DATA, TRANSPARENCY AND QUALITY - Programmatic & Marketing Automation 2017 - Iab Italia
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2017 Programmatic & Marketing Automation DATA, TRANSPARENCY AND QUALITY LA GUIDA
SOMMARIO
4
LA FORMAZIONE PER LE AZIENDE
5
AUTOMATIZZARE A REGOLA DI UTENTE
7
IL VALORE DEI PROCESSI
8
(HUMAN) PROGRAMMATIC ADV
9
IL TAVOLO DI LAVORO IAB ITALIA
11
IL WHITE PAPER
22
IL MERCATO: I DATI CREANO VALORE
26/59
SCHEDE E CASE STUDY
AWIN - BEINTOO - CIAOPEOPLE
- FREEWHEEL - GROUPM -
HAVAS - MAPP - ITALIAONLINE
- LIGATUS - MAILUP - MAINAD -
MEDIAMOND - OATH - SKY - TURBO
- SMARTADSERVER - TEADS -
WEBADS - ZEOTAP
60
L’ATTIVITÀ PER L’INDUSTRY NAZIONALE
66
I BENEFIT PER I SOCI
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3
EDITORIALE
Carlo Noseda
LA FORMAZIONE
PER LE AZIENDE
È STATO COSTITUITO UN ADVISORY BOARD PER RISPONDERE ALLE ESIGENZE
DEL MONDO DELL’ADVERTISING, CON L’OBIETTIVO DI DIFFONDERE KNOW-HOW
I
n un mercato dell’adver- con le esigenze del mondo dell’adv e di rap-
tising che si evolve a rit- presentarle al meglio, abbiamo istituito un
mi sempre più sostenuti, Advisory Board, che raccoglie 40 rappre-
spinto dalla rivoluzione sentanti provenienti dalle principali azien-
tecnologica e dalle nuove de che investono in ADV e dai principali
abitudini dei consuma- Trading Desk e che ci aiuterà a essere una
tori connessi 24 ore su 24, crediamo sia guida sempre più autorevole per il nostro
fondamentale puntare su una formazione settore, anticipando tendenze e diffonden-
continua e qualificata, che permetta ad do know-how. L’obiettivo dell’Advisory
aziende e agenzie di portare avanti progetti Board sarà quello di offrire agli investitori
all’avanguardia, apprezzabili dagli utenti un ulteriore spazio per dare il loro punto
ed efficaci per gli investitori. di vista sulle priorità del mercato ADV e
IAB Italia, continuando l’intenso lavoro sulle tematiche di attualità, in modo da
degli anni scorsi, è oggi impegnata in indirizzare la Industry unendo risorse e
iniziative di sostegno alla crescita degli potenzialità.
investimenti e di formazione a tutto tondo, Il format di questa edizione si arricchisce di
che spaziano da Seminar in grado di com- una nuova sessione formativa pre-evento
binare momenti ispirazionali a contenuti riservata a 200 professionisti di aziende,
più tecnici, a percorsi formativi ad hoc per che avranno la possibilità di ascoltare,
ogni singola azienda. gratuitamente, due tra i massimi esperti
In questa edizione del Seminar abbiamo del settore.
scelto di concentrarci sulle potenzialità del Abbiamo l’ambizione di creare opportunità
Programmatic Advertising, uno strumento di incontro e confronto per tutte le realtà
win – win che permette di raggiungere aziendali, piccole e grandi. E la formazione
i consumatori con contenuti pertinenti, è lo strumento più efficace per coinvol-
efficaci e tempestivi. Inoltre, si parlerà di gere e ispirare manager, imprenditori e
come la Marketing Automation risponda al professionisti affinché rendano il digitale
meglio alle necessità delle aziende di valo- un alleato prezioso per la crescita del loro
rizzare i dati che possiedono, convertendo business.
i contatti in clienti e ottimizzando i loro
investimenti. Carlo Noseda
Nell’ottica di essere sempre più in linea Presidente IAB Italia
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4
SCENARIO
L’evoluzione
OBIETTIVO AUTOMATIZZARE
A REGOLA D’UTENTE
OCCORRE ANALIZZARE IL PASSAGGIO DA PROGRAMMATIC
AD AUTOMATION E LA CONVERGENZA DI ADVERTISING E
MARKETING ATTRAVERSO GLI STRUMENTI DI CUSTOMER
INTELLIGENCE INTEGRATI CON I SISTEMI DI CRM/LRM
Sebastiano Cappa Consigliere IAB Italia e Country Manager Ligatus Italia
Michele Marzan Consigliere IAB Italia e Chief Strategy Officer MainAd
Il
mercato italiano, seppur con realtà consolidata anche in Italia, per cui nel
qualche dilazione temporale 2017 è stimato dall’Osservatorio New Media
rispetto a quelli più grandi & New Internet del Politecnico di Milano e
e quindi maturi (US e UK in da IAB Italia un giro d’affari di 400 milioni
primis), sta mostrando una di euro con un incremento di oltre +25%
crescente consapevolezza nei confronti sul 2016. A fronte di una comunicazione
dell’importanza di integrare tecnologie e pubblicitaria che si compone di elementi
dati, in particolare quelli che consentono di eterogenei, risulta da molte evidenze di
conoscere, riconoscere e quindi targettizzare settore l’esigenza di contribuire alla corretta
gli utenti nel corso dei loro online-journey. In istruzione o se vogliamo alfabetizzazione
qualsiasi approccio comunicativo e pubblici- digitale; quando la tecnologia entra in modo
tario è fondamentale la centralità dell’utente deciso in una industry accade che il sistema
e la customer experience che gli si consente di formazione, che in altri momenti può
di vivere negli ambienti puramente digitali, essere acceso e spento perché non ci sono
sempre di più integrati con i punti di vendita grandi cambiamenti, si debba strutturare
fisici che sono ora pronti a evolvere grazie poiché la formazione stessa sia always on e
alla digital transformation. disponibile a tutti i livelli.
Reinventare e personalizzare il customer In IAB Italia abbiamo quindi scelto di dedicare
journey assume dunque priorità rispetto un Seminar interamente al Programmatic
ai tool stessi di marketing automation, che e alla Marketing Automation consapevoli
sono passati in breve tempo dall’essere dei dell’esigenza dei clienti, del settore e di tutti i
semplici strumenti per l’efficienza e le per- suoi operatori di fare il punto sulle specificità
formance a reali “motori” capaci di raccoglie- non soltanto tecniche ma, soprattutto, di
re dati e informazioni e di porli al servizio dei business che sono correlate ai due ambiti.
processi di gestione della pubblicità e della Scopo ultimo quello di avviare un confronto
relazione con il cliente e il prospect. sugli strumenti che rendono possibile la
Il Programmatic Advertising è oggi una realizzazione di campagne in modalità
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5
SCENARIO
Programmatic o tramite canali di digital Un’altra tendenza che ci siamo posti come
marketing automatizzato e, soprattutto, un obiettivo di questo evento è di analizzare il
momento in cui porre l’accento sulle condotte passaggio da Programmatic ad Automation,
da tenere e rispettare in materia di garanzia e la convergenza di Advertising e Marketing
di dati, trasparenza e qualità. Sono questi gli attraverso strumenti di Customer Intelligen-
elementi importanti che, talvolta, le industry ce integrati con il CRM/LRM per puntare su
non considerano a pieno quando delle nuove processi di nurturing che beneficino di tutti i
tecnologie entrano in scena ma poi, al pari touch point.
di tanti altri settori che hanno visto nascere Nell’Automation in generale è sempre oppor-
soluzioni e tendenze di green economy, an- tuno sfatare dei falsi miti, laddove la nostra
che il digital advertising si sta correttamente industry è talvolta protagonista nel creare
strutturando, e ancor prima interrogando, delle eccessive aspettative da soluzioni e
per porre le condizioni ideali a favore dei processi che coinvolgono sia la domanda
principi in generale di qualità e di misurabilità. sia l’offerta: gli advertiser perché cercano
È fatto noto che i clienti richiedono risultati talvolta soluzioni per la via breve senza dedi-
concreti e misurabili per i propri investimenti care tempo a una strategia e al suo piano di
in advertising (indipendentemente dal fatto esecuzione, gli operatori del mercato perché
che abbiano obiettivi di awareness, di consi- presi dalla voglia di innovare e di svilupparsi
deration o di performance) e che la tendenza tendono a volte a non soffermarsi sulla
comune sia di affidarsi sempre più spesso a creazione di quegli elementi fondamentali,
tecnologie specifiche per la certificazione e come la piena conoscenza e la gestione della
pre/post valutazione (per esempio viewabi- trasparenza, che sono le migliori premesse
lity, impression in target, eccetera). In questo per uno sviluppo che porti alla miglior sod-
frangente il Programmatic, abbinato alla disfazione per ambo le parti. Crediamo che
conoscenza e alla capacità di gestire in modo non sia mai troppo tardi sfatare dei falsi miti,
efficiente i propri dati di 1° parte, si rivela una come quello che efficacia ed efficienza siano
opportunità preziosa ed efficace al servizio immediatamente a disposizione grazie a delle
degli obiettivi della buyside. Gli investitori nuove soluzioni: infatti l’esperienza di questi
devono dunque potersi avvalere di soluzioni anni ci dice che per raggiungere gli obiettivi
integrabili, non solo in ambito Programmatic, che i brand desiderano, in un contesto dav-
capaci di tracciare al meglio il risultato delle vero competitivo come quello che si è andato
campagne e di muoversi nella direzione della a sviluppare, servono doti prima di tutto di
qualità e della trasparenza. perseveranza e di lungimiranza accompa-
Questo è possibile attraverso la creazione di gnate a dei costanti investimenti che vanno
un movimento univoco e unito tra tutti i pro- pianificati soprattutto quando la tecnologia
tagonisti dell’Industry e con l’Associazione deve essere internalizzata da parte dell’inve-
stessa, in grado di avvalorare lo sviluppo di stitore pubblicitario, e qui il marketing ha si-
contesti formativi e professionalizzanti in cui curamente un ruolo fondamentale. Possiamo
confrontarsi e arricchirsi, riconoscendone perciò ritenerci oggi soddisfatti? Sì, perché il
l’apporto valoriale che sarà poi alla base di mercato italiano evolve in quantità e qualità
una crescita sana del settore in ogni sua e perché la discussione sui fondamentali e
declinazione. Puntare sulla formazione ed sulla formazione sono quanto mai dei temi
evangelizzazione del mercato significa anche all’ordine del giorno, con soluzioni che anche
scommettere su qualità e trasparenza, cardi- IAB offre con il fine di supportare lo sviluppo
ni per la crescita sana del mercato. della domanda e dell’offerta.
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6
SCENARIO
La testimonianza
IL VALORE DEI PROCESSI DI
MARKETING AUTOMATION
UNA NUOVA MODALITÀ DI FARE MARKETING, CHE AIUTA A SFRUTTARE
GLI STRUMENTI DEL DIGITAL NEL MIGLIORE DEI MODI POSSIBILI, MA CHE
AIUTA ANCHE A “RISPARMIARE” TEMPO PER SEGUIRE ALTRE ATTIVITÀ
Alessio Semoli Presidente PranaVentures e autore di saggi sul web marketing
S
nello, rapido e intelligente. In dell’acquisto vero e proprio. Facendo l’esempio
una parola “smart”. Questo è di un e-commerce, molto spesso assistiamo
l’approccio che dovremmo avere a un “abbandono del carrello”. Probabilmente
alla vita, al lavoro e al marketing. dovremmo rivedere la navigazione e la UX del sito,
Un’attitudine perlopiù mentale che ma altrettanto importante è raccogliere il contatto
deve abbracciare il nostro modo di affrontare le dell’utente che è passato dal nostro sito e man-
cose, nei vari aspetti della vita. Una strada efficace dargli una mail automatica creata e impostata.
verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati: Automatizzare i processi appunto.
nel digital l’approccio deve essere sempre questo. A seconda della tipologia di questo utente po-
La Marketing Automation è una nuova modalità tremmo creare vari profili/target, studiare una
di fare marketing, che aiuta a sfruttare al meglio tipologia di contenuto ad hoc e recuperarlo of-
gli strumenti del digital nel migliore dei modi pos- frendogli qualcosa di utile e unico. Fai sì che il tuo
sibili. Auomatizzare i processi aiuta a raggiungere futuro cliente si “innamori” di te. Sii persuasivo
il risultato che all’azienda interessa, nel minor ma non insistente. Crea un’offerta per i visitatori
tempo possibile e con una consapevolezza in più. abituali, quelli che però non convertono mai. Fai
La prima cosa da fare è l’analisi dei dati: che possa sentire l’utente unico e forniscigli indicazioni utili,
piacere o meno la loro lettura e la loro applicazione accompagnalo nel percorso fino alla vendita.
intelligente sulle attività che stiamo svolgendo, Per far questo occorre un cambio di mentalità. I
apportano una chiarezza e una qualità che senza consumatori diventano i primi a rappresentare
non potremmo mai raggiungere. Ma è importante l’azienda, esprimono guidizi, lasciano testimo-
saperli usare bene. Se con i dati che abbiamo ap- nianze e ne parlano sui social, è assolutamente
preso riusciamo ad automatizzare i processi, per importante prendersi cura di loro con contenuti
rendere il lavoro più “indipendente”, allora l’obiet- importanti per loro ma anche per il tuo business.
tivo sarà sempre più vicino. Con i dati alla mano Oggi è difficile capire cosa può funzionare e cosa
si ha la consapevolezza di come sta andando il no, a priori. Per questo è importante fare analisi,
business. I sistemi di Marketing Automation sono effettuare dei test, misurare l’effettivo ritorno
tanti e applicabili a molti modelli di business. Sono d’investimento. Automatizzare i processi può
tante le aziende e i professionsiti che oggi puntano essere determinante. Non solo come metodo che
a generare maggiore fatturato e non prestano porta ad avere una maggiore conoscenza e reat-
attenzione alla cura e la “formazione” - leggi tività al nostro business, ma perché ci consente
“informazione” - del cliente, ma anzi, vogliono anche di ottimizzare il nostro tempo. Avere più
subito vendere. Non sempre l’utente è pronto a tempo a disposizione potrebbe permetterti di
spendere, magari è interessato, anzi sicuramente, cogliere altre opportunità e dedicare gli sforzi ad
ma per molte ragioni non raggiunge il momento altri progetti, idee, vita.
#IABPROGRAMMATIC17
7
SCENARIO
L’esperienza
(HUMAN) PROGRAMMATIC
ADVERTISING
L’INSIEME DI STRATEGIA, BRAND SAFETY E VIEWABILITY PER MIGLIORARE
L’EFFICACIA DELLA PIANIFICAZIONE AUTOMATIZZATA. CAMBIA IL RUOLO DEL
PIANIFICATORE, CHE DEVE ESSERE SEMPRE PIÙ UN TRADER DATA DRIVEN
Alessandro Sisti Marketing Futurist e Docente Universitario
N
ell’ultimo anno, i top advertiser semplificato dai primi filtri algoritmici per monito-
web & mobile hanno evidenziato rare le uscite degli advertisement e targettizzare
un trade-off tra l’efficienza e l’effi- quelle più efficienti. Lo sforzo iniziale di pianifica-
cacia delle negoziazioni program- zione è notevole, ma un più efficace targeting delle
matiche in open market: gli obiet- campagne riduce i siti bloccati. Si può anche con-
tivi di reach, prezzi CPM bassi e automazione negli siderare il white listing: limitare i posizionamenti
acquisti ad asta aperta, sono in forte contrasto ai soli siti che il pianificatore ritiene più coerenti. Si
con la qualità della pianificazione, la brand safety riduce quindi la scala della pianificazione, ma si ri-
e la viewability. Le critiche sono esplose a inizio esce a migliore in parallelo le performance di CTR.
2017, con alcuni centri media (Havas UK) e grandi Abbiamo una penalizzazione della reach e un in-
brand (Vodafone, Sky) che durante pianificazioni cremento dei costi se i siti scelti sono appetibili sul
programmatiche in RTB sono rimasti scottati mercato. Si potrebbero anche avviare negoziazio-
dall’esposizione in contesti molto poco coerenti ni in private markeplate per migliorare la qualità
con i loro valori. La pianificazione coerente con gli dei formati e la viewability. Ed è proprio il tema di
obiettivi deve orientare l’execution, parzialmente viewabilitity l’altra grande preoccupazione degli
automatizzata, della campagne. I filtri automatici advertiser programmatici. Secondo il Vieawability
presenti nelle DSP non possono fare tutto il lavoro Benchmark report di IAB / Pwc (novembre 2016)
del pianificatore, che deve migliorare l’esecuzione solo il 45% circa degli spazi acquistati su piat-
umana nell’ambiente programmatico. taforma programmatica è effettivamente visto
La scelta della pura pianificazione ad audience, dagli utenti (contro il 55% degli spazi acquistati in
scollegata dal contesto, mostra evidenti rischi, modalità diretta). È necessario tornare a una valu-
soprattutto nella perdita di controllo dei posizio- tazione umana di tipologia e qualità del publisher,
namenti. Ecco allora che il setting di parametri di portando gli acquisti su premium publisher in
contextual advertising per argomenti può miglio- private marketplace o in modalità programmatica
rare la brand safety della pianificazione. La scelta diretta, va unita a una contestualizzazione e un
deve essere basata sul contesto di contenuto di targeting demografico e comportamentale. La
un sito, piuttosto che sul comportamento del suo creatività e la scelta dei posizionamenti nel primo
visitatore. Uno switch che riduce i posizionamenti scroll di pagina (possibile solo in modalità privata
indesiderati. L’esperienza di pianificazione e la co- e diretta) aiutano sensibilmente il miglioramento
noscenza dei siti verticali, consente all’operatore delle metriche di viewability. Appare evidente che
umano programmatico di mettere a punto delle la strategia di pianificazione umana guida l’im-
black list. In alcuni casi però non è sufficiente, plementazione programmatica delle campagne
vista la numerosità dei potenziali posizionamenti e il nostro pianificatore deve quindi diventare un
in modalità open market RTB: il lavoro umano è trader data driven.
#IABPROGRAMMATIC17
8
SCENARIO
Il contributo di IAB
PROGRAMMATIC: IL GRUPPO DI
LAVORO SEGUE L’EVOLUZIONE
UN TEAM DI ESPERTI AL SERVIZIO DEL MERCATO PER ANTICIPARE LE
TENDENZE, FAR EMERGERE LE CRITICITÀ E FORNIRE CHIAVI DI LETTURA
PER GARANTIRE UN AMBIENTE OPERATIVO EFFICIENTE E TRASPARENTE
Aldo Agostinelli Vice Presidente IAB Italia e Digital Officer SKY Italia
Il
Gruppo di esperti della Industry del mercato grazie alla velocità con cui mette in
continua da anni a confrontarsi contatto publisher e advertiser, migliorando le
sui temi più caldi del comparto, performance delle campagne.
producendo riflessioni attuali e Allo stesso tempo, l’ingresso di nuovi attori ha
analizzando evoluzioni e tendenze portato a un prolungamento della filiera che ha
del mercato. Il Tavolo di Lavoro sul Programmatic fatto nascere diverse complessità nel processo
Advertising nasce nel 2015 con l’obiettivo di di compravendita di spazi pubblicitari, tanto da
portare expertise sul tema, promuovendo inizia- rendere prioritario un bisogno di trasparenza.
tive in termini di diffusione della conoscenza di Per comprendere meglio le opportunità del Pro-
questo strumento. grammatic, il Gruppo di Lavoro ha realizzato un
L’adozione sempre maggiore del Programmatic White Paper che va dall’analisi dello scenario alla
da parte degli operatori del mercato, e l’interesse descrizione di strumenti, servizi e formati che
sempre più focalizzato sulle opportunità offerte fanno parte di questo universo automatizzato.
da questa tipologia di advertising, ha determina- È importante capire quali strategie attuare per
to la trasformazione del Gruppo di Lavoro in un ottenere il meglio dal Programmatic e costruire
Osservatorio continuativo. piena collaborazione tra partner tecnologici e
Il compito dell’Osservatorio è di monitorare, investitori/publisher per garantire un ambiente
analizzare e discutere tutte le novità riguardanti operativo trasparente, sicuro ed efficiente.
il Programmatic e le indicazioni provenienti dai
mercati esteri e dalle IAB internazionali.
Dal primo Seminar dedicato al Programmatic,
che IAB Italia ha organizzato a ottobre 2015, è
passata tanta acqua sotto i ponti e, sicuramente, Il confronto è aperto
oggi si parla di Programmatic con un’accezione e
una consapevolezza diversa rispetto al passato.
ed è stato istituito
Superata la diffidenza iniziale, oggi il Program- un Osservatorio
matic è riconosciuto come un modo per otti-
mizzare l’acquisto di spazi media e, allo stesso
continuativo per
tempo, una modalità per valorizzare il rapporto monitorare e analizzare
con gli utenti, attraverso un contatto più perso-
nalizzato. le novità che arrivano
La pubblicità automatizzata ha fatto molta strada
nel settore dell’advertising online, aumentando
dai mercati esteri e dalle
il suo giro d’affari e conquistando gli operatori IAB Internazionali
#IABPROGRAMMATIC17
9
OCCHIELLO
SCENARIO
Tavolo di Lavoro
PROGRAMMATIC ADVERTISING
Alfonso Mariniello Bruno Schirò Giordano Buttazzo Paolo Mardegan
Country Manager Senior Account Sales Manager Italy CEO
ADFORM Manager DATAXU DIGITOUCH
APPNEXUS
Roberto Baldassarre Giovanna Loi Enrico Ciampini Cristina Ughes
Media Managing Director Country Director Chief Programmatic
and Sponsorship [m]PLATFORM Italy & Spain Officer & Practice
Director GROUPM ITALIA NUGG.AD Lead - Data,
FASTWEB Technology
& Innovation
PUBLICIS MEDIA
Enrico Quaroni Sara Buluggiu Aldo Agostinelli Roberto Carnazza
Regional Director Managing Director Digital Officer Country Manager
Southern Europe e Italy, Spain and SKY ITALIA WEBORAMA
MENA Region MENA
ROCKET FUEL RUBICON PROJECT
#IABPROGRAMMATIC17
10SCENARIO
Linee Guida
PROGRAMMATIC ADVERTISING,
IL WHITE PAPER TARGATO IAB
Il
Programmatic - una delle invece che negli open exchange.
ultime buzzword dello Prima che le tecnologie del Program-
scenario ad tech - sta matic si diffondessero in tutto il mercato
suscitando grande entu- digitale, gli editori rendevano disponibili
siasmo nel settore. le loro inventory attraverso gli exchange
Mentre i media e gli e il meccanismo dell’asta in tempo reale
operatori del marketing e dell’ad tech (Real Time Bidding): metodologia che ha
sostengono l’acquisto in Programmatic, permesso maggiore trasparenza e prezzi
c’è ancora un po’ di confusione circa cosa di mercato più ragionevoli.
significhi veramente. Contemporaneamente, le Supply Side
Platform (SSP) hanno permesso agli edito-
IAB Italia ha elaborato un White Paper ri di ottimizzare l’inventory in tempo reale,
per fornire un’analisi di uno scenario in grazie alla creazione di canali di scambio
continua evoluzione e linee guida sempre virtuali all’interno degli exchange.
più importanti per aiutare gli inserzionisti Mentre, le Demand Side Platform(DSP)
a capire come l’ultima novità del settore hanno permesso agli inserzionisti di
impatti l’efficienza e l’efficacia delle cam- acquistare l’inventory, fornendo l’accesso
pagne. Un tema ancora più importante con all’inventory in un ambiente ad asta.
l’acquisto in Programmatic. Mano a mano che si sviluppava la tecno-
logia delle piattaforme, il Programmatic si
DEFINIRE IL PROGRAMMATIC è evoluto, distinguendosi dal tradizionale
Il termine “Programmatic” si riferisce in exchange. Acquirenti e venditori potevano
genere al processo automatizzato di acqui- negoziare la qualità e la quantità dell’in-
sto e vendita di spazi pubblicitari digitali ventory degli editori, aprire nuovi canali
tramite software. digitali di comunicazione dei brand e utiliz-
Rimuovendo il tedioso lavoro manuale, la zare un targeting altamente personalizza-
tecnologia del Programmatic rende l’ac- bile attraverso i dati anonimi degli utenti.
quisto di spazi pubblicitari più economico, Il Programmatic ha introdotto l’idea della
più efficiente e più affidabile. pubblicazione di annunci personalizzati in
Ecco perché sempre più inserzionisti ed base al target di riferimento. Ciò ha portato
editori stanno comprando e vendendo me- a un nuovo paradigma nell’ecosistema:
dia attraverso i canali del Programmatic l’audience targeting.
#IABPROGRAMMATIC17
11SCENARIO
DOVE BRAND & AGENZIE AUMENTERANNO LO SPENDING
IN PROGRAMMATIC NEI PROSSIMI SEI MESI
DISPLAY VIDEO
SOCIAL
54%
18%
58%
54%
10%
MOBILE
53%
SEARCH TV
Tanto gli editori quanto le terze parti e le performance delle audience sulle cam-
possono ora rendere disponibili per il pagne. I cookie sono anonimi, in quanto
targeting i dati demografici, di navigazione, non permettono di identificare specifiche
di acquisto e di interesse. Grazie a stru- persone fisiche, e sono il fondamento di
menti innovativi e a strategie più precise, un’esperienza online personalizzata. Que-
il Programmatic ha reso possibile agli sti dati anonimi permettono un targeting
inserzionisti e agli editori individuare con altamente personalizzabile delle audience
precisione specifici segmenti attraverso l’utilizzo di piattaforme di
di consumatori. gestione dati (DMP, Data Management
Infatti, con la quantità di dati attualmente Platform), che raccolgono e centralizzano i
disponibili, gli inserzionisti più avanzati dati delle campagne e delle audience, con-
possono guardare oltre le tradizionali sentendo quindi di ottimizzare le decisioni
metriche basate su click e su segmenti di di acquisto dei media.
audience predefiniti. Con il Programmatic in continua evoluzio-
ne, gli inserzionisti cercheranno sempre
COME SI GENERANO I DATI più vantaggi competitivi per acquistare
I dati nascono dai cookie, file memorizzati media con questa tecnologia. Dal momen-
sui computer e utilizzati per analizzare to che gli utenti hanno una scelta sempre
le interazioni degli utenti con gli annunci più vasta di contenuti tra le pubblicità
#IABPROGRAMMATIC17
12SCENARIO
che vedono, sceglieranno di vedere solo la possibilità di inserire degli obiettivi da
le pubblicità con contenuti per loro unici, rispettare (CPC, CPA, Viewability, eccetera)
tempestivi e rilevanti. per lasciare che sia la macchina a fare le
E proprio per sua definizione, il Program- numerose ottimizzazioni richieste. Si può
matic offre una combinazione dinamica di immaginare l’algoritmo come una sorta
innovazione, scalabilità e abilità per rende- di autopilota che si prende cura di tutti i
re le pubblicità dei brand non solo rilevanti, numerosi dettagli per giungere alla desti-
ma anche piacevoli. Gli inserzionisti pos- nazione prefissata.
sono quindi aprirsi un varco nell’affollato La DSP deve comunque essere in grado di
scenario pubblicitario per raggiungere offrire anche i comandi manuali in modo
specifici consumatori e fornire messaggi che l’operatore possa prendere delle
concepiti solamente per loro. decisioni e non sia costretto ad affidarsi
solo alla macchina (altrimenti siamo più
COS’È UNA DSP in presenza di una “black box” e non di
La DSP (Demand Side Platform) è una una vera DSP. Per black box si intende un
tecnologia abilitante che permette ai sistema in cui non è possibile controllare
buyer pubblicitari di partecipare alle aste come lavora, quali decisioni vengono prese
RTB (Real Time Bidding) indette dagli e, in generale, di solito non c’è trasparenza
exchange. La DSP può essere considerata sui prezzi di acquisto).
un’assistente all’acquisto, che seleziona
solo le aste a cui si è davvero interessati, Le DSP si possono dividere in: generaliste,
ma si occupa anche di gestire le offerte che permettono di comprare qualunque
per gli acquisti e il relativo pagamento. tipo di formato, su qualunque device, per
Quando si presentano le aste adatte, la
DSP può effettuare l’offerta (Bid) seguendo
le istruzioni che il compratore ha inserito
e se ovviamente l’offerta risulta quella più
EDITORI
alta, l’inventario viene comprato e quindi
l’impression è servita. EDITORI EDITORI
Una delle caratteristiche con cui sono
valutate le DSP è la loro capacità di ascolto,
ovvero la potenza che possiedono per
partecipare a quante più aste possibili in
un dato secondo. Questo specifico indica- SSP
tore (QPS – Query Per Second) stabilisce
l’efficacia della DSP nel cercare in più posti
possibili l’inventario desiderato e permette
ai buyer di inseguire gli utenti in ogni mo-
DSP
mento della loro navigazione.
Un’altra caratteristica importante della
DSP, che possiamo considerare il segreto ADS ADS
industriale di ogni società che realizza
queste piattaforme, è l’algoritmo di otti- ADS
mizzazione.
Tipicamente ogni DSP offre ai propri utenti
#IABPROGRAMMATIC17
13SCENARIO
CONTEXTUAL TARGETING AUDIENCE BUYING
contenuto come proxy per l’audience audience senza proxy
TARGET OUTSIDE TARGET
qualunque obiettivo di campagna (pro- Dal punto di vista dei flussi di fatturazione,
specting e retargeting), e specializzate, tipicamente ogni DSP si occupa di pagare
che si focalizzano solo su alcuni canali (per gli exchange per il traffico acquistato e,
esempio solo In-App), solo retargeting, dopo, è in grado di presentare una fattura
eccetera. unica al buyer. In questo modo il buyer non
si deve preoccupare di pagare singolar-
Possiamo riassumere le principali carat- mente ogni “casa d’asta” .
teristiche delle DSP nel seguente elenco di Molte DSP offrono integrazioni tramite API
funzionalità: che permettono di creare campagne di
= Targeting su periodo temporale defini- marketing automation molto sofisticate.
bile a piacere Per esempio, un cliente potrebbe integrare
= Goal per campagna basato su budget il proprio software di gestione del ma-
allocato, impression o click gazzino con la DSP, di modo da fermare le
= Bid a CPM, ottimizzazione a CPC, CPA, campagne che promuovono prodotti fuori
CPV stock, o spingere le promozioni di prodotti
= Targeting per dominio, per categoria di che devono essere venduti velocemente
contenuti anche usando forti ribassi, eccetera.
= Geotargeting (nazione, provincia, città,
CAP) COSA È UNA SUPPLY SIDE -
= Targeting per lingua dell’utente PLATFORM (SSP)?
= Device targeting (device, sistema ope- Una Supply-Side Platform (SSP) è un sof-
rativo, modello del device) tware utilizzato dai publisher per gestire
= Targeting per connessione (provider la vendita automatizzata dell’inventory
utilizzato, WIFI/3G/4G) pubblicitario. È la controparte della DSP,
= Targeting per indirizzo IP, per cookie usata dagli inserzionisti per automatizzare
list l’acquisto degli spazi pubblicitari e l’esecu-
= Retargeting (basato sui tracciamenti, zione delle proprie campagne.
sulle campagne precedenti, sulla frui- In passato la compravendita di spazi
zione dei video adv) pubblicitari fra inserzionisti ed editori
= Targeting utilizzando i dati (prima, se- era fatta manualmente, basata quindi su
conda e terza parte) interazioni fra le due parti. Buyer e seller
#IABPROGRAMMATIC17
14SCENARIO
raggiungevano un accordo sulle specifiche: utilizzati dai publisher, quali Adserver e
quanti spazi pubblicitari il buyer avrebbe strumenti di forecast.
comprato (l’inventory), quali creatività
avrebbe usato, per quanto tempo, e quanto COS’È UNA DMP (DATA MANAGEMENT
l’inserzionista avrebbe pagato per la pro- PLATFORM)
pria campagna. Con la crescita di Internet, La DMP (Data Management Platform) è
è cresciuta la quantità di inventory di- una piattaforma che colleziona, aggrega e
sponibile. Improvvisamente, ci si è trovati analizza dati di prima parte (1st party data),
con più inventory disponibile rispetto a seconda parte (2nd party data) e di terza
quello che i publisher riuscivano a vendere parte (3rd party data) e, infine, anche tutte
manualmente. Si è creata, quindi, la ne- le attività cross-channel compiute dagli
cessità di automatizzare la vendita di spazi utilizzatori della DMP. Una volta ottenute
pubblicitari, che ha dato vita al concetto tutte queste informazioni la DMP è in gra-
di SSP. Utilizzando una SSP, gli editori do di creare dei cluster secondo parametri
possono ora costruire dei veri e propri demografici e comportamentali simili
flussi monetari legati al Programmatic, all’audience di riferimento.
assicurandosi di vendere di più e meglio il Grazie all’integrazione tra DMP e DSP, è
proprio inventory. possibile “attivare” questi segmenti e con-
tattare soltanto gli utenti che fanno parte
La SSP consente all’editore di collegarsi del segmento aumentando l’efficienza e
direttamente al software utilizzato dai diminuendo la dispersione di budget su
buyer per comprare gli spazi pubblicitari, utenti non in target.
supporta i bid in real-time (RTB) e ottimiz- La logica dietro la DMP è fornire informa-
za la vendita di inventory. zioni dettagliate sui propri utenti/clienti
Inoltre, la SSP riduce la tradizionale “inef- per creare comunicazioni più in linea con
ficienza umana”, permette al publisher di l’audience target individuata e ottenere
avere più controllo sul proprio inventory e così massimi ritorni in termini di ROI e cu-
di ottenere una migliore reportistica cosi stomer retention con la minor dispersione
da approntare al meglio le proprie strate- possibile.
gie, per massimizzare le revenue.
Inizialmente, i publisher utilizzavano le Dati di prima parte: i 1st party data è l’insie-
SSP maggiormente per monetizzare l’in- me di informazione generata da siti, app e
ventory invenduto che non erano riusciti a mobile web, canali social, CRM gestiti di-
vendere direttamente, il cosiddetto “rem- rettamente dal cliente (che sia advertiser o
nant inventory.” Oggi, la SSP gioca un ruo- publisher). Tipicamente sono costituiti da:
lo diverso e più diversificato in quanto fa da = Informazioni personali dell’audience
motore a diversi canali che producono va- come: nome, cognome, telefono, mail
lore e fatturati più elevati: Private Market = Informazioni socio-demo: sesso ed età
Places (PMP), dove un publisher seleziona = Informazioni comportamentali: inte-
gli inserzionisti che possono partecipare razioni sul sito, acquisti, pagine viste,
all’asta dell’inventory. Con il ruolo sempre interessi
crescente che la SSP ricopre all’interno
degli obiettivi di monetizzazione dei publi- Parte di queste informazioni provengono
sher è diventato ancora più importante che dal CRM o dal sistema di analytics di cui il
la SSP possa integrarsi con gli altri prodotti cliente è l’unico proprietario e dai quali può
#IABPROGRAMMATIC17
15SCENARIO
ottenere gran parte delle informazioni che mazioni provenienti da siti, attività a PPC,
compongono i 1st party data. email, social, mobile e offline (retail, TV,
Generalmente viene inserito un singolo tag radio, stampa). È di fondamentale impor-
sulle property del cliente per eseguire la tanza tracciare quanti più canali possibili
“injection” dei dati in DMP. in modo da rendere più efficiente la rac-
colta di dati e attribuire il giusto valore a
Dati di seconda parte (2nd party data): ognuno.
si tratta di informazioni di prima parte
provenienti direttamente da fonte diversa CRM: attraverso il matching tra il cookie ID
rispetto al cliente. Di solito esiste un accor- della DMP e l’ID del customer del CRM, la
do prestabilito tra le parti per lo scambio DMP permette di arricchire i dati raccolti
di data point e audience. La collezione di online con dati offline provenienti dal CRM.
questi dati avviene attraverso l’accordo Una volta raccolti i dati dall’esterno, questi
tra due entità. Per esempio un cliente vengono normalizzati attraverso attività
potrebbe trovare un accordo diretto con un di classificaziono. La DMP fornisce una
publisher per ottenere in esclusiva infor- dashboard dove è possibile controllare
mazioni del first party del publisher o due che la raccolta avvenga correttamente e,
clienti potrebbero scegliere di scambiarsi i al tempo stesso, monitora la qualità del
first party vicendevolmente. La DMP deve dato e il livello di attendibilità dei profili
permettere di collezionare queste infor- raccolti. Una corretta classificazione per-
mazioni e renderle attivabili. mette di avere una overview sintetica, ma
dettagliata, di come si compone la propria
Dati di terza parte (3rd party data): sono audience e di come cambia nel tempo.
dati generati dalle interazioni al di fuori Dopo la classificazione dei dati, si può
delle property del cliente (siti, arricchi- passare alla loro analisi per capire al meglio
mento di informazioni da fonti terze e la composizione di un cluster rispetto a
altro ancora). Questi dati hanno l’obiettivo un altro ed evidenziarne i tratti distintivi.
di completare e arricchire ulteriormente Questo lavoro è utile soprattutto per trovare
gli insight sull’audience del cliente ma, delle similitudini tra audience (per esempio,
soprattutto, di aggiungerne di nuova. Al chi acquista delle scarpe di cuoio acquista
contrario dei dati di prima parte che sono anche la cravatta), oppure per ricreare dei
gratuiti, questa tipologia di informazione target simili o ancora manualmente e/o at-
sull’audience deve essere acquistata (sia traverso funzionalità che individuano profili
da media sia da fornitori di dati). simili. Una volta creati i cluster è necessario
Per “seguire” le informazioni la DMP deve che questi dati vengano resi attivabili. Per
anche permettere di tracciare e importare “attivazione” si intende il synch tra una DSP
i dati da provider di terze parti e dalle cam- e una DMP che permette il trasferimento di
pagne di display inserendo un tracking un cluster di utenti dalla DMP alla DSP.
pixel sulle creatività. In questo modo si avrà accesso a un
Le informazioni che è possibile ottenere inventory infinita composta da network,
da questa fonte possono essere socio- exchange, portali dove verranno contattati
demografiche, predisposizione all’acquisto, solo gli utenti appartenenti al segmento
interessi e altro ancora. creato in DMP.
La vera forza della DMP è la scalabilità:
Cross-channel marketing: tutte le infor- grazie alla sua ricchezza di dati e alla
#IABPROGRAMMATIC17
16SCENARIO
capacità di analizzare un alto numero di cui partire
touchpoint (CRM, campagne, audience, = Riscrivere le regole del successo in
fornitori terzi) in real time, la DMP fornisce base a nuove metriche
molteplici insight sull’audience di riferi- = Pensare a una strategie per tutti i canal
mento e ricrea le condizioni, attraverso e cross-device
l’attivazione, per aumentare e arricchire il = Espandere la reach televisiva includen-
segmento di base. do audience digitali
= Misurare e modificare gli investimenti
STRATEGIE E OPPORTUNITÀ di marketing in tempo reale
Se utilizzati correttamente, i dati riducono i
rischi e offrono un ritorno più elevato sugli Come un’organizzazione di marketing
investimenti di marketing. Dati e analytics di tipo più tradizionale può abbracciare il
forniscono anche il percorso più rapido per potenziale offerto dal Programmatic Mar-
avere un vantaggio competitivo nei mer- keting e ottenere un aumento del ROI?
cati con alti affollamento e competizione. Il primo passo verso il mondo Program-
In passato, sfruttare la scienza dei dati per matic per un brand è sempre quello più
migliorare i risultati di marketing sem- difficile. Costruire e mantenere il sup-
brava una sfida impossibile; al contrario i porto all’interno dell’organizzazione è
responsabili marketing di oggi accolgono complicato per qualsiasi nuovo progetto,
le potenzialità dei dati e si allontanano soprattutto, quando non è particolarmente
dal sistema basato su ipotesi utilizzato in immediato, come succede per esempio
passato. Trasformare i dati in informazioni con il Programmatic.
strategiche che aiutano lo sviluppo del
business è oggi all’ordine del giorno e sta Possiamo individuare cinque passaggi
diventando una priorità per ogni CMO. verso l’adozione del Programmatic, cinque
Esistono già diversi strumenti, prodotti, fasi necessarie per impostare e mantenere
servizi e risorse per aiutare i marketer a la strategia Programmatic in modo solido
ottenere il massimo dai loro dati. Dati, for- all’interno di un’organizzazione.
nitori di analisi di marketing e piattaforme
Programmatic possono essere utilizzati
per ripensare la customer esperience di un EXECUTION
brand o la sua strategia di marketing.
Il costo di attuazione di una strategia
IMPLEMENTAZIONE
Programmatic è in genere compensato dai
benefici che ne conseguono: identifica-
zione del consumatore più precisa, target RESPONSABILITÀ
raggiungibile su più dispositivi, utilizzo del
budget di marketing in modo più efficiente ABILITAZIONE
ed efficace, incremento delle vendite e del (ATTIVAZIONE)
ROI di marketing.
Di seguito l’elenco delle strategie data- ALLINEAMENTO
ORGANIZZATIVO
centric che aiutano i marketer a mettere a
segno nuovi successi e a massimizzare il
ROI delle attività di marketing:
= Considerare i dati come prima base da
#IABPROGRAMMATIC17
17SCENARIO
ALLINEAMENTO ORGANIZZATIVO Quest’ultima fase implica in genere un
In questo contesto, l’allineamento deve coinvolgimento minimo dei componmenti
garantire che gli obiettivi elevati e i driver il management di un’azienda. La corretta
per l’adozione del Programmatic Marke- esecuzione dipende essenzialmente dal
ting siano portati a conoscenza di tutti successo registrato in tutte e quattro le
gli stakeholder, all’interno e all’esterno di fasi precedenti.
un’organizzazione.
I FORMATI DISPONIBILI
ABILITAZIONE (ATTIVAZIONE) IN PROGRAMMATIC
Per abilitazione (attivazione) si intende,
invece, l’accertamento che le organizza- COMPLESSITÀ TRA PIATTAFORME: DSP E SSP
zioni -all’interno e all’esterno- siano in Pur essendo il Programmatic una realtà
possesso delle risorse necessarie per il che ha acquisito una market share
raggiungimento degli obiettivi program- consistente nei budget pubblicitari
mati: skill, tecnologia, processi, fiducia. complessivi, persistono delle difficoltà di
comunicazione e di perfetta integrazione
RESPONSABILITÀ tra le piattaforme Demand Side e le piat-
È importante che il management abbia taforme Sell Side, ovvero gli strumenti
piena visibilità delle performance della utilizzati dall’advertiser per acquistare in
strategia Programmatic adottata e degli RTB/Programmatic l’impression e da chi
investimenti di marketing richiesti. mette a disposizione (publisher e reseller)
Significa anche che i dirigenti devono la propria inventory acquistabile in Pro-
avere accesso alle informazioni oltre a grammatic.
comprendere che la tecnologia adottata Questa complessità si riflette pertanto
e il team sono responsabili delle perfor- sulla pianificabilità dei vari formati video
mance del Programmatic. Sono molteplici e non. Una difficoltà che viene molto
infatti i fattori che contribuiscono a tali spesso arginata da agenzie e clienti tra-
performance. mite l’utilizzo di differenti DSP in grado
di rendere acquistabili i vari formati in
IMPLEMENTAZIONE Programmatico. Viceversa, la stessa com-
Questa fase coincide con l’effettivo lancio plessità è ribaltata anche sul lato dell’of-
del progetto, che consiste nel coinvolgi- ferta: il publisher/reseller di inventory
mento dei diversi team e nell’integrazione per soddisfare le esigenze dell’advertiser
delle tecnologie adottate. È una fase tran- di pianificare differenti formati con diver-
sitoria in cui è fondamentale la corretta se funzionalità e dovendo assecondare
gestione del progetto. l’utilizzo di più piattaforme DSP, molto
spesso utilizza più di una SSP per con-
EXECUTION nettere i propri formati e la propria offerta
Infine, il successo o il fallimento di un all’advertiser/trading desk.
progetto di Programmatic dipende dalla Può succedere pertanto che l’advertiser
fluidità della sua esecuzione nel lungo si trovi a poter pianificare in Reservation
periodo. L’esecuzione è il quinto passo per differenti formati di un Publisher/Resel-
l’adozione del Programmatic e ha bisogno ler che non sono replicabili sempre in Pro-
di costante attenzione per raggiungere grammatic, o lo sono attraverso l’utilizzo
l’obiettivo iniziale. di differenti piattaforme DSP e SSP.
#IABPROGRAMMATIC17
18SCENARIO
Oltre alle considerazioni puramente tec- a fronte della maturazione del mercato.
niche, parlando più specificatamente dei Le tipologie di player possono essere
formati, se le complessità legate ai formati suddivise in categorie in base al tipo di
Display Standard e Video Preroll sono tecnologia o servizio che forniscono:
oramai risolte e praticamente tutte le SSP = Tecnologie advertising essenziali (co-
e DSP riescono a gestire con efficacia tali sti del business): ci sono molti servizi
formati, alcune creatività più impattanti tecnologici essenziali che hanno costi
hanno degli aspetti più problematici: standard. Possono essere pensati
come tecnologie di base che sono ne-
FORMATI VIDEO IN STREAM E OUTSTREAM cessarie per le transazioni in Program-
= Preroll -> esistono ancora difficoltà sui matic. I principali esempi includono ad
formati VPaid serving, demand side platform e sell
= Video Box espandibile -> il formato, side platforms
espandibile a partire da un comune = Servizi di gestione: questi servizi sono
box 300x250, non è supportato da stati sviluppati per le tecnologie di
tutte le DSP/SSP compravendita e risolvere i passaggi
= Video Overlay -> è supportato dalle inefficienti. Spesso includono l’accesso
principali piattaforme, ma non da tutte alle risorse Programmatic, tool pro-
prietari e manager specializzati nella
FORMATI RICH MEDIA realizzazione di campagne. I servizi
= Skin -> non supportate da tutte le di gestione sono spesso usati dagli
piattaforme, possono richiedere investitori pubblicitari e dagli editori
combinazioni di DSP e SSP particolari. che preferiscono esternalizzare l’atti-
Tendenzialmente meno problematici di vità Programmatic, o che non hanno le
overlayer, floorad e out of page. capacità per formare internamente le
= Floor Ad/out of page -> dipende dalla necessarie risorse
combinzione di DSP e SSP, alcune agenzie = Necessità di indirizzare l’audience:
hanno trovato soluzioni di Direct Integra- la capacità delle piattaforme di Pro-
tion con tag in pagina per replicare sugli grammatic adv di valutare e prendere
out of page il funzionamento dell’RTB decisioni su impression singole basate
su un obiettivo di audience e/o di
NATIVE ottimizzazione ha facilitato il lavoro di
= Esiste uno standard di protocollo RTB decine di servizi specialistici che for-
per il formato Native classico com- niscono servizi di audience targeting e
posto da Titolo, Testo, Immagine, che di audience segmentation. Gli esempi
le varie piattaforme stanno via via includono fornitori di dati di terze parti
utilizzando e integrando. Non esiste e piattaforme di gestione dati (DMP)
invece uno standard per formati native = Verifica dell’inventory: la qualità
particolari con gallery, video, e altro dell’inventario – relativamente alla
ancora sicurezza del brand, alla viewability e
alla protezione da frodi – ha introdotto
LA FILIERA DEL PROGRAMMATIC la necessità di verificare l’inventory
I PLAYER DELLA FILIERA (FORNITORI) su cui pianificare. Tool di verifica re-
Ci sono molti fattori che hanno contribuito centemente accreditati dall’industry
alla complessità nel mondo Programmatic hanno facilitato l’adozione da parte
#IABPROGRAMMATIC17
19SCENARIO
dei professionisti e consentito agli PROCESSO DEL PROGRAMMATIC
investitori pubblicitari e agli editori di La tabella qui sotto descrive le più comuni
relazionarsi e transare su impression tecnologie e i servizi di Programmatic adv
verificate, anziché sulle impression nel all’interno della filiera, i modelli di costo
loro insieme. più comunemente usati e le parti coinvol-
te (domanda vs. offerta) che generalmen-
SCENARIO DEI PRINCIPALI STEP DEL te offrono il servizio:
SERVIZIO VALORE MODELLO CHI PAGA
DI COSTO
AD BLOCKING È la tecnologia che permette agli investitori CPM Investitore
(PRE/POST) pubblicitari di bloccare la consegna dell’advertising. pubblicitario
È basata su una serie di segnali della qualità
dell’inventory che potrebbero includere visibilità,
sicurezza del brand e frode. Possono essere
bloccati sia prima dell’asta sia dopo la sua
aggiudicazione.
ADVERTISER È la tecnologia che fornisce un inventoy CPM Investitore
ADSERVING centralizzato, il tracciamento e la consegna degli pubblicitario
asset della campagna media.
SERVIZI DI Servizio di set up, gestione e ottimizzazione FTE, % Media Investitore
GESTIONE delle pianificazioni in Programmatic, così come la pubblicitario
costruzione/il mantenimento di un’infrastruttura
di compravendita (inventory, tecnologia, dati,
reportistica delle relazioni). Ci sono molti differenti
tipi di offerte di servizio gestito, come sottolineato
più sotto.
DATI/TARGETING I segmenti di dati di terze parti sono utilizzati per CPM, % Media Investitore
identificare e targettizare tipi specifici di utenti pubblicitario,
o device. Generalmente, i pacchetti di dati di editore
prima parte (dati raccolti e usati dagli utenti) non
vengono pagati.
DATA È il servizio tecnologico che consente agli operatori CPM, Flat fee Investitore
MANAGEMENT di aggregare e normalizzare differenti set di dati pubblicitario,
PLATFORM (DMP) per un servizio avanzato di analytics e reportistica editore
delle campagne.
DEMAND-SIDE È un software usato per accedere e decidere a CPM, % Media Investitore
PLATFORM (DSP) riguardo dell’inventory degli editori. pubblicitario
Altre funzioni solitamente includono tecniche
di ottimizzazione e algoritmi di asta congiunti,
integrazione di dati di prima e terza parte, tagging
e attribuzione della funzionalità e reportistica della
delivery delle campagne.
PRE-BID Piattaforme che permettono agli investitori CPM Investitore
DECISIONING/ pubblicitari di valutare la qualità delle impression pubblicitario
TARGETING dei singoli editori e influenzare la decisione prima
dell’asta. La qualità è valutata ampiamente
rispetto alla visibilità, alla sicurezza del brand e/o
alle frodi e, spesso, è accoppiata alla funzionalità
dell’ad-blocking (vedi sopra).
PUBLISHER AD È un software per gestire i tag delle creatività degli CPM Editore
SERVING investitori pubblicitari e la priorità di delivery di una
campagna tra tanti investitori pubblicitari.
#IABPROGRAMMATIC17
20SCENARIO
SERVIZIO VALORE MODELLO CHI PAGA
DI COSTO
SELL-SIDE È un software utilizzato dagli editori per aggregare, % Media Editore
PLATFORM (SSP) consolidare e gestire le varie fonti di inventory di
domanda disponibili e gestire lo scambio. Alcune
volte include funzionalità di ad serving.
VERIFICA È la tecnologia di terze parti prevista per misurare CPM Investitore
il raggiungimento del target puntuale, la visibilità, pubblicitario,
la sicurezza del brand o le frodi. Spesso, ma non editore
necessariamente, è lo stesso fornitore di tool per il
pre-bid e il post-bid.
CONSIDERAZIONI SULLA LATENZA possano carpire l’informazione che è
E SULLA SICUREZZA stata inviata online tra un utente e un
Quasi tutte le tecnologie applicate al editore. Se la tecnologia pubblicitaria
Programmatic aggiungono requisiti addi- applicata a un formato creativo ha un
zionali di comunicazione per il browser di tracciamento non considerato sicuro,
un utente. il browser installato sul dispositivo
Questi requisiti possono incrementare il dell’utente può mostrare un alert di
tempo di caricamento della pagina e porre sicurezza sul contenuto che, spesso,
dei problemi di sicurezza alla pagina che ha l’effetto di dissuadere i consumatori
potenzialmente possono, nel complesso, dall’aprire la pagina contenente la
ridurre la user experience e l’efficacia dei pubblicità.
media a pagamento. Investitori pubblici- In aggiunta, dal lato dell’editore, il
tari ed editori dovrebbero lavorare con i SEO e il SEM ranking possono subire
loro partner tecnologici per revisionare a conseguenze negative se sono alti i
fondo le implicazioni di latenza e di sicu- livelli di non-sicurezza del contenuto
rezza dei loro servizi: consentiti sulle pagine sicure.
= Latenza della pagina: Ghostery stima Così come, siagli acquirenti sia i ven-
che, in media, ogni soluzione tecno- ditori dovrebbero fare dei controlli per
logica aggiuntiva (e relativo pixel di assicurare che i tracciamenti tecnolo-
tracciamento) aggiunge 500 millesimi gici applicati agli acquisti in Program-
di secondo al tempo di caricamento matic siano conformi al codice SSL.
della pagina.
Proprio perché gli investitori pubblici- CALCOLATORE DI TRASPARENZA
tari e gli editori devono valutare le so- DELLA PROGRAMMATIC FEE
luzioni tecnologiche per l’advertising, Per quanti vogliano approfondire, IAB ha
specialmente quei sistemi che non sviluppato un calcolatore di trasparenza
sono considerati tecnologie essenziali, della Programmatic fee che si trova sul
dovrebbero anche valutare il valore del sito di IAB all’indirizzo:
servizio in relazione all’impatto sulla iab.com/calculator
user experience con il contenuto web è un calcolatore che ha l’obiettivo di
= Sicurezza: le pagine di un editore offrire agli investitori pubblicitari e agli
richiedono sempre più di un proto- editori uno spaccato più granulare dei co-
collo sicuro di navigazione (https), sti specifici delle campagne basato sulle
che previene la possibilità che terzi tipologie di implementazioni adottate.
#IABPROGRAMMATIC17
21SCENARIO
Mercato da 400 mln
PROGRAMMATIC: I DATI AL CENTRO
DELLA CREAZIONE DI VALORE
DOPO UN 2016 A +35%, QUEST’ANNO IL MERCATO DELL’ADVERTISING “AUTOMATIZZATO”
CRESCERÀ ANCORA DEL 25% CIRCA. TRA I TEMI SUL TAVOLO, SPICCA PER AZIENDE
E PUBLISHER LA NECESSITÀ DI COSTRUIRE UNA DATA-STRATEGY EVOLUTA
Il
mercato italiano del Pro- quisto tramite piattaforme ma con alcune
grammatic advertising condizioni vincolate, appare particolarmente
continua a crescere a ritmi elevato: vale, infatti, circa il 40% e cresce in
sostenuti: secondo i calcoli particolare grazie alla compravendita tramite
dell’Osservatorio Internet PMP. Al contrario, è ancora poco rilevante
Media del Politecnico di rispetto ai Paesi anglosassoni il fenomeno
Milano, lo scorso anno nel nostro Paese il dell’Automated Guaranteed, nel quale c’è un
valore degli spazi pubblicitari scambiati da accordo diretto tra investitori e publisher in
piattaforme di Programmatic ha raggiunto i merito alla quantità e al prezzo dell’inventory
315 milioni di euro, con una crescita del 35% scambiata, ma in cui si usano le piattaforme
rispetto ai dodici mesi precedenti. “Per il per ottimizzare il processo e aggiungere le
2017, a oggi stimiamo che nel 2017 il compar- informazioni sull’utente in fase di acquisto dei
to possa crescere ancora nell’ordine del 25%, singoli spazi ed erogazione degli annunci.
portandosi complessivamente attorno a un
valore di 400 milioni di euro - commenta L’AUTOMAZIONE ENTRA
Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio NEL MERCATO PREMIUM
Internet Media -. Ciò equivarrebbe a circa il Dopo una prima fase di sviluppo legato so-
15% del totale Internet advertising – a sua prattutto al “remnant”, ossia agli spazi pub-
volta previsto attestarsi a un valore di 2,6 blicitari non commercializzati in modo diret-
miliardi di euro nel 2017 – e al 28% della sola to e di scarso valore unitario, il Programmatic
componente display”. sta vivendo un momento di evoluzione “qua-
litativa” tanto che l’uso di piattaforme per
spazi diversi dalla banneristica tradizionale,
IL PROGRAMMATIC IN ITALIA: compresi quelli caratterizzati da CPM più
ALCUNE PECULIARITÀ elevati come Video Native, è un fenomeno
Se i trend di crescita costante accomunano ormai consolidato anche in Italia. Una forte
l’Italia agli altri principali mercati esteri, la spinta al Programmatic proviene soprattutto
struttura del mercato del Programmatic nel dagli spazi video, che nel 2016 sono stati ven-
nostro Paese presenta invece alcune peculia- duti in maniera importante sulle piattaforme
rità. Innanzitutto, il contributo al mercato del- automatizzate, tanto da valere circa il 30% di
la componente private e direct, ossia all’ac- questo mercato.
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