Fuori i secondi - immobiliare del Retail Re Punti di vista Tendenze - Mixer Planet

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immobiliare del Retail
                               Re
                            Punti di vista

    Tendenze

                         Mercati

      Fuori i secondi
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SOMMARIO

3    SOMMARIO
5    L’OPINIONE       Float like a butterfly, sting like a bee:
                      e non cercare scuse

6    PUNTI DI VISTA   Impiantistica sportiva e opportunità per il retail:
                      son rose e fioriranno
7                     Tornano le grandi aperture, si moltiplicano gli sviluppi:
                      scocca l’ora dei developer                                                                             12

8    FOCUS            It’s the marketing, stupid

12   TENDENZE         Sostenibilità al centro, per strutture aderenti
                      allo spirito del tempo
14                    I Gigli si trasformano in “terreno di evoluzione                                                                                  14
                      e sperimentazione costante”
16                    The future Mall: ovvero cosa ci riserva il domani
                      dei centri commerciali
18                    Maremà: forte attenzione all’ambiente
                      e sostenibilità come driver del progetto
19                    MAPIC 2016: come sempre il punto
                      di riferimento per l’immobilier de commerce                                                            18

20   MERCATI          Centri commerciali 2016: tornano le aperture,
                      ma la polarizzazione è netta
21                    Il retail real estate ritorna al centro della scena,
                      con i player core in prima fila                                                                                                   19
22                    L’Italia recupera posizioni sul piano dell’investment,
                      nonostante le sue criticità

                                                                                                                             20

                           Sede legale - Piazzale Carlo Magno, 1 - 20149 Milano
                           Sede operativa ed amministrativa: SS. del Sempione 28 - 20017 Rho (MI)
                           tel. +39 02 4997.1 - fax +39 02 49976573

                           Direzione       Gianna La Rana Presidente
                                           Antonio Greco Amministratore Delegato

                           Redazione       Enrico Biasi Coordinamento e testi
                                           Hanno collaborato Fabio Bandirali, Antonio Biggi, Roberto Bramati, Yashar Deljoye Sabeti,
                                                                Silvia Sovrani, Cristiano Tagliabue, Corrado Vismara.

                           Stampa          Prontostampa Verdellino (Bg)
                           Pubblicità      Giorgio Lomuoio Sales Manager
                                 Stringiamci a coorte
                                           giorgio.lomuoio@fieramilanomedia.it - tel. +39 02 49977.383 - fax +39 02 49976.570 Supplemento inStore   3
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L’OPINIONE
                                                            di Enrico Biasi

Float like a butterfly,
sting like a bee: e
non cercare scuse
RESTIAMO “CONVINTI CHE IL RETAIL REAL ESTATE DOMESTICO PRESENTI INTERESSANTI
OPPORTUNITÀ PER I PLAYER PIÙ ACCORTI; PURE IN CHIAVE PROSPETTICA”, A DISPETTO
DEI CONDIZIONAMENTI ESOGENI; E CHE SERVANO “STRUMENTI COGNITIVI ADEGUATI”

D              ei trasversali motivi di per-
               plessità inerenti alle anti-
               cipazioni circa la Legge di
Bilancio-patchwork in deficit apparec-
chiata dal nostro Governo abbiamo dato
conto altrove (si veda inStore, ottobre/
                                               suo Ufficio Studi, la Confederazione fa
                                               sapere che ‘se venissero confermate le in-
                                               discrezioni sull’aumento dell’Iva nel 2018
                                               e nel 2019, il Paese dovrebbe prepararsi
                                               a una prolungata stagnazione, che nes-
                                               sun incentivo agli investimenti potrebbe
                                                                                              o “a constitutional bridge to nowhe-
                                                                                              re” (Tony Barber, Financial Times,
                                                                                              4 ottobre, https://www.ft.com/con-
                                                                                              tent/5430f982-8a28-11e6-8cb7-e7ada-
                                                                                              1d123b1)? Chissà chi lo sa. Insomma,
                                                                                              non mancano le preoccupazioni. “No-
novembre 2016, pag. 31). Le reazioni dei       scongiurare’. ‘Dalle indiscrezioni trapelate   nostante un giudizio prevalentemente
competenti organi unionisti erano ampia-       sembrerebbe che nel 2018 le maggiori           positivo sul potenziale di crescita, la
mente prevedibili. “Se boccia la manovra       imposte indirette ammonterebbero a oltre       maggior parte degli investitori italiani
l’Europa rischia la fine” (Pier Carlo Pado-    19 miliardi di euro per arrivare a circa       e internazionali preferisce attendere
an, la Repubblica, 23 ottobre); “l’Italia è    23 miliardi nel 2019. Contestualmente, le      l’esito del referendum e l’evoluzione
in regola, la manovra non cambia” (Mat-        aliquote nominali dell’Iva – già elevate       della crisi prima di prendere decisioni
teo Renzi, la Stampa, 24 ottobre): ma il       nel confronto internazionale – portereb-       su nuove opportunità. È prevedibile un
fuoco di sbarramento preventivo non ha         bero l’Italia ai vertici mondiali. Un record   rallentamento degli investimenti nel se-
potuto impedire lo sgancio della missiva       pernicioso per i consumi e per la cresci-      condo semestre 2016, e una ripresa solo
con richiesta di chiarimenti da parte di       ta’. ‘Al di là di ipotesi fantasiose – con-    nel primo o secondo trimestre del 2017,
Bruxelles, pervenuta il 25, con un corte-      clude l’Ufficio Studi – sugli effetti della    eccezion fatta per le operazioni nascenti
se invito ad appalesarsi con argomenti         traslazione degli incrementi sui prezzi        nel mondo del distressed real estate”.
convincenti entro il 27 (“A preliminary        al consumo, il paventato drenaggio di          Questa la sintesi di Olaf Schmidt, part-
assessment of the DBP suggests that the        risorse dal settore privato a quello pub-      ner responsabile del dipartimento Real
planned change in the structural balance       blico, configurando una politica fiscale       Estate di DLA Piper e Managing Director
in 2017, recalculated according to the         fortemente restrittiva, vanificherebbe         Europa e Medio Oriente dello Studio, in
commonly agreed methodology, is nega-          da subito, attraverso l’ulteriore calo di      margine alla terza edizione del summit
tive and well below the 0.6% of GDP or         fiducia, i notevoli sacrifici fatti, in que-   “Quo Vadis Italia?”, tenutasi a Milano il
more recommended by the Council on 12          sti lunghi anni di crisi, dalle imprese e      25 ottobre, cui hanno partecipato una
July 2016”; et cetera: con i cari saluti di    dalle famiglie italiane per assicurarsi un     ottantina di top player. Vogliamo qui
Valdis Dombrovskis e Pierre Moscovici).        futuro più sereno dentro la comunità           porre l’accento sul primo aspetto: con
Mentre scriviamo, si attendono sviluppi.       internazionale’” (www.confcommercio.           precipuo riferimento al segmento retail,
Intanto, in assenza del testo definitivo, si   it, “‘Indiscrezioni’ su aumento Iva nel        rimandando ai contributi proposti in
commentano i boatos: “Niente aumento           2018, Confcommercio: ‘Meno fiducia,            questo Speciale.
delle aliquote Iva del 10 e del 22% nel        meno consumi, meno Pil’”, 26 ottobre).         Costretta a lungo alle corde, nell’immi-
2017, che però sono destinate ad essere                                                       nenza di un round decisivo per l’inte-
incrementate a partire dal 2018. Secondo       Virtute e canoscenza                           ro Paese, l’industria tricolore dei centri
una bozza della manovra dal 2018 l’Iva         Aleggia poi lo spettro della consul-           commerciali può salire sul ring inter-
al 10% salirebbe al 13% e quella al 22%        tazione del 4 dicembre, la madre di            nazionale con la legittima ambizione
salirebbe al 25%. Per quest’ultima poi vi      tutte le battaglie: con i fronti del sì,       di ben figurare nella propria categoria
sarebbe un ulteriore incremento dal 2019,      del so, del nì e del no (per tacere di         di peso. E ci sono anche campioni na-
pari allo 0,9%. Immediata la replica di        sn e ns) impegnati in una campagna             zionali in grado di punch above their
Confcommercio: attraverso una nota del         cacofonica e paralizzante. Palingenesi         weight. Fuori i secondi. S

                                                    Fuori i secondi                                                  Supplemento inStore   5
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PUNTI DI VISTA
                                            Fabio Bandirali, Partner Sportium, Presidente AICI e
                                            Delegazione Sport e Real Estate di Assoimmobiliare

    Impiantistica sportiva e
    opportunità per il retail:
    son rose e fioriranno
    L’ITALIA HA LA CONCRETA POSSIBILITÀ DI RIDURRE IL GAP
    CON LE REALTÀ INTERNAZIONALI PIÙ AVANZATE, PUNTANDO
    SU STRUTTURE POLIFUNZIONALI, CON ATTIVITÀ COMMERCIALI
    RISPONDENTI ALLE CARATTERISTICHE DEI SINGOLI PROGETTI

    A            bbiamo più volte ricordato
                 come in Italia sia da tempo
                 emersa l’oggettiva necessità
    di procedere ad una radicale ristruttu-
    razione del panorama dell’impiantisti-
    ca sportiva. Con particolare riferimento
                                                   sportivo principale. Esempio quest’ulti-
                                                   mo individuabile nello storico caso della
                                                   Ricoh Arena, stadio del Coventry City
                                                   FC, squadra militante nella League One,
                                                   corrispondente inglese della nostra Lega
                                                   Pro: integrata da un’area commerciale
                                                                                                 aree commerciali ancillari allo stadio
                                                                                                 non può ovviamente prescindere da
                                                                                                 una corretta e approfondita disamina
                                                                                                 delle relative e oggettive possibilità di
                                                                                                 successo, in funzione delle consuete
                                                                                                 categorie come location, situazione
    all’asset stadio, le strutture presenti sono   nota come Arena Shopping Park Centre,         competitiva, analisi delle isocrone etc.,
    obsolete: con età media intorno ai 60          in cui si colloca uno dei più grandi spazi    su cui non mi soffermo. Un particolare
    anni, diseconomiche, scomode, energi-          della catena di supermercati di Tesco Ex-     ausilio proviene, infine, dalla normativa
    vore e utilizzate quasi esclusivamente in      tra. Il tutto a dimostrazione poi del fatto   in materia, la cosiddetta Legge sugli im-
    occasione del cosiddetto match day. Uso        che attività interessanti possono anche       pianti sportivi (Legge di Stabilità 2014
    volutamente la parola asset, poiché, os-       essere collegate a impianti sportivi non      – L. 147/2013 art. 1 commi 303-305), che
    servando i virtuosi esempi individuabili       di prima fascia o di proprietà non solo       prevede espressamente la possibilità
    fuori dai confini angusti del Belpaese,        delle squadre più grandi o blasonate.         di realizzare investimenti commerciali
    lo stadio si caratterizza per contro come                                                    allo scopo di agevolare e supportare
    infrastruttura economica e polifunzio-         Belpaese in rimonta                           l’equilibrio economico e finanziario
    nale, con caratteristiche proprie tali da      In Italia l’esempio più noto è quello         del progetto: con la condizione im-
    poter essere considerato un’opzione con-       dello Juventus Stadium, con la presen-        prescindibile che ne siano funzionali
    siderevole in un’ottica di asset allocation    za consolidata del centro commerciale         e collocati in prossimità dell’impianto
    diversificata. Non starò ora a ripetermi       Area 12, mentre troviamo aree retail          stesso. La costruzione/ristrutturazione
    circa la bontà dell’investimento nell’asset    interne nella Dacia Arena di Udine.           di un impianto sportivo può dunque
    stadio: vorrei invece evidenziare alcuni       Tre le iniziative in itinere si segnala       rappresentare una concreta e ragguar-
    aspetti che potrebbero oggettivamen-           lo stadio del Cagliari, il cui studio di      devole occasione per tutti i player del
    te rappresentare nuove opportunità di          fattibilità è stato da poco approvato dal     mondo dei centri commerciali, sia in
    business per il mondo del retail, in fun-      Comune. Da non dimenticare il caso            termini di sviluppo immobiliare che
    zione dell’emergente trend di sviluppo         del Mapei Stadium del Sassuolo, che di        di gestione e/o investimento; last but
    di nuovi impianti.                             fatto è stato la prima realizzazione ante     not least, vale anche per l’ambito della
    Analizzando quindi da vicino gli aspet-        litteram di impianto sportivo collegato       consulenza, vista la recente esperienza
    ti che qualificano il nuovo modello di         a un’iniziativa commerciale.                  di Larry Smith con BFutura, società per
    stadio internazionale, sia in termini          A prescindere dalla possibilità o meno        lo sviluppo di stadi della Lega di B; o
    progettuali che dei correlati impatti sui      di realizzare spazi di vendita, si deve       le trattative in corso tra un player di
    rendimenti prodotti, è possibile notare        in ogni caso considerare che ogni im-         primario standing e Sportium, team di
    la diffusa presenza di attività di natura      pianto necessita sempre e comunque            recente costituzione nel campo della
    commerciale: sia come strutture interne        di un’adeguata area a destinazione            progettazione e gestione degli impianti
    all’impianto, nella forma di mall più o        food court, declinata secondo tutte le        sportivi e che raggruppa soggetti impor-
    meno estesi, in funzione dei volumi di-        possibili opzioni e mutuabile dalla con-      tanti e qualificati come ProgettoCMR,
    sponibili, con esercizi commerciali sia        solidata e pluriennale esperienza matu-       iDeas, DLA Piper, Manica Architecture e
    specialistici (squadra) che generalisti;       rata nel mondo dei centri commerciali.        B&L Real Estate and Corporate Advisor.
    sia esterne, a corollario dell’immobile        Superfluo ricordare che lo sviluppo di        Son rose e fioriranno. S

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PUNTI DI VISTA
                                        Corrado Vismara, Amministratore Delegato Larry Smith

Tornano le grandi aperture,
si moltiplicano gli sviluppi:
scocca l’ora dei developer
NEL 2017 È PREVISTA L’INAUGURAZIONE DI NUOVE STRUTTURE
A DIVERSE LATITUDINI, A CONFERMA DEL RINNOVATO SLANCIO
DELL’INDUSTRIA ITALIANA DEI CENTRI COMMERCIALI: SARANNO
QUALITÀ E SOSTENIBILITÀ LATO SENSU A FARE LA DIFFERENZA

S            ta volgendo al termine un
             anno durante il quale il retail
             real estate ha finalmente visto
quelle grandi aperture che mancavano da
anni. Il Centro di Arese, Elnòs (Ronca-
delle) e Scalo Milano sono realizzazioni
                                                 grado di proporre al mercato opportunità
                                                 di sviluppo immobiliare e d’investimento
                                                 che possono essere completate nell’arco
                                                 di 18/30 mesi: una tempistica che permet-
                                                 te di minimizzare i rischi e massimizzare
                                                 i ritorni. Lo scenario che si configura nel
                                                                                                     schiano di perdere l’edificabilità per
                                                                                                     le norme restrittive su aree oggi ancora
                                                                                                     coltivate (una forma di salvaguardia
                                                                                                     che purtroppo prende atto a posteriori
                                                                                                     dell’incapacità dell’urbanistica di go-
                                                                                                     vernare adeguatamente il territorio);
emblematiche non solo per le dimensio-           breve-medio termine è quindi favorevole          • la rimessa in circolazione di asset
ni, la qualità complessiva e la vocazione        ai promotori, restati per anni in trincea,          incagliati: alcune banche sono state
innovativa, ma soprattutto perché rappre-        in attesa di tempi migliori; a maggior              capaci di valorizzare gli immobili in
sentano un test probante per i promo-            ragione considerando che non mancano                portafoglio, mentre altre arrancano e
tori: chiamati a interpretare le esigenze        gli investitori disposti (più di prima) a           continuano a non capire come gestire i
di un mercato molto cambiato rispetto            definire l’acquisto di un bene futuro o             complessi formati del retail real estate;
al recente passato. Nel 2017 è previsto          a entrare in joint venture con gli stessi        • le infrastrutture sportive, come gli sta-
il taglio del nastro di altre importanti         developer: aumentando anche la banca-               di: a fronte di una normativa quadro
strutture, sull’intero territorio nazionale:     bilità, ovvero consentendo di accedere al           che garantirebbe tempi e procedure
a conferma che la pipeline tricolore è           capitale di debito con maggiore facilità            chiare (vedi L. 147/2013) sono mol-
ormai in piena ripresa. Torino, Milano,          e a costi più contenuti.                            teplici i progetti polifunzionali che
Verona, Roma, Salerno, Olbia sono sol-                                                               cercano dal retail un cash flow stabile
tanto alcuni dei principali bacini che ar-       Direttrici di marcia                                nel tempo.
ricchiranno a breve l’offerta commerciale        Le asset class su cui stiamo lavoran-            In tutti questi ambiti, Larry Smith sta
attraverso l’esordio di nuovi formati, in        do e di precipuo interesse per i nostri          portando la sua trentennale esperienza.
diretta concorrenza con centri d’impronta        clienti sono:                                    Citiamo a titolo esemplificativo la due
tradizionale, più vecchi ma consolidati:         • immobili high street destinati ad in-          diligence per Grandi Stazioni, lo studio
un banco di prova fondamentale per veri-            vestitori core, alla ricerca di un basso      per il nuovo stadio del Cagliari, il Por-
ficare l’efficacia delle relative strategie di      rischio nelle grandi città, preferibil-       tfolio Sandokan di Unicredit. In conclu-
posizionamento. Un dato da evidenziare              mente frequentate da turisti stranieri;       sione, quali consigli possiamo dare ai
è che si tratta di strutture che arriveranno     • parchi commerciali: progetti econo-            developer? Per avere successo le nuove
all’apertura fully let: a dimostrazione del         mici e molto flessibili, gestibili da         realizzazioni devono essere sostenibili
fatto che le catene, sebbene sempre molto           player locali;                                a 360°: per l’ambiente, grazie all’intro-
prudenti, sono pronte a espandere la             • immobili atipici, ma ad alta redditività:      duzione di best practice sempre più
propria rete, ove si presentino le giuste           è il caso dei multiplex cinematografici       diffuse; economicamente, per tutti gli
condizioni. Come Larry Smith, in questi             con fatturati stabili e integrati con una     stakeholder coinvolti; per una società in
mesi ci siamo trovati a studiare numerosi           buona offerta di ristorazione;                grande trasformazione dal punto di vista
progetti, ubicati a varie latitudini, che        • il travel retail: dalle grandi stazioni agli   demografico (popolazione più anziana
ora cercano developer che li realizzino.            aeroporti le occasioni di shopping sono       e multietnica) e socio-culturale, sempre
Il lavoro certosino per fare avanzare le            in continua espansione.                       più connessa e digitale; sostenibili, in-
complesse procedure autorizzative non è          Tra i temi caldi su cui siamo stati attivati     fine, per clienti con budget più ridotti:
mai stato interrotto, a dispetto della gelata    negli ultimi mesi segnaliamo:                    ma non per questo disposti a rinunciare
provocata dalla crisi. Oggi siamo così in        • la valorizzazione delle aree che ri-           alla qualità. S

                                                      Fuori i secondi                                                    Supplemento inStore     7
Fuori i secondi - immobiliare del Retail Re Punti di vista Tendenze - Mixer Planet
FOCUS

    Il futuro entra in noi,
    trasformandosi in noi,
    molto prima che accada
    PRATICATO A LUNGO IN MODO STRUMENTALE E TATTICO,
    IL MARKETING È OGGI UNA LEVA STRATEGICA CRUCIALE
    PER I PLAYER SETTORIALI: CHE DEVONO FAR FRONTE ALLE
    MUTATE CONDIZIONI DEL CONTESTO CONCORRENZIALE

    A            proposito della centralità del
                 marketing, repetita iuvant:
                 “La sperimentalità della disci-
    plina si associa infatti a un formidabile
    reticolo di strumenti di propagazione
    dalle potenzialità ancora largamente
                                                   società richiama alla mente il Panopticon
                                                   (carcere ideale progettato nel 1791 dal
                                                   filosofo e giurista inglese Jeremy Ben-
                                                   tham, al fine di permettere a un unico
                                                   sorvegliante di osservare tutti i soggetti
                                                   presenti all’interno di un’istituzione car-
                                                                                                    ne-offline (O2O) ma quello che non è
                                                                                                    cambiato è il desiderio umano di in-
                                                                                                    teragire con persone e prodotti in un
                                                                                                    ambiente fisico” (Corriere della Sera,
                                                                                                    12 ottobre, intervista a Michael Evans,
                                                                                                    vice chairman di Goldman Sachs dal
    inesplorate. Ne discende che le com-           ceraria, senza consentire loro di capire         2008 al 2013 e attuale Presidente del
    petenze specialistiche non sono quantité       se in un dato momento sono control-              colosso Alibaba). I player più avveduti
    négligeable, bensì l’architrave della pars     lati o meno): si distingue però per la           si sono attrezzati/stanno attrezzando.
    construens: denegarlo significa esporsi        pluralità dei facenti funzione. Fermo re-        Sottraendoci alle facili lusinghe della
    al rischio di avere un grande avvenire         stando che tra adulti consenzienti tutto         futurologia d’accatto, facciamo invece
    dietro le spalle. Del resto, l’innovazione     (o quasi) è lecito, il concetto di privacy       un passo indietro. Vai col liscio: “Avete
    non è un pranzo di gala ed è inevitabile       presenta confini assai labili, non senza         un sistema CRM che fornisce informa-
    che i soggetti refrattari al cambiamento       declinazioni orwellian-dickiane. E, per          zioni strategiche per l’ottimizzazione
    paghino uno scotto. C’è insomma un             incidens, la possibilità di oltrepassarli è      delle strategie di marketing?” Sì: 5,9%;
    insopprimibile bisogno di discontinuità        alla portata di tutti (Corriere della Sera, 23   abbastanza: 11,8%; no: 76,4%; non sa-
    e far finta di esser sani non aiuta…”.         ottobre: “Spiare WhatsApp e Telegram è           prei: 5,9%. “La brand equity (tasso di
    Lo scrivevamo nell’ottobre del 2011. A         un gioco da ragazzi”: “la falla di sicurezza     insostituibilità della marca) è un pa-
    distanza di un lustro, il nostro convin-       riguarderebbe a diverso titolo circa 32          rametro che adottate come target?” Sì:
    cimento si è ulteriormente rafforzato.         milioni di Sim italiane”; et de hoc satis).      8,8%; abbastanza: 26,5%; no: 50%; non
    L’agone competitivo è nel frattempo            In margine, il canale elettronico cresce         saprei: 14,7%. “L’aumento della brand
    mutato radicalmente, sotto la spinta di        grazie agli smartphone: senza i quali gli        equity è un vostro obiettivo chiave?” Sì:
    molteplici fattori. Il ritmo del mutamento     stessi social non avrebbero la medesima          17,6%; abbastanza: 35,3%; no: 38,3%;
    è inarrestabile (sempre più difficile, siore   diffusione. In Italia si stima vi siano 38       non saprei: 8,8%. “Siete a conoscenza
    e siori!): ci troviamo in una perpetua         milioni di utenti attivi su Internet (29         di quale sia il rapporto tra parametri
    condizione di flusso, procedendo di            milioni da mobile): per un giro d’affari         commerciali, ciclo e rapporto di
    transizione in transizione, con intervalli     2015 quantificato dalla Ecommerce Foun-          marca?” Sì: 8,8%; abbastanza: 23,5%;
    celeri. C’era una volta la prima legge di      dation in 16.668 milioni di euro (peral-         no: 55,9%; non saprei: 11,8%. “I dati
    Moore (Gordon, co-fondatore di Intel):         tro, con Gran Bretagna a quota 157.694,          marketing e commerciali vengono ela-
    in breve, la complessità di un micro-          Francia a 65.125 e Germania a 59.906).           borati in un’unica applicazione di mar-
    circuito, misurata ad esempio tramite il                                                        keting?” Sì: 23,5%; abbastanza: 32,4%;
    numero di transistor per chip, raddop-         È già domani                                     no: 41,2%; non saprei: 2,9%. Trattasi
    pia ogni 18 mesi: tesi poi superata dal        “I supermercati e i magazzini esiste-            dei risultati del sondaggio “Retail Re-
    corso degli eventi, ad abundantiam. La         ranno ancora tra 10, 20 o 30 anni?”              turn on Marketing Effort” (RRoME),
    panoplia degli strumenti digitali è ormai      “Sì, ma avranno un aspetto diverso e             svolto da Network Propaganda con
    formidabile: e le applicazioni proposte        aggiungo che negozianti e consuma-               GreenhouseBBC (oggi Narroway),
    al mercato sono soltanto una goccia del        tori interagiranno in un modo diverso.           pubblicati nel novembre 2010. Ne è
    mare del possibile (e una porzione di          Siamo già testimoni di come stia cam-            passata di acqua sotto i ponti dei centri
    quanto è in store). Per taluni la nostra       biando in Cina lo shopping dell’onli-            commerciali… S

8    Supplemento inStore                                Fuori i secondi
Fuori i secondi - immobiliare del Retail Re Punti di vista Tendenze - Mixer Planet
FOCUS
                                       Yashar Deljoye Sabeti, Head of Marketing Larry Smith

To be or not to be digital?
I centri commerciali alle
prese con scelte epocali
IL CUORE PULSANTE DELLA DIMENSIONE DIGITALE È IL CRM:
PIATTAFORMA EVOLUTA CHE CONSENTE DI METTERE A FRUTTO
I DATI RACCOLTI SUGLI UTENTI/CLIENTI/VISITATORI ATTRAVERSO
DIVERSI CANALI, FORNENDONE UNA RADIOGRAFIA COMPLETA

O              mar Ahmad “from Silicon
               Valley”, rivolgendosi alla
               nostra specie ricordava che
“We live in a digital world, but we’re fair-
ly analog creatures”. Spesso immagino
i nostri centri commerciali temere ciò
                                               di infrastrutture tecnologiche, e gestio-
                                               ne delle stesse, le gallerie potrebbero
                                               arrivare a dialogare “one to one” con
                                               i singoli visitatori (reali e potenziali)
                                               anche in funzione delle loro esigenze
                                               e abitudini di consumo; dall’altro, l’a-
                                                                                             utenti. Siamo già in grado, tramite mol-
                                                                                             teplici canali, di comunicare per esem-
                                                                                             pio al nostro visitatore che le scarpe
                                                                                             bianche numero 43 che ha cercato su
                                                                                             Ebay sono presenti dal nostro tenant,
                                                                                             magari con una promo a lui dedicata,
che sta succedendo proprio con queste          dozione di sistemi in grado di seguire        che la bambola dei cartoon che piace
parole. Fino a circa 3 anni fa, nel nostro     (digitalmente) la customer journey dei        molto a sua figlia sarà a metà prezzo
settore i marketer (e non solo) avevano        clienti richiede formazione, know how         per il compleanno della bimba e che
un unico mantra: “ogni mall deve avere         e professionalità specifiche, verticali e     il parcheggio che desiderava davanti
una pagina facebook”; mentre qualche           orizzontali, con particolare riferimento      all’ingresso del mall è stato a lui riservato
anno prima il medesimo tormentone              ai profili che quotidianamente gesti-         perché cliente “gold”.
riguardava il sito web. Siamo stati tutti      scono le strutture sul campo.                 Tutto questo può far gridare allo scan-
indubbiamente efficaci, perché a oggi la                                                     dalo i cultori della privacy, ma è in-
quasi totalità delle strutture commerciali     CRM: il cliente al centro                     dubbio che i clienti sono sempre più
possiede i propri canali web e social:         Rispetto allo stato attuale delle cose,       disponibili ad abbassare, in maniera
ma circa l’analisi dei dati generati da        le gallerie commerciali, evolvendosi,         assolutamente legale e consensuale,
tali mezzi c’è ancora un lungo percorso        avranno un unico cuore pulsante digi-         le barriere della loro sfera privata, in
che ci attende.                                tale: il CRM, un sistema integrato nel        cambio di servizi e prodotti vantaggiosi
Intanto, il “2.0” (un concetto caro a mol-     quale il cliente è al centro. Non stiamo      e customizzati. A tutto questo bisogna
ti) si è estinto, reso obsoleto da quel-       parlando del classico e diffuso database      aggiungere che i retailer si sono orga-
lo che viene definito il “Rinascimento         contenente le anagrafiche dei giocatori       nizzati da tempo, partendo dall’e-com-
Digitale”, che trasversalmente ha per-         dei nostri concorsi a premi, ma di una        merce, fondendolo con gli store fisici e
meato tutti gli ambiti professionali e         piattaforma evoluta che quotidianamen-        legandoci attività di cross-loyalty inter-
consumer; il boom degli smartphone,            te si arricchisce di dati preziosi, che       ne, che convertono il cliente da offline
l’e-commerce che cresce a doppia cifra         vanno ben oltre l’età, l’email, il numero     a online; l’esatto contrario di ciò che
di anno in anno e la costante genera-          di cellulare e la residenza. I moderni        stiamo invece cercando di raggiungere
zione & acquisizione di Big Data sono          CRM si alimentano con le preferenze           noi in qualità di addetti al settore dei
solo le punte di un iceberg di bit che         degli utenti anche mentre non sono in         centri commerciali. La sfida dunque è
galleggia anche nella direzione dei cen-       visita al centro, attraverso quello che       già qui, nei nostri centri, e deve essere
tri commerciali. Il nostro settore non         cercano su Google, Amazon, Facebook,          giocata con strumenti, mezzi e strategie
è certo un early adopter per quanto            i dati della loro giornata tipo registrati    che esistono e che, pur profumando di
riguarda il comparto digital in senso          nelle app di fit-tracking, i compleanni       futuro remoto, sono già il presente del
esteso, ma oggi si trova davanti a scelte      dei loro amici e parenti: dando una ra-       marketing digitale, quello che riesce a
obbligate, dalle quali non si prescinde:       diografia digitale completa degli utenti/     stimolare in maniera mirata le vendite,
rimanere traditional oppure digitaliz-         clienti/visitatori. La raccolta dei data      le promo, il footfall: come la piattaforma
zare i mall? Il tema è decisamente allet-      (big o smart che siano) non basta: il         Digital Mall, realizzata da Larry Smith
tante, quanto preoccupante: da un lato         vero plus è la loro analisi e la successiva   insieme a uno dei leader mondiali della
con i necessari investimenti in termini        traduzione in azioni specifiche verso gli     consulenza. S

                                                    Fuori i secondi                                                  Supplemento inStore     9
Fuori i secondi - immobiliare del Retail Re Punti di vista Tendenze - Mixer Planet
FOCUS
                                        Silvia Sovrani, Marketing Assistant Network Propaganda

     La chiave del successo:
     un approccio integrato
     alla creazione di valore
     QUANDO UNA MARCA SVILUPPA UN RAPPORTO EMOZIONALE FORTE
     CON I PROPRI STAKEHOLDER E I PROPRI CLIENTI, DIFFICILMENTE SARÀ
     SOSTITUIBILE CON I COMPETITOR; LE AZIONI DI MARKETING VANNO
     PERTANTO FINALIZZATE AL RAFFORZAMENTO DELLA BRAND EQUITY

     N             otavamo in un precedente
                   contributo circa il marke-
                   ting degli shopping centre
     che “la valenza strategica della leva
     competitiva è ormai acclarata; ma le sue
     declinazioni teoriche e operative non
                                                 variabili considerate in grado di influen-
                                                 zare il processo, in quanto è il processo
                                                 che definisce le variabili e non il con-
                                                 trario. E senza un’impostazione olistica
                                                 che tenga in considerazione le fasi di
                                                 pre-vendita, vendita e post-vendita, le
                                                                                               potenza della marca che incrementerà
                                                                                               la prestazione”.

                                                                                               First mover e follower
                                                                                               Dunque, “occorre pensare ai brand come
                                                                                               a entità vive, soggetti alle stesse leggi
     sono ancora oggetto di un interesse         variabili analizzate diranno perché un        appartenenti alle forme di vita organiche,
     ‘scientifico’ proporzionale alla rilevan-   progetto X ha la possibilità di fallire, ma   che devono essere nutriti affinché pos-
     za via via assunta” (si veda inStore di     non spiegheranno il perché. È quindi il       sano raggiungere il potenziale massimo
     giugno/luglio 2016, pag. 40): sebbene       processo che stabilisce il rapporto tra       di crescita”. Abbiamo citato i capisaldi
     il tema sia sempre più oggetto di at-       le variabili. Questo implica altresì che      della metodologia Biotic Brand Culti-
     tenzione e riflessione, non soltanto tra    soltanto le variabili considerate rilevan-    vation, esposti da Matteo Piano (Ceo di
     coloro che operano a vario titolo nel       ti vengano poi prese in considerazione        GreenhoseBBC, oggi Narroway) e rias-
     contesto settoriale. Al riguardo, pro-      ai fini dell’analisi, aumentando così il      sunti da Mauro Rossetti (Ceo di Network
     poniamo alcune notazioni. “Nel recen-       controllo e l’efficienza del processo.        Propaganda) in un articolo pubblicato
     te passato, il branding e il marketing      (…) I direttori dei centri commercia-         nel giugno del 2010 (sic!): alla base del
     venivano considerati delle discipline       li dovrebbero comportarsi come im-            Marcating® di Network Propaganda,
     antagoniste (in effetti, nell’ambito dei    prenditori, puntando ad aumentare il          frutto di un know how sviluppato in
     centri commerciali il concetto di bran-     valore del centro, in termini tangibili       25 anni di attività sul campo. Ribadito
     ding è ancora poco conosciuto e rara-       e intangibili. E la brand equity è dal        che “Ogni centro commerciale è una
     mente utilizzato). C’era da scegliere se    nostro angolo visuale l’unico buon in-        realtà a se stante e necessita di un ap-
     incrementare le vendite, con il rischio     dicatore in proposito. Il termine stesso      proccio che sia in linea con gli elementi
     di corrodere la marca, o aumentare il       è soggetto a molte interpretazioni, ma        costitutivi della sua specifica identità di
     capitale della marca (brand equity),        il concetto che le riassume tutte è ‘il       marca” (Mauro Rossetti, giugno 2011:
     con il rischio di aspettare troppo a        tasso di insostituibilità della marca’:       oggi è diventato un mantra), dei relativi
     lungo per constatare dei riscontri sulle    più difficile è rendere una marca so-         KPI abbiamo parlato a più riprese, né
     vendite. I marketer si sono così divisi     stituibile, più elevato è il valore della     intendiamo ripeterci. Solo due consi-
     in due macro-gruppi: i ‘mercanti’ e i       medesima e, conseguentemente, più             derazioni conclusive circa la pervasiva
     ‘gestori’. Naturalmente, la produzione      grande è l’impatto sulla vendita. (…)         digitalizzazione delle attività dedicate,
     teorica in proposito è sterminata. E ha     La brand equity può essere influenzata        che richiederebbe un intervento a parte.
     condotto a una proliferazione incon-        da fattori circostanziali o relazionali       Anche in questo campo ci sembra ci
     trollata di dogmi e di parametri, che       (…). Quando una marca sviluppa un             sia una grande confusione: e il rischio
     hanno generato un grande confusione.        rapporto emozionale forte con i propri        concreto è davvero quello di confondere
     Ma è la prospettiva della maggior parte     stakeholder e i propri clienti, l’aumento     strumenti e strategie. Per parte nostra, i
     delle teorie elaborate a essere falsata.    della concorrenza non ne produrrà una         primi sono sempre al servizio di queste
     La chiave del successo è un approccio       riduzione, in quanto se la marca stessa       ultime. E non ci dimentichiamo mai che
     integrato alla creazione di autentico       è forte difficilmente sarà sostituibile       abbiamo a che fare con persone in carne
     valore: che non contempla l’adozione        con altre marche. (…) Una marca forte         e ossa; e con un universo valoriale che
     di una serie infinita di parametri o di     unisce ‘potenza’ e ‘prestazione’: è la        non si esaurisce nella sfera digitale. S

10    Supplemento inStore                             Fuori i secondi
FOCUS
                                                    Cristiano Tagliabue,
                           Marketing Communication Advisor & Lecturer Mainstream Communications

Il marketing dei mall è 2.0:
oggi servono innovatività,
competenze e formazione
PER AFFRONTARE IN MODO VINCENTE LA SFIDA CON L’ONLINE
I CENTRI COMMERCIALI DEVONO PERSONALIZZARE L’OFFERTA,
UTILIZZANDO AL MEGLIO GLI STRUMENTI DIGITALI DISPONIBILI:
LA “TERZA RIVOLUZIONE” RIGUARDA IN PRIMIS IL MARKETING

M                assimo Moretti, Presiden-
                 te del CNCC, nel corso
                 del convegno The future
Mall, tenutosi a Milano lo scorso 14 otto-
bre, ha rilevato che i centri commerciali
stanno vivendo in questi anni la loro
                                               do l’obiettivo di farle sentire appagate
                                               dalla propria visita al mall, in modo che
                                               ritornino. In questo senso, la “terza ri-
                                               voluzione” dei centri commerciali è la
                                               rivoluzione del marketing: inteso come
                                               strumento di intelligence per lo studio del
                                                                                             Questa strategia finalizzata a capire i
                                                                                             comportamenti dei consumatori nelle
                                                                                             loro abitudini, per proporre pacchetti
                                                                                             turistici ad hoc e prodotti adeguati
                                                                                             alle loro aspettative, ha vinto per due
                                                                                             anni di fila il “Best Overseas Shopping
“terza rivoluzione”. Proprio così: dopo        sentiment e di elaborazione di risposte       Centre of the Year”. In questo scenario
la nascita dei centri commerciali e la         tanto innovative quanto personalizzate.       è auspicabile anche una evoluzione del
loro successiva affermazione come “de-         Il marketing deve saper raccogliere           management del centro commerciale
stination” (prima e seconda rivoluzione),      questa sfida, facendo ricorso a tutti gli     e degli store. Il mall manager e gli
siamo arrivati a un vero e proprio punto       strumenti a sua disposizione per inter-       store manager devono tenere conto
di svolta; in cui i mall, per la loro stessa   cettare le tendenze in atto, studiando i      che lo scenario è mutato e il loro ruolo
sopravvivenza, devono interrogarsi sul         comportamenti di consumo e influen-           deve dunque andare oltre le tradizio-
futuro, stretti tra le esigenze di consu-      zandoli, utilizzando gli stessi codici, al    nali competenze, acquisendo nuove
matori sempre più volubili e i potenti         fine di costruire un’offerta adeguata:        capacità nel campo delle soft skill, che
e-tailer tipo Amazon, Net-a-porter, Yoox,      non considerando i visitatori solo come       li portino a trasformarsi in “Manager
Zalando (e tanti altri), che offrono loro      componenti di un “cluster” o di un’area       2.0”: veri registi del marketing mix,
servizi sempre più customizzati, spesso        di “catchment”. L’esecuzione di queste        in grado di governare i processi, in
a prezzi inferiori. Per i mall, nell’odierna   attività richiede ai player dei centri com-   coordinamento con le politiche dell’a-
fase di mercato, non è necessario sol-         merciali di sviluppare un processo di         zienda e con le esigenze del cliente
tanto avere una location perfetta; ma          formazione di nuove competenze e di           finale. Lo stesso direttore del centro
devono essere altamente attrattivi, tanto      nuove professionalità: digitalizzazione e     dovrà assumere sempre più un ruolo
da “trascinare” il cliente fuori da casa       formazione sono la chiave per affrontare      di coordinamento delle politiche di
sua: dove, mediante una semplice app,          queste nuove sfide.                           marketing locale e di customer sati-
può acquistare di tutto. Oggi il centro                                                      sfaction, svolgendo la funzione di vero
commerciale deve proporsi sempre più           Il ruolo del “Manager 2.0”                    e proprio “ricettore locale”. Si rende
come luogo di contatti e preparare una         Nuove professionalità portano linfa           pertanto necessario un percorso di for-
risposta coerente, in modo da trasfor-         vitale: Westfield, per esempio, ha isti-      mazione del personale cui è affidato il
marsi da “prodotto mass market” a pro-         tuito un team Digital Office che riporta      management dei mall, per lo sviluppo
dotto più personalizzato, tailor-made per      al Ceo, con la missione di guidare le         di competenze di marketing e di retail.
i consumatori del suo bacino d’utenza.         varie iniziative digitali intraprese in       E un importante player italiano ha già
Per questo motivo il marketing assume          tutta l’organizzazione. Uno dei più           avviato una vera e propria Retail Inno-
un ruolo fondamentale, in alleanza con         importanti player del settore Outlet          vation Academy: per tenere aggiornate
gli strumenti digitali sempre più evoluti:     nel mondo, McArthurGlen, ha creato            semestralmente le figure manageriali
consentendo di intercettare al meglio i        un team marketing in Cina, nonostante         delle gallerie commerciali e i singoli
bisogni dei consumatori e dei retailer,        per il momento non abbia intenzione           store manager, allo scopo di progettare
ancora troppo poco ascoltati. Servono          di fare aperture, per potere studiare         una customer experience individualiz-
nuovi brand e operazioni di marketing          sul campo le dinamiche di consumo e           zata e ottenere una maggiore fedeltà
mirate sulle singole persone, perseguen-       per stringere accordi coi tour operator.      da parte dei clienti. S

                                                   Fuori i secondi                                                Supplemento inStore   11
TENDENZE
                                           Roberto Bramati, Presidente Spazio Futuro Group

     Sostenibilità al centro,
     per strutture aderenti
     allo spirito del tempo
     LA PIPELINE DI PRODOTTO DEL PROSSIMO TRIENNIO OFFRE
     MOTIVI DI OTTIMISMO CIRCA LE PROSPETTIVE DELLA FILIERA
     DEI CENTRI COMMERCIALI; LA COMPATIBILITÀ AMBIENTALE
     È UN ELEMENTO BASILARE PER LE MIGLIORI REALIZZAZIONI

     O            sservavamo in maggio (si
                  veda inStore aprile/maggio
                  2016, pag. 41) che “Oggi,
     malgrado le persistenti difficoltà dovu-
     te alla congiuntura economico-finan-
     ziaria, il mondo dei centri commerciali
                                                 all’altezza di un mercato come quello
                                                 italiano; con una quarantina di nuovi
                                                 centri che dovrebbero essere comple-
                                                 tati entro la fine del 2017, includendo
                                                 anche il sempre più importante filo-
                                                 ne delle riqualificazioni/ampliamenti
     sembra finalmente essere ripartito, su      di strutture esistenti, messe così nella
     basi rinnovate. Le affluenze sono co-       condizione di potere tornare/continuare
     stanti, mentre i fatturati sono tornati a   a competere con successo nei bacini di       riferimento alle singole realizzazioni;
     mostrare il segno più. L’inaugurazione      riferimento.                                 oltre a curare l’allestimento di vari pun-
     de Il Centro (…) può essere conside-        Il fil vert delle iniziative di ultima ge-   ti vendita. Ricordiamo che il compito
     rata una pietra miliare, arricchendosi      nerazione è la forte attenzione per i        del pilotage è quello di “condurre” tutte
     di una valenza simbolica: è insomma         temi della sostenibilità. Ne è un ottimo     le attività tecniche e logistiche che con-
     la rondine che fa primavera”. Altre si-     esempio il rinnovato Centro Auchan           corrono alla creazione/ristrutturazione
     gnificative aperture hanno poi avuto        Porte dell’Adige di Bussolengo (VR),         di un centro, dall’inizio dei lavori fino
     luogo; o stanno per realizzarsi (è ad       aperto al pubblico il 7 ottobre: oggetto     alla sua inaugurazione, interagendo
     esempio il caso dell’innovativo City        di restyling, seguito dall’ampliamento       nell’arco del ciclo con molteplici sog-
     Style Centre Scalo Milano, in dirittura     che ha portato la Gla a 18.000 mq circa      getti (proprietà, progettisti, direzione
     d’arrivo mentre scriviamo). E la pipe-      rispetto agli 8.000 precedenti; il tutto,    lavori, società di commercializzazio-
     line progettuale dei prossimi tre anni      dal punto di vista tecnico, all’insegna      ne, operatori, fornitori di prodotti e
     appare nuovamente (e finalmente)            della riduzione dell’impatto ambientale,     di servizi): dovendo assicurare il co-
                                                 in virtù dell’adozione di soluzioni “gre-    ronamento degli obiettivi prefissati,
                                                 en” all’avanguardia (sistema di recupero     entro le tempistiche concordate con
                                                 di acqua piovana, utilizzo di pompe di       i committenti, nel rigoroso rispetto
                                                 calore ad alta efficienza per la climatiz-   dei budget assegnati, ottimizzando il
                                                 zazione e il riscaldamento, isolamento       rapporto tra costi e benefici. Spazio
                                                 delle superfici vetrate di nuova gene-       Futuro Group si è imposto negli anni
                                                 razione, illuminazione a Led, impianto       come riconosciuto leader di mercato,
                                                 fotovoltaico in copertura).                  grazie a una metodologia distintiva,
                                                                                              declinata attraverso una regia unitaria,
                                                 Pilotage evoluto                             che permette di avere costantemente
                                                 Anche in questo caso, Spazio Futuro          il controllo della situazione di ogni
                                                 Group si è occupato del pilotage del         aspetto rilevante all’interno del can-
                                                 complesso e dei servizi complementa-         tiere. Essere stati chiamati a parteci-
                                                 ri, organizzando, gestendo ed eseguen-       pare alla realizzazione di alcune delle
                                                 do, in toto oppure pro quota, cioè in        principali iniziative giunte all’apertura
                                                 forma organica o modulare, una serie         nel 2016 conferma la bontà del nostro
                                                 di attività di utilità generale per gli      approccio. Ed è il miglior viatico per
                                                 operatori bisognosi di un supporto in        l’anno che verrà. S

12    Supplemento inStore                            Fuori i secondi
TENDENZE

     I Gigli si trasforma in un
     “terreno di evoluzione e
     sperimentazione costante”
     IL MALL DI CAMPI BISENZIO È UNA “REALTÀ IN MOVIMENTO”,
     PUNTO DI RIFERIMENTO PER UN BACINO D’UTENZA ESTESO; E
     SECONDO LA FILOSOFIA DI EUROCOMMERCIAL PROPERTIES C’È
                                                                                                     Stefano De Robertis
     “L’ELEMENTO VISITATORE/PERSONA AL CENTRO DEL SISTEMA”

     C            hi si ferma è perduto. “In
                  previsione del suo ventesi-
                  mo compleanno, che verrà
     celebrato in pompa magna a partire dal
     maggio 2017, il Centro Commerciale I
     Gigli ha impostato un’imponente cam-
                                                     national di Londra, che ha sviluppato
                                                     il progetto con soluzioni innovative,
                                                     eleganti e funzionali di molti ambienti
                                                     che sapranno riconfermarsi nel tempo
                                                     punti di riferimento commerciale per
                                                     tutto il bacino d’utenza regionale e
                                                                                                    alimentare di prodotti freschi, e un’of-
                                                                                                    ferta non food ripensata e flessibile a
                                                                                                    seconda della stagione che comprende
                                                                                                    anche un negozio Blu Kids, con abbi-
                                                                                                    gliamento bimbo 0-14 anni, e diverse
                                                                                                    corsie destinate ai casalinghi, alla tec-
     pagna di ri-qualificazione relativa sia         non solo, visto che molti visitatori de        nologia e agli elettrodomestici, il piano
     all’offerta commerciale, che agli spazi         I Gigli provengono da fuori regione,           della galleria si è concretizzato nei mesi
     di vendita e di percorrenza della gal-          oltre alla crescente presenza dei turisti      di agosto e settembre col restyling di
     leria, per un restyling complessivo del         stranieri che frequentano il famoso mall       insegne molto prestigiose come Me-
     Centro Commerciale. Numerosi gli in-            di Campi Bisenzio. Alessandro Tani,            dia World e Ovs, mentre nei mesi tra
     terventi e i lavori realizzati in varie fasi,   Asset Manager della Eurocommercial,            settembre e marzo 2017 ulteriori 12
     che si completeranno nella prossima             società proprietaria del Centro Com-           insegne programmeranno interventi
     estate 2017, proprio in previsione del          merciale dal 1999, commenta: ‘I Gigli è        di re-fitting del negozio”.
     ventesimo compleanno della struttura.           il Centro Commerciale più frequentato
     I Gigli sono una realtà in movimento,           in Italia (fonte Urbistat) ed è la struttura   Mix di insegne uniche
     ogni aspetto è stato minuziosamente             di punta della società Eurocommercial,         “Dalla riduzione dell’ipermercato Pa-
     analizzato. Nella circostanza, sono stati       leader nella proprietà e nello sviluppo        norama e dall’accorpamento di altre
     incaricati lo Studio di architettura Na-        di complessi commerciali di primo li-          superfici, nascerà una nuova galleria,
     talini, che concepì nel 1997 il Centro          vello in Europa.                               dove sarà aperto il punto vendita Pri-
     Commerciale e lo Studio Design Inter-           Nel mese di aprile 2016 la nostra so-          mark, notissima catena di abbigliamen-
                                                     cietà, dopo aver acquisito la proprietà        to appartenente al gruppo irlandese
                                                     complessiva dell’intero Centro Com-            Associated British Foods. Si tratta del
                                                     merciale rilevando la quota parte di           primo punto vendita in Italia centrale,
                                                     Panorama (ipermercato di 15.800 mq e           terza apertura dopo quelle di Arese e
                                                     9.000 mq di negozi situati nella galleria,     Brescia. Pochi numeri sono sufficienti
                                                     divenendone proprietaria al 100%) ha           per capire le dimensioni del punto ven-
                                                     posto in essere una serie di opere pro-        dita e il successo commerciale: quasi
                                                     grammate nell’arco di un anno, volte           7.000 mq di superficie, 64 camerini, 56
                                                     al miglioramento degli spazi di visita e       casse, circa 400 addetti (di cui 176 per
                                                     di percorrenza, delle Corti e dei punti        turno). Molte innovazioni in materia di
                                                     vendita. Alla fine il Centro Commerciale       esposizione e lay out, per cui l’insegna
                                                     si presenterà con una più ampia offerta        irlandese è nota in tutti i paesi in cui
                                                     merceologica, con maggiori e migliori          è presente con 290 punti vendita: dal-
                                                     servizi per i clienti’.                        la Spagna alla Francia, passando per
                                                     Dopo il rilancio a luglio 2016 del nuovo       gli States e il Regno Unito. Un arrivo
                                                     ipermercato Panorama con un nuovo              illustre quindi, ma non l’unica novità
                                                     format all’interno di una superficie di        per I Gigli. Anche Zara sta lavorando
                                                     circa 10.000 mq, incentrato sull’offerta       al nuovo store con un trasferimento

14    Supplemento inStore                                 Fuori i secondi
TENDENZE

nella nuova galleria con una superficie      ne di nuove sedute, comodi tavoli con        avanguardia, e importanti risultati sono
più ampia dell’attuale (circa 3.400 mq).     predisposizione per la ricarica degli        stati conseguiti nel corso del tempo.
Altri trasferimenti con nuovi negozi più     smartphone, oltre a un area business         In questa fase storica si sono rafforzati
accattivanti e moderni riguarderanno i       e un nuovo maxischermo per la diretta        gli orientamenti e le opere studiate
punti vendita Piazza Italia e Sephora,       dei principali eventi televisivi. Anche il   per soddisfare sempre più i gusti dei
oltre ad una gelateria Grom ed una           numero di posti auto verrà ampliato con      visitatori. Il Centro Commerciale si
nuova caffetteria. In termini di nuovi       l’apertura di un nuovo parcheggio con        trasforma in terreno di evoluzione e
brand, dopo l’apertura di Parfois, ver-      ulteriori 490 posti auto, di cui 34 posti    sperimentazione costante, che guarda
ranno inseriti alcuni marchi di appeal,      moto, per complessivi 5.000 parcheggi.       a nuovi format di vendita e a modelli
che saranno svelati più avanti. I Gigli      Attivato il servizio car sharing gestito     di interazione più efficaci. I luoghi del
diventerà così l’unico Centro Commer-        dalla Car2go, il nuovo autolavaggio          commercio si evolvono e gli shopping
ciale dell’Italia centrale, dall’Emilia al   gestito dalla Fo da me, mentre è allo        mall sono divenuti, negli anni, spazi in
Lazio, che avrà al suo interno un mix        studio un servizio di trasporto gratuito     cui vivere esperienze che vanno ben
di insegne uniche: da Primark all’Apple      con bus navetta che collegherà i nuovi       oltre l’acquisto. Svago, tempo libero,
Store, da Coin a Media World, da Le-         parcheggi con il Centro Commerciale          divertimento si affiancano allo shop-
roy Merlin a Hollister, da H&M a Zara        e la stazione di Calenzano”.                 ping; luoghi più orientati alla relazione
e inoltre Ovs, Piazza Italia, Sephora,                                                    fra persone che alla mera vendita in
e così via. La grande rivoluzione in-        Realtà all’avanguardia                       cui il percorso d’acquisto nei negozi si
teresserà anche gli spazi comuni alle        “Stefano De Robertis, direttore mar-         trasforma anche in percorso di intratte-
quattro corti e la galleria, inclusa la      keting della Eurocommercial precisa:         nimento, empowerment e trasmissione
food court, la zona dei ristoranti che       ‘Ai Gigli è sempre stata presente la         di conoscenza grazie a soluzioni e ini-
recentemente è stata rinnovata negli         propensione a rappresentare la realtà        ziative create ad hoc. Dietro tale spin-
arredi comuni, attraverso l’installazio-     commerciale in modi innovativi e di          ta, molti ambienti del Centro saranno
                                                                                          interessati da interventi riqualificanti:
                                                                                          digitalizzazione con schermi, sedute
                                                                                          comode, una nuova generazione di
                                                                                          customer service in aree sempre più
                                                                                          curate e dimensionalmente rilevanti
                                                                                          per le famiglie e i bambini, punti in-
                                                                                          formativi che assistono il cliente con
                                                                                          servizi sempre più personalizzati, e
                                                                                          palinsesti di intrattenimento di qualità’.
                                                                                          L’idea che il Centro debba essere con-
                                                                                          tinuamente aggiornato di fronte alle
                                                                                          sfide dell’età contemporanea è la ri-
                                                                                          flessione di Eurocommercial, che con-
                                                                                          sidera l’elemento visitatore/persona al
                                                                                          centro del sistema. Tutto si muove dalla
                                                                                          volontà di rispettare al massimo tale
                                                                                          componente assegnando la priorità
                                                                                          alle sue esigenze. Non a caso anche il
                                                                                          progetto di refurbishment è stato pre-
                                                                                          sentato e discusso in un focus group
                                                                                          mirato con i clienti più fedeli dei Gigli.
                                                                                          Un’anticipazione di quanto affermato
                                                                                          è ciò che il grande pubblico si troverà
                                                                                          davanti agli occhi nell’estate 2017.
                                                                                          Il senso complessivo delle opere re-
                                                                                          alizzate per ribadire il primato asso-
                                                                                          luto de I Gigli nella realtà toscana e
                                                                                          nazionale, la sua concreta dimensione
                                                                                          commerciale che richiama ideali anche
                                                                                          di natura culturale e di intrattenimen-
                                                                                          to”. Questo l’esauriente comunicato.
                                                                                          Giudizio sintetico: fulgido esempio di
                                                                                          “ri(e)voluzione permanente”. S

                                                 Fuori i secondi                                                 Supplemento inStore   15
TENDENZE

     The future Mall: ovvero
     cosa ci riserva il domani
     dei centri commerciali
     L’EVENTO PROMOSSO DAL CNCC HA FORNITO NOTEVOLI SPUNTI
     DI RIFLESSIONE RELATIVAMENTE AGLI SCENARI FUTURIBILI, DANDO
     PRECIPUO RILIEVO ALLE POTENZIALITÀ DELLE NUOVE TECNOLOGIE:
     UN TEMA NODALE, MERITEVOLE DI ULTERIORI APPROFONDIMENTI

 “L               e nuove tendenze e le trasfor-
                  mazioni che vivrà l’industria
                  dei Centri Commerciali sono
     state al centro del dibattito promosso e
                                                       shopping industry, sul tema ‘The Di-
                                                       gital Possible’
                                                      Giacomo Barigazzi, Startupper DmDi-
                                                       gital, sul tema ‘L’intelligenza artificiale
                                                                                                     fondito il consumatore e i trend è con-
                                                                                                     dizione fondamentale per il Retail Real
                                                                                                     Estate per avere successo. Il convegno
                                                                                                     ci ha dato l’opportunità di approfondire
     organizzato da CNCC nel corso di The              e le nuove frontiere del retail’              queste tematiche, con una visione verso
     future Mall (…) presso il Museo Nazionale        Giovanni Guerri, CEO di Caligoo e di          il futuro’. Massimo Moretti aggiunge: ‘Lo
     della Scienza e della Tecnologia ‘Leonardo        Guglielmo Ltd sul tema ‘La rivoluzio-         scenario dei Centri Commerciali, è ormai
     da Vinci’ di Milano. Il dibattito ha infatti      ne delle reti d’accesso per governare         entrato in una nuova fase, che io amo
     trattato alcuni degli elementi che stan-          il cambiamento digitale’                      chiamare la “terza rivoluzione” del nostro
     no radicalmente modificando lo scenario          Livio Ventura, Cognitive solution Lea-        settore, nella quale il consumatore assu-
     dei Centri Commerciali, tra cui: le nuove         der IBM Italia sul tema ‘The Insightful       me un ruolo d’importanza sempre più
     tecnologie, i nuovi modelli economici e           mall’”.                                       cruciale e le tecnologie digitali permet-
     di consumo, la multicanalità, la sharing                                                        tono di interpretarlo e di accontentarlo
     economy, le start up, i nuovi modi di           Tecnologie e consumatori                        al meglio, staccandoci definitivamente
     comunicare e il prosumerismo, ovvero            “Nella seconda parte del convegno, in una       da un approccio mass market. In questo
     l’emergere del ruolo del prosumer che           sezione denominata ‘La voce dei retailer:       senso, l’obiettivo di CNCC è promuovere
     riunisce in sé la figura del produttore e del   la multicanalità dei brand’ e realizzata in     la condivisione di queste informazioni
     consumatore, nella ricerca e nella scelta       collaborazione con MAPIC (la fiera più          per stimolare l’attenzione dei soci sulle
     dei prodotti e dei servizi da acquistare. In    rilevante a livello mondiale nel Real Estate    nuove opportunità’”. Questo il comuni-
     apertura, i temi sono stati affrontati attra-   Retail che si tiene annualmente a Cannes)       cato stampa. Tutto molto interessante.
     verso le testimonianze di diversi esperti       l’attenzione è stata rivolta verso l’estero,    Solo una notazione laterale, su biome-
     di settore, startupper e referenti azien-       attraverso l’analisi di case study che ri-      tria e dintorni: “Retailers are increasingly
     dali. In particolare, nella prima parte del     guardano più da vicino il settore. Mat-         using facial recognition technology to
     convegno Massimo Moretti, Presidente            thieu Joly, Trend Expert di Echangeur by        track your face. With an estimated 59%
     CNCC e Head of Retail Beni Stabili SIIQ         BNP Paribas e Pamela Wolf, Innovation           of UK fashion retailers doing it, is the
     ed Ermanno Canali, Presidente di Canali         Strategy Director di Salesforce, hanno          anonymity of cities an outdated idea?”,
     & C. e Presidente Commissione Marke-            discusso dell’importanza dell’approccio         si è chiesto il Guardian. Security first?
     ting 2.0 CNCC sono stati intervistati da        consumer-centric per offrire un’espe-           “The same technologies used to identify
     Armando Garosci, per un confronto sulle         rienza di shopping personalizzata, delle        thieves, however, can also be used to track
     tendenze attuali e per aprire il dibattito      migliori strategie digitali per aumentare       customers”; con “sophisticated analytics
     su come saranno i Centri Commerciali            business e ricavi, del mobile marketing         applications that capture your in-store
     di domani. Sono successivamente inter-          che connette consumatori, brand e Centri        ‘dwell times’, responses to product dis-
     venuti, nell’ordine:                            Commerciali e, infine, delle innovazioni        plays and traffic flow” (https://www.
      Michele Vianello, esperto di inno-            dello shopping emozionale in un mon-            theguardian.com/cities/2016/mar/03/
        vazione e smart city, sul tema ‘Dal          do digitale. Ermanno Canali commenta:           revealed-facial-recognition-software-in-
        commercio allo smart retail’                 ‘Oggi le nuove tecnologie stanno radical-       filtrating-cities-saks-toronto). Il consu-
      Alberto Lugetti, Head of Local Por-           mente cambiando la nostra vita, da come         matore al centro? E (celiando, of course)
        tfolio British Telecom Italia, service       ci relazioniamo con gli altri all’economia,     un bel chip sottocutaneo (i biohacker si
        provider di soluzioni digitali per la        ai consumi. Conoscere in modo appro-            stanno già sbizzarrendo)? S

16    Supplemento inStore                                Fuori i secondi
TENDENZE

     Maremà: forte attenzione
     all’ambiente e sostenibilità
     come driver del progetto
     IL CENTRO COMMERCIALE GROSSETANO IN APERTURA PRESENTA
     “CARATTERISTICHE DI PRIMO LIVELLO”, SOTTO MOLTEPLICI PROFILI;
     “SI CANDIDA A DIVENTARE ASSET DI RIFERIMENTO, E DOMINANTE
                                                                                                                       Claudio Albertini
     NELLA CATCHMENT AREA”, IN UN CONTESTO STRATEGICO PER IGD

     I      l 27 ottobre a Grosseto apre il
            nuovo centro Maremà, compo-
            sto da una galleria comprensiva
     di 44 punti vendita e 7 medie superfici,
     per una Gla complessiva pari a 17.110
     mq, oltre a un Ipercoop (7.030 mq,
                                                 di primario standing: Gruppo Inditex
                                                 (Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&Be-
                                                 ar), Decathlon, Piazza Italia, Calzedo-
                                                 nia, Intimissimi, Librerie Coop, ed altri
                                                 ancora. Nelle medie superfici esterne
                                                 sono presenti ulteriori marchi di ri-
                                                                                              pannelli fotovoltaici della copertura.
                                                                                              Si tratta di una soluzione innovativa
                                                                                              per la mobilità sostenibile che pone
                                                                                              Maremà come centro all’avanguardia
                                                                                              per il rispetto dell’ambiente e della
                                                                                              sostenibilità. Il centro commerciale
     con un’area di vendita di 4.200), ul-       lievo come Euronics, Scarpamondo,            è facilmente raggiungibile dal centro
     teriori 5 medie superfici esterne e un      OVS, Andreini Giocattoli, Arcaplanet”.       storico di Grosseto in bicicletta grazie
     distributore di carburante a marchio        “Grande attenzione è stata posta             al buon collegamento con una nuova
     Enercoop; con un parcheggio dotato          all’impatto ambientale tramite scelte        pista ciclabile”.
     di 3.000 posti auto. Il tasso di occupa-    orientate a ridurre i consumi energetici     L’investimento di IGD per la galle-
     zione degli spazi è prossimo al 100%.       della struttura, come l’installazione di     ria, che si va ad aggiungere alle 21
     Il bacino d’utenza è quantificato in        pannelli fotovoltaici sulla copertura        già presenti in Italia, sarà di circa 47
     160.000 persone. Stando al comuni-          del fabbricato, illuminazione a led sia      milioni di euro, inclusi gli oneri ac-
     cato diffuso a seguito della presenta-      all’interno che all’esterno, utilizzo di     cessori, con pagamento a fine anno.
     zione per la stampa, “La struttura si       impianti e materiali (anche naturali) di     Il Gruppo continua intanto a essere
     propone come un luogo inedito per           ultima generazione ad alta efficienza        impegnato negli altri progetti (amplia-
     la Maremma e un punto di incontro           energetica, vasche di raccolta dell’ac-      mento di ESP a Ravenna, sviluppo di
     dove passare il proprio tempo libero        qua piovana per usi interni, oltre che       Officine Storiche a Livorno, extension
     tra shopping, socialità ed esperienze       colonnine per la ricarica di veicoli elet-   e restyling di Porto Grande a Porto
     uniche: oltre 1.500 mq di ristorazione,     trici. Il Centro Commerciale Maremà          d’Ascoli e di Gran Rondò a Crema).
     con offerta di tipicità del territorio ma   ha infatti aderito al progetto Commo-        Claudio Albertini, Amministratore De-
     non solo (bistrot con cucina toscana        nenergy che studia l’efficientamento         legato di IGD ha dichiarato: “La Galle-
     Acqua e Farina, Fish Express, Alice         energetico di centri commerciali in tut-     ria del Centro Commerciale Maremà,
     Pizza, Fruit Bar Chiquita, La Piadine-      ta Europa: di fronte all’ingresso prin-      inserita in un territorio di particolare
     ria, Wave Bar, ristorante giapponese        cipale sono installate due colonnine         rilevanza e in una regione per noi
     Sushi One). All’interno della galleria      di ricarica per veicoli elettrici, facenti   strategica, ha caratteristiche di primo
     ampissima l’offerta dedicata allo shop-     parte dell’innovativo impianto di rica-      livello dal punto di vista commercia-
     ping per tutta la famiglia con marchi       rica che sfrutta l’energia prodotta dai      le, tecnico e reddituale-finanziario. Il
                                                                                              Centro si candida a diventare asset
                                                                                              di riferimento, e dominante nella sua
                                                                                              catchment area, e per questo siamo
                                                                                              molto soddisfatti dell’acquisizione.
                                                                                              Questa operazione conferma la nostra
                                                                                              strategia di investimento in selezio-
                                                                                              nate aree geografiche e in contesti
                                                                                              favorevoli allo sviluppo del business
                                                                                              come previsto nel piano industriale
                                                                                              2016-2018”. S

18    Supplemento inStore                            Fuori i secondi
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