Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group

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Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

                                                                                                                       il giornale della nuova comunicazione

                                                                                                                                                               Vi
                                                                                                                                                                 de
                                                                                                                                                                    o
                                                                                                                      ADC Group
                                                                                                               Società Editrice
                                                                                                            febbraio-marzo 2017
                                                                                                              Anno 11 numero 64

                                                                                                                                                                  Sp Re
                                                                                                                                                                    ec vo
                                                                                                                                                                      ia lut
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Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
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QUANDO IL RISULTATO
SUPERA LA SOMMA DELLE PARTI
L’Italia è sempre più multicanale: il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfe-
ziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. Ad affermar-
lo è l’Osservatorio Multicanalità, che conferma attraverso i propri studi come i consumatori sia-
no ormai abituati a vivere la Rete in una logica ‘everywhere’ e in un’ottica ‘seamless’, ovvero co-
me un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. Progettare contenuti
crosscanali significa elaborare una narrazione dello stesso contenuto diversa per ogni media, che
consenta di ampliare l’esperienza con il brand, per garantire un risultato finale superiore alla som-
ma delle parti.
La sfida è costruire una campagna efficace, passando per una comprensione profonda del consu-
matore e della marca. Tecnologia e innovazione sono da tempo le parole d’ordine per i player del
settore, sempre alla ricerca di soluzioni nuove e crossmediali, immancabili in ogni progetto che mi-
ri a un vero engagement del pubblico.
E a proposito di coinvolgimento, uno dei target sui quali è necessario concentrarsi oggi è quello dei
Millennials, la cosiddetta generazione Y, nata fra il 1981 e il 1995, pari a un quarto della popola-
zione mondiale (11 milioni in Italia): fruitori principali del formato video, difficili da appassionare
e infedeli ai brand. Per soddisfare questo pubblico, che più di altri influenza gli scenari dei media
e dei consumi, è necessaria la giusta combinazione fra linguaggio, mezzi e creatività, progetti di
brand experience ed efficaci strategie di video comunicazione.
Proprio a quest’ultima area abbiamo dedicato lo Speciale ‘Video Revolution’, che troverete nelle
prossime pagine, nel quale abbiamo sintetizzato i numeri e le principali tendenze del settore, che,
anche per quanto riguarda l’andamento pubblicitario, lascia ben sperare. Secondo l’ultima indagi-
ne annuale del Politecnico di Milano (Osservatorio Internet Media), realizzata in collaborazione
con Iab Italia, infatti, nel 2016 il video advertising è cresciuto nel nostro Paese del 38% (+164%
su mobile), arrivando a valere poco più di 500 milioni di euro. Niente male se si considera che il
mercato complessivo dell’internet advertising (il settore più florido dell’intero comparto pubbli-
citario) cresce ‘solo’ del 9%, raggiungendo i 2,36 miliardi di euro di raccolta.

                                                                                          Salvatore Sagone
                                                             direttore responsabile e presidente ADC Group

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6_COVER STORY
MOSAICOON, ACCESSO ILLIMITATO ALLA CREATIVITÀ

                                                                                          III_CONTROCAMPO
                                                                    CONDÉ NAST, QUANDO A VINCERE SONO I CONTENUTI

6/31_SPECIALE VIDEO REVOLUTION
IL VIDEO ADVERTISING È ORMAI PARTE INTEGRANTE
DELL’ECOSISTEMA DIGITALE E DRIVER DI CRESCITA DELLA
SPESA PUBBLICITARIA. FACCIAMO IL PUNTO SULLE NUOVE
FRONTIERE DEL VIDEO, TRA CONTENT, PROGRAMMATIC
E DATA DRIVEN INNOVATION

                                                        33_INCHIESTA_MEDIA CHALLENGE
                                                        COME SI STANNO ADEGUANDO AZIENDE E AGENZIE AL ‘NUOVO’
                                                        CONSUMATORE? INSIEME AI PROTAGONISTI DEL SETTORE
                                                        SCOPRIAMO COME I MEZZI, TRADIZIONALI E NON, ABBIANO
                                                        ACCOLTO LA SFIDA, SVILUPPANDO FORMAT SEMPRE PIÙ
                                                        ACCATTIVANTI E CAPACI COINVOLGERE I DIVERSI TARGET

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6/31 SPECIALE                                33/49 INCHIESTA_                           AREA STRATEGICA
VIDEO REVOLUTION                             MEDIA CHALLENGE
                                                                                       50_PROTAGONISTI
10_I SEGRETI DELLA                           33_NUOVI MEDIA                            RUNWAY, CREATIVE SOLVERS
VIDEO STRATEGY CROSSMEDIALE                  PER NUOVI TARGET
14_IL 52% DEGLI ITALIANI                     34_A CIASCUN (MEZZO)
                                                                                       52_CASE HISTORY
                                                                                       SERVICEPLAN: C’ERA UNA VOLTA
È ONLINE, 24,8 MILIONI SCELGONO              IL SUO (CONTENUTO)
                                                                                       UNA PERA, OGGI C’È ‘LA PERA’
CONTENUTI VIDEO                              38_MILLENNIALS,
18_VIDEO E SOCIAL TRAINANO LA                QUESTI SCONOSCIUTI?
                                                                                        STRATEGIE INNOVATIVE
CRESCITA DEL DIGITAL ADVERTISING             42_BLUE 449, OPEN SOURCE
20_FRUIZIONE DI VIDEO DA MOBILE:             MEDIA AGENCY                              54_GENERALE CONSERVE
ITALIA BATTE EUROPA                          44_NETADDICTION, QUANDO                   OPERAZIONE MEDIA CONTINUITY
24_VIDEO ADVERTISING,                        LA MULTICANALITÀ È VERTICALE
                                                                                       58_CARREFOUR
ECCO I TREND 2017                            46_STARCOM, DATI E CONTENUTI
                                                                                       TRASPARENZA, TERRITORIO
26_YOUTUBE: INTRATTENIMENTO,                 UN BINOMIO VINCENTE
                                                                                       E INTEGRAZIONE
ISPIRAZIONE E INFORMAZIONE                   48_ZENITH, LA NUOVA FRONTIERA
28_IMPROVE DIGITAL,                          DEL TOUCH POINT
LA MAPPA DEL DISPLAY ADV
30_ROCKET FUEL, BUSINESS
DA INTELLIGENZA ARTIFICIALE

                   Pag. 50_Runway (sx)
                Pag. 52_Serviceplan (dx)

                  DIRETTORE RESPONSABILE                                              ACCOUNT MANAGER
       Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it                       Paola Morello paola.morello@adcgroup.it
                                                                       Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it
                COORDINAMENTO EDITORIALE                               Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
       Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it                Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
                                                                    Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
                          REDAZIONE
          Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it                                        ABBONAMENTI
                                                                            Stefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it
                  SEGRETERIA DI REDAZIONE
      Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it
                                                                                            PERIODICO MENSILE
               ART DIRECTION E REALIZZAZIONE                        n° 64 feb-mar 2017 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
           Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it
                                                                                SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
                     HANNO COLLABORATO                                            presidente: SALVATORE SAGONE
       Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr                  Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
                                                                          tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
                                                                         Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
                  DIRETTORE COMMERCIALE
     Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it                       NC© Copyright 2017 ADC Group srl
               MARKETING E COMUNICAZIONE                                        FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
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                                                                              Finito di stampare nel mese di marzo 2017
                                                                                   Progetto grafico: Davide Lopopolo

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Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
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MOSAICOON, ACCESSO ILLIMITATO
ALLA CREATIVITÀ
ACCESSO A UN NUMERO ILLIMITATO DI VIDEO, REALIZZATI DA CREATOR DI

TUTTO IL MONDO. È QUESTO IL PILASTRO DELL’OFFERTA DELLA TECH-COMPANY

- OGGI FACEBOOK MARKETING PARTNER - CHE, IN SOLI SETTE ANNI, HA PORTATO

A CASA IMPORTANTI RICONOSCIMENTI ALL’INNOVATIVITÀ TECNOLOGICA, COME

I PREMI ‘BEST VIDEO STRATEGY ENABLER’ (NC DIGITAL AWARDS 2016)

E ‘MOST INNOVATIVE COMPANY OF THE YEAR IN EUROPE’ (IBA 2016).

DI ILARIA MYR

Il video è ormai sinonimo di creatività ed      Abbiamo rivoluzionato il modo in cui si fa      ti. Con otto sedi in tutto il mondo - fra cui
è indubbiamente il nuovo linguaggio del-        strategia video, fornendo contenuti senza       alcune città in Asia (New Delhi, Seul, Sin-
la comunicazione, del presente e del futu-      limite per lo storytelling dei brand”. Un ap-   gapore), headquarter a Isola delle Femmi-
ro. Questa la convinzione di Mosaicoon,         proccio, dunque, originale e inedito nel mer-   ne (Palermo) - e con un organico totale di
innovativa realtà tutta italiana, nata nel      cato della comunicazione a livello world-       oltre 100 persone, Mosaicoon è una real-
2010 a Palermo, che oggi propone un nuo-        wide, che proprio per la sua innovatività ha    tà fortemente in crescita, che punta ad am-
vo modello di acquisto dei video: l’acces-      ricevuto numerosi premi e riconoscimen-         pliare il proprio raggio d’azione, espanden-
so a una quantità illimitata di video dei
migliori creator del mondo da pagare solo
in base alle view. “Mentre, grazie al model-
lo tradizionale, un brand riesce a realizzare
pochi video all’anno, oggi, che questo stru-
mento è sempre più importante nelle stra-
tegie di comunicazione, grazie al nostro ap-
proccio, riesce a utilizzarne innumerevoli -
dichiara con orgoglio Luca Di Persio, head
of global mktg strategy -.

                           Pietro Ronchetti,
       head of media agencies & partnership
                            e Luca Di Persio,
               head of global mktg strategy
                                 Mosaicoon

                                                                    _6_
Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
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                                                                                                     ‘Trash The Brief’ è la campagna creativa
                                                                                                     di Mosaicoon per aumentare
                                                                                                     l’acquisizione di creator

                                                                                                     coon. Il presupposto da cui partiamo è che
                                                                                                     oggi il video non sia più solo un formato
                                                                                                     media, ma che sia invece diventato il nuo-
                                                                                                     vo linguaggio dell’universo digitale. Il no-
                                                                                                     stro obiettivo è dunque accompagnare i
                                                                                                     brand nella costruzione di una video stra-
                                                                                                     tegy di lungo periodo. Come lo facciamo?
                                                                                                     Offrendo loro un rapido accesso a una
                                                                                                     quantità illimitata di contenuti video es-
                                                                                                     senziali - appunto gli ‘Essentials’- per sod-
                                                                                                     disfare le proprie esigenze di storytelling
                                                                                                     quotidiano, con la possibilità di brandizzar-
dosi ulteriormente in Europa e nell’area            con una giusta video strategy. Non è un          li o modificarli a loro piacimento, pagando
Asia e Pacifico, e la propria offerta: da po-       caso, quindi, che Mosaicoon abbia scelto         solo in base alle views. Questi provengo-
co ha lanciato le produzioni premium per            come nuovo pay-off ‘Human Creativity             no da migliaia di creativi di tutto il mondo
i brand e sta lavorando per perfezionare la         Engine’, che sintetizza come la tecnologia       che caricano, attraverso l’app, sulla nostra
modalità self service di creazione delle cam-       rimetta l’uomo al centro.                        piattaforma le proprie produzioni, tutte di
pagne video. Fra i suoi numerosi clienti, di        A spiegarci i particolari della rivoluzionaria   grande qualità. Il nostro software proprie-
settori merceologici diversi, figurano nomi         offerta della società, oltre a Di Persio an-     tario Sonar, poi, opera una ricognizione de-
come Wolskwagen, Pfizer, McDonald’s e               che Pietro Ronchetti, head of media agen-        gli item che un brand copre con la sua co-
Unilever.                                           cies & partnership.                              municazione, offrendo così i contenuti ri-
A monte di tutto sta la tecnologia, ingre-                                                           spondenti alle sue esigenze e misurando il
diente senza il quale il lavoro di Mosaicoon        Qual è il posizionamento della vostra            potenziale comunicativo a cui può arrivare
non sarebbe possibile: è, infatti, grazie a es-     azienda? Quali sono le vostre parole d’or-       un’azienda con una giusta video strategy.
sa che possono essere rese disponibili alle         dine?                                            Ai video essentials si sono poi aggiunti da
aziende le idee proposte da migliaia di crea-       (Di Persio) Il nostro core positioning è quel-   quest’anno i video premium, contenuti au-
tor provenienti da ogni parte del mondo.            lo di video strategy enabler e le parole         toriali subito disponibili per i brand (una
Non solo. Il software proprietario Sonar,           d’ordine sono accesso illimitato alla crea-      sorta di Netflix dei brand, ndr).
poi, individua i contenuti più adatti alle esi-     tività video. A metà ottobre del 2016 ab-        Ecco perché Mosaicoon sta cambiando il
genze del brand e misura il potenziale co-          biamo lanciato il nostro nuovo posiziona-        modo di fare creatività e contenuti video.
municativo a cui può arrivare un’azienda            mento, il cui cuore è la campagna Mosai-         Per la prima volta, la nostra tecnologia met-
                                                                                                     te d’accordo creator e marketer: hanno
                                                                                                     scoperto che possono vivere insieme l’av-
    MOSAICOON, UN APPROCCIO DA PODIO_                                                                ventura della creatività, senza i limiti e i pro-
                                                                                                     blemi del passato.
     Qui i principali riconoscimenti ricevuti da Mosaicoon:
     • ‘Best Video Strategy Enabler’ (NC Digital Awards 2016)
                                                                                                     Quello del video adv è ormai un ambito
     • ‘Most Innovative Company of the Year in Europe’ (International Business Awards)
                                                                                                     in grande espansione, driver di crescita
     • Ingresso in Elite, il programma internazionale di Borsa Italiana
                                                                                                     della comunicazione digitale del futuro:
       London Stock Exchange Group
                                                                                                     come vi collocate all’interno di questo
     • ‘One of the Fastest Growing Companies in Europe’ (Inc. 5000)
                                                                                                     mercato?
     • Nomina a Facebook Marketing Partner nella categoria Content Marketing
                                                                                                     (Di Persio) Quello che ci contraddistingue
                                                                                                     sul mercato è che non abbiamo competi-

                                                                          _7_
Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
nc_cover story

                                                                                                    Gli Essentials sono i video ideali per lo
                                                                                                    storytelling dei brand che Mosaicoon mette
                                                                                                    a disposizione sulla propria piattaforma

                                                                                                    zionale e accedere a un universo illimitato
                                                                                                    di contenuti video per le esigenze di story-
                                                                                                    telling che arrivano dai migliori creator del
                                                                                                    mondo, riuscendo così a migliorare le per-
                                                                                                    formance delle campagne su Facebook, In-
                                                                                                    stagram e altre piattaforme. Per Facebook
                                                                                                    questo nostro approccio è importante, per-
                                                                                                    ché permette alle aziende di realizzare su
                                                                                                    di esso campagne video più performanti.

                                                                                                    In questi anni siete cresciuti in modo im-
                                                                                                    portante: quali sono i principali passi che
                                                                                                    avete fatto?
                                                                                                    (Ronchetti) Le tappe importanti del no-
                                                                                                    stro percorso dal 2010, anno della nostra
                                                                                                    nascita, a oggi sono rappresentate dai di-
                                                                                                    versi riconoscimenti che il nostro model-
                                                                                                    lo innovativo ha avuto a livello globale. Ad
                                                                                                    attirare l’attenzione in tutto il mondo è l’in-
                                                                                                    novazione del nostro business model, in-
                                                                                                    sieme al fatto di essere una multinaziona-
                                                                                                    le che lavora in logica di sviluppo nei mer-
                                                                                                    cati innovativi, primi fra tutti quelli del-
                                                                                                    l’area Apac. A novembre del 2016 ci siamo
tor, ma anzi collaboriamo con tutti i player      re la video strategy, i contenuti, il modo in     aggiudicati il premio di ‘Best Video Strate-
che hanno bisogno di acquisire clienti: in pri-   cui comunichiamo i video sul nostro sito          gy Enabler’ agli NC Digital Awards 2016
mis i centri media, sia nazionali che globa-      internet. Non si possono separare questi          di Adc Group. Non solo: lo stesso mese sia-
li, le agenzie di comunicazione e, ovviamen-      due ambiti.                                       mo stati premiati come ‘Most Innovative
te, anche i brand. Siamo una tech-compa-                                                            Company of the Year in Europe’ agli Inter-
ny che fa marketing technology, e come            A marzo 2017 siete stati scelti da Facebook       national Business Awards, prestigioso ri-
tale ci poniamo come partner di tutti co-         come marketing partner. Cosa significa            conoscimento internazionale che seleziona
loro che operano nella comunicazione con          per voi questa nomina?                            le migliori imprese capaci di innovare a li-
i video. Non è un caso che il nostro soft-        (Di Persio) Nel mondo, Facebook ha 18             vello mondiale, per la “visione nuova del vi-
ware Sonar abbia un successo enorme, con          marketing partner sul content marketing           deo, un processo innovativo e una leader-
oltre 130 brand che hanno chiesto una So-         e noi siamo i primi per l’Italia specializzati    ship consolidata sul mercato: una vera e
nar Analysis, per capire come migliorare la       sul video content. Quindi, questa nomina          propria rivoluzione nel mondo del video”.
propria video strategy.                           è per noi una grande soddisfazione che ar-        Nel gennaio del 2017, poi, siamo entrati in
                                                  riva perché Mosaicoon e Facebook condi-           Elite, il programma internazionale di Borsa
Video e mobile, un binomio ormai inscin-          vidono un approccio video-first e un uso          Italiana - London Stock Exchange Group
dibile: come lo approcciate?                      della tecnologia che crea valore e sempli-        dedicato alle aziende più ambiziose e con
(Ronchetti) Siamo nativi mobile e perciò          fica le cose. In particolare, i nostri strumen-   forte vocazione all’innovazione, dotate di
tutto da noi è pensato per questi device: la      ti consentono alle aziende di saltare tutta       un modello di business solido e una chiara
nostra applicazione che consente di costrui-      la complessità del processo creativo tradi-       strategia di crescita.

                                                                       _8_
Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
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                                                                                                  Sonar è l’algoritmo proprietario
                                                                                                  di Mosaicoon per misurare il potenziale
                                                                                                  di comunicazione video e individuare
                                                                                                  i contenuti più adatti per i brand

                                                                                                  Come avete chiuso il 2016?
                                                                                                  (Ronchetti) Il 2016 è andato come da
                                                                                                  aspettative. Abbiamo avuto moltissimi
                                                                                                  nuovi deal tra cui realtà dell’automotive.
                                                                                                  Un segnale interessante, se si pensa che
                                                                                                  questa è un’industry in cui il prodotto è
Mosaicoon è stata l’unica selezionata nel-        l’ambito della creatività video. A questo si    principe e che, invece, scegliendo la nostra
la categoria ‘Software e servizi informa-         è aggiunto il titolo di ‘One of the Fastest     piattaforma, sta propendendo per video in
tici’ per il suo potenziale di crescita e l’in-   Growing Companies in Europe’ di Inc.            cui le auto non sono presenti.
novatività della propria piattaforma tecno-       5000, la prestigiosa classifica delle aziende
logica che importa la sharing economy al-         private di successo che rappresentano og-       Quali sono i vostri obiettivi per il prossi-
                                                  gi il marchio di garanzia del successo d’im-    mo futuro? In che direzione svilupperete
                                                  presa. E poi il già citato titolo di Facebook   il business?
                                                  Marketing Partner.                              (Di Persio) La direzione è ormai tracciata.
                                                  Sono tutti riconoscimenti importanti che        Quest’anno puntiamo a valorizzare anco-
Woongjing, brand di punta
del segmento FMGC coreano,                        dimostrano che quella che abbiamo im-           ra di più la modalità self service di crea-
è uno dei clienti di Mosaicoon                    boccato è la strada giusta.                     zione della campagna Mosaicoon attraver-
                                                                                                  so la nostra applicazione. Per fare ciò spin-
                                                                                                  geremo senza dubbio l’acceleratore sulla
                                                                                                  tecnologia. Siamo anche usciti con le no-
                                                                                                  stre prime produzioni premium, su cui con-
                                                                                                  tinueremo a lavorare.
                                                                                                  Inoltre, abbiamo lanciato da poco il nostro
                                                                                                  nuovo pay-off ‘Human Creativity Engine’,
                                                                                                  che sintetizza come la nostra tecnologia
                                                                                                  rompa le regole ed elimini le complessità
                                                                                                  che omologano la creatività delle persone,
                                                                                                  rimettendo così l’uomo al centro. Conti-
                                                                                                  nueremo, poi, a svilupparci in Europa e nei
                                                                                                  mercati più promettenti dell’Asia e Ocea-
                                                                                                  no Pacifico. Attualmente siamo anche in
                                                                                                  campagna sui principali siti e piattaforme
                                                                                                  online per aumentare l’acquisizione di
                                                                                                  creator, con il claim ‘Trash the Brief’, but-
                                                                                                  ta via il brief. È questo il nostro invito: ri-
                                                                                                  balta il tradizionale modo di fare comu-
                                                                                                  nicazione e partecipa con noi a creare in-
                                                                                                  novazione.                                  nc

                                                                      _9_
Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
nc_speciale

I SEGRETI DELLA VIDEO STRATEGY
CROSSMEDIALE
TUTTI PAZZI PER IL VIDEO, FORMATO CHE PIACE A UTENTI E INVESTITORI

PUBBLICITARI. GRAZIE A CREATIVITÀ INNOVATIVE E COSTRUITE SU MISURA,

I SUOI OBIETTIVI SI STANNO ALLARGANDO OLTRE I CONFINI DEL BRANDING

(INTRATTENIMENTO E NOTORIETÀ), CONQUISTANDO IL CAMPO DELLE

‘CALL TO ACTION’ E DEI RISULTATI A PERFORMANCE (ISCRIZIONI E ACQUISTI).

DI MARIO GARAFFA

Il video advertising sta trainando la cre-           Non male se si considera che il mercato                   tising totale. Se ci limitiamo al mondo di-
scita della raccolta pubblicitaria onli-             complessivo dell’internet advertising (il                 splay, la componente video pesa per il 37%
ne, svolgendo un ruolo sempre più centra-            settore più florido dell’intero comparto pub-             e cresce del 38%, a dispetto della compo-
le e strategico nell’economia dell’intera co-        blicitario) cresce ‘solo’ del 9%, raggiungen-             nente banneristica che, per la prima volta,
municazione digitale. Come riporta l’ulti-           do i 2,36 miliardi di euro di raccolta. In par-           è in calo del 4%.
ma indagine annuale del Politecnico di Mi-           ticolare, il video rappresenta il 21% del                 Insomma, le aziende stanno puntando sem-
lano (Osservatorio Internet Media), rea-             mercato digitale e determina, da solo, i tre              pre di più sul formato video online, conce-
lizzata in collaborazione con Iab Italia, la         quarti della crescita dell’internet adver-                pendolo spesso in una prospettiva inte-
principale associazione della comunicazio-
ne digitale, il mercato del video adverti-
sing è cresciuto in Italia nel 2016 del 38%
(rispetto all’anno precedente), arrivando a
                                                                    L’ASCESA DELL’INTERNET ADVERTISING IN ITALIA
valere poco più di 500 milioni di euro (505
per la precisione).

            Continua la crescita del mercato
         pubblicitario digitale. In Italia, grazie
                                                         Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
           a un incremento del 9%, nel 2016              * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre
     la raccolta online ha raggiunto il valore
                       di 2,36 miliardi di euro

                                                                           _10_
speciale_nc

grata con il mezzo televisivo. “Gli investi-
menti sui video - spiega Andrea Lamper-
ti, direttore Osservatorio Internet Media
Politecnico di Milano - vengono frequen-
temente integrati con la pianificazione te-
levisiva, sia per raggiungere fasce di utenti
che non sono più davanti al televisore - o
lo sono sempre meno -, sia per rafforzare la
comunicazione tv sugli utenti multicanale.
Inoltre, aumentano le property in cui il vi-
deo advertising può trovare spazio, dai so-
cial network alle testate online, dai blog al-
le piattaforme specifiche di video sharing”.
Tutto ciò favorisce lo sviluppo di questo ca-
nale di comunicazione.

PER UNA STRATEGIA VIDEO EFFICACE
Nell’era della video strategy crossmedia-
                                                                                       Andrea Lamperti,                                     Marta Valsecchi,
le, la linea di demarcazione tra budget di-                        direttore Osservatorio Internet Media    direttore operativo Osservatori Digital Innovation
gitali e televisivi si assottiglia sempre di più,                                  Politecnico di Milano                              Politecnico di Milano
lasciando spazio a grandi potenzialità, per i
brand, di raggiungere pubblici diversi in mo-
do efficace. Ma quali sono le regole da se-
guire per realizzare una content strategy
davvero efficace? “Per raggiungere buone                  tare le giuste metriche di misurazione dei        regola generale, che ovviamente vale anche
performance all’interno di una video stra-                risultati, intervenendo prontamente nel cor-      (e soprattutto) per il canale video e che,
tegy complessiva - risponde Marta Valsec-                 reggere il proprio investimento qualora ser-      troppo spesso, viene dimenticata in favore
chi, direttore operativo Osservatori Digi-                va. Un ulteriore aspetto è quello della crea-     del più facile (ed economico) ‘taglia-e-cu-
tal Innovation Politecnico di Milano - bi-                tività: tutte le strategie di comunicazione       ci’ dallo spot televisivo. Inoltre, aggiunge
sogna innanzitutto definire esattamente                   devono tenere conto delle specificità dei         Valsecchi, “un vantaggio della pianificazio-
l’obiettivo della comunicazione, pianifica-               singoli canali e quindi della necessità di rea-   ne digitale è la possibilità di utilizzare le in-
re in maniera sinergica i diversi canali e adot-          lizzare contenuti ad hoc”. Si tratta di una       formazioni sugli utenti durante la pianifi-
                                                                                                            cazione media, per aumentare l’efficacia
                                                                                                            complessiva, andando a profilare maggior-
                                                                                                            mente i contenuti video veicolati. Tale mec-
                           INTERNET ADV ITALIA                                                              canica, peraltro, è possibile anche in televi-
             LA VISTA PER FORMATI_L’INCREMENTO DEL VIDEO
                                                                                                            sione con le prime campagne di ‘addressa-
                                                                                                            ble tv’”. Insomma, un’efficace content stra-
                                                                                                            tegy può consentire di raggiungere utenti
                                                                                                            diversi sui differenti canali, ma anche di col-
                                                                                                            pire il medesimo utente in momenti diver-
                                                                                                            si della sua ‘giornata tipo’.

                                                                                                            Il video advertising sta trainando la crescita
                                                                                                            della raccolta pubblicitaria digitale.
    Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
    * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre                                                            Grazie a un incremento del 38%, il mercato
                                                                                                            video ha raggiunto, nel 2016 in Italia,
                                                                                                            i 505 milioni di euro di valore

                                                                              _11_
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SOCIAL, IL LABORATORIO DELLA SPERI-
MENTAZIONE VIDEO
Tra i tutti formati utilizzati online, il video                                        INTERNET ADV ITALIA,
è cresciuto molto perché permette di crea-                                     I FORMATI DA CUI PROVIENE LA CRESCITA
re un livello di engagement dell’utente
mediamente elevato. Rispetto ad altri ca-
nali, sui social network è più frequente ve-
dere contenuti video pensati ad hoc, sia
per la necessità di stimolare attenzione
(mentre l’utente ‘scrolla’ velocemente la
pagina), sia perché la gran parte dei conte-
nuti è fruita da mobile in modalità audio-
off. “Tale tendenza - precisa Lamperti - po-
trebbe portare a una maggiore sensibilità
sull’importanza di creare, o almeno post-
produrre, contenuti video ad hoc per i di-                     Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
versi canali. Inoltre, se a oggi l’obiettivo pri-              * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre
mario del video advertising rimane il bran-
ding, con creatività specifiche possono es-
sere stimolate ‘call to action’ che consen-               Le possibili evoluzioni riguardanti la crea-                     Il video rappresenta il 21% del mercato
tano di raggiungere anche obiettivi di per-               tività coinvolgono anche i formati, come                         digitale e determina, da solo, i tre quarti
                                                                                                                      della crescita dell’internet advertising totale
formance.                                                 i vertical video e i video a 360 gradi”.
                                                          Il video adv sta dunque spingendo le azien-
                                                          de investitrici ad assumere un nuovo pas-
                                                          so, soprattutto in termini di creatività e di
                                                          capacità di attivare la leva dell’ingaggio
                                                          emotivo tra gli utenti, favorendo così la                  chi - si concentra circa il 20% del totale
Grazie a un crescita record (+54%),                       condivisione di contenuti sui social e mol-                della raccolta pubblicitaria in formato vi-
gli investimenti pubblicitari su mobile                   tiplicando l’efficacia delle campagne. Non                 deo; nel 2015 rappresentava solo il 5%. Le
valgono il 30% del totale internet adv.                   è caso, infatti, che gran parte della cresci-              enormi audience e la quantità di tempo
Stessa percentuale anche per il settore
video: il mobile rappresenta poco più                     ta del video provenga dalle piattaforme di                 speso dagli utenti all’interno di queste piat-
del 30% del totale video adv                              social network. “Sui social - precisa Valsec-              taforme hanno attratto gran parte degli
                                                                                                                     investimenti online”.

                                                                                                                     MOBILE E VIDEO,
    AUMENTANO GLI INVESTIMENTI SULLO SMARTPHONE_ITALIA                                                               L’UNIONE FA L’ENGAGEMENT
                                                                                                                     A condizionare positivamente lo sviluppo
                                                                                                                     del video adv è anche la crescita di impor-
                                                                                                                     tanza del mobile. Tenendo conto che su-
                                                                                                                     gli smartphone la percezione dell’invasi-
                                                                                                                     vità della pubblicità è più forte, l’atten-
                                                                                                                     zione ai contenuti offerti risulta, se possi-
                                                                                                                     bile, ancora più importante e determinan-
                                                                                                                     te. Anche in questo caso, la strada miglio-
                                                                                                                     re per aumentare l’efficacia dell’adverti-
                                                                                                                     sing consiste nello sviluppare dei formati
                                                                                                                     (video, ma non solo) sempre più efficaci e
                                                                                                                     coinvolgenti, come per esempio i video a
    Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia                                            360 gradi e i video verticali, che non ob-
    * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre                                                                     bligano l’utente a ruotare lo schermo.
                                                                                                                     Tuttavia, quando si parla di smartphone,

                                                                                 _12_
speciale_nc

audience e raccolta pubblicitaria non pro-
cedono ancora di pari passo: “Da una par-
te, infatti, circa il 60% del tempo speso on-                                 ANCHE IL PROGRAMMATIC ADV
line dagli utenti è da smartphone - spiega                                È GUIDATO DAL FORMATO VIDEO_ITALIA
Lamperti -; dall’altra parte, gli investimen-
ti pubblicitari su mobile valgono ancora ‘so-
lo’ il 30% del totale internet advertising.
Stessa percentuale anche per il settore vi-
deo: il mobile rappresenta poco più del 30%
del totale video advertising, superando i
150 milioni di euro di raccolta”.
In ogni caso, a conferma del suo ruolo trai-
nante per l’intero settore della comunica-
zione, stando sempre ai dati Politecnico-
Iab, il video advertising risulta essere il for-
mato che è cresciuto maggiormente an-                  Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
che su mobile: +164% nel 2016. “Se ci                  * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre
concentriamo sul totale raccolta su smart-
phone - continua Lamperti -, la compo-
nente video vale il 22% del totale. Da una         ter, fino alla localizzazione di un negozio.                Nel 2016 il formato video ha rappresentato
parte, l’erogazione del formato video sul          Altri spazi pubblicitari possono essere po-                       il 30% del programmatic advertising.
                                                                                                                    La previsione è che, a fine 2017, possa
canale mobile sta diventando sempre più            sizionati intorno al contenuto video: per                    arrivare a valere quasi il 50% del mercato
uno standard perché in grado di garantire          esempio, i cosiddetti Companion Ads so-
un engagement dell’utente superiore ri-            no mostrati nella stessa pagina attorno al
spetto agli altri formati. Dall’altra parte, ri-   contenuto nella forma di banner”.
mangono alcune criticità relative al con-          Sempre più spesso poi si trovano video adv
sumo di traffico dati, importante per la           posizionati al di fuori di un contenuto edi-              mercato del programmatic advertising è
componente video, che rischia di ridurre           toriale, con formati definiti outstream. “I               cresciuto del 32% nel 2016, arrivando a
la capacità di navigazione degli utenti”.          più utilizzati - precisa Valsecchi - sono gli             un valore di 310 milioni di euro. “Come
                                                   In-Banner Video e gli In-Text Video: i pri-               per l’intero mercato, anche nel program-
I PRINCIPALI FORMATI VIDEO                         mi si riferiscono agli spot che vengono vi-               matic, il formato video sta avendo sem-
Il formato più familiare tra utenti e addet-       sualizzati all’interno dei banner che si                  pre più successo - afferma Lamperti -: va-
ti ai lavori è lo spazio pubblicitario inseri-     espandono aprendo un player che mostra                    le infatti circa il 30% del mercato, e ci si
to prima, durante o dopo un contenuto vi-          il video. I secondi invece comprendono i                  aspetta che entro fine 2017 possa arriva-
deo, rispettivamente Pre-Roll, Mid-Roll e          video che vengono visualizzati quando                     re a rappresentarne il 50%”.
Post-Roll. In particolare, spiega Valsecchi,       l’utente passa con il mouse sopra ad alcu-                Il programmatic incarna la logica data-dri-
“il formato più richiesto dalle aziende è il       ne parole evidenziate nel testo, facendo                  ven attraverso l’uso intrinseco dei dati su-
Pre-Roll, tuttavia la disponibilità di questo      aprire un pop-up che mostra lo spot asso-                 gli utenti; per questo inizialmente era uti-
spazio è sempre più limitata, in quanto al         ciato a quanto letto. L’In-Text Video, in par-            lizzato soprattutto per campagne perfor-
crescere della richiesta di video adverti-         ticolare, rende scalabile la disponibilità de-            mance e non di branding.
sing deve crescere il numero di contenuti          gli spazi di video advertising”.                          Oggi, sempre di più, il programmatic è uti-
video al quale associare il proprio spazio         Quanto al prossimo futuro, sarà impor-                    lizzato, invece, a prescindere dagli obietti-
pubblicitario.                                     tante e strategico riuscire a sviluppare del-             vi della campagna, e anche il video ha tro-
Un’alternativa è rappresentata dagli Over-         le nuove creatività, che rendano questi                   vato maggiore spazio, anche attraverso la
lay Video Ads, gli spot banner che compa-          spazi non solo ottimali per campagne di                   nascita di attori specifici per la pianifica-
iono sopra il contenuto e che, di solito, se       branding, ma sempre di più funzionali an-                 zione di questo formato. In ogni caso, per
cliccati, mettono il video in pausa e riman-       che per campagne con obiettivi di perfor-                 una crescita ancora più consistente, occor-
dano a una landing page esterna. Questi            mance.                                                    rerà anche un aumento dell’offerta di spa-
ultimi offrono una vasta varietà di intera-                                                                  zi premium pianificabili attraverso queste
zioni, dal click per ottenere maggiori infor-      IL PROGRAMMATIC VIDEO                                     piattaforme Staremo a vedere e vi terre-
mazioni alla registrazione a una newslet-          Stando sempre ai dati Politecnico-Iab, il                 mo aggiornati.                             nc

                                                                         _13_
nc_speciale

IL 52% DEGLI ITALIANI È ONLINE,
24,8 MILIONI SCELGONO CONTENUTI VIDEO
I DATI SULLA FRUIZIONE DI INTERNET, RILASCIATI DA AUDIWEB, CI DICONO

CHE, IN UN MESE MEDIO DEL 2016, HA NAVIGATO SUL WEB (MOBILE E/O PC)

METÀ DELLA POPOLAZIONE DEL NOSTRO PAESE. A FAR DA CALAMITA

SONO I CONTENUTI VIDEO, CON QUASI 25 MILIONI DI PERSONE CHE HANNO

SCELTO SITI E/O APPLICAZIONI DELLA CATEGORIE VIDEO/MOVIES

E BROADCAST MEDIA (AL NETTO DELLE SOVRAPPOSIZIONI).

DI MARIO GARAFFA

Tutti (o quasi) possono, solo uno su due           Tra i contenuti che attirano maggiormen-        pa i contenuti video, quella Broadcast Me-
lo fa realmente. Con riferimento all’inte-         te l’attenzione degli utenti spiccano i vi-     dia (siti e piattaforme dei broadcaster), che
ro 2016, stando ai dati rilasciati da Audi-        deo. Sempre con riferimento all’intero 2016,    ha raggiunto i 16,3 milioni di utenti uni-
web, l’organismo super partes che si occu-         la categoria Video/Movies (siti, applicazio-    ci mensili, con un trend in crescita traina-
pa di queste rilevazioni, risulta connesso         ni e piattaforme di distribuzione di conte-     to, anche in questo caso, dalla fruizione da
l’88,7% della popolazione italiana tra gli         nuti video e cinematografici) ha raggiunto      mobile (+19,6%).
11 e i 74 anni, ossia più di quattro italiani      un’audience media di 23,9 milioni, in au-       Ancora più indicativo il dato complessivo
su cinque, che dichiarano di avere almeno          mento soprattutto da mobile (+13,5%). In        che, al netto delle sovrapposizioni tra le due
un device, tra smartphone, tablet e compu-         crescita anche l’altra categoria che raggrup-   categorie (Video/Movies e Broadcast Me-
ter (a casa, in ufficio o altri luoghi), con cui                                                   dia), ci parla di una total digital audience
possono accedere alla Rete.                                                                        per i contenuti video di 24,8 milioni di
Se, però, guardiamo i dati effettivi relativi                                                      utenti unici (media mensile intero 2016),
alla fruizione di internet (Audiweb Data-                                                          con un ultimo mese dell’anno (dicembre
base), risulta che in un mese medio del                                                            2016) chiuso in crescita con un’audience di
2016 ha navigato almeno una volta da uno                                                           26,2 milioni di persone.
dei device rilevati (Pc, smartphone e tablet)                                                      “In realtà - spiega Marco Muraglia, presi-
‘solo’ metà della popolazione, il 52% de-                                                          dente Audiweb -, se è vero che, da un lato,
gli italiani dai due anni in su, pari a 29 mi-                                                     l’Italia sta ancora lavorando per coprire al-
lioni di persone. Va detto, però, che la cifra                                                     cuni ritardi infrastrutturali, l’altro aspet-
di 30 milioni è stata superata sia a novem-                                                        to che caratterizza il nostro Paese, che si ri-
bre sia dicembre 2016, confermando un                                                              flette anche nei dati di consumo, è legato
trend di continua crescita.                                                                        al gap generazionale. Le fasce più mature
                                                                                                   della popolazione (gli over 55, ndr) - preci-
                                                                                                   sa Muraglia - mostrano ancora poco inte-
                                                                                                   resse per la Rete. Naviga, per esempio, so-
                             Marco Muraglia,                                                       lo il 39,2% dei 55-74enni, due su cinque,
                          presidente Audiweb                                                       anche se con valori decisamente in cresci-

                                                                      _14_
speciale_nc

                                                                                                                               In un mese medio del 2016 è andato
                                                                                                                               su internet, almeno una volta, il 52%
                       L’INTERNET AUDIENCE IN ITALIA NEL 2016                                                                  degli italiani dai due anni in su,
                                                                                                                               pari a 29 milioni di persone

                                                                                                                               do come esempio l’ultimo mese dell’anno
                                                                                                                               passato, dicembre 2016, emerge che il
                                                                                                                               79,2% del tempo totale online è stato ge-
                                                                                                                               nerato dalla navigazione da mobile (smart-
                                                                                                                               phone e tablet, ndr) e, più in dettaglio,
                                                                                                                               l’88,8% del tempo totale da mobile ha avu-
                                                                                                                               to origine da mobile applications, con un
                                                                                                                               incremento del 36,8% rispetto a dicembre
                                                                                                                               2015. Il mobile surfing diventa un’abitu-
    Fonte: Audiweb Database, media audience online 2016 - Audiweb powered by Nielsen.                                          dine, completamente integrata nella quo-
    Total digital audience e Pc = italiani dai 2 anni in su, che hanno navigato almeno una volta nel periodo di rilevazione.
    Mobile = italiani di 18-74 anni, che hanno navigato almeno una volta da smartphone e/o tablet.                             tidianità, soprattutto per le nuove genera-
                                                                                                                               zioni (i 18-34enni trascorrono più dell’80%
                                                                                                                               del loro tempo online da mobile), ma an-
ta nella fruizione di internet da mobile                          inizia a mostrare crescente interesse per il                 che della fascia intermedia dei 35-54en-
(+66,7% rispetto al mese di dicembre del                          mobile internet”.                                            ni, online da mobile per il 78% del tempo
2015, ndr). Mentre, nel solo mese di dicem-                                                                                    online.
bre 2016, troviamo online circa l’80% dei                         Qual è la principale tendenza che ha ca-
18-34enni (l’84,4% dei 18-24enni e il                             ratterizzato il 2016 in termini di accesso                   Può mettere a confronto audience tele-
78,5% dei 25-34enni, ndr), quattro giova-                         a internet?                                                  visiva e digital audience?
ni su cinque. In generale, registriamo an-                        Il 2016 ha confermato l’affermazione del                     Il valore del mobile emerge anche nel con-
cora segnali di crescita, grazie al mobile,                       mobile surfing rispetto agli accessi online                  fronto con la tv, soprattutto nel caso delle
che continua a fare da traino a livello tra-                      realizzati via Pc, non solo in termini di co-                fasce più giovani e digitalizzate. Per la mag-
sversale (+8,1% rispetto al 2015 della mo-                        pertura, ma anche in termini di frequenza                    gior parte degli italiani, la tv resta ancora
bile audience nel giorno medio, ndr), con                         di utilizzo e, quindi, del tempo che si dedi-                il mezzo dominante, ma le due curve del-
una spinta particolarmente forte per il seg-                      ca alla fruizione. Dai dati sulla distribuzio-               l’audience tendono ad avvicinarsi e, nel ca-
mento più maturo della popolazione, che                           ne del tempo trascorso online, prenden-                      so dei Millennials (18-34 anni, ndr), la cur-
                                                                                                                               va della total digital audience supera quel-
                                                                                                                               la della tv: 6,5 milioni di utenti unici nel
                                                                                                                               giorno medio, rispetto ai 6,2 milioni di te-
    CONFRONTO TRA INTERNET AUDIENCE E TV AUDIENCE_ITALIA                                                                       lespettatori.

                                                                                                                               In che modo la distribuzione del tempo
                                                                                                                               speso online tra mobile e Pc è influenza-
                                                                                                                               ta dal tipo di contenuti?
                                                                                                                               In genere si dedica più tempo alla naviga-
                                                                                                                               zione da Pc per i siti e i contenuti che ri-
                                                                                                                               chiedono maggiore concentrazione o un

                                                                                                                               Per la maggior parte degli italiani la tv
                                                                                                                               resta il mezzo dominante, ma le due curve
                                                                                                                               dell’audience tendono ad avvicinarsi.
    Fonte: elaborazioni Audiweb su dati Auditel (per tv) e Audiweb powered by Nielsen (per internet).
    Dati giorno medio (espressi in milioni), settembre 2016 per internet, dal 2011 al 2013 è rappresentato solo
                                                                                                                               Nel caso dei 18-34enni, la total digital
    la Pc audience, dal 2014 la Tda - total digital audience (Pc e/o mobile)                                                   audience prevale sull’audience televisiva:
                                                                                                                               6,5 milioni di utenti unici nel giorno medio
                                                                                                                               vs 6,2 milioni di telespettatori

                                                                                             _15_
nc_speciale

coinvolgimento più riservato e persona-
le, come per esempio news e servizi di in-
formazione, portali, aste e servizi legati a                                                  ANDAMENTO AUDIENCE ONLINE
transazioni di vario tipo. Viceversa si prefe-                                              PER CATEGORIA VIDEO/MOVIES_ITALIA
risce trascorrere più tempo online da mo-
bile nel caso di contenuti e servizi ‘social’
e di intrattenimento.

Concentriamoci sull’audience online re-
lativa ai contenuti video. Può fornire i prin-
cipali dati a riguardo?
Nel corso di tutto il 2016, la categoria Vi-
deo/Movies, che raggruppa siti, applicazio-
ni e/o piattaforme di distribuzione di con-
tenuti video e cinematografici, ha raggiun-
to un’audience media di 23,9 milioni, in                               Fonte: dati mensili degli utenti unici dei siti e/o applicazioni della categoria Video/Movies.
                                                                       Audiweb powered by Nielsen. Base: individui con più di 2 anni per Tda (total digital audience) e Pc;
crescita soprattutto da mobile (+13,5%,                                individui 18-74 anni per mobile
ndr), mentre la fruizione da desktop ha re-
gistrato una flessione del 9%. Con riferi-
mento al solo mese di dicembre 2016, i con-                      re l’interesse degli utenti anche la catego-                              Nel corso del 2016, la categoria Video/
tenuti video hanno conquistato l’82,5%                           ria Broadcast Media, che raggruppa i siti e                               Movies (che raggruppa siti, applicazioni
                                                                                                                                     e/o piattaforme di distribuzione di contenuti
degli utenti online, ossia 25,2 milioni di                       le piattaforme dei broadcaster. Questi ul-                                 video e cinematografici) ha raggiunto
italiani. Parallelamente, inizia a raggiunge-                    timi hanno cominciato a distribuire su in-                                     un’audience media di 23,9 milioni,
                                                                 ternet i contenuti dei propri palinsesti, rea-                                    in crescita da mobile (+13,5%),
                                                                                                                                                     in flessione da desktop (-9%)
                                                                 lizzandone anche ad hoc per la program-
                                                                 mazione online. Si tratta di un’offerta che
                                                                 sta conquistando l’attenzione del pubblico,
La categoria Broadcast Media                                     tanto da raggiungere i 16,3 milioni di uten-
(siti e piattaforme di broadcaster che hanno                     ti unici mensili, con un trend in crescita                         Sempre rispetto alla fruizione online di vi-
iniziato a distribuire contenuti video su                        trainato, anche in questo caso, dalla frui-                        deo, quali sono le principali differenze in
internet) ha raggiunto i 16,3 milioni di utenti
unici mensili, con un trend in crescita                          zione da mobile (+19,6% rispetto alla me-                          termini di device utilizzato?
trainato dalla fruizione da mobile (+19,6%)                      dia del 2015, ndr).                                                Dai dati sulla distribuzione del tempo onli-
                                                                                                                                    ne emerge una forte spinta verso il mobi-
                                                                                                                                    le, che riscontriamo anche nei dati della ca-
                                                                                                                                    tegoria Video/Movies. Il 70,2% del tem-
              AUDIENCE ONLINE PER SITI DI CONTENUTI VIDEO_                                                                          po dedicato ai contenuti di tale categoria
                    DEVICE A CONFRONTO_ITALIA 2016
                                                                                                                                    è, infatti, generato dalla fruizione da mobi-
                                                                                                                                    le, +43,9% in un anno.
                                                                                                                                    Il tempo dedicato alla categoria Broadcast
                                                                                                                                    Media, invece, presenta ancora una distribu-
                                                                                                                                    zione pressoché equa tra Pc (49,7% del tem-
                                                                                                                                    po della categoria, ndr) e mobile (50,3%, ndr).
                                                                                                                                    La ragione di questo ‘pareggio’ è da trovare
                                                                                                                                    nella differente natura di parte dei contenu-
                                                                                                                                    ti e servizi proposti. Tuttavia, grazie all’am-
                                                                                                                                    pliamento e strutturazione dell’offerta, si re-
                                                                                                                                    gistra un aumento del tempo da mobile.
                                                                                                                                    Qual è il profilo delle persone che consul-
    Fonte: Tda - total digital audience, media mensile. Audiweb powered by Nielsen.
    Individui con più di 2 anni per Tda e Pc. Individui 18-74 anni per mobile (smartphone e/o tablet)
                                                                                                                                    tano i contenuti video online in Italia?
                                                                                                                                    In base ai dati dell’ultima rilevazione dispo-
                                                                                                                                    nibile (dicembre 2016, ndr) sono 26,2 mi-

                                                                                            _16_
speciale_nc

                                                                                                                                     La distribuzione del tempo trascorso online
                                                                                                                                     vede una netta prevalenza della fruizione
     DISTRIBUZIONE DEL TEMPO TRASCORSO ONLINE_ITALIA 2016                                                                            via mobile, attenuata solo nel caso
                                                                                                                                     dei contenuti video trasmessi online
                                                                                                                                     dai broadcaster media

                                                                                                                                     ndr), segno di una preferenza ancora ‘clas-
                                                                                                                                     sica’ (ossia televisiva, ndr) nella fruizione di
                                                                                                                                     questo tipo di contenuti per i segmenti più
                                                                                                                                     maturi della popolazione.

                                                                                                                                     Ritiene che la fruizione di contenuti video
                                                                                                                                     possa essere collegata alla sempre più am-
                                                                                                                                     pia diffusione dei social network?
    Fonte: Tda - total digital audience. Audiweb powered by Nielsen.                                                                 La proposta di video aumenta, l’utilizzo di
    Totale minuti spesi online nel mese, media 2016, individui 18-74 anni
                                                                                                                                     social anche. È probabile che si assista a un
                                                                                                                                     effetto combinato positivo. Un fenomeno
                                                                                                                                     che vede anche i social network trasfor-
lioni gli utenti unici delle due principali                           nuti il 74,2% dei 18-24enni, quasi il 70%                      marsi da piattaforme di relazione a canali
categorie (Video Movies e Broadcast Me-                               dei 25-34enni e il 67% dei 35-44enni.                          di distribuzione di contenuti, alimentan-
dia, al netto delle sovrapposizioni, ndr) de-                         Come per la gran parte dei siti e applicazio-                  do ulteriormente le occasioni di contatto e
dicate alla distribuzione dei contenuti vi-                           ni online, anche per questo tipo di conte-                     la portata della diffusione dei contenuti vi-
deo online.                                                           nuti la fascia più matura della popolazio-                     deo e non solo.
I video, in generale, piacciono soprattutto                           ne, gli over 55, risulta poco coinvolta, tan-
ai giovani: scelgono questo tipo di conte-                            t’è che solo il 33,8% ha visitato un sito del-                 Come valuta la disponibilità crescente del-
                                                                      le due categorie, anche se con segnali di                      le aziende a investire su contenuti video
                                                                      crescita interessanti (+24% vs dicembre                        creativi, sfruttando anche dinamiche vi-
                                                                      2015, ndr). Quanto alla fascia intermedia                      rali di diffusione?
                                                                      dei 45-54enni, la quota di coloro che scel-                    È possibile che un contributo professiona-
I contenuti video vengono scelti soprattutto
dai giovani: 74,2% dei 18-24enni, quasi il                            gono di vedere contenuti video online non                      le nella produzione dei contenuti possa fa-
70% dei 25-34enni e il 67% dei 35-44enni                              raggiunge il 60% (fermandosi sul 59,8%,                        vorire un incremento di pubblico e diffusio-
                                                                                                                                     ne. Comunque è da valutare quanto possa
                                                                                                                                     incidere sull’enorme massa di video che
                                                                                                                                     vengono caricati di continuo. Lato Audiweb
                   IL PROFILO DEGLI ITALIANI CHE CONSULTANO                                                                          stiamo lavorando per innovare totalmen-
                            CONTENUTI VIDEO ONLINE
                                                                                                                                     te il sistema di rilevazione, così da offrire
                                                                                                                                     al mercato una corretta e completa descri-
                                                                                                                                     zione del fenomeno e dei flussi dell’audien-
                                                                                                                                     ce online.

                                                                                                                                     Quali sono le vostre previsioni rispetto al-
                                                                                                                                     la fruizione di video nel prossimo futuro?
                                                                                                                                     Rispetto ai dati che abbiamo appena ana-
                                                                                                                                     lizzato, possiamo prevedere ancora un trend
                                                                                                                                     positivo per i contenuti Video/Movies e dei
                                                                                                                                     Broadcaster: i primi sempre più spostati
                                                                                                                                     verso il mobile; i contenuti della seconda
    Fonte: Audiweb Database, dati mensili delle categorie Video/Movie e Broadcast Media al netto delle sovrapposizioni, dic. 2016.
    Audiweb powered by Nielsen. Italiani con più di 2 anni per Tta (total digital audience) e Pc. Italiani 18-74 anni
                                                                                                                                     categoria in crescita complessiva e, anche
    per mobile (smartphone e/o tablet). Per la fascia 2-17 anni non è rilevata la fruizione di internet da mobile                    questa, con un ulteriore e nuovo slancio ver-
                                                                                                                                     so il mobile.                             nc

                                                                                                  _17_
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VIDEO E SOCIAL TRAINANO LA CRESCITA
DEL DIGITAL ADVERTISING
CONTINUA LA CORSA DEL MERCATO DIGITALE ITALIANO, CHE, SECONDO

LE STIME DI NIELSEN, CHIUDERÀ IL 2017 CON UN INCREMENTO DEGLI

INVESTIMENTI PUBBLICITARI COMPRESO TRA L’8 E IL 10% RISPETTO

ALL’ANNO PRECEDENTE. TRA I DRIVER DELLA CRESCITA SPICCANO I VIDEO

(GLI INSERZIONISTI APPREZZANO LA CONTINUITÀ CON IL MEZZO TELEVISIVO),

VEICOLATI SOPRATTUTTO (MA NON SOLO) SUI SOCIAL E VIA MOBILE.

DI MARIO GARAFFA

In costante miglioramento. A conferma             2016 parlano di una crescita dell’8% rispet-     Search e display si spartiscono gli altri due
di un andamento stabilmente in crescita           to all’anno precedente, con una quota di         terzi. Si stima che la crescita del digital ad-
da anni, l’internet advertising, stime del-       quasi il 28% sull’intero mercato della pub-      vertising per il 2017 possa essere tra l’8 e
la società di ricerca Nielsen alla mano, re-      blicità in Italia. Social e video sono i prin-   il 10%, anche se è presto per fornire previ-
gistrerà un ulteriore aumento anche al ter-       cipali due driver di crescita: sulla base del-   sioni accurate.
mine del 2017, che dovrebbe chiudersi sul         le nostre stime, l’incremento nel 2016 è sta-
+8/+10% rispetto all’anno precendente.            to ‘double digit’ con una quota pari a un        All’interno del mercato pubblicitario di-
Video, social e mobile sono i principali dri-     terzo del mercato dell’online advertising.       gitale, il video adv svolge un ruolo sem-
ver della crescita. A favorire lo sviluppo del                                                     pre più centrale e strategico. Può eviden-
video advertising la forte continuità con la                                                       ziarne l’andamento?
logica televisiva, che consente agli investi-                                                      Il video rappresenta oltre il 17% del tota-
tori pubblicitari di completare la propria pia-                                                    le digital e si è caratterizzato nel 2016 per
nificazione con i formati video digitali, ela-                                                     una crescita del 14% circa. Secondo le no-
borando una ‘video strategy integrata’, ba-                                                        stre stime sulla spesa pubblicitaria, la cre-
sata sulla sinergia tra tv e online. Ne par-                                                       scita messa a segno lo scorso anno può ri-
liamo con Guido Mazzoccola, audience bu-                                                           petersi anche nel 2017.
siness director Nielsen.                                                                           Inoltre possiamo aggiungere che la quota
                                                                                                   dell’online video rappresenta il 10% dell’in-
Può fare il punto sull’andamento dell’in-                                                          tero sistema pubblicitario riconducibile al vi-
ternet advertising in Italia? Quali sono le                                                        deo, stimato in oltre 4 miliardi, includendo
principali tendenze in corso?                                                                      televisione, out of home tv e digital.
L’andamento dell’internet advertising è in
costante aumento: i dati di Nielsen per il                                                         Quali fattori e motivazioni stanno deter-
                                                                                                   minando la crescita del video adv?
                                                                                                   Per molti investitori abituati alla televisio-
                         Guido Mazzoccola,                                                         ne, il formato pubblicitario d’elezione è quel-
          audience business director Nielsen                                                       lo audiovisivo. Su internet, gli spender de-

                                                                     _18_
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                                                                                                                   Le quote di video e social adv sono in
                                                                                                                   crescita, cala la componente display, stabile
                             VIDEO E SOCIAL ADV                                                                    la search. In particolare, il video rappresenta
                     ACCRESCONO IL PROPRIO VALORE_ITALIA                                                           oltre il 17% del totale digital adv e si è
                                                                                                                   caratterizzato, nel 2016, per una crescita
                                                                                                                   del 14% circa

                                                                                                                   za di navigazione con l’esigenza di fornire agli
                                                                                                                   advertiser i formati pubblicitari che preferi-
                                                                                                                   scono e quindi anche i video. Certo, la cresci-
                                                                                                                   ta del video adv non è trainata esclusivamen-
                                                                                                                   te dai social network, ma il loro contributo è
                                                                                                                   importante e destinato ad aumentare.

                                                                                                                   A condizionare positivamente lo svilup-
                                                                       Fonte: Nielsen Digital Survey 2016          po del video adv è anche la crescita di im-
                                                                                                                   portanza del mobile. Può metterne in lu-
                                                                                                                   ce le connessioni?
siderano muoversi in continuità, comple-                    La crescita del video adv sembra andare                Audience e tempo speso sugli schermi
tando la ‘video strategy’ con i formati vi-                 di pari passo con la crescita di importan-             mobili sono cresciuti. In questo caso, però,
deo digitali. Si tratta di una dinamica che                 za dei social network. Qual è il rapporto              il tema è anche tecnico: la maggiore dispo-
non sorprende visto che, anche online, co-                  tra le due componenti?                                 nibilità di formati pubblicitari adatti a esse-
me in televisione, il video conferma la pro-                Le funzionalità dei social network hanno               re veicolati durante la visualizzazione di con-
pria efficacia.                                             incontrato i bisogni comunicativi di un pub-           tenuti da mobile è un ulteriore driver di cre-
                                                            blico molto vasto. Queste piattaforme con-             scita per il video adv.
                                                            sentono a utenti privati ed editori di veico-
                                                            lare contenuti statici e audiovisivi. Il loro uti-     Quali sono le principali tendenze che ca-
La quota dell’online video rappresenta                      lizzo è gratuito e il business model è pre-            ratterizzano il video adv?
il 10% dell’intero sistema pubblicitario                    valentemente basato sulla raccolta pubbli-             Recentemente abbiamo analizzato un cam-
riconducibile al video, stimato in oltre
4 miliardi, includendo televisione,                         citaria. I social network sono quindi deter-           pione di un centinaio di campagne digita-
out of home tv e digital                                    minati a conciliare la qualità dell’esperien-          li video misurate puntualmente con Niel-
                                                                                                                   sen Digital Ad Ratings, strumento che for-
                                                                                                                   nisce reach, frequency e Grp, con dettaglio
                                                                                                                   quotidiano. Ne è emerso un quadro che fa
                IL VIDEO ADVERTISING SU TUTTI I MEZZI_ITALIA                                                       intuire le potenzialità di crescita del video
                                                                                                                   digitale. In particolare, concentrandoci sul-
                                                                                                                   le campagne più grandi, quelle con alme-
                                                                                                                   no 20 milioni di impressions, è risultata
                                                                                                                   una reach media assoluta, sui maggiori di
                                                                                                                   13 anni, di circa 8 milioni (13% di coper-
                                                                                                                   tura, ndr) e una frequenza media pari a
                                                                                                                   quattro (la campagna è stata vista in me-
                                                                                                                   dia quattro volte, ndr). Si tratta di perfor-
                                                                                                                   mance rilevanti considerando che l’inven-
                                                                                                                   tory a disposizione è ancora abbastanza
                                                                                                                   contenuta. Guardando all’utilizzo sinergi-
                                                                                                                   co con la televisione, emerge inoltre che il
    * Rai1, Rai2, Rai3, Canale5, Italia1, Rete4, La7
                                                                                                                   video digitale può garantire audience e Ots
    Fonte: Nielsen Digital Survey 2016 e stima AdEx del mercato pubblicitario (tutte le tipologie pubblicitarie)   (opportunity to see, ndr) incrementali, so-
                                                                                                                   prattutto sui 18-44enni.                   nc

                                                                                     _19_
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FRUIZIONE DI VIDEO DA MOBILE:
ITALIA BATTE EUROPA
NEL NOSTRO PAESE, IL 56% DEI POSSESSORI DI SMARTPHONE UTILIZZA

LO STRUMENTO PER GUARDARE VIDEO. NESSUNO DEI PRINCIPALI STATI

EUROPEI REGISTRA DATI DI PENETRAZIONE COSÌ ELEVATI. LA SPAGNA SI

FERMA AL 48%, IL REGNO UNITO E LA GERMANIA AL 44%, LA FRANCIA

AL 32%. IN ITALIA, UN UTENTE SU QUATTRO HA TRA I 13 E I 24 ANNI.

A DIRLO LA SOCIETÀ DI RICERCA COMSCORE.

DI MARIO GARAFFA

Video e mobile, binomio vincente, spe-           Il nostro Paese si difende bene anche sul       (+7%) e Regno Unito (+6%), che fanno re-
cie in Italia. Nel nostro Paese, 18,4 milio-     fronte della crescita, registrando il secondo   gistrare tassi di crescita più contenuti.
ni di persone hanno guardato almeno un           incremento più elevato di numero di utenti      Ma non è tutto oro quello che luccica; tra
video da smartphone nel mese di dicem-           che fruiscono di contenuti video su smart-      le ragioni che spiegano la leadership del no-
bre 2016, ossia oltre la metà (56%) dei          phone (+15%). A superarlo tra i maggiori        stro Paese, come messo in evidenza da Fa-
possessori di smartphone, con una cresci-        cinque stati europei troviamo solo la Ger-      brizio Angelini, ceo Sensemakers e rappre-
ta del 15% rispetto allo stesso mese del-        mania con il +19%. Dietro l’Italia, si posi-    sentante di comScore per l’Italia, “c’è il fat-
l’anno precedente. A dirlo la società di ri-     zionano invece Spagna (+12%), Francia           to che da noi sono proporzionalmente di
cerca comScore (i dati rilasciati, pur essen-                                                    più coloro che stanno migrando verso una
do mensili, vengono ponderati tenendo con-                                                       navigazione ‘mobile-only’, abbandonan-
to dell’andamento dell’ultimo trimestre, in                                                      do conseguentemente quella da desktop.
questo caso ottobre, novembre e dicem-                                                           Infatti, se si guarda al dato totale della po-
bre 2016). Con il suo 56%, l’Italia afferma                                                      polazione online, l’Italia risulta ancora in
una leadership continentale in ambito di                                                         fondo alla classifica tra i Paesi più svilup-
video, visto che nessuno dei principali sta-                                                     pati, mentre circa un quarto della popola-
ti europei può vantare dati di penetrazio-                                                       zione naviga su internet solo attraverso de-
ne sulla smartphone audience così eleva-                                                         vice mobili”.
ti. In particolare, la Spagna si ferma al 48%,
il Regno Unito e la Germania al 44%, la                                                          Può descrivere il profilo demografico del-
Francia al 32%.                                                                                  le persone che consumano contenuti vi-
                                                                                                 deo su mobile in Italia?
                                                                                                 Un utente su quattro di quanti guardano
                                                                                                 video tramite telefono ha un’età compre-
                                                                                                 sa fra i 13 e i 24 anni. La fascia meno rap-
                                                                                                 presentata è invece quella degli over 55en-
         Fabrizio Angelini, ceo Sensemakers e                                                    ni, che fa registrare un dato dimezzato
      rappresentante di comScore per l’Italia                                                    (12%, ndr).

                                                                    _20_
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                                                                                                                    In Italia, 18,4 milioni di persone hanno
                                                                                                                    guardato almeno un video da smartphone
                                                     ITALIA                                                         nel mese di dicembre 2016, ossia oltre
                                                                                                                    la metà (56%) dei possessori di smartphone,
    Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato                                      Dec-2016
                                                                                                                    con una crescita del 15% rispetto allo stesso
    tv/video su smartphone almeno una volta nel mese                                               (3 mth. Avg.1)
                                                                                                                    mese dell’anno precedente
    Numero di utenti (milioni)                                                                           18,4
    Variazione numero di utenti % Yoy 2 vs Dec 2015                                                     +15%
    Penetrazione sulla smartphone audience                                                               56%
    1. ‘3 mth. Avg’: correzione statistica utilizzata da comScore per normalizzare eventuali picchi stagionali
       che potrebbero falsare le rilevazioni, ‘pesando’ il dato tenendo conto di un intervallo di 3 mesi.
                                                                                                                    L’incremento nella fruizione di contenuti
    2. ‘Yoy’: year on year, anno su anno.                                                                           video è collegata alla sempre più ampia
           Fonte: comScore MobiLens, Smartphone, Total Audience: 6+ yrs and smartphone owners                       diffusione dei social network. Come evol-
               and watched tv/video on mobile phone ever in month, Dec 2016 (3 mth. Avg.), Italy                    verà il rapporto tra video, social e mobile
                                                                                                                    nel prossimo futuro?
                                                                                                                    Con lo spostamento delle audience su mo-
Inoltre è interessante notare come proprio                        supporto della teoria che identifica nei più      bile, continuerà a essere forte il peso dei
le classi di età più giovani (fino ai 24 an-                      giovani i più inclini a guardare video sul        social network, dal momento che su que-
ni, ndr) siano quelle con un maggiore indi-                       telefono, confermando i ‘millennials’ come        sti ultimi, insieme all’instant messaging,
ce di concentrazione rispetto alla smartpho-                      i più ‘heavy user’ del mobile, con lo smart-      trascorriamo la maggior parte del tempo
ne audience nel consumo di contenuti vi-                          phone a rappresentare la piattaforma pre-         speso online con il nostro smartphone. Di
deo su mobile. Abbiamo quindi un dato a                           valente di fruizione di contenuti video.          conseguenza, questi avranno sicuramente
                                                                                                                    la loro importanza nel consumo di video
                                                                                                                    tramite telefono.
                                                                                                                    Tuttavia, va anche sottolineato come in am-
                                                     SPAGNA                                                         bito mobile si rilevi una minore concentra-
    Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato                                      Dec-2016       zione nel consumo di video, rispetto a quan-
    tv/video su smartphone almeno una volta nel mese                                               (3 mth. Avg.1)   to avvenga, per esempio, nel consumo di
    Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015                                                      +12%        pagine o nell’accesso ad altri tipi di conte-
    Penetrazione sulla Smartphone Audience                                                               48%        nuto. Ciò significa che il consumo di una
                                                                                                                    consistente parte dei contenuti video su
                                                  GERMANIA                                                          mobile, nel prossimo futuro, avverrà fuori
    Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato                                      Dec-2016
                                                                                                                    dai social, attraverso altri attori dell’ecosi-
    tv/video su smartphone almeno una volta nel mese                                               (3 mth. Avg.1)
                                                                                                                    stema digitale, con la conseguenza di una
    Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015                                                      +19%
    Penetrazione sulla Smartphone Audience                                                               44%
                                                                                                                    maggiore pluralità e un mercato mobile
                                                                                                                    video meno polarizzato.
                                                    FRANCIA
    Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato                                      Dec-2016       Quali sono le previsioni di comScore ri-
    tv/video su smartphone almeno una volta nel mese                                               (3 mth. Avg.1)   spetto all’andamento delle audience mo-
    Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015                                                       +7%        bile di video nel 2017?
    Penetrazione sulla Smartphone Audience                                                               32%        Sicuramente aumenteranno, dal momen-
                                                                                                                    to che il trend della migrazione su mobi-
                                              REGNO UNITO                                                           le si somma alle dinamiche dell’allargamen-
    Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato                                      Dec-2016       to della capacità di banda e dell’aumento
    tv/video su smartphone almeno una volta nel mese                                               (3 mth. Avg.1)
    Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015                                                       +6%
    Penetrazione sulla Smartphone Audience                                                               44%
    1. ‘3 mth. Avg’: correzione statistica utilizzata da comScore per normalizzare eventuali picchi stagionali
       che potrebbero falsare le rilevazioni, ‘pesando’ il dato tenendo conto di un intervallo di 3 mesi.           Tra i Paesi con una più alta penetrazione sulla
    2. ‘Yoy’: year on year, anno su anno.                                                                           smartphone audience, dietro all’Italia (56%),
                                                                                                                    troviamo la Spagna (48%). L’incremento
                   Fonte: comScore MobiLens (MobiLens Plus per Uk), Smartphone, Total Audience:                     più elevato di numero di utenti che fruiscono
             6+ yrs and smartphone owners and watched tv/video on mobile phone ever in month,
                                 Dec 2016 (3 mth. Avg.), Spain, Germany, France, United Kingdom
                                                                                                                    di contenuti video su smartphone è della
                                                                                                                    Germania (+19%), a seguire Italia (+15%)
                                                                                                                    e Spagna (+12%)

                                                                                             _21_
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