Gruppo Roncaglia Cover Story - ADC Group
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Anno 12 numero 70
febbraio-marzo 2018
anno 12 numero 70 feb-mar 2018
Società Editrice
ADC Group
Cover Story
Gruppo Roncaglia
il giornale della
nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
Cover Story - Gruppo Roncaglia - Una storia di coraggio e creatività
L’agenzia che ha fatto
dell’innovazione un punto di forza,
racconta la sua idea di futuro.
Una storia di coraggio e creatività.
editoriale_nc
CAMBIO DI PARADIGMA,
TSUNAMI DELLA COMUNICAZIONE
Seguire il customer journey è ormai la sfida principale per tutti gli operatori della comunica-
zione. Questi ultimi devono sapere intercettare i diversi touchpoint del singolo utente a cui for-
nire informazioni e messaggi perfettamente tailor made, attraverso un approccio omnicanale, ba-
sato sui dati, che vengono raccolti, analizzati e, successivamente, ‘attivati’ in messaggi e contenu-
ti mirati. Alle agenzie media e alle concessionarie il compito di raccontarci, nell’inchiesta di que-
sto numero, come si traduce per loro questa sfida, e come essa impatti sulla pianificazione me-
dia. L’integrazione fra i formati classici e quelli di ultima generazione diventa, infatti, la nuova fron-
tiera per realizzare progetti ancora più completi, capaci di rintracciare ogni singolo individuo po-
tenzialmente interessato, attraverso storytelling che lo coinvolgano efficacemente.
In uno scenario, però, in cui alcune grandi aziende tagliano i budget, le grandi holding di comuni-
cazione vedono risultati molto più bassi rispetto al passato e, al contempo, nuovi player - vedi le
aziende di consulenza - si propongono come partner per elaborare strategie basate sull’utilizzo
dei dati, una domanda sorge spontanea: come sta evolvendo il ruolo delle agenzie di comunica-
zione? E, soprattutto, grazie ai big data e alle nuove prospettive delineate dalla ‘disruption’ digi-
tale, stiamo forse passando, come dice uno studio della Bank of America Merrill Lynch (Baml) dal-
lo storytelling al technology and data-driven marketing? La questione, che avevo già posto a fi-
ne gennaio in un editoriale su Advexpress.it, è più attuale che mai. Ci troviamo di fronte a una ve-
ra e propria rivoluzione copernicana: gli investimenti delle aziende vanno dove è assicurato che si
possano raggiungere i target desiderati senza dispersioni e, soprattutto, dove ci si affida a partner
strategici che possano indicare la strada più veloce, meno dispendiosa e più efficace.
Nel nuovo contesto la creatività è ancora rilevante, ma la conoscenza delle abitudini dei target ri-
sulta fondamentale per decidere quale contenuto veicolare e quali canali scegliere. Le agenzie dun-
que devono cambiare pelle, fare un salto di qualità verso un ruolo strategico-consulenziale.
Abbiamo chiesto alle strutture interpellate nell’inchiesta e ad alcune aziende di dire la loro su
quella che sembra essere la sfida del futuro, nella convinzione, usando le parole di Nicola Novel-
lone, direttore brand & advertising Vodafone Italia, che “il cambio di paradigma c’è eccome, e sa-
rà uno tsunami”.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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nc_sommario
6_COVER STORY
GRUPPO RONCAGLIA, IL FUTURO È GIÀ NEL PRESENTE
III_CONTROCAMPO
AGI, LA ‘NUOVA’ INFORMAZIONE CAVALCA IL DIGITALE
17_INCHIESTA_OMNICHANNEL ADV PLANNING
RACCOGLIERE, INTERPRETARE E ATTIVARE LE INFORMAZIONI SUL CUSTOMER JOURNEY DEL CONSUMATORE, PER
CREARE MESSAGGI TARGETTIZZATI EFFICACI: QUESTA È LA SFIDA PER I PLAYER DELLA COMUNICAZIONE NELL’ACCOM-
PAGNARE I CLIENTI SULLA STRADA DELL’OMNICANALITÀ. INSIEME AD AGENZIE E AZIENDE FACCIAMO IL PUNTO SUI
NUOVI FORMATI PUBBLICITARI, STRUMENTI TECNOLOGICI E APPROCCI SU CUI OGGI SI GIOCA LA PARTITA DEL FUTURO.
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sommario_nc
AREA STRATEGICA 17/33_INCHIESTA STRATEGIE INNOVATIVE
17_DATA REVOLUTION 34_ZUCCHI, BLENDING
10/13_ANTEPRIMA
18_OMNICANALITÀ: CRESCE L’INTE- COMMUNICATION
10_THE STORY GROUP,
CONTENUTI VINCENTI PER UNA RESSE, MANCANO LE STRATEGIE RETAIL EXPERIENCE
NUOVA COMUNICAZIONE 22_AGENZIE, LA ‘VERA’ INTEGRAZIONE
38_TREND
12_VODAFONE, GENETICAMENTE È LA SFIDA RETAIL, PAROLA D’ORDINE:
DIGITALI 26_ADV PLANNING, NUOVE SOLUZIONI DISRUPTION
PER STRATEGIE OMNICANALI
14_PRIMO PIANO DIGITAL/INTERACTIVE
BE, LA CAMPAGNA GLOBAL 30_VERSO UN CAMBIO
43/51_DATI E RICERCHE
DIVENTA LOCAL DI PARADIGMA
43_SHOPPING DIGITALE,
FONDAMENTALI PREZZO E FONTI
46_INTERNET, MULTIPIATTAFORMA
È MEGLIO
48_AUDIWEB, INTERNET PUNTA
SU MOBILE E BOOMERS
52_TREND
L’ITALIA DI INTERNET AMA I SOCIAL
E I VIDEO
Pag. 12_Vodafone
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it
Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it
COORDINAMENTO EDITORIALE Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
SEGRETERIA DI REDAZIONE Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it
ABBONAMENTI
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it
Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it
HANNO COLLABORATO PERIODICO MENSILE
Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, n° 70 feb-mar 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
Ilaria Myr, Dalia Pace
SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
DIRETTORE COMMERCIALE presidente: SALVATORE SAGONE
Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
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MARKETING E COMUNICAZIONE Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
marketing@adcgroup.it NC© Copyright 2018 ADC Group srl
FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano
Finito di stampare nel mese di marzo 2018
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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nc_cover story
GRUPPO RONCAGLIA,
IL FUTURO È GIÀ NEL PRESENTE
QUATTRO AZIENDE SINERGICHE, +20% DI FATTURATO SUL 2016, 36 PREMI
NAZIONALI E INTERNAZIONALI VINTI NEL 2017: QUESTI I PRINCIPALI NUMERI
DEL GRUPPO, CHE DA SEMPRE FA DELL’INNOVAZIONE UN SUO PUNTO DI
FORZA, UNITA A CORAGGIO E CREATIVITÀ. LO DIMOSTRANO LE CASE HISTORY,
CHE L’HANNO RESA UNA DELLE AGENZIE PIÙ PREMIATE DEGLI ULTIMI ANNI,
ORGOGLIOSAMENTE ITALIANA, MA CON UNA VISIONE GLOBALE.
DI ILARIA MYR
È una storia di innovazione, coraggio e stata quella di adattarci alle evoluzioni del prattutto, velocità. Se vogliamo sintetizza-
creatività quella del Gruppo Roncaglia, pro- settore, ma soprattutto di riuscire ad anti- re, il nostro approccio è: viaggiare alla ve-
tagonista del mercato italiano della comu- cipare il cambiamento, con flessibilità e, so- locità del futuro.
nicazione da ben 40 anni, che nel corso dei
decenni ha dimostrato di sapere adattarsi
ai tempi che cambiano riorganizzandosi,
arricchendo di volta in volta offerta e com-
petenze ed esportando la propria experti-
se anche oltre i confini italiani. Il segreto di
questo successo? Lo racconta in questa in-
tervista Armando Roncaglia, general ma-
nager del Gruppo.
Aperto al futuro, il Gruppo Roncaglia è
una realtà che vanta un’esperienza pluri-
decennale sul mercato. Quali sono gli
aspetti che da sempre caratterizzano il vo-
stro approccio?
Siamo sul mercato da 40 anni - più o me-
no 15.000 giorni. Un periodo che in que-
sto settore equivale a un’eternità. Abbia-
mo iniziato quando il layout si disegnava
a matita e si fotocopiava con carta carbo-
ne. Eravamo qui quando sono arrivati i com-
puter e quando il mondo si è digitalizzato. Da sx: Paolo Roncaglia, general manager Roncaglia Digital Marketing,
Giulia Roncaglia, general manager Roncaglia Relationship Marketing, Armando Roncaglia,
E siamo ancora qui, in crescita costante e general manager Gruppo e Roncaglia Above Communication,
proiettati verso il futuro. La nostra forza è Camilla Roncaglia, general manager Roncaglia Consumer Intelligence
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cover story_nc
‘4MATIC ADAPTIVE STORY’
(MERCEDES-BENZ), BRANDED
CONTENT DIGITALE_
Scritta da Gianrico Carofiglio, l’avventura di un viaggio
a bordo della trazione integrale intelligente Mercedes-
Benz si trasforma a seconda delle condizioni di tempo,
luogo e traffico di chi legge grazie allo storytelling adat-
tivo e attraverso le Api di Google. Stretto il legame tra
il prodotto e lo sviluppo creativo: come 4Matic è in gra-
do di adattarsi a ogni condizione della strada e del me-
teo, così si modifica il racconto ‘La forma delle nuvole’.
Un progetto che rappresenta un punto di svolta nella
comunicazione basata sugli smart data, in grado di adat-
tarsi al singolo utente e al singolo momento in cui vie-
ne fruita. Vincitore del premio ‘Best Holistic Campaign’
agli NC Awards 2017.
Il Gruppo Roncaglia ha saputo evolvere e ni tecnologiche che impattano sulla rela- sa vi ha portati a questa decisione?
cambiare nel tempo. Come interpretate zione tra marca e individuo, siano essi co- Nel corso di 40 anni siamo stati una sin-
e mettete in pratica il concetto di innova- dici comunicativi o touch point mediali. Per gola agenzia di comunicazione. Poi con la
zione? noi è altrettanto importante leggere que- comunicazione integrata ci siamo evoluti
Per noi innovare equivale ad avere un co- sti andamenti attraverso un’attenta inter- formando nuove specializzazioni, fino ad
stante processo di riadattamento della no- pretazione dei dati, relativi alle diverse espe- arrivare a 8 aziende. Oggi il paradigma del-
stra offerta, introducendo creatività a 360 rienze delle persone sulle diverse piattafor- la comunicazione integrata è superato, si
gradi in ogni strategia. Significa essere in me tecnologiche e nel mondo fisico dei ne- torna a parlare di comunicazione senza più
grado di anticipare gli andamenti dei biso- gozi o degli eventi. distinzioni tra digitale e non, o di comuni-
gni delle aziende e dei consumatori. Per far- cazione one to one e broadcasting. La no-
lo puntiamo su due asset principali: la se- Nel 2017 il Gruppo si è riorganizzato in 4 stra ultima evoluzione rispecchia questo
lezione delle migliori risorse umane e una macro aziende, ognuna delle quali foca- approccio: quattro aziende specializzate
costante attenzione alle nuove implicazio- lizzata su un ambito particolare. Che co- nelle aree strategiche della comunicazio-
ne, con 60 professionisti pluripremiati ‘un-
der the same roof’ che lavorano in com-
pleta sinergia con un’unica mission: crea-
‘ENELPREMIA BLACK EDITION’,
re campagne ed esperienze innovative, in-
LA NUOVA FRONTIERA DELLA LOYALTY_
tegrate e misurabili per animare i brand e
Attività di engagement innova-
la relazione con i loro clienti.
tiva sviluppata nell’ambito di
enelpremia 3.0, programma fe-
deltà per Enel Energia. In occa- Spiegare nel dettaglio di che cosa si occu-
sione della Giornata Mondiale pa ogni azienda e qual è il suo approccio
dell’Ambiente gli utenti sono alla comunicazione.
stati sensibilizzati a ridurre il pro- Le quattro aziende rispecchiano il nostro
prio impatto ambientale attra- approccio ai processi di comunicazione:
verso un apposito gaming. Alla analizzare i dati per definire i giusti insight;
campagna hanno aderito nelle costruire il valore di marca; offrire espe-
prime 24 ore oltre 60.000 uten- rienze innovative al target e creare relazio-
ti attivi, generando un risparmio energetico di oltre 200.000 watt. Progetto premiato da
ne tra brand e cliente. Abbiamo quindi la
un Bronzo agli Adci Awards 2017e agli NC Digital Awards 2017.
Roncaglia Consumer Intelligence, specia-
lizzata nella lettura del mercato e nella de-
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nc_cover story
Per Unieuro Club (programma fedeltà curato
dal Gruppo Roncaglia), nel 2017 è stato
lanciato ‘Be Human. La tecnologia, vivila
con Unieuro Club’: un insieme di attività
di gamification, organizzate in categorie
(Be Curious, Be Connected, Be Inspired, Be
Experienced), con una forte impronta creativa
e interattiva che permette all’utente di vivere
la tecnologia come un’alleata
Il 2017 è stato un anno particolarmente
positivo… può riassumerne i principali
eventi?
Sul fronte delle acquisizioni abbiamo av-
viato rapporti con aziende di rilievo come
Barilla, con cui il percorso è in fase di evo-
luzione, insieme a ulteriori pitch che per
finizione di andamenti predittivi, basati su dere più organica la nostra risposta strate- ora, scaramanticamente, non citiamo. Con
ricerche di mercato tradizionali e sugli smart gica operativa, che è diventata più focaliz- i nostri clienti storici l’andamento è vera-
data generati dai flussi della comunicazio- zata, efficiente e veloce nello sviluppo del- mente positivo e non nascondiamo la sod-
ne digitale, per interpretare le esperienze e le soluzioni. Sul versante interno abbiamo disfazione di poter lavorare con aziende e
le attitudini del consumatore in tutte le fa- prodotto una ottimizzazione dei costi e la manager con una visione proiettata al fu-
si della costruzione di conoscenza e intera- riduzione dei tempi di progettazione, con turo, tra cui Mercedes-Benz, Enel, Hello-
zione con una marca. La Roncaglia Above clienti soddisfatti sia per l’innovazione e bank, Unieuro, Volkswagen, Playstation,
Communication presidia invece i processi completezza delle proposte che per la qua- smart e Rosaria.
di creazione delle strategie di comunicazio- lità del servizio. Crediamo che la nostra cre- Lo scorso anno ha visto poi l’ampliamen-
ne per la marca, che vengono declinate in scita del 20% nel 2017 dipenda in gran par- to della nostra sede romana e il consolida-
campagne pubblicitarie, online e offline, la te da questo e dalla qualità delle persone mento di quella a Milano. Un altro elemen-
loro pianificazione sui media e tutte le ri- che lavorano con noi. to caratterizzante il 2017 è stato il gran nu-
cadute collegate alle esperienze nel mon- mero di premi ricevuti: 36, tra nazionali e
do fisico. Il presidio dell’experience è affi- Quanto è importante per voi investire in internazionali, che ci hanno reso una delle
dato alla Roncaglia Digital Marketing, nata Ricerca e Sviluppo? Quali gli aspetti che agenzie italiane più premiate dell’anno. Mo-
per arricchire le strategie di comunicazione prediligete? tivo di ulteriore soddisfazione è stato la
di strumenti per l’ingaggio sui touchpoint, La vera chiave dei risultati ottenuti risiede qualità dei riconoscimenti e delle giurie spe-
in primis digitali. Infine, per la massimizza- proprio nella scelta di investire con corag- cialistiche che li hanno assegnati. Fra quel-
zione dei processi di relazione tra brand e gio in quest’ambito. Ricerca e Sviluppo è li nazionali, ricordiamo il Diamond ai Dma
cliente, la Roncaglia Relationship Marketing l’elemento cardine dei nostri processi. A es- Awards Italia, riconoscimento d’eccellen-
definisce i programmi di Crm, fidelizzazio- sa destiniamo circa il 30% delle nostre ri- za mai attribuito a nessun candidato dal-
ne e promozione, sviluppati secondo logi- sorse, suddivise tra alta formazione delle l’istituzione del premio, per il nostro 4Ma-
che estremamente innovative che esalta- risorse umane e prototipazione di soluzio- tic Adaptive Story, che si è guadagnato il
no le applicazioni di gamification, con ni innovative sia in termini di applicazioni premio di ‘Best Holistic Campaign’ agli NC
l’obiettivo principale di garantire la stabili- tecnologiche sia creative. La sfida della mul- Awards 2017 e un Oro nella categoria
tà della customer base e la loro trasforma- ticanalità, delle piattaforme di engagement ‘Automotive’ sempre ai Dma, un Oro e
zione in comunità vicine alla marca. e della brand experience del cliente ci por- un Argento agli Adci Awards Italia.
ta a sperimentare ‘in laboratorio’ soluzioni Per l’estero, siamo particolarmente orgo-
Quali sono i risultati di questa riorganiz- da applicare successivamente ai progetti gliosi dell’Oro ricevuto per #GoMB Mer-
zazione, sia in termini economici che di ri- dei nostri clienti. Crediamo fortemente che cedes-Benz al BeaWorld, Festival interna-
scontro da parte dei clienti? questo sia uno dei principali valori distin- zionale degli eventi e della live communi-
Il risultato principale è stato quello di ren- tivi della nostra agenzia. cation; dell’Argento al DMA International
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cover story_nc
‘#BESTMBFAN’ (MERCEDES-BENZ),
LIVE ENGAGEMENT A DIMENSIONE
IMMERSIVA_
Un complesso progetto immersivo declinato online e offline.
Attraverso la produzione di contenuti fotografici, video e testi,
i tifosi di Formula 1 hanno gareggiato fino all’ultimo like nel
contest #BestMBfan per aggiudicarsi la partecipazione al GP
di Monza e una giornata in compagnia di Hamilton e Bottas.
Per vincere poi la finale ad Abu Dhabi la sfida si è trasferita nel-
la Mercedes-Benz Supporter Home: un’innovativa showcase di
vetro nel cuore di Milano, con una parete di 10 metri intera-
mente ricoperta di led semitrasparenti che ha permesso al pub-
blico in piazza di interagire con i contenuti generati online e on
site, seguendo inoltre il racconto live di quanto accadeva den-
tro e fuori la home. Una dimensione che ha amplificato il le-
game tra tifosi, il brand e la Formula 1, registrando un reach
totale di 26.399.588 e un engagement totale di 814.080.
Echo Awards a New Orleans, il più presti- nicazione europea Organizzato da Cannes Da qualche anno, state operando con suc-
gioso premio al mondo per direct marke- Lions, per 4Matic. Inoltre, anche nel 2017 cesso sul fronte internazionale. Quali so-
ting e comunicazione data driven, e del a Londra, come già nel 2016 a Roma, sia- no le motivazioni che vi hanno spinto ad
Bronzo a Eurobest, il summit della comu- mo stati l’unico Founding Partner italiano andare in questa direzione?
di Eurobest accanto a realtà globali del set- Pensare internazionale è la condizione es-
tore. Nel corso di questo festival abbiamo senziale e fattore competitivo determinan-
poi organizzato il ‘Be IT! Party’, evento de- te. In primo luogo, siamo dei convinti so-
Due milioni le persone raggiunte dicato alla comunità dei creativi italiani che stenitori del made in Italy e ci sentiamo
e circa 800mila visualizzazioni per il video operano a Londra, con l’obiettivo di dare ai profondamente e orgogliosamente radica-
realizzato in occasione della vittoria migliori l’opportunità di entrare nella squa- ti nella creatività italiana. Il vecchio mot-
di Mercedes in Formula 1, pubblicato
sui principali social internazionali del brand dra dell’agenzia. Visto il grande successo, to ‘Think globally, act locally’ è a nostro av-
e ripreso dalla stampa di tutto il mondo ripeteremo l’evento anche nel 2018. viso tramontato. Noi pensiamo e agiamo
in chiave internazionale sia quando parlia-
mo alle aziende italiane che guardano a
una possibilità di sviluppo estero o quan-
do una multinazionale ci chiede un proget-
to apparentemente locale. Le idee non han-
no confini. Non è un caso che progetti crea-
ti da noi in Italia siano diventati modelli in-
ternazionali. Pensiamo a Playstation, che
ha esportato i nostri modelli in Spagna, o
Mercedes, che più volte ha utilizzato a li-
vello internazionale progetti e creatività da
noi sviluppati in Italia.
Ci rende orgogliosi sapere che la qualità
delle nostre proposte può toccare tutte le
culture del mondo. Per andare ancora più
avanti stiamo valutando partenariati, esplo-
rando la possibilità di future acquisizioni
estere. Orgogliosamente italiani e con una
visione globale. nc
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nc_area strategica_protagonisti
THE STORY GROUP, CONTENUTI VINCENTI
PER UNA NUOVA COMUNICAZIONE
ATTRAVERSO LA SINERGIA DELLE TRE SOCIETÀ CHE LO COMPONGONO,
IL GRUPPO PRESIEDUTO DA DIEGO LIFONTI FORNISCE AI CLIENTI STRATEGIE
BASATE SU CONTENUTI EDITORIALI SVILUPPATI SULL’INTERESSE DEI TARGET
SPECIFICI E DISTRIBUITE SUI DIVERSI TOUCHPOINT. PERCHÉ LA SFIDA PER LE
AZIENDE È TRASFORMARSI IN MEDIA COMPANY CAPACI DI SVILUPPARE
CONTENT STRATEGY ANCHE SFRUTTANDO I DATI A DISPOSIZIONE.
DI ILARIA MYR
Non è solo digitale la rivoluzione che ha to di chi li riceve, dirigendo la nostra co- mentali una solida content strategy e lo
investito questo settore negli ultimi anni, municazione verso i pubblici maggiormen- sviluppo di branded content capaci di in-
ma anche e soprattutto ‘umanistica’, in te disposti a farsi ingaggiare da essa. In The gaggiare il pubblico, distribuiti verso le
quanto pone al centro di ogni strategia l’in- Story Group - Nati per Raccontarti siamo crowd-culture di riferimento del brand con
dividuo, i suoi interessi e i suoi comporta- anche convinti che la rivoluzione digitale precisione e tempismo.
menti. Lo spiega in questa intervista Die- sia soprattutto una rivoluzione umanisti-
go Lifonti, presidente The Story Group - ca, nella quale le persone sono tornate a Quali sono a suo avviso le maggiori sfide
Nati per Raccontarti. essere al centro della comunicazione. Con della nuova comunicazione?
customer journey dagli innumerevoli tou- La principale sfida è che ogni company di-
Il mondo della comunicazione sta viven- chpoint, on e offline, sono quindi fonda- venti una media company: aziende e brand
do, da qualche anno a questa parte, un ra- dovranno darsi una veste editoriale, svilup-
dicale cambiamento, con la crescita del- pando strategie di contenuto su siti azien-
l’uso dei dati per lo sviluppo di soluzioni dali, content hub proprietari e distribuzio-
creative. Stiamo davvero passando, come ne sui social media, sui motori di ricerca e
sostengono alcuni, dallo storytelling al su piattaforme alimentate da un piano edi-
technology and data-driven marketing? toriale basato sullo specifico interesse dei
Non c’è dubbio che la diffusione delle nuo- target rilevato a partire dagli insight. Per
ve tecnologie stia condizionando, e condi- ottenere il massimo dalla propria comuni-
zionerà sempre di più, le attività di marke- cazione sarà fondamentale essere in grado
ting e comunicazione: queste discipline si di leggere e interpretare i dati, e organiz-
baseranno sulla nostra capacità di segmen- zarsi di conseguenza.
tare l’audience, testare il funzionamento
dei messaggi e prevedere il comportamen- In questo quadro, come si è organizzata
The Story Group al suo interno per fare
fronte a queste nuove sfide?
Diego Lifonti, presidente Avere idee forti e declinarle in piani edito-
The Story Group - Nati per Raccontarti riali e contenuti di qualità è il primo pas-
_10_area strategica_protagonisti_nc
L’attività di content marketing
è stata sviluppata da The Story Group per
Prysmian su Linkedin, Facebook e Glassdoor
per aumentarne la brand awareness globale,
raccogliere un elevato numero di
candidature e permettere alle country
interessate di selezionare i migliori profili
media di fiducia del cliente, oppure distri-
buiamo direttamente sui social con cam-
pagne ads e di sponsorizzazione per le qua-
li ci avvaliamo dei migliori professionisti.
Quali sono le nuove richieste dei clienti?
Quali servizi e soluzioni offrite loro per
so. Lo facciamo grazie a un team di giova- deostrategy e il branded content. Lifonti & soddisfare queste esigenze?
ni under 30 con sensibilità e schemi men- Company può contare per questo su Cabi- Alcuni clienti sono pronti e dotati di piat-
tali contemporanei ‘a rete’, accompagnati ria BrandUniverse e Social Content Facto- taforme editoriali e chiedono quindi idee,
da collaboratori senior con sensibilità al ry, le sue consociate in The Story Group – storie e contenuti. Altri lo sono meno e chie-
contenuto e al contesto grazie a esperien- Nati per raccontarti: attraverso la collabo- dono solo distribuzione e management dei
ze apicali nei media economici e finanzia- razione fra le tre anime del Gruppo, con- canali e delle interazioni ma senza un con-
ri, in grandi aziende, in istituzioni e in agen- centrate nella nostra sede di corso Italia a tent hub o un sito adatto ad accogliere il
zie. Il secondo passo è orchestrare linguag- Milano, siamo in grado di curare progetti traffico. Con questi ultimi bisogna un po’
gi e strategie non solo verbali e razionali, davvero integrati e sviluppati su tutti i touch insistere e portarli progressivamente a im-
presidiati da Lifonti & Company, ma anche point, siano essi fisici o digitali. maginare dei sistemi integrati. Tutti però
visivi ed emozionali come il design, la vi- Il terzo step è distribuire questi contenuti chiedono che le loro esigenze vengano com-
nella maniera migliore. A seconda degli prese e tradotte nell’attività di comunica-
obiettivi e della situazione andiamo ad at- zione con spirito di servizio.
Per Prysmian, specializzata nella produzione tivare le media relations, il sito aziendale, i
di fibre ottiche e di cavi per applicazioni content hub aziendali, la intranet, gli even- Può raccontare un progetto esemplifica-
nel settore dell’energia e delle tlc, ti, i social media, le relazioni con le istitu- tivo da voi sviluppato?
The Story Group ha sviluppato ‘Make It’ e
‘Sell It’, programmi finalizzati all’assunzione zioni e gli investitori. Quando opportuno Attualmente stiamo gestendo, per il secon-
di 100 talenti tra ingegneri e venditori lavoriamo fianco a fianco con le agenzie do anno consecutivo, la strategia e la di-
stribuzione dei contenuti per la campagna
di recruiting ed employer branding di Pry-
smian. ‘Make It’ e ‘Sell It’, i due program-
mi 2018 del gruppo, sono finalizzati all’as-
sunzione di 100 talenti tra ingegneri e ven-
ditori. È un buon esempio di attività di con-
tent marketing fatta di storie, video e vi-
sual su Linkedin, Facebook e Glassdoor con-
cepita per raggiungere due principali Kpi:
uno di comunicazione, l’aumento della
brand awareness globale di un’azienda lea-
der nel settore dei cavi per l’energia e le te-
lecomunicazioni, e uno di HR, corrispon-
dente alla raccolta di un elevato numero
di candidature per ciascun programma, per
permettere alle country interessate di se-
lezionare i migliori profili con i quali accre-
scere il team. nc
_11_nc_area strategica_protagonisti
VODAFONE, GENETICAMENTE DIGITALI
IN UN’EPOCA IN CUI NON ESISTONO LE BARRIERE E LE REGOLE DI UN
TEMPO, FARE COMUNICAZIONE SIGNIFICA SPERIMENTARE CONTINUAMENTE,
AVENDO PERÒ SEMPRE BEN CHIARI I KPI DA RAGGIUNGERE. LO SA BENE
L’AZIENDA DI TLC, CHE CAVALCA LE OPPORTUNITÀ DEL DIGITALE PER CREARE
SOLUZIONI EFFICACI E COINVOLGENTI DIGITAL FIRST. SENZA MAI PERDERE
DI VISTA CHE È LA ‘MAGIA’ DELL’IDEA A FARE DI UN DATO UN ELEMENTO
IRRINUNCIABILE.
DI ILARIA MYR
Se un’azienda arriva, per il terzo anno perciò ha una facilità innata a costruire idee trasmissione ‘Amici’. Il secondo pilastro del
consecutivo, ad aggiudicarsi il titolo di ‘Best e progetti di comunicazione digital first. nostro modus operandi è il team, che ha il
Digital Company’ e, per la prima volta, an- Guidano il nostro lavoro tre importanti dri- mandato di essere sia best in market dal
che quello per il ‘Best Digital Manager’, non ver. Il primo è un nuovo modello di costru- punto di vista verticale, sia di fare lavora-
sarà certo un caso: e infatti Vodafone è a zione del branded content: non a caso, i re in maniera sinergica le migliori eccellen-
tutti gli effetti una compagnia che non so- premi che ci siamo aggiudicati agli NC Di- ze di ambiti diversi.
lo fornisce servizi digitali, ma che sviluppa gital Awards arrivano tutti dall’esperienza E poi, siamo una media company: ogni gior-
il marketing e la comunicazione seguendo che abbiamo avviato come sponsor della no 20 milioni di clienti toccano i nostri de-
l’evoluzione del settore verso un modello vice, e senza dubbio ciò permette una gran-
‘disruptive’, senza barriere e con nuove re- de facilità di contatto.
gole sempre da inventare. Come spiega in
questa intervista Nicola Novellone, diret- Quali sono gli aspetti che le hanno fatto
tore brand & advertising Vodafone Italia. meritare il premio di Best Digital Manager?
Io sono solo una delle persone di que-
Che cosa ha portato Vodafone ad aggiu- st’azienda che ha il compito di sviluppare
dicarsi il premio di Best Digital Company il suo intrinseco input digitale. Il mio com-
agli NC Digital Awards 2017? pito è trasformare le proposition digitali
In realtà è il terzo anno consecutivo che che sviluppiamo in valore aggiunto per i
Vodafone riceve questo premio, a testimo- clienti da un punto di vista di comunica-
nianza del fatto che il digitale è radicato zione, percezione e consideration del brand.
nel suo dna. Siamo un’azienda digitale, che Non solo: insieme al mio team contribui-
sco a guidare l’azienda nelle decisioni che
deve prendere su determinate modellazio-
ni che riescano a costruire un vero valore
nel medio e nel lungo periodo. Fondamen-
Nicola Novellone, direttore tale, in questo lavoro, è pensare in modo
brand & advertising Vodafone Italia nuovo, in funzione del digitale.
_12_area strategica_protagonisti_nc
Per l’offerta under 30 Shake Remix,
Vodafone ha coinvolto il rapper milanese
di origini tunisine Ghali, che ha lanciato
la sua nuova canzone ‘Cara Italia’, attorno
alla quale è stato poi costruito un progetto
basato sul raggiungimento di precisi kpi
de idea e del grande crafting che costrui-
sce emozioni. Prendiamo il progetto ‘Sha-
ke Remix’ che abbiamo sviluppato con il
rapper Ghali attorno alla nostra offerta un-
der 30 Shake Remix. Qui il segreto del suc-
Che cosa significa per lei fare innovazio- a ragionare in questa nuova ottica di otte- cesso è stato l’idea di coinvolgere un’ico-
ne digitale? E che ruolo ha la creatività in nimento di un numero che ci fa capire se na dei giovani nel lancio del suo pezzo, ‘Ca-
questo contesto? l’investimento costruito ha o no un valo- ra Italia’, attorno alla quale abbiamo poi
Di una cosa sono convinto: non c’è inno- re. Una volta un manager disse: “So quan- costruito un progetto basato sul raggiun-
vazione se non si ha un risultato. Una mia to spendo in adv, e che il 50% di questo è gimento di precisi kpi.
ossessione è dare un kpi a qualsiasi inizia- buttato via”. Oggi, questa idea non vale più: La ‘fusion’ fra creatività e dati è sempre ga-
tiva. Oggi, il digitale permette di avere una ci viene chiesto di sapere il Roi del 100% rantita in Vodafone dall’interazione conti-
modalità di visione completamente diver- dell’investimento, per raggiungere risulta- nua fra due gruppi di lavoro, il content de-
sa, molto più precisa e dettagliata, sul con- ti migliori. velopment, che sviluppa contenuti, e il con-
tributo di ogni singolo elemento al raggiun- Non si deve però mai dimenticare che quel- tent deployment, che si occupa dell’acqui-
gimento dei kpi che ci si era prefissati. Que- lo che fa la differenza è l’idea creativa del- sizione della parte media, in funzione però
sto implica la necessità di cambiare com- la campagna. Mentre, però, una volta per del contenuto.
pletamente il processo, che deve partire sapere cosa voleva il consumatore faceva-
prima di tutto dalla gestione numerica dei mo ricerche e sui loro risultati basavamo Quali sono i nuovi territori della comuni-
funnel, anche quando non ci sono i nume- le strategie, oggi, grazie ai dati a disposi- cazione digitale? Come intende muover-
ri a disposizione. A monte è necessario spin- zione, conosciamo tutto già prima. Ma tut- si Vodafone nello scenario futuro?
gere il team di lavoro e le agenzie partner to questo non uccide la magia della gran- Tutto quello di cui ho parlato finora oggi è
solo all’inizio, mentre nel prossimo futuro
deve diventare un modus operandi totale.
Dal canto nostro, non smetteremo di es-
NC AWARDS 2018, LA PAROLA AL PRESIDENTE_
sere feroci nel darci all’interno e con i no-
“È la seconda volta che ricopro questo incarico, ed è sempre un grande piacere professiona-
stri partner dei kpi molto precisi ed essere
le oltre che personale. Quest’anno mi aspetto di vedere progetti che possano migliorare la
ossessionati dal mantenerli o capire per-
qualità del mondo della comunicazione”. Così Nicola Novellone parla del suo ruolo di presi-
dente della giuria della dodicesima edizione degli NC Awards e della terza del Brand For
ché non li abbiamo raggiunti.
Entertainment, i premi ideati da Adc Group per eleggere l’eccellenza nell’ambito della comu- Soprattutto, continueremo a lavorare con
nicazione integrata. “Gli NC Awards rappresentano un unicum nel mondo dei premi italiani, un approccio ‘agile’, per il quale non esisto-
perché sono un riconoscimento che si basa più sulle regole di chi la pubblicità la sceglie che no più le barriere a cui eravamo abituati
su quelle di chi la fa - continua il manager -. Un’altra caratteristica che rende il premio di Adc anche solo fino a qualche anno fa e che
Group unico nel suo genere sono le interazioni e gli scambi di stimoli e insight che nascono punta alla scoperta ogni giorno di qualco-
in giuria durante le votazioni delle campagne, che rispondono a una modalità di giudizio mol- sa di nuovo. In un modello ‘disruptive’, è
to diversa dalla solita scelta di cosa è bello ed efficace e cosa no”. Cosa si aspetta da questa necessario essere in grado di superare le
edizione del premio? “Maggiore ‘capacità cognitiva’, ovvero campagne che rispondano a lo- regole, perché diventano vecchie a una ve-
giche più comportamentali che ‘assuntive’. Auspico, inoltre, di poter giudicare progetti più ri- locità inimmaginabile.
levanti, sia in termini di contenuto, qualità creativa e realizzativa che di efficacia nel raggiun-
Stiamo vivendo nell’era più potente e paz-
gere, orientare e convincere grandi quantità di persone a effettuare un click”.
zesca degli ultimi 30 anni: peccato solo non
avere 30 anni di meno… nc
_13_nc_area strategica_primo piano
BE, LA CAMPAGNA GLOBAL DIVENTA LOCAL
DIVERSI I CASI DI SUCCESSO ANALIZZATI DA OBE, IN CUI IL BRANDED ENTER-
TAINMENT È STATO UTILIZZATO COME SOLUZIONE COMUNICATIVA EFFICACE
PER DECLINARE, IN CHIAVE LOCALE, ALCUNI DEI TEMI DI CAMPAGNE GLOBAL,
SPESSO SVILUPPATE PARTENDO DALL’ASSUNTO CHE IL TARGET SPECIFICO,
UNA VOLTA DELINEATO, SIA PRESSOCHÉ SIMILE IN TUTTO IL MONDO.
DI PATRIZIA MUSSO
direttore scientifico Obe
Osservatorio Branded Entertainment
Obe - Osservatorio Branded Entertain- successo in cui il branded entertainment simile in tutto il mondo e che, quindi, quel-
ment, sin dalla sua costituzione, ha tra le viene utilizzato come soluzione comunica- lo che funziona all’estero possa andare al-
proposizioni della propria mission il moni- tiva efficace per declinare, in chiave loca- trettanto bene anche nel nostro Paese.
toraggio di casi di BE che via via, sempre le, alcuni temi cardine di una campagna Talvolta, tuttavia, si determina l’esigenza di
più numerosi, popolano il mondo della co- ideata a livello internazionale. Si tratta di intercettare, con soluzioni realizzate ad hoc,
municazione nazionale e internazionale, sia campagne global, spesso promosse dagli istanze legate a target specificamente ita-
online (dai siti ai social media), sia offline headquarter per essere utilizzate, senza liani, senza per questo snaturare o modifi-
(dalla tv alla radio, passando per gli eventi). troppe modifiche, a livello nazionale, par- care la campagna global di partenza. In si-
L’Osservatorio svolge questa specifica atti- tendo dall’assunto che, comunque, il target tuazioni come queste il BE sembra essere
vità con un duplice obiettivo: da un lato, specifico, una volta delineato, sia pressoché una soluzione possibile e percorribile per
analizzare periodicamente i trend già in at-
to nel settore del BE, dall’altro, cogliere quei
primissimi segnali che emergono, apparen-
temente in modo quasi casuale, ma che po-
trebbero trasformarsi, da qui a qualche me-
se, in vere e proprie tendenze o nuovi filoni.
Proprio in relazione a questi ultimi feno-
meni, abbiamo avuto occasione di rintrac-
ciare, tra il 2017 e il 2018, diversi casi di
‘Qvc Next | The fashion edition’, progetto
nato dalla collaborazione tra Qvc e Vogue
per la Vogue Fashion Night 2018
_14_area strategica_primo piano_nc
Il dj Max Brigante accanto alla
nuova Seat Ibiza nel programma
‘Let’s go now’ di Seat
campagne lanciate a livello internaziona-
le, uguali per tutti i paesi, ma che, a un cer-
to punto, necessitavano di avere una rica-
duta e un ingaggio forte a livello locale,
senza intaccare, però, la campagna origi-
naria. Il BE, al proposito, si è rivelato un ot-
timo alleato per realizzare progetti locali
efficaci e di grande impatto”.
In controtendenza si dispiega la strategia
messa in atto dal brand Qvc Italia che, da
diversi anni, anziché localizzare, ‘esporta’
nei diversi Paesi in cui è presente con le
raggiungere un risultato efficace preservan- che modo hanno preso il via diversi nuovi proprie sedi, dalla Germania al Giappone,
do questo delicato equilibrio. progetti ‘locali’ di Durex, concretizzatisi a best practice di BE sperimentate a livello
È quanto accaduto, ad esempio, con una partire dalla primavera 2018. Ci è parso di nazionale. Come racconta Chiara Pariani,
recente campagna internazionale di Durex, rilevare anche in altri casi il medesimo an- VP global brand marketing and Italy brand
ideata per i Millennials e incentrata su un damento, fra istanze global ed esigenze lo- & communications Qvc Italia: “Da sempre,
video in tema ‘Obbligo o Verità’, veicola- cal, con la scelta di fare ricorso a un pro- grazie alla tipologia del mercato in cui ope-
to solo su Facebook per tutti i Paesi coin- getto di BE per adattare strategia e temi di riamo, unita alla vocazione pioneristica del
volti. “In termini media - racconta Assun- una campagna internazionale a codici e lin- nostro management, in Qvc abbiamo l’op-
ta Timpone, head of media & pr Durex - guaggi nazionali. portunità e la possibilità di sperimentare e
l’iniziativa ha avuto buoni indicatori, ma il Un esempio è, a nostro parere, costituito innovare anche in materia di comunicazio-
messaggio in sé non ha raggiunto i risulta- dal progetto promosso per il brand Estée ne. Per questo, di fronte a un progetto di
ti definiti per la campagna educational pre- Lauder, sfociato nel programma ‘The In- BE di successo come Qvc Next, declinato
vista per il brand. In Italia si è, quindi, de- fluencer’ #lifeonweb. Andato in onda su in un’ottica multipiattaforma in collabora-
ciso di creare un progetto ad hoc utilizzan- Real Time come docu-reality, ha avuto co- zione con la prestigiosa testata Vogue, ci è
do il canale YouTube; l’iniziativa si è poi me protagonisti Candela Pelizza, Eleonora sembrato naturale suggerire ad altri Paesi
tradotta nella campagna educativa realiz- Carisi e Paolo Stella. L’inedito trio, per la di riutilizzare il nostro format, risultato vin-
zata in collaborazione con i The Show, gli prima volta, ha guidato gli spettatori nel cente”. Elemento-chiave di questi proces-
youtuber più popolari nel panorama italia- mondo glamour delle star del web. si, come ha sottolineato Pariani, è proprio
no dei prank e delle candid camera. Il risul- Sempre in tema di BE utilizzato come ‘con- la co-creazione dei progetti: “L’idea vincen-
tato finale è la realizzazione di un formato vertitore locale’ di strategie global, si an- te nasce all’interno di Qvc Italia: abbiamo
di BE italiano costituito da una serie di gag novera la soluzione adottata da Seat, che imparato a identificare e rileggere in mo-
collegate con un momento specificamen- ha realizzato ad hoc il programma tv ‘Let’s do lucido alcuni insight non facilmente os-
te finalizzato a promuovere gli obiettivi go now!’ in cui la food blogger Chiara Ma- servabili da occhi esterni, valorizzando la
educational del brand. ci, il dj Max Brigante, l’influencer Eleonora spinta collaborativa e ad alto tasso dialo-
Ricerche di brandlift su esposti e non espo- Carisi e l’artista Federico Clapis - a bordo gico originatasi all’interno della filiera tra i
sti hanno dimostrato incrementi in tutti i di un’auto del brand sullo sfondo di una vari partner coinvolti e dando vita a un ri-
Kpi individuati, compresi quelli delle ven- Barcellona inedita - partono alla ricerca di sultato di successo che, con opportuni ria-
dite (realizzate via Amazon, con una call idee originali e nuove opportunità. “Siamo dattamenti, è stato poi possibile esporta-
to action ad hoc inserita a fine video). Da- stati coinvolti a livello produttivo, a volte re nei mercati esteri.
ti interessanti che hanno validato la rela- anche creativo, in diversi progetti - com- Ne è un esempio efficace il caso del Giap-
zione stretta fra progetto di BE creato ad menta Silvia Napolitano, client manager pone, dove è stato importante andare a de-
hoc e risultati”. Zerostories -. Tutti hanno avuto come ba- clinare il progetto in collaborazione con un
Una soluzione, questa, dalla quale in qual- se di partenza concetti/idee/valori legati a partner come Elle”. nc
_15_inchiesta_omnichannel adv planning_nc
DATA REVOLUTION
RACCOGLIERE, INTERPRETARE E ATTIVARE LE INFORMAZIONI SUL CUSTOMER
JOURNEY DEL CONSUMATORE, PER CREARE MESSAGGI TARGETTIZZATI
EFFICACI: QUESTA È LA SFIDA CHE SI TROVANO OGGI AD AFFRONTARE I PLAYER
DEL SETTORE NELL’ACCOMPAGNARE I CLIENTI SULLA STRADA DELL’OMNICA-
NALITÀ. NUOVI FORMATI PUBBLICITARI, STRUMENTI TECNOLOGICI E APPROCCI
DIVENTANO IL TERRENO SU CUI SI GIOCA LA PARTITA DEL FUTURO.
DI ILARIA MYR (DA PAG. 22 A PAG. 28)
Non diciamo niente di nuovo: l’infinita mente, ‘attivati’ in messaggi e contenuti mi- de di valore, ma, anzi, ne acquisisce ulterior-
quantità di dati oggi a disposizione sta sca- rati al singolo utente. Diventa, dunque, prio- mente. Una tale evoluzione del modo di fa-
tenando un profondo terremoto, che scuo- ritario passare da una visione multicanale, re comunicazione ha inevitabili ripercussio-
te le fondamenta e i pilastri del mercato del- incentrata sull’utilizzo di singoli touchpoint ni sulle modalità pubblicitarie con cui i brand
la comunicazione, così come lo abbiamo co- orchestrati in maniera da dialogare con il devono interagire con gli utenti e, di conse-
nosciuto fino a oggi. Con un consumatore destinatario, a una invece totalmente om- guenza, sull’offerta commerciale dei partner,
ormai diventato omnichannel, è importan- nicanale, il cui obiettivo è lo sviluppo di che va ad arricchirsi di nuove proposte e
te oggi che le attività di comunicazione ed un’esperienza intuitiva e veloce per i clien- strumenti orientati a ottenere risultati mi-
engagement lo sappiano seguire nel suo ti. La criticità principale sta nello scegliere, surabili. In uno scenario, però, in cui i big da-
journey, passando fluidamente per ogni fra una mole sterminata di dati, le informa- ta e le tecnologie stanno di fatto acquisen-
touchpoint e adattando i messaggi ai multi- zioni necessarie per gli obiettivi prefissati ed do agli occhi dei clienti un’importanza sem-
device e ai multimedia di cui egli fruisce elaborarle in campagne targettizzate sul sin- pre crescente, viene da chiedersi: come sta
quotidianamente. Una grande sfida prima golo individuo. Non quindi un utilizzo del evolvendo il ruolo delle agenzie di comuni-
di tutto per le aziende, che, come emerge dato fine a sé stesso, ma come base di una cazione? Non stiamo, forse, assistendo a un
dall’Osservatorio Omnichannel Customer strategia che punta al coinvolgimento del profondo cambio di paradigma, in cui avrà
Experience della School of Management del destinatario attraverso contenuti impattan- la meglio chi sarà in grado di adottare nuo-
Politecnico di Milano, dimostrano un cre- ti. La creatività, insomma, non solo non per- ve conoscenze e strumenti tecnologici che
scente interesse verso queste tematiche, garantiscano ai clienti di raggiungere i tar-
ma faticano ancora a concretizzare strate- get desiderati senza dispersioni? “Cambia-
gie e organizzazioni interne davvero omni- re pelle, fare un salto di qualità verso un ruo-
channel. Dal canto loro, i partner di comu- lo strategico-consulenziale.
nicazione che accompagnano i clienti in que- Questa sembra essere la sfida per le agen-
sto percorso devono attrezzarsi con nuove zie di comunicazione del futuro”, scriveva il
competenze e nuovi approcci adottando una presidente di Adc Group Salvatore Sagone
strategia basata sui dati lungo tutto il pro- in un editoriale ‘esplosivo’ di fine gennaio,
cesso di relazione con il cliente (dalla comu- in cui si poneva questa questione. Che af-
nicazione alla vendita e al post-vendita), che frontiamo, insieme alle altre sopra esposte,
vengono raccolti, analizzati e, successiva- in questa nuova inchiesta. nc
_17_nc_inchiesta_omnichannel adv planning
OMNICANALITÀ: CRESCE L’INTERESSE,
MANCANO LE STRATEGIE
SI DIFFONDE FRA LE AZIENDE IN ITALIA L’ATTENZIONE VERSO UN APPROCCIO
MULTICHANNEL, CHE UTILIZZA IN MODO INTEGRATO TUTTI I MEZZI SULLA
BASE DI DATI DI VARIA NATURA SULLA RELAZIONE FRA BRAND E CONSU-
MATORE. ANCORA, PERÒ, SONO POCHE QUELLE CHE SI SONO DOTATE DEGLI
STRUMENTI TECNOLOGICI NECESSARI E CHE HANNO RIPENSATO LA PROPRIA
ORGANIZZAZIONE INTERNA IN FUNZIONE DI UN’OTTICA DAVVERO INTEGRATA.
DI DALIA PACE
Multicanalità e omnicanalità: sono que- Facciamo dunque chiarezza. “Con la mul- zi. Ciò implica che al centro della strategia
ste due parole diverse, con significati e im- ticanalità si creano tanti diversi punti di stia il consumatore, che deve potere fruire
plicazioni differenti, che vengono però og- contatto fra aziende e consumatore, che di una customer experience olistica, coe-
gigiorno usate - spesso anche abusate - co- sceglie quale mezzo utilizzare a seconda rente su tutti i canali e senza interruzioni o
me sinonimi senza una vera distinzione. Ep- delle sue esigenze - spiega il direttore Mar- ridondanze nel passaggio da uno all’altro”.
pure la differenza c’è, ed è giusto precisar- ta Valsecchi -. L’omnicanalità si basa inve-
la. Non è un caso, del resto, che la School ce su di un utilizzo integrato di tutti i mez- Data Collection e Data Activation
of Management del Politecnico di Milano, Per garantire un’esperienza omnicanale ai
che già da tempo pubblica delle ricerche consumatori, occorre adottare una strate-
sulla multicanalità, abbia avviato solo nel gia basata sui dati lungo tutto il processo
2017 l’Osservatorio Omnichannel Custo- di relazione con il cliente, dalla comunica-
mer Experience, proprio con l’obiettivo di zione alla vendita e al post-vendita. “Per fa-
andare a indagare una tendenza in cresci- re ciò le aziende devono costruire una in-
ta negli ultimi anni. frastruttura tecnologica di collezione dei
La survey ha coinvolto un campione di 100 dati, che li faccia convergere in unico repo-
aziende italiane grandi e medio-grandi ap- sitory aziendale centrale - continua Valsec-
partenenti ai principali settori e tre mo- chi -, dal quale poi trarre le informazioni
menti plenari di confronto e discussione per capire come comunicare nel modo più
tra oltre 150 aziende. giusto, attivando i dati”.
Il punto di partenza è quindi la raccolta dei
dati disponibili in azienda a supporto del
processo di relazione con il consumatore:
dati che provengono da diversi touchpoint
(dal punto vendita al sito Internet/eCom-
Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio merce, dal call center alla pubblicità, dai
Omnichannel Customer Experience
della School of Management canali di direct marketing alle mobile app),
del Politecnico di Milano immagazzinati in svariati sistemi informa-
_18_inchiesta_omnichannel adv planning_nc
Secondo l’Osservatorio Omnichannel
Customer Experience, in Italia l’adozione
LE TECNOLOGIE PRESENTI IN AZIENDA di tecnologie per strategie omnichannel
è ancora bassa: solo il 47% delle aziende
intervistate dichiara di disporre
di un Crm unico che integri tutti i dati
sull’anagrafica clienti
mento più opportuno, nel giusto contesto
e attraverso il corretto canale. L’automa-
zione di tale processo (Marketing Automa-
tion) consente alle aziende di mettere in
campo azioni di marketing, comunicazio-
ne e vendita più tempestive e di misurar-
ne rapidamente l’efficacia.
“Tutto ciò richiede anche una trasforma-
tivi (come Crm o sistemi di cassa) e che delle azioni di marketing e vendita, gene- zione organizzativa da parte delle aziende
possono provenire anche dall’esterno del- rare cluster di segmenti di clienti e indivi- - continua Valsecchi -, che non possono es-
l’azienda (data provider terzi). La sola rac- duare per ciascuno di essi uno o più custo- sere più strutturate in silos - chi si occupa
colta di dati non è però sufficiente senza mer journey. Infine, questa fase prevede del punto vendita non cura l’e-commerce,
un’accurata fase di analisi, in cui si selezio- l’analisi dei contenuti fruiti dal consuma- ecc… -, ma devono potere creare dei mec-
nano i dati realmente utili e si generano in- tore (content intelligence) per compren- canismi virtuosi che agevolino il flusso di
sight rilevanti, per massimizzare l’efficacia derne gli interessi così da essere più effica- informazioni fra i diversi canali”.
ci nelle successive fasi di contatto.
Alla fase di raccolta segue, poi, quella del- Italia, ancora poca integrazione di dati
l’attivazione dei dati per generare iniziati- Data questa ampia premessa, qual è la si-
Oltre un terzo delle aziende non traccia né ve profilate sulla base del consumatore a tuazione in Italia? Dalla prima edizione del-
ricostruisce, a oggi, il customer journey del cui sono indirizzate. l’Osservatorio Omnichannel Customer Ex-
cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint
digitali, mentre il 20% è in grado di farlo Lo scopo è interagire con lo specifico clien- perience emerge un interesse in crescita
su tutti i canali (fisici e digitali) te attraverso azioni per lui rilevanti, nel mo- da parte delle aziende, a cui però non cor-
risponde l’applicazione di una strategia
davvero omnicanale. Nel 63% dei casi
l’omnicanalità è considerata strategica dai
LA MAPPATURA DEL CUSTOMER JOURNEY vertici aziendali, mentre per il 23%, pur es-
sendo ritenuta rilevante, non rientra nelle
direttrici di sviluppo di breve/medio ter-
mine e per il 9% non figura tra le direzio-
ni strategiche aziendali. La base di parten-
za è la creazione di un Crm unico che in-
tegri tutti i dati sull’anagrafica clienti pro-
venienti dai diversi prodotti/brand/canali,
ma solo il 47% delle aziende intervistate
dichiara di disporne.
La quasi totalità delle aziende raccoglie e
immagazzina i dati di anagrafica cliente e
informazioni di contatto (98% dei casi ana-
lizzati) e di storico di acquisto (86%), rac-
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano colti a livello di singolo individuo. Molto
diffusa è anche la raccolta di dati prove-
_19_nc_inchiesta_omnichannel adv planning
Solo il 16% delle aziende dichiara
di gestire in maniera integrata tutti o quasi
I TOUCHPOINT INTEGRATI CON ALMENO UN ALTRO i propri punti di contatto e ben un quarto
non pratica alcuna gestione integrata
a disposizione. Solo il 16% dichiara, infat-
ti, di gestire in maniera integrata tutti o
quasi i propri punti di contatto e ben un
quarto non pratica alcuna gestione inte-
grata. Anche la personalizzazione del con-
tenuto in funzione dell’utente non è anco-
ra particolarmente diffusa: il 29% lo fa, il
43% ci sta lavorando, ma il 28% non l’ha
ancora inserita nella tabella di marcia. Dal
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano
punto di vista dell’impatto delle singole
azioni, solo nel 25% delle aziende intervi-
state è presente un sistema di misurazio-
nienti da sistemi di analytics su canali pro- pisce, inoltre, il fatto che più della metà del- ne completo di tutti i principali obiettivi
prietari (79%), indagini di mercato e cu- le aziende intervistate non abbia ancora un correlati alla customer experience, mentre
stomer satisfaction (76%) e risultati delle unico Crm che raggruppi tutti i dati sul- per il 64% la misurazione è parziale e il ri-
campagne pubblicitarie online (74%). “La l’anagrafica clienti provenienti dai diversi manente 11% dichiara di non disporre di
maggioranza delle realtà (40%), però, si li- prodotti/brand/canali”. Oltre un terzo del- un sistema di misurazione adeguato.
mita al più a incrociare due o tre tipologie le aziende rispondenti non traccia né rico- Le barriere più grandi per le aziende sono
di dati, mentre poco più di una su tre è in struisce, ad oggi, il customer journey del quella organizzativa e quella tecnologica.
grado di integrare anche dati più comples- cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint Cambiare mentalità e logiche di coordina-
si (come quelli provenienti da analytics, ad- digitali, mentre il 20% è in grado di farlo mento interno non è semplice, richiede
vertising, interazioni one to one, ndr) - con- su tutti i canali (fisici e digitali). tempo e una forte convinzione del top ma-
tinua Valsecchi -. Inoltre, quasi un quarto Sul fronte dell’attivazione dei dati, poi, le nagement, che spesso manca. Le tecnolo-
delle realtà non integra ancora alcun dato aziende italiane sono ancora lontane da un gie, poi, richiedono investimenti importan-
per crearsi una vista unica sul cliente. Col- approccio integrato su molti dei touchpoint ti, anche se si tratta di sistemi che si inte-
grano a piattaforme già esistenti.
Allo stesso tempo, però, i vantaggi di stra-
tegie omnicanali sono sempre più ricono-
LE TRE FASI DELL’OMNICHANNEL EXPERIENCE sciuti dalle aziende, che riconoscono che
attraverso di esse sono perseguire un’am-
pia varietà di obiettivi. Come spiega Valsec-
chi: “Tra quelli di maggior priorità per le
aziende analizzate nella ricerca vi sono sia
obiettivi tangibili - incremento delle ven-
dite (81% dei casi) e miglioramento della
customer acquisition/aumento dei lead
(64% dei casi) - sia obiettivi intangibili -
personalizzazione delle comunicazioni (62%
dei casi), miglioramento dell’engagement
(59% dei casi) e della loyalty (55% dei ca-
si). Sono invece ancora poco diffusi obiet-
tivi legati al miglioramento e alla creazio-
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano ne di prodotti e servizi (rispettivamente
25% e 21%)”. nc
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