Fuori i secondi - immobiliare del Retail Re Punti di vista Tendenze - Mixer Planet
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
immobiliare del Retail
Re
Punti di vista
Tendenze
Mercati
Fuori i secondi
SOMMARIO
3 SOMMARIO
5 L’OPINIONE Float like a butterfly, sting like a bee:
e non cercare scuse
6 PUNTI DI VISTA Impiantistica sportiva e opportunità per il retail:
son rose e fioriranno
7 Tornano le grandi aperture, si moltiplicano gli sviluppi:
scocca l’ora dei developer 12
8 FOCUS It’s the marketing, stupid
12 TENDENZE Sostenibilità al centro, per strutture aderenti
allo spirito del tempo
14 I Gigli si trasformano in “terreno di evoluzione 14
e sperimentazione costante”
16 The future Mall: ovvero cosa ci riserva il domani
dei centri commerciali
18 Maremà: forte attenzione all’ambiente
e sostenibilità come driver del progetto
19 MAPIC 2016: come sempre il punto
di riferimento per l’immobilier de commerce 18
20 MERCATI Centri commerciali 2016: tornano le aperture,
ma la polarizzazione è netta
21 Il retail real estate ritorna al centro della scena,
con i player core in prima fila 19
22 L’Italia recupera posizioni sul piano dell’investment,
nonostante le sue criticità
20
Sede legale - Piazzale Carlo Magno, 1 - 20149 Milano
Sede operativa ed amministrativa: SS. del Sempione 28 - 20017 Rho (MI)
tel. +39 02 4997.1 - fax +39 02 49976573
Direzione Gianna La Rana Presidente
Antonio Greco Amministratore Delegato
Redazione Enrico Biasi Coordinamento e testi
Hanno collaborato Fabio Bandirali, Antonio Biggi, Roberto Bramati, Yashar Deljoye Sabeti,
Silvia Sovrani, Cristiano Tagliabue, Corrado Vismara.
Stampa Prontostampa Verdellino (Bg)
Pubblicità Giorgio Lomuoio Sales Manager
Stringiamci a coorte
giorgio.lomuoio@fieramilanomedia.it - tel. +39 02 49977.383 - fax +39 02 49976.570 Supplemento inStore 3
L’OPINIONE
di Enrico Biasi
Float like a butterfly,
sting like a bee: e
non cercare scuse
RESTIAMO “CONVINTI CHE IL RETAIL REAL ESTATE DOMESTICO PRESENTI INTERESSANTI
OPPORTUNITÀ PER I PLAYER PIÙ ACCORTI; PURE IN CHIAVE PROSPETTICA”, A DISPETTO
DEI CONDIZIONAMENTI ESOGENI; E CHE SERVANO “STRUMENTI COGNITIVI ADEGUATI”
D ei trasversali motivi di per-
plessità inerenti alle anti-
cipazioni circa la Legge di
Bilancio-patchwork in deficit apparec-
chiata dal nostro Governo abbiamo dato
conto altrove (si veda inStore, ottobre/
suo Ufficio Studi, la Confederazione fa
sapere che ‘se venissero confermate le in-
discrezioni sull’aumento dell’Iva nel 2018
e nel 2019, il Paese dovrebbe prepararsi
a una prolungata stagnazione, che nes-
sun incentivo agli investimenti potrebbe
o “a constitutional bridge to nowhe-
re” (Tony Barber, Financial Times,
4 ottobre, https://www.ft.com/con-
tent/5430f982-8a28-11e6-8cb7-e7ada-
1d123b1)? Chissà chi lo sa. Insomma,
non mancano le preoccupazioni. “No-
novembre 2016, pag. 31). Le reazioni dei scongiurare’. ‘Dalle indiscrezioni trapelate nostante un giudizio prevalentemente
competenti organi unionisti erano ampia- sembrerebbe che nel 2018 le maggiori positivo sul potenziale di crescita, la
mente prevedibili. “Se boccia la manovra imposte indirette ammonterebbero a oltre maggior parte degli investitori italiani
l’Europa rischia la fine” (Pier Carlo Pado- 19 miliardi di euro per arrivare a circa e internazionali preferisce attendere
an, la Repubblica, 23 ottobre); “l’Italia è 23 miliardi nel 2019. Contestualmente, le l’esito del referendum e l’evoluzione
in regola, la manovra non cambia” (Mat- aliquote nominali dell’Iva – già elevate della crisi prima di prendere decisioni
teo Renzi, la Stampa, 24 ottobre): ma il nel confronto internazionale – portereb- su nuove opportunità. È prevedibile un
fuoco di sbarramento preventivo non ha bero l’Italia ai vertici mondiali. Un record rallentamento degli investimenti nel se-
potuto impedire lo sgancio della missiva pernicioso per i consumi e per la cresci- condo semestre 2016, e una ripresa solo
con richiesta di chiarimenti da parte di ta’. ‘Al di là di ipotesi fantasiose – con- nel primo o secondo trimestre del 2017,
Bruxelles, pervenuta il 25, con un corte- clude l’Ufficio Studi – sugli effetti della eccezion fatta per le operazioni nascenti
se invito ad appalesarsi con argomenti traslazione degli incrementi sui prezzi nel mondo del distressed real estate”.
convincenti entro il 27 (“A preliminary al consumo, il paventato drenaggio di Questa la sintesi di Olaf Schmidt, part-
assessment of the DBP suggests that the risorse dal settore privato a quello pub- ner responsabile del dipartimento Real
planned change in the structural balance blico, configurando una politica fiscale Estate di DLA Piper e Managing Director
in 2017, recalculated according to the fortemente restrittiva, vanificherebbe Europa e Medio Oriente dello Studio, in
commonly agreed methodology, is nega- da subito, attraverso l’ulteriore calo di margine alla terza edizione del summit
tive and well below the 0.6% of GDP or fiducia, i notevoli sacrifici fatti, in que- “Quo Vadis Italia?”, tenutasi a Milano il
more recommended by the Council on 12 sti lunghi anni di crisi, dalle imprese e 25 ottobre, cui hanno partecipato una
July 2016”; et cetera: con i cari saluti di dalle famiglie italiane per assicurarsi un ottantina di top player. Vogliamo qui
Valdis Dombrovskis e Pierre Moscovici). futuro più sereno dentro la comunità porre l’accento sul primo aspetto: con
Mentre scriviamo, si attendono sviluppi. internazionale’” (www.confcommercio. precipuo riferimento al segmento retail,
Intanto, in assenza del testo definitivo, si it, “‘Indiscrezioni’ su aumento Iva nel rimandando ai contributi proposti in
commentano i boatos: “Niente aumento 2018, Confcommercio: ‘Meno fiducia, questo Speciale.
delle aliquote Iva del 10 e del 22% nel meno consumi, meno Pil’”, 26 ottobre). Costretta a lungo alle corde, nell’immi-
2017, che però sono destinate ad essere nenza di un round decisivo per l’inte-
incrementate a partire dal 2018. Secondo Virtute e canoscenza ro Paese, l’industria tricolore dei centri
una bozza della manovra dal 2018 l’Iva Aleggia poi lo spettro della consul- commerciali può salire sul ring inter-
al 10% salirebbe al 13% e quella al 22% tazione del 4 dicembre, la madre di nazionale con la legittima ambizione
salirebbe al 25%. Per quest’ultima poi vi tutte le battaglie: con i fronti del sì, di ben figurare nella propria categoria
sarebbe un ulteriore incremento dal 2019, del so, del nì e del no (per tacere di di peso. E ci sono anche campioni na-
pari allo 0,9%. Immediata la replica di sn e ns) impegnati in una campagna zionali in grado di punch above their
Confcommercio: attraverso una nota del cacofonica e paralizzante. Palingenesi weight. Fuori i secondi. S
Fuori i secondi Supplemento inStore 5
PUNTI DI VISTA
Fabio Bandirali, Partner Sportium, Presidente AICI e
Delegazione Sport e Real Estate di Assoimmobiliare
Impiantistica sportiva e
opportunità per il retail:
son rose e fioriranno
L’ITALIA HA LA CONCRETA POSSIBILITÀ DI RIDURRE IL GAP
CON LE REALTÀ INTERNAZIONALI PIÙ AVANZATE, PUNTANDO
SU STRUTTURE POLIFUNZIONALI, CON ATTIVITÀ COMMERCIALI
RISPONDENTI ALLE CARATTERISTICHE DEI SINGOLI PROGETTI
A bbiamo più volte ricordato
come in Italia sia da tempo
emersa l’oggettiva necessità
di procedere ad una radicale ristruttu-
razione del panorama dell’impiantisti-
ca sportiva. Con particolare riferimento
sportivo principale. Esempio quest’ulti-
mo individuabile nello storico caso della
Ricoh Arena, stadio del Coventry City
FC, squadra militante nella League One,
corrispondente inglese della nostra Lega
Pro: integrata da un’area commerciale
aree commerciali ancillari allo stadio
non può ovviamente prescindere da
una corretta e approfondita disamina
delle relative e oggettive possibilità di
successo, in funzione delle consuete
categorie come location, situazione
all’asset stadio, le strutture presenti sono nota come Arena Shopping Park Centre, competitiva, analisi delle isocrone etc.,
obsolete: con età media intorno ai 60 in cui si colloca uno dei più grandi spazi su cui non mi soffermo. Un particolare
anni, diseconomiche, scomode, energi- della catena di supermercati di Tesco Ex- ausilio proviene, infine, dalla normativa
vore e utilizzate quasi esclusivamente in tra. Il tutto a dimostrazione poi del fatto in materia, la cosiddetta Legge sugli im-
occasione del cosiddetto match day. Uso che attività interessanti possono anche pianti sportivi (Legge di Stabilità 2014
volutamente la parola asset, poiché, os- essere collegate a impianti sportivi non – L. 147/2013 art. 1 commi 303-305), che
servando i virtuosi esempi individuabili di prima fascia o di proprietà non solo prevede espressamente la possibilità
fuori dai confini angusti del Belpaese, delle squadre più grandi o blasonate. di realizzare investimenti commerciali
lo stadio si caratterizza per contro come allo scopo di agevolare e supportare
infrastruttura economica e polifunzio- Belpaese in rimonta l’equilibrio economico e finanziario
nale, con caratteristiche proprie tali da In Italia l’esempio più noto è quello del progetto: con la condizione im-
poter essere considerato un’opzione con- dello Juventus Stadium, con la presen- prescindibile che ne siano funzionali
siderevole in un’ottica di asset allocation za consolidata del centro commerciale e collocati in prossimità dell’impianto
diversificata. Non starò ora a ripetermi Area 12, mentre troviamo aree retail stesso. La costruzione/ristrutturazione
circa la bontà dell’investimento nell’asset interne nella Dacia Arena di Udine. di un impianto sportivo può dunque
stadio: vorrei invece evidenziare alcuni Tre le iniziative in itinere si segnala rappresentare una concreta e ragguar-
aspetti che potrebbero oggettivamen- lo stadio del Cagliari, il cui studio di devole occasione per tutti i player del
te rappresentare nuove opportunità di fattibilità è stato da poco approvato dal mondo dei centri commerciali, sia in
business per il mondo del retail, in fun- Comune. Da non dimenticare il caso termini di sviluppo immobiliare che
zione dell’emergente trend di sviluppo del Mapei Stadium del Sassuolo, che di di gestione e/o investimento; last but
di nuovi impianti. fatto è stato la prima realizzazione ante not least, vale anche per l’ambito della
Analizzando quindi da vicino gli aspet- litteram di impianto sportivo collegato consulenza, vista la recente esperienza
ti che qualificano il nuovo modello di a un’iniziativa commerciale. di Larry Smith con BFutura, società per
stadio internazionale, sia in termini A prescindere dalla possibilità o meno lo sviluppo di stadi della Lega di B; o
progettuali che dei correlati impatti sui di realizzare spazi di vendita, si deve le trattative in corso tra un player di
rendimenti prodotti, è possibile notare in ogni caso considerare che ogni im- primario standing e Sportium, team di
la diffusa presenza di attività di natura pianto necessita sempre e comunque recente costituzione nel campo della
commerciale: sia come strutture interne di un’adeguata area a destinazione progettazione e gestione degli impianti
all’impianto, nella forma di mall più o food court, declinata secondo tutte le sportivi e che raggruppa soggetti impor-
meno estesi, in funzione dei volumi di- possibili opzioni e mutuabile dalla con- tanti e qualificati come ProgettoCMR,
sponibili, con esercizi commerciali sia solidata e pluriennale esperienza matu- iDeas, DLA Piper, Manica Architecture e
specialistici (squadra) che generalisti; rata nel mondo dei centri commerciali. B&L Real Estate and Corporate Advisor.
sia esterne, a corollario dell’immobile Superfluo ricordare che lo sviluppo di Son rose e fioriranno. S
6 Supplemento inStore Fuori i secondi
PUNTI DI VISTA
Corrado Vismara, Amministratore Delegato Larry Smith
Tornano le grandi aperture,
si moltiplicano gli sviluppi:
scocca l’ora dei developer
NEL 2017 È PREVISTA L’INAUGURAZIONE DI NUOVE STRUTTURE
A DIVERSE LATITUDINI, A CONFERMA DEL RINNOVATO SLANCIO
DELL’INDUSTRIA ITALIANA DEI CENTRI COMMERCIALI: SARANNO
QUALITÀ E SOSTENIBILITÀ LATO SENSU A FARE LA DIFFERENZA
S ta volgendo al termine un
anno durante il quale il retail
real estate ha finalmente visto
quelle grandi aperture che mancavano da
anni. Il Centro di Arese, Elnòs (Ronca-
delle) e Scalo Milano sono realizzazioni
grado di proporre al mercato opportunità
di sviluppo immobiliare e d’investimento
che possono essere completate nell’arco
di 18/30 mesi: una tempistica che permet-
te di minimizzare i rischi e massimizzare
i ritorni. Lo scenario che si configura nel
schiano di perdere l’edificabilità per
le norme restrittive su aree oggi ancora
coltivate (una forma di salvaguardia
che purtroppo prende atto a posteriori
dell’incapacità dell’urbanistica di go-
vernare adeguatamente il territorio);
emblematiche non solo per le dimensio- breve-medio termine è quindi favorevole • la rimessa in circolazione di asset
ni, la qualità complessiva e la vocazione ai promotori, restati per anni in trincea, incagliati: alcune banche sono state
innovativa, ma soprattutto perché rappre- in attesa di tempi migliori; a maggior capaci di valorizzare gli immobili in
sentano un test probante per i promo- ragione considerando che non mancano portafoglio, mentre altre arrancano e
tori: chiamati a interpretare le esigenze gli investitori disposti (più di prima) a continuano a non capire come gestire i
di un mercato molto cambiato rispetto definire l’acquisto di un bene futuro o complessi formati del retail real estate;
al recente passato. Nel 2017 è previsto a entrare in joint venture con gli stessi • le infrastrutture sportive, come gli sta-
il taglio del nastro di altre importanti developer: aumentando anche la banca- di: a fronte di una normativa quadro
strutture, sull’intero territorio nazionale: bilità, ovvero consentendo di accedere al che garantirebbe tempi e procedure
a conferma che la pipeline tricolore è capitale di debito con maggiore facilità chiare (vedi L. 147/2013) sono mol-
ormai in piena ripresa. Torino, Milano, e a costi più contenuti. teplici i progetti polifunzionali che
Verona, Roma, Salerno, Olbia sono sol- cercano dal retail un cash flow stabile
tanto alcuni dei principali bacini che ar- Direttrici di marcia nel tempo.
ricchiranno a breve l’offerta commerciale Le asset class su cui stiamo lavoran- In tutti questi ambiti, Larry Smith sta
attraverso l’esordio di nuovi formati, in do e di precipuo interesse per i nostri portando la sua trentennale esperienza.
diretta concorrenza con centri d’impronta clienti sono: Citiamo a titolo esemplificativo la due
tradizionale, più vecchi ma consolidati: • immobili high street destinati ad in- diligence per Grandi Stazioni, lo studio
un banco di prova fondamentale per veri- vestitori core, alla ricerca di un basso per il nuovo stadio del Cagliari, il Por-
ficare l’efficacia delle relative strategie di rischio nelle grandi città, preferibil- tfolio Sandokan di Unicredit. In conclu-
posizionamento. Un dato da evidenziare mente frequentate da turisti stranieri; sione, quali consigli possiamo dare ai
è che si tratta di strutture che arriveranno • parchi commerciali: progetti econo- developer? Per avere successo le nuove
all’apertura fully let: a dimostrazione del mici e molto flessibili, gestibili da realizzazioni devono essere sostenibili
fatto che le catene, sebbene sempre molto player locali; a 360°: per l’ambiente, grazie all’intro-
prudenti, sono pronte a espandere la • immobili atipici, ma ad alta redditività: duzione di best practice sempre più
propria rete, ove si presentino le giuste è il caso dei multiplex cinematografici diffuse; economicamente, per tutti gli
condizioni. Come Larry Smith, in questi con fatturati stabili e integrati con una stakeholder coinvolti; per una società in
mesi ci siamo trovati a studiare numerosi buona offerta di ristorazione; grande trasformazione dal punto di vista
progetti, ubicati a varie latitudini, che • il travel retail: dalle grandi stazioni agli demografico (popolazione più anziana
ora cercano developer che li realizzino. aeroporti le occasioni di shopping sono e multietnica) e socio-culturale, sempre
Il lavoro certosino per fare avanzare le in continua espansione. più connessa e digitale; sostenibili, in-
complesse procedure autorizzative non è Tra i temi caldi su cui siamo stati attivati fine, per clienti con budget più ridotti:
mai stato interrotto, a dispetto della gelata negli ultimi mesi segnaliamo: ma non per questo disposti a rinunciare
provocata dalla crisi. Oggi siamo così in • la valorizzazione delle aree che ri- alla qualità. S
Fuori i secondi Supplemento inStore 7
FOCUS
Il futuro entra in noi,
trasformandosi in noi,
molto prima che accada
PRATICATO A LUNGO IN MODO STRUMENTALE E TATTICO,
IL MARKETING È OGGI UNA LEVA STRATEGICA CRUCIALE
PER I PLAYER SETTORIALI: CHE DEVONO FAR FRONTE ALLE
MUTATE CONDIZIONI DEL CONTESTO CONCORRENZIALE
A proposito della centralità del
marketing, repetita iuvant:
“La sperimentalità della disci-
plina si associa infatti a un formidabile
reticolo di strumenti di propagazione
dalle potenzialità ancora largamente
società richiama alla mente il Panopticon
(carcere ideale progettato nel 1791 dal
filosofo e giurista inglese Jeremy Ben-
tham, al fine di permettere a un unico
sorvegliante di osservare tutti i soggetti
presenti all’interno di un’istituzione car-
ne-offline (O2O) ma quello che non è
cambiato è il desiderio umano di in-
teragire con persone e prodotti in un
ambiente fisico” (Corriere della Sera,
12 ottobre, intervista a Michael Evans,
vice chairman di Goldman Sachs dal
inesplorate. Ne discende che le com- ceraria, senza consentire loro di capire 2008 al 2013 e attuale Presidente del
petenze specialistiche non sono quantité se in un dato momento sono control- colosso Alibaba). I player più avveduti
négligeable, bensì l’architrave della pars lati o meno): si distingue però per la si sono attrezzati/stanno attrezzando.
construens: denegarlo significa esporsi pluralità dei facenti funzione. Fermo re- Sottraendoci alle facili lusinghe della
al rischio di avere un grande avvenire stando che tra adulti consenzienti tutto futurologia d’accatto, facciamo invece
dietro le spalle. Del resto, l’innovazione (o quasi) è lecito, il concetto di privacy un passo indietro. Vai col liscio: “Avete
non è un pranzo di gala ed è inevitabile presenta confini assai labili, non senza un sistema CRM che fornisce informa-
che i soggetti refrattari al cambiamento declinazioni orwellian-dickiane. E, per zioni strategiche per l’ottimizzazione
paghino uno scotto. C’è insomma un incidens, la possibilità di oltrepassarli è delle strategie di marketing?” Sì: 5,9%;
insopprimibile bisogno di discontinuità alla portata di tutti (Corriere della Sera, 23 abbastanza: 11,8%; no: 76,4%; non sa-
e far finta di esser sani non aiuta…”. ottobre: “Spiare WhatsApp e Telegram è prei: 5,9%. “La brand equity (tasso di
Lo scrivevamo nell’ottobre del 2011. A un gioco da ragazzi”: “la falla di sicurezza insostituibilità della marca) è un pa-
distanza di un lustro, il nostro convin- riguarderebbe a diverso titolo circa 32 rametro che adottate come target?” Sì:
cimento si è ulteriormente rafforzato. milioni di Sim italiane”; et de hoc satis). 8,8%; abbastanza: 26,5%; no: 50%; non
L’agone competitivo è nel frattempo In margine, il canale elettronico cresce saprei: 14,7%. “L’aumento della brand
mutato radicalmente, sotto la spinta di grazie agli smartphone: senza i quali gli equity è un vostro obiettivo chiave?” Sì:
molteplici fattori. Il ritmo del mutamento stessi social non avrebbero la medesima 17,6%; abbastanza: 35,3%; no: 38,3%;
è inarrestabile (sempre più difficile, siore diffusione. In Italia si stima vi siano 38 non saprei: 8,8%. “Siete a conoscenza
e siori!): ci troviamo in una perpetua milioni di utenti attivi su Internet (29 di quale sia il rapporto tra parametri
condizione di flusso, procedendo di milioni da mobile): per un giro d’affari commerciali, ciclo e rapporto di
transizione in transizione, con intervalli 2015 quantificato dalla Ecommerce Foun- marca?” Sì: 8,8%; abbastanza: 23,5%;
celeri. C’era una volta la prima legge di dation in 16.668 milioni di euro (peral- no: 55,9%; non saprei: 11,8%. “I dati
Moore (Gordon, co-fondatore di Intel): tro, con Gran Bretagna a quota 157.694, marketing e commerciali vengono ela-
in breve, la complessità di un micro- Francia a 65.125 e Germania a 59.906). borati in un’unica applicazione di mar-
circuito, misurata ad esempio tramite il keting?” Sì: 23,5%; abbastanza: 32,4%;
numero di transistor per chip, raddop- È già domani no: 41,2%; non saprei: 2,9%. Trattasi
pia ogni 18 mesi: tesi poi superata dal “I supermercati e i magazzini esiste- dei risultati del sondaggio “Retail Re-
corso degli eventi, ad abundantiam. La ranno ancora tra 10, 20 o 30 anni?” turn on Marketing Effort” (RRoME),
panoplia degli strumenti digitali è ormai “Sì, ma avranno un aspetto diverso e svolto da Network Propaganda con
formidabile: e le applicazioni proposte aggiungo che negozianti e consuma- GreenhouseBBC (oggi Narroway),
al mercato sono soltanto una goccia del tori interagiranno in un modo diverso. pubblicati nel novembre 2010. Ne è
mare del possibile (e una porzione di Siamo già testimoni di come stia cam- passata di acqua sotto i ponti dei centri
quanto è in store). Per taluni la nostra biando in Cina lo shopping dell’onli- commerciali… S
8 Supplemento inStore Fuori i secondi
FOCUS
Yashar Deljoye Sabeti, Head of Marketing Larry Smith
To be or not to be digital?
I centri commerciali alle
prese con scelte epocali
IL CUORE PULSANTE DELLA DIMENSIONE DIGITALE È IL CRM:
PIATTAFORMA EVOLUTA CHE CONSENTE DI METTERE A FRUTTO
I DATI RACCOLTI SUGLI UTENTI/CLIENTI/VISITATORI ATTRAVERSO
DIVERSI CANALI, FORNENDONE UNA RADIOGRAFIA COMPLETA
O mar Ahmad “from Silicon
Valley”, rivolgendosi alla
nostra specie ricordava che
“We live in a digital world, but we’re fair-
ly analog creatures”. Spesso immagino
i nostri centri commerciali temere ciò
di infrastrutture tecnologiche, e gestio-
ne delle stesse, le gallerie potrebbero
arrivare a dialogare “one to one” con
i singoli visitatori (reali e potenziali)
anche in funzione delle loro esigenze
e abitudini di consumo; dall’altro, l’a-
utenti. Siamo già in grado, tramite mol-
teplici canali, di comunicare per esem-
pio al nostro visitatore che le scarpe
bianche numero 43 che ha cercato su
Ebay sono presenti dal nostro tenant,
magari con una promo a lui dedicata,
che sta succedendo proprio con queste dozione di sistemi in grado di seguire che la bambola dei cartoon che piace
parole. Fino a circa 3 anni fa, nel nostro (digitalmente) la customer journey dei molto a sua figlia sarà a metà prezzo
settore i marketer (e non solo) avevano clienti richiede formazione, know how per il compleanno della bimba e che
un unico mantra: “ogni mall deve avere e professionalità specifiche, verticali e il parcheggio che desiderava davanti
una pagina facebook”; mentre qualche orizzontali, con particolare riferimento all’ingresso del mall è stato a lui riservato
anno prima il medesimo tormentone ai profili che quotidianamente gesti- perché cliente “gold”.
riguardava il sito web. Siamo stati tutti scono le strutture sul campo. Tutto questo può far gridare allo scan-
indubbiamente efficaci, perché a oggi la dalo i cultori della privacy, ma è in-
quasi totalità delle strutture commerciali CRM: il cliente al centro dubbio che i clienti sono sempre più
possiede i propri canali web e social: Rispetto allo stato attuale delle cose, disponibili ad abbassare, in maniera
ma circa l’analisi dei dati generati da le gallerie commerciali, evolvendosi, assolutamente legale e consensuale,
tali mezzi c’è ancora un lungo percorso avranno un unico cuore pulsante digi- le barriere della loro sfera privata, in
che ci attende. tale: il CRM, un sistema integrato nel cambio di servizi e prodotti vantaggiosi
Intanto, il “2.0” (un concetto caro a mol- quale il cliente è al centro. Non stiamo e customizzati. A tutto questo bisogna
ti) si è estinto, reso obsoleto da quel- parlando del classico e diffuso database aggiungere che i retailer si sono orga-
lo che viene definito il “Rinascimento contenente le anagrafiche dei giocatori nizzati da tempo, partendo dall’e-com-
Digitale”, che trasversalmente ha per- dei nostri concorsi a premi, ma di una merce, fondendolo con gli store fisici e
meato tutti gli ambiti professionali e piattaforma evoluta che quotidianamen- legandoci attività di cross-loyalty inter-
consumer; il boom degli smartphone, te si arricchisce di dati preziosi, che ne, che convertono il cliente da offline
l’e-commerce che cresce a doppia cifra vanno ben oltre l’età, l’email, il numero a online; l’esatto contrario di ciò che
di anno in anno e la costante genera- di cellulare e la residenza. I moderni stiamo invece cercando di raggiungere
zione & acquisizione di Big Data sono CRM si alimentano con le preferenze noi in qualità di addetti al settore dei
solo le punte di un iceberg di bit che degli utenti anche mentre non sono in centri commerciali. La sfida dunque è
galleggia anche nella direzione dei cen- visita al centro, attraverso quello che già qui, nei nostri centri, e deve essere
tri commerciali. Il nostro settore non cercano su Google, Amazon, Facebook, giocata con strumenti, mezzi e strategie
è certo un early adopter per quanto i dati della loro giornata tipo registrati che esistono e che, pur profumando di
riguarda il comparto digital in senso nelle app di fit-tracking, i compleanni futuro remoto, sono già il presente del
esteso, ma oggi si trova davanti a scelte dei loro amici e parenti: dando una ra- marketing digitale, quello che riesce a
obbligate, dalle quali non si prescinde: diografia digitale completa degli utenti/ stimolare in maniera mirata le vendite,
rimanere traditional oppure digitaliz- clienti/visitatori. La raccolta dei data le promo, il footfall: come la piattaforma
zare i mall? Il tema è decisamente allet- (big o smart che siano) non basta: il Digital Mall, realizzata da Larry Smith
tante, quanto preoccupante: da un lato vero plus è la loro analisi e la successiva insieme a uno dei leader mondiali della
con i necessari investimenti in termini traduzione in azioni specifiche verso gli consulenza. S
Fuori i secondi Supplemento inStore 9
FOCUS
Silvia Sovrani, Marketing Assistant Network Propaganda
La chiave del successo:
un approccio integrato
alla creazione di valore
QUANDO UNA MARCA SVILUPPA UN RAPPORTO EMOZIONALE FORTE
CON I PROPRI STAKEHOLDER E I PROPRI CLIENTI, DIFFICILMENTE SARÀ
SOSTITUIBILE CON I COMPETITOR; LE AZIONI DI MARKETING VANNO
PERTANTO FINALIZZATE AL RAFFORZAMENTO DELLA BRAND EQUITY
N otavamo in un precedente
contributo circa il marke-
ting degli shopping centre
che “la valenza strategica della leva
competitiva è ormai acclarata; ma le sue
declinazioni teoriche e operative non
variabili considerate in grado di influen-
zare il processo, in quanto è il processo
che definisce le variabili e non il con-
trario. E senza un’impostazione olistica
che tenga in considerazione le fasi di
pre-vendita, vendita e post-vendita, le
potenza della marca che incrementerà
la prestazione”.
First mover e follower
Dunque, “occorre pensare ai brand come
a entità vive, soggetti alle stesse leggi
sono ancora oggetto di un interesse variabili analizzate diranno perché un appartenenti alle forme di vita organiche,
‘scientifico’ proporzionale alla rilevan- progetto X ha la possibilità di fallire, ma che devono essere nutriti affinché pos-
za via via assunta” (si veda inStore di non spiegheranno il perché. È quindi il sano raggiungere il potenziale massimo
giugno/luglio 2016, pag. 40): sebbene processo che stabilisce il rapporto tra di crescita”. Abbiamo citato i capisaldi
il tema sia sempre più oggetto di at- le variabili. Questo implica altresì che della metodologia Biotic Brand Culti-
tenzione e riflessione, non soltanto tra soltanto le variabili considerate rilevan- vation, esposti da Matteo Piano (Ceo di
coloro che operano a vario titolo nel ti vengano poi prese in considerazione GreenhoseBBC, oggi Narroway) e rias-
contesto settoriale. Al riguardo, pro- ai fini dell’analisi, aumentando così il sunti da Mauro Rossetti (Ceo di Network
poniamo alcune notazioni. “Nel recen- controllo e l’efficienza del processo. Propaganda) in un articolo pubblicato
te passato, il branding e il marketing (…) I direttori dei centri commercia- nel giugno del 2010 (sic!): alla base del
venivano considerati delle discipline li dovrebbero comportarsi come im- Marcating® di Network Propaganda,
antagoniste (in effetti, nell’ambito dei prenditori, puntando ad aumentare il frutto di un know how sviluppato in
centri commerciali il concetto di bran- valore del centro, in termini tangibili 25 anni di attività sul campo. Ribadito
ding è ancora poco conosciuto e rara- e intangibili. E la brand equity è dal che “Ogni centro commerciale è una
mente utilizzato). C’era da scegliere se nostro angolo visuale l’unico buon in- realtà a se stante e necessita di un ap-
incrementare le vendite, con il rischio dicatore in proposito. Il termine stesso proccio che sia in linea con gli elementi
di corrodere la marca, o aumentare il è soggetto a molte interpretazioni, ma costitutivi della sua specifica identità di
capitale della marca (brand equity), il concetto che le riassume tutte è ‘il marca” (Mauro Rossetti, giugno 2011:
con il rischio di aspettare troppo a tasso di insostituibilità della marca’: oggi è diventato un mantra), dei relativi
lungo per constatare dei riscontri sulle più difficile è rendere una marca so- KPI abbiamo parlato a più riprese, né
vendite. I marketer si sono così divisi stituibile, più elevato è il valore della intendiamo ripeterci. Solo due consi-
in due macro-gruppi: i ‘mercanti’ e i medesima e, conseguentemente, più derazioni conclusive circa la pervasiva
‘gestori’. Naturalmente, la produzione grande è l’impatto sulla vendita. (…) digitalizzazione delle attività dedicate,
teorica in proposito è sterminata. E ha La brand equity può essere influenzata che richiederebbe un intervento a parte.
condotto a una proliferazione incon- da fattori circostanziali o relazionali Anche in questo campo ci sembra ci
trollata di dogmi e di parametri, che (…). Quando una marca sviluppa un sia una grande confusione: e il rischio
hanno generato un grande confusione. rapporto emozionale forte con i propri concreto è davvero quello di confondere
Ma è la prospettiva della maggior parte stakeholder e i propri clienti, l’aumento strumenti e strategie. Per parte nostra, i
delle teorie elaborate a essere falsata. della concorrenza non ne produrrà una primi sono sempre al servizio di queste
La chiave del successo è un approccio riduzione, in quanto se la marca stessa ultime. E non ci dimentichiamo mai che
integrato alla creazione di autentico è forte difficilmente sarà sostituibile abbiamo a che fare con persone in carne
valore: che non contempla l’adozione con altre marche. (…) Una marca forte e ossa; e con un universo valoriale che
di una serie infinita di parametri o di unisce ‘potenza’ e ‘prestazione’: è la non si esaurisce nella sfera digitale. S
10 Supplemento inStore Fuori i secondiFOCUS
Cristiano Tagliabue,
Marketing Communication Advisor & Lecturer Mainstream Communications
Il marketing dei mall è 2.0:
oggi servono innovatività,
competenze e formazione
PER AFFRONTARE IN MODO VINCENTE LA SFIDA CON L’ONLINE
I CENTRI COMMERCIALI DEVONO PERSONALIZZARE L’OFFERTA,
UTILIZZANDO AL MEGLIO GLI STRUMENTI DIGITALI DISPONIBILI:
LA “TERZA RIVOLUZIONE” RIGUARDA IN PRIMIS IL MARKETING
M assimo Moretti, Presiden-
te del CNCC, nel corso
del convegno The future
Mall, tenutosi a Milano lo scorso 14 otto-
bre, ha rilevato che i centri commerciali
stanno vivendo in questi anni la loro
do l’obiettivo di farle sentire appagate
dalla propria visita al mall, in modo che
ritornino. In questo senso, la “terza ri-
voluzione” dei centri commerciali è la
rivoluzione del marketing: inteso come
strumento di intelligence per lo studio del
Questa strategia finalizzata a capire i
comportamenti dei consumatori nelle
loro abitudini, per proporre pacchetti
turistici ad hoc e prodotti adeguati
alle loro aspettative, ha vinto per due
anni di fila il “Best Overseas Shopping
“terza rivoluzione”. Proprio così: dopo sentiment e di elaborazione di risposte Centre of the Year”. In questo scenario
la nascita dei centri commerciali e la tanto innovative quanto personalizzate. è auspicabile anche una evoluzione del
loro successiva affermazione come “de- Il marketing deve saper raccogliere management del centro commerciale
stination” (prima e seconda rivoluzione), questa sfida, facendo ricorso a tutti gli e degli store. Il mall manager e gli
siamo arrivati a un vero e proprio punto strumenti a sua disposizione per inter- store manager devono tenere conto
di svolta; in cui i mall, per la loro stessa cettare le tendenze in atto, studiando i che lo scenario è mutato e il loro ruolo
sopravvivenza, devono interrogarsi sul comportamenti di consumo e influen- deve dunque andare oltre le tradizio-
futuro, stretti tra le esigenze di consu- zandoli, utilizzando gli stessi codici, al nali competenze, acquisendo nuove
matori sempre più volubili e i potenti fine di costruire un’offerta adeguata: capacità nel campo delle soft skill, che
e-tailer tipo Amazon, Net-a-porter, Yoox, non considerando i visitatori solo come li portino a trasformarsi in “Manager
Zalando (e tanti altri), che offrono loro componenti di un “cluster” o di un’area 2.0”: veri registi del marketing mix,
servizi sempre più customizzati, spesso di “catchment”. L’esecuzione di queste in grado di governare i processi, in
a prezzi inferiori. Per i mall, nell’odierna attività richiede ai player dei centri com- coordinamento con le politiche dell’a-
fase di mercato, non è necessario sol- merciali di sviluppare un processo di zienda e con le esigenze del cliente
tanto avere una location perfetta; ma formazione di nuove competenze e di finale. Lo stesso direttore del centro
devono essere altamente attrattivi, tanto nuove professionalità: digitalizzazione e dovrà assumere sempre più un ruolo
da “trascinare” il cliente fuori da casa formazione sono la chiave per affrontare di coordinamento delle politiche di
sua: dove, mediante una semplice app, queste nuove sfide. marketing locale e di customer sati-
può acquistare di tutto. Oggi il centro sfaction, svolgendo la funzione di vero
commerciale deve proporsi sempre più Il ruolo del “Manager 2.0” e proprio “ricettore locale”. Si rende
come luogo di contatti e preparare una Nuove professionalità portano linfa pertanto necessario un percorso di for-
risposta coerente, in modo da trasfor- vitale: Westfield, per esempio, ha isti- mazione del personale cui è affidato il
marsi da “prodotto mass market” a pro- tuito un team Digital Office che riporta management dei mall, per lo sviluppo
dotto più personalizzato, tailor-made per al Ceo, con la missione di guidare le di competenze di marketing e di retail.
i consumatori del suo bacino d’utenza. varie iniziative digitali intraprese in E un importante player italiano ha già
Per questo motivo il marketing assume tutta l’organizzazione. Uno dei più avviato una vera e propria Retail Inno-
un ruolo fondamentale, in alleanza con importanti player del settore Outlet vation Academy: per tenere aggiornate
gli strumenti digitali sempre più evoluti: nel mondo, McArthurGlen, ha creato semestralmente le figure manageriali
consentendo di intercettare al meglio i un team marketing in Cina, nonostante delle gallerie commerciali e i singoli
bisogni dei consumatori e dei retailer, per il momento non abbia intenzione store manager, allo scopo di progettare
ancora troppo poco ascoltati. Servono di fare aperture, per potere studiare una customer experience individualiz-
nuovi brand e operazioni di marketing sul campo le dinamiche di consumo e zata e ottenere una maggiore fedeltà
mirate sulle singole persone, perseguen- per stringere accordi coi tour operator. da parte dei clienti. S
Fuori i secondi Supplemento inStore 11TENDENZE
Roberto Bramati, Presidente Spazio Futuro Group
Sostenibilità al centro,
per strutture aderenti
allo spirito del tempo
LA PIPELINE DI PRODOTTO DEL PROSSIMO TRIENNIO OFFRE
MOTIVI DI OTTIMISMO CIRCA LE PROSPETTIVE DELLA FILIERA
DEI CENTRI COMMERCIALI; LA COMPATIBILITÀ AMBIENTALE
È UN ELEMENTO BASILARE PER LE MIGLIORI REALIZZAZIONI
O sservavamo in maggio (si
veda inStore aprile/maggio
2016, pag. 41) che “Oggi,
malgrado le persistenti difficoltà dovu-
te alla congiuntura economico-finan-
ziaria, il mondo dei centri commerciali
all’altezza di un mercato come quello
italiano; con una quarantina di nuovi
centri che dovrebbero essere comple-
tati entro la fine del 2017, includendo
anche il sempre più importante filo-
ne delle riqualificazioni/ampliamenti
sembra finalmente essere ripartito, su di strutture esistenti, messe così nella
basi rinnovate. Le affluenze sono co- condizione di potere tornare/continuare
stanti, mentre i fatturati sono tornati a a competere con successo nei bacini di riferimento alle singole realizzazioni;
mostrare il segno più. L’inaugurazione riferimento. oltre a curare l’allestimento di vari pun-
de Il Centro (…) può essere conside- Il fil vert delle iniziative di ultima ge- ti vendita. Ricordiamo che il compito
rata una pietra miliare, arricchendosi nerazione è la forte attenzione per i del pilotage è quello di “condurre” tutte
di una valenza simbolica: è insomma temi della sostenibilità. Ne è un ottimo le attività tecniche e logistiche che con-
la rondine che fa primavera”. Altre si- esempio il rinnovato Centro Auchan corrono alla creazione/ristrutturazione
gnificative aperture hanno poi avuto Porte dell’Adige di Bussolengo (VR), di un centro, dall’inizio dei lavori fino
luogo; o stanno per realizzarsi (è ad aperto al pubblico il 7 ottobre: oggetto alla sua inaugurazione, interagendo
esempio il caso dell’innovativo City di restyling, seguito dall’ampliamento nell’arco del ciclo con molteplici sog-
Style Centre Scalo Milano, in dirittura che ha portato la Gla a 18.000 mq circa getti (proprietà, progettisti, direzione
d’arrivo mentre scriviamo). E la pipe- rispetto agli 8.000 precedenti; il tutto, lavori, società di commercializzazio-
line progettuale dei prossimi tre anni dal punto di vista tecnico, all’insegna ne, operatori, fornitori di prodotti e
appare nuovamente (e finalmente) della riduzione dell’impatto ambientale, di servizi): dovendo assicurare il co-
in virtù dell’adozione di soluzioni “gre- ronamento degli obiettivi prefissati,
en” all’avanguardia (sistema di recupero entro le tempistiche concordate con
di acqua piovana, utilizzo di pompe di i committenti, nel rigoroso rispetto
calore ad alta efficienza per la climatiz- dei budget assegnati, ottimizzando il
zazione e il riscaldamento, isolamento rapporto tra costi e benefici. Spazio
delle superfici vetrate di nuova gene- Futuro Group si è imposto negli anni
razione, illuminazione a Led, impianto come riconosciuto leader di mercato,
fotovoltaico in copertura). grazie a una metodologia distintiva,
declinata attraverso una regia unitaria,
Pilotage evoluto che permette di avere costantemente
Anche in questo caso, Spazio Futuro il controllo della situazione di ogni
Group si è occupato del pilotage del aspetto rilevante all’interno del can-
complesso e dei servizi complementa- tiere. Essere stati chiamati a parteci-
ri, organizzando, gestendo ed eseguen- pare alla realizzazione di alcune delle
do, in toto oppure pro quota, cioè in principali iniziative giunte all’apertura
forma organica o modulare, una serie nel 2016 conferma la bontà del nostro
di attività di utilità generale per gli approccio. Ed è il miglior viatico per
operatori bisognosi di un supporto in l’anno che verrà. S
12 Supplemento inStore Fuori i secondiTENDENZE
I Gigli si trasforma in un
“terreno di evoluzione e
sperimentazione costante”
IL MALL DI CAMPI BISENZIO È UNA “REALTÀ IN MOVIMENTO”,
PUNTO DI RIFERIMENTO PER UN BACINO D’UTENZA ESTESO; E
SECONDO LA FILOSOFIA DI EUROCOMMERCIAL PROPERTIES C’È
Stefano De Robertis
“L’ELEMENTO VISITATORE/PERSONA AL CENTRO DEL SISTEMA”
C hi si ferma è perduto. “In
previsione del suo ventesi-
mo compleanno, che verrà
celebrato in pompa magna a partire dal
maggio 2017, il Centro Commerciale I
Gigli ha impostato un’imponente cam-
national di Londra, che ha sviluppato
il progetto con soluzioni innovative,
eleganti e funzionali di molti ambienti
che sapranno riconfermarsi nel tempo
punti di riferimento commerciale per
tutto il bacino d’utenza regionale e
alimentare di prodotti freschi, e un’of-
ferta non food ripensata e flessibile a
seconda della stagione che comprende
anche un negozio Blu Kids, con abbi-
gliamento bimbo 0-14 anni, e diverse
corsie destinate ai casalinghi, alla tec-
pagna di ri-qualificazione relativa sia non solo, visto che molti visitatori de nologia e agli elettrodomestici, il piano
all’offerta commerciale, che agli spazi I Gigli provengono da fuori regione, della galleria si è concretizzato nei mesi
di vendita e di percorrenza della gal- oltre alla crescente presenza dei turisti di agosto e settembre col restyling di
leria, per un restyling complessivo del stranieri che frequentano il famoso mall insegne molto prestigiose come Me-
Centro Commerciale. Numerosi gli in- di Campi Bisenzio. Alessandro Tani, dia World e Ovs, mentre nei mesi tra
terventi e i lavori realizzati in varie fasi, Asset Manager della Eurocommercial, settembre e marzo 2017 ulteriori 12
che si completeranno nella prossima società proprietaria del Centro Com- insegne programmeranno interventi
estate 2017, proprio in previsione del merciale dal 1999, commenta: ‘I Gigli è di re-fitting del negozio”.
ventesimo compleanno della struttura. il Centro Commerciale più frequentato
I Gigli sono una realtà in movimento, in Italia (fonte Urbistat) ed è la struttura Mix di insegne uniche
ogni aspetto è stato minuziosamente di punta della società Eurocommercial, “Dalla riduzione dell’ipermercato Pa-
analizzato. Nella circostanza, sono stati leader nella proprietà e nello sviluppo norama e dall’accorpamento di altre
incaricati lo Studio di architettura Na- di complessi commerciali di primo li- superfici, nascerà una nuova galleria,
talini, che concepì nel 1997 il Centro vello in Europa. dove sarà aperto il punto vendita Pri-
Commerciale e lo Studio Design Inter- Nel mese di aprile 2016 la nostra so- mark, notissima catena di abbigliamen-
cietà, dopo aver acquisito la proprietà to appartenente al gruppo irlandese
complessiva dell’intero Centro Com- Associated British Foods. Si tratta del
merciale rilevando la quota parte di primo punto vendita in Italia centrale,
Panorama (ipermercato di 15.800 mq e terza apertura dopo quelle di Arese e
9.000 mq di negozi situati nella galleria, Brescia. Pochi numeri sono sufficienti
divenendone proprietaria al 100%) ha per capire le dimensioni del punto ven-
posto in essere una serie di opere pro- dita e il successo commerciale: quasi
grammate nell’arco di un anno, volte 7.000 mq di superficie, 64 camerini, 56
al miglioramento degli spazi di visita e casse, circa 400 addetti (di cui 176 per
di percorrenza, delle Corti e dei punti turno). Molte innovazioni in materia di
vendita. Alla fine il Centro Commerciale esposizione e lay out, per cui l’insegna
si presenterà con una più ampia offerta irlandese è nota in tutti i paesi in cui
merceologica, con maggiori e migliori è presente con 290 punti vendita: dal-
servizi per i clienti’. la Spagna alla Francia, passando per
Dopo il rilancio a luglio 2016 del nuovo gli States e il Regno Unito. Un arrivo
ipermercato Panorama con un nuovo illustre quindi, ma non l’unica novità
format all’interno di una superficie di per I Gigli. Anche Zara sta lavorando
circa 10.000 mq, incentrato sull’offerta al nuovo store con un trasferimento
14 Supplemento inStore Fuori i secondiTENDENZE
nella nuova galleria con una superficie ne di nuove sedute, comodi tavoli con avanguardia, e importanti risultati sono
più ampia dell’attuale (circa 3.400 mq). predisposizione per la ricarica degli stati conseguiti nel corso del tempo.
Altri trasferimenti con nuovi negozi più smartphone, oltre a un area business In questa fase storica si sono rafforzati
accattivanti e moderni riguarderanno i e un nuovo maxischermo per la diretta gli orientamenti e le opere studiate
punti vendita Piazza Italia e Sephora, dei principali eventi televisivi. Anche il per soddisfare sempre più i gusti dei
oltre ad una gelateria Grom ed una numero di posti auto verrà ampliato con visitatori. Il Centro Commerciale si
nuova caffetteria. In termini di nuovi l’apertura di un nuovo parcheggio con trasforma in terreno di evoluzione e
brand, dopo l’apertura di Parfois, ver- ulteriori 490 posti auto, di cui 34 posti sperimentazione costante, che guarda
ranno inseriti alcuni marchi di appeal, moto, per complessivi 5.000 parcheggi. a nuovi format di vendita e a modelli
che saranno svelati più avanti. I Gigli Attivato il servizio car sharing gestito di interazione più efficaci. I luoghi del
diventerà così l’unico Centro Commer- dalla Car2go, il nuovo autolavaggio commercio si evolvono e gli shopping
ciale dell’Italia centrale, dall’Emilia al gestito dalla Fo da me, mentre è allo mall sono divenuti, negli anni, spazi in
Lazio, che avrà al suo interno un mix studio un servizio di trasporto gratuito cui vivere esperienze che vanno ben
di insegne uniche: da Primark all’Apple con bus navetta che collegherà i nuovi oltre l’acquisto. Svago, tempo libero,
Store, da Coin a Media World, da Le- parcheggi con il Centro Commerciale divertimento si affiancano allo shop-
roy Merlin a Hollister, da H&M a Zara e la stazione di Calenzano”. ping; luoghi più orientati alla relazione
e inoltre Ovs, Piazza Italia, Sephora, fra persone che alla mera vendita in
e così via. La grande rivoluzione in- Realtà all’avanguardia cui il percorso d’acquisto nei negozi si
teresserà anche gli spazi comuni alle “Stefano De Robertis, direttore mar- trasforma anche in percorso di intratte-
quattro corti e la galleria, inclusa la keting della Eurocommercial precisa: nimento, empowerment e trasmissione
food court, la zona dei ristoranti che ‘Ai Gigli è sempre stata presente la di conoscenza grazie a soluzioni e ini-
recentemente è stata rinnovata negli propensione a rappresentare la realtà ziative create ad hoc. Dietro tale spin-
arredi comuni, attraverso l’installazio- commerciale in modi innovativi e di ta, molti ambienti del Centro saranno
interessati da interventi riqualificanti:
digitalizzazione con schermi, sedute
comode, una nuova generazione di
customer service in aree sempre più
curate e dimensionalmente rilevanti
per le famiglie e i bambini, punti in-
formativi che assistono il cliente con
servizi sempre più personalizzati, e
palinsesti di intrattenimento di qualità’.
L’idea che il Centro debba essere con-
tinuamente aggiornato di fronte alle
sfide dell’età contemporanea è la ri-
flessione di Eurocommercial, che con-
sidera l’elemento visitatore/persona al
centro del sistema. Tutto si muove dalla
volontà di rispettare al massimo tale
componente assegnando la priorità
alle sue esigenze. Non a caso anche il
progetto di refurbishment è stato pre-
sentato e discusso in un focus group
mirato con i clienti più fedeli dei Gigli.
Un’anticipazione di quanto affermato
è ciò che il grande pubblico si troverà
davanti agli occhi nell’estate 2017.
Il senso complessivo delle opere re-
alizzate per ribadire il primato asso-
luto de I Gigli nella realtà toscana e
nazionale, la sua concreta dimensione
commerciale che richiama ideali anche
di natura culturale e di intrattenimen-
to”. Questo l’esauriente comunicato.
Giudizio sintetico: fulgido esempio di
“ri(e)voluzione permanente”. S
Fuori i secondi Supplemento inStore 15TENDENZE
The future Mall: ovvero
cosa ci riserva il domani
dei centri commerciali
L’EVENTO PROMOSSO DAL CNCC HA FORNITO NOTEVOLI SPUNTI
DI RIFLESSIONE RELATIVAMENTE AGLI SCENARI FUTURIBILI, DANDO
PRECIPUO RILIEVO ALLE POTENZIALITÀ DELLE NUOVE TECNOLOGIE:
UN TEMA NODALE, MERITEVOLE DI ULTERIORI APPROFONDIMENTI
“L e nuove tendenze e le trasfor-
mazioni che vivrà l’industria
dei Centri Commerciali sono
state al centro del dibattito promosso e
shopping industry, sul tema ‘The Di-
gital Possible’
Giacomo Barigazzi, Startupper DmDi-
gital, sul tema ‘L’intelligenza artificiale
fondito il consumatore e i trend è con-
dizione fondamentale per il Retail Real
Estate per avere successo. Il convegno
ci ha dato l’opportunità di approfondire
organizzato da CNCC nel corso di The e le nuove frontiere del retail’ queste tematiche, con una visione verso
future Mall (…) presso il Museo Nazionale Giovanni Guerri, CEO di Caligoo e di il futuro’. Massimo Moretti aggiunge: ‘Lo
della Scienza e della Tecnologia ‘Leonardo Guglielmo Ltd sul tema ‘La rivoluzio- scenario dei Centri Commerciali, è ormai
da Vinci’ di Milano. Il dibattito ha infatti ne delle reti d’accesso per governare entrato in una nuova fase, che io amo
trattato alcuni degli elementi che stan- il cambiamento digitale’ chiamare la “terza rivoluzione” del nostro
no radicalmente modificando lo scenario Livio Ventura, Cognitive solution Lea- settore, nella quale il consumatore assu-
dei Centri Commerciali, tra cui: le nuove der IBM Italia sul tema ‘The Insightful me un ruolo d’importanza sempre più
tecnologie, i nuovi modelli economici e mall’”. cruciale e le tecnologie digitali permet-
di consumo, la multicanalità, la sharing tono di interpretarlo e di accontentarlo
economy, le start up, i nuovi modi di Tecnologie e consumatori al meglio, staccandoci definitivamente
comunicare e il prosumerismo, ovvero “Nella seconda parte del convegno, in una da un approccio mass market. In questo
l’emergere del ruolo del prosumer che sezione denominata ‘La voce dei retailer: senso, l’obiettivo di CNCC è promuovere
riunisce in sé la figura del produttore e del la multicanalità dei brand’ e realizzata in la condivisione di queste informazioni
consumatore, nella ricerca e nella scelta collaborazione con MAPIC (la fiera più per stimolare l’attenzione dei soci sulle
dei prodotti e dei servizi da acquistare. In rilevante a livello mondiale nel Real Estate nuove opportunità’”. Questo il comuni-
apertura, i temi sono stati affrontati attra- Retail che si tiene annualmente a Cannes) cato stampa. Tutto molto interessante.
verso le testimonianze di diversi esperti l’attenzione è stata rivolta verso l’estero, Solo una notazione laterale, su biome-
di settore, startupper e referenti azien- attraverso l’analisi di case study che ri- tria e dintorni: “Retailers are increasingly
dali. In particolare, nella prima parte del guardano più da vicino il settore. Mat- using facial recognition technology to
convegno Massimo Moretti, Presidente thieu Joly, Trend Expert di Echangeur by track your face. With an estimated 59%
CNCC e Head of Retail Beni Stabili SIIQ BNP Paribas e Pamela Wolf, Innovation of UK fashion retailers doing it, is the
ed Ermanno Canali, Presidente di Canali Strategy Director di Salesforce, hanno anonymity of cities an outdated idea?”,
& C. e Presidente Commissione Marke- discusso dell’importanza dell’approccio si è chiesto il Guardian. Security first?
ting 2.0 CNCC sono stati intervistati da consumer-centric per offrire un’espe- “The same technologies used to identify
Armando Garosci, per un confronto sulle rienza di shopping personalizzata, delle thieves, however, can also be used to track
tendenze attuali e per aprire il dibattito migliori strategie digitali per aumentare customers”; con “sophisticated analytics
su come saranno i Centri Commerciali business e ricavi, del mobile marketing applications that capture your in-store
di domani. Sono successivamente inter- che connette consumatori, brand e Centri ‘dwell times’, responses to product dis-
venuti, nell’ordine: Commerciali e, infine, delle innovazioni plays and traffic flow” (https://www.
Michele Vianello, esperto di inno- dello shopping emozionale in un mon- theguardian.com/cities/2016/mar/03/
vazione e smart city, sul tema ‘Dal do digitale. Ermanno Canali commenta: revealed-facial-recognition-software-in-
commercio allo smart retail’ ‘Oggi le nuove tecnologie stanno radical- filtrating-cities-saks-toronto). Il consu-
Alberto Lugetti, Head of Local Por- mente cambiando la nostra vita, da come matore al centro? E (celiando, of course)
tfolio British Telecom Italia, service ci relazioniamo con gli altri all’economia, un bel chip sottocutaneo (i biohacker si
provider di soluzioni digitali per la ai consumi. Conoscere in modo appro- stanno già sbizzarrendo)? S
16 Supplemento inStore Fuori i secondiTENDENZE
Maremà: forte attenzione
all’ambiente e sostenibilità
come driver del progetto
IL CENTRO COMMERCIALE GROSSETANO IN APERTURA PRESENTA
“CARATTERISTICHE DI PRIMO LIVELLO”, SOTTO MOLTEPLICI PROFILI;
“SI CANDIDA A DIVENTARE ASSET DI RIFERIMENTO, E DOMINANTE
Claudio Albertini
NELLA CATCHMENT AREA”, IN UN CONTESTO STRATEGICO PER IGD
I l 27 ottobre a Grosseto apre il
nuovo centro Maremà, compo-
sto da una galleria comprensiva
di 44 punti vendita e 7 medie superfici,
per una Gla complessiva pari a 17.110
mq, oltre a un Ipercoop (7.030 mq,
di primario standing: Gruppo Inditex
(Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&Be-
ar), Decathlon, Piazza Italia, Calzedo-
nia, Intimissimi, Librerie Coop, ed altri
ancora. Nelle medie superfici esterne
sono presenti ulteriori marchi di ri-
pannelli fotovoltaici della copertura.
Si tratta di una soluzione innovativa
per la mobilità sostenibile che pone
Maremà come centro all’avanguardia
per il rispetto dell’ambiente e della
sostenibilità. Il centro commerciale
con un’area di vendita di 4.200), ul- lievo come Euronics, Scarpamondo, è facilmente raggiungibile dal centro
teriori 5 medie superfici esterne e un OVS, Andreini Giocattoli, Arcaplanet”. storico di Grosseto in bicicletta grazie
distributore di carburante a marchio “Grande attenzione è stata posta al buon collegamento con una nuova
Enercoop; con un parcheggio dotato all’impatto ambientale tramite scelte pista ciclabile”.
di 3.000 posti auto. Il tasso di occupa- orientate a ridurre i consumi energetici L’investimento di IGD per la galle-
zione degli spazi è prossimo al 100%. della struttura, come l’installazione di ria, che si va ad aggiungere alle 21
Il bacino d’utenza è quantificato in pannelli fotovoltaici sulla copertura già presenti in Italia, sarà di circa 47
160.000 persone. Stando al comuni- del fabbricato, illuminazione a led sia milioni di euro, inclusi gli oneri ac-
cato diffuso a seguito della presenta- all’interno che all’esterno, utilizzo di cessori, con pagamento a fine anno.
zione per la stampa, “La struttura si impianti e materiali (anche naturali) di Il Gruppo continua intanto a essere
propone come un luogo inedito per ultima generazione ad alta efficienza impegnato negli altri progetti (amplia-
la Maremma e un punto di incontro energetica, vasche di raccolta dell’ac- mento di ESP a Ravenna, sviluppo di
dove passare il proprio tempo libero qua piovana per usi interni, oltre che Officine Storiche a Livorno, extension
tra shopping, socialità ed esperienze colonnine per la ricarica di veicoli elet- e restyling di Porto Grande a Porto
uniche: oltre 1.500 mq di ristorazione, trici. Il Centro Commerciale Maremà d’Ascoli e di Gran Rondò a Crema).
con offerta di tipicità del territorio ma ha infatti aderito al progetto Commo- Claudio Albertini, Amministratore De-
non solo (bistrot con cucina toscana nenergy che studia l’efficientamento legato di IGD ha dichiarato: “La Galle-
Acqua e Farina, Fish Express, Alice energetico di centri commerciali in tut- ria del Centro Commerciale Maremà,
Pizza, Fruit Bar Chiquita, La Piadine- ta Europa: di fronte all’ingresso prin- inserita in un territorio di particolare
ria, Wave Bar, ristorante giapponese cipale sono installate due colonnine rilevanza e in una regione per noi
Sushi One). All’interno della galleria di ricarica per veicoli elettrici, facenti strategica, ha caratteristiche di primo
ampissima l’offerta dedicata allo shop- parte dell’innovativo impianto di rica- livello dal punto di vista commercia-
ping per tutta la famiglia con marchi rica che sfrutta l’energia prodotta dai le, tecnico e reddituale-finanziario. Il
Centro si candida a diventare asset
di riferimento, e dominante nella sua
catchment area, e per questo siamo
molto soddisfatti dell’acquisizione.
Questa operazione conferma la nostra
strategia di investimento in selezio-
nate aree geografiche e in contesti
favorevoli allo sviluppo del business
come previsto nel piano industriale
2016-2018”. S
18 Supplemento inStore Fuori i secondiPuoi anche leggere
