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SpecialeINNOVATION
SPECIALE
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Dato e tecnologia
catalizzatori
di creatività
“Data x Tech x Creativity”: il claim degli Innovation Lions moltiplica tra loro dati, tecnologie
e creatività elevandone al cubo l’efficacia. E in effetti l’innovazione, nell’arte, nella scienza
come in economia, è proprio questo: esplorare ogni orizzonte, acquisire informazioni,
elaborarle utilizzando gli strumenti più idonei, finalizzarle all’uomo. Nella comunicazione,
cresce l’automazione, si creano piattaforme per la gestione e lo storage dei big data,
si estende l’approccio programmatic, si sperimentano nuovi tools e nuovi algoritmi,
nuove metodologie di ottimizzazione di digital e social media in termini di addressability,
viewability e validazione in tempo reale delle campagne... E si amplia il panorama in cui
l’uomo può applicare la propria capacità di uscire dagli schemi ed essere imprevedibile.
di Laura Franconi
48 Advertiser Communication Strategies
INNOVATION
Andrea Guanci Claudio Capovilla Laura Corbetta
Direttore Marketing MSC Crociere Italia Presidente Gruppo icat CEO YAM112003,
Max Bosio Paolo Dosi
Fondatore e Direttore Creativo CEO Clear Channel Italia
Nascent Design
I
servizi in mobilità, la realtà virtuale, le auto a guida au- fa con iniziative nei principali ambiti socio-economici, dall’ar-
tonoma, gli elettrodomestici intelligenti, l’internet delle te alla scuola, dalla sicurezza nell’uso di internet alla forma-
cose: le innovazioni tecnologiche fanno sempre più parte zione professionale”. D’altra parte, il miglioramento dei flussi
della nostra quotidianità e gli oggetti connessi entrano informativi, l’integrazione di tecnologie innovative, la creazio-
prepotentemente nelle nostre abitudini. Ciononostante, ne di nuovi modelli di business e strategie di mercato sono tra
una ricerca di Samsung, “Tech Habits 2016”, rileva che gli Ita- i principali obiettivi che le imprese si pongono guardando al
liani e gli Europei in generale sono piuttosto lenti nell’acquisire prossimo futuro. È per questo che il 76% delle aziende europee
le nuove proposte tecnologiche. Se il 59% dei nostri connazio- americane e asiatiche, per i prossimi due o tre anni, si propone
nali dichiara di utilizzare molta più tecnologia rispetto a due di confermare o incrementare i propri investimenti in big data.
anni fa e il 14% di questi afferma addirittura di non poterne più Lo dice una ricerca realizzata da DNZ GL - Business Assurance
fare a meno, occorre rilevare che il 32% lamenta difficoltà nella assieme a GFK Eurisko. E Luca Rodolfi, Responsabile della
comprensione della terminologia tech, il 36% possiede almeno divisione di business intelligence di SB Italia, commentando la
un device più avanzato rispetto alle proprie capacità di utilizzo situazione delle PMI italiane, conferma che saranno appunto
e il 7% si sente comunque inadeguato rispetto all’evoluzione in quelle più abili nel gestire in modo intelligente e analitico il
atto. La soluzione a questo gap tra offerta e domanda sta nella proprio patrimonio informativo che svilupperanno il maggiore
semplificazione. L’innovazione deve rispondere a un bisogno potenziale di crescita.
e soprattutto deve essere accessibile, non deve creare barriere
ma facilitare la vita delle persone. Esplorare mondi laterali
A tale riguardo, come afferma Mario Levratto, Head of Mar- “La nostra vita è costantemente percorsa dal concetto di
keting and External Relations di Samsung Electronics Italia, innovazione”, esordisce Laura Corbetta, CEO di YAM112003,
“un’azienda come questa pone tra le proprie priorità la diffu- parte di Endemol Shine Italia. “L’innovazione tecnologica per-
sione di una cultura dell’innovazione nel nostro Paese, a soste- mea il nostro quotidiano, ma il cambiamento è molto evidente
gno della crescita culturale, sociale ed economica italiana. E lo anche a livello sociale, basta osservare come è evoluto nell’ul-
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SPECIALE
Opinione
La tecnologia non può
prendere il posto del pensiero
Intervista a Roberto Carcano,
Amministratore Delegato di Zero
“È in atto una radicalizzazione della forbice:
da una parte chi segue le mode del momento e
agisce prevalentemente in ambito digitale, perché
è di moda. Altri prima fanno la strategia e poi passano
all’attuazione”.
Digitale, mobile, social hanno rivoluzionato il mondo del-
la comunicazione. Quali opportunità si aprono in termini
di innovazione nel modo di proporre i contenuti
e nei linguaggi?
timo decennio il modo in cui le persone si relazionano tra loro Si aprono praterie: la tecnologia abilita soluzioni, rende
e stanno assieme. Lo stesso mondo del lavoro sta vivendo una possibili touch point affascinanti e immersivi. Si abilitano
forte evoluzione. In questo contesto volto all’innovazione soluzioni che sembravano fantasia e questo ha in parte
costante, i comportamenti si caratterizzano per una totale sovvertito i ruoli: la tecnologia non vista come tool ma
disponibilità a imparare: l’apprendimento diventa un’attività piuttosto come valore a sé.
permanente nell’intero arco della vita. Pensiamo ad esempio a
come ci relazioniamo a telefoni e dispositivi mobili che, evol- In passato il nuovo era sinonimo di creatività; oggi il
vendo velocemente, ci impongono l’acquisizione continua di nuovo sembra legato all’evoluzione tecnologica. È cor-
nuovi skill. Il nostro bagaglio di esperienza deve essere sempre retta questa osservazione? Che ruolo svolge, dunque, la
aggiornato. Tutto ciò è strettamente connesso con la creatività, creatività?
cioè la capacità delle persone di stare in costante relazione con Osservazione correttissima, e questo crea confusione, ru-
le cose che cambiano, di saper stare nella contemporaneità: più
siamo creativi e più riusciamo a trovare soluzioni smart, in un
mondo via via più complesso”. Ed è ciò che anche gli operatori
del mondo della comunicazione sperimentano nel loro lavoro mondi laterali, di nicchia. Primo tra tutti il mondo dell’arte, del
a sostegno dei brand. “L’azienda chiede all’agenzia un’idea cinema, della musica. “Ci sono artisti precursori di meccani-
creativa che la aiuti a lanciare un prodotto, a posizionarlo smi di engagement o modalità di comunicazione che trovano
meglio o a raccontarne la storia. In realtà, la creatività come applicazione nel mercato magari a distanza di anni. Nel con-
frutto dell’ispirazione è una chimera; la forza creativa deriva tempo, la multidisciplinarietà porta ad affiancare ai creativi
da una metodologia di lavoro che prevede il monitoraggio, da altre professionalità, come figure di carattere strategico o, in
un lato, dello scenario di rifermento, dei trend e dei comporta- un contesto in cui la parte visuale diventa sempre più rilevan-
menti dei consumatori e, dall’altro, dei competitor. Anche nel te, persone capaci di pensare per immagini.
mondo della creatività, infatti, nulla si crea dal nulla e anche Tutto ciò è indispensabile perché, in ottica di performing mar-
le idee più innovative spesso nascono da contesti di nicchia keting, la creatività deve sempre più legarsi a degli obiettivi a
o legati al mondo dell’arte per poi trovare esplicitazione in monte e dei risultati a valle. Le aziende ci chiedono una crea-
campo consumer. Pensiamo, per esempio, al mondo dei big tività che atterri sul piano della vendita o dell’awareness. E in
data. Oggi il digitale porta verso una comunicazione basata un mondo dove il contatto con il consumatore finale è sempre
sulla performance: conoscendo sempre meglio i consumatori, è più efficace, efficiente e meno dispersivo, è un po’ come se si
possibile trasformarli da “unknow” in “partner”, permettendo tornasse a vendere al dettaglio, nel negozio sotto casa, dove si
di migliorare e rendere sempre più efficace la relazione con conoscono i clienti uno a uno. Oggi si torna a questo approccio,
loro. Ebbene, anche l’utilizzo dei big data è giunto al marketing naturalmente mediato dalla tecnologia e dal dato”.
dal mondo dei servizi segreti che dopo, a seguito degli attentati Quindi il tema dell’innovazione in ambito di digital branding,
alle Torri Gemelle dell’11 settembre 2001, iniziò a sviluppare secondo Laura Corbetta, può essere strutturato in due filoni.
algoritmi che permettessero di tracciare l’attività su siti web Da un lato la capacità di raccontare storie molto inspiring
e sui social per motivi di sicurezza”. Accanto all’analisi dello per le persone e, dall’altro, la capacità di confrontarsi con una
scenario e all’impegno per essere sempre up to date, quindi, è creatività che ha nella performance e nell’efficacia il suo x
fondamentale la propensione a una continua esplorazione dei factor. La sintesi tra la volontà del brand di ribadire il proprio
50 Advertiser Communication Strategies
INNOVATION
more di fondo, ma non crea valore. Se la tecnologia prende partner delle aziende su progetti solidi e duraturi, e
il posto del pensiero e della creatività, anziché esserne un poi un aggregatore e coordinatore di competenze che
facilitatore, è inevitabile che le aziende vadano per tentati- devono tendere all’eccellenza. Senza partner eccellenti
vi e il più delle volte ne restino deluse. non si fa innovazione, non si aprono strade, non ci si
smarca. Il nostro modello è basato su un networking che
L’innovazione si esplica a tutti i livelli, dalla raccolta dei abbraccia aree non necessariamente riconducibili alla
dati alle funzioni del marketing, dalle tecnologie alla comunicazione: l’innovazione di prodotti e servizi ne è
visione strategica... Che competenze occorrono? un esempio.
Noi abbiamo le idee chiare e su queste abbiamo basato
il nostro modello professionale. Le competenze sono Viviamo un presente che guarda al futuro.
nel mercato, inutile e impensabile averle tutte in casa. Come si crea valore?
Ognuno deve fare il proprio ed evitare di sbandierare Per creare valore occorre avere visione e umiltà: ammette-
competenze a 360 gradi: si finisce per fare progetti re ignoranza e la non-autosufficienza. Solo così si ha sete
raffazzonati senza capo né coda. Serve un consulente di novità, si costruiscono relazioni dalle quali si impara,
strategico-creativo che definisca la strada maestra e poi e si restituisce valore. Da soli non si va da nessuna parte.
aggreghi le competenze necessarie per l’implementa- Occorre definire un progetto di massima e poi coi partner
zione. Zero-starting ideas nasce per essere uno sparring fare gioco di squadra, arricchire, sorprendere. Innovare.
posizionamento, di vendere un sogno e nel contempo di fare 2015, dimostra ancora una volta la vocazione del brand di lavo-
della performance il proprio fulcro non è semplice. rare sui propri valori, guardando al futuro.
È il caso di S.Pellegrino, un brand che è riuscito a conquistarsi “Young Chef è la più importante competizione internazionale
un posizionamento internazionale di alto profilo grazie al fatto destinata a selezionare il miglior chef under 30, in 20 aree
di aver raccontato un sogno: l’aspirazione del vivere italiano, geografiche del mondo. Dopo una prima selezione online e una
con eleganza e gentilezza. finale locale, i 20 selezionati, accompagnati da altrettanti chef
Il progetto che YAM112003 porta a Cannes assieme a Ketchum mentor, vengono giudicati da una giuria composta dagli chef
- agenzia di comunicazione e pr - Young Chef S.Pellegrino più quotati al mondo. Il metro di giudizio non è solo l’abilità cu-
linaria ma anche la capacità dei candidati di farsi portatori di
un’idea nuova di cucina. S.Pellegrino collabora così a costruire
l’eccellenza del futuro nel campo della gastronomia”.
È dalla collaborazione che nascono
idee veramente innovative
“Innovare oggi è mettere al centro il cliente, saperlo ascoltare
in modo attento per far emergere esigenze profonde”, afferma
Claudio Capovilla, Presidente di Gruppo icat. “In questa
fase è importante prendersi cura di ogni sfumatura, di ogni
dettaglio, perché ognuno di essi può essere un elemento chiave
per costruire un’identità di marca solida, concreta e con un
posizionamento strategico efficace. Tutto questo va poi portato
al consumatore o all’utilizzatore di un prodotto o di un servizio.
E quanto più sarà stato efficace l’ascolto iniziale, tanto più la
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SPECIALE
La Realtà Virtuale di MSC Crociere
Come fondere informazione e intrattenimento
“Fare innovazione per noi significa innanzitutto lavorare
sul prodotto, quindi migliorare le navi ed esplorare nuove
mete”, esordisce Andrea Guanci, Direttore Marketing
MSC Crociere. “MSC crociere sta investendo moltissimo
in tal senso, con una visione a medio e lungo termine
basata su tre pilastri strategici: food, intrattenimento e
design. Nel 2017 vareremo la prima di una serie di 11 navi
concepite in maniera assolutamente innovativa. Si tratta
di MSC Meraviglia, che sarà ricca di molteplici innovazioni
e peculiarità uniche, tra cui un lounge bar con spazi tali
da poter accogliere il Cirque du Soleil; sempre nel 2017
arriverà anche MSC Seaside, futuristica unità che farà
parte di una generazione di navi appositamente studiate
per i mari caldi. Per quanto riguarda il servizio, abbiamo
stretto partnership con Lego e Chicco per l’intrattenimen-
to dei bambini e, sul fronte food, con Eataly e con Cracco,
che ha anche creato delle ricette appositamente per noi.
Tutto questo spiega il nostro payoff: “MSC Crociere, non è
una crociera qualsiasi”.
L’innovazione, però si esplica anche a livello di strategie
di marketing e comunicazione, con l’obiettivo di accen-
dere la curiosità, creare attenzione e conquistare dei
vacanzieri trasformandoli in croceristi. “La nostra era
marca sarà in grado di sintonizzarsi sulle esigenze dell’end user innovazione: quella che nasce dove c’è ricerca, cultura ed eccel-
e rispondere alle sue richieste, facendogli vivere esperienze lenza professionale. In Italia gli esempi di successo sono molti:
emozionali nuove, inedite e appaganti”. Anche la capacità di penso ai grandi marchi pionieri nel campo della tecnologia o
osservare e fare esperienza dell’ambiente in cui si è calati porta nel mondo del design, della moda, dell’industria. Tutti hanno
alla nascita delle idee, all’effervescenza creativa. “La cultura saputo innovare nel loro settore e hanno creato uno dei brand
e la conoscenza sono un humus fondamentale per far sorgere più apprezzati nel mondo: il Made in Italy. L’Italia è quindi un
l’innovazione, che cresce in un terreno culturale attento alla Paese ricco di innovazione e di creatività, forse manca la ca-
ricerca e pronto a captare nuove tendenze. Per questo è neces- pacità di fare sistema, di rendere queste qualità un propulsore
saria una forte sinergia fra tutti gli attori: aziende, istituzioni e costante dell’economia. E per questo, come detto, è essenziale
anche università che, come luogo di formazione e studio, sem- la sinergia fra aziende, agenzie di comunicazione, università
pre di più stanno dialogando con il mondo delle imprese, delle e istituzioni”. Certo ci sono dei contesti in cui l’innovazione
professioni e della comunicazione. Dalla loro collaborazione può trovare più facilmente un terreno fertile per germogliare.
possono nascere idee veramente innovative, perché ognuna Tra questi probabilmente il retail è uno dei settori più pronti a
di esse porta un punto di vista specifico. Ma sono convinto ospitare e a stimolare l’innovazione.
che per innovare sia necessario l’esercizio quotidiano di un “I luoghi di acquisto sono lo scenario dove si incontrano in
pensiero che vada oltre le consuetudini e le abitudini. Spesso modo forte le emozioni e dove si misura l’efficacia dell’iden-
le innovazioni che oggi sperimentiamo sono state la fantasia di tità di marca. In questo ambito si intersecano architettura,
un visionario. Ecco, questo elemento di creatività deve essere il creatività, digitale e molti altri aspetti della comunicazione e
driver per l’innovazione”. In questo contesto, anche le aziende del marketing per creare esperienze uniche, dove il cliente è
svolgono un ruolo importante in termini di approccio nei con- veramente al centro e può sperimentare il valore di un brand.
fronti del nuovo. “In particolare, le aziende italiane sono state Per le aziende, infine, è nel negozio, reale e virtuale, che si
e continuano a essere un esempio virtuoso di realtà capace di esprime e si avvera la più grande call to action che una marca
cogliere il valore aggiunto dell’innovazione. Ma solo della vera può richiedere: l’acquisto”.
52 Advertiser Communication Strategies
INNOVATION
un’azienda piuttosto tradizionale, che dialogava con il giocatore. Un’idea divertente che consente all’evento sul
cliente solo in maniera mediata dalle agenzie di viaggio. territorio di vivere di vita propria anche sui social media.
Qualche anno fa abbiamo iniziato a esplorare i social me- Ma la vera novità è il catalogo immersivo grazie al quale
dia e a raccontare il prodotto in modo più informale, non abbiamo democratizzato la nuovissima tecnologia della
presentando soltanto promozioni commerciali ma crean- realtà virtuale, percepita come una tecnologia d’elite,
do veri e propri contenuti, ad esempio postando anche mettendola a disposizione di tutti. Le persone, infatti,
foto di ciò che accadeva a bordo. Il ritorno di gradimento partendo dal supporto cartaceo (cioè il catalogo MSC),
è stato tale che siamo stati annoverati tra le success story possono accedere ai contenuti attraverso un viaggio
di Facebook e Twitter. La strategia di comunicazione si immersivo a 360°, scaricando l’app gratuita MSC 360VR
è poi ampliata, con l’obiettivo di creare engagement. E (disponibile su iOS e Android) e utilizzando dei visori di
quest’anno, con il ricorso alla realtà virtuale, siamo riusciti cartone distribuiti assieme al catalogo. In questo modo
nell’impresa non semplice di unire promozione e intratte- l’innovazione non si contrappone ma si coniuga alla tradi-
nimento, che è stato un po’ come mescolare acqua e olio. zione, in maniera virtuosa”. Poi ci sono gli user generated
Con spot e banner è impossibile trasferire l’effetto WOW content, il native adv, l’Rtb, il programmatic, l’affiliation,
che suscita l’ingresso in una nave da crociera. La realtà il retargeting, e quant’altro. “Tutto ciò fa ormai parte del
virtuale ci permette, invece, di far salire a bordo virtual- consolidato. Lo scorso anno abbiamo realizzato uno spot
mente le persone sulle nostre navi, regalando l’emozione televisivo che consentiva di scaricare sul cellulare, tramite
di vivere una crociera prima ancora di salpare. è nato così Shazam, dei buoni sconto. Nuove tecnologie e social me-
il tour #naveincittà, ricco di eventi altamente tecnologici, dia non sostituiscono le strategie di marketing tradizio-
con una novità nella novità: le persone che partecipano nali, ma vanno invece utilizzati con intelligenza come veri
al gioco interattivo di realtà virtuale studiato per l’evento, e propri amplificatori in grado di massimizzare i risultati,
possono rivedersi sul sito www.naveincitta.it in un video soprattutto se opportunamente declinati in base ai propri
in cui, picture in picture, è visualizzato sia il gioco sia il obiettivi”.
In un mondo fluido,
il coraggio di essere coerenti
“Quando si parla di brand, innovare significa riuscire a mettere
in campo un mindset mirato all’innovazione, quindi accettare
il cambiamento come fattore di crescita e di costante evolu-
zione”, osserva Max Bosio, Fondatore e Direttore Creativo di
Nascent Design. “Il mondo in cui viviamo è, e sarà sempre più,
fatto di una materia fluida non del tutto controllabile. Essere
un brand innovativo significa proprio non stare fermi e, in
questo incedere, avere il coraggio di mettersi anche in discus-
sione. L’attività di brand innovation ha senso proprio come una
costante attività mirata a far evolvere il sistema di brand, che è
organico e muta nel tempo in funzione degli stimoli che riceve
dall’esterno, pur rimanendo coerente con alcuni principi fon-
danti di base. Tra l’altro un aspetto da non sottovalutare riguar-
da la dimensione temporale. Oggi tutto avviene sempre più in
fretta e ciò che ha senso oggi potrebbe non averlo più domani.
Il senso di essere innovativi, quindi, sta ancora una volta nella
capacità di un brand di evolvere, riuscendo in qualche modo
a navigare in flussi temporali iperaccelerati. Con la consape-
volezza che l’innovazione è fatta di un insieme di tanti piccoli
step intervallati da momenti più significativi. L’alternanza di
interventi incrementali e interventi più disruptive”.
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SPECIALE
Creative Data Lions
Big Data e Creatività alleati
per un advertising migliore
I Creative Data Lions, premio intro- come utilizza i dati per realizzare quei
dotto al Festival dallo scorso anno, momenti tanto amati proprio per le
celebrano la creatività nata dai dati. emozioni che riescono a suscitare
I progetti in gara devono dimostrare conquistando così un pubblico
come l’applicazione o l’interpreta- di milioni di persone; dall’altro
zione dei dati sia parte integrante Quantcast spiegha come il program-
di un’idea o la sua stessa esecuzio- matic advertising impieghi i big data
ne. I lavori iscritti si basano su insights per creare miliardi di segmenti di una
che risolvono un problema, permettono di persona garantendo sempre più rilevanza
raccontare una storia più significativa o generano un al consumatore. Anche se in un primo momento
coinvolgimento personale maggiore. Nella tutto questo può sembrare contraddittorio,
valutazione delle campagne presen- risulta chiaro come la creatività e i dati
tate si valutano la strategia (30%), possano lavorare insieme per dar vita
l’applicazione (30%), l’innovazione a messaggi di successo capaci di
(20%) e l’impatto (20%). Sponsor lasciare nel consumatore/spettatore
dell’edizione 2016 dei Creative Data un ricordo indelebile durante la sua
Lions è Quantacast che partecipa customer journey. Nel mondo del
al grande evento con un ospite d’ec- cinema, Pixar realizza questo attra-
cezione, Pixar. Konrad Feldman, CEO verso il suo incredibile cast di perso-
e co-Fondatore di Quantcast, e Matthew naggi, mentre nel mondo della pubblicità
Luhn, story supervisor di Pixar, portano sul palco Quantcast lo rende possibile grazie ad annunci
due storie apparentemente lontane, ma in realtà rilevanti, creativi e coinvolgenti che generano l’emo-
estremamente vicine. Da un lato Pixar racconta zione giusta al momento giusto.
Osservando i trend più innovativi in ambito di branding, vincente anche in termini di efficacia commerciale, laddove
packaging e design, oggi si evidenziano sostanzialmente tre gli scaffali dei negozi sono affollati di prodotti tutti uguali che
temi: il digitale, la sostenibilità e la semplificazione. ugualmente urlano per farsi riconoscere, aggregando stimoli
“Riguardo al tema del digitale assistiamo alla necessità, per che rendono il flusso della comunicazione molto complesso
aziende e brand, di comprendere l’opportunità offerta dal digi- e sovrastrutturato. La semplificazione diventa un codice e
tale stesso come canale sia di comunicazione sia, soprattutto, in taluni casi una vera e propria cifra stilistica identitaria.
commerciale. Questo si porta dietro alcune derive importanti Peraltro rendere le cose semplici è molto più complesso che
che riguardano non solo le strategie di un brand ma anche il farle complicate”. Accanto a tutto ciò che si è detto finora, c’è
modo, le forme e gli strumenti attraverso i quali un brand si un altro aspetto che assume un grande rilievo: la capacità di
manifesta. Ad esempio, sempre più spesso in ambito corporate mantenere un equilibrio tra la spinta all’innovazione a cui ogni
ci viene richiesto di sviluppare dei progetti di “digital brand marca è sottoposta e la necessità di essere duraturi e protrarre
language” pensati per poter presidiare con maggiore consa- la propria solidità nel tempo. “A tale scopo bisogna investire in
pevolezza e rilevanza i diversi contesti digitali in cui i brand un concetto che non sempre viene valorizzato: la coerenza. Per
sempre di più tendono a vivere. Non parliamo poi dei social le aziende oggi non è importante solo fare, ma fare bene, cioè
media, dove non basta fare qualche post per dire di avere messo in modo coerente con se stessi e con le aspettative del mercato
in campo una strategia social ben strutturata. e dei consumatori/utenti. Molto spesso le aziende mancano di
Il tema della sostenibilità è importante specie quando si parla coerenza, ad esempio, tra ciò che dicono di essere e il modo in
di packaging: essere virtuosi in questo senso è una necessità e cui gestiscono il loro brand. Pensiamo al Made in Italy. Ormai
le aziende hanno il dovere di tenerne conto. sembra che ogni azienda in Italia debba in qualche modo ap-
Per ciò che riguarda la semplificazione, occorre eliminare propriarsi di questa label che diventa una sorta di motivazione
tutto quel superfluo che non aggiunge altro se non confusio- di vendita terminale… dopo questo non abbiamo più strumen-
ne. Ad esempio, sempre in ambito packaging, vediamo che un ti. Ebbene gli strumenti ci sono e sono ad esempio quello di
approccio che tende alla semplificazione risulta spesso essere gestire con coerenza la propria brand identity nel momento in
54 Advertiser Communication Strategies
INNOVATION
cui la si deve declinare nel mondo del digitale. Il Made in Italy solo un soggetto creativo pensato ad hoc è il presupposto per
inteso come la capacità di fare le cose bene è anche questo”. E creare stimoli corretti sulla popolazione in target”.
il supporto di agenzie che con professionalità svolgono il com- Non solo, l’innovazione nella comunicazione out of home
pito di gestire un percorso coerente, sia in termini di intenti sia passa anche attraverso le nuove tecnologie, i nuovi mate-
di espressioni, non è da sottovalutare. riali, il design, l’interpretazione dei luoghi...
“La nuova tecnologia porta sicuramente innovazione e
OOH: sempre più complementare al web freschezza nell’approccio culturale. L’interpretazione del
“Questo è un momento di profonda trasformazione, ma siamo ruolo della tecnologia e la sua corretta ponderazione con
solo all’inizio di un nuovo modo di comunicare”, rileva Paolo la comunicazione tradizionale è un elemento vincente per
Dosi, CEO di Clear Channel Italia. “Un aspetto molto stimo- interpretare i prossimi anni, in termini di investimenti
lante è l’affiancamento a elementi classici della comunicazione in infrastrutture come di risorse messe in campo. Ma
di elementi assolutamente innovativi quali lo IOT. E nei mezzi non si può approcciare nel modo corretto l’impatto del
come l’OOH, in cui la tecnologia sta generando opportunità digitale senza valorizzare al meglio la proposta di adv
prima impensabili, assisteremo anche all’affermarsi di nuovi tradizionale. Questa rappresenta, a oggi, una delle sfide
modelli di business. Dal nostro punto di vista, in quanto più accattivanti nel nostro mercato. Altro elemento che
azienda leader nell’OOH e in particolare del DOOH, i fatto- merita attenzione è la giusta interpretazione dei luoghi,
ri interessanti sono molteplici, dalla gestione dei contenuti vale a dire come declinare al meglio l’offerta in funzione
all’interazione coi consumatori su larga scala offrendo vantaggi dei diversi ambienti. È questa la sfida indicata nel nostro
e maggiori informazioni quando necessitano, dalla profilazione pay off “Where Brands meet People”. La capacità di in-
dell’audience e veicolazione di campagne in base a specifici crociare lo stesso target, in diversi ambienti, e al tempo
parametri condivisi col cliente a un uso più ampio e flessibile stesso la proposizione di un corretto mix tra copertura/
della creatività. Allo stesso tempo, in particolare con il DOOH, frequenza e tipologia del messaggio comunicato sono alla
si svilupperanno nuovi canali e modalità di vendita e nuove base del nostro lavoro”. Infine, l’OOH, per propria natura,
competenze. In questo modo il nostro mezzo diventerà sempre svolge anche un ruolo sociale nell’economia dell’ambiente
più complementare al web e sempre più interagirà col mobile”. urbano. In tal senso, innovare significa anche trovare solu-
D’altra parte, l’ambiente in cui si vive e ci si muove offre agli zioni che migliorino la qualità della vita delle persone.
individui una grande quantità di stimoli. Come afferma Pier- “I progetti di arredo urbano svolgono un’azione sociale e, al
paolo Nave, Marketing & Strategy Director di Clear Channel tempo stesso, hanno un valore in termini di design e decoro
Italia, oggi il mercato mediatico vede un forte cambiamen- nell’ambiente” interviene Sergio Verrecchia, Contracts,
to sia nel ruolo delle aziende sia in quello dei consumatori. Development & Bike Sharing Director. “E qui l’innovazione
“Sedentarietà e passività nella ricezione dei messaggi stanno gioca un ruolo fondamentale. Clear Channel Italia è stata
lasciando spazio a innovazione e interazione. Sempre più pro- pioniera realizzando in Italia negli anni ‘90 colonne “me-
getti di comunicazione multiambiente e interattivi sono parte teo”, panchine, topografici, pensiline, impianti Touring
importante delle richieste che arrivano alle concessionarie e nelle autostrade con informazioni turistiche... Inoltre, può
a tutti gli attori del mercato pubblicitario. Sulla base di questo vantare di aver attuato a Milano un sistema unico al mondo
approccio e in modo sempre più proattivo, noi siamo convinti per grandezza, complessità e innovazione, che incarna per-
che qualsiasi progetto, per portare un vero ritorno sugli inve- fettamente il concetto di integrazione tra pubblico e privato,
stimenti, non debba prescindere dalla corretta identificazione tra interesse commerciale e sostenibilità ambientale, dando
del target audience e dall’analisi della consumer journey. La un valore aggiunto alla cittadinanza: il servizio di Bike
nuova proposizione di logiche di cross media, come anche sharing integrato. Oggi, a Milano, è possibile utilizzare quasi
l’ampia e articolata offerta nell’ambito del digital, sono esempi 5.000 bici, fra tradizionali ed elettriche, dislocate in quasi 300
concreti della nostra proposta. Gli individui, in tal modo, sono stazioni. Il servizio è totalmente gestito da un’azienda privata,
sempre più soggetti a nuove interazioni, grazie a un media mix con un livello di efficienza altrimenti difficile da raggiungere,
ottimale, con attenzione alla dispersione di investimenti. In in cambio dello sfruttamento di impianti pubblicitari di alto
particolare, da anni Clear Channel si fa promotrice, a livello in- prestigio”.
ternazionale, della qualità creativa concepita ad hoc sul media:
www.advertiser.it 55
Baiunited.com
Non accontentiamoci di risposte
poniamo domande
In una società imprevedibile, occorre comprendere come
muta l’attitudine di consumo di una marca e operare scelte
più consapevoli, cercando di creare nuovi spazi di possibilità.
Beneficiando dei vantaggi offerti dall’evoluzione in atto in
termini di connettività e velocità, senza dimenticare il valore della
profondità e della concretezza.
“Innovare significa dettare il passo per essere avanti a tutti, in modo concreto e
tangibile. Essere agili e smart non basta più; per fare innovazione di qualità oggi
bisogna imparare a collaborare. Pensiamo ai successi ottenuti nel campo della
ricerca scientifica: due donne italiane hanno fatto della collaborazione un primato
in ambito Oncologico mondiale. Dobbiamo quindi imparare a tenere più aperte
le porte della nostra mente, per creare innovazione. L’errore più grande che può
commettere un’impresa quando ricerca il nuovo è quello di pensare più all’idea che
alle persone che la realizzeranno. Per questo credo che innovare significhi prima di
tutto sostenere il dialogo tra diversi saperi, ovvero gruppi di lavoro che provengono
da aree disciplinari sempre più diversificate, perché è il dialogo costruttivo tra queste
diversità che aiuta a portare vera innovazione all’interno di un contesto. Oltre a
saper padroneggiare nuovi strumenti e tecnologie, quindi, bisogna capire se e come
innovare e prendere atto che da soli si può fare ben poco, in tutti i sensi”.
Roberto Bai
Founder & General Manager Bai United
“Cogliere il mondo nella sua imprevedibilità” e mente utile a costituire un reale cambiamento come attitudine
“costruire spazi di possibilità” costituiscono di consumo di una marca. Questa è la nostra presa di coscienza
un approccio volto al cambiamento. dell’evoluzione in atto, che ci spinge a creare nuovi spazi di
In che modo perseguite questo duplice obiettivo? possibilità attraverso scelte più consapevoli.
Oggi le persone sono principalmente attratte dalla tecnologia
digitale, dai social e dai device; osservano e quindi “vivono” le Quali sono i trend più interessanti e potenzialmente più
marche in modo distorto, troppo spesso in modo veloce e di conse- proficui nel campo della comunicazione e del design?
guenza distratto. Tutto questo è ben noto a un’impresa che proteg- Design e comunicazione occuperanno un ruolo molto impor-
ge il patrimonio di valori di una marca, perché è un atteggiamento tante all’interno di alcune sfide imminenti, come quella dell’in-
che genera solo “bla, bla, bla”, allontanando la marca dalla sua novazione tecnologica legata al settore auto e ai dispositivi hi-
principale funzione, che è quella di creare forme di relazione con tech, sempre più connessi tra loro. Anche i corsi di formazione
le persone. Basare tutto esclusivamente sull’aspetto tecnologico, e preparazione online ad esempio, si prevede che toccheranno
perciò, può rivelarsi pericoloso. Dunque il nostro principale obiet- tassi di crescita a tre cifre fino al 2020. La costante crescita di
tivo, quando facciamo innovazione di marca, è portare prima di internet, che anche grazie ai nuovi device permetterà di rag-
tutto le persone a riflettere attraverso azioni costruttive, perché giungere sempre più utenti attivi in rete, implicherà una pre-
crediamo che l’affollamento di messaggi a cui sono esposte non parazione professionale sempre maggiore per oltre l’80% delle
consenta loro di valutare le diversità con la dovuta attenzione. professioni. E, non ultimo, prepariamoci a vedere il momento
Approcciamo il cambiamento, beneficiando dei vantaggi che in cui il progresso tecnologico accelererà oltre la capacità di
lo sviluppo tecnologico ha favorito nella società, grazie e so- comprensione e quindi di controllo di ogni essere umano…
prattutto a un susseguirsi di novità, ciascuna più sorprendente (Fonti: Numix Deloitte 2016). Non dimentichiamoci che con
dell’altra, in particolar modo nel settore della comunicazione. l’avvento delle nuove tecnologie digitali le persone si stanno
Viviamo e respiriamo consapevolmente la realtà di questa disabituando a fare domande; vogliono solo risposte e il più ve-
società imprevedibile, attingendo da tutto ciò che è concreta- locemente possibile. Questo va bene, in alcuni casi. Nonostante
56 Advertiser Communication StrategiesINNOVATION
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gli aspetti positivi di intelletto, connettività e velocità, però, Linea Emanatori per Auto
dobbiamo indirizzare le persone anche verso la profondità e la Brand Design and Packaging
concretezza, altrimenti tenderanno a privilegiare i primi tre Innovation
aspetti, tralasciando gli ultimi due che, in sostanza, costituiscono
proprio la loro identità e la base stessa della loro esistenza. Quan-
do parliamo d’innovazione nel nostro lavoro, si deve tendere a
creare qualcosa che riunisca intelletto e spirito, perché le persone
hanno bisogno di entrambi per ricostruire quegli ancoraggi di
senso “ormai perduti” nei confronti delle marche.
Dove, in quali contesti, comparti di mercato e ambiti della
comunicazione, oggi sarebbe più opportuno assumere un Bellissima Imetec
atteggiamento innovativo e introdurre elementi di novità? Piastra per capelli Intellisense
Con l’accelerazione al cambiamento in atto, tutti i contesti e i Styling Design and Interface
comparti sono obbligati ad assumere forti elementi di innova- Display Design
zione, nessuno escluso. Le persone non si affezionano più a una
marca che vuole imporsi attraverso l’utilizzo di un personaggio
dello star system cinematografico o musicale: questa è pura
preistoria. E nemmeno a uno delle centinaia di prodotti che
aggiunge l’ennesima variabile di gusto al proprio mix. Il fatto è
che la vera era dell’innovazione di marca non si è ancora pale-
sata e noi siamo al servizio delle imprese proprio affinché ciò
accada. Inoltre, se osserviamo i dati che stanno pervenendo sui Fria Gocce di Cotone
nuovi “Millennials”, uno dei più grandi sondaggi web su scala Cotton Fioc umidificati
europea che traccia il profilo di una generazione a cui molte Naming and Concept
marche guardano con interesse, ci accorgiamo di quanto alcuni Product Design
risvolti che identificano questa generazione veloce, iperconnessa
e più istruita che mai, possano tradursi in atteggiamenti critici
verso la marca, nel breve termine. Un segnale che le imprese do-
vrebbero analizzare subito e in profondità, prima ancora di at-
tivare qualsiasi processo di evoluzione legata al proprio brand,
adottando in funzione del cambiamento un passo differente nel
fare innovazione e di conseguenza comunicazione.
Nuovi materiali, linguaggi, luoghi fisici e virtuali... Quali sono oggi i vostri progetti e le vostre aspettative?
In quali di questi ambiti la ricerca può produrre Il Computex di Taipei, una delle grandi fiere mondiali dell’Hi-
maggiori opportunità per le marche? tech, ha consentito a tutti di respirare importanti segnali di
Credo da sempre nella forza del linguaggio di una marca, sia cambiamento di passo sull’innovazione, in un’aria di grande
verbale sia visivo, perché è parte fondamentale della sua nar- accelerazione in merito ai sistemi di realtà virtuale.
razione. Ritengo però che dobbiamo concentrarci nel creare Per quanto ci riguarda, la nostra attenzione, adesso, è rivolta a
esperienze che toccano profondamente le persone, per indurle comprendere a fondo il mondo virtuale e ciò che personalmen-
a esplorare le radici e le origini di una marca, facendola usci- te definisco “quell’insospettabile sguardo digitale”. In questo
re dalla sua prevedibilità e sviluppando intorno a essa nuovi ambito si annida un’interessante spazio esperienziale, l’era
contenitori che sfuggono alle regole e agli incasellamenti. In “Strange Days”.
questo senso, i luoghi sia fisici sia virtuali possono offrirci un
grande supporto, perché una buona immaginazione può coin- C’è una frase che, a suo avviso, riassume l’impegno attuale?
volgere profondamente le persone. L’innovazione di una marca Sì, abbiamo mentalmente sposato e fatta nostra l’espressione
o di un prodotto, infatti, può essere attivata attraverso molte- di Henri Louis Bergson, Filosofo e padre ispiratore dell’élan
plici leve, che non sono subordinate solo al design dell’oggetto Vital (lo Slancio Vitale), che da questo inizio 2016 ha innesca-
in sé. L’innovazione può essere veicolata anche mediante un to il nostro cambio di passo nel fare disegno e innovazione di
particolare luogo fisico o virtuale e conquistare la mente e il marca. Esistere è cambiare, cambiare è maturare, matu-
cuore degli individui con un linguaggio visivo fortemente ico- rare è continuare a creare se stessi senza fine.
nico e identitario. (Henri L. Bergson)
www.advertiser.it 57Cooeeitalia.com
Finché c’è ironia c’è speranza
In passato era un evento episodico, oggi è diventata un
elemento strutturale: l’innovazione è capacità di dare
spazio al nuovo. Con competenza, umiltà, coraggio,
semplicità, capacità di condivisione, apertura mentale,
ironia...
“Innovare significa cambiare uno stato di cose, introducendo nuovi sistemi,
nuove organizzazioni, nuovi approcci. Si innova ciò che è vecchio e che ha
quindi perso forza, smalto, competitività, efficienza. Per me il concetto
di innovazione è e rimane questo. Quello che cambia è il rapporto che
stiamo avendo con questa parola. Una volta era un rapporto occasionale
o episodico. Adesso è diventato strutturale. L’innovazione cioè non può
più essere considerata una fase da attraversare. È ormai un requisito
necessario per la vita dell’impresa. Tutto quello che noi realizziamo oggi,
in termini sia di prodotto sia di servizio, deve rispondere alle domande:
Quanto siamo nuovi? Quanto siamo riusciti a cambiare? La tecnologia
occupa un peso importantissimo nell’innovazione. Ma non è tutto.
L’innovazione coinvolge anche e soprattutto i linguaggi, le strategie, i
punti di vista. E la creatività, a onor del vero, gioca in casa nel campo
dell’innovazione”.
Mauro Miglioranzi
CEO Cooee Italia
In che misura dati, tecnologie e creatività contribuiscono alla cora una volta l’errore di guardare indietro invece che avanti. Le
realizzazione di progetti realmente impattanti e distintivi risorse non mancano, l’Italia è piena di giovani competenti e inno-
per il brand? vativi. I sistemi determinanti però frenano o, peggio, oppongono
Sono piani completamente distinti. Anche perché si sono affer- una tenace resistenza. Il paradosso del nostro tempo sta nel fatto
mati in periodi diversi. Il tema che vorrei però evidenziare è il che è più probabile trovare una casalinga a Voghera che si com-
rapporto con la marca. Ovvero quanto la comunicazione riesce a pera le scarpe su Zalando piuttosto che un direttore marketing in
rendere impattante e distintiva la marca. L’innovazione tecnolo- Veneto che consideri Facebook un canale utilizzabile anche per il
gica corre molto in fretta e la realtà dei big data rappresenta uno target famiglie o per gli over settanta o per i venditori di macchine
scenario i cui orizzonti sono difficilissimi da immaginare. Ver- agricole.
rebbe da dire che c’è poco da essere creativi se la vera innovazione
verrà determinata dalla possibilità di conoscere in profondità il Le aziende italiane sono spesso state accusate di essere poco
profilo delle idee, delle abitudini e dei desideri di ogni persona. coraggiose. In che modo reagiscono oggi alla quantità di op-
In realtà l’agenzia di comunicazione ha ancora molto da dire per zioni che le tecnologie e le conoscenze offrono loro?
il semplice fatto che è soprattutto lei che da sempre lavora con la Quando si parla di aziende italiane mi viene spontaneo schierar-
marca, per la marca e sulla marca. L’agenzia deve però smettere mi dalla loro parte. Sarà che sono anch’io un imprenditore, sta di
di essere “tradizionale” e aprirsi a un rapporto più umile e più fatto che troppo spesso sento fare commenti un po’ tranchant sul-
disponibile nei confronti di chi lavora in prima linea sul fronte del le aziende italiane da chi, pur avendo grande cultura e competen-
digital e, in senso lato, dell’innovazione. za, non ha mai rischiato un euro di tasca propria. Il mio ragiona-
mento è questo: siamo un Paese con un’altissima concentrazione
Quali sono gli ambiti in cui l’innovazione trova maggiormen- di imprese, in larghissima parte piccole imprese. Quando parlia-
te spazio? mo di coraggio, di nuove tecnologie e di innovazione ci rendiamo
Mi verrebbe da dire nel digital e in tutto ciò che ha implicazioni conto di qual è il tasso di morienza delle start up? Ci rendiamo
tecnologiche. In realtà, però, non è così. Stiamo ancora proce- veramente conto di cosa vuol dire coniugare la responsabilità
dendo a compartimenti stagni con una suddivisione fittizia tra dell’impresa con il coraggio di fare cambiamenti anche radicali?
progetti di comunicazione e progetti digital. Stiamo facendo an- Io questo coraggio l’ho sempre trovato, ma a volte mi sento solo e
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non riesco quindi a biasimare chi è prudente. Trovo molto più gra- nia c’è speranza. Non posso immaginare un mondo in cui non ci si
ve la latitanza della politica, delle istituzioni, delle amministrazio- prenda un po’ per i fondelli, né un mondo in cui si perda la capa-
ni pubbliche, delle banche, del sistema formativo, eccetera. cità di essere leggeri, quel tanto che basta. Fateci caso: tutti quelli
che parlano di futuro sono sempre molto seri, forse per sembrare
In un contesto sempre più complesso, si riconferma la necessi- più credibili. Quando poi si parla di intelligenza artificiale e di ro-
tà di semplificazione. Si può dire che il vostro approccio vada botizzazione di gran parte delle funzioni umane la serietà diviene
proprio in direzione della ricerca dell’essenziale? assoluta. Quindi, per tornare alla domanda, credo che il mercato
Personalmente ho investito fino al 7% del mio utile d’impresa della comunicazione sia sempre di più materia per esperti di
sull’idea del “togliere, togliere, togliere”. Fatti, soldi, non parole. media, di dati, di grossi numeri. Gente serissima, ma poco incline
Non è stato facile. Ma quello che mi ha fatto decidere di scommet- all’ironia e alla leggerezza. Per fortuna girano ancora dei ciclisti
tere sulla semplificazione è l’aver capito che la semplicità non è con cartelli demenziali...
un punto di partenza bensì un punto d’arrivo, una conquista. Una
frase che ho letto e mi è rimasta sempre in mente è che la sempli- Un consiglio, in conclusione?
cità è fatta di mille dettagli. Se ci pensiamo bene è paradossale. Mettiamoci nell’ordine di idee che sta a noi cambiare. Non aspet-
Ma è proprio così. La storia del design, dell’arte, dell’architettura tiamo che sia troppo tardi. E non aspettiamo che lo facciano altri
e la stessa poesia ce lo dimostrano. La semplicità è il codice più prima di noi. Quante volte abbiamo raccontato ai clienti l’impor-
universale, ma non per questo il più facile. tanza di essere i primi a fare una cosa, di non essere dei me-too,
di fare innovazione e qualità a partire dal prodotto e non dalle
Dove ritenete ci porterà l’evoluzione in atto nel mercato della promesse della pubblicità... Soprattutto impariamo a condividere
comunicazione? le esperienze superando la diffidenza. Essere competitivi non
Ieri ho visto un ragazzo in bicicletta che teneva in mano un car- significa opporsi al confronto. Tre sono le cose di cui c’è estremo
tello con scritto “Va dove ti porta li Quore”. Mi ha fatto sorridere, bisogno: aprirsi di più allo scambio di idee e di esperienze, dare
non tanto per l’aspetto etilico, che biasimo, ma per l’autoironia più responsabilità ai trentenni, essere più umili e disponibili nel
più o meno consapevole. Io non ho una precisa idea sul futuro confronto con chi si trova in prima linea sul fronte dell’innovazio-
della comunicazione. Di una cosa però sono certo: finché c’è iro- ne tecnologica.
www.advertiser.it 59Criteo.com
Il cross device è già realtà
La vicinanza al cliente e la forte personalizzazione, unite alla
componente tecnologica e all’approfondimento dei trend di
mercato, consentono di fare vera innovazione. E il performance
marketing si avvale di tale approccio, supportato da strategie
digitali pubblicitarie mirate, coese e cross-device.
“Nel settore del performance marketing, a cui Criteo appartiene a pieno titolo,
l’innovazione rappresenta il cuore delle strategie di ricerca e sviluppo. Innovare per noi
significa essere in prima linea nella creazione di prodotti che possano essere di valore
per i consumatori e in grado di garantire agli investitori un ROI misurabile e tangibile. I
team di Criteo sono sempre in ascolto dei clienti per recepire i consigli e comprendere
le problematiche dei rispettivi mercati ed essere così in grado di anticiparne le esigenze
proponendo prodotti personalizzati. Ecco, credo che la vicinanza al cliente e la forte
personalizzazione, unite alla nostra componente tecnologica, ci consentano di fare
vera innovazione. Innovare, inoltre, per noi significa essere in grado di informare i nostri
clienti sugli ultimi trend di mercato, per aiutarli a pianificare in maniera consapevole.
A inizio anno, nell’eCommerce Industry Outlook 2016, abbiamo identificato i sette
trend che avranno un impatto significativo quest’anno sul mercato online (vedi box).
Si prospettano numerosi cambiamenti all’orizzonte e le aspettative dei consumatori
subiranno un’evoluzione a cui le aziende dovranno far conseguire cambiamenti nelle
scelte di investimento e nelle strategie di marketing. Criteo è pronta ad affrontare le
Alberto Torre nuove sfide del mercato e a supportare le nuove esigenze dei consumatori”.
Managing Director di Criteo Italia
In che modo si potenzia una campagna strumenti di retargeting avanzati ottengono un ROI migliore
di performance marketing? in tutte le loro attività di marketing e sono molto più efficienti
Oggi i consumatori hanno sempre più l’esigenza di vivere con rispetto a chi non attua questa strategia. Il 32,8% dei marketer
i brand esperienze one-to-one rilevanti, determinando così la ha confermato, infatti, che l’adv è diventato più efficace negli
massima diffusione del marketing personalizzato. La necessi- ultimi due anni.
tà dei brand di offrire ai consumatori percorsi significativi
ha portato a un aumento dell’adozione del performance In che misura è possibile personalizzare la comunicazione e
advertising. Per scoprire come i brand stanno investendo e quali opportunità si aprono per gli utenti?
ottenendo successo con il performance marketing, Criteo L’integrazione dei dati dei consumatori, che è fondamentale
ha commissionato a Forrester Consulting un sondaggio per fornire annunci rilevanti e gestire le performance, è stata
che ha coinvolto più di 150 esperti di marketing negli Stati identificata da Forrester come la sfida principale dei marketer.
Uniti e Europa. Il dato più evidente è che il retargeting è uno Altre difficoltà chiave includono la mancanza di conoscenze e
strumento chiave del performance marketing, che include competenze interne per gestire programmi di retargeting otti-
personalizzazione, contenuti creativi dinamici e la capacità mizzati, il mantenimento della qualità dei dati dei consumatori
di fornire annunci pubblicitari su molteplici canali e dispo- e la necessità di stabilire la giusta ripartizione dei budget.
sitivi. Questo strumento garantisce anche l’unione dei dati I marketer hanno compreso che è importante affrontare queste
dei clienti attraverso l’integrazione di serie di dati diversi, problematiche non solo in ambito di performance marketing
tra cui quelli della gestione delle relazioni con il consumatore ma anche per poter tracciare il ROI di tutte le attività di mar-
(CRM) e i sistemi di gestione dell’inventory. Tali dati aiutano keting. Il 70% degli intervistati ha dichiarato che intende mi-
gli esperti di marketing a comprendere meglio come i compor- gliorare la misurazione dell’efficacia della spesa pubblicitaria,
tamenti online e la pubblicità si traducono in attività in-store. mentre circa il 64% ha affermato che prevede di investire in
Forrester ha rilevato che i marketer che investono e utilizzano una migliore integrazione dei dati CRM per l’attribuzione e la
60 Advertiser Communication StrategiesINNOVATION
eCommerce Industry Outlook 2016
I sette trend per il 2016 Il team di Criteo Italia
Criteo ha conquistato il primo posto nella classifica Best Workplaces Italia
2016 fra le small companies del Great Place To Work. L’ingresso in vetta
alla classifica rappresenta un grande risultato per Criteo, presente con
una sede italiana solo dal 2012, che con i suoi 26 dipendenti ha da subito
dimostrato grandi potenzialità organizzative dal punto di vista delle
risorse umane.
1) I consumatori saranno sempre più multi-device.
2) Gli smartphone saranno i dispositivi più utilizzati.
3) Il 2016 sarà caratterizzato da un maggior numero di grandi
occasioni di acquisto come il Cyber Monday e il Black
Friday, che genereranno sempre più vendite.
4) Le aziende rileveranno una maggiore influenza del web
nelle loro vendite in-store.
5) Le strategie di marketing delle aziende dovranno
focalizzarsi più sulle persone che sui device.
6) La pubblicità dovrà essere più mirata e meno “invadente”.
Per ulteriori informazioni sul panorama del performance advertising, è possibile scaricare
7) I servizi di consegna “istantanei” diventeranno la regola. la ricerca di Forrester “The New Normal: Performance Advertising Drives Effectiveness” a
questo link: http://www.criteo.com/resources/forrester-new-normal-report/
misurazione delle prestazioni di marketing. Nonostante queste problematiche, l’eCommerce continua a
Criteo viene in aiuto dei clienti con Universal Match, una crescere a un ritmo senza precedenti. Anche il performance
nuova soluzione che consente agli inserzionisti di concen- marketing continua ad avere un ruolo determinante nella spin-
trarsi sugli acquirenti nel momento in cui sono più propensi ta dello shopping online, raggiungendo il consumatore in modo
all’acquisto, con un messaggio mirato attraverso tutti i loro mirato, nei momenti giusti e sui dispositivi preferiti.
dispositivi. La soluzione Universal Match all’interno del Sebbene il performance marketing continui ad affrontare
prodotto Criteo Dynamic Retargeting orienta ogni utente gli ostacoli del settore, rappresenta un mezzo molto efficace
attraverso suggerimenti, pubblicità e offerte sui differenti perché i consumatori sono sempre più propensi a fare shop-
prodotti presenti online, consentendo ai responsabili mar- ping online e sui propri dispositivi mobili. Ecco perché il
keting di ottimizzare le prestazioni delle loro campagne, of- budget per il marketing digitale nel 2015 ha rappresentato
frendo ai consumatori una perfetta esperienza di marketing più di un quarto della spesa pubblicitaria totale.
one-to-one. La proliferazione dell’mCommerce sta alimen- La necessità di una strategia digitale pubblicitaria coesa e
tando il desiderio dei consumatori di una brand-experience cross-device è probabilmente il motivo per cui Forrester ha
ancora più personalizzata, di conseguenza il marketing digi- rilevato che il 46% dei marketer sta retargettizzando su più
tale non può più guardare all’utilizzo dei dispositivi mobile dispositivi e canali, tra cui web mobile, in-app ed email per
solo per identificare e convertire i consumatori in acquirenti. concentrarsi sui consumatori che hanno già manifestato il
loro interesse. Inoltre, il 66% degli intervistati ha dichiarato
Il futuro è certamente cross device: quali sono le vostre di concentrare il proprio performance marketing sull’incorag-
aspettative a tale riguardo? giare i consumatori all’acquisto e il 42% ne ha anche constatato
Nel corso degli anni, la pubblicità digitale ha affrontato e sta l’efficacia nel generare un coinvolgimento continuo dei consu-
affrontando innumerevoli sfide, tra cui quelle relative all’ad matori. Cross device per noi è già una realtà che ci sta dando
blocking, alla privacy e all’efficacia degli annunci su mobile. grandi risultati.
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