WEB COPYWRITING LIVELLO BASE - Roberto Zambon - Krill Academy

WEB
COPYWRITING
 LIVELLO BASE

 Roberto Zambon

in collaborazione con

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www.krillacademy.com

MODULO 1: INTRODUZIONE AL COPYWRITING

 Indice degli argomenti salienti

Le diverse facce del copy: dall'articolista al content manager pagina 5

Quali competenze bisogna avere (e quali no)? pagina 6

Parliamo di soldi: quanto guadagna un copywriter? pagina 8

Tipologie di contenuti in base agli obiettivi e al target pagina 10

Risorse, libri e portali per allargare i propri orizzonti pagina 14

Dove e come cercare lavoro in Italia e all'estero pagina 15

Le diverse facce del copy:
 dall'articolista al content manager

Il copywriter può avere diverse facce. Te le voglio elencare, perché forse anche tu, in
questo preciso istante, ti riconosci nei seguenti ritratti. O, per alcuni di essi, vorresti
riconoscerti.

 ARTICOLISTA
 Carne da macello. È il copy “scimmietta”, che si
 (s)vende per pochi euro in siti come Melascrivi,
 Scribox e altri portali Paid To Write. Tutti partono
 da qui, di solito, ma è bene rimanere nell'ambiente
 il meno possibile. Nuoce gravemente alla salute.

COPYWRITER
Uomo o donna non importa. Il copy, o la copy, è
un livello sopra l'articolista: scrive per conto
proprio per agenzie web, società di
comunicazione, aziende e altri clienti. Lavora per
passaparola o grazie a un sito di proprietà. Molti
copy prestano la propria opera sia su carta che su
web, altri solo in uno di questi due settori.

 BLOGGER
 Nel momento in cui un copywriter gestisce o si
 prende cura di un blog in modo più o meno assiduo,
 il suo lavoro diventa quello del blogger. Qui il livello
 di competenza, per ottenere risultati, è ancora
 maggiore. Vedremo poi perché.

CONTENT MANAGER
Il copy che se la passa meglio. Conoscendo tutto
di quest'arte, il content manager organizza e
supervisiona il lavoro in sinergia con altre figure, tra
cui spesso altri copy, blogger e influencer. I migliori
content manager non hanno nemmeno bisogno di
scrivere.
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Quali competenze bisogna avere
 (e quali no)

Tra le premesse più frequenti di questo corso ce n'è una che mi ha sempre colpito. “Di
programmazione io non so niente... va bene lo stesso?” Qualcuno, in sostanza, ritiene che il
mestiere del copy sia in parte sovrapponibile a quello dello sviluppatore, o del data entry.
Non è così. Se è vero che alcune mansioni sono appannaggio anche di un bravo copywriter
(o blogger), è altrettanto vero che il copywriter non deve ridursi a fare un po' di tutto.

Se ti chiederanno, un domani, di gestire la pagina Facebook (caso tipico), non farlo a meno
che tu non abbia le competenze... per farlo. Idem se ti propongono di creare e stampare una
brochure. È compito di un grafico. La domanda a questo punto sorge spontanea: che cosa
bisogna sapere per scrivere testi persuasivi, che siano letti e condivisi dal pubblico della
rete? Quali tecniche è necessario padroneggiare per brillare nel firmamento del web?

Proviamo a rispondere con due elenchi puntati, uno di competenze obbligatorie e l'altro di
competenze facoltative.

Un bravo copywriter deve assolutamente:

• Saper scrivere in italiano!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
• Selezionare gli elementi salienti per comunicare (modulo 2)
• Essere in grado di costruire un testo (modulo 3)
• Essere in grado di ottimizzare un testo (modulo 4)

Tutto qua? Sì, tutto qua. E ti assicuro: è già tantissimo!

Un bravo copywriter POTREBBE, a sua discrezione:

• Imparare come si diffondono le notizie online (modulo 5)
• Imparare come si gestisce un blog di successo (modulo 6)
• Imparare a curare progetti di content marketing (modulo 7)

All'interno di queste macroaree ci sono zone di confine con altre professioni. Se vogliamo
gestire un blog, ad esempio, avremo bisogno di capire come si inseriscono gli articoli in
back office, o come si amministra una campagna di advertising su Facebook per ottenere
più visibilità, soprattutto agli inizi.

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Queste e altre tematiche saranno toccate di striscio: Let's Copy non è e non vuole essere
un minestrone di nozioni. Il tuo obiettivo primario, al momento, deve rimanere uno solo:
imparare cosa fare, quando e come per diventare un professionista del copywriting digitale!

In base a quanto detto finora, possiamo fare un ulteriore piccolo passo avanti e vedere quali
incarichi NON sei tenuto a svolgere in qualità di copywriter o blogger.

Un bravo copywriter non è tenuto a sapere:

• Come si gestisce una campagna AdWords
• Come si gestisce il PPC su Facebook e social
• Come si creano grafiche accattivanti
• Come si amministra una pagina LinkedIn
• Come si lavora sul codice HTML di un sito
• Come si mette in piedi un portale, un blog, un ecommerce
• Come si monetizza da un canale Youtube
• Come si usa la fotocopiatrice…

Tienilo sempre a mente: sei un copy, non un factotum!

Spero di averti tranquillizzato su ciò che devi e non devi sapere in questo momento e su
ciò che dovrai o non dovrai imparare per scrivere ottimi testi online, diffondere notizie o, se
rientra nei tuoi piani, gestire un blog. Adesso iniziamo a familiarizzare con i primi, essenziali
concetti: le tipologie di contenuti con i quali un copywriter deve interfacciarsi a seconda
degli obiettivi, del target e di altri fattori.

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Prima però, diamo un'occhiata anche all'aspetto economico di questo mestiere e
scopriamo come e quanto guadagnano, in Italia, articolisti, copywriter, blogger e content
manager. Insomma: cerchiamo di capire, dati alla mano, se il gioco vale la candela :)

 Parliamo di soldi:
 quanto guadagna un copywriter?
Va bene la passione, va bene il piacere di vedere la propria firma in calce a un articolo (non
contarci troppo, ma può capitare), va bene fare ciò che ci piace... ma prima o poi verrà il
momento di decidere se fare del copywriting il proprio lavoro, e stabilire di conseguenza
un tariffario sostenibile. Non posso dirti quanto far pagare i tuoi articoli al cliente, posso
tuttavia indicarti a quale stipendio puntare, tenendo conto della tua esperienza e delle tue
capacità. Ma prima un “dettaglio” tecnico…

Come farsi pagare: 4 opzioni principali
Se vuoi diventare copy a tutto tondo dovrai pensare fin da subito al tuo stipendio. Come
pensi di incassare il denaro? L'argomento meriterebbe un corso a parte, in questo box di
approfondimento voglio elencarti i principali sistemi che conosco e che potresti adottare in
base alla tua situazione.

1) Opzione portali online
Se cominci a lavorare come articolista per portali Paid To Write non avrai bisogno di nulla. In
questo caso sarà il portale a occuparsi dei pagamenti, di solito al raggiungimento di una
certa soglia. Vantaggioso, ma occhio perché si tratta di un lavoro sottopagato, quindi non
abusarne o finirai per farti sfruttare e basta.

2) Opzione ritenuta d’acconto
Per chi rimane sotto i 5.000 euro lordi di compensi, esiste la possibilità di lavorare con
prestazione occasionale, ovvero inviando al cliente ritenuta d'acconto con i propri dati fiscali
(basta appunto il codice fiscale). Va da sé che è una soluzione di compromesso: 5.000 euro
lordi in 12 mesi sono 416 euro di stipendio (lordo) al mese, decisamente pochi se vuoi
crescere e raggiungere l'indipendenza.

3) Opzione dipendente
Sempre più rara perché ormai anche le agenzie e le aziende preferiscono affidarsi a chi ha
partita IVA. In ogni caso il copy viene assunto con contratto a tempo determinato o
indeterminato o con altre forme contrattuali “a progetto” più o meno convenienti.

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4) Opzione partita IVA
La modalità più flessibile in assoluto, ma anche la più pesante dal punto di vista fiscale. Il
solo possesso di una partita IVA implica infatti versamenti per almeno 3.600 euro l'anno solo
di contributi (la tua futura pensione) a cui aggiungere le tasse. Con il regime forfettario (il più
conveniente) ci rimetterai il 33% circa di guadagni.

Torniamo allora alla domanda che apre questo capitolo: quanto guadagna un copywriter
professionista?

• Se sei dipendente, il tuo guadagno sarà prestabilito e oscillerà fra gli 800 euro per un
 primo contratto di prova ai 3.000 euro e oltre per un lavoro di content manager in una
 grande agenzia.
• Se sei libero professionista, il tuo guadagno sarà in funzione del numero di articoli: più
 scriverai, più verrai pagato. Come un dipendente, potrai arrivare a un guadagno che
 spazia dagli 800 euro ai 3.000 euro al mese, ma dovrai togliere dal 30% al 50% di tasse e
 contributi a seconda della tua posizione fiscale!

E un singolo articolo, quanto dovrebbe costare? Rispondiamo a questa domanda con
alcuni esempi pratici visionabili online con eventuale segnalazione del posizionamento
raggiunto.

• Post semplice per posizionamento facile => dai 30 ai 50 euro
 Vedi Controllo generatori di vapore: come, quando e perché
 (4° posto Prima pag. per keyword “controlli generatori di vapore”)
• Pagina Home ricca di contenuti => dai 50 agli 80 euro
 Vedi Home Page B&B Villa Zane
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• Articolo fiume per posizionamento difficile => dagli 80 ai 120 euro
 Vedi Trovare nuovi clienti: le 13 strategie di marketing
 (1° posto Prima pag per keyword “trovare nuovi clienti”)

 Tipologie di contenuti in base
 agli obiettivi e al target
Se il copywriter cartaceo deve soddisfare un solo pubblico (quello dei lettori del giornale o
dei potenziali clienti di una pubblicità), il web copywriter o copywriter digitale deve
rispondere sia alle domande degli utenti, sia alle direttive dei motori di ricerca. In Italia e nel
resto del mondo occidentale Google domina la scena con una frequenza di ricerche
altissima, che spazia dall'80% su desktop al 99% su device mobile (tablet, smartphone,
console di gaming). È quindi a questo colosso che dobbiamo sottostare – nel bene e nel
male – quando ci approcciamo alla scrittura per il web.

Molti dei miei studenti sottovalutano l'aspetto del SEO copy, e a questo proposito riporto
sempre un esempio estremo. Immaginate di scrivere ottimi contenuti ignorando
completamente le regole che governano i motori di ricerca. Nel tempo conquisterete uno
sparuto gruppo di lettori entusiasti delle vostre capacità narrative, ma perderete l'occasione
di essere trovati da altre migliaia di utenti che non vi conoscono. All'opposto, provate a
scrivere contenuti di scarso valore informativo, che tuttavia sono ben architettati e
ottimizzati per Google. In questo caso potreste scalare le classifiche e arrivare ai primi
posti... ma chiunque entrerà nel sito abbandonerà subito la pagina a causa della qualità
mediocre dell'articolo!

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Come vedremo i due aspetti sono legati fra loro (difficile posizionarsi con articoli di scarso
valore, e altrettanto difficile scrivere per gli utenti senza destare l'interesse di Google),
l'esempio ci serve in ogni caso per chiarire quali dovrebbero essere gli obiettivi prioritari
di un copy: utenti da una parte, motori di ricerca dall'altra. Ci sono ovviamente delle
eccezioni, perché a volte il posizionamento è secondario, o superfluo, o impossibile.

Vediamo nei prossimi riquadri le tipologie principali di contenuti in base a target e obiettivi.

 ARTICOLO / NEWS

 Caratteristiche Target

 La classica notizia di carattere Portali di informazione
 informativo, da scrivere in forma di Sezione news di siti web
 gossip, come news giornalistica o Magazine online
 ancora in ottica di posizionamento su Edizioni digitali di quotidiani
 Google.

 Esempio di articolo/news gossip*
 Gianluca Vacchi in tacchi a spillo: il nuovo balletto scatena l’ironia dei followers

 Esempio di articolo/news giornalistica*
 Rifiuti, allarme incendi: il governo trasforma gli impianti in siti sensibili per forze
 dell’ordine. “Ma controlli non bastano”

 Esempio di articolo/news in ottica di posizionamento
 Conto Termico 2.0 e pompe di calore: facciamo chiarezza

 *La distinzione fra le due sotto-tipologie, negli ultimi tempi, risulta molto difficile

 COMUNICATO STAMPA / PUBBLIREDAZIONALE

 Caratteristiche Target

 Contenuto marcatamente pubblicitario, Portali di informazione
 utilizzato di solito per il lancio di un Sezione news di siti web
 prodotto, la presentazione di un evento, Magazine online
 o ancora per strategie di “article Blog
 marketing” all'interno di portali, Siti di article marketing
 magazine e blog. (vedremo nel modulo 6 di cosa si tratta)

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Esempio di comunicato stampa di Unicredit Group
 Enel X e UniCredit insieme per la sicurezza e la riqualificazione energetica dei
 condomini italiani
 Esempio di c. stampa per strategie di article marketing
 Comprare pneumatici usati, la seconda vita passa dai controlli
 (notare in questo caso il link al sito https://usatogomma.it)

 PAGINA WEB ISTITUZIONALE
 Caratteristiche Target

 Pagina statica di un sito, dedicata alla Siti web
 descrizione di servizi, prodotti, Ecommerce
 organizzazioni, ecc. Può avere senso Portali e magazine
scriverla in ottica di SEO copywriting, da Pagine statiche di blog
 valutarsi caso per caso.

 Esempio di pagina web istituzionale di un sito
 Pagina Chi siamo Egon

 Esempio di pagina web istituzionale di un ecommerce
 Camicie di qualità a prezzi sempre competitivi

 POST PER BLOG
 Caratteristiche Target

 Articoli e news pubblicati in un blog Blog indipendenti
 prendono il nome di post. Anche qui Portali, magazine, edizioni di quotidiani
 l'ottimizzazione è relativa e dipende online con blog interni
 dall'argomento, dal pubblico e dalle (le tipiche “rubriche dell'autore”)
 finalità individuate.

 Esempio di post per blog ottimizzato
 Cosa vedere a Miami? Luoghi di interesse e attrazioni da visitare

 Esempio di post per blog NON ottimizzato
 Via il pannolino! Sì, ma il water fa paura..

 Esempio di post per blog all'interno del portale Rai News
 L'impatto ambientale delle creme solari

 (notare la mancanza di immagini, link, grassetto e altri elementi
 che arricchiscono i post per blog autentici)

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DESCRIZIONE DI ECOMMERCE
 Caratteristiche Target

Il contenuto che descrive un prodotto in Ecommerce
 vendita online all'interno di una Blog, siti o portali con sezioni dedicate
 piattaforma di ecommerce/eshop. alla vendita online di prodotti

 Esempio di descrizione di ecommerce
 Semirigido 285 Eurovinil - Tender carena in VTR

 NEWSLETTER
 Caratteristiche Target

 Il testo utilizzato per produrre una Qualunque portale,
newsletter. Di solito si tratta di una breve sito web, blog, ecommerce
intro, altre volte può risultare una sorta di con servizio di newsletter attivo
 “riassunto delle ultime puntate”.

 Esempio di newsletter
 Buone notizie per tutti gli aspiranti copywriter e blogger

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Risorse, libri e portali per allargare i propri orizzonti
Questo modulo potrebbe essere per te un punto di partenza, o all'opposto un punto di
arrivo. Ignoro a che punto sia la tua formazione, ciò che mi interessa è segnalarti alcune
referenze utili – gratuite e a pagamento – per trovare la tua strada, o quantomeno per
allargare i tuoi orizzonti. Iniziamo dai libri.

A mio avviso, tutti i libri della collana Hoepli 2.0 meritano attenzione. Ciò non vuol dire che tu
debba acquistarli in blocco. Nei testi di autori stranieri, ad esempio, molti concetti NON sono
validi e applicabili in Italia. Se tuttavia ti piace un argomento e vedi che l'autore è un esperto
italiano, sicuramente hai davanti una risorse preziosa. I libri di Hoepli 2.0 sono un punto di
riferimento e li puoi anche prendere in prestito in biblioteca gratuitamente.
Ci sono poi numerosi blog con rubriche o articoli dedicati al copywriting e al blogging.
Fra gli altri ti segnalo:

Webhouseit.com
Portale fondato da una copywriter (Beatrice Niciarelli) e da uno sviluppatore informatico.
Benché non più aggiornato, contiene centinaia di articoli di alta qualità citati anche in questo
corso.

Ninjamarketing
La Bibbia del marketing italiano. Ci scrivono numerosi autori (non tutti competenti), anche su
tematiche legate al copywriting.

Mestierediscrivere
Il blog di Luisa Carrada, forse la copywriter più famosa e apprezzata d'Italia. Un mito vivente
che continua a dispensare consigli preziosi su questo lavoro.

Tagliaerbe
Dietro questo soprannome si nasconde la firma di Davide Pozzi, uno dei SEO più bravi
d'Italia (a detta mia e di molti colleghi). Davide è un convinto sostenitore dei contenuti, e nel
suo blog si leggono spessissimo articoli in merito.

Da ultimo, ti voglio segnalare la Guida introduttiva all'ottimizzazione per i motori di ricerca
(SEO) redatta nientemeno che da Google. Si tratta del testo più completo (e affidabile)
prodotto sul tema dell'ottimizzazione SEO, e di conseguenza sul valore che assume il SEO
copywriting in ottica di posizionamento. In particolare ti consiglio di leggere il capitolo
“Ottimizzare i contenuti”, che in minima parte affronta argomenti comuni a questo corso.

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Dove e come cercare lavoro in italia e all'estero

Siamo quasi alla fine di questo primo modulo. Per completare la panoramica mi sembra
opportuno tirare in ballo anche un altro tema caldo: la ricerca di un lavoro. Abbiamo visto di
striscio quali sono le opzioni per essere pagati (assunzione, partita IVA, ritenuta d'acconto,
ecc). Non abbiamo visto però quali canali utilizzare per farsi spazio fra altri mille aspiranti
copywriter. Anche qui l'argomento richiederebbe un corso a parte, limitiamoci per ora a
fornire alcuni nomi di portali e siti web da frequentare.

LinkedIn
Che ti piaccia o no, per trovare lavoro come copy devi trascorrere un po' del tuo tempo nei
social network. Passi non avere Facebook, passi non avere Twitter, passi non avere
Instagram (non ho un profilo personale in nessuno di questi), ma se vuoi trovare contatti e
stabilire potenziali relazioni di tipo business, è caldamente consigliato aprire un profilo su
LinkedIn e mantenerlo aggiornato. Cliccando l'immagine qui sotto puoi accedere al mio
profilo LinkedIn ed entrare nella mia rete.

 HTTPS://
 WWW.LINKEDIN.CO
 M/IN/
 ROBERTOZAMBON/
Portali Paid To Write
Come accennato nel paragrafo 2 di questo modulo (Le diverse facce del copy) esiste la
possibilità di fare gavetta in portali cosiddetti Paid To Write. Sebbene lo scopo di questo
corso sia proprio evitarti di finire nelle fauci – è il caso di dirlo – di questi tritacarne, ammetto
di avere iniziato la mia carriera nel 2011 cimentandomi con alcuni di questi siti. Per fortuna
ho poi stretto collaborazioni più remunerative con agenzie, freelance e aziende.

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Per chi è agli inizi, tentare non nuoce, ma occhio a non farci l'abitudine: si guadagna poco, e
 si lavora tanto. Ecco alcuni nomi noti di portali Paid To Write:
 • www.o2o.it
 • www.melascrivi.com
 • www.greatcontent.it
 • www.scribox.it
 • www.textbroker.it

 HTTP://
 WWW.O2O.IT/
 Portali per cercare lavoro
 Oltre a LinkedIn e ai portali Paid To Write ci sono siti che permettono di cercare lavoro come
 copy e content manager a tutto tondo, sia in Italia sia all'estero. Un elenco dei migliori
 include:
 • Viadeo
 • Twago
 • Link2me
 • Careerjet
 • Indeed
 • Lavoricreativi

 ATTENZIONE ALLE TRUFFE
Essere truffati mentre si cerca un lavoro è possibile? Purtroppo sì. Alcuni annunci sono equiparabili a
truffe nel momento in cui vi propongono di lavorare gratis, o di pagare per iniziare il vostro stage.
NON bisogna mai piegarsi a queste logiche e rischiare i propri soldi: sono gli altri che devono
pagarti per il servizio che offri. Migliora le tue competenze, affina la tecnica, fai esperienza e
scoprirai che lavorare come copywriter è possibile anche senza svendersi!

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MODULO 2: TITOLI, SLOGAN & PAYOFF

 Indice degli argomenti salienti

L'importanza di titoli, slogan e payoff pagina 18

Definizione di titoli, slogan e payoff pagina 19

Tipologie di titoli in base al target pagina 22

La lunghezza ideale di un titolo / slogan pagina 24

9 idee per costruire titoli efficaci pagina 26

Trucchi & numeri per distinguersi dalla massa pagina 27

Titoli, sottotitoli e sotto-sottotitoli in HTML pagina 29

L'importanza di titoli, slogan e payoff
A che cosa pensi se ti dico “Just do it”? E se parlo della “cucina più amata dagli italiani”? E
quando cito “The dark side of the moon”, a cosa mi riferisco secondo te? Sono convinto che
tu sappia le risposte a tutte e tre queste domande. Il motivo è semplice: non si tratta di frasi
qualunque, ma di payoff (il primo), slogan o claim (il secondo) e titoli (il terzo) costruiti da
esperti della comunicazione (copywriter e cantanti). Se la Nike avesse scelto “Corri più forte”
al posto di “Just do it” e se Scavolini avesse usato come slogan “La cucina italiana che
piace a tutti”, credo che i risultati in termini di appeal sarebbero stati ben diversi. Non è una
questione opinabile: una frase efficace, originale, concisa e – spesso – slegata dal
prodotto, dal servizio o dall'azienda, colpisce nel segno più di mille parole.

Il caso della Nike è emblematico, ma ce ne sono mille altri ugualmente interessanti. Se
pensiamo che ogni giorno siamo bombardati da una quantità mostruosa di stimoli
semantici e non (overload informativo) fra cartelloni pubblicitari, annunci radio, quotidiani e
freepress, siti web, blog, newsletter, aggiornamenti Facebook, spot televisivi, tweet e chi più
ne ha più ne metta... è facile intuire la necessità – per un bravo copywriter – di costruire e
utilizzare titoli, slogan e payoff in grado di brillare come stelle. In palio c'è il successo della
propria strategia di narrazione, storytelling o blogging, perché se è vero che non tutti
leggeranno per intero l'articolo, stai certo che 9 persone su 10 decideranno di darti ascolto
se e solo se saprai sfoggiare un titolo da copertina. Just do it allora, segui i miei consigli e
scoprirai come trovare parole effervescenti per stuzzicare le papille gustative della tua
audience.

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Definizione di titoli, slogan e payoff
 Prima di avventurarci in questo secondo modulo, è bene che la differenza fra titoli, slogan (o
 claim) e payoff sia chiara. Nel resto del modulo daremo la precedenza ai titoli, questo per il
 semplice fatto che sono gli elementi più ricorrenti (e richiesti) in assoluto. Poche volte capita
 di dover ideare uno slogan o un payoff, mentre un titolo è indispensabile in molteplici
 occasioni, dagli articoli alle pagine istituzionali, ma anche nei post di un blog, nelle
 newsletter, ecc. Partiamo quindi proprio da loro, i titoli.

 DEFINIZIONE DI TITOLI
Il titolo è una frase breve o lunga posizionata in testa al contenuto, il cui obiettivo è di volta in
volta quello di riassumere il tema, incuriosire il lettore, provocarlo, negare l'evidenza, evocare
emozioni o sensazioni particolari... Il titolo può anche contenere le keyword e favorire di
conseguenza l'ottimizzazione SEO (si veda il modulo 4 del corso).

 DEFINIZIONE DI SLOGAN
 Lo slogan si differenzia dal titolo per la posizione (non per forza in testa al contenuto), ma non
 per gli obiettivi, in buona parte condivisi (incuriosire, provocare, stupire, ma soprattutto
 evocare). Noto anche come “claim”, lo slogan somiglia – o dovrebbe avvicinarsi il più possibile –
 a una frase ad effetto memorabile, capace di imprimersi nella mente del lettore senza per forza
 spiegare (ricordarsi il detto “show, don't tell” - “mostra, non raccontare”)

 DEFINIZIONE DI PAYOFF
Il payoff è il naturale completamento del logo (attenzione perché non tutti i loghi hanno per
forza un payoff). Dato lo spazio limitato e la potenza del messaggio che portano con sé, i payoff
sono la quintessenza della concisione: un concentrato di copywriting, difficile come preparare
un caffè perfetto!

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Vediamo ora alcuni esempi per ciascuno dei tre formati elencati. Li trascrivo in forma di
elenco accanto a una freccia bidirezionale, a indicare come si passi via via da una
comunicazione didascalica tipica dei titoli (estremità in alto della freccia) a una
comunicazione subliminale tipica dei payoff (in basso). Al centro di questi due estremi (titoli
da una parte e payoff dall'altra) si trovano gli slogan, compromesso fra detto e non detto (o,
se preferisci, fra “tell” e “show”). Va da sé che ci sono molteplici eccezioni alla regola, per cui
non è da escludere che un domani tu possa formulare payoff razionali (“there’s no better way
to fly” della compagnia aerea Lufhtansa) o all'opposto titoli avulsi da qualunque intento
esplicativo (tutti quelli presenti nel blog satirico umoristico Spinoza). Del resto la creatività
non ha non deve avere paletti! Eccoti qualche esempio preso dal web:

 Titoli (comunicazione didascalica)

 HTTP://WWW.NINJAMARKETING.IT/
 2018/09/04/DAVVERO-LA-VITA-DI-
 UN-INFLUENCER-E-MIGLIORE

 Slogan (comunicazione ibrida)

 Payoff (comunicazione

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Tipologie di titoli in base al target
Si fa presto a dire titolo. Nel copywriting, e nella comunicazione in generale, una certa
espressione può assumere caratteristiche e forme differenti in base al target che si vuole
colpire. Se Scavolini fosse un noto marchio di cucine giocattolo, forse lo slogan più
appropriato sarebbe stato “La cucina più amata dai bambini”.

E se lo stesso slogan, come vedremo nel modulo 4, avesse avuto finalità SEO
(posizionamento sui motori di ricerca), ecco che avremmo potuto leggere, ad esempio, “La
cucina per bambini più venduta online” (parola chiave “cucina per bambini online” e “vendita
online cucina bambini”). A seconda dei nostri obiettivi dunque, avremo titoli, slogan e
payoff più o meno corti, più o meno diretti, più o meno ottimizzati... e così via.

Sono aspetti questi che valgono ovviamente più per il web che per la carta stampata. È
infatti online che si possono attuare strategie di SEO copywriting basate su keyword (parole
chiave) o keyphrase (frasi chiave). Vediamo allora una tabella in cui i titoli sono
categorizzati a seconda della destinazione d'uso. Per dimostrare come le diverse tipologie
possano convivere, prenderemo in esame una sola realtà, ovvero il magazine di tecnologia e
lifestyle Wired.

 TITOLO
 Target/
 Obiettivi
 Caratteristiche Esempio

 Così lo smog arriva
 Pubblico Titolo ad effetto, breve, fulmineo,
 fino alla placenta
 generico / colpire, senza utilizzo di parole chiave
 (il “così” iniziale incuriosisce)
 stupire, provocare

 Pubblico generico
 o di nicchia / (notizia su politica)
 Titolo didascalico, medio o lungo, specifico,
 informare e
 senza utilizzo di parole chiave
 diffondere dati

 Pubblico generico Tutto quello che sappiamo sull'iPhone
 o di nicchia / “economico”
 Titolo ottimizzato SEO focalizzato
 posizionarsi su (3° posto in 1a pagina per la keyword
 su una o più parole chiave
 Google “iPhone economico”)

 Pubblico generico Il Lazio fa una legge sulla gig economy:
 Titolo ottimizzato SEO focalizzato
 o geolocalizzato / cosa cambia per app e lavoratori digitali
 su una o più parole chiave associate
 posizionarsi su (3° posto in 1a pagina per “Regione Lazio
 a una città, regione, ecc
 Google gig economy”)
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Inutile dire che non tutti i titoli possono essere inquadrati in questa tabella. Personaggi
pubblici famosi o blog con un vasto seguito non hanno alcun bisogno di posizionarsi, né di
geolocalizzarsi, e tantomeno di essere chiari nella comunicazione. Un esempio su tutti
potrebbe essere il blog di Spinoza, fra i più conosciuti d'Italia nel genere satirico insieme a
Lercio Notizie. Ecco un titolo slegato da qualsiasi logica di copywriting, ma non per questo
meno valido.

 HTTP://
 WWW.SPINOZA.IT
 /2018/08/21/
 LULTIMO-
 VECCHIO-PONTE/
 In un blog famoso come Spinoza c'è libertà assoluta nel trovare titoli
 originali senza seguire alcuna regola

Idee confuse? Niente paura, in questo momento sei come un falegname alle prime armi:
per te scegliere uno scalpello con la punta larga o uno con la punta stretta è un po' la stessa
cosa. Ma con il tempo e con la pratica imparerai a scegliere lo scalpello (il titolo) giusto,
ragionando a monte sul pubblico e sull'esigenza di posizionare o meno l'articolo nei motori
di ricerca. A questo proposito va chiarito un punto fondamentale nel box seguente, punto su
cui torneremo più volte durante il corso: l'ottimizzazione dei titoli e dei contenuti non deve
diventare una mania, perché a volte andare in questa direzione vuol dire sprecare solo
energie!

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OTTIMIZZARE I TITOLI? SOLO QUANDO SERVE!

Un errore grossolano in cui cadono molti copywriter neofiti consiste nello scrivere
esclusivamente seguendo le regole della SEO. Del resto, perché rinunciare al vantaggio di
posizionarsi su Google e ricevere visite organiche negli anni a venire? Cerco di risponderti con
un'altra domanda: se dovessi curare la sezione news di una grande azienda che pubblica di
tanto in tanto articoli su eventi, partnership e iniziative sul territorio, che parole chiave
useresti nel titolo e nel testo? Te lo dico io: nessuna. Non avrebbe alcun senso “forzare la mano”
con il rischio di restituire una lettura innaturale. Idem per tante altre situazioni dove, per un
motivo o per l'altro (v. il titolo tratto dal blog di Spinoza qui sopra) non occorre né provocare, né
informare, né tantomeno posizionarsi su Google. Vedremo in ogni caso di tornare sul discorso
della SEO nel modulo 4 dedicato appunto a SEO copywriting e keyword.

 Esercizio #1

Mano a mano che prenderai confidenza con i meccanismi del copywriting web, ti invito a guardare
con occhio più consapevole i contenuti della rete. Se hai l'abitudine di navigare, sfogliare una
certa testata virtuale, frequentare un blog e così via, inizia a esercitarti a distinguere i titoli
ottimizzati da quelli non ottimizzati. Se pensi che un titolo sia stato scritto in ottica SEO, cerca di
individuare la parola chiave utilizzate dall'autore. Ti renderai conto che il SEO copywriting è più
diffuso di quanto immagini!

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La lunghezza ideale di un titolo / slogan
Veniamo ora a una questione più teorica che pratica, ovvero la lunghezza di titoli e slogan.
Nella tua carriera di copy, in merito a questa variabile, ti troverai a dover affrontare due
scenari.
1) titolo o slogan libero => lunghezza a tua discrezione
2) titolo o slogan preformattato => lunghezza già stabilita

Nel primo gruppo rientrano tutti i titoli o slogan liberi, appunto, da vincoli grafici, indicazioni
dell'agenzia di turno, linee guida particolari. In questo caso sarai tu a dover trovare la
lunghezza perfetta. Nel secondo gruppo rientrano invece i titoli che – dato un template
grafico o uno schema predefinito – dovranno rientrare in quel numero di parole e in quel
modello. Qui dovrai adattare il titolo a ciò che trovi sulla pagina o nelle istruzioni ricevute
per email (sappilo: va molto di moda dare istruzioni ai copy). Vediamo un esempio di questo
secondo gruppo, per poi tornare ad affrontare nel dettaglio la questione lunghezza di titoli e
slogan liberi.

HTTP://
PREVIEW.THEMEFOREST.NET/
ITEM/COUNSELL-CONSULTANCY-
WORDPRESS-THEME/
FULL_SCREEN_PREVIEW/
 Esempio di template in vendita su Themeforest

Nello screenshot sopra vedi una classica home page di un sito in fase di sviluppo. Il copy
chiamato a completare i testi “lorem ipsum” dovrà attenersi alla suddivisione di titoli e
frasi, questo per semplificare la vita a chi poi dovrà inserire i contenuti online (di solito il web
master). È ovvio che qui la lunghezza non è un problema: quella è e quella deve rimanere.

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Diverso è il discorso in caso di un post, di una news o di un contenuto istituzionale (pagina
“chi siamo”, pagina “servizi”, ecc). Quale dovrà essere la lunghezza del titolo o di uno slogan
in questo caso? Come anticipato, si tratta di una domanda più teorica che pratica. Non
esistono regole da rispettare. Ognuno è libero di interpretare e declinare il titolo a piacere.
Certo è che il target e gli obiettivi, ancora una volta, influiranno in misura decisiva sulle tue
scelte.

Ammettiamo ad esempio che tu voglia posizionare l'articolo per la keyword, o meglio, per la
keyphrase: “come costruire una parete in cartongesso”. Difficile, per non dire
sconsigliato, utilizzare meno parole di quelle presenti nella frase stessa. Più probabile che il
numero sarà uguale, o leggermente superiore. Se però l'ottimizzazione non sussiste e
preferisci l'arma della curiosità, allora ti consiglio di contenere al minimo le informazioni, e
di conseguenza ridurre la lunghezza del titolo o dello slogan…

 Titolo di un articolo del blog "Col senno di poi" di Gioia Locati

Immagino tu abbia già capito dove voglio arrivare. Guarda il titolo qui sopra: “quei farmaci”...
quali? E cosa centra la gravidanza? Bastano queste tre parole per mettere in crisi
(incuriosire) qualunque mamma o aspirante tale. Ricorda: non sempre bisogna dire, dire,
dire... a volte, semplicemente, bisogna solo togliere! Niente regole quindi sulla lunghezza dei
titoli: la sola restrizione riguarda il numero di caratteri del metatitle, argomento che
tratteremo con dovizia di particolari nel modulo 4.

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9 idee per costruire titoli efficaci
Arrivato a questo punto potresti avvertire la necessità di un decalogo a cui fare riferimento
per la creazione di titoli efficaci. Eccolo qui! Più che un decalogo, si tratta di un
vademecum di idee riportate in ordine sparso. Nove proposte fra le principali che mi sono
ritrovato a utilizzare durante la mia carriera di copywriter e blogger. Spero possano servirti
come ispirazione per creare titoli anche nella situazione più difficile, quando stanco e a corto
di idee ti ritroverai a non sapere che pesci pigliare (situazione tutt'altro che rara quando si
lavora a PC per buona parte della giornata!).

 Idea Esempio

 1 PONI AL LETTORE UNA DOMANDA Quali caldaie rientrano nel conto termico?

 2 UTILIZZA IL COSA E IL COME Come affrontare il lutto di un genitore?

 L'agenzia oversize per grassi risultati (seconda
 3 GIOCA CON LE IMMAGINI E LE PAROLE
 immagine in header Home page)

 ESAGERA (MA SOLO SE HAI LE BASI PER 5 spiagge del Costa Rica che ti faranno perdere la
 4 FARLO!) testa

 VAI SUL SICURO: MADE IN ITALY, QUALITA', Illuminazione con lampade e faretti LED di design
 5 100% GARANTITO... Made in Italy

 Il costo della tua impresa di pulizie è alto? Passa a
 6 INVITA A COMPIERE UN'AZIONE SUBITO
 Magica!

 DI IL CONTRARIO DI QUELLO CHE DICONO GLI
 7 ALTRI
 10 profili aziendali da NON prendere come esempio

 8 ADOTTA UN RIFERIMENTO TEMPORALE Mese di giugno: semina, raccolta e lavori nell'orto

 Mi chiamo Alessandro, ho 1 anno e mezzo e ho
 9 PARLA IN PRIMA PERSONA
 bisogno di te! #salviamoAle

A te la libertà e il piacere di prendere spunto da queste idee, rielaborarle, fonderle insieme e
arricchire la lista. Ricorda: la parte creativa è fondamentale per un copywriting a regola
d'arte!

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Trucchi & numeri per distinguersi dalla massa
Ti sei mai chiesto perché, negli ultimi tempi, vanno molto di moda titoli che iniziano con i
numeri?
7 ricette a base di mango facili e veloci
10 consigli per risparmiare sulla spesa
8 destinazioni turistiche da visitare almeno una volta nella vita

Sono titoli inventati, ma sono certo che ti sembrano veri, o quantomeno credibili. Il motivo di
tanto successo è dovuto, ancora una volta, all'enorme quantità di notizie in circolazione e
alla necessità di trovare escamotage (chiamali pure trucchi) per distinguersi nei risultati di
ricerca. Ecco allora che un titolo come “7 ricette a base di mango facili e veloci” avrà molto
più appeal rispetto alla stessa versione senza il numero 7 (“Ricette a base di mango facili e
veloci”), per non parlare del semplice “Ricette a base di mango”, opzione valida ormai solo
come titolo di un libro.

 La dimostrazione di come i numeri siano molto apprezzati!

Quando ti è possibile, utilizza dunque i numeri, e ricordati che il dispari funziona
meglio del pari (non a caso le scarpe e altri prodotti sono venduti a 99 euro, 85
euro, 69 euro e non a 100, 86 o 70). Anche le decine funzionano bene, per cui “20
idee per...”, “50 consigli...”, e così via. I numeri, in altre parole, sono una leva
potentissima nella psicologia delle persone, e così nel marketing, e di
conseguenza... anche nel copywriting!
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Diverso è il discorso in caso di un post, di una news o di un contenuto istituzionale (pagina
“chi siamo”, pagina “servizi”, ecc). Quale dovrà essere la lunghezza del titolo o di uno slogan
in questo caso? Come anticipato, si tratta di una domanda più teorica che pratica. Non
esistono regole da rispettare. Ognuno è libero di interpretare e declinare il titolo a piacere.
Certo è che il target e gli obiettivi, ancora una volta, influiranno in misura decisiva sulle tue
scelte.
Non di soli numeri in ogni caso si vive. A questa possibilità bisogna infatti aggiungerne altre,
più o meno valide a seconda del contesto. In particolare tornano utili per distinguere o
incrementare la visibilità di titoli, sottotitoli, slogan, header e frasi singole alcuni trucchi
riportati di seguito con relativi esempi e link:

1) Le parentesi tonde e quadre
 Arrivano i camion a idrogeno (ma non in Italia)
 I (Giusti) Prezzi per un Buon Copywriting [con Infografica]
 Firenze, manifestazione degli studenti contro il razzismo, Salvini nel mirino (anche sul volantino)

2) Le lettere maiuscole
 Blog SEO: How to Search Engine Optimize Your Blog Content
 I Migliori Blog Seo Italiani Da Seguire
 Come Arrotondare lo Stipendio: 22 Idee per Guadagnare Lavorando da Casa o Off-Line

3) I simboli dell'hastag (#) e non solo
 Ma #Salvini è con noi o contro di noi?
 Le bici arrivano in Islanda [VLOG] – 03
 Ingrossare le Gambe | Le 5 Dritte Che Non Puoi Perderti*
 *notare in quest'ultimo caso il simbolo | al posto dei due punti

Anche qui i dettagli fanno la differenza. Come si può notare alcuni escamotage vengono
combinati fra loro, ad esempio nel secondo titolo del primo elenco (Le parentesi tonde e
quadre) troviamo insieme lettere iniziali maiuscole, parentesi tonda e parentesi quadra. Nel
terzo del secondo elenco (Le lettere maiuscole) troviamo invece lettere iniziali maiuscole e
numeri. E infine nell'ultimo titolo del terzo elenco (I simboli dell'hastag (#) e non solo) ecco
che il titolo presenta lettere iniziali maiuscole, numeri e un simbolo usato evidentemente per
dividere il titolo in due parti con una punteggiatura originale.

Oltre che dalla prontezza nel recuperare dai cassetti della memoria queste opzioni, molto
dipende dalle preferenze e dai gusti personali di ciascuno. Nulla vieta di personalizzare i
titoli del vostro futuro blog, ad esempio, con il simbolo della chiocciola @ o con altri marchi
di riconoscimento, inclusi piccoli disegni come nell'esempio del video Youtube nell'ultimo
elenco (simbolo della bicicletta). Se riportati così questi titoli potrebbero non sembrare così
significativi, ti assicuro che mescolati ad altri titoli come avviene nelle SERP di Google
(Search Engine Result Page) e di altri motori di ricerca, l'efficacia nei confronti
dell'osservatore è notevole!
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Titoli, sottotitoli e sotto-sottotitoli in HTML
Nel corso di questo modulo abbiamo esplorato in lungo e in largo la definizione, la tipologia
e le varianti di titoli e slogan appannaggio di un copywriter digitale. Rimane però da
approfondire, proprio perché parliamo di web copywriting, le differenze dal punto di vista
del codice HTML. Ti troverai infatti, prima o poi, a dover mettere mano all'inserimento di un
articolo o di un testo in back office, ovvero nel CMS (Content Management System o
Sistema di Gestione dei Contenuti) di un blog, di un portale o di un sito web. Tradotto: ti
verrà chiesto di caricare online ciò che hai scritto, selezionando le impostazioni corrette
per trasferire fedelmente il tuo contenuto sul web. Ecco che i titoli, come il testo (di cui ci
occuperemo nel prossimo modulo), vanno quindi riadattati a mano. Come?

Innanzitutto devi sapere che il titolo, in linguaggio HTML, corrisponde al tag H1, H2, H3 e
così via, a seconda della gerarchia che vogliamo impostare. Ecco la stringa di codice di un
titolo inventato:

Come scrivere un titolo in HTML

La decisione se optare per l'H1 (titolo), l'H2 (sottotitolo) e i successivi sotto-sottotitoli è
arbitraria, ma fino a un certo punto. Considera infatti che Google riconosce che un titolo H1
ha più valore di un titolo H2: se dentro ci sono le parole chiave, ne tiene conto. È anche
vero però che il template (la veste grafica del sito) funziona in base ai cosiddetti fogli di stile
CSS, l'insieme di codici che definiscono le regole di formattazione di una pagina (peculiari
per ciascun template). Capita quindi che in alcuni template un sotto-sottotitolo H3 abbia, ad
esempio, una dimensione e un font migliori rispetto a un titolo H2. Rispettare la gerarchia in
modo pedissequo non è per forza la scelta migliore da questo punto di vista. Ecco ad
esempio il confronto fra un titolo H2 (più grande e di colore differente) e lo stesso titolo in
formato H3.

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Titolo in formato H2

 Titolo in formato H3

Se, a prima vista, la differenza ti sembra minima, ti ricordo che i tuoi contenuti finiranno per
essere letti anche (e soprattutto) su display di tablet e smartphone. Il fatto che, ad oggi, la
quota di traffico da device mobile abbia ormai superato di un 10% circa quella da PC e
computer fissi (60% mobile, 40% PC) impone in questo senso una riflessione attenta. Per
quanto riguarda Google, è importante che sia chiaro qual è l'H1, è bene dunque limitare un
solo titolo al ruolo di “principale”. Per gli altri, che tu scelga H2 o H3 cambia poco o nulla.

E gli H4, H5, H6 e H7? In effetti si possono creare infiniti sotto-sottotitoli, ma ti assicuro che
in tanti anni che faccio questo mestiere non ho mai sentito l'esigenza di una tale precisione.
A livello grafico è più che sufficiente avere tre opzioni (H1, H2 e H3) e così anche per ciò
che concerne la SEO e le parole chiave da inserire. Sono convinto che non avrai alcuna
difficoltà a familiarizzare con titoli e sottotitoli, anche nelle situazioni in cui non sarai
affiancato da un webmaster, o potrai contare su un webmaster che da questioni del genere
preferisce stare alla larga (cosa abbastanza frequente).

A te la parola: rimboccati le maniche e spremi le meningi, il web ha bisogno di titoli brillanti
e non del solito quaquaraquà da compitino delle elementari. Più passeranno gli anni, più
articoli e contenuti verranno pubblicati, più queste semplici regole assumeranno un peso
decisivo nella veicolazione di traffico da risultati di ricerca o da campagne pubblicitarie su
Google e su altre piattaforme (da Facebook a Youtube). Non ti resta che passare all'azione e
sfoderare la tua fantasia e il tuo ingegno!
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MODULO 3: LA COSTRUZIONE DI UN TESTO

 Indice degli argomenti salienti

L'architettura di un testo: elementi generali pagina 32

Il paragrafo e le sue caratteristiche pagina 39

Come utilizzare il bold (grassetto) nei testi pagina 42

L'importanza dei link interni pagina 46

Immagini, call to action, elenchi puntati pagina 47

Meta title e meta description pagina 52

L'architettura di un testo: elementi generali
Se nel modulo 2 abbiamo affrontato gli aspetti concernenti la costruzione di titoli, slogan e
payoff, in questo terzo modulo allargheremo il tiro per valutare come realizzare
l'impalcatura di un testo a partire dai suoi elementi fondanti. Si tratta di un argomento tanto
più vasto quanto più si cerca di considerare la totalità delle casistiche. Se però ci limitiamo,
come faremo, alla mera pratica e dunque alle situazioni più ricorrenti, riusciremo a
individuare con relativa semplicità i principi e le regole da seguire per districarsi nella
costruzione di un testo o di un articolo, riducendo sforzi e tempistiche. Partiamo allora da
una domanda: perché parliamo di architettura di un testo? E cosa intendiamo esattamente
con questa formula?

Abituati a romanzi, racconti e articoli giornalistici, non ci rendiamo conto della complessità
strutturale che si cela dietro un contenuto per il web. Non parlo solo della doppia natura di
testo da leggere con gli occhi e testo da offrire in pasto ai motori di ricerca per
l'indicizzazione e il successivo (eventuale) posizionamento. Parlo della quantità e diversità di
“pezzi” che, come in una casa, garantiscono la solidità e qualità della struttura. Siamo partiti
non a caso dai titoli perché rappresentano un po' il tetto, o se vogliamo la copertura, del
nostro contenuto. Scenderemo ora via via di livello fino ad arrivare ai metadati, ovvero alle
fondamenta di cemento.

Ricordo come sempre, prima di cominciare, che sarà compito del copywriter valutare quali
di questi elementi utilizzare e quali no. Ancora una volta il target, il contesto, gli obiettivi del
contenuto, lo stile comunicativo, il sito web in cui pubblichiamo... insomma: l'esperienza,
aiutano a configurare il testo perfetto.
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Vediamo quindi per cominciare una lista dei principali elementi che possiamo trovare (e
impiegare) in un contenuto per il web.

1. TITOLI E SOTTOTITOLI
 Elementi direi indispensabili anche nei testi più semplici come una pagina Chi siamo o
 Mission. Si rimanda in questo caso al secondo modulo “Titoli, slogan & payoff” per
 maggiori dettagli.

2. BOX INTRODUTTIVO / BOX IN EVIDENZA
 Né più né meno, il testo in evidenza piazzato all'inizio come introduzione o nel corso del
 testo come approfondimento.

3. PARAGRAFI DI TESTO
 I paragrafi di testo sono i mattoncini della struttura e rappresentano il contenuto vero e
 proprio. Sulla lunghezza e sulle caratteristiche dei paragrafi dedicheremo in questo
 modulo un focus specifico.

4. ELENCHI PUNTATI
 Molto validi per spezzare l'effetto muro di parole e offrire al lettore un appiglio efficace
 per lo sguardo, in particolare su display piccoli di tablet e smartphone (quelle che io
 chiamo “ancore di lettura”).

5. IMMAGINI E VIDEO
 Elementi preziosi per arricchire testi, post di un blog o articoli. Difficile immaginare un
 contenuto privo totalmente di fotografie o video. Da notare, per quanto riguarda i video,
 l'opportunità di avere da subito un canale Youtube personale da cui attingere i contenuti.

6. CALL TO ACTION
 La call to action, o chiamata all'azione, è un invito in forma testuale (o di banner grafico)
 che si sottopone al lettore per incentivare l'iscrizione alla newsletter, indirizzare
 all'acquisto di un prodotto, compilare il modulo di contatti, prenotare una camera...

7. SLOGAN / CITAZIONI
 Come per i sottotitoli, anche per gli slogan e le citazioni parliamo di un elemento
 accessorio che può arricchire e valorizzare un contenuto senza appesantirlo. La veste
 grafica potrebbe in questi casi fare la differenza e mettere in risalto lo slogan o la
 citazione.

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8. TAG
 Le tag sono gli elementi che raggruppano e organizzano un certo numero di contenuti
 come i post di un blog. Cliccando sul tag “viaggi in moto”, ad esempio, l'utente verrà
 rimandato a una pagina di archivio con l'elenco degli articoli categorizzati per il tema
 viaggi.

9. PROFILO AUTORE
 Posizionato di solito in calce all'articolo, il profilo è un riquadro in cui viene riportata una
 breve biografia sull'autore del contenuto. A volte nel profilo è presente anche una
 fotografia tipo fototessera.

10. METADATI
 Ultimo degli elementi che concorrono alla struttura di un contenuto sono il metatitle e la
 metadescription, ovvero i metadati. Vedremo meglio cosa sono e a cosa servono
 nell'ultima parte di questo modulo.

Un esempio concreto di architettura di un testo
Questo decalogo di elementi per costruire un testo potrebbe sembrarti campato in aria, ecco
perché ti invito ora a passare dalla teoria alla pratica e confrontare quanto detto sopra con
un esempio concreto di articolo pubblicato online. Prima però, osserva con attenzione il
testo seguente (non occorre leggerlo da cima a fondo, prova solo a memorizzare la
struttura)...

 Per raccogliere i frutti della tua presenza devi aggiornare il profilo, coltivare la tua rete e promuoverti nel modo
 giusto con le competenze. Ma in LinkedIn che cosa rappresentano? Vediamo di approfondire l’argomento.
 Aggiornare, condividere, farsi conoscere.
 LinkedIn è un social network professionale che raccoglie milioni di utenti. Se ci sei, converrai con me che
 distinguersi dalla massa non è così semplice: proprio per questo una banale presenza non ti servirà ad
 aumentare i tuoi contatti e farti conoscere. Il tuo profilo LinkedIn va continuamente aggiornato (leggi i consigli
 per un profilo LinkedIn efficace):
 1. inserisci le tue nuove esperienze lavorative e formative
 2. condividi gli aggiornamenti
 3. interagisci con gli altri utenti
 4. posta attività, articoli interessanti relativi al tuo settore professionale e contenuti realizzati da te.

 Non solo. Hai inserito le tue competenze nel modo corretto? Parliamone!

 Le competenze su LinkedIn
 Innanzitutto siediti alla scrivania, chiudi gli occhi per qualche secondo e concentrati su di te. Poi prendi un
 foglio e una matita e scrivi la tua storia in un elenco. Appunta ciò che hai imparato e che sai fare: il tutto deve
 essere inerente alla tua professione attuale o al lavoro che cerchi. Se sei un web designer, ad esempio, scriverai
 che sai utilizzare Photoshop e conosci il linguaggio della programmazione. Conclusa la lista, avrai per le mani
 un’ottima fonte di competenze da inserire nell’apposita sezione del social network.

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Bene. Immagino tu non sia molto entusiasta. Lo so, ho esagerato: mi sono divertito a
prendere un testo online e depurarlo dai famosi elementi e “ancore di lettura” che ne
consolidano la struttura. Ma ti assicuro, non l'ho fatto solo per divertirmi, perché fra
pochissimo la differenza ti sarà ancora più evidente. Confronta lo stesso testo con
l'equivalente versione originale pubblicata online sul portale Webhouseit.com. L'articolo si
intitola: Competenze LinkedIn, il modo giusto per farsi conoscere ed è stato scritto da
Martina Guglielmi. Ecco un estratto:

Cosa noti rispetto a ciò che avevo riportato a pagina 34 in corsivo? Direi che le differenze
sono tantissime, sia a livello micro, sia da un punto di vista macroscopico di risultato
finale, estetica, e in definitiva: user experience. Sfido chiunque a rispondere che è più
accattivante e piacevole la lettura dello stralcio scritto in corsivo rispetto all'estratto copiato
e incollato sotto forma di screenshot. Nel primo caso siamo scoraggiati di fronte a quello che
definirei senza mezze misure come un “muro di parole” (rende bene l'idea, sei d'accordo?),
nel secondo caso avremo invece l'opportunità di saltare qua e là a nostra discrezione,
proprio come ci portano a fare gli schermi dei dispositivi digitali, grandi o piccoli che siano.

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Va da sé che l'articolo di Martina, così come tanti altri presenti su Webhouseit.com,
rappresenta un esempio estremo. In questo contenuto ci sono infatti tutti gli elementi
citati, e anche di più (ad esempio il tasto Tweet). Per fortuna non deve essere sempre così. Ti
mostrerò adesso un modello di impalcatura base che utilizzo nel mio lavoro come linea
guida per la costruzione del 90% dei contenuti che produco per conto di web agency,
aziende, professionisti, agenzie di comunicazione e non solo.

 [H1] I van**

 Il Contratto **
 Alla base dei c**

 [H2] COME FU**
 È chiaro come l**

 [metadescription → Grazie**]
 [metatitle → I vantaggi ***]

Semplice no? Un titolo, un paio di paragrafi, un sottotitolo, un paragrafo conclusivo, una
metadescription e un metatitle. Quando ne avrai bisogno, ti basterà replicare infinite volte
questo modello e personalizzarlo a piacere, ricavandone così il contenuto giusto. Ti mostro
ora un paio di varianti di questo stesso modello, tuttora online dopo anni di proficuo utilizzo.

La prima appartiene alla pagina Servizi → Energy management del sito web www.wp-
energy.it, vetrina digitale di una società di consulenza ESCo con sede a Verona. La seconda,
intitolata Puppy Class (classi di socializzazione per cani cuccioli), corrisponde invece al
modello di testo adottato per la sezione Per il tuo cucciolo → Puppy Classi del sito
www.unavita6zampe.it, altra vetrina digitale stavolta di un'attività di educatrici in zona Milano
e provincia.

Come si può evincere, abbiamo di fronte due business distanti anni luce uno dall'altro.
Eppure, lo stesso schema di testo, con leggere modifiche, si presta alla perfezione per
popolare entrambi i siti.

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HTTP://
WWW.WPENER
GY.IT/SERVIZI/
ENERGY-
 Modello di testo con doppio sottotitolo e doppia call to action

HTTP://
WWW.UNAVITA
6ZAMPE.IT/
LEZIONI-DI-
GRUPPO/
PUPPY-CLASS/
 Modello di testo con doppio sottotitolo e call to action singola

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Se hai capito quanto esposto finora, direi che adesso tocca a te! Che ne diresti di metterti
alla prova con un esercizio? Ti chiedo di vestire i panni del blogger e di immaginarti
impegnata o impegnato nella produzione di un articolo X, da sottoporre a un magazine o
blog con cui collabori.

 Esercizio #2 – Tempo massimo 5 minuti

Memorizza bene i dieci elementi principali che ti ho elencato e prova a selezionare quelli che
potrebbero servire in un tuo post. L'argomento sono i viaggi e il titolo è il seguente: Le 5
spiagge da sogno della Baja California (nel caso tu abbia altri interessi, spazia pure con la
fantasia e trova un'alternativa più adatta). Scrivi su un foglio (o su un file .doc) la struttura del
contenuto con gli elementi che a tuo avviso andrebbero sfruttati... se poi ci prendi gusto:
completa il tutto e avrai dato alla luce il tuo primo articolo!

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