Il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
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Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
il giornale della nuova comunicazione
Vi
de
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ADC Group
Società Editrice
febbraio-marzo 2017
Anno 11 numero 64
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QUANDO IL RISULTATO
SUPERA LA SOMMA DELLE PARTI
L’Italia è sempre più multicanale: il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfe-
ziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. Ad affermar-
lo è l’Osservatorio Multicanalità, che conferma attraverso i propri studi come i consumatori sia-
no ormai abituati a vivere la Rete in una logica ‘everywhere’ e in un’ottica ‘seamless’, ovvero co-
me un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. Progettare contenuti
crosscanali significa elaborare una narrazione dello stesso contenuto diversa per ogni media, che
consenta di ampliare l’esperienza con il brand, per garantire un risultato finale superiore alla som-
ma delle parti.
La sfida è costruire una campagna efficace, passando per una comprensione profonda del consu-
matore e della marca. Tecnologia e innovazione sono da tempo le parole d’ordine per i player del
settore, sempre alla ricerca di soluzioni nuove e crossmediali, immancabili in ogni progetto che mi-
ri a un vero engagement del pubblico.
E a proposito di coinvolgimento, uno dei target sui quali è necessario concentrarsi oggi è quello dei
Millennials, la cosiddetta generazione Y, nata fra il 1981 e il 1995, pari a un quarto della popola-
zione mondiale (11 milioni in Italia): fruitori principali del formato video, difficili da appassionare
e infedeli ai brand. Per soddisfare questo pubblico, che più di altri influenza gli scenari dei media
e dei consumi, è necessaria la giusta combinazione fra linguaggio, mezzi e creatività, progetti di
brand experience ed efficaci strategie di video comunicazione.
Proprio a quest’ultima area abbiamo dedicato lo Speciale ‘Video Revolution’, che troverete nelle
prossime pagine, nel quale abbiamo sintetizzato i numeri e le principali tendenze del settore, che,
anche per quanto riguarda l’andamento pubblicitario, lascia ben sperare. Secondo l’ultima indagi-
ne annuale del Politecnico di Milano (Osservatorio Internet Media), realizzata in collaborazione
con Iab Italia, infatti, nel 2016 il video advertising è cresciuto nel nostro Paese del 38% (+164%
su mobile), arrivando a valere poco più di 500 milioni di euro. Niente male se si considera che il
mercato complessivo dell’internet advertising (il settore più florido dell’intero comparto pubbli-
citario) cresce ‘solo’ del 9%, raggiungendo i 2,36 miliardi di euro di raccolta.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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nc_sommario
6_COVER STORY
MOSAICOON, ACCESSO ILLIMITATO ALLA CREATIVITÀ
III_CONTROCAMPO
CONDÉ NAST, QUANDO A VINCERE SONO I CONTENUTI
6/31_SPECIALE VIDEO REVOLUTION
IL VIDEO ADVERTISING È ORMAI PARTE INTEGRANTE
DELL’ECOSISTEMA DIGITALE E DRIVER DI CRESCITA DELLA
SPESA PUBBLICITARIA. FACCIAMO IL PUNTO SULLE NUOVE
FRONTIERE DEL VIDEO, TRA CONTENT, PROGRAMMATIC
E DATA DRIVEN INNOVATION
33_INCHIESTA_MEDIA CHALLENGE
COME SI STANNO ADEGUANDO AZIENDE E AGENZIE AL ‘NUOVO’
CONSUMATORE? INSIEME AI PROTAGONISTI DEL SETTORE
SCOPRIAMO COME I MEZZI, TRADIZIONALI E NON, ABBIANO
ACCOLTO LA SFIDA, SVILUPPANDO FORMAT SEMPRE PIÙ
ACCATTIVANTI E CAPACI COINVOLGERE I DIVERSI TARGET
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sommario_nc
6/31 SPECIALE 33/49 INCHIESTA_ AREA STRATEGICA
VIDEO REVOLUTION MEDIA CHALLENGE
50_PROTAGONISTI
10_I SEGRETI DELLA 33_NUOVI MEDIA RUNWAY, CREATIVE SOLVERS
VIDEO STRATEGY CROSSMEDIALE PER NUOVI TARGET
14_IL 52% DEGLI ITALIANI 34_A CIASCUN (MEZZO)
52_CASE HISTORY
SERVICEPLAN: C’ERA UNA VOLTA
È ONLINE, 24,8 MILIONI SCELGONO IL SUO (CONTENUTO)
UNA PERA, OGGI C’È ‘LA PERA’
CONTENUTI VIDEO 38_MILLENNIALS,
18_VIDEO E SOCIAL TRAINANO LA QUESTI SCONOSCIUTI?
STRATEGIE INNOVATIVE
CRESCITA DEL DIGITAL ADVERTISING 42_BLUE 449, OPEN SOURCE
20_FRUIZIONE DI VIDEO DA MOBILE: MEDIA AGENCY 54_GENERALE CONSERVE
ITALIA BATTE EUROPA 44_NETADDICTION, QUANDO OPERAZIONE MEDIA CONTINUITY
24_VIDEO ADVERTISING, LA MULTICANALITÀ È VERTICALE
58_CARREFOUR
ECCO I TREND 2017 46_STARCOM, DATI E CONTENUTI
TRASPARENZA, TERRITORIO
26_YOUTUBE: INTRATTENIMENTO, UN BINOMIO VINCENTE
E INTEGRAZIONE
ISPIRAZIONE E INFORMAZIONE 48_ZENITH, LA NUOVA FRONTIERA
28_IMPROVE DIGITAL, DEL TOUCH POINT
LA MAPPA DEL DISPLAY ADV
30_ROCKET FUEL, BUSINESS
DA INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Pag. 50_Runway (sx)
Pag. 52_Serviceplan (dx)
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it
Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it
COORDINAMENTO EDITORIALE Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
REDAZIONE
Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it ABBONAMENTI
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SEGRETERIA DI REDAZIONE
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PERIODICO MENSILE
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE n° 64 feb-mar 2017 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it
SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
HANNO COLLABORATO presidente: SALVATORE SAGONE
Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
DIRETTORE COMMERCIALE
Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it NC© Copyright 2017 ADC Group srl
MARKETING E COMUNICAZIONE FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
marketing@adcgroup.it P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano
Finito di stampare nel mese di marzo 2017
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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MOSAICOON, ACCESSO ILLIMITATO
ALLA CREATIVITÀ
ACCESSO A UN NUMERO ILLIMITATO DI VIDEO, REALIZZATI DA CREATOR DI
TUTTO IL MONDO. È QUESTO IL PILASTRO DELL’OFFERTA DELLA TECH-COMPANY
- OGGI FACEBOOK MARKETING PARTNER - CHE, IN SOLI SETTE ANNI, HA PORTATO
A CASA IMPORTANTI RICONOSCIMENTI ALL’INNOVATIVITÀ TECNOLOGICA, COME
I PREMI ‘BEST VIDEO STRATEGY ENABLER’ (NC DIGITAL AWARDS 2016)
E ‘MOST INNOVATIVE COMPANY OF THE YEAR IN EUROPE’ (IBA 2016).
DI ILARIA MYR
Il video è ormai sinonimo di creatività ed Abbiamo rivoluzionato il modo in cui si fa ti. Con otto sedi in tutto il mondo - fra cui
è indubbiamente il nuovo linguaggio del- strategia video, fornendo contenuti senza alcune città in Asia (New Delhi, Seul, Sin-
la comunicazione, del presente e del futu- limite per lo storytelling dei brand”. Un ap- gapore), headquarter a Isola delle Femmi-
ro. Questa la convinzione di Mosaicoon, proccio, dunque, originale e inedito nel mer- ne (Palermo) - e con un organico totale di
innovativa realtà tutta italiana, nata nel cato della comunicazione a livello world- oltre 100 persone, Mosaicoon è una real-
2010 a Palermo, che oggi propone un nuo- wide, che proprio per la sua innovatività ha tà fortemente in crescita, che punta ad am-
vo modello di acquisto dei video: l’acces- ricevuto numerosi premi e riconoscimen- pliare il proprio raggio d’azione, espanden-
so a una quantità illimitata di video dei
migliori creator del mondo da pagare solo
in base alle view. “Mentre, grazie al model-
lo tradizionale, un brand riesce a realizzare
pochi video all’anno, oggi, che questo stru-
mento è sempre più importante nelle stra-
tegie di comunicazione, grazie al nostro ap-
proccio, riesce a utilizzarne innumerevoli -
dichiara con orgoglio Luca Di Persio, head
of global mktg strategy -.
Pietro Ronchetti,
head of media agencies & partnership
e Luca Di Persio,
head of global mktg strategy
Mosaicoon
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cover story_nc
‘Trash The Brief’ è la campagna creativa
di Mosaicoon per aumentare
l’acquisizione di creator
coon. Il presupposto da cui partiamo è che
oggi il video non sia più solo un formato
media, ma che sia invece diventato il nuo-
vo linguaggio dell’universo digitale. Il no-
stro obiettivo è dunque accompagnare i
brand nella costruzione di una video stra-
tegy di lungo periodo. Come lo facciamo?
Offrendo loro un rapido accesso a una
quantità illimitata di contenuti video es-
senziali - appunto gli ‘Essentials’- per sod-
disfare le proprie esigenze di storytelling
quotidiano, con la possibilità di brandizzar-
dosi ulteriormente in Europa e nell’area con una giusta video strategy. Non è un li o modificarli a loro piacimento, pagando
Asia e Pacifico, e la propria offerta: da po- caso, quindi, che Mosaicoon abbia scelto solo in base alle views. Questi provengo-
co ha lanciato le produzioni premium per come nuovo pay-off ‘Human Creativity no da migliaia di creativi di tutto il mondo
i brand e sta lavorando per perfezionare la Engine’, che sintetizza come la tecnologia che caricano, attraverso l’app, sulla nostra
modalità self service di creazione delle cam- rimetta l’uomo al centro. piattaforma le proprie produzioni, tutte di
pagne video. Fra i suoi numerosi clienti, di A spiegarci i particolari della rivoluzionaria grande qualità. Il nostro software proprie-
settori merceologici diversi, figurano nomi offerta della società, oltre a Di Persio an- tario Sonar, poi, opera una ricognizione de-
come Wolskwagen, Pfizer, McDonald’s e che Pietro Ronchetti, head of media agen- gli item che un brand copre con la sua co-
Unilever. cies & partnership. municazione, offrendo così i contenuti ri-
A monte di tutto sta la tecnologia, ingre- spondenti alle sue esigenze e misurando il
diente senza il quale il lavoro di Mosaicoon Qual è il posizionamento della vostra potenziale comunicativo a cui può arrivare
non sarebbe possibile: è, infatti, grazie a es- azienda? Quali sono le vostre parole d’or- un’azienda con una giusta video strategy.
sa che possono essere rese disponibili alle dine? Ai video essentials si sono poi aggiunti da
aziende le idee proposte da migliaia di crea- (Di Persio) Il nostro core positioning è quel- quest’anno i video premium, contenuti au-
tor provenienti da ogni parte del mondo. lo di video strategy enabler e le parole toriali subito disponibili per i brand (una
Non solo. Il software proprietario Sonar, d’ordine sono accesso illimitato alla crea- sorta di Netflix dei brand, ndr).
poi, individua i contenuti più adatti alle esi- tività video. A metà ottobre del 2016 ab- Ecco perché Mosaicoon sta cambiando il
genze del brand e misura il potenziale co- biamo lanciato il nostro nuovo posiziona- modo di fare creatività e contenuti video.
municativo a cui può arrivare un’azienda mento, il cui cuore è la campagna Mosai- Per la prima volta, la nostra tecnologia met-
te d’accordo creator e marketer: hanno
scoperto che possono vivere insieme l’av-
MOSAICOON, UN APPROCCIO DA PODIO_ ventura della creatività, senza i limiti e i pro-
blemi del passato.
Qui i principali riconoscimenti ricevuti da Mosaicoon:
• ‘Best Video Strategy Enabler’ (NC Digital Awards 2016)
Quello del video adv è ormai un ambito
• ‘Most Innovative Company of the Year in Europe’ (International Business Awards)
in grande espansione, driver di crescita
• Ingresso in Elite, il programma internazionale di Borsa Italiana
della comunicazione digitale del futuro:
London Stock Exchange Group
come vi collocate all’interno di questo
• ‘One of the Fastest Growing Companies in Europe’ (Inc. 5000)
mercato?
• Nomina a Facebook Marketing Partner nella categoria Content Marketing
(Di Persio) Quello che ci contraddistingue
sul mercato è che non abbiamo competi-
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nc_cover story
Gli Essentials sono i video ideali per lo
storytelling dei brand che Mosaicoon mette
a disposizione sulla propria piattaforma
zionale e accedere a un universo illimitato
di contenuti video per le esigenze di story-
telling che arrivano dai migliori creator del
mondo, riuscendo così a migliorare le per-
formance delle campagne su Facebook, In-
stagram e altre piattaforme. Per Facebook
questo nostro approccio è importante, per-
ché permette alle aziende di realizzare su
di esso campagne video più performanti.
In questi anni siete cresciuti in modo im-
portante: quali sono i principali passi che
avete fatto?
(Ronchetti) Le tappe importanti del no-
stro percorso dal 2010, anno della nostra
nascita, a oggi sono rappresentate dai di-
versi riconoscimenti che il nostro model-
lo innovativo ha avuto a livello globale. Ad
attirare l’attenzione in tutto il mondo è l’in-
novazione del nostro business model, in-
sieme al fatto di essere una multinaziona-
le che lavora in logica di sviluppo nei mer-
cati innovativi, primi fra tutti quelli del-
l’area Apac. A novembre del 2016 ci siamo
tor, ma anzi collaboriamo con tutti i player re la video strategy, i contenuti, il modo in aggiudicati il premio di ‘Best Video Strate-
che hanno bisogno di acquisire clienti: in pri- cui comunichiamo i video sul nostro sito gy Enabler’ agli NC Digital Awards 2016
mis i centri media, sia nazionali che globa- internet. Non si possono separare questi di Adc Group. Non solo: lo stesso mese sia-
li, le agenzie di comunicazione e, ovviamen- due ambiti. mo stati premiati come ‘Most Innovative
te, anche i brand. Siamo una tech-compa- Company of the Year in Europe’ agli Inter-
ny che fa marketing technology, e come A marzo 2017 siete stati scelti da Facebook national Business Awards, prestigioso ri-
tale ci poniamo come partner di tutti co- come marketing partner. Cosa significa conoscimento internazionale che seleziona
loro che operano nella comunicazione con per voi questa nomina? le migliori imprese capaci di innovare a li-
i video. Non è un caso che il nostro soft- (Di Persio) Nel mondo, Facebook ha 18 vello mondiale, per la “visione nuova del vi-
ware Sonar abbia un successo enorme, con marketing partner sul content marketing deo, un processo innovativo e una leader-
oltre 130 brand che hanno chiesto una So- e noi siamo i primi per l’Italia specializzati ship consolidata sul mercato: una vera e
nar Analysis, per capire come migliorare la sul video content. Quindi, questa nomina propria rivoluzione nel mondo del video”.
propria video strategy. è per noi una grande soddisfazione che ar- Nel gennaio del 2017, poi, siamo entrati in
riva perché Mosaicoon e Facebook condi- Elite, il programma internazionale di Borsa
Video e mobile, un binomio ormai inscin- vidono un approccio video-first e un uso Italiana - London Stock Exchange Group
dibile: come lo approcciate? della tecnologia che crea valore e sempli- dedicato alle aziende più ambiziose e con
(Ronchetti) Siamo nativi mobile e perciò fica le cose. In particolare, i nostri strumen- forte vocazione all’innovazione, dotate di
tutto da noi è pensato per questi device: la ti consentono alle aziende di saltare tutta un modello di business solido e una chiara
nostra applicazione che consente di costrui- la complessità del processo creativo tradi- strategia di crescita.
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cover story_nc
Sonar è l’algoritmo proprietario
di Mosaicoon per misurare il potenziale
di comunicazione video e individuare
i contenuti più adatti per i brand
Come avete chiuso il 2016?
(Ronchetti) Il 2016 è andato come da
aspettative. Abbiamo avuto moltissimi
nuovi deal tra cui realtà dell’automotive.
Un segnale interessante, se si pensa che
questa è un’industry in cui il prodotto è
Mosaicoon è stata l’unica selezionata nel- l’ambito della creatività video. A questo si principe e che, invece, scegliendo la nostra
la categoria ‘Software e servizi informa- è aggiunto il titolo di ‘One of the Fastest piattaforma, sta propendendo per video in
tici’ per il suo potenziale di crescita e l’in- Growing Companies in Europe’ di Inc. cui le auto non sono presenti.
novatività della propria piattaforma tecno- 5000, la prestigiosa classifica delle aziende
logica che importa la sharing economy al- private di successo che rappresentano og- Quali sono i vostri obiettivi per il prossi-
gi il marchio di garanzia del successo d’im- mo futuro? In che direzione svilupperete
presa. E poi il già citato titolo di Facebook il business?
Marketing Partner. (Di Persio) La direzione è ormai tracciata.
Sono tutti riconoscimenti importanti che Quest’anno puntiamo a valorizzare anco-
Woongjing, brand di punta
del segmento FMGC coreano, dimostrano che quella che abbiamo im- ra di più la modalità self service di crea-
è uno dei clienti di Mosaicoon boccato è la strada giusta. zione della campagna Mosaicoon attraver-
so la nostra applicazione. Per fare ciò spin-
geremo senza dubbio l’acceleratore sulla
tecnologia. Siamo anche usciti con le no-
stre prime produzioni premium, su cui con-
tinueremo a lavorare.
Inoltre, abbiamo lanciato da poco il nostro
nuovo pay-off ‘Human Creativity Engine’,
che sintetizza come la nostra tecnologia
rompa le regole ed elimini le complessità
che omologano la creatività delle persone,
rimettendo così l’uomo al centro. Conti-
nueremo, poi, a svilupparci in Europa e nei
mercati più promettenti dell’Asia e Ocea-
no Pacifico. Attualmente siamo anche in
campagna sui principali siti e piattaforme
online per aumentare l’acquisizione di
creator, con il claim ‘Trash the Brief’, but-
ta via il brief. È questo il nostro invito: ri-
balta il tradizionale modo di fare comu-
nicazione e partecipa con noi a creare in-
novazione. nc
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nc_speciale
I SEGRETI DELLA VIDEO STRATEGY
CROSSMEDIALE
TUTTI PAZZI PER IL VIDEO, FORMATO CHE PIACE A UTENTI E INVESTITORI
PUBBLICITARI. GRAZIE A CREATIVITÀ INNOVATIVE E COSTRUITE SU MISURA,
I SUOI OBIETTIVI SI STANNO ALLARGANDO OLTRE I CONFINI DEL BRANDING
(INTRATTENIMENTO E NOTORIETÀ), CONQUISTANDO IL CAMPO DELLE
‘CALL TO ACTION’ E DEI RISULTATI A PERFORMANCE (ISCRIZIONI E ACQUISTI).
DI MARIO GARAFFA
Il video advertising sta trainando la cre- Non male se si considera che il mercato tising totale. Se ci limitiamo al mondo di-
scita della raccolta pubblicitaria onli- complessivo dell’internet advertising (il splay, la componente video pesa per il 37%
ne, svolgendo un ruolo sempre più centra- settore più florido dell’intero comparto pub- e cresce del 38%, a dispetto della compo-
le e strategico nell’economia dell’intera co- blicitario) cresce ‘solo’ del 9%, raggiungen- nente banneristica che, per la prima volta,
municazione digitale. Come riporta l’ulti- do i 2,36 miliardi di euro di raccolta. In par- è in calo del 4%.
ma indagine annuale del Politecnico di Mi- ticolare, il video rappresenta il 21% del Insomma, le aziende stanno puntando sem-
lano (Osservatorio Internet Media), rea- mercato digitale e determina, da solo, i tre pre di più sul formato video online, conce-
lizzata in collaborazione con Iab Italia, la quarti della crescita dell’internet adver- pendolo spesso in una prospettiva inte-
principale associazione della comunicazio-
ne digitale, il mercato del video adverti-
sing è cresciuto in Italia nel 2016 del 38%
(rispetto all’anno precedente), arrivando a
L’ASCESA DELL’INTERNET ADVERTISING IN ITALIA
valere poco più di 500 milioni di euro (505
per la precisione).
Continua la crescita del mercato
pubblicitario digitale. In Italia, grazie
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
a un incremento del 9%, nel 2016 * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre
la raccolta online ha raggiunto il valore
di 2,36 miliardi di euro
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grata con il mezzo televisivo. “Gli investi-
menti sui video - spiega Andrea Lamper-
ti, direttore Osservatorio Internet Media
Politecnico di Milano - vengono frequen-
temente integrati con la pianificazione te-
levisiva, sia per raggiungere fasce di utenti
che non sono più davanti al televisore - o
lo sono sempre meno -, sia per rafforzare la
comunicazione tv sugli utenti multicanale.
Inoltre, aumentano le property in cui il vi-
deo advertising può trovare spazio, dai so-
cial network alle testate online, dai blog al-
le piattaforme specifiche di video sharing”.
Tutto ciò favorisce lo sviluppo di questo ca-
nale di comunicazione.
PER UNA STRATEGIA VIDEO EFFICACE
Nell’era della video strategy crossmedia-
Andrea Lamperti, Marta Valsecchi,
le, la linea di demarcazione tra budget di- direttore Osservatorio Internet Media direttore operativo Osservatori Digital Innovation
gitali e televisivi si assottiglia sempre di più, Politecnico di Milano Politecnico di Milano
lasciando spazio a grandi potenzialità, per i
brand, di raggiungere pubblici diversi in mo-
do efficace. Ma quali sono le regole da se-
guire per realizzare una content strategy
davvero efficace? “Per raggiungere buone tare le giuste metriche di misurazione dei regola generale, che ovviamente vale anche
performance all’interno di una video stra- risultati, intervenendo prontamente nel cor- (e soprattutto) per il canale video e che,
tegy complessiva - risponde Marta Valsec- reggere il proprio investimento qualora ser- troppo spesso, viene dimenticata in favore
chi, direttore operativo Osservatori Digi- va. Un ulteriore aspetto è quello della crea- del più facile (ed economico) ‘taglia-e-cu-
tal Innovation Politecnico di Milano - bi- tività: tutte le strategie di comunicazione ci’ dallo spot televisivo. Inoltre, aggiunge
sogna innanzitutto definire esattamente devono tenere conto delle specificità dei Valsecchi, “un vantaggio della pianificazio-
l’obiettivo della comunicazione, pianifica- singoli canali e quindi della necessità di rea- ne digitale è la possibilità di utilizzare le in-
re in maniera sinergica i diversi canali e adot- lizzare contenuti ad hoc”. Si tratta di una formazioni sugli utenti durante la pianifi-
cazione media, per aumentare l’efficacia
complessiva, andando a profilare maggior-
mente i contenuti video veicolati. Tale mec-
INTERNET ADV ITALIA canica, peraltro, è possibile anche in televi-
LA VISTA PER FORMATI_L’INCREMENTO DEL VIDEO
sione con le prime campagne di ‘addressa-
ble tv’”. Insomma, un’efficace content stra-
tegy può consentire di raggiungere utenti
diversi sui differenti canali, ma anche di col-
pire il medesimo utente in momenti diver-
si della sua ‘giornata tipo’.
Il video advertising sta trainando la crescita
della raccolta pubblicitaria digitale.
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
* Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre Grazie a un incremento del 38%, il mercato
video ha raggiunto, nel 2016 in Italia,
i 505 milioni di euro di valore
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SOCIAL, IL LABORATORIO DELLA SPERI-
MENTAZIONE VIDEO
Tra i tutti formati utilizzati online, il video INTERNET ADV ITALIA,
è cresciuto molto perché permette di crea- I FORMATI DA CUI PROVIENE LA CRESCITA
re un livello di engagement dell’utente
mediamente elevato. Rispetto ad altri ca-
nali, sui social network è più frequente ve-
dere contenuti video pensati ad hoc, sia
per la necessità di stimolare attenzione
(mentre l’utente ‘scrolla’ velocemente la
pagina), sia perché la gran parte dei conte-
nuti è fruita da mobile in modalità audio-
off. “Tale tendenza - precisa Lamperti - po-
trebbe portare a una maggiore sensibilità
sull’importanza di creare, o almeno post-
produrre, contenuti video ad hoc per i di- Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
versi canali. Inoltre, se a oggi l’obiettivo pri- * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre
mario del video advertising rimane il bran-
ding, con creatività specifiche possono es-
sere stimolate ‘call to action’ che consen- Le possibili evoluzioni riguardanti la crea- Il video rappresenta il 21% del mercato
tano di raggiungere anche obiettivi di per- tività coinvolgono anche i formati, come digitale e determina, da solo, i tre quarti
della crescita dell’internet advertising totale
formance. i vertical video e i video a 360 gradi”.
Il video adv sta dunque spingendo le azien-
de investitrici ad assumere un nuovo pas-
so, soprattutto in termini di creatività e di
capacità di attivare la leva dell’ingaggio
emotivo tra gli utenti, favorendo così la chi - si concentra circa il 20% del totale
Grazie a un crescita record (+54%), condivisione di contenuti sui social e mol- della raccolta pubblicitaria in formato vi-
gli investimenti pubblicitari su mobile tiplicando l’efficacia delle campagne. Non deo; nel 2015 rappresentava solo il 5%. Le
valgono il 30% del totale internet adv. è caso, infatti, che gran parte della cresci- enormi audience e la quantità di tempo
Stessa percentuale anche per il settore
video: il mobile rappresenta poco più ta del video provenga dalle piattaforme di speso dagli utenti all’interno di queste piat-
del 30% del totale video adv social network. “Sui social - precisa Valsec- taforme hanno attratto gran parte degli
investimenti online”.
MOBILE E VIDEO,
AUMENTANO GLI INVESTIMENTI SULLO SMARTPHONE_ITALIA L’UNIONE FA L’ENGAGEMENT
A condizionare positivamente lo sviluppo
del video adv è anche la crescita di impor-
tanza del mobile. Tenendo conto che su-
gli smartphone la percezione dell’invasi-
vità della pubblicità è più forte, l’atten-
zione ai contenuti offerti risulta, se possi-
bile, ancora più importante e determinan-
te. Anche in questo caso, la strada miglio-
re per aumentare l’efficacia dell’adverti-
sing consiste nello sviluppare dei formati
(video, ma non solo) sempre più efficaci e
coinvolgenti, come per esempio i video a
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia 360 gradi e i video verticali, che non ob-
* Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre bligano l’utente a ruotare lo schermo.
Tuttavia, quando si parla di smartphone,
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audience e raccolta pubblicitaria non pro-
cedono ancora di pari passo: “Da una par-
te, infatti, circa il 60% del tempo speso on- ANCHE IL PROGRAMMATIC ADV
line dagli utenti è da smartphone - spiega È GUIDATO DAL FORMATO VIDEO_ITALIA
Lamperti -; dall’altra parte, gli investimen-
ti pubblicitari su mobile valgono ancora ‘so-
lo’ il 30% del totale internet advertising.
Stessa percentuale anche per il settore vi-
deo: il mobile rappresenta poco più del 30%
del totale video advertising, superando i
150 milioni di euro di raccolta”.
In ogni caso, a conferma del suo ruolo trai-
nante per l’intero settore della comunica-
zione, stando sempre ai dati Politecnico-
Iab, il video advertising risulta essere il for-
mato che è cresciuto maggiormente an- Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia
che su mobile: +164% nel 2016. “Se ci * Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre
concentriamo sul totale raccolta su smart-
phone - continua Lamperti -, la compo-
nente video vale il 22% del totale. Da una ter, fino alla localizzazione di un negozio. Nel 2016 il formato video ha rappresentato
parte, l’erogazione del formato video sul Altri spazi pubblicitari possono essere po- il 30% del programmatic advertising.
La previsione è che, a fine 2017, possa
canale mobile sta diventando sempre più sizionati intorno al contenuto video: per arrivare a valere quasi il 50% del mercato
uno standard perché in grado di garantire esempio, i cosiddetti Companion Ads so-
un engagement dell’utente superiore ri- no mostrati nella stessa pagina attorno al
spetto agli altri formati. Dall’altra parte, ri- contenuto nella forma di banner”.
mangono alcune criticità relative al con- Sempre più spesso poi si trovano video adv
sumo di traffico dati, importante per la posizionati al di fuori di un contenuto edi- mercato del programmatic advertising è
componente video, che rischia di ridurre toriale, con formati definiti outstream. “I cresciuto del 32% nel 2016, arrivando a
la capacità di navigazione degli utenti”. più utilizzati - precisa Valsecchi - sono gli un valore di 310 milioni di euro. “Come
In-Banner Video e gli In-Text Video: i pri- per l’intero mercato, anche nel program-
I PRINCIPALI FORMATI VIDEO mi si riferiscono agli spot che vengono vi- matic, il formato video sta avendo sem-
Il formato più familiare tra utenti e addet- sualizzati all’interno dei banner che si pre più successo - afferma Lamperti -: va-
ti ai lavori è lo spazio pubblicitario inseri- espandono aprendo un player che mostra le infatti circa il 30% del mercato, e ci si
to prima, durante o dopo un contenuto vi- il video. I secondi invece comprendono i aspetta che entro fine 2017 possa arriva-
deo, rispettivamente Pre-Roll, Mid-Roll e video che vengono visualizzati quando re a rappresentarne il 50%”.
Post-Roll. In particolare, spiega Valsecchi, l’utente passa con il mouse sopra ad alcu- Il programmatic incarna la logica data-dri-
“il formato più richiesto dalle aziende è il ne parole evidenziate nel testo, facendo ven attraverso l’uso intrinseco dei dati su-
Pre-Roll, tuttavia la disponibilità di questo aprire un pop-up che mostra lo spot asso- gli utenti; per questo inizialmente era uti-
spazio è sempre più limitata, in quanto al ciato a quanto letto. L’In-Text Video, in par- lizzato soprattutto per campagne perfor-
crescere della richiesta di video adverti- ticolare, rende scalabile la disponibilità de- mance e non di branding.
sing deve crescere il numero di contenuti gli spazi di video advertising”. Oggi, sempre di più, il programmatic è uti-
video al quale associare il proprio spazio Quanto al prossimo futuro, sarà impor- lizzato, invece, a prescindere dagli obietti-
pubblicitario. tante e strategico riuscire a sviluppare del- vi della campagna, e anche il video ha tro-
Un’alternativa è rappresentata dagli Over- le nuove creatività, che rendano questi vato maggiore spazio, anche attraverso la
lay Video Ads, gli spot banner che compa- spazi non solo ottimali per campagne di nascita di attori specifici per la pianifica-
iono sopra il contenuto e che, di solito, se branding, ma sempre di più funzionali an- zione di questo formato. In ogni caso, per
cliccati, mettono il video in pausa e riman- che per campagne con obiettivi di perfor- una crescita ancora più consistente, occor-
dano a una landing page esterna. Questi mance. rerà anche un aumento dell’offerta di spa-
ultimi offrono una vasta varietà di intera- zi premium pianificabili attraverso queste
zioni, dal click per ottenere maggiori infor- IL PROGRAMMATIC VIDEO piattaforme Staremo a vedere e vi terre-
mazioni alla registrazione a una newslet- Stando sempre ai dati Politecnico-Iab, il mo aggiornati. nc
_13_nc_speciale
IL 52% DEGLI ITALIANI È ONLINE,
24,8 MILIONI SCELGONO CONTENUTI VIDEO
I DATI SULLA FRUIZIONE DI INTERNET, RILASCIATI DA AUDIWEB, CI DICONO
CHE, IN UN MESE MEDIO DEL 2016, HA NAVIGATO SUL WEB (MOBILE E/O PC)
METÀ DELLA POPOLAZIONE DEL NOSTRO PAESE. A FAR DA CALAMITA
SONO I CONTENUTI VIDEO, CON QUASI 25 MILIONI DI PERSONE CHE HANNO
SCELTO SITI E/O APPLICAZIONI DELLA CATEGORIE VIDEO/MOVIES
E BROADCAST MEDIA (AL NETTO DELLE SOVRAPPOSIZIONI).
DI MARIO GARAFFA
Tutti (o quasi) possono, solo uno su due Tra i contenuti che attirano maggiormen- pa i contenuti video, quella Broadcast Me-
lo fa realmente. Con riferimento all’inte- te l’attenzione degli utenti spiccano i vi- dia (siti e piattaforme dei broadcaster), che
ro 2016, stando ai dati rilasciati da Audi- deo. Sempre con riferimento all’intero 2016, ha raggiunto i 16,3 milioni di utenti uni-
web, l’organismo super partes che si occu- la categoria Video/Movies (siti, applicazio- ci mensili, con un trend in crescita traina-
pa di queste rilevazioni, risulta connesso ni e piattaforme di distribuzione di conte- to, anche in questo caso, dalla fruizione da
l’88,7% della popolazione italiana tra gli nuti video e cinematografici) ha raggiunto mobile (+19,6%).
11 e i 74 anni, ossia più di quattro italiani un’audience media di 23,9 milioni, in au- Ancora più indicativo il dato complessivo
su cinque, che dichiarano di avere almeno mento soprattutto da mobile (+13,5%). In che, al netto delle sovrapposizioni tra le due
un device, tra smartphone, tablet e compu- crescita anche l’altra categoria che raggrup- categorie (Video/Movies e Broadcast Me-
ter (a casa, in ufficio o altri luoghi), con cui dia), ci parla di una total digital audience
possono accedere alla Rete. per i contenuti video di 24,8 milioni di
Se, però, guardiamo i dati effettivi relativi utenti unici (media mensile intero 2016),
alla fruizione di internet (Audiweb Data- con un ultimo mese dell’anno (dicembre
base), risulta che in un mese medio del 2016) chiuso in crescita con un’audience di
2016 ha navigato almeno una volta da uno 26,2 milioni di persone.
dei device rilevati (Pc, smartphone e tablet) “In realtà - spiega Marco Muraglia, presi-
‘solo’ metà della popolazione, il 52% de- dente Audiweb -, se è vero che, da un lato,
gli italiani dai due anni in su, pari a 29 mi- l’Italia sta ancora lavorando per coprire al-
lioni di persone. Va detto, però, che la cifra cuni ritardi infrastrutturali, l’altro aspet-
di 30 milioni è stata superata sia a novem- to che caratterizza il nostro Paese, che si ri-
bre sia dicembre 2016, confermando un flette anche nei dati di consumo, è legato
trend di continua crescita. al gap generazionale. Le fasce più mature
della popolazione (gli over 55, ndr) - preci-
sa Muraglia - mostrano ancora poco inte-
resse per la Rete. Naviga, per esempio, so-
Marco Muraglia, lo il 39,2% dei 55-74enni, due su cinque,
presidente Audiweb anche se con valori decisamente in cresci-
_14_speciale_nc
In un mese medio del 2016 è andato
su internet, almeno una volta, il 52%
L’INTERNET AUDIENCE IN ITALIA NEL 2016 degli italiani dai due anni in su,
pari a 29 milioni di persone
do come esempio l’ultimo mese dell’anno
passato, dicembre 2016, emerge che il
79,2% del tempo totale online è stato ge-
nerato dalla navigazione da mobile (smart-
phone e tablet, ndr) e, più in dettaglio,
l’88,8% del tempo totale da mobile ha avu-
to origine da mobile applications, con un
incremento del 36,8% rispetto a dicembre
2015. Il mobile surfing diventa un’abitu-
Fonte: Audiweb Database, media audience online 2016 - Audiweb powered by Nielsen. dine, completamente integrata nella quo-
Total digital audience e Pc = italiani dai 2 anni in su, che hanno navigato almeno una volta nel periodo di rilevazione.
Mobile = italiani di 18-74 anni, che hanno navigato almeno una volta da smartphone e/o tablet. tidianità, soprattutto per le nuove genera-
zioni (i 18-34enni trascorrono più dell’80%
del loro tempo online da mobile), ma an-
ta nella fruizione di internet da mobile inizia a mostrare crescente interesse per il che della fascia intermedia dei 35-54en-
(+66,7% rispetto al mese di dicembre del mobile internet”. ni, online da mobile per il 78% del tempo
2015, ndr). Mentre, nel solo mese di dicem- online.
bre 2016, troviamo online circa l’80% dei Qual è la principale tendenza che ha ca-
18-34enni (l’84,4% dei 18-24enni e il ratterizzato il 2016 in termini di accesso Può mettere a confronto audience tele-
78,5% dei 25-34enni, ndr), quattro giova- a internet? visiva e digital audience?
ni su cinque. In generale, registriamo an- Il 2016 ha confermato l’affermazione del Il valore del mobile emerge anche nel con-
cora segnali di crescita, grazie al mobile, mobile surfing rispetto agli accessi online fronto con la tv, soprattutto nel caso delle
che continua a fare da traino a livello tra- realizzati via Pc, non solo in termini di co- fasce più giovani e digitalizzate. Per la mag-
sversale (+8,1% rispetto al 2015 della mo- pertura, ma anche in termini di frequenza gior parte degli italiani, la tv resta ancora
bile audience nel giorno medio, ndr), con di utilizzo e, quindi, del tempo che si dedi- il mezzo dominante, ma le due curve del-
una spinta particolarmente forte per il seg- ca alla fruizione. Dai dati sulla distribuzio- l’audience tendono ad avvicinarsi e, nel ca-
mento più maturo della popolazione, che ne del tempo trascorso online, prenden- so dei Millennials (18-34 anni, ndr), la cur-
va della total digital audience supera quel-
la della tv: 6,5 milioni di utenti unici nel
giorno medio, rispetto ai 6,2 milioni di te-
CONFRONTO TRA INTERNET AUDIENCE E TV AUDIENCE_ITALIA lespettatori.
In che modo la distribuzione del tempo
speso online tra mobile e Pc è influenza-
ta dal tipo di contenuti?
In genere si dedica più tempo alla naviga-
zione da Pc per i siti e i contenuti che ri-
chiedono maggiore concentrazione o un
Per la maggior parte degli italiani la tv
resta il mezzo dominante, ma le due curve
dell’audience tendono ad avvicinarsi.
Fonte: elaborazioni Audiweb su dati Auditel (per tv) e Audiweb powered by Nielsen (per internet).
Dati giorno medio (espressi in milioni), settembre 2016 per internet, dal 2011 al 2013 è rappresentato solo
Nel caso dei 18-34enni, la total digital
la Pc audience, dal 2014 la Tda - total digital audience (Pc e/o mobile) audience prevale sull’audience televisiva:
6,5 milioni di utenti unici nel giorno medio
vs 6,2 milioni di telespettatori
_15_nc_speciale
coinvolgimento più riservato e persona-
le, come per esempio news e servizi di in-
formazione, portali, aste e servizi legati a ANDAMENTO AUDIENCE ONLINE
transazioni di vario tipo. Viceversa si prefe- PER CATEGORIA VIDEO/MOVIES_ITALIA
risce trascorrere più tempo online da mo-
bile nel caso di contenuti e servizi ‘social’
e di intrattenimento.
Concentriamoci sull’audience online re-
lativa ai contenuti video. Può fornire i prin-
cipali dati a riguardo?
Nel corso di tutto il 2016, la categoria Vi-
deo/Movies, che raggruppa siti, applicazio-
ni e/o piattaforme di distribuzione di con-
tenuti video e cinematografici, ha raggiun-
to un’audience media di 23,9 milioni, in Fonte: dati mensili degli utenti unici dei siti e/o applicazioni della categoria Video/Movies.
Audiweb powered by Nielsen. Base: individui con più di 2 anni per Tda (total digital audience) e Pc;
crescita soprattutto da mobile (+13,5%, individui 18-74 anni per mobile
ndr), mentre la fruizione da desktop ha re-
gistrato una flessione del 9%. Con riferi-
mento al solo mese di dicembre 2016, i con- re l’interesse degli utenti anche la catego- Nel corso del 2016, la categoria Video/
tenuti video hanno conquistato l’82,5% ria Broadcast Media, che raggruppa i siti e Movies (che raggruppa siti, applicazioni
e/o piattaforme di distribuzione di contenuti
degli utenti online, ossia 25,2 milioni di le piattaforme dei broadcaster. Questi ul- video e cinematografici) ha raggiunto
italiani. Parallelamente, inizia a raggiunge- timi hanno cominciato a distribuire su in- un’audience media di 23,9 milioni,
ternet i contenuti dei propri palinsesti, rea- in crescita da mobile (+13,5%),
in flessione da desktop (-9%)
lizzandone anche ad hoc per la program-
mazione online. Si tratta di un’offerta che
sta conquistando l’attenzione del pubblico,
La categoria Broadcast Media tanto da raggiungere i 16,3 milioni di uten-
(siti e piattaforme di broadcaster che hanno ti unici mensili, con un trend in crescita Sempre rispetto alla fruizione online di vi-
iniziato a distribuire contenuti video su trainato, anche in questo caso, dalla frui- deo, quali sono le principali differenze in
internet) ha raggiunto i 16,3 milioni di utenti
unici mensili, con un trend in crescita zione da mobile (+19,6% rispetto alla me- termini di device utilizzato?
trainato dalla fruizione da mobile (+19,6%) dia del 2015, ndr). Dai dati sulla distribuzione del tempo onli-
ne emerge una forte spinta verso il mobi-
le, che riscontriamo anche nei dati della ca-
tegoria Video/Movies. Il 70,2% del tem-
AUDIENCE ONLINE PER SITI DI CONTENUTI VIDEO_ po dedicato ai contenuti di tale categoria
DEVICE A CONFRONTO_ITALIA 2016
è, infatti, generato dalla fruizione da mobi-
le, +43,9% in un anno.
Il tempo dedicato alla categoria Broadcast
Media, invece, presenta ancora una distribu-
zione pressoché equa tra Pc (49,7% del tem-
po della categoria, ndr) e mobile (50,3%, ndr).
La ragione di questo ‘pareggio’ è da trovare
nella differente natura di parte dei contenu-
ti e servizi proposti. Tuttavia, grazie all’am-
pliamento e strutturazione dell’offerta, si re-
gistra un aumento del tempo da mobile.
Qual è il profilo delle persone che consul-
Fonte: Tda - total digital audience, media mensile. Audiweb powered by Nielsen.
Individui con più di 2 anni per Tda e Pc. Individui 18-74 anni per mobile (smartphone e/o tablet)
tano i contenuti video online in Italia?
In base ai dati dell’ultima rilevazione dispo-
nibile (dicembre 2016, ndr) sono 26,2 mi-
_16_speciale_nc
La distribuzione del tempo trascorso online
vede una netta prevalenza della fruizione
DISTRIBUZIONE DEL TEMPO TRASCORSO ONLINE_ITALIA 2016 via mobile, attenuata solo nel caso
dei contenuti video trasmessi online
dai broadcaster media
ndr), segno di una preferenza ancora ‘clas-
sica’ (ossia televisiva, ndr) nella fruizione di
questo tipo di contenuti per i segmenti più
maturi della popolazione.
Ritiene che la fruizione di contenuti video
possa essere collegata alla sempre più am-
pia diffusione dei social network?
Fonte: Tda - total digital audience. Audiweb powered by Nielsen. La proposta di video aumenta, l’utilizzo di
Totale minuti spesi online nel mese, media 2016, individui 18-74 anni
social anche. È probabile che si assista a un
effetto combinato positivo. Un fenomeno
che vede anche i social network trasfor-
lioni gli utenti unici delle due principali nuti il 74,2% dei 18-24enni, quasi il 70% marsi da piattaforme di relazione a canali
categorie (Video Movies e Broadcast Me- dei 25-34enni e il 67% dei 35-44enni. di distribuzione di contenuti, alimentan-
dia, al netto delle sovrapposizioni, ndr) de- Come per la gran parte dei siti e applicazio- do ulteriormente le occasioni di contatto e
dicate alla distribuzione dei contenuti vi- ni online, anche per questo tipo di conte- la portata della diffusione dei contenuti vi-
deo online. nuti la fascia più matura della popolazio- deo e non solo.
I video, in generale, piacciono soprattutto ne, gli over 55, risulta poco coinvolta, tan-
ai giovani: scelgono questo tipo di conte- t’è che solo il 33,8% ha visitato un sito del- Come valuta la disponibilità crescente del-
le due categorie, anche se con segnali di le aziende a investire su contenuti video
crescita interessanti (+24% vs dicembre creativi, sfruttando anche dinamiche vi-
2015, ndr). Quanto alla fascia intermedia rali di diffusione?
dei 45-54enni, la quota di coloro che scel- È possibile che un contributo professiona-
I contenuti video vengono scelti soprattutto
dai giovani: 74,2% dei 18-24enni, quasi il gono di vedere contenuti video online non le nella produzione dei contenuti possa fa-
70% dei 25-34enni e il 67% dei 35-44enni raggiunge il 60% (fermandosi sul 59,8%, vorire un incremento di pubblico e diffusio-
ne. Comunque è da valutare quanto possa
incidere sull’enorme massa di video che
vengono caricati di continuo. Lato Audiweb
IL PROFILO DEGLI ITALIANI CHE CONSULTANO stiamo lavorando per innovare totalmen-
CONTENUTI VIDEO ONLINE
te il sistema di rilevazione, così da offrire
al mercato una corretta e completa descri-
zione del fenomeno e dei flussi dell’audien-
ce online.
Quali sono le vostre previsioni rispetto al-
la fruizione di video nel prossimo futuro?
Rispetto ai dati che abbiamo appena ana-
lizzato, possiamo prevedere ancora un trend
positivo per i contenuti Video/Movies e dei
Broadcaster: i primi sempre più spostati
verso il mobile; i contenuti della seconda
Fonte: Audiweb Database, dati mensili delle categorie Video/Movie e Broadcast Media al netto delle sovrapposizioni, dic. 2016.
Audiweb powered by Nielsen. Italiani con più di 2 anni per Tta (total digital audience) e Pc. Italiani 18-74 anni
categoria in crescita complessiva e, anche
per mobile (smartphone e/o tablet). Per la fascia 2-17 anni non è rilevata la fruizione di internet da mobile questa, con un ulteriore e nuovo slancio ver-
so il mobile. nc
_17_nc_speciale
VIDEO E SOCIAL TRAINANO LA CRESCITA
DEL DIGITAL ADVERTISING
CONTINUA LA CORSA DEL MERCATO DIGITALE ITALIANO, CHE, SECONDO
LE STIME DI NIELSEN, CHIUDERÀ IL 2017 CON UN INCREMENTO DEGLI
INVESTIMENTI PUBBLICITARI COMPRESO TRA L’8 E IL 10% RISPETTO
ALL’ANNO PRECEDENTE. TRA I DRIVER DELLA CRESCITA SPICCANO I VIDEO
(GLI INSERZIONISTI APPREZZANO LA CONTINUITÀ CON IL MEZZO TELEVISIVO),
VEICOLATI SOPRATTUTTO (MA NON SOLO) SUI SOCIAL E VIA MOBILE.
DI MARIO GARAFFA
In costante miglioramento. A conferma 2016 parlano di una crescita dell’8% rispet- Search e display si spartiscono gli altri due
di un andamento stabilmente in crescita to all’anno precedente, con una quota di terzi. Si stima che la crescita del digital ad-
da anni, l’internet advertising, stime del- quasi il 28% sull’intero mercato della pub- vertising per il 2017 possa essere tra l’8 e
la società di ricerca Nielsen alla mano, re- blicità in Italia. Social e video sono i prin- il 10%, anche se è presto per fornire previ-
gistrerà un ulteriore aumento anche al ter- cipali due driver di crescita: sulla base del- sioni accurate.
mine del 2017, che dovrebbe chiudersi sul le nostre stime, l’incremento nel 2016 è sta-
+8/+10% rispetto all’anno precendente. to ‘double digit’ con una quota pari a un All’interno del mercato pubblicitario di-
Video, social e mobile sono i principali dri- terzo del mercato dell’online advertising. gitale, il video adv svolge un ruolo sem-
ver della crescita. A favorire lo sviluppo del pre più centrale e strategico. Può eviden-
video advertising la forte continuità con la ziarne l’andamento?
logica televisiva, che consente agli investi- Il video rappresenta oltre il 17% del tota-
tori pubblicitari di completare la propria pia- le digital e si è caratterizzato nel 2016 per
nificazione con i formati video digitali, ela- una crescita del 14% circa. Secondo le no-
borando una ‘video strategy integrata’, ba- stre stime sulla spesa pubblicitaria, la cre-
sata sulla sinergia tra tv e online. Ne par- scita messa a segno lo scorso anno può ri-
liamo con Guido Mazzoccola, audience bu- petersi anche nel 2017.
siness director Nielsen. Inoltre possiamo aggiungere che la quota
dell’online video rappresenta il 10% dell’in-
Può fare il punto sull’andamento dell’in- tero sistema pubblicitario riconducibile al vi-
ternet advertising in Italia? Quali sono le deo, stimato in oltre 4 miliardi, includendo
principali tendenze in corso? televisione, out of home tv e digital.
L’andamento dell’internet advertising è in
costante aumento: i dati di Nielsen per il Quali fattori e motivazioni stanno deter-
minando la crescita del video adv?
Per molti investitori abituati alla televisio-
Guido Mazzoccola, ne, il formato pubblicitario d’elezione è quel-
audience business director Nielsen lo audiovisivo. Su internet, gli spender de-
_18_speciale_nc
Le quote di video e social adv sono in
crescita, cala la componente display, stabile
VIDEO E SOCIAL ADV la search. In particolare, il video rappresenta
ACCRESCONO IL PROPRIO VALORE_ITALIA oltre il 17% del totale digital adv e si è
caratterizzato, nel 2016, per una crescita
del 14% circa
za di navigazione con l’esigenza di fornire agli
advertiser i formati pubblicitari che preferi-
scono e quindi anche i video. Certo, la cresci-
ta del video adv non è trainata esclusivamen-
te dai social network, ma il loro contributo è
importante e destinato ad aumentare.
A condizionare positivamente lo svilup-
Fonte: Nielsen Digital Survey 2016 po del video adv è anche la crescita di im-
portanza del mobile. Può metterne in lu-
ce le connessioni?
siderano muoversi in continuità, comple- La crescita del video adv sembra andare Audience e tempo speso sugli schermi
tando la ‘video strategy’ con i formati vi- di pari passo con la crescita di importan- mobili sono cresciuti. In questo caso, però,
deo digitali. Si tratta di una dinamica che za dei social network. Qual è il rapporto il tema è anche tecnico: la maggiore dispo-
non sorprende visto che, anche online, co- tra le due componenti? nibilità di formati pubblicitari adatti a esse-
me in televisione, il video conferma la pro- Le funzionalità dei social network hanno re veicolati durante la visualizzazione di con-
pria efficacia. incontrato i bisogni comunicativi di un pub- tenuti da mobile è un ulteriore driver di cre-
blico molto vasto. Queste piattaforme con- scita per il video adv.
sentono a utenti privati ed editori di veico-
lare contenuti statici e audiovisivi. Il loro uti- Quali sono le principali tendenze che ca-
La quota dell’online video rappresenta lizzo è gratuito e il business model è pre- ratterizzano il video adv?
il 10% dell’intero sistema pubblicitario valentemente basato sulla raccolta pubbli- Recentemente abbiamo analizzato un cam-
riconducibile al video, stimato in oltre
4 miliardi, includendo televisione, citaria. I social network sono quindi deter- pione di un centinaio di campagne digita-
out of home tv e digital minati a conciliare la qualità dell’esperien- li video misurate puntualmente con Niel-
sen Digital Ad Ratings, strumento che for-
nisce reach, frequency e Grp, con dettaglio
quotidiano. Ne è emerso un quadro che fa
IL VIDEO ADVERTISING SU TUTTI I MEZZI_ITALIA intuire le potenzialità di crescita del video
digitale. In particolare, concentrandoci sul-
le campagne più grandi, quelle con alme-
no 20 milioni di impressions, è risultata
una reach media assoluta, sui maggiori di
13 anni, di circa 8 milioni (13% di coper-
tura, ndr) e una frequenza media pari a
quattro (la campagna è stata vista in me-
dia quattro volte, ndr). Si tratta di perfor-
mance rilevanti considerando che l’inven-
tory a disposizione è ancora abbastanza
contenuta. Guardando all’utilizzo sinergi-
co con la televisione, emerge inoltre che il
* Rai1, Rai2, Rai3, Canale5, Italia1, Rete4, La7
video digitale può garantire audience e Ots
Fonte: Nielsen Digital Survey 2016 e stima AdEx del mercato pubblicitario (tutte le tipologie pubblicitarie) (opportunity to see, ndr) incrementali, so-
prattutto sui 18-44enni. nc
_19_nc_speciale
FRUIZIONE DI VIDEO DA MOBILE:
ITALIA BATTE EUROPA
NEL NOSTRO PAESE, IL 56% DEI POSSESSORI DI SMARTPHONE UTILIZZA
LO STRUMENTO PER GUARDARE VIDEO. NESSUNO DEI PRINCIPALI STATI
EUROPEI REGISTRA DATI DI PENETRAZIONE COSÌ ELEVATI. LA SPAGNA SI
FERMA AL 48%, IL REGNO UNITO E LA GERMANIA AL 44%, LA FRANCIA
AL 32%. IN ITALIA, UN UTENTE SU QUATTRO HA TRA I 13 E I 24 ANNI.
A DIRLO LA SOCIETÀ DI RICERCA COMSCORE.
DI MARIO GARAFFA
Video e mobile, binomio vincente, spe- Il nostro Paese si difende bene anche sul (+7%) e Regno Unito (+6%), che fanno re-
cie in Italia. Nel nostro Paese, 18,4 milio- fronte della crescita, registrando il secondo gistrare tassi di crescita più contenuti.
ni di persone hanno guardato almeno un incremento più elevato di numero di utenti Ma non è tutto oro quello che luccica; tra
video da smartphone nel mese di dicem- che fruiscono di contenuti video su smart- le ragioni che spiegano la leadership del no-
bre 2016, ossia oltre la metà (56%) dei phone (+15%). A superarlo tra i maggiori stro Paese, come messo in evidenza da Fa-
possessori di smartphone, con una cresci- cinque stati europei troviamo solo la Ger- brizio Angelini, ceo Sensemakers e rappre-
ta del 15% rispetto allo stesso mese del- mania con il +19%. Dietro l’Italia, si posi- sentante di comScore per l’Italia, “c’è il fat-
l’anno precedente. A dirlo la società di ri- zionano invece Spagna (+12%), Francia to che da noi sono proporzionalmente di
cerca comScore (i dati rilasciati, pur essen- più coloro che stanno migrando verso una
do mensili, vengono ponderati tenendo con- navigazione ‘mobile-only’, abbandonan-
to dell’andamento dell’ultimo trimestre, in do conseguentemente quella da desktop.
questo caso ottobre, novembre e dicem- Infatti, se si guarda al dato totale della po-
bre 2016). Con il suo 56%, l’Italia afferma polazione online, l’Italia risulta ancora in
una leadership continentale in ambito di fondo alla classifica tra i Paesi più svilup-
video, visto che nessuno dei principali sta- pati, mentre circa un quarto della popola-
ti europei può vantare dati di penetrazio- zione naviga su internet solo attraverso de-
ne sulla smartphone audience così eleva- vice mobili”.
ti. In particolare, la Spagna si ferma al 48%,
il Regno Unito e la Germania al 44%, la Può descrivere il profilo demografico del-
Francia al 32%. le persone che consumano contenuti vi-
deo su mobile in Italia?
Un utente su quattro di quanti guardano
video tramite telefono ha un’età compre-
sa fra i 13 e i 24 anni. La fascia meno rap-
presentata è invece quella degli over 55en-
Fabrizio Angelini, ceo Sensemakers e ni, che fa registrare un dato dimezzato
rappresentante di comScore per l’Italia (12%, ndr).
_20_speciale_nc
In Italia, 18,4 milioni di persone hanno
guardato almeno un video da smartphone
ITALIA nel mese di dicembre 2016, ossia oltre
la metà (56%) dei possessori di smartphone,
Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato Dec-2016
con una crescita del 15% rispetto allo stesso
tv/video su smartphone almeno una volta nel mese (3 mth. Avg.1)
mese dell’anno precedente
Numero di utenti (milioni) 18,4
Variazione numero di utenti % Yoy 2 vs Dec 2015 +15%
Penetrazione sulla smartphone audience 56%
1. ‘3 mth. Avg’: correzione statistica utilizzata da comScore per normalizzare eventuali picchi stagionali
che potrebbero falsare le rilevazioni, ‘pesando’ il dato tenendo conto di un intervallo di 3 mesi.
L’incremento nella fruizione di contenuti
2. ‘Yoy’: year on year, anno su anno. video è collegata alla sempre più ampia
Fonte: comScore MobiLens, Smartphone, Total Audience: 6+ yrs and smartphone owners diffusione dei social network. Come evol-
and watched tv/video on mobile phone ever in month, Dec 2016 (3 mth. Avg.), Italy verà il rapporto tra video, social e mobile
nel prossimo futuro?
Con lo spostamento delle audience su mo-
Inoltre è interessante notare come proprio supporto della teoria che identifica nei più bile, continuerà a essere forte il peso dei
le classi di età più giovani (fino ai 24 an- giovani i più inclini a guardare video sul social network, dal momento che su que-
ni, ndr) siano quelle con un maggiore indi- telefono, confermando i ‘millennials’ come sti ultimi, insieme all’instant messaging,
ce di concentrazione rispetto alla smartpho- i più ‘heavy user’ del mobile, con lo smart- trascorriamo la maggior parte del tempo
ne audience nel consumo di contenuti vi- phone a rappresentare la piattaforma pre- speso online con il nostro smartphone. Di
deo su mobile. Abbiamo quindi un dato a valente di fruizione di contenuti video. conseguenza, questi avranno sicuramente
la loro importanza nel consumo di video
tramite telefono.
Tuttavia, va anche sottolineato come in am-
SPAGNA bito mobile si rilevi una minore concentra-
Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato Dec-2016 zione nel consumo di video, rispetto a quan-
tv/video su smartphone almeno una volta nel mese (3 mth. Avg.1) to avvenga, per esempio, nel consumo di
Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015 +12% pagine o nell’accesso ad altri tipi di conte-
Penetrazione sulla Smartphone Audience 48% nuto. Ciò significa che il consumo di una
consistente parte dei contenuti video su
GERMANIA mobile, nel prossimo futuro, avverrà fuori
Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato Dec-2016
dai social, attraverso altri attori dell’ecosi-
tv/video su smartphone almeno una volta nel mese (3 mth. Avg.1)
stema digitale, con la conseguenza di una
Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015 +19%
Penetrazione sulla Smartphone Audience 44%
maggiore pluralità e un mercato mobile
video meno polarizzato.
FRANCIA
Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato Dec-2016 Quali sono le previsioni di comScore ri-
tv/video su smartphone almeno una volta nel mese (3 mth. Avg.1) spetto all’andamento delle audience mo-
Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015 +7% bile di video nel 2017?
Penetrazione sulla Smartphone Audience 32% Sicuramente aumenteranno, dal momen-
to che il trend della migrazione su mobi-
REGNO UNITO le si somma alle dinamiche dell’allargamen-
Smartphone audience: utenti che dichiarano di aver guardato Dec-2016 to della capacità di banda e dell’aumento
tv/video su smartphone almeno una volta nel mese (3 mth. Avg.1)
Variazione Numero di Utenti % Yoy2 vs Dec 2015 +6%
Penetrazione sulla Smartphone Audience 44%
1. ‘3 mth. Avg’: correzione statistica utilizzata da comScore per normalizzare eventuali picchi stagionali
che potrebbero falsare le rilevazioni, ‘pesando’ il dato tenendo conto di un intervallo di 3 mesi. Tra i Paesi con una più alta penetrazione sulla
2. ‘Yoy’: year on year, anno su anno. smartphone audience, dietro all’Italia (56%),
troviamo la Spagna (48%). L’incremento
Fonte: comScore MobiLens (MobiLens Plus per Uk), Smartphone, Total Audience: più elevato di numero di utenti che fruiscono
6+ yrs and smartphone owners and watched tv/video on mobile phone ever in month,
Dec 2016 (3 mth. Avg.), Spain, Germany, France, United Kingdom
di contenuti video su smartphone è della
Germania (+19%), a seguire Italia (+15%)
e Spagna (+12%)
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