La Metamorfosi dei consumi alimentari
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La Metamorfosi dei consumi alimentari
SCENARIO
Negli ultimi anni i consumi alimentari degli italiani sono cambiati in
modo profondo. Mangiamo meno ed in modo più leggero: meno
carne e prodotti caseari, più ortofrutta, pesce e cereali
Consumi alimentari totali Consumi delle categorie
Chilogrammi/pro capite/ giorno Spesa media mensile familiare (in euro correnti)
2002 Oggi
3,0 - 350 gr
2,9 Ortofrutta 72 84 +20 %
2,8 Cereali 72 75 +4 %
2,7
Carne 99 94 -5,3 %
Pesce 36 40 +11%
Latte e latticini 58 58 -1,4%
'90 '00 '10 Oggi
Fonte: Ufficio Studi Coop Fonte: elaborazione Kkienn dati Istat
3I consumatori percepiscono un cambio di paradigma nel modo di
alimentarsi: aumenta l’attenzione verso il cibo e la salubrità degli
alimenti. Il cibo diventa inoltre occasione di scoperta, ma allo stesso
tempo deve rispettare esigenze di risparmio di tempo
ATTENZIONE «Si tende a documentarsi, si legge di più…un po'
per tutto quello che c'è, un po' nelle trasmissioni
che un po' ti bombardano, leggi le etichette,...»
VELOCITA’ LEGGEREZZA
«Il tempo, veramente, il tempo è
fondamentale.. oggigiorno le persone
COSA STA «Cioè diventa tutto più leggero, più semplice
cucinare in questo modo…penso ai nostri
non hanno tanto tempo per cucinare»
CAMBIANDO genitori, ai nostri nonni, che se si potevano
?
permettere una fiorentina in più, gli faceva
un baffo se facevano un lavoro più pesante»
ESPLORAZIONE NATURALITÀ
«Oggi ci sono un sacco di prodotti nuovi «sta anche tornando la scelta di ritornare a
che prima non c’erano.. Cose anche mangiare i cibi della natura e quindi avvicinarsi ai
esotiche..ti viene voglia di scoprire» gusti che il boom economico ha cancellato ... si
cerca il prodotto più genuino o specifico del
MENO CARNE luogo»
«Beh continuano a dire che la carne è
cancerogena.. anche il pollo contiene
tantissimi ormoni. ... tipo estrogeni...
anche gli antibiotici..»
4La traiettoria del cambiamento dei consumi alimentari non è casuale,
ma segue le direttrici di una metamorfosi culturale più profonda
5METAMORFOSI CULTURALE
L’asse orizzontale: «conservazione» vs «potenziamento»
da a
CONSERVAZIONE POTENZIAMENTO
Identifica i valori che Identifica i valori che
presidiano sostengono
la conservazione della il potenziamento della vita:
vita, il digitale e internet,
nelle sue dimensioni le nuove tecnologie,
ambientali, genetiche, l’estensione dei diritti e
culturali, economiche, delle libertà individuali,
sociali. le migrazioni e la
multiculturalità
7L’asse verticale: «io» vs «altri»
Identifica i valori che regolano ALTRI
la dimensione sociale,
sia in termini di finalità collettive
che degli strumenti relazionali
a disposizione degli individui.
IO Identifica i valori che regolano la
dimensione individuale
e privata della vita.
8La società si muove in due direzioni: potenziamento di sé e
socialità.
9L’individuo si potenzia nella relazione con gli altri
Vettori del cambiamento Implicazioni generali per i consumi
Calo dell’adesione valoriale
a brand e insegne
Crisi fiducia nelle marche,
nella pubblicità,
nei media
Fiducia dei pari
e nell’esperienza diretta
Attenzione alla sostenibilità
Rispetto degli animali
Rinuncia al consume di carne
10L’individuo si potenzia nella relazione con il mondo
Vettori del cambiamento Implicazioni generali per i consumi
Fine della fedeltà
a prodotti, marche e insegne
Esploratività continua
Sempre meno tempo per acquistare
e consumare
Spesa quotidiana, no scorte
Consumo d’impulso
11L’individuo si potenzia in sé
Vettori del cambiamento Implicazioni generali per i consumi
Cibo prestazionale
Integratori/ cibi funzionali
Sharing economy
Social eating
Cibo come atto culturale
Storytelling del cibo
e delle marche
12METAMORFOSI DEI CONSUMI ALIMENTARI
Fresco, magro, leggero, vegetale, da cucinare: questi gli imperativi di
un’alimentazione sana. La lista nera: i cibi grassi (burro, panna, latte
intero, alcune carni), già cotti, in scatola, surgelati
Base: totale R.A. I prodotti adatti ad un’alimentazione sana
(% R.A. che considerano la categoria molto adatta ad un’alimentazione sana)
Pesce fresco da cucinare (ai ferri, al forno, in umido ecc.) 46
Yogurt magro 45
Carne fresca da cucinare (ai ferri, al forno, in umido ecc.) 37
Latte vaccino parzialmente scremato 32
Yogurt vegetale 28
Latte vegetale 28
Formaggi freschi di latte vaccino 26
Yogurt intero 26
Formaggi stagionati di latte di mucca 26
Formaggi freschi di latte di capra o pecora 25
Ortaggi e verdura surgelata 24
Pesce surgelato 23
Latte di altri animali (capra, asina, …) 23
Latte vaccino intero 21
Formaggi stagionati di latte di capra o pecora 19
Ortaggi e verdura in scatola 14
Pesce in scatola/conservato: sottolio, al naturale, essiccato 13
Carne fresca da consumare cruda (tartare, carpaccio, ecc.) 13
Pesce fresco da consumare crudo (sushi, tartare, carpaccio) 13
Ortaggi e verdura già cucinati 12
Carne surgelata 11
Pesce già cucinato pronto per il consumo 10
Carne cucinata pronta per il consumo 10
Carne in scatola 8
Burro 8
Panna 6
14Si accettano alcuni compromessi pur di risparmiare tempo
(pesce e verdura in scatola e surgelati). Crudo e veg crescono. Il latte
intero ha ceduto a quello parzialmente scremato.
Base: totale R.A. Il consumo delle categorie
(% famiglie che consumano la categoria)
Ortaggi e verdura freschi 98
Carne fresca da cucinare (ai ferri, al forno, in umido ecc.) 93
Formaggi freschi di latte vaccino 92
Formaggi stagionati di latte vaccino 91
Pesce in scatola/conservato: sottolio, al naturale, essiccato 89
Ortaggi e verdura surgelata 89
Pesce surgelato 88
Pesce fresco da cucinare (ai ferri, al forno, in umido ecc.) 85
Burro 80
Ortaggi e verdura in scatola 74
Formaggi stagionati di latte caprino o pecorino 73
Latte vaccino parzialmente scremato 72
Panna 71
Carne cucinata pronta per il consumo 68
Formaggi freschi di latte caprino o pecorino 65
Yogurt intero 60
Yogurt magro 59
Carne in scatola 58
Carne fresca da consumare cruda (tartare, carpaccio, ecc.) 51
Ortaggi e verdura già cucinati 46
Latte vaccino intero 44
Pesce già cucinato pronto per il consumo 42
Carne surgelata 40
Pesce fresco da consumare crudo (sushi, tartare, carpaccio) 38
Latte vegetale 26
Yogurt vegetale 23
Latte di altri animali 13
15Il compromesso fra salute e risparmio tempo è il vettore
fondamentale della metamorfosi alimentare.
Latte di altri animali
Pesce fresco da
consumare crudo
Burro GENERAZION
vegetale
Yogurt EZ
vegetale Formaggi INNOVATORS
senza
lattosio Pesce già cucinato
Latte pronto per il
vegetale Ortaggi e consumo Carne
verdura già surgelata
cucinati Yogurt
magro Carne fresca da
EARLY ADOPTERS consumare cruda
Carne in Formaggi
scatola ovini Carne pronta
Pesce fresco stagionati Latte per il consumo
da cucinare Yogurt intero
Burro
MILLENNIALS
intero
Ortaggi in Latte
Formaggi scatola scremato
ovini freschi Pesce in Panna
scatola Ortaggi
surgelati Pesce
Formaggi surgelato
Carne Formaggi vaccini
stagionati
fresca da vaccini
cucinare freschi
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