Tra storytelling, creatività e innovazione 2016 - video advertising - Iab Italia
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2016 video advertising tra storytelling, creatività e innovazione la guida
Data scientist: Giovanni Marelli @mediamond | Art: Michele Migliarini @rubberduck Data is a form of art La capacità di elaborare dati e metterli in connessione sta cambiando il nostro modo di lavorare, prendere decisioni, muoversi, informarsi e fare acquisti. Per qualcuno i dati sono già una forma d’arte. Per noi della pubblicità “dati” significa soprattutto che possiamo consegnare i vostri messaggi in modo più coerente, nei contesti più naturali e con una maggior efficacia. Nell’immagine: data visualization della distribuzione dei contenuti dei brand Mediamond in affinità alle principali categorie merceologiche
04 10 06 60 L’analisi
IAB Europe
indaga
lo stato
dell’online
video adv
12
Scenari
i temi più
caldi del
video adv
visti dal
tavolo di
lavoro IAB
Noseda
video adv:
La Carpia
I punti
33
prospettive
I prossimi
Iab Italia
il profilo,
mercato forti del impegni del le iniziative
in crescita, video tavolo di e i benefit
ma non online: lavoro per i soci
ancora focus sul dedicato al
maturo formato video
36-59
4w marketplace • AOL • Dot&Media •
PROTAGONISTI
& CASE HISTORY
Freewheel / StickyAds • Guard.Social •
Mediamond • Netaddiction • Smart Adserver
• spotify • TEADS • TheOutplay • Triboo Media
realizzazione e contenuti a cura di grafica e impaginazione
VIDEO ADVERTISING UN MERCATO IN CONTINUA CRESCITA, MA CON POTENZIALITÀ ANCORA INESPRESSE Il Video Advertising rappresenta un inespresse: la combinazione di Video mercato in costante e continua evolu- e Web permetterebbe di arrivare a zione, con un potenziale enorme per ciascun utente finale con un’efficacia investitori e operatori del settore. Nel senza precedenti, ma ci sono ancora 2015, questo settore ha superato i 360 molte criticità che ne rallentano la milioni di euro di valore - somma che crescita, prima fra tutte la tendenza a per due terzi deriva da YouTube e dai realizzare video per il web adattando Social Network e che è cresciuta del formati pensati per il canale televisivo. 40% circa, mentre per il restante terzo Inoltre, gli operatori del settore lamen- è dato dalla raccolta sui siti e portali tano un elevato costo di realizzazione di editori e media company italiani. dei contenuti pubblicitari in formato Dal punto di vista dei formati, la tipo- video, la mancanza di una Digital Vi- logia di video più diffusa è quella del deo Strategy aziendale e una difficoltà pre-roll, ma sono in crescita i Video nel valutare la performance dei video. outstream e, in misura minore, anche Un tale scenario evidenzia quindi la i video all’interno dei Social Network. necessità di investire in professiona- Per il 2016, prevediamo che il valore lità e strumenti specifici per il web, a del Video Advertising aumenti di un beneficio di una Video Content Stra- ulteriore 30%, arrivando a pesare circa tegy più efficace. Come Associazione, il 20% del totale Internet. ci impegniamo per offrire momenti Il Video è un formato privilegiato, in di confronto e formazione in questo grado di arrivare ai consumatori con importante ambito, nell’ottica di for- una potenza evocativa e una capacità nire a tutti gli operatori gli strumenti di coinvolgimento emotivo senza pre- adeguati ad affrontare le sfide legate cedenti ed è fortemente in linea con all’evoluzione del comparto. le esigenze dell’attuale società delle immagini, abituata a una fruizione di contenuti veloce, immediata e pervasi- Carlo Noseda va. Eppure, è uno strumento che ha Presidente Iab Italia e Co-founder delle potenzialità ancora fortemente & Managing Partner M&C Saatchi 4 iab seminar 2016
“Nell’attuale
scenario si
sta imponendo la
necessità di investire
in professionalità e
strumenti specifici per
il web, a beneficio di
una Video Content
Strategy più
efficace”
carlo
noseda
Presidente di Iab Italia
per il triennio 2014-
2016, è co-founder e
managing partner
dell’agenzia M&C
Saatchi. CONTINUITà,
CHIAREZZA DI intenti
ed efficacia sono le
parole d’ordine del
suo mandato
Video advertising 5
Attitudes Towards Digital Video Advertising IAB Europe indaga lo stato dell’online video advertising L’analisi mostra come il video advertising abbia conquistato un ruolo importante nelle strategie di marketing posizionandosi tra gli asset fondamentali per chi vuole comunicare in maniera efficace al proprio target trasmettendo contenuti di qualità Il mercato dell’adv interattiva con i più di 700 questionari in diversi paesi suoi 36,4 miliardi di euro in Europa nel europei. Gli intervistati rappresenta- 2015 è diventato il più grande mezzo no alcune delle più grandi aziende pubblicitario, superando per la prima pubblicitarie e media europee e volta la TV. Negli ultimi anni, il seg- internazionali suddivisi in advertiser mento video è cresciuto di importan- 14%, agenzie 49% ed editori 37% (vedi za: è al centro dell’esperienza digitale grafico Partecipanti Survey). degli utenti e ha raggiunto in Europa I risultati mostrano come il video un valore di oltre 2,3 miliardi di euro. advertising abbia conquistato un La crescita del +35,8% fatta registrare ruolo importante nelle strategie di nel 2015, dimostra che sempre di più marketing diventando un pilastro per gli investimenti dei brand attivi sul chi vuole comunicare in maniera effi- mercato online si stanno indirizzando cace al proprio target trasmettendo verso il formato video. contenuti di qualità. La maggior parte Per comprendere l’adozione del video degli stakeholder (circa il 90%) attivi advertising in Europa e il modo in cui nell’ecosistema digitale ha già ab- viene inserito dagli operatori del mer- bracciato il digital video advertising, cato all’interno delle loro strategie di accrescendone potenziale e valore: comunicazione online per ottenere un infatti, solo l’8% degli advertiser, il 10% vantaggio competitivo, IAB Europe ha delle agenzie media e l’8% degli edi- lanciato nel 2016 la ricerca “Attitudes tori intervistati non utilizza i formati Towards Digital Video Advertising”. video (vedi grafico Investimenti Digital L’analisi è stata realizzata con l’aiuto Video Adv). Nonostante la fiducia nel della rete delle IAB nazionali, tra cui mezzo da parte di tutte e tre le cate- anche IAB Italia, per garantire un cam- gorie, nella maggior parte dei casi, il pione rappresentativo di tutti i mercati peso del digital video advertising sul europei. L’indagine ha raccolto nel totale digital non supera il 20% degli periodo tra luglio e settembre 2016 investimenti o dei guadagni. 6 iab seminar 2016
Advertiser Agenzie Editori
Partecipanti Survey
48%
37%
14%
Investimenti Digital Video Adv
1%
More than 80% 6%
17%
61-80% 5%
4%
9%
41-60% 11%
6%
22%
21-40% 27%
17%
Up to 20% of adv
60%
investment 41%
48%
Investimenti per device-channel
86% 88% 89%
81% 85%
80% 77% 78%
72%
30% 27%
23%
pc tablet smartphone Connected TV
Video advertising 7
Advertiser Agenzie Editori
Formati video
86%
81% 80%
77%
74%
69%
63% 64%
53%
In-stream In-banner Out-stream
(e.g. pre-roll) (e.g. in-page)
KPI & Misurazioni
78%
Brand awareness
84%
49%
Purchase intent
47%
45%
Direct response
35%
43%
Brand affinity
41%
Advertising 41%
recall 45%
39%
Brand familiarity
38%
8 iab seminar 2016
20%
40% 90% +35,8% 90%
peso del video stakeholder video adv in Europa previsioni
è questa la La maggior parte è questa la crescita % di Advertiser
percentuale degli di advertiser, registrata dal che dice che il
investimenti e agenzie media ed comparto in europa comparto crescerà
guadagni digital editori attivi nel Nel 2015, quando ha da qui a 12 mesi.
rappresentata digital hanno già chiuso a oltre 2,3 Agenzie ed editori
dal video abbracciato il video miliardi di euro ancora più ottimisti
Device & formati (brand awareness, familiarity, purcha-
Il mercato video digitale include tec- se, brand affinity) continuano a essere
nologie che permettono di adattare utilizzate, anche perché sono quelle
il contenuto a diversi dispositivi e di che consentono di integrare i risultati
raggiungere gli utenti su tutte le piat- di tutto il media mix.
taforme. Infatti, la maggior parte degli Senza molte sorprese vediamo come
operatori investe o raccoglie da mobi- il 67% delle agenzie, il 67% degli ad
le e tablet tanto quanto da desktop. vertiser e il 58% degli editori usano
L’investimento che ancora risente di od offrono la brand awareness come
qualche freno è quello dedicato alle metrica chiave per valutare le campa
Connected TV (vedi grafico Investi- gna digital video. Segue l’advertising
menti per device-channel - p.7). recall, o meglio il click (vedi grafico
Anche dal punto di vista dei formati KPI & Misurazioni). Ma inevitabilmente
gli intervistati dichiarano le loro pre- diventano importanti anche i data
ferenze, potendo scegliere tra formati point tipici della comunicazione onli-
in-stream e formati out-stream o ne (CPM, Sales KPI, CTR, etc.) e quelli
video in-banner. Emerge, infatti, che peculiari dell’online video advertising,
la maggior parte degli investimenti come il completion rate che sta a
e delle revenue derivano da formati cuore al 66% degli advertiser, al 71%
in-stream, ma le agenzie preferiscono delle agenzie e al 66% degli editori.
investire anche sugli altri formati (vedi
grafico Formati Video). Previsioni
La maggior parte delle campagne I ricavi derivanti dagli investimenti
digital video sono pianificate in in video advertising sono destinati
congiunzione con la TV: l’82% degli ad aumentare. In particolare, il 90%
advertiser e l’88% delle agenzie pia- degli advertiser prevede da qui a 12
nificano seguendo la combinazione mesi un aumento, mentre le agenzie
tv e digital. Questa congiunzione, si aspettano una crescita nel 98% dei
se seguita in maniera efficiente, può casi e gli editori nel 99%. I numeri
portare all’aumento della brand awa- mostrano un allineamento da parte
reness secondo la maggioranza degli degli stakeholder e una nuova fiducia
stakeholder. nei confronti del segmento; fiducia
confermata anche dall’impiego di
KPI & Misurazioni maggiori risorse su un terreno consi-
Le metriche “classiche” di brand derato sempre più fertile.
Video advertising 9
scenario
L’esplosione
del video online
Se guardiamo solo al nostro paese, nel 2016 il video ADVertising
dovrebbe arrivare a quota 490 milioni, +34% rispetto al 2015. da
Dove trae la sua forza? La risposta è nella versatilità del formato
di ANTONELLA nico di Milano). L’anno scorso, il video
LA CARPIA, ha chiuso con una fetta del 17% del
COORDINATRICE mercato del digital advertising tricolo-
TAVOLO DI LAVORO
VIDEO ADV in IAB re, con i 2/3 in mano ai social media e a
Italia E MARKETING YouTube e il rimanente riconducibile a
& COMMUNICATIONS editori italiani e portali verticali. Inoltre,
DIRECTOR EMEA va sottolineato che ai nostri connazio-
DI TEADS nali piace guardare soprattutto filmati
brevi, oltre a film e serie tv. Sul piano
internazionale, Zenith ha rilevato come
Non è un mistero che il segreto di una nel 2015 siano stati investiti circa 17
buona pubblicità siano i contenuti e la miliardi di dollari in video advertising.
loro espressione, la creatività. Un tema L’agenzia prevede che il CAGR (tasso
fondamentale, che può impattare in di crescita media annua) sarà di poco
modo significativo sugli obiettivi di inferiore al 20%, superando i 30 miliar-
una campagna o addirittura sulla re- di nel 2018.
putazione di una marca. Con l’ingresso
di nuovi media sul mercato, internet Video, una potenza assoluta
su tutti, le modalità e le possibilità di in tutti i segmenti
comunicazione si sono evolute. Se nel Tra le peculiarità del video c’è sicura-
1994 veniva erogato il primo banner, mente il suo adattarsi ai vari segmenti
ora il vero driver degli investimenti di- della comunicazione digitale. Il forma-
gitali è il video. Uno strumento potente to, infatti, può essere transato non solo
per creare operazioni di storytelling per via diretta ma anche in ambiente
efficaci, emozionanti e coinvolgenti. programmatic, con tutti i benefici
legati a una pianificazione data-driven.
Una crescita esplosiva Secondo SpotX, nel 2016 il mercato
Se guardiamo alla sola Italia, nel 2016 il del video advertising raggiungerà i
video advertising dovrebbe arrivare a 245 milioni di euro in tutto lo Stivale.
quota 490 milioni, un dato in aumento E la pianificazione guidata dai dati sta
del 34% rispetto al 2015 (fonte: Politec- creando un nuovo settore: il program-
10 iab seminar 2016matic tv, comprensivo di lineare e non. continuerà a essere preminente e fon-
Anche la fruizione di filmati su social damentale per il successo dei video,
media e su mobile sta conoscendo un con i filmati che si faranno sempre più
periodo di grande sviluppo. Su mobile, brevi e sempre più spesso dovranno
per esempio, Zenith ha rilevato come saper comunicare un messaggio al
questo sarà l’anno di uno storico sor- netto dell’audio. Facebook prevede
passo: i consumatori di tutto il mondo, che nei prossimi cinque anni il News
infatti, trascorreranno in media 19,7 mi- Feed diventerà only-video. Uno scena-
nuti al giorno guardando video online rio fantascientifico? Non proprio, se si
sui propri dispositivi mobili rispetto ai considera che filmati a 360 gradi, live
16 minuti di quelli fissi. streaming, realtà aumentata e realtà
virtuale, sono destinati a entrare nelle
Il futuro del video nostre case. Forse anche prima di
L’elemento contenutistico-creativo quanto pensiamo.
TAVOLO DI LAVORO
Fabio Racchini Luca Di Cesare Maurizio Sala Giovanni Rubens
Chief Executive Managing Digital Giuffrida Zambelli
O & Founder, E3 Director, Experience Founder, Technical
Smartclip Italia Practice Neodata Group Service
Leader, Gruppo Manager,
Reply Adstream
Alessandro Christina Fabiano Mirco Planta Daniele Panato
Furgione Lundari Lazzarini Business Country
Marketing General General Development Manager Italy,
Director Manager, AOL Manager, Shiny Director SEMEA, Zoomin.tv
& Digital Italy Admantx
Advertising
Director,
A.Manzoni & C
Francesco Alfredo Coco Filippo Marchio Rodolfo Rotta
Barbarani Marketing Head of Direttore
Vice President & Operation Business Marketing
Sales Radio&Web, Director, Development, e R&D, Media
Rai Pubblicità Mediamond HiMedia Consultants
Video advertising 11scenario
Video Advertising:
Strategie e Formati
Nell’online video advertising, Instream e Outstream sono le
macro aree entro le quali gli attori coinvolti hanno saputo
adattare le creatività pubblicitarie ai KPI classici, uniti a nuovi
parametri di valutazione quali View Through Rate e Viewability
©Depositphotos
L’esplosione del mercato del video entro le quali tutti gli attori coinvolti
advertising online ha determinato un hanno saputo adattare le creatività
ruolo sempre più fondamentale nelle pubblicitarie ai KPI classici, uniti a
strategie digitali degli inserzionisti di nuovi parametri di valutazione quali
questa nuova forma di comunicazione. View Through Rate e Viewability. Le
Tra i motivi di questo successo trovia- due marco aree sono identificate dai
mo in primis: la versatilità dei formati concetti di Instream e Outsteam. Esse
disponibili sul mercato, la possibilità si differenziano in base alla loro speci-
di accedere a inventory differenziate, ficità tecnologica.
l’opportunità di introdurre strategie
di engagement diverse a seconda INSTREAM VIDEO
del target. Il video advertising è Una strategia “Instream” prevede
rappresentabile in due macro aree l’adozione di un player/lettore da
12 iab seminar 2016parte del publisher che decide di mo- consentirne la fruizione. Essi vengono
netizzare il proprio canale di contenuti erogati fuori dallo streaming di altri
video. I video pubblicitari “Instream” video. I formati “Outstream” sono po-
si inseriscono nello streaming di un sizionati in qualsiasi zona di un sito ma
altro contenuto video e hanno le sono tipicamente inseriti all’interno di
caratteristiche degli spot pubblicitari contenuti editoriali, tra due paragrafi
televisivi riadattati al web-streaming. di un articolo di una intervista oppure
Possono essere visualizzati prima, du- nel flusso dei contenuti di un social
rante e dopo il contenuto video scelto feed. Un meccanismo che non ostaco-
dall’utente, durante i meccanismi di la la fruizione o la lettura di contenuti
navigazione online. La classificazione da parte dell’utente e si adatta omo-
data a questa possibilità di pianifica- geneamente al layout della pagina
zione è la seguente: Pre-Roll, Mid-Roll, stessa, presentandosi, quindi, come
Post-Roll. I risultati migliori in termini un annuncio pubblicitario “Native”. Il
di VTR e Viewability, sono dati dal Vi- livello di engagement sugli utenti per
deo Pre-Roll. La durata classica di un questo formato è per lo più misurato
“Instream” può variare da un minimo attraverso la metrica della Viewability,
di 5” a un massimo di 30” e può esse- ovvero il rapporto temporale entro il
re skippabile e non skippabile. quale il formato stesso rimane visibile
all’interno della pagina. Sempre più
OUTSTREAM VIDEO diffusa in ambito mobile è l’eroga-
Gli annunci “Outstream” non neces- zione di video 360°, verticali o con
sitano dell’adozione di alcun player/ creatività interattive attraverso questo
lettore da parte dei publisher, per tipo di strategia distributiva.
CONTENUTI
Una classificazione dei contenuti è necessaria per evidenziare le possibili pe-
culiarità e “Best Practices” per la definizione delle strategie di erogazione di
formati Instream e Outstream:
INSTREAM OUTSTREAM
Contenuti Professionali Contenuti Professionali
Video Canali News
TV Articoli
approfondimenti Verticali story
Contenuti User Generated Contenuti User Generated
Video Video Social
Youtuber Instagramer Blog Feed
Video advertising 13scenario
Acquistare e vendere
inventory video
Direct e programmatic buying sono le modalità in cui il mercato
regola a oggi la compravendita degli spazi. Accordi diretti
e regolamentati da piattaforme non sono però alternativi,
anzi il mix può garantire un maggiore controllo del processo
Come scegliere il veicolo più adatto direct buying. Si tratta di analizzare
per la propria comunicazione video? l’offerta di siti/sezioni e/o le audience
Un interrogativo che ogni giorno da queste espresse, verificare quanta
clienti e agenzie si trovano ad af- audience in target concentrano e se il
frontare per massimizzare l’efficacia loro tone of voice editoriale è in linea
dell’advertising. Semplificando, tra le con il posizionamento del brand.
differenti vie risolutive gli attori del Quindi, fatte queste valutazioni, si
mercato possono offrire e acquistare passa ad accertare se sui siti/sezioni
in due principali modalità: individuati c’è inventory video dispo-
nibile in misura tale da soddisfare le
1. Selezionare i veicoli digitali che necessità dell’investitore, settando a)
ospiteranno la comunicazione video un CPM o a un CPCV preciso, b) una
e le quantità prestabilite di impres- quantità di visualizzazioni da erogare
sion o view direttamente dalla con- in uno specifico periodo di planning,
cessionaria, pianificando specifici c) quali formati video (instream o
siti, sezioni e/o target audience, outstream) e d) con quale pressione.
comprando direttamente dalla sales
house del publisher ed erogando La seconda opzione, denominata
attraverso l’adserver della conces- programmatic buying, si articola in
sionaria che controlla il delivery; ulteriori modalità di acquisto in rela-
2. Scegliere siti/sezioni e/o audience zione ai setting, che si impostano sulle
a cui mostrare il messaggio adv, piattaforme di acquisto e di vendita,
gestendo l’erogazione attraverso riguardanti il CPM, la scelta specifica
delle piattaforme tecnologiche del target audience/siti-sezioni e gli
che parlano con l’adserver della eventuali quantitativi su un numero
concessionaria e selezionano in real preciso d’impression. In particolare:
time, impression dopo l’altra, “quali”
e “quante” acquistarne in funzione a) se si sceglie un target e/o una lista
di specifici kpi media (frequency, puntuale di siti, con un quantitativo
audience, tipo di sito, ecc.). concordato di impression, ad un
prezzo CPM fisso tra il cliente e la
La prima opzione viene indicata come concessionaria, si definisce come
14 iab seminar 2016programmatic guaranteed; Naturalmente, scegliere una modalità
b) quando si negozia un CPM fisso programmatic rispetto a un’altra porta
scegliendo uno specifico target e/o con sé benefici e compromessi di cui
dei siti/sezioni senza alcun vincolo tener conto rispetto agli obietti e i
sul quantitativo delle impression kpi della propria comunicazione: dalla
video, si tratta di programmatic in soluzione a alla c possono crescere le
private deal; efficientazioni operative e le ottimiz-
c) infine, se non vengono definiti zazioni economiche, ma decrescono le
particolari vincoli né sulla scelta garanzie di delivery, la qualità dell’in-
dei singoli siti, né sulla quantità di ventory e del contesto. L’acquisto del
impression e il publisher fissa un video, quindi, può declinarsi anche in
floor price per il CPM al di sotto del formule ibride che mixano nella stessa
quale non vende l’impression video, pianificazione direct e programma-
delegando ad un meccanismo ad tic con l’obiettivo di avere il puntuale
asta l’acquisto della singola visua- controllo di ciò che si compra e prova-
lizzazione, si parla di Open Auction re a efficentarne il processo.
o Open RTB. Direct buying e programmatic si
differenziano per il ruolo determi-
nante della tecnologia nella logica
di compravendita, automatizzando
l’incontro della domanda e dell’offerta,
ma rendendo ancora più rilevante tra
le parti la chiara definizione dei kpi di
una campagna video, il governo del
delivery monitorato da risorse dedica-
te e il “pensiero umano” nell’analisi dei
risultati in corso di campagna.
©Depositphotos
A
differenza
del direct
buying, il
programmatic
è caratterizzato
dall’uso di tecnologia
nella logica di
compravendita
degli spazi
Video advertising 15scenario Come monetizzare con i video online Oggi lE inventory dei publisher possono essere valorizzate attraverso alcuni tipi di formati video cross-device con opzioni di monetizzazione non molto diverse da quelle dell’adv display La crescente offerta di video adv da efficiente, le SSP sono progettate per parte degli inserzionisti, proporzionale consentire agli editori di massimizzare all’aumento degli investimenti nel mer- i ricavi sulle loro impression. Oltre ad cato, ha determinato un’evoluzione nei aprire l’inventory a un largo bacino di formati e nei modelli di monetizzazione. potenziali acquirenti, le SSP offrono Oggi le inventory dei publisher possono la possibilità di impostare “piani di essere valorizzate cross-device attraver- prezzo”, che dettano il costo minimo di so formati video Instream e Outstream vendita diretta o mediata da canali spe- (v. pag. 12). Le opzioni per monetizzare i cifici. Inoltre, può essere utilizzata per contenuti video sono simili a quelli della determinare quali inserzionisti possono display: è possibile, infatti, vendere gli o non possono acquistare. Connesse alle annunci direttamente a un inserzionista SSP vi sono le DMP usate dagli editori oppure utilizzare tecnologie di terze per valorizzare il dato connesso al loro parti per fornire annunci ai lettori. La inventario e massimizzare il costo della seconda soluzione è veloce e facile singola impression. Visto l’alto tasso da implementare, consente l’accesso di penetrazione di utilizzo di internet a revenue incrementali, ma comporta attraverso i dispositivi mobile, gli editori la condivisione dei ricavi. I principali sono sempre più attenti a sviluppare pricing model più diffusi per la vendita strategie coerenti con le esperienze di d’inventory online sono il CPM, metrica navigazione su smartphone. È possibile di riferimento più diffusa tra i grandi erogare video adv sia in app sia tramite editori, il CPC e il CPL. Le tecnologie e mobile web. API e SDK sono gli stru- gli strumenti usate sono Ad Server, SSP, menti principali per la valorizzazione SDK, CMS, CDN, ecc. L’SSP è quella che dell’inventario in app di un editore onli- meglio rappresenta uno dei principali ne. Google AMP e Facebook Instant Ar- trend di crescita del video in ambito ticle sono due fenomeni emergenti che programmatic. L’acronimo sta, infatti, velocizzano il caricamento delle pagine per Supply Side Platform, sostanzial- degli editori su mobile. I sistemi di mo- mente l’equivalente, lato publisher, di netizzazione per i publisher sono ancora una DSP ma mentre quest’ultima è in fase sperimentale, ma costituiscono usata dagli inserzionisti per acquistare certamente opportunità da valutare e impression dagli exchange nel modo più analizzare nelle loro fasi evolutive. 16 iab seminar 2016
©Depositphotos
scenario Programmatic Video, mercato e prospettive La crescita del programmatic in Italia è stata fortemente trainata dal formato video. ascesa inarrestabile: si stima che il settore varrà in Europa 2 miliardi di euro entro il 2020 Si parla di programmatic video quando matic video advertising è l’integrazione, la transazione di inventory avviene all’interno di queste piattaforme, di dati in maniera automatizzata attraverso che vengono processati in tempo reale piattaforme tecnologiche nate con per determinare i prezzi degli spazi, il l’obiettivo di rendere le pianificazioni target, il controllo di frequenza cross- pubblicitarie massimamente efficienti publisher, l’erogazione delle creatività ed efficaci. Nel nostro Paese, la crescita più performanti, ecc. A fare la differenza del programmatic è stata fortemente tra le diverse piattaforme non è, quindi, trainata dal formato video, che – seb- solo la tecnologia sottostante ma anche bene venga ancora oggi largamente la qualità dei dati integrati. venduto anche in modo diretto - viene sempre più gestito dalle piattaforme Mercato in ascesa con vantaggi per tutti gli attori della Il programmatic video in Europa è filiera: gli advertiser possono ambire cresciuto esponenzialmente dal 2012 al a raggiungere target molto precisi al 2015, passando da 22 a 375 milioni di miglior costo evitando dispersioni di euro. Per i prossimi anni si stima ancora budget, gli editori possono vendere i una rapida ascesa che porterà, nel 2020, propri spazi al miglior offerente e, quin- a un valore di 2 miliardi di euro e a ricavi di, massimizzare la monetizzazione della totali generati per oltre la metà dal pro- propria inventory. Quando il program- grammatic video adv. Per quanto riguar- matic advertising è ben gestito, anche da l’Italia, la crescita del programmatic il pubblico percepisce la pubblicità video passa da 6 milioni di euro del 2013 come meno invasiva essendo i messaggi a 38 milioni di euro del 2015 e si stima cui viene esposto più allineati ai suoi possa raggiungere 245 milioni di euro interessi. È bene sapere che, ad oggi, il nel 2020. Il 12% del video advertising grado di automatizzazione può in realtà online in Italia è stato erogato in modali- variare in funzione di diversi fattori tra tà programmatica nel 2015, per il 2016 si i quali la fonte dell’inventory (desktop, stima di passare al 18%, mentre nel 2020 mobile, OTT, linear tv) e l’infrastruttura questa percentuale raddoppierà ulte- tecnologica attraverso cui viene acqui- riormente raggiungendo il 47% (fonte: stata e venduta. Di vitale importanza per “Video Advertising in Europe: The Road il corretto funzionamento del program- to Programmatic Ubiquity”, IHS). 18 iab seminar 2016
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scenario Programmatic TV, facciamo il punto TRa le condizioni affinché le inventory televisive possano essere regolamentate da piattaforme, vi è innanzitutto la connessione a internet e la diffusione dell’Addressable Tv Lo sviluppo di tecnologie di Program- zione, delivery. Si parla in questo caso matic applicate alla televisione ha di Addressable tv. Con Addressable tv destato molta eco negli ultimi mesi viene indicato l’insieme delle tecnologie ma, è bene ricordarlo, si tratta ancora che consentono di segmentare l’audien- di soluzioni parziali che non coprono ce televisiva e di mostrare a differenti tutti gli elementi necessari per poter segmenti differenti spot o insiemi di parlare di vero e proprio Programmatic spot all’interno di uno stesso intervallo che necessita di alcune caratteristi- pubblicitario. A un flusso televisivo lineare che fondamentali, in primis l’offerta broadcast (satellitare, via cavo, digitale e l’acquisto dell’inventario in tempo terrestre) viene sovrapposto un flusso di reale. Le soluzioni esistenti prevedono dati unicast che viaggia su rete internet. generalmente un’automazione del Tale flusso di dati può risultare nella visua- processo di ordine, ma non il delivery lizzazione di elementi pubblicitari video o della pubblicità da parte dell’acquirente display. La segmentazione dell’audience così come accade, tramite una DSP, nel può avvenire in funzione di differenti mondo digital. Perché ciò sia possibile, parametri, come per esempio la geolo- è innanzitutto necessario che la tv sia calizzazione, la frequenza, le abitudini di connessa a internet (tramite un decoder, consumo dei programmi e, in alcuni casi, un lettore blu-ray o perché si tratta di informazioni socio demografiche fornite una Smart tv). Inoltre, il broadcaster dai telespettatori o attraverso contratti deve aver implementato specifiche tec- di sottoscrizione di abbonamenti, o at- nologie in grado di distribuire, tramite il traverso iscrizione a VAS televisivi. segnale televisivo, delle applicazioni che, L’Addressable tv utilizza due principali attivandosi in background sui televisori, tecnologia: i Set Tob Boxes, principal- rendono possibili interazioni fra il segna- mente negli Stati Uniti, e il protocollo le lineare tradizionale e flussi di dati che HBBTV (Hibrid Broadcast Broadband viaggiano sulla rete internet. In questo Television) in uso in quasi tutto il resto modo, in linea di principio, sarà possibile del mondo nelle Connected tv, televi- attivare tutti i passaggi caratteristici del sioni cioè connesse a internet. In Italia Programmatic: offerta dell’impression l’introduzione dell’HBBTV dovrebbe da parte del broadcaster, analisi da iniziare nel corso del 2016, in notevole parte della trading desk, bid, assegna- ritardo rispetto al resto d’Europa. 20 iab seminar 2016
scenario
L’imporsi del fenomeno
mobile video adv
Gli investimenti in formati video per mobile stanno crescendo. Fatto
che non sorprende dati i numeri relativi alla fruizione di internet
da smartphone. L’attenzione alle peculiarità del mezzo è però vitale
È indubbio che la crescita della penetra-
zione di internet in Italia negli ultimi anni
sia dovuta principalmente alla diffusione
degli smartphone. L’accesso da mobile,
infatti, è cresciuto del 48% solo nell’ultimo
©Depositphotos
anno (fonte PoliMi). Più in dettaglio, dai
dati sulla disponibilità di accesso dai diver-
si luoghi e device, risultano 34,8 milioni gli
italiani che dichiarano di accedere a inter- quelli di Snapchat, quadrati che richiama-
net da cellulari o smartphone (il 72,6% del- no quelli di Instagram o Vine, formati 360°
la popolazione tra gli 11 e i 74 anni - fonte e interattivi, si stanno facendo largo nel
Audiweb). Anche la corrispondente frui- mercato per cercare di creare un dialogo
zione di contenuti video segue andamenti sempre più dinamico e coinvolgente con
simili, per cui non risulta sorprendente che l’utente. Una delle più evidenti differenze
gli investimenti in mobile video adv stiano con l’ambiente desktop è la durata dei
vedendo una crescita molto significativa video: la maggior parte degli investitori
nel corso del 2016. Circa l’80% del tempo pubblicitari sembra aver scelto formati di
speso su mobile avviene in applicazioni durata tra i 6 e i 15 secondi. Questo perché
ed è quindi in questo ambiente che si i tempi di permanenza dell’utente su un
concentrano una parte significativa degli contenuto è nettamente inferiore rispetto
investimenti pubblicitari, e quelli video a quando naviga da un PC.
non fanno eccezione. Le strategie di video Simili al desktop sono anche le metriche
advertising, attraverso dispositivi mobile, misurabili e che rappresentano i principali
sottende a logiche che se un da un lato KPI: Completion Rate (% delle visua-
tendono a declinare formati e dinamiche lizzazioni che hanno raggiunto il 100%
distributive già presenti sul desktop, come della durata del video) e frequenza di
per esempio formati Instream e Outstre- visualizzazione. Fanno eccezione la quan-
am, dall’altro sempre più attenzione viene tificazione di viewability e di audience
data ai processi creativi per lo sviluppo di esposta, in quanto, i principali impianti di
formati pensati solo ed esclusivamente misurazione o non sono compatibili con
per essere erogati sugli smartphone: for- player video HTML5, o richiedono inte-
mati verticali che prendono ispirazione da grazioni non sempre possibili.
Video advertising 21scenario
Social Video adv,
istruzioni per l’uso
La diffusione di video ads su piattaforme social implica, in
particolare, la costruzione di uno storytelling ad hoc
per assicurarsi il maggior ritorno possibile. Engagement,
interazione e viralizzazione i principali plus del mezzo
Un numero crescente di brand sta pun- non deve tenere conto dell’audio in
tando sulla Social Video Advertising, modo particolare (ingresso del video in
promuovendola a uno dei principali sound off). Ai fini dell’interazione è utile
formati di distribuzione dei propri filmati prevedere eventuali link nel video e/o
pubblicitari. I punti di forza della pub- nel testo che accompagna il video. Più
blicità video distribuita su piattaforme in generale: Facebook corrisponde a un
social è l’effetto engagement con conse- momento di stacco dagli impegni e di
guente interazione da parte degli utenti. relazione sociale per chi vi accede. As-
La Social Video Adv si definisce come secondando questo comportamento, è
la diffusione dei video pubblicitari utile pensare creativamente a messaggi
attraverso piattaforme, finalizzata al con caratteristiche di intrattenimen-
raggiungimento di target specifici. Basa- to/notiziabilità perché favoriscono la
ta su un modello cost-per-click, chiama lettura e la conseguente propensione
gli inserzionisti al pagamento solo se il alla condivisione (sharable) da parte del
video risulta visualizzato dall’utente. lettore.
La diffusione sulle diverse piattaforme,
prime tra tutte Facebook, YouTube e Youtube
Twitter, risponde a regole precise a se- Anche in questo caso si è in presenza
conda del social scelto e degli obiettivi di una piattaforma dove il contenuto è
della campagna. più rilevante rispetto alla forma: chi va
su YouTube, infatti, ci va per conoscere,
Facebook imparare, o essere intrattenuto. Il phi-
Per le modalità di frequentazione e le sique du role di “Channel” suggerisce
attese che lo user matura verso la piat- inoltre di prevedere una continuità di
taforma, l’elemento determinante per programmazione Vs. una singola appa-
il successo risiede nella creatività dello rizione e via. La presenza va progettata
storytelling video più che nella forma/ come un continuum narrativo, un flusso
editing del messaggio o nella sua dura- di contenuti periodicamente alimen-
ta. Va considerato che il tempo medio tato con nuove contribuzioni a tutto
di attenzione da parte dello user ruota vantaggio della fidelizzazione dello
intorno ai 2 secondi (fonte: eMarketer) user, perché in YouTube i follower sono
e che la progettazione del racconto la vera metrica del successo. Inoltre, è
22 iab seminar 2016©Depositphotos
importante tenere aperta la possibilità sente di programmare video dedicati
di commentare i video (cosa che molte a presentazioni di prodotti o dimo-
marche non fanno), perché predispone strativi del loro uso. La casistica in
maggiormente l’utente all’interazione e questo senso è in crescita;
fornisce utili suggestioni per progettare = L’impiego di Conversational Ads
evoluzioni del messaggio. Diversamente consente una maggiore personaliz-
da altri ambiti, la colonna sonora e lo zazione del tweet e incrementa la
speaker non vengono limitati e, dunque, propensione allo sharing.
rappresentano efficaci elementi di enga-
gement. Instagram
è la piattaforma dove la qualità
Twitter dell’immagine (Visual Marketing) ha
Se la maggior parte delle regole valide la precedenza su qualunque altro fat-
per gli altri social sono da tenere in tore creativo. Inoltre, 1 annuncio su 4
conto anche qui, è vero pure che la pubblicati è un annuncio video (fonte:
presenza su Twitter comporta alcune Instagram 2015). L’altissima presenza di
considerazioni peculiari: brand del settore Fashion su Instagram
= La piattaforma è potenzialmente (96%) conferma l’estetica come valore
rilevante per progetti second screen dominante. Ulteriore elemento peculiare
in quanto l’interazione real time su viene dall’alta reattività degli utenti, su-
quanto avviene durante uno spetta- periore alla media di altri social network,
colo televisivo ben si armonizza con come dimostrato dalle community di
la contestualizzazione e immediatez- Instagrammer. Questo facilita lo studio
za tipici del commento sul Twitter. Lo di iniziative basate su engagement col-
stesso principio vale anche per eventi laborativo per interpretare valori e realtà
live della marca, tanto quanto per della marca (backstage di uno spot o di
opportunità di Instant Advertising; un evento), vita quotidiana dell’azienda
= Sempre in coerenza con la natura del e così via. Millennials principalmente, ma
canale (contemporaneità), celebrità e anche larghe fette di giovanissimi costi-
influencer hanno mediamente impatti tuiscono la base utenti più cospicua, e la
più alti che altrove; percentuale di utenza femminile supera
= La connessione con Periscope con- quella maschile.
Video advertising 23scenario
La questione
della misurazione
Le metriche per la misurazione delle performance di una
campagna video online sono diverse. Ciascuna ha proprie
caratteristiche e nasce per rispondere a una determinata
esigenza ma tutte possono concorrere a creare e ottimizzare
Quali sono le metriche chiave quando di capire le interazioni degli utenti
si parla di Video Advertising? Questo con una campagna video. Nonostan-
contributo nasce proprio dalla vo- te il CTR sia importante, nel video
lontà di approfondire questo punto e occorre prestare attenzione anche al
identificare al meglio gli strumenti per Tasso di Completamento: capire la
valutare correttamente le performance percentuale di visualizzazione sul to-
di una campagna pubblicitaria video tale è fondamentale per comprendere
online. l’impatto effettivo
di una campagna.
Performance Metrics Nel caso dei formati
Le metriche standard utilizzate nel video avanzati, quali
Digital rappresentano la base per per esempio un
comprendere l’andamento di una cam- formato Instream
pagna. Un’analisi del numero di im- o Outstream inte-
pression servite, il CTR e le conversion rattivo è possibile
sono fondamentali per qualsiasi tipo di estrarre ulteriori in-
formato, che si tratti di video, mobile, formazioni esplica-
display o native. Per il
video, possiamo indivi-
duare alcune metriche
avanzate aggiuntive
che aiutano a capire le
performance:
= Engagement
= In-Target Audience
= Viewability
Engagement
Le metriche di Enga-
gement
permettono
24tive dell’Engagement dalle interazioni mostrare chi ha visualizzato il video e
dirette all’interno dell’Ad Unit. come uno specifico gruppo ha reagito
Quando si acquista attraverso una DSP, al messaggio. Con una target audience
la piattaforma stessa dovrebbe essere specifica è possibile monitorare e mi-
in grado di fornire questi parametri. surare la percentuale di delivery video
Una DSP sviluppata con un focus sulle in-Target e confrontare le prestazioni
campagne video, dovrebbe non solo rispetto ad altri tipi di audience. Misu-
misurare i tassi di completamento ma razioni e analisi suddivise per differenti
tarare il costo finale in base ai differenti cluster basati su metriche demogra-
percentili di completamento; l’acquisto fiche, geografiche e originate dai vari
basato sul Cost Per Completed View dati pubblici, forniscono fondamentali
(CPCV), permette alla DSP scelta di insight sulla campagna.
ottimizzare il delivery, massimizzando
così l’impatto della campagna. Viewability
Questa metrica relativamente nuova è
In-Target Audience uno dei temi più caldi degli ultimi anni.
Un altro componente chiave è la com- La Viewability consente agli advertiser
prensione dell’audience, ovvero capire di capire se un determinato video è
chi sta guardando il video, dove è stato consegnato in uno spazio visibile,
stato visualizzato e com’è stato conse- oppure se è stato riprodotto in finestre
gnato. I dati socio-demografici, forniti inattive o in background. Secondo gli
della DSP o da terze parti, possono standard IAB, un video è definito Vie-
wable quando il 50% del suo con-
tenuto è visualizzato per almeno
due secondi consecutivi. Solo con
questi requisiti una impression
può essere considerata effettiva-
mente consegnata.
Concludendo, nonostante ci siano
molte metriche differenti per la
misurazione delle performance,
una volta compre-
so il loro impatto,
è possibile creare
e ottimizzare cam-
pagne
estrema-
mente
efficaci,
in linea
con il
crescente
trend del
Video
Adverti-
©Depositphotos
sing.
25scenario
la pianificazione
strategica
dell’audience
Quali sono, A OGGI, le opportunità di pianificazione possibili?
Ecco di seguito una BREVE rassegna di tutte le opzioni in target
che utilizzano dati specifici per rispondere a specifiche esigenze
La pianificazione strategica delle target più specifici e mirati. Se l’RTB e
audience ha subìto una fortissima il dato applicati ai formati video sono
accelerazione negli ultimi anni grazie oggetto di approfondimento all’inter-
all’utilizzo sempre più diffuso delle no di questa guida, ciò che vogliamo
tecnologie di Real Time Bidding e dei invece qui evidenziare sono le diverse
dati che consentono di raggiungere opportunità di pianificazione possibili.
Undifferentiated marketing
Viene solitamente scelta quando non ci sono differenze
significative tra i diversi clienti o quando il costo per svilup-
pare appositi marketing mix supera il potenziale dell’azione
stessa. Un’azienda che usa un targeting indifferenziato
adotta una filosofia mass-market e assume che tutti gli
utenti abbiano necessità simili. Questo genere di pianifica-
zione è sempre meno adottata.
Interessi e Comportamenti
È possibile pianificare target che abbiano adottato un
certo tipo di comportamento all’interno di un periodo di
tempo definito, oppure che abbiano specifici interessi. Nel
dettaglio è possibile pianifica per:
= Affinity Audiences utenti che hanno dimostrato interes-
se verso determinati argomenti ad ampio spettro
= Custom Affinity Audiences audience estremamente
specifica con determinati interessi strettamente collega-
ti al brand e al prodotto pubblicizzato
= In-Market Audience utenti che hanno dimostrato un inte-
resse verso il brand (modalità simile al retargeting).
26 iab seminar 2016Geo targeting
Gli utenti da raggiungere vengono selezionati sulla base
della loro posizione geografica. Si possono quindi mostrare
video a utenti di una determinata Nazione, Provincia, Città
fino ad arrivare a specifici quartieri.
Genere, età, altre informazioni
Si sceglie di raggiungere gli utenti che hanno una precisa
fascia di età, genere o livello di istruzione. Si tratta di una
modalità molto utile per i prodotti destinati solo ed esclusi-
vamente a specifiche tipologie di utenti.
Video Remarketing
Con i moderni video player a disposizione e la crescente
tendenza a inserire elementi interattivi nelle ad unit video,
è possibile utilizzare i dati di interazione pregressi per
effettuare targeting specifici tarati sulle passate interazioni
degli utenti con le ad unit proposte dal brand.
Placement
Ogni canale di trasmissione ha differenti basi clienti con
diversi approcci di visualizzazione. Per esempio, un utente
avrà un diverso mindset a seconda che stia leggendo una
pagina del Corriere o guardando un canale YouTube.
Semantica/Keywords
Grazie all’accesso ai video tag, ai metadati e alle estrazioni
testuali, è possibile ottimizzare il placement di una deter-
minata ad unit all’interno di un contesto ottimale.
Video advertising 27scenario
Spazio aI “VIDEO DATA”
I video come fonte per la raccolta di dati a favore degli Spender:
una questione sempre più sentita che ha spinto allo sviluppo di
tecnologie ad hoc per l’analisi di questi contenuti online e in tv
online che sulla TV lineare sta iniziando
a fornire agli operatori dati molto inte-
ressanti sulla diffusione dei video pub-
blicitari sulle diverse piattaforme. Alla
già collaudata capacità di tracciatura
delle attività fornita dagli ad server
si aggiungono infatti oggi tecnologie
©Depositphotos
quali “fingerprint” e “watermarking”,
sempre più raffinate e utilizzate, che
permettono la rilevazione puntuale
Come i video possono portare a rac- e precisa dell’emissione dei video
cogliere dati interessanti e come gli pubblicitari trasmessi, via satellite o in
advertiser possono trarne vantaggio digitale terrestre, dai principali broa-
per il loro ROI e per le loro strategie di dcaster TV. La tecnologia “fingerprint”,
planning sono argomenti che stanno in particolare, fornita da diversi provi-
diventando sempre più preponderanti der anche a livello globale, permette
nel mercato del video advertising. Forse di implementare diverse attività legate
troppo abusato a volte un po’ speculato, all’acquisizione di dati, quali appunto il
il termine “Big Data” sottende a un’este- monitoraggio dell’emissione degli spot
sa raccolta di dati che non è pensabile pubblicitari, ma anche l’identificazione
se non attraverso tecnologie ad hoc dei contenuti e la gestione degli asset
capaci di automatizzare i processi di digitali e dei metadati a essi associati
analisi, nelle fasi di targeting. Basti pen- in modo realmente innovativo. Si tratta
sare alle DMP che aiutano a ottimizzare inoltre di una tecnologia non invasiva
la presenza online degli investitori e che che non richiede alcun intervento/mo-
secondo il Politecnico di Milano aiutano difica su struttura, formato e contenuto
a individuare i cluster di potenziali clienti del file video che si intende tracciare.
nel 23% dei casi. Quasi il totale dei centri Combinando quindi i dati forniti dagli
media, gran parte delle concessiona- ad server, i dati relativi alla rilevazione
rie e media company così come molti dell’emissione linear TV con la tecnolo-
brand stanno utilizzando internamente gia fingerprint e associandoli con i dati
una DMP per massimizzare l’efficacia gli della rilevazione degli ascolti (Auditel)
investimenti attraverso i vari device. o della visualizzazione su web (Audi-
web), si possono ottenere scenari e
IN TV report inerenti la vita e il percorso di
L’utilizzo combinato delle più avanzate ogni video pubblicitario attraverso le
tecnologie di rilevazione sia su video varie piattaforme.
28 iab seminar 2016scenario
I plus di un planning
cross-screen
La diffusione di video su più device è una prassi consolidata, ma chiama
tutti a una maggiore attenzione alla declinazione dei content ads
Per cross-screen s’intende l’utilizzo, da maggiormente gli utenti all’esposizione
parte degli utenti, dei creatori di conte- a filmati pubblicitari, anche se questo
nuto e degli operatori pubblicitari di più pone ancor più l’accento sul mezzo e
dispositivi, tra cui smartphone, tablet, sulla velocità di utilizzo di quest’ultimo
PC, advanced TV. Considerando che da parte dell’utente. All’interno dei social
oggi l’80% delle campagne video viene networks, per esempio, i tempi di atten-
distribuita dagli inserzionisti attraverso zione sono di pochi secondi e c’è un’alta
una strategia che vede il coinvolgimento sovraesposizione alle immagini, quindi
di più device, possiamo considerare que- un formato adv video di 10-15 secondi
sto tipo di distribuzione più che rilevante risulta più adatto di uno di 30 secondi,
in un piano media. Questo perché, utiliz- preferibile nell’ambiente delle Advanced
zando i numerosi mezzi a disposizione, TV. Il contesto e la specificità del mezzo
si possono individuare gli utenti in target divengono fattori primari in fase di cre-
con una granularità sempre maggiore e azione e pianificazione della campagna,
accompagnarli in maniera continuativa così come lo storytelling del messaggio
nella propria online experience, massi- pubblicitario, unico elemento accattivan-
mizzando il ROI. te che porta il messaggio nel range dei
contenuti selezionati dall’utente.
contesto Il principale vantaggio di un approccio
Da sempre l’inserzionista va dove cross-screen è dunque quello di poter
l’audience è diretta e nel corso di raggiungere l’utente/consumatore nel
quest’anno il consumo di video è in mosaico di mezzi digitali e canali in ma-
crescita a livello mondiale, anche grazie niera più rilevante, creando un sentimen-
alla maggiore diffusione e utilizzo di to più positivo nei confronti del brand
smartphone. Si registra quindi una mag- e del prodotto o servizio, aumentando
giore dimestichezza al video rispetto l’engagement e quindi “accorciando” il
agli anni precedenti, il che predispone percorso che porta alla conversione.
Video advertising 29scenario
considerazioni sullo
sviluppo creativo
Nuovi paradigmi si delineano per l’intero mercato del video
advertising, guidati dal passaggio a una visione Multiscreen e
dal cambio di fruizione dei contenuti da parte degli utenti
La video advertising ha ormai conclu- timelapse, lo zooming possono risolvere
so il passaggio da una condizione di egregiamente problemi di engagement
connessione monoscreen (televisione, narrativo o di percezione della brand,
schermo grande dedicato principalmen- in contesti mobili dove il tempo di at-
te all’intrattenimento, fruito da casa per tenzione varia tra 1 e 2 secondi. Per le
fasce orarie) verso l’attuale sistema mul- stesse ragioni ma all’opposto, la colonna
tiscreen (pc, mobile, tablet, schermi più sonora è meno rilevante nel progettare
piccoli dedicati a scopi differenti come il racconto per il sound off all’apertura
intrattenimento, condivisione, informa- su molte piattaforme. La soluzione non
zione e shopping, fruiti in continuità e è produrre di più ma farlo avendo chiaro
ovunque). A questo si somma il cambio a priori su quali device e in quali ambiti
nella fruizione dei contenuti da parte del si vuole essere presenti, e operare di
pubblico: dal modello tv monodirezio- conseguenza. Il materiale prodotto ver-
nale (ricevo ma non posso interagire) rà riformattato secondo diverse idee e
a quello digital bidirezionale (ricevo e strutture. Takeaways generali: l’inizio del
posso interagire). In chiave creativa, video è fondamentale, lo schermo ridot-
questa doppia transizione implica nuovi
paradigmi di cui tenere conto.
La forma condiziona
la performance
Un video pensato per impattare su uno
schermo da 50 pollici davanti a chi è
seduto sul divano non avrà le stesse pre-
stazioni se trasmesso su uno schermo
da 5 pollici fruito in movimento e senza
sonoro all’avvio. Abituiamoci, dunque,
a considerare grandezza dell’immagine,
durata del video, colonna sonora ed edi-
ting come elementi non solo estetici ma
anche capaci di influenzare l’attenzione:
mai come oggi “Size Matters” nella
©Depositphotos
costruzione del ROI. Lo stop motion, il
30to vuole impatto visivo, progettare per lingua dei suoi destinatari. Takeaways
audio disattivato, piattaforme diverse generali: focus primario sugli interessi
richiedono soluzioni diverse. dello user e non sul prodotto/servizio;
essere interruttivi non paga; creatività,
Il contenuto determina formato e durata immersi nel contesto.
l’engagement
La forma genera attenzione ma sono i L’interazione è la condizione
contenuti che coinvolgono, o non coin- La performance è rilevante quando alla
volgono, le persone. Il focus si sposta dal visione dell’adv segue una risposta dello
prodotto/servizio a ciò che è rilevante user. I videotutorial (learning benefit),
per lo user. “Non cercate consumatori le promozioni/offerte commerciali (self
per il vostro contenuto, cercate contenu- convenience), gli advergame (rewarded
ti per i vostri consumatori” (Seth Godin). fun) sono efficaci nel generare rispo-
Va considerato che il digitale è ambito di ste dirette a call to action . Viceversa,
spazi tematici dove lo user naviga per in- curiosità, news, entertainment (sharing
teresse. Creativamente questo flusso va factor) generano più facilmente risposte
assecondato e non interrotto. L’approc- indirette come la condivisione del video
cio narrativo deve valorizzare argomenti nella propria cerchia social. L’interazione
e tematiche del contesto in cui vuole in- su mobile impone attenzione alle di-
gaggiare l’utente. Il video deve adottare mensioni dello schermo, ma soprattutto
formati e durate nativi e non interruttivi alla durata dei messaggi e agli spazi di
rispetto al device e alla navigazione. Si presenza, dato il carattere personale che
deve guardare alla conoscenza dello lo user attribuisce al device. Si afferma
user e dei suoi interessi (CRM, Analitycs, infine l’augmented reality (Pokemon
Big Data, Predictive) non solo come fon- docet) come tecnologia capace di aprire
te di materia prima per la pianificazione nuovi territori creativi e interattivi alla vi-
media del video ma anche per creare deo-adv. Takeaways generali: interazione
idea e stile del messaggio, il cui obiettivo come KPI, l’idea condiziona il feedback,
è quello di sempre (farsi notare), ma che mobile un canale a parte, augmented
per farlo deve saper parlare la stessa reality works.
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