibilità attraverso gli attributi e le caratteristiche dei
prodotti del MDD venduti negli ultimi 2 anni (riportati sulla confezione)
La Sostenibilità è stata declinata su 3 dimensioni Macro e 6 Micro # EAN attivi 1
Sostenibile Denominazione Geografica 1.817
per la 4.892
COMUNITA’ Materia Prima 100% Italiana 3.176
Sostenibile Alimentazione Sana 7.737
per la 9.253
PERSONA Cura della Persona 2.150
Sostenibile Produzione Sostenibile 4.839
per 5.840
l’AMBIENTE Prodotto e Packaging3 1.364
Totale Sostenibilità 15.3952
Fonte: IRI Liquid Data® e Infoscan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. IRI Dictionary e GS1 Italy Immagino per definizione attributi di prodotto. Categorie Ortofrutta incluse: IV e V Gamma.1# codici EAN con vendite nell’ultimo biennio
terminante a Dicembre 2020,analizzati per singolo attributo al lordo delle sovrapposizioni. 2# codici EAN al netto delle sovrapposizioni su un totale di 528.342 EAN. 2Esclusi i 21 codici EAN di prodotti Senza Antibiotici che non rientrano in altri cluster.
Copyright 2021 Information Resources Inc. (IRI). All Rights Reserved. Confidential and Proprietary. 22Gli italiani incrementano la spesa per prodotti sostenibili, in particolare nell’area dei
prodotti per la Comunità, 100% italiani che a denominazione geografica
LCC1 – Prodotti Sostenibili MDD – Vendite mio€ - 2020 % Trend Vendite in Valore – 2020
Alimentazione Alimentazione
Sana 1.507 Sana 9,2
Materia Prima Materia Prima
100% Italiana 1.432 100% Italiana 14,0
Produzione Produzione
Sostenibile 1.356 Sostenibile 8,0
Denominazioni Denominazioni
Geografiche 658 Geografiche 17,8
Prodotto & Prodotto &
Packaging2 527 Packaging 2 9,5
Cura della Cura della
Persona 257 Persona 7,3
Fonte: IRI Liquid Data® e Infoscan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. IRI Dictionary e GS1 Italy Immagino per definizione attributi di prodotto. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020.
1Categorie Ortofrutta incluse: IV e V Gamma. 2Esclusi i 21 codici EAN di prodotti Senza Antibiotici che non rientrano in altri cluster.
Copyright 2021 Information Resources Inc. (IRI). All Rights Reserved. Confidential and Proprietary. 23Le scelte dei consumatori premiano la MDD nell’acquisto di prodotti sostenibili, con
crescite delle vendite e della quota di mercato
LCC1 – Posizionamento competitivo della MDD LCC1 – Variazione % delle vendite – 2020
– 2020
Quota MDD Delta Quota MDD RoM (IDM)
27,0
24,4
22,2 17,8
19,4
15,8 14,0
9,5 9,2
10,4 8,1 8,0 7,3
5,8 5,4
4,2
2,1 2,0
1,0 0,6 1,3 0,9 0,4
-1,5
Denominazioni Materia Prima Produzione Cura della Alimentazione Prodotto & Denominazioni Materia Prima Prodotto & Alimentazione Produzione Cura della
Geografiche 100% Italiana Sostenibile Persona Sana Packaging 2 Geografiche 100% Italiana Packaging 2 Sana Sostenibile Persona
Fonte: IRI Liquid Data® e Infoscan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. IRI Dictionary e GS1 Italy Immagino per definizione attributi di prodotto.2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020 (vs 2019).
1Categorie Ortofrutta incluse: IV e V Gamma. 2Esclusi i 32 codici EAN di prodotti Senza Antibiotici che non rientrano in altri cluster (11 IDM, 21 MDD).
Copyright 2021 Information Resources Inc. (IRI). All Rights Reserved. Confidential and Proprietary. 24In un contesto di generale contrazione degli assortimenti non si è fermata la
crescita dell’offerta dei prodotti sostenibili, MDD in particolare
LCC1 – Variazione % offerta2 – Media Prodotti Sostenibili +1,3% / Media LCC Totale -0,7% – 2020
13,0
MDD RoM (IDM)
7,8
6,0
5,2 4,9
3,9 3,8 3,8
3,3 3,2
1,9
0,3 0,7
-1,9
Prodotto & Denominazioni Materia Prima 100% Media Sostenibilità Cura della Persona Alimentazione Sana Produzione
Packaging 3 Geografiche Italiana Sostenibile
Fonte: IRI Liquid Data® e Infoscan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. IRI Dictionary e GS1 Italy Immagino per definizione attributi di prodotto.2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020 (vs 2019).
1Categorie Ortofrutta incluse: IV e V Gamma. 2Numero codici EAN vendenti per singolo attributo. 2,3Esclusi i 32 codici EAN di prodotti Senza Antibiotici che non rientrano in altri cluster (11 IDM, 21 MDD).
Copyright 2021 Information Resources Inc. (IRI). All Rights Reserved. Confidential and Proprietary. 25La MDD garantisce maggiore economicità in tutte le varie declinazioni dei prodotti
sostenibili
LCC1 – Posizionamento di Prezzo2 – Prodotti Sostenibili – 2020
Totale Cluster MDD
125 125 121
113 116 114 113
106 107 109
104 102 105
99 97 100
95
80
Sostenibilità Materia Prima Denominazioni Sostenibilità Alimentazione Cura della Sostenibilità Produzione Prodotto &
Comunità 100% Italiana Geografiche Persona Sana Persona Ambientale Sostenibile Packaging3
Fonte: IRI Liquid Data® e Infoscan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. IRI Dictionary e GS1 Italy Immagino per definizione attributi di prodotto.2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020 (vs 2019). 1Categorie Ortofrutta
incluse: IV e V Gamma. 2Indice di Fisher: posizionamento prezzo medio calcolato a livello di attributo nei tipi di prodotto in cui è presente la MDD. 3Esclusi i 32 codici EAN di prodotti Senza Antibiotici che non rientrano in altri cluster (11 IDM, 21 MDD).
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