NATIVE ADVERTISING The Art of Making - Iab Italia
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2015
NATIVE
ADVERTISING
The Art
of Making
italia
SOMMARIO
ACaDEMY
Nasce IAB Academy IAB ITALIA L’OPINIONE DEGLI UTENTI
5 14
Per essere sempre aggiornato sul mondo della comunicazione digitale, IAB Seminar Bienno 2015-2016,
all’insegna del native ADV la riscossa del native
c’è IAB Academy: la nuova piattaforma online che raccoglie video, interviste, di Carlo Noseda
instant courses e seminari sulle ultime novità dell’interactive advertising. MERCATO E DINTORNI MARKETER & CONTENT INDUSTRY
6 16
SCOPRI DI PIÙ SU IABACADEMY.IT Facciamo largo ai contenuti Nuovi modelli
IN COLLABORAZIONE CON del native advertising per gli editori
GUIDA IL COMITATO SCIENTIFICO
10 18
FORMATI native IAB Italia, un team di esperti
per studiare il native
CASE HISTORY/4W MARKETPLACE CASE HISTORY/SKY
22 34
Carrefour Italia: X Factor 8,
Sottocosto Ti Adoro il format è il più interattivo di sempre
CASE HISTORY/BLOGO CASE HISTORY/TEADS
24 36
FORD: Homecenter
Magazine tailor made per ai massimi livelli di visibilità
il lancio europeo di Mustang
CASE HISTORY/CIAOPEOPLE ADVERTISING CASE HISTORY/UPSTORY
26 38
Save the Children #RegaloSbagliato
Illuminiamo il futuro TrollBeads
CASE HISTORY/LIGATUS CASE HISTORY/WEBPERFORMANCE
28 40
BedandBreakfast.com: Drugstore.it
Più visibilità e utenti realmente Con MasterMassaia l’ironia
interessati. È possibile si trasforma in un quiz
CASE HISTORY/OUTBRAIN RESEARCH/YAHOO
30
VISA:
strategie di content marketing
42 La ricerca conferma l’efficacia
IAB ITALIA
CASE HISTORY/SEAT PG
44 L’impegno dell’Associazione
32
Adv on Facebook,
un’offerta per le PMI 47 Benefit package per i soci IAB Italia
Realizzazione e contenuti a cura di Grafica e impaginazione a cura di
03
Iab ItalIa
IAB Seminar
è all’insegna del native adv
Di Carlo Noseda
Nel primo appuntamento del
2015 un confronto con esperti
internazionali e italiani su un tema
dell’advertising online di grande
attualità e complessità
I
l native adver tising è uno dei segmen-
ti più innovativi della pubblicità online,
sempre più apprezzato sia dagli addetti
ai lavori per la sua capacità di allargare l’of-
ferta di posizionamenti pubblicitari sia dagli
utenti per la sua capacità di aggiungere va-
lore all’esperienza di navigazione, offrendo
in maniera naturale elementi di advertising
e di content marketing.
Abbiamo quindi scelto un tema di gran-
de attualità per il primo appuntamento di
IAB Italia del 2015, per sottolineare come
i Seminar siano sempre più un momento
di confronto per riunire esper ti nazionali e
internazionali e i principali protagonisti del
mercato che condivideranno e offriranno
le loro esperienze e rifl essioni su quello
che si prospetta come uno dei nuovi trend
dell’adver tising online.
Vista la complessità del tema, abbiamo isti-
tuito un Comitato Scientifi co, che ha colla-
CEO e Co-Founder di M&C Saatchi,
borato ai contenuti dell’evento, costituito Carlo Noseda è Presidente di IAB Italia da marzo 2014
da Raffaele Cirullo (IAB Italia), Alberto Mari
(Outbrain Italia), Michele Marzan (IAB Italia)
“
e Gabriele Ronchini (4w MarketPlace), e
abbiamo realizzato questa Guida sul native
advertising per aiutare tutti gli stakeholders
a identifi care i temi e i trend di maggior
interesse per utilizzare al meglio questo
segmento in crescita. Il nostro principale obiettivo è confrontarci
con gli argomenti di maggior interesse per dare
carlo.noseda@iab.it ancora più valore a un segmento in crescita”.
05
MERCatO E DINtORNI
Facciamo largo ai contenuti Formati aDV e la sua esperienza di navigazione. E proprio per arrivare alla
Il Native Advertising Playbook di IAB è un pun- meta, gli inserzionisti sviluppano prodotti pubblicitari specifici
to di partenza per ulteriori approfondimenti e tattici, destinati ad attirare l’attenzione dei consumatori e a
del native advertising
dei numerosi aspetti relativi al native adverti- suscitarne il loro l’interesse. La Native Task Force di IAB ha
sing, ma il suo obiettivo principale è portare il così classificato in sei categorie gli annunci più diffusi: In-feed
settore oltre la mera definizione di cosa sia e unit, Paid Search Unit, Recommendation Widget, Promoted
cosa non sia nativo. Listing, In-Ad Unit (Standard IAB) con elemento native, Custom
Il mercato dei contenuti sponsorizzati è destinato a una forte evoluzione, nel frattempo In tema di native l’obiettivo di inserzionisti ed /“Can’t Be Contained”. Nella valutazione delle diverse tipologie
editori è realizzare annunci a pagamento il più di native advertising messa a punto dal gruppo di lavoro degli
ha già liberato la display adv dalle posizioni rigide in cui troppo a lungo era stata confinata possibile coerenti con il contenuto della pagina, specialisti di IAB, inoltre, sono state individuate sei domande
assimilabili dal punto di vista estetico e di de- chiave, le cui risposte aiutano a capire se un determinato an-
I
l native advertising è un contenuto sponsorizzato promosso chi guarda, a seconda della posizione in cui si sign e che rispecchino le aspettative dell’utente nuncio è destinato o meno a raggiungere l’obiettivo desiderato.
e visualizzato all’interno dei contenuti offerti al lettori. Al trova nell’ecosistema e degli obiettivi di mar-
contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore keting strategici e media. Ciò ha causato una
dal contenuto per comunicare il messaggio di marketing, il certa confusione nel mercato e comportato
native cala completamente la pubblicità all’interno di un con- un notevole impiego di tempo ed energia nella
Formati attualmente utilizzati ed esempi di aziende che li utilizzano
testo. Lo scopo è attrarre l’attenzione dell’utente attraverso discussione circa il carattere nativo o meno
l’engagement. Un’altra sua caratteristica fondamentale è di non dei diversi formati adv, deviando da un più
interrompere l’attività degli utenti, poiché assume le medesime alto livello di discussione sulla sua efficacia e
sembianze del contenuto, diventandone parte, amplificandone trasparenza. Per contribuire a fare chiarezza a In-Feed Units
il significato e catturando l’attenzione del consumatore. livello internazionale, IAB USA ha coinvolto
Il native ha portato una ventata positiva e interessante alla oltre 100 aziende nell’attività di una Task Force
Forbes Yahoo Facebook Twitter
pubblicità online in generale, ma i maggiori vantaggi ricadono dedicata con l’obiettivo di sviluppare “Native
sulla display, che si è liberata del posizionamento in cui è stata a Advertising Playbook”, o meglio un documen-
lungo confinata (nell’area a destra o nel leaderboard), ora può to-quadro di riferimento che consenta al set-
essere collocata in qualsiasi punto della pagina. Non di minore tore di parlare un linguaggio comune sul tema. Paid Search Units
importanza: il native è decisamente una forma di pubblicità
brand e, in quanto tale, consente agli operatori del marketing Regole condivise
di sfruttare il digitale per soddisfare le proprie esigenze di I partecipanti hanno discusso a lungo dei nu- Yahoo Google Bing Ask
comunicazione, dal branding fino al direct marketing. merosi formati adv proposti come “nativi” e
Il mercato lo ha adottato con entusiasmo: da un lato, il marke- hanno definito le sei principali tipologie di adv
ting in quanto innovativo modo di coinvolgere il consumatore che possono effettivamente rientrare in questa
Recommendation
e, dall’altro, gli editori come nuova fonte di introiti pubblicitari. categoria. Successivamente, la Task Force ha
Widgets
individuato sei domande chiave per poter va-
Definizioni cercasi lutare le diverse tipologie di ad-unit, e dato vita
Il CEO di Sharethrough, Dan Greenberg è tra i primi ad aver a piccoli gruppi di lavoro, uno per ogni tipo di Outbrain Taboola Disqus Gravity
utilizzato il termine native perché lo considera un tipo di me- formato, per individuare quello che il marketing
dia integrato nel design e dove gli annunci pubblicitari sono si aspetta da uno specifico tipo di annuncio e,
parte del contenuto. E sin dal primo momento in cui il termi- in questo caso, le differenze emerse tra le varie
ne è stato coniato, il mondo della comunicazione ha cercato tipologie sono rilevanti. Promoted Listings
freneticamente una sua definizione. Innumerevoli le proposte Ovviamente il gruppo di lavoro ha preso in
ma ancora non sembra esserne emersa una universalmente considerazione anche il tema della trasparenza,
condivisa. La risposta, in larga misura, è racchiusa nel fatto che che nel caso del native adv non è una quisqui- Etsy Amazon Foursquare Google
“
quanto percepito come “native” dipende dal punto di vista di lia: a prescindere dal contesto, un consumatore
medio dovrebbe essere messo nelle condizioni In-Ad Units (IAB
di saper distinguere tra ciò che è un native adv Standard) con
a pagamento e ciò che realmente ricade sotto Elemento Native
Riesce a inserirsi nel flusso dell’attività dell’utente, il cappello di contenuto editoriale.
laddove la stampa e la pubblicità tv sono sempre stati. E mentre la pubblicità native continua a guada- Appssavvy Martini Media EA Onespot Federated Media
Non di minore importanza: il native è decisamente gnare terreno, molti editori stanno rivedendo
le proprie linee guida pubblicitarie per spiegare
e indiscutibilmente una forma di brand adv, consentendo a inserzionisti e fornitori, che tutti gli annunci Custom /
agli operatori di marketing di sfruttare al meglio il digitale native a pagamento devono essere chiaramen- ”Can’t Be
per soddisfare le proprie esigenze di comunicazione”. te dichiarati e compresi come tali. Contained”
Hearst Flipboard Tumblr Spotify Pandora
06
“ “
MERCatO E DINtORNI
C’è una rinascita in corso nella pubblicità È il tipo di guida di cui abbiamo bisogno
digitale che sta portando brand, editori per garantire che le campagne native portino
e consumatori a comunicare tra loro un elevato valore al marketing, agli editori,
in modo più personale e naturale. alle piattaforme di social media e ai fornitori
Il native advertising rappresenta una parte di tecnologia, nonché ai consumatori
importante di questa evoluzione”. che intendono raggiungere”.
Patrick Albano, Dan Greenberg,
Head of Solutions Yahoo Emea Founder & CEO Sharethrough
le domande chiave Buying & targeting: il posizionamento Disclosure: è chiaro ed evidente che si tratta L’obiettivo del framework di valutazione
Form: come si inserisce l’annuncio nel design complessivo dell’annuncio è garantito in una specifica pagi- di un annuncio a pagamento? messo a punto da IAB è quello di fornire
della pagina? Si colloca nel flusso delle attività del lettore o no? na, sezione, sito, oppure sarà distribuito attra- un linguaggio comune, poiché non intende
verso un network di siti? Che tipo di targeting Il modello di valutazione assolutamente rappresentare un meccanismo
Function: l’annuncio ha le stesse funzionalità degli altri ele- è possibile raggiungere? Iab NatIVE FRaMEWORK di scala definitivo per il settore.
menti che compongono la pagina? Fornisce lo stesso tipo di È evidente agli operatori del settore nel loro La natura di native dipende dagli occhi di chi
esperienza in termini di contenuto: per esempio, un video in Measurement: quali sono le metriche tipica- complesso (quindi divisioni aziendali di marke- guarda, riflette le infinite variazioni degli obiet-
una pagina di filmati si presenta come una storia insieme ad mente usate per misurare il successo dell’an- ting, ma anche agenzie specializzate e gruppi tivi degli inserzionisti e risiede nelle modalità
altre storie, oppure è diverso? nuncio? Il marketing preferisce utilizzare quelle editoriali) che ci sono differenze notevoli tra i di acquisto e di vendita.
di brand engagement top-of-the-funnel (come vari tipi di annunci native proposti. Il capitolo trasparenza e chiarezza della pub-
Integration: il comportamento dell’annuncio è simile a quello view, like, share, tempo speso e altro ancora), Diversità che addirittura si possono riscontrare blicità native a pagamento, invece, merita at-
degli altri contenuti presenti? Per esempio, il collegamento a oppure bottom-funnel (quali vendita, download, anche all’interno di ogni gruppo, a seconda del tenzione indipendentemente dalla tipologia
una on-site story page? Oppure a una pagina esterna? acquisizione dati, registrazione, …)? tipo di declinazione che si sceglie. dell’annuncio, perché al di là del contesto, un
navigatore medio deve sempre essere messo
in condizione di poter distinguere la pubblicità
a pagamento dal contenuto editoriale.
In particolare, le linee guida IAB sottolineano
Form In-Stream Out of Stream l’impor tanza di utilizzare un linguaggio non
equivoco, anche se l’annuncio non dovesse
contenere messaggi promozionali tradizionali.
Le dimensioni sono altri elementi differen-
Matches Doesn’t Match zianti: rendono l’annuncio visibile ed eviden-
Function Function Function te, proprio in relazione al contesto di una
determinata pagina o al dispositivo sul quale
viene visualizzato.
Mirrors Page Introduced Oltre alle ombreggiature e agli altri segnali
Integration Content Behavior New Behaviors visivi che identificano gli annunci native, mol-
ti editori inseriscono ulteriori informazioni
aggiuntive, come un link roll-over separato
con un testo tipo “Cos’è questo?”, per fornire
Buying & Narrowly Targeted Broadly Targeted al consumatore informazioni supplementari
Targeting Placement Placement sull’origine del contenuto.
In genere, è ripor tato chiaramente che il
contenuto dell’annuncio non proviene dal-
la redazione dell’editore e, talvolta, viene
Measurement Brand Engagement Direct Response espressamente indicato che “Il contenuto
può non riflettere necessariamente le opi-
nioni della redazione”.
08 09
GUIDa aI FORMatI
IN-FEED aDS
simile a quella dei testi editoriali che lo circon- terminologie Disclosure sored” o “Sponsored by / Sponsorizzato
dano, talvolta è realizzato dal team editoriale più comunemente utilizzate da [brand]” o “Sponsored Content / Con-
stesso o è frutto di una collaborazione, in Tra le indicazioni relative alla trasparenza tenuto Sponsorizzato” (LinkedIn, Yahoo),
modo che i contenuti siano tra loro assimi- più comunemente utilizzate per gli annunci “Presented by / Presentato da [brand]” +
G
li in-feed ad rappresentano forse la più ampia varietà di labili. Inoltre, è linkato a una pagina all’interno in-feed troviamo: “Adver tisement / Pub- “Featured Partner” (BuzzFeed, Huffi ngton
declinazione. Di seguito sono elencati tre degli esempi del sito come gli altri testi editoriali, venduto blicità” o “AD“ (Google, YouTube), “Pro- Post), “Suggested Post / Post Consigliato”,
più comuni con una dimostrazione di come si inseri- con posizionamento garantito, in modo che moted” o “Promoted by / Promosso da tag “Sponsored / Sponsorizzato” (Face-
scono all’interno dello IAB Native Framework. l’acquirente sappia esattamente quale sarà il [brand]” (Twitter, Sharethrough), “Spon- book).
1 - È un annuncio in-feed collocato all’interno di un normale contesto circostante e misurato con metriche
contenuto editoriale. È molto diffuso ed è scritto in una forma di brand come l’interazione e il brand lift.
In-feed ad si inserisce nel
quadro di valutazione IAB Form In-Stream Out of Stream
SEARCH aDS
come segue:
Function Matches Function Doesn’t Match Function formato e con un layout grafico immediatamente disponibili e
compatibili con i risultati del motore di ricerca.
Integration Mirrors Page Content Behavior Introduced New Behaviors
Un tipo di annuncio search-ad a pagamento piuttosto diffuso
S
Buying & Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement e il contenuto e il formato dei risultati si trova sopra i risultati della ricerca, ha esattamente lo stesso
Targeting
dei motori di ricerca variano a seconda aspetto dei risultati ottenuti (a esclusione delle identificazioni
Measurement Brand Engagement Direct Response
del motore e della piattaforma con cui si di trasparenza), ha un link a una pagina come gli altri risultati.
Alcuni esempi di questo tipo di in-feed sono realizzati da: BuzzFeed, Gawker, Forbes BrandVoice, e Mashable. accede al servizio (desktop, smartphone, tablet, Questo tipo di annuncio è venduto con posizionamento ga-
eccetera), esiste un criterio che definisce con rantito in modo che l’acquirente sa esattamente quale sarà il
2 - L’annuncio in-feed con link è collocato all’interno di un nor- essere comunque di natura editoriale, oppure certezza il carattere native di un annuncio, poi- contesto circostante ed è misurato con metriche di conver-
male contenuto editoriale, con carattere di annuncio promozio- una landing page di brand. È venduto con posi- ché deve presentare il proprio contenuto in un sione come un acquisto.
nale, collegato a contenuti esterni al sito editoriale, che possono zionamento garantito e misurato a CTR.
Le conversioni si deli- Search ad si inserisce nel
neano così: Form In-Stream Out of Stream quadro di valutazione IAB Form In-Stream Out of Stream
come segue:
Function Matches Function Doesn’t Match Function Function Matches Function Doesn’t Match Function
Integration Mirrors Page Content Behavior Introduced New Behaviors Integration Mirrors Page Content Behavior Introduced New Behaviors
Buying & Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement Buying &
Targeting Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement
Targeting
Measurement Brand Engagement Direct Response Measurement Brand Engagement Direct Response
Alcuni esempi di questo tipo di in-feed sono realizzati da: YouTube, Facebook, Twitter, Yahoo,
Sharethrough e LinkedIn.
3 - È l’annuncio in-feed collocato all’interno di un normale cultura, eccetera), ma senza la garanzia del terminologie Disclosure stato recentemente pubblicato, ma i principi restano inva-
contenuto editoriale, si presenta in una forma simile a quella posizionamento (per esempio nella pagina più comunemente utilizzate riati e ora includono indicazioni sulle ricerche audio, per
dei testi circostanti e consente al lettore di giocare, leggere, degli highlights del Campionato Nazionale di Il tema della trasparenza relativa alle Search- esempio Siri (Original Search Engine Disclosure Guidelines
visualizzare o guardare senza dover passare a un’altra pagi- Calcio), misurato con metriche di brand come unit rientra specificamente nella guida FTC 6.27.2002 e Updates to the FTC Search Engine Advertising
na. È venduto in una sezione tematica (per esempio sport, l’interazione e il brand lift. fin dal 2002. Secondo FTC, i consumatori si guidance 6.25.2013).
aspettano generalmente che i risultati di una Le indicazioni specifiche di FTC stabiliscono che si debba:
Si inserisce così nel qua-
ricerca siano resi e classificati in base alla rile- usare un linguaggio che esprime esplicitamente e senza am-
dro di valutazione IAB: Form In-Stream Out of Stream
vanza della richiesta, quindi non si aspettano biguità se un risultato di ricerca è di natura pubblicitaria;
Function Matches Function Doesn’t Match Function annunci a pagamento da parte di terzi. Inclu- avere una dimensione tale da renderla visibile ed evidente al
dere o classificare un risultato interamente consumatore; trovarsi vicino al risultato di ricerca (o gruppo
Integration di risultati di ricerca) che lo qualifica e in una posizione visibile
Mirrors Page Content Behavior Introduced New Behaviors o anche solo parzialmente a pagamento è
Buying & Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement una forma di pubblicità. Per evitare il rischio al consumatore.Tra le indicazioni di trasparenza più utilizzate
Targeting quando la parola chiave della ricerca è “pizza” troviamo: “An-
del raggiro, il consumatore dovrebbe essere
Measurement Brand Engagement Direct Response messo nella condizione di poter distinguere nunci relativi alla pizza,” ombreggiato con l’icona AdChoices
Alcuni esempi di questo tipo di in-feed sono realizzati da: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, and Sharethrough. facilmente un risultato di ricerca “naturale” - Google; “Annunci relativi alla pizza”, ombreggiato - Yahoo;
dalla pubblicità che un motore di ricerca offre. “Tutti i link portano a nuovi tab. Clicca per rifiutare”, om-
Un aggiornamento delle linee guida 2002 è breggiato viola scuro - Bing.
10 11
GUIDa aI FORMatI
RECOMMENDATION WIDGEtS IN-AD (Iab StaNDaRD)
I I
recommendation widgets sono una forma di pubblicità dei contenuti editoriali. Ha un link a una n-ad è un annuncio contenuto in un for- collega a una pagina al di fuori dal sito, ed è venduto con un
native nella quale il link di un annuncio o di un contenuto pagina al di fuori del sito, ma non viene mato IAB Standard posto al di fuori della posizionamento garantito, in modo che l’acquirente sappia
a pagamento viene eseguito attraverso un “widget”. Il tipi- venduto con posizionamento garantito griglia editoriale, presenta un contenuto esattamente quale sia il contesto circostante. Infine, è mi-
co recommendation widget è integrato nella struttura edi- e si misura con metriche di brand come contestualizzato all’interno dell’annuncio, si surato con metriche di brand come interazione e brand lift.
toriale principale della pagina e non imita l’aspetto del feed interazione e brand lift.
I recomendation widgets In-ad nel quadro di valuta-
si inseriscono così nel Form In-Stream Out of Stream zione IAB: Form In-Stream Out of Stream
quadro di valutazione IAB:
Function Matches Function Doesn’t Match Function Function Matches Function Doesn’t Match Function
Integration Mirrors Page Content Behavior Introduced New Behaviors Integration Mirrors Page Content Behavior Introduced New Behaviors
Buying & Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement
Buying & Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement
Targeting Targeting
Measurement Brand Engagement Direct Response Measurement Brand Engagement Direct Response
terminologie Disclosure comunemente utilizzate formato può contenere sia contenuto terminologie Disclosure più comunemente annunci IAB Standard. Infatti, il contenuto dell’ad-unit
Questa tipologia di annunci contengono fino a tre indicazio- proprio sia di terze parti. Se è sviluppato utilizzate deve essere chiaramente distinguibile dal normale con-
ni di trasparenza. L’indicazione, in genere, è ripor tata sopra da un fornitore di tecnologia, può anche Gli annunci IAB Standard con elementi tenuto della pagina web. Per esempio, è contornato da
i listing ed è in grassetto: “Potrebbe piacer ti anche” o “Ti includere il nome o il logo della società native seguono i medesimi requisiti spe- un bordo chiaramente definito per non essere confuso
potrebbe piacere”, “Altro proveniente dal web” o “Da tutto per indicare ulteriormente al lettore che cifici in materia di trasparenza di tutti gli con il normale contenuto della pagina.
il web”, “Potresti esserti perso”, “Raccomandato per te”. Il il contenuto non è di carattere editoria-
nome dello sponsor o il sito di destinazione è collocato le. Come per esempio: Raccomandato
dopo il visual e il titolo della unit, sottolineando che questo da XY; Contenuto Sponsorizzato da YZ.
CUSTOM / CaN’t bE CONtaINED
PROMOTED lIStINGS
rienza di navigazione. In particolare, si presen-
tano identici ai prodotti o ai servizi offerti in un
N
determinato sito, linkano a una speciale pagina el mondo della pubblicità native logie citate finora, o, come nel caso di playlist
di brand o di prodotto e, in genere, sono ac- non c’è limite alle possibilità, so- personalizzate, sono talmente legati al sito che
I
promoted listings sono native adv che si trovano su siti che in quistati su base d’asta attraverso l’editore, infine, prattutto, quando un inserzionista non si giustifica una propria categoria, ma me-
genere non hanno una struttura di contenuto editoriale tra- sono targettizzate in maniera iper-contestuale e e un editore lavorano insieme per la rea- ritano di essere menzionate tra le opzioni di
dizionale, sono progettati per adattarsi perfettamente all’espe- sono misurate con metriche di direct response. lizzazione di unit personalizzate. Questo pubblicità native. Questi annunci possono as-
gruppo comprende esempi che non rien- sumere molte forme, ma in ogni caso saranno
I promoted listing nel trano esattamente in nessuna delle tipo- personalizzati e in linea con un sito specifico.
quadro di valutazione IAB Form In-Stream Out of Stream
sono così inseriti:
Function Matches Function Doesn’t Match Function
Integration Mirrors Page Content Behavior Introduced New Behaviors
Buying & Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement
Targeting
Narrowly Targeted Placement Broadly Targeted Placement
Measurement Brand Engagement Direct Response
terminologie Disclosure più comunemente utilizzate “Sponsored Products”– Amazon; e “Pro-
Tra le defi nizioni di trasparenza più utilizzate per i promo- duct Ads from External Websites”/ Sponso-
ted listing troviamo: “Ads” con icona (Google); “Yelp Ad”; red Content /”What’s this?” link – Amazon.
12 13
l’OPINIONE DEGlI UtENtI
Il biennio 2015-2016 firma
tolleranza verso la pubblicità che interrompe come viene considerata anche l’espressione di un brand.
le proprie azioni. Insomma, è come se di- I consumatori chiedono che il messaggio sia in linea con
cessero: sono sempre raggiungibile, ma l’adv la personalità di un’azienda e non che la snaturi. Infor-
la riscossa del native
deve saper rispettare i miei spazi e i miei mativo, utile e coinvolgente sono le caratteristiche che il
tempi. Un compito assai difficile per investi- consumatore apprezza, perché fornisce informazioni che
tori ed editori, perché si calcola che ciascuno non si conoscono, aiuta a fare meglio qualcosa o a farlo
di noi sia sottoposto a circa 3.500 annunci in una maniera differente, aggiunge conoscenza. L’indagine
I consumatori non mettono al bando i contenuti sponsorizzati, anzi mostrano interesse in una giornata e, quindi, attrarre l’attenzio- britannica, però, evidenzia che i consumatori sono molto
ne diventa sempre più faticoso. Il campione esigenti in fatto di trasparenza: “c’è poco tempo, devo sa-
e curiosità. Però chiedono ancora maggiore trasparenza per navigare più consapevolmente più âgé pone l’accento sulla rilevanza: se per per distinguere immediatamente un contenuto editoriale da
anni i mezzi tradizionali come la Tv hanno uno sponsorizzato”, oppure “è necessario un visual com-
I
n Italia, non è ancora possibile avere uno spaccato degli desktop, smar tphone e tablet, dimostrando somministrato al proprio pubblico messaggi pletamente diverso da quello del resto del sito”, “devono
investimenti pubblicitari display suddivisi per categorie, diverse attitudini e abitudini in base, ovvia- pubblicitari adatti a qualsiasi target, oggi si essere presenti ed evidenti il logo e la scritta sponsorizzato:
tuttavia è innegabile che gli operatori percepiscono la mente, alle generazioni di appar tenenza. naviga gratuitamente nei siti e, in cambio, si un consumatore deve realizzare subito che si tratta di un
quota degli investimenti nel native in aumento. A suffragare ricevono annunci pubblicitari rilevanti, che contenuto sponsorizzato, ancor prima di cliccarlo”. Quando
questa analisi anche i dati elaborati da IAB UK che, nel suo Il valore dei contenuti contengono molte informazioni. invece si parla di navigazione da smartphone o tablet, il pub-
mercato, stima una spesa per il native e il content adv di Se i più giovani hanno una bassa percezio- blico suggerisce di rendere più evidenti il logo e le etichette,
216 milioni di sterline nei primi sei mesi del 2014, pari al ne del valore economico dei contenuti, con Rilevanza, valore e trasparenza perché nonostante gli schermi siano più piccoli di quello
21% della voce display. Una elaborazione quella di IAB UK l’aumentare dell’età si innalza anche questo Rilevanza è il fulcro della questione, abbi- di un PC, anche in questo caso si deve comunque poter
che include anche gli investimenti riconducibili alle spon- tipo di consapevolezza. In pratica, i Millenial nata a sintonia con il resto dei contenuti distinguere un contenuto a pagamento da uno editoriale.
sorizzazioni e alla in-feed distribution. E proprio in Gran sono for temente contrari alla presenza di presenti nel contesto in cui si cala questo Diverse le considerazioni emerse sui settori, soprattutto
Bretagna, IAB ha pensato di sondare meglio l’opinione dei annunci pubblicitari su siti che mettono a tipo di adv, insieme a trasparenza e valore. quelli considerati più sensibili come il finanziario per esem-
consumatori nei confronti del content e del native adv con disposizione video, musica o nelle destina- Sono questi i “filtri” indispensabili e utilizzati pio. In questi casi, gli utenti diventano ancora più rigorosi
un’indagine qualitativa. zioni social. Man mano che l’età aumenta, a dal campione della ricerca di IAB UK, così ed esigenti e chiedono ancora più chiarezza e trasparenza.
buone pratiche in tema di formati native corretti e trasparenti
Discovery/Recommendation Unit: Video Infeed / Instream:
Newsfeed: Infeed / Instream: Newsfeed:
In collaborazione con la società 2CV Research, l’Associa- fronte di un servizio, il campione accetta la
zione ha analizzato l’attitudine e il livello di comprensione pubblicità proprio perché lo considera un
di queste tipologie di pubblicità digitale, per sviscerarne la modo per “ripagare” i servizi di cui fruisce
tolleranza, il bisogno di trasparenza e l’impatto espresso gratuitamente. Tre però sono i temi trasver-
dagli utenti. Un campione di 25-34 enni e 35-44enni di Man- sali che si riscontrano in tutte le fasce di età:
Fonte: IAB UK
chester e Birmingham e un altro panel di londinesi dai 18 ai le persone sono sempre connesse, la navi-
24 anni e dai 45 ai 64 anni hanno commentato gli annunci su gazione ha un obiettivo specifico e la scarsa
14 15
MaRKEtER & CONtENt INDUStRY
Native advertising:
quali modelli per gli editori
I publisher si preparano a far spazio ai contenuti a pagamento, mentre le aziende
li considerano dei preziosi alleati per i progetti adv e le loro relazioni con i consumatori
N
egli Stati Uniti, a fine 2014 la società di consulenza I canali migliori
The 614 Group in par tnership con IAB ha messo Attualmente, la maggior par te dei marke-
a punto lo studio Native Adver tising Technology ter (pari all’87%) per distribuire contenuti
Vendor, un documento che analizza il mercato dal punto utilizza i propri siti web, mentre l’80% utiliz-
di vista dei publisher, per aiutarli a comprenderne le ca- za i social network e un altro 76% si affida
ratteristiche e a individuarne i meccanismi tecnologici e alla ricerca organica. Di contro, solamente il
strategici, in modo da avere strumenti e progetti in grado 24% sta utilizzando i canali editoriali, il 18%
di coinvolgere maggiormente gli utenti e, di conseguenza, utilizza piattaforme di tipo discover/recom-
avere CPM più elevati. mendation, infine uno scarso 7% si avvale di
Mai come prima d’ora gli editori sono alla ricerca di nuovi piattaforne in-feed native.
modelli pubblicitari che possano accrescere i loro fatturati, Nonostante i risultati per gli editori non
dopo i contraccolpi subiti a causa della crisi. Per accrescere siano ancora confor tanti, i publisher si di-
il loro giro d’affari potrebbe arrivare in soccorso il native, cono pronti a dar vita a strategie native di
perché questa tipologia di annunci è posizionata vicino ai successo per gli investitori. Infatti, uno studio
contenuti editoriali ed è strettamente correlata al contesto del 2014 di Online Publishers Association
in cui è calata. Un elemento che potrebbe giustificare una (OPA) sostiene che i contenuti dei brand Un vademecum per i publisher ruolo del fornitore di tecnologia e di quello dell’editore
remunerazione più elevata, proprio perché il native adv premium sono naturalmente nativi e che il The 614 Group ha individuato nove temi nella vendita, oltre alle tipologie di contenuti che possono
garantisce un maggior coinvolgimento dei consumatori. 93% degli editori statunitensi abbiano già fondamentali per aiutare gli editori ad av- essere incluse negli annunci native: testo, immagini, video, o
ricevuto richieste per questo tipo di pubbli- viare rapporti e progetti ancora più proficui altro. Lo studio quindi si pone come una sorta di guida per
Il marketing studia per diventare native cità. È rilevante, tuttavia, che sembra emer- con gli investitori e gli operatori specializza- gli editori, con consigli su come il publisher si deve porre e
The 614 Group ha anche analizzato la predisposizione e gere una sor ta di disconnessione tra l’of- ti nel native. L’indagine infatti ha coinvolto quali risultati deve essere in grado fornire agli investitori per
le strategie d’investimento in native adv di 400 aziende fer ta editoriale e le richieste del marketing. nove player specializzati: Nativo, Solve Media, essere attrattivo. Altri temi sono connessi con la disponibilità
statunitensi: dalla ricerca emerge che il 69% del campione Tuttavia, è innegabile che siamo di fronte a Outbrain, Sharethrough, TripleLift, Taboola, o meno di contenuti native responsive, con la possibilità o
lo definisce interessante e prezioso, mentre il 22% lo con- una grande oppor tunità per gli editori nella Polar, AdsNative e Adaptly, per mettere a meno di integrare la tecnologia utilizzata dal fornitore con
sidera come il futuro della pubblicità digitale. Contempo- distribuzione dei contenuti nativi dei mar- fuoco le principali tematiche. Gli argomenti quella dell’editore, oppure l’armonizzazione dei contenuti
raneamente, la distribuzione di questi contenuti è vissuta keter, soprattutto perché l’indagine di The evidenziati vanno dalla navigazione dei con- nelle pagine dell’editore. Questioni fondamentali per gli in-
come un ostacolo, tanto che quasi la metà delle aziende 614 Group rivela che l’incremento di questa sumatori quando cliccano un annuncio nati- serzionisti, che i publisher dovrebbero tenere in seria consi-
intervistate (pari al 47%) non è convinta della capacità dei tipologia di contenuti sarà costante nel corso ve (se rimangono sul sito dell’editore o se derazione quando si parla con i potenziali fornitori, perché
loro messaggi di andare diritto al cuore del consumatore. In del 2015. Infine, lo studio analizza anche il raggiungono altre pagine) alla collocazione ben oltre la metà dei marketer (il 65%) ritiene il targeting
ogni caso, il 54% del campione non è soddisfatto dei propri ruolo dei fornitori di tecnologia specializzati dell’annuncio, o del widget in uno spazio nuo- essenziale per il successo e per indirizzare i loro contenuti
sforzi in questo ambito, mentre il 29% vede ancora delle in native adv nella monetizzazione degli spazi vo e precedentemente non utilizzato a scopo al pubblico giusto, oltre al fatto che annunci fuori contesto
complicazioni nel raggiungere risultati di business. pubblicitari sui siti nativi degli editori partner. pubblicitario. Ma c’è anche la definizione del potrebbero essere ignorati dal consumatore.
16 17
Il COMItatO SCIENtIFICO
IAB Italia, un team di esperti L’opportunità è rendere l’interazione con la
marca più naturale, nativa per l’appunto.
Gli editori e i nuovi contenuti adv
Per gli editori e per i brand si apre una opportunità formi-
per studiare il native
dabile di concentrare gli sforzi sui contenuti.
Il ruolo degli investitori Ci sono esempi di eccellenze da ambo le parti, editori che
Le aziende hanno compreso che lo strumento hanno arricchito in modo importante la propria offerta di
del native adv può essere utilizzato in vari modi contenuto, e brand che hanno creato strutture ad hoc per
e soprattutto non è appannaggio solamente coinvolgere il proprio target.
Quali sono i suoi confini e come sta prendendo piede nel nostro Paese, a queste di aziende del mondo dell’intrattenimento o
che dispongono di grandi quantità di contenuti. l’opinione degli utenti
e molte altre domande risponde il gruppo di specialisti dell’Associazione per comprenderne
L’iniziativa di IAB va nella direzione di spiegare Secondo una ricerca svolta da Hubshout nel 2014, circa il 73%
meglio il fenomeno di mercato e favorire la crescita degli investimenti che cos’è il native, come funziona e come si degli utenti ha dichiarato che i contenuti prodotti dai brand
misura, perché il mercato guarda con estremo sono almeno (se non più) interessanti rispetto ai contenuti
È
un comparto così rilevante, attuale e in grado di dare zio. Sui device mobili inoltre, lo spazio è limita- interesse a questo fenomeno e l’obiettivo del editoriali. Dati confermati da una recente ricerca condotta
un’accelerazione al mercato della pubblicità interat- to e l’attenzione è massima: per questa ragione Seminar è offrire raccomandazioni chiare e da IAB UK e pubblicata lo scorso febbraio 2015.
tiva, che IAB Italia ha istituito un Comitato Scienti- l’utente è particolarmente esigente sulla qualità identificare risultati concreti. Il native offre l’opportunità di accedere a contenuti nuovi,
fico ad hoc con l’obiettivo di analizzare i numeri e i trend. dei contenuti che occupano lo schermo. In par ticolare, gli investitori si concen- interessanti e di valore: grazie alle tecniche di targetizzazio-
Costituito da Raffaele Cirullo (IAB Italia), Alber to Mari Un formato native che porta a un contenuto trano su tre elementi: awareness, con- ne, infatti, gli utenti troveranno contenuti native sempre più
(Outbrain Italia), Michele Marzan (IAB Italia) e Gabriele Ron- di valore, in linea con gli interessi del consuma- sideration, conversion. Il native deve di- rilevanti per loro. Produrre contenuti di qualità ha un costo e
chini (4w MarketPlace), il Comitato Scientifico ha tracciato una tore, riscuoterà necessariamente un successo mostrare di essere in grado di spostare gli utenti ne sono consapevoli. Per questo sono ben disposti
panoramica sullo stato dell’arte del native advertising e su quali maggiore rispetto a un formato tabellare di le metriche in tutte e tre queste fasi. ad accettare che alle spalle ci sia uno sponsor, purché sia
sono le sue più interessanti caratteristiche. tipo tradizionale. E lo sta facendo. Infatti, può migliorare la dichiarato e trasparente.
Il native adv fornisce una soluzione vantaggiosa brand awareness, attraverso la veicolazione
Native vs display? per i tre attori in gioco: gli editori, che benefi- dei contenuti branded all’audience in target; Il native italiano
Non c’è una contraddizione tra display e native adv, anzi i ciano di contenuti nuovi e di valore (oltre ov- può spostare la considerazione del brand, L’Italia non è diversa dai mercati anglosassoni: sicuramente
formati display continueranno a giocare un ruolo importante, viamente a una fonte di revenue incrementale), grazie a percorsi in cui l’utente viene guidato negli Stati Uniti e in Gran Bretagna alcuni fenomeni si sono
per lo meno sulle piattaforme desktop. Tuttavia in un’ottica di i brand che hanno a disposizione una leva più in modo intelligente verso il messaggio com- affermati prima, ma le dinamiche cui stiamo assistendo sono
affollamento pubblicitario, i formati che rispecchiano i criteri del efficace per comunicare con il proprio target merciale del cliente; infine, può generare con- esattamente le stesse. Da un lato, gli investitori chiedono
permission marketing (tra cui i formati native) riscuoteranno e i consumatori che accedono a un mondo versioni se inserito in un funnel strutturato formati con maggiore efficacia, dall’altro, gli editori aprono le
maggiore efficacia e, di conseguenza, otterranno maggiore spa- nuovo, interessante e gratuito di contenuti. con questo obiettivo. porte a posizionamenti native.
Raffaele Cirullo, IAB Italia Alberto Mari, Outbrain Italia Michele Marzan, IAB Italia Gabriele Ronchini, 4w MarketPlace
18 19Il COMItatO SCIENtIFICO
IAB Italia, un team di esperti
per studiare il native
In questo percorso, gli utenti maturano una consapevolezza che nell’universo native. Molti degli operatori pre-
una buona comunicazione rilevante è cruciale per poter accede- senti nella mappa LUMAscape non sono ancora
re a contenuti editoriali di qualità in forma gratuita. presenti in Italia, tuttavia assisteremo a nuovi e
Negli Stati Uniti, il mercato è particolarmente variegato, come interessanti ingressi nel nostro Paese nei pros-
illustra l’infografica di LUMAscape con i principali operatori simi 12-24 mesi.
L’OUTSTREAM
ENTRA NEL CUORE
DEL CONTENUTO
EDITORIALE
trasparenza a tutti i costi Di conseguenza, è impor tante che ogni
La trasparenza è un punto fondamentale perché il native posizione native sia indicata in modo ine-
sia sostenibile nel tempo: se la comunicazione è chiara, e il quivocabile come tale. Inoltre, deve essere
messaggio di valore, assisteremo a metriche positive che si chiaro all’utente se dietro a un contenuto
sosterranno nel tempo. c’è un brand. Una politica di trasparenza
Negli Stati Uniti, dove formati di questo tipo sono diffusi da verso l’utente paga sia nel breve (in termini www.teads.tv/it
anni, assistiamo a livelli di engagement notevoli, con tassi di di effi cacia della comunicazione per l’inve-
CTR anche superiori all’1% e che non accennano a dimi- stitore) sia nel lungo termine come soste- sales-it@teads.tv
nuire. Affinché il native mantenga nel tempo questi risultati nibilità del formato.
e confermi la tendenza fin qui dimostrata, è cruciale non +39 02 4980114
tradire la fiducia degli utenti. IAB Italia
REINVENTING VIDEO ADVERTISING teads_italia
20PROFIlO aZIENDalE
vestimenti multi-screen. Fondata nel 2008 aZIENDa
come star t-up dell’incubatore cer tifi cato L’attività di 4w MarketPlace ha un duplice
Digital Magics, oggi 4w MarketPlace ha tre obiettivo: offrire agli editori la possibilità di
sedi a Fisciano (SA), Milano e Roma. Dal monetizzare al meglio i propri spazi adv e
2009 si è affermata nella gestione degli spazi agli investitori pubblicitari l’ottimizzazione dei
contextual sui website delle maggiori testa- propri investimenti online.
te online italiane (in esclusiva il Consorzio Il network 4w vanta oltre 500 siti web, mo-
PPN) e nel 2011 fa il suo ingresso anche nel bile e app premium, 5 miliardi di impression
mercato mobile ampliando l’inventory con al mese e 20 milioni di utenti unici. Tra gli
App e Msite. Nel 2012 ottiene un fi nan- editori più autorevoli, in esclusiva dal 2009,
ziamento di 2 milioni di euro da Principia Gruppo RCS e Gruppo Editoriale L’Espresso.
SGR . Nel 2013 lancia 4w Matic, Private Negli anni ha sviluppato un range completo
C
aratterizzato da affidabilità, qualità dell’offerta e pre- Marketplace per il Programmatic Buying, di formati pubblicitari che offrono i migliori
stigio degli editori che ne fanno parte, l’ad-network nel 2014 4w Advisor, soluzione Recommen- risultati nella gestione delle campagne online
italiano 4w MarketPlace offre a publisher e advertiser dation Widget per native adv e nel 2015 il su pc, tablet e smartphone con un approccio
soluzioni pubblicitarie volte a ottimizzare inventory e in- formato native Video Widget. strategico native, favorendo un ingaggio forte
attraverso il posizionamento, la tecnologia e
l’esperienza nella gestione dei dati. relazione il brand con il proprio target sulla base
degli interessi espressi attraverso la navigazione.
SERVIZI L’offerta si è quindi arricchita di formati widget,
4w si è affermata con i formati contextual, an- sia in forma di annunci di raccomandazione sia
CaSE HIStORY/4W MaRKEtPlaCE nunci tipicamente nativi per posizionamento e video, aggiungendo un ulteriore importante
per funzione: inseriti in bottom articles, nell’area valore all’adv, basato sulla contestualizzazione.
dei contenuti editoriali, non invasivi, integrati nel Il formato video widget viene presentato per
look and feel del sito. Per rispondere alle esi- la prima volta allo IAB Seminar.
genze del mondo della comunicazione sempre
Carrefour Italia: più alla ricerca di soluzioni adv maggiormente
coinvolgenti, abbiamo sviluppato una proposta
CONtattI
Paola Sersale, Head of Sales
Sottocosto ti adoro completa di formati native che garantiscono la
miglior efficacia delle campagne, mettendo in
paola.sersale@4wmarketplace.com
4wmarketplace.com
ObIEttIVI 4w MarketPlace ha aiutato a distribuire su multi-screen
La campagna digitale, par te integrante di e siti premium contenuto di qualità in sostituzione della
un media mix online e offl ine, era a sup- classica display, permettendo di intercettare utenti qua-
porto della promozione Sottocosto valida lifi cati da incanalare verso la lead, ottimizzando l’investi-
nei supermercati Carrefour market. Due gli mento. Inoltre, è stato testato in anteprima il nuovo for-
obiettivi della campagna: saturare la notorie- mato video, inserito in un widget interattivo di contenuti
tà della promozione, anche attraverso la vi- contestualizzati rispetto agli interessi espressi dall’utente.
sualizzazione dello spot video, e incentivare
lo sfoglio del volantino digitale con una call
to action specifica.
CONtEStO il cliente in tutti i momenti della giornata, ai
Il Gruppo Carrefour è il primo operatore della grande di- canali social, all’applicazione per smartphone. RISUltatI
stribuzione organizzata in Europa e il secondo nel mondo. In L’evoluzione dei mezzi digitali ha richiesto una StRatEGIa Un media mix comprensivo di annunci e video nativi ha
Italia è presente in 20 Regioni con oltre 1.100 punti vendita rimodulazione del rapporto con i clienti e del DI COMUNICaZIONE consentito di comunicare tutte le componenti del mes-
suddivisi in ipermercati Carrefour, supermercati Carrefour linguaggio, affiancando al push promozionale I canali direct response sono stati utiliz- saggio in maniera puntuale ed è risultato più efficiente in
market, negozi di prossimità Carrefour express. È stato tra i un focus sui contenuti e l’engagement. zati a fi anco alle campagne tradizionali, in termini di costo per action.
primi retailer in Italia a sviluppare campagne di digital mar- un’ottica di comunicazione integrata, con Paragonando questa soluzione a un approccio tradizionale,
keting e pianificazioni direct response. Carrefour è presente taRGEt il duplice obiettivo di por tare traffi co qua- basato su formati display e video standard, si è registrato,
sui mezzi digitali con un ecosistema completo che va dal sito Responsabili di acquisto, principalmente lifi cato e ottimizzare l’acquisizione di pro- infatti, un costo per volantino sfogliato inferiore dell’89%.
web, riprogettato in modalità responsive per accompagnare donne. fi li clienti. L’utilizzo di formati native con
22 23PROFIlO aZIENDalE
La redazione, composta da un team di gior- Al centro del suo modello c’è una content all’interno dell’intera offerta editoriale;
nalisti professionisti e opinion leader, aggiorna strategy che dallo storytelling permette di cre- • Publiredazionali: post approfonditi per
in tempo reale i lettori con breaking news, are “storie” in grado di soddisfare, da un lato, spiegare i vantaggi di prodotti e servizi offerti
interviste esclusive, live-blogging, reportage e gli interessi di un’audience sempre più esigente dai clienti;
video interviste. e meno influenzabile attraverso strumenti tra- • Magazine editoriali: prodotto editoriale
Il linguaggio è diretto e improntato a stimo- dizionali e, dall’altro, permette ai clienti di inse- definito con pianificazioni stagionale su
E
dito dal 2004, Blogo è la prima testata online indipen- lare il dialogo con il lettore sia attraverso i rirsi nella “storia” naturalmente con maggiore eventi, mood e tendenze all’interno del quale
dente, leader nella produzione di contenuti: produce ogni commenti nell’articolo sia sulle pagine social discrezione, ma maggiore efficacia. i clienti possono comunicare i propri prodotti/
giorno oltre 500 contenuti originali ed esclusivi distribuiti di riferimento. E proprio partendo dalle strategie digitali glo- servizi/advertising;
su sei canali tematici verticali (News, Motori, Entertainment, bali dei clienti andiamo a definire: corporate • Magazine “tailor made”: prodotto editoriale
Donna & Lifestyle, Sport, Tecnologia). SERVIZI storytelling, piani editoriali dedicati, attività sviluppato lavorando sulle esigenze di
La struttura editoriale è strategicamente organizzata in tre Blogo è il primo editore nativo digitale proprie- di marketing esperienziale, test di prodotti, comunicazione del partner.
team: un team editoriale diffuso che seguendo dettagliati piani tario di tutta l’offerta editoriale. Nascendo da formati di native adv e piattaforme di distri- La combinazione di content marketing e native
editoriali copre quotidianamente l’attualità su ogni canale, un un network di blogs è sempre stato per sua buzione contenuto e adv native. advertising rende l’offerta native di Blogo la più
team editoriale dedicato all’aggiornamento delle HP di canale natura molto attento ai brand, ai prodotti e Gli strumenti a disposizione dei partners sono: completa e distintiva all’interno del panorama
e alla produzione settimanale di magazine native e un team ai nuovi strumenti per comunicarli in maniera degli editori online.
social focalizzato sulla strategia e la produzione di contenuti efficace . L’evoluzione da network a editore ha • C o mun i cazi one de l br a nd i ntegr a t o
esclusivi sulle properties e su tutti i social network su cui opera consentito a Blogo di sviluppare e migliorare editorialmente con formati adv classici, rich CONtattI
(Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp). le caratteristiche native proprie del suo DNA. media e con product placement studiati Blogo.it Srl
ad hoc; Via Pordenone, 8 - 20132 Milano
• Piattaforma proprietaria di native advertising: Tel. 02 2826796
un algoritmo di ottimizzazione permette di www.blogo.it
CaSE HIStORY/blOGO
contestualizzare al meglio il brand del cliente marketing@blogo.it
FORD: Magazine
tailor made per il lancio Questo sarà possibile attraverso la pubblica-
zione di un magazine dedicato suddiviso in 5
realizzato con Ford (http://www.blogo.it/motori/special/nuova-
ford-mustang-italia) si sviluppa in cinque puntate e ripercorre il
puntate, realizzato con l’aiuto di un testimone, “mito Mustang” dalle origine al debutto della nuova generazione
europeo di Mustang l’unico possibile: Lee Jacocca. Classe 1924, Lee
Jacocca è il padre della Mustang, e nella sua
2015 attraversando gli avvenimenti e i cambiamenti che hanno
caratterizzato gli ultimi 50 anni di storia dell’automobile. L’intro-
autobiografia “Iacocca: An Autobiography”, dedi- duzione di video e immagini interattivi, perfettamente inseriti nel
ca un intero capitolo proprio alla genesi della magazine, permette di approfondire contenuti ed eventi esclusivi
Mustang, nei minimi dettagli. Il magazine diventa in una modalità divertente, innovativa ed efficace.
così un modo strategico e originale per raccon-
CONtEStO aZIENDa aSSOCIata Iab tare questa iconica auto sportiva, attraverso gli
Raccontare la storia di Ford significa raccontare la storia Fondata nel 2006 da Luca Ascani e Salvatore
uomini, i fatti, gli aneddoti e le curiosità di oltre
dell’automobile. Fin dalla sua nascita nel 1903, infatti, Ford Esposito, Populis Srl è la Digital Media Com-
50 anni di storia di Ford Mustang.
Motor Company si afferma come protagonista del settore pany di Blogo.it; con un approccio strategico
automobilistico, distinguendosi per qualità, tecnologia e spirito e un solido background tecnologico, Populis
di innovazione. Valori senza tempo, che la rendono ancora offre soluzioni di comunicazione e campagne StRatEGIa
oggi uno dei leader mondiali. di marketing online ottimizzate e a perfor- DI COMUNICaZIONE
Un anno fa la Mustang, intramontabile icona dell’auto sportiva mance per i propri inserzionisti. Blogo ha individuato il Magazine come migliore
americana marchiata Ford classe 1964, compiva i suoi primi soluzione native per raccontare un mito della
50 anni proprio mentre la nuova generazione, la sesta, en- taRGEt famiglia Ford: la nuova Mustang.
trava in produzione. Con essa, per la prima volta, la Mustang Uomini 25 -54 anni. Il Magazine Editoriale presenta una struttura
arriverà anche in Europa e succederà a maggio, quando a modulare con contenuti realizzati ad hoc at-
Monaco di Baviera inizierà la lunga sessione di test drive con ObIEttIVI traverso una produzione trasversale di articoli,
i media continentali. Dalla seconda metà di giugno, la Ford Blogo ha deciso di seguire le tappe della ec- video interattivi e fotogallery. Il magazine per-
Mustang sarà finalmente pronta all’incontro con il pubblico cezionale storia della Mustang con un’inizia- mette una navigazione verticale per visualizzare
europeo ricco di estimatori di questo modello, un’auto fino tiva altrettanto particolare, che accompagni i contenuti e orizzontale per approfondirne la
a questo momento “proibita”, ma tanto coinvolgente da ap- i lettori di Autoblog fino al giorno del lancio lettura, oltre a una lettura ottimizzata multi-
passionare chiunque. definitivo della sesta generazione. device (desktop, mobile & tablet). Il Magazine
24 25PROFILO AZIENDALE
Ciaopeople edita Fanpage.it, il primo gior- che godano di una intrinseca viralità e di con posizionamenti adv e widget social, del
nale pure player online d’Italia e leader una enorme distribuzione social. Un piano template in cui sono inseriti gli articoli e la loro
indiscusso nelle distribuzione delle news editoriale sviluppato per il cliente e una indicizzazione nelle sezioni del sito più affini.
sui social network, informando quotidiana- campagna di distribuzione dei contenuti La distribuzione avviene tramite le properties
mente oltre 3.500.000 di persone. Ricerca, sul pubblico target defi nito. social di Fanpage.it e i contenuti rimangono
Sviluppo e Creatività sono le fondamenta Questo permette a Fanpage.it di raggiunge- online e fruibili dal pubblico per sempre.
del gruppo editoriale nel quale rientrano re risultati incredibili in termini di diffusione
le produzioni video The Jackal. Maggiori del messaggio. CONTATTI
informazioni su www.ciaopeople.it Dal punto di vista tecnico l’offerta native di Ciaopeople Advertising
Fanpage.it comprende la realizzazione di una sede operativa
C
iaopeople Media Group è un gruppo editoriale lea- SERVIZI sezione interamente dedicata al brand, la via Piero della Francesca 38, Milano
der in italia nel campo digitale. Il native di Fanpage.it è un prodotto edito- stesura di un piano editoriale composto da sede legale
Opera nell’informazione online, nella produzione riale originale e interessante per l’utente. articoli (testuali, gallery, video e infografiche) via Santa Lucia 97, Napoli
multimediale e nei servizi di intrattenimento e gioco. Sono creati dei contenuti dedicati ai brand affini ai contenuti del partner, la brandizzazione, mail: team-advertising@ciaopeople.com
CASE HISTORY/ CIAOPEOPLE MEDIA GROUP
la realizzazione di un video corporate e di
Save the Children, Illuminiamo il futuro cinque ar ticoli che toccassero tematiche
cardine dell’impegno di Save the Children
nei confronti dell’infanzia. Al centro del
piano editoriale abbiamo messo il concetto
di gioco ripercorrendo tutte quelle attivi-
tà all’aria aper ta che si stanno perdendo.
Anche il tema della scuola ha avuto uno
spazio impor tante con la proposizione di
spunti su come migliorarla e più in generale
una rifl essione sul valore che le appar tie-
ne. Tematiche di più stringente interesse
per il cliente come le donazioni sono state
trattate con un taglio accattivante e inso-
lito, di cui è esempio di grande successo
l’infografi ca che ha mostrato come viene
impiegato un euro donato in benefi cenza.
TARGET E OBIETTIVI
La campagna ha avuto come obiettivo la generazione di
rumore e l’avvicinamento degli utenti al messaggio del
cliente con il conseguente aumento delle donazioni. Il tar-
get che abbiamo voluto colpire è stato quello degli adulti
compresi tra i 30 e i + 65 anni, un’ampia fascia di pubblico
per raccogliere la maggior par te degli adulti in età geni-
toriale e quindi più sensibili alle tematiche dell’infanzia.
CONTESTO ai bambini in diffi coltà e che hanno abban- RISULTATI
Il native adver tising per Save the Children si inserisce donato la scuola. Il video ha generato 426.766 views (visualizzazioni video)
all’interno della campagna “Illuminiamo il futuro”, un Il nostro impegno è stato rivolto a gene- Reach (gli utenti unici che visualizzano il post) 3.517.000
progetto nato con lo scopo di generare awareness ai rare contenuti originali che risultassero Engagement (le interazioni, commenti, like e share gene-
“PUNTI LUCE”, dieci strutture sparse per l’Italia, nate interessanti per l’utente distribuiti in tar- rate dagli utenti)116.800.
con lo scopo di fornire sostegno scolastico ed economico get. Il progetto ha riguardato in concreto
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