2017 GAME CHANGERS 18ª edizione - Iab Italia
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2017
GAME CHANGERS
18ª edizione
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SOMMARIO
IL PRESIDENTE
05 QUALITÀ E TRASPARENZA LE CHIAVI DEL FUTURO
di Carlo Noseda
IAB ITALIA
06 BORN DIGITAL
11 IAB ITALIA FORMAZIONE, ISTITUZIONI E AVANGUARDIA
di Daniele Sesini
12 BOARD/TEAM/SOCI
13 BENEFIT PACKAGE PER I SOCI IAB
LA VOCE DI IAB ITALIA
14 DIGITAL & LAW: LA LEPRE E LA TARTARUGA
di Sheyla Biasini
16 BIG DATA: IL PETROLIO DEL DIGITALE
di Paolo Mardegan
18 IL MACHINE LEARNING NELL’ADVERTISING
di Michele Marzan
20 KPI DEL DIGITAL ADV: OPPORTUNITÀ O MINACCIA?
di Roberto Zanaboni
23 LO SHIFT VERSO IL MOBILE TRA RISCHI E OPPORTUNITÀ
28 INTERNET ADV: LA CRESCITA TORNA A DOPPIA CIFRA MA...
IAB FORUM 2017
30 OVER THE TOP
CASE HISTORY
37/66 ADKAORA HENKEL ITALIA / ALESSI
ARKAGE BNL – BNP PARIBAS PRIVATE BANKING
AWIN TAILIFY / CAFFEINA PARMALAT
CLEAR CHANNEL MONDO CONVENIENZA
DIGIMIND CARREFOUR ITALIA / DIGITOUCH AGENCY OPEN FIBER
E-BUSINESS CONSULTING LE FABLIER / E3 UNIEURO
HAVAS MEDIA GROUP TIM / HEARST ITALIA JEAN LOUIS DAVID
INTHERA GRUPPO OSPEDALIERO SAN DONATO
ITALIAONLINE OPEL ITALIA / MEDIAMOND HASBRO - PLAY-DOH
NEODATA GROUP MEDIASET
OPTIMIZED GROUP ALLIANZ GLOBAL ASSISTANCE
OYSTER SUBARU IMPREZA / PERFORMEDIA RICOH
PHD GIRELLA MOTTA / PRO WEB CONSULTING CONTE.IT
RHYTHMONE JAGUAR LAND ROVER ITALIA
TEADS DECATHLON / TURBO ACQUARIO DI GENOVA
WEBADS EAGLE PICTURES / WEBRANKING TIRRENIA
Realizzazione: Media Key S.r.l. / Grafica e impaginazione: Sara Barile – Carla Forte
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CAPACITÀ
DI INNOVAZIONE
E CULTURA FINANZIARIA:
LA NOSTRA PROSPETTIVA
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SCEGLIERE I PRODOTTI DI RISPARMIO GESTITO E LA
CONSULENZA DI CHEBANCA! SIGNIFICA GUARDARE AI MERCATI
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CAPACITÀ DI INNOVAZIONE DI CHEBANCA! ALLA SOLIDITÀ E
PROFESSIONALITÀ DEL GRUPPO MEDIOBANCA.
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Messaggio Pubblicitario con finalità promozionale che non costituisce un’offerta o una sollecitazione ad investire né una raccomandazione
d’investimento. Indice di solidità CET 1 13,3% (dato al 30 giugno 2017 riferito al Gruppo Bancario Mediobanca). Tale indicatore valuta la
solidità patrimoniale di una banca mettendo in relazione principalmente il capitale ordinario versato con le attività ponderate per il rischio.
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IAB ITALIA
QUALITÀ E TRASPARENZA
LE CHIAVI DEL FUTURO
IL 2017 DELLA NOSTRA ASSOCIAZIONE È STATO UN ANNO DECISAMENTE IMPEGNATIVO, MA
ANCHE MOLTO PROFICUO, E HA GENERATO NOTEVOLI RISULTATI GRAZIE AL LAVORO DI TUTTA LA
SQUADRA DI IAB ITALIA, GUIDATA DAL NUOVO CONSIGLIO DIRETTIVO ELETTO A MARZO, NEL
SEGNO DELLA CONTINUITÀ STRATEGICA DEL TRIENNIO PRECEDENTE.
di Carlo Noseda, lità nuove, che nascono dalle tecnologie più avanzate (big data,
Presidente di IAB Italia AR/VR, AI, marketing automation), ma bisogna avere il coraggio
di osare, di testare e sperimentare, di mettersi in discussione.
È in questo contesto che si inserisce il Forum 2017, un appunta-
Innanzitutto, mai come ora è indispensabile dialoga- mento sempre più internazionale, grazie a interventi di guru di fa-
re con le Istituzioni del nostro Paese. ma mondiale, fonti di ispirazione per cogliere nuove visioni e spunti
Sappiamo bene che il nostro settore è indispensabile per il rilan- concreti. Verranno presentati anche i dati aggiornati della ricerca
cio dell’economia italiana e desideriamo mettere a disposizione EY, che dimostra come l’indotto economico del digitale è arrivato
il know-how di IAB Italia per portare all’attenzione dei più rilevanti a 58 miliardi (crescendo di +9,3% rispetto al 2015), con un incre-
decisori istituzionali il punto di vista e le esigenze degli operatori mento significativo anche sul fronte occupazionale. Questo dato
del digitale. Per questo motivo ci siamo spesi per ottenere dal Go- sottolinea ancora una volta il ruolo centrale che il nostro settore ri-
verno l’estensione all’online del tax credit sugli investimenti pub- copre per il rilancio dell’intera economia del Paese. L’edizione di
blicitari per tutto il 2018, così come stiamo lavorando per soste- quest’anno vede la collaborazione con IAB Europe e con i colleghi
nere l’approvazione per gli incentivi alla formazione digitale pre- sud Europa, con i quali abbiamo definito un’agenda ‘Med orien-
visti nella Legge di Stabilità attualmente all’esame del Parlamento. ted’ in relazione ai trend e ai temi caldi del digital advertising.
È con questo spirito che, quest’anno, abbiamo partecipato alla Lo sforzo del Direttivo e dello Staff di elevare gli eventi di IAB Ita-
creazione del Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale, realiz- lia a livelli qualitativi sempre più alti è stato anche premiato da
zato in collaborazione con Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Net- IAB Europe, che ha assegnato a noi il compito di organizzare
comm, Unicom e Upa. È stato uno sforzo considerevole, che ha IAB Interact 2018: questo prestigioso incontro europeo, che trac-
creato una maggiore consapevolezza in tema di cultura digitale cia lo stato dell’arte del Digital Advertising, si svolgerà a Milano
e di trasparenza in un momento così cruciale per il mercato come il 23 e 24 maggio e vedrà la partecipazione di oltre 600 c-level
quello che stiamo vivendo. provenienti da molte aziende di diversi Paesi, che competeranno
Il digital advertising, infatti, ha dato negli ultimi anni un ruolo sem- per l’assegnazione degli IAB Mixx Awards.
pre più importante ai dati e alle tecnologie, consentendo nuove Buon IAB Forum 2017 a tutti!
opportunità di targettizzazione e di ottimizzazione delle campa-
gne. Per contro, la nostra filiera è sempre più articolata e com-
plessa e questa complessità genera una crescente richiesta, da
parte del mercato e in particolare degli investitori, di qualità e
trasparenza. È per questo motivo che stiamo lavorando per sti-
molare una presa di coscienza collettiva della necessità di mag-
giore fiducia ed equità, temi decisivi per una crescita più organi-
ca e omogenea del settore.
Alle complessità tecnologiche si sono aggiunte nel 2017 nuove
sfide legate a fake news, viewability, brand safety e misurazione
dei risultati delle campagne pubblicitarie, temi largamente dibat-
tuti nei confronti internazionali ai quali partecipa significativa-
mente IAB Italia portando le istanze dei tavoli nazionali.
Eppure, la industry vive un momento davvero affascinante e ricco
di opportunità: l’online ha oramai consolidato la seconda posizio-
ne nel media mix pubblicitario e continua a crescere, seppur so-
stenuto soprattutto dagli OTT. In questo scenario, anche i piccoli
operatori, se in grado di offrire valore in contesti trasparenti e qua-
litativi, possono ritagliarsi spazi di crescita e occasioni di business.
Dobbiamo, però, saper guardare oltre: ci sono tantissime possibi-
18ª edizione 5
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IAB ITALIA
BORN DIGITAL
IN UN’EPOCA CONTRADDISTINTA DALLA SEMPRE MAGGIORE PERVASIVITÀ DEL DIGITALE, L’IMPEGNO
DI IAB ITALIA SI CONCRETIZZA NELLA DIFFUSIONE DELLA CULTURA DIGITALE E DI INTERNET
ATTRAVERSO LA FORMAZIONE E GLI EVENTI, I PILASTRI PORTANTI DELL’ASSOCIAZIONE. LA SFIDA
ODIERNA È CAPIRE COME APPROCCIARE E RAGGIUNGERE I POST MILLENNIALS, UNA GENERAZIONE
SEMPRE PIÙ INFLUENTE ALL’INTERNO DELLA NOSTRA SOCIETÀ CHE STA VIVENDO UNA RIVOLUZIONE
NEL RAPPORTO TRA UOMO E TECNOLOGIA.
IAB Forum 2016.
IAB Italia è il charter italiano dell’Interactive Adver- ta per promuovere e tutelare gli interessi dei player della comu-
tising Bureau, la più importante Associazione nel nicazione digitale interattiva in Europa, favorendo la cultura del-
campo della pubblicità digitale a livello mondiale. l’advertising online attraverso la divulgazione di dati, regole e
Contribuire in maniera significativa alla diffusione della cultura best practice. IAB Italia è direttamente rappresentata, oltre che
digitale e di internet e promuovere la crescita dell’intera industry nel Board, anche nell’Executive Committee di IAB Europe.
rappresentano gli obiettivi dell’Associazione. Questo impegno
si concretizza nello sviluppo e nella divulgazione di dati e infor- PROGETTI DI RICERCA
mazioni sul settore dell’advertising interattivo, nella misurazione IAB Italia lavora congiuntamente con gli Osservatori Digital In-
e certificazione degli investimenti pubblicitari online oltre che nel- novation della School of Management del Politecnico di Milano
la definizione e applicazione degli standard di riferimento. per la rilevazione quantitativa, periodica e continuativa degli
L’attività di IAB Italia si completa con la formazione continua investimenti pubblicitari del mercato italiano in ambito digitale.
offerta a tutti gli operatori, i Comitati Scientifici e la promozione La collaborazione prevede che vengano stimati sia i trend degli
di momenti di incontro e networking tra tutti i protagonisti del investimenti pubblicitari di internet a livello complessivo sia il
mercato. dettaglio dei segmenti di mercato più rilevanti a livello di formati
(display classico, video, social, classified, search, email) e di
ASSOCIATI device (Pc, smartphone, tablet).
IAB Italia conta oltre 180 soci, tra i principali operatori italiani IAB Italia – insieme alle altre Associazioni del settore (Assocom,
e internazionali attivi nel mercato della comunicazione interat- FCP-Assointernet, UPA, Fedoweb) e a GroupM – ha condotto
tiva ed è aperta all’adesione di editori, concessionarie, centri una ricerca continuativa volta a indagare gli effetti dell’Ad-Bloc-
media, agenzie creative, web agency, istituti di ricerca, azien- king nel nostro Paese. Nel corso del 2017 è stata condotta la
de, società di consulenza e associazioni che operano o inten- seconda wave della ricerca che ha rivelato come l’incidenza
dono operare su internet con professionalità e consapevolezza. dell’ad blocking rimanga contenuta e il fenomeno sostanzial-
Negli ultimi anni la base dei soci si è arricchita anche grazie mente stabile.
all’ingresso di aziende e strutture appartenenti sia al mondo de- La collaborazione attiva e costante con IAB Europe è efficace
gli investitori sia alla industry digitale. per la realizzazione di importanti strumenti di analisi e informa-
zione tra cui l’AdEx Benchmark, il rapporto annuale realizzato
COLLABORAZIONE CON IAB EUROPE da IAB Europe sullo stato del mercato europeo dell’advertising
IAB Italia fa parte del network di IAB Europe, la federazione na- in termini di investimenti.
6 18ª edizione
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IAB ITALIA
Nell’ambito delle attività proprie dell’Associazione, IAB Italia grazie all’adozione di formati più attuali e rispettosi dell’espe-
conduce ricerche ad hoc per gli eventi in programma nel corso rienza utente. Il compito del Tavolo di Lavoro è stato quello di
dell’anno. Durante lo IAB Forum 2016 è stata presentata la ri- riunirsi e passare in rassegna l’intero documento inviato da IAB
cerca ‘Le infinite possibilità dell’Italia Digitale’, il primo studio Tech Lab: la Task Force ha così fornito i propri feedback e per-
condotto in Italia che indaga l’indotto economico e occupazio- plessità a IAB Europe che si è occupata di integrare i commenti
nale del digitale italiano. Questo progetto è stato svolto con E&Y provenienti da IAB Italia con tutti quelli delle altre IAB nazionali,
e vedrà la realizzazione di una seconda edizione. fornendo così un feedback completo a IAB US Tech Lab.
In occasione del Seminar Programmatic & Marketing Automa-
tion è stata presentata la ricerca ‘What Advertisers Want’, rea- Programmatic Advertising - Rtb
lizzata in collaborazione con Human Highway, che indaga gra- Il Programmatic Adv si è confermato nel 2016 uno dei principali
do e modalità di adozione del programmatic adv e dei dati per driver di crescita della pubblicità online: grazie a un sapiente
attività di comunicazione e marketing digitale. utilizzo di dati, creatività e tecnologia, permette infatti di massi-
mizzare l’efficienza delle campagne coinvolgendo gli utenti con
COMITATI SCIENTIFICI, TAVOLI messaggi rilevanti, ovunque essi si trovino, su qualsiasi canale;
DI LAVORO E OSSERVATORI anche in questo caso, i lavori del Tavolo sono sfociati nel Semi-
Per garantire il continuo aggiornamento sulle tematiche digital nar dedicato a dati, trasparenza e qualità dell’advertising.
più rilevanti, IAB Italia ha istituito i Tavoli di Lavoro, i cui princi-
pali obiettivi sono racchiusi nella capacità di anticipare le ten- Digital Out Of Home
denze del mercato per stimolarne l’evoluzione, nella definizione Dal momento che diventa sempre più complicato riuscire a rag-
di linee guida e nella produzione di White Paper, fino all’orga- giungere il consumatore di oggi nel panorama mediatico fram-
nizzazione di Seminar verticali di approfondimento. mentato, l’efficacia della pubblicità digitale out of home (DOOH)
Ciascun Tavolo di Lavoro è supportato da un Comitato Scienti- diviene più significativa per i brand marketers: il Tavolo di Lavoro
fico coordinato da un membro del Consiglio Direttivo e compo- ha prodotto un White Paper di linee guida sulle modalità (formati,
sto da Soci specializzati nell’ambito tematico di riferimento. programmatic e misurazioni) adottabili per l’implementazione del-
Nel corso del 2017 sono proseguiti i Tavoli di Lavoro dedicati la comunicazione digitale sui circuiti ‘outdoor’ e per esplorare le
ad Ad-blocking, Native, New Ad Portfolio, Programmatic e sono opportunità legate ai nuovi trend (programmatic in primis).
stati istituiti i Tavoli di Lavoro sul Digital Out Of Home e sul Di-
gital Audio. Digital Audio Advertising
Tra le attività principali dei Tavoli di Lavoro ci sono: interpretare La domanda relativa all’audio digitale ha registrato una crescita
la voce della industry, sostenere lo sviluppo del comparto, ana- continua in questi ultimi anni, guidata anche dai comportamenti
lizzarne l’andamento, stimolare iniziative e confronto costante degli utenti che si affidano sempre di più ai dispositivi mobili.
con l’innovazione e la ricerca. Il Tavolo di Lavoro sul Digital Audio Advertising vuole suggerire
quali sono le opportunità di marketing offerte dal digital audio,
Ad-blocking definire standard, formati e metriche, ma anche pubblicare il pri-
Obiettivo del team di esperti è stato analizzare e affrontare le mo White Paper italiano dedicato al Digital Audio Advertising.
cause della preoccupante diffusione di sistemi Ad-blocking de-
finendo, in accordo con i Tavoli di Lavoro internazionali, oppor- Osservatori
tune linee guida finalizzate a evitare l’adozione di formati e mo- La novità di quest’anno rispetto ai Tavoli di Lavoro è la costitu-
dalità di erogazione troppo invasivi da parte di editori e con- zione degli Osservatori, Tavoli di Lavoro continuativi che garan-
cessionarie, sensibilizzando al contempo gli utenti circa l’impor- tiranno un continuo aggiornamento delle tematiche digital più
tanza della pubblicità, che ripaga i costi di larga parte dei con- rilevanti. I temi individuati sono Programmatic/Data, Quality
tenuti e servizi fruiti gratuitamente sul web. and Transparency, Video e Mobile e saranno coordinati da uno
o più membri del Consiglio Direttivo di IAB Italia.
Native Advertising
Il Native Advertising è uno dei segmenti innovativi della pubbli-
cità online, sempre più apprezzato sia dagli addetti ai lavori,
sia dagli utenti per la sua capacità di aggiungere valore all’espe-
rienza di navigazione, integrando in maniera naturale elementi
di advertising e di content marketing. Il Tavolo di Lavoro si è con-
cluso ad aprile con l’evento dedicato al Branded Content che ha
saputo identificare i temi e i trend di maggiore interesse; i lavori
del Tavolo si sono conclusi con l’evento di aprile su questo tema.
New Ad Portfolio
Nel mese di novembre 2016 IAB US ha aperto una ‘consulta-
zione pubblica’ per ricevere commenti e suggerimenti sul New
Ad Portfolio: un insieme di linee guida proposto da IAB US Tech
Lab per definire un set di nuovi formati pubblicitari, il primo im-
portante passo per ricostruire il patto di fiducia con gli utenti, IAB Forum 2016.
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IAB ITALIA
Libro Bianco della Comunicazione Digitale versità Cattolica del Sacro Cuore di Milano per il Master Uni-
Nel corso del 2017 è stato costituito il Tavolo di Lavoro interas- versitario di primo livello in ‘Comunicazione, Marketing Di-
sociativo composto da IAB Italia, Assocom, FCP, Fedoweb, Fieg, gitale e Pubblicità Interattiva’.
Netcomm, Unicom e UPA che ha prodotto il ‘Libro Bianco della • Facoltà di Economia della Sapienza, Università di Roma per
Comunicazione Digitale’ che vuole essere una risposta concreta il MUMM-Master Universitario in Marketing Management.
alla diffusa richiesta di certezze e fiducia nel mondo digitale. • Business School di Bologna per il Master in Marketing, Com-
munication and New Media.
EVENTI
Durante il corso dell’anno IAB Italia organizza numerosi eventi IAB Academy
attesi da tutto il mercato, che combinano momenti di confronto, Oltre al rapporto con le istituzioni universitarie, IAB Italia ha at-
dibattito, condivisione e formazione. tivato un suo personale percorso formativo dedicato al digital
IAB Forum è il più autorevole appuntamento dell’anno sulla co- marketing e ideato per venire incontro alle esigenze di forma-
municazione digitale e interattiva in Italia che quest’anno divie- zione degli operatori del digital advertising. La piattaforma IAB
ne ancora più internazionale grazie al coinvolgimento di tutta Academy è lo strumento ideale per tenersi sempre aggiornati
l’area del Mediterraneo e grazie anche alla commistione di con- sui trend e sulle best practice di questa industry in costante evo-
tenuti ispirazionali, realtà virtuale e intelligenza artificiale. luzione e ospita al suo interno due sezioni distinte: il percorso
IAB Seminar sono eventi verticali e tematici che analizzano e ap- formativo ‘Strumenti e logiche del digital advertising’ che per-
profondiscono argomenti specifici e presentano ‘best practice’ mette di approfondire in maniera chiara ed esaustiva i molteplici
relative a internet e al mondo della comunicazione interattiva. aspetti legati alle varie discipline del digital (marketing e adver-
IAB Mixx, il premio speciale di IAB Italia dedicato a valorizzare tising), i trend della fruizione online e degli investimenti pubbli-
le strategie e le campagne di advertising digitale assegnato alla citari, le policy e gli standard di mercato; i Vertical Courses, gli
campagna che più si è distinta per i risultati ottenuti. approfondimenti specifici sui temi legati agli eventi organizzati
da IAB Italia (es. Native Advertising, Programmatic Advertising,
RAPPORTI CON LE ISTITUZIONI Pharma, Performance Marketing, ecc.).
In ambito Public Affairs, i rapporti e le interazioni con le autorità L’accesso all’archivio di IAB Academy è consultabile gratuita-
istituzionali, con le altre associazioni riconosciute del settore, mente dagli iscritti all’Associazione, mentre è a pagamento per
nonché con la Pubblica Amministrazione, rappresentano un im- aziende non associate (www.iabacademy.it).
portante ambito d’azione per l’Associazione, al fine di indivi-
duare congiuntamente gli strumenti idonei e concreti a garantire Certificazioni
la tutela degli utenti e permettere la crescita di un settore cen- IAB Certification è la piattaforma di formazione certificata che
trale per la competitività e il rilancio dell’economia del nostro IAB Italia ha messo a disposizione degli operatori del mercato
Sistema Paese. per garantire professionalità e continuo aggiornamento. Alle
certificazioni già disponibili legate agli ambiti Sales, Ad Ope-
IAB E LA FORMAZIONE ration e Data Solution adottate da IAB US, si aggiunge la Pro-
L’impegno di IAB Italia nel diffondere e promuovere la cultura di- grammatic Specialist Certification che permette il riconoscimen-
gitale nel nostro Paese si concretizza con un’offerta articolata to a livello internazionale della figura del Programmatic Specia-
nell’ambito della formazione e dell’aggiornamento professionale. list, una delle più richieste dal mercato della pubblicità. Il corso
erogato in modalità e-learning si conclude con la certificazione
Collaborazione con gli Atenei di Programmatic Specialist, un accreditamento professionale
Da molti anni, l’Associazione collabora con alcune delle princi- con validità internazionale.
pali istituzioni universitarie italiane nell’organizzazione di per-
corsi formativi post-laurea che hanno l’obiettivo di formare pro- Progetti di formazione ad hoc
fessionisti del settore internet e ricercare risorse strategiche da IAB Italia eroga anche progetti di formazione personalizzati, con-
inserire all’interno delle aziende associate a IAB. cepiti e sviluppati ad hoc sulla base di specifiche esigenze, per
• Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell’Uni- singole aziende o per associazioni di categoria.
Il primo progetto – avviato a fine 2016 e tuttora in corso – è la
Fastweb Digital Academy, nata da una collaborazione tra IAB
Italia, Fastweb e Fondazione Cariplo con l’obiettivo di offrire per-
corsi di formazione specialistica, informale ed esperienziale (in
forma teorica e pratica) a giovani e adulti per acquisire le com-
petenze digitali richieste dal mercato del lavoro attuale e futuro.
Il percorso formativo in Digital Marketing e Communication ha
già visto susseguirsi diversi moduli tenuti da professionisti nei set-
tori di riferimento ed erogati tramite lezioni in aula, tra cui: Digital
Marketing Fundamentals, le Professioni Media e Creative del Di-
gital Marketing, Personal Branding e Strumenti e logiche del SEM.
Dalla fine del 2016 e per tutto il corso del 2017 i corsi erogati
sono stati trenta e hanno formato circa 800 ragazzi tra i 20 e
Fastweb Digital Academy 2017. i 35 anni.
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Shaping the moving world
Leader nel contattare e attivare
audiences on the move
SFRUTTANDO IL VALORE DEL
CONTESTO
Contextual communication
planner con al cuore del nostro
know-how il territorio
FOLLOW US
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@KineticWorldwide
/KineticWorldwide
Kinetic Worldwide
kineticitalia.it_Direttore Generale Daniele Sesini_Layout 1 20/11/17 18.25 Pagina 11
IAB ITALIA
IAB ITALIA FORMAZIONE,
ISTITUZIONI E AVANGUARDIA
L’ASSOCIAZIONE SPINGE SEMPRE DI PIÙ SULLA CULTURA DIGITALE E SUL COINVOLGIMENTO DI TUTTI
GLI STAKEHOLDER.
di Daniele Sesini, tecnici delle Commissioni europee le evidenze sul valore dell’in-
Direttore Generale di IAB Italia dotto economico e occupazionale generato dal mercato pub-
blicitario online; indotto che il regolamento e-Privacy – come
oggi formulato – metterebbe fortemente a rischio. Per questo
Nel corso di quest’anno l’Associazione si è ulterior- abbiamo chiesto e argomentato una serie di emendamenti per
mente rafforzata come protagonista del mercato Di- rendere accettabile la nuova normativa.
gital a 360°, con un impegno sempre più importante Abbiamo poi aperto nuovi Osservatori (tavoli di lavoro conti-
nel sostenere il mercato digitale attraverso la forma- nuativi): uno, già avviato, è dedicato ai temi fondamentali di
zione, gli eventi, i tavoli di lavoro, le ricerche di mer- Qualità e Trasparenza, altri due saranno aperti a breve per ap-
cato e il confronto con le principali istituzioni italiane. profondire le novità in ambito Video Advertising e Dati & Pro-
Sul fronte della formazione abbiamo sviluppato un’offerta uni- grammatic.
ca sul mercato. Abbiamo incrementato i contenuti e la portata Per quanto concerne gli eventi abbiamo lavorato per alzare
della nostra Academy interna, che offre percorsi di aggiorna- ulteriormente la qualità dei Seminar, che hanno visto un’af-
mento professionale e qualificato a tutti i Soci di IAB Italia. Ab- fluenza sempre più numerosa e lo sviluppo di appuntamenti
biamo poi ampliato notevolmente l’offerta formativa, avviando specifici dedicati ai mercati verticali (IABDigital4Fashion e IAB
un’importante collaborazione con Fastweb e Cariplo Factory, Internet Motors).
che ci vede formare circa 600 giovani all’anno sui temi del Il Forum, infine, si è confermato l’evento di riferimento per l’in-
marketing digitale. tero mercato del digital advertising e per tutti i professionisti in-
Ma la novità più importante è stata il lancio della nuova IAB Di- teressati alle tecnologie digitali di frontiera, offrendo trend, sce-
gital Academy: un’offerta formativa seria, qualificata e certifi- nari di mercato e interventi ispirazionali in relazione sia ai temi
cata, con un team di docenti super partes, rivolta a tutte le azien- caldi dell’advertising, sia ai nuovi scenari tracciati dall’avan-
de che vogliono approfondire le logiche e gli strumenti del Di- guardia tecnologica in ambito realtà aumentata/virtuale,
gital Advertising e del Digital Marketing. Destinatari di questa big/smart data e intelligenza artificiale. L’edizione 2017 è ca-
nuova offerta non sono solo le imprese che pianificano campa- ratterizzata anche da un’impronta ancor più internazionale,
gne di comunicazione digitali, le quali possono approfondire ospitando rappresentanti IAB e delegazioni di operatori di altri
con IAB Italia le logiche e gli strumenti della pubblicità interatti- mercati del sud Europa.
va, ma anche quelle che, pur non investendo budget pubblici-
tari, sono interessate a capire come gli strumenti digitali, dalla
marketing automation ai social media, dalle digital pr alla web
reputation, possono aiutarle a rendere più efficienti i processi
di marketing e lo sviluppo del proprio business. A partire dalle
PMI, che rappresentano il vero tessuto produttivo italiano, ma
che molto spesso non possiedono ancora una cultura digitale
di base che possa orientarle nell’affrontare le nuove sfide della
‘trasformazione digitale’ e dei mercati globali.
IAB si è schierata in prima fila a sostegno del mercato pubblici-
tario online anche in relazione al tema della privacy, e in parti-
colare alla formulazione attuale del nuovo regolamento e-Priva-
cy al vaglio del Parlamento europeo, che rischia di compromet-
tere il delicato equilibrio alla base del patto con gli utenti: la
fruizione gratuita di contenuti e servizi di qualità è infatti pagata
dalla pubblicità, il cui valore dipende in buona parte dalla di-
sponibilità dei dati di profilazione che il nuovo regolamento ren-
derebbe particolarmente difficili da ottenere e gestire. Per que-
sto siamo costantemente impegnati, con i colleghi di IAB Europe
e di altre IAB nazionali, nel portare agli europarlamentari e ai
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IAB ITALIA
BOARD
CARLO NOSEDA
SOCI
• 3rd PLACE • GROWING CONSULTING • POPCORN TV - DELTA
Presidente IAB Italia • 4W MARKETPLACE AND MEDIA PICTURES
CEO e Managing Partner M&C Saatchi • 77AGENCY • GRUPPO RONCAGLIA • PRO WEB CONSULTING
• A. MANZONI & C • GUARD SOCIAL • PUBLICIS MEDIA
ALDO AGOSTINELLI • HAVAS MEDIA GROUP
• ACCENTURE • PUBLIKOMPASS
Vice Presidente IAB Italia
• ADC GROUP • HEARST ITALIA • PUBMATIC
Digital Officer Sky Italia
• ADFORM • INTARGET GROUP • QUANTCAST
PAOLO MARDEGAN • INTEGRAL AD SCIENCE • RADIUMONE
• ADGLOW
Tesoriere IAB Italia • INTHERA • RAI PUBBLICITÀ
Ceo Gruppo Digitouch • ADMANTX
• IPSOS • RCS PUBBLICITÀ
• ADSTREAM
FABRIZIO ANGELINI • ADUX
• ITALIAONLINE • REPLY
Consigliere IAB Italia • JOINCOM CONSULTING • ROCKET FUEL
• AGOS DUCATO
Italy Country Manager comScore • KAIZEEN • RTI
• ALESSI
SHEYLA BIASINI • KANTAR MILLWARD • RUBICON PROJECT
• ALFEMMINILE.COM
Consigliere IAB Italia BROWN • S4M
• ANTEVENIO • KETCHUP ADV
Country Manager Italia Awin • SAMSUNG
• APPNEXUS • KWANKO • SEEDTAG
SEBASTIANO CAPPA • ARKAGE • LASTMINUTE.COM
Consigliere IAB Italia • SEMBOX
• ARSCOLOR INTERACTIVE GROUP
Country Manager Italia Ligatus • SENSEMAKERS
• AUDIENS • LEFAC.COM • SEOLAB
CHRISTINA LUNDARI • AUDIWEB • LEROY MERLIN • SHAA
Consigliere IAB Italia • AUTOSCOUT24 • LIGATUS • SHINY
General Manager Oath • AWIN • LOVBY • SIMPLE AGENCY
MICHELE MARZAN • BANCA GENERALI • LOVEMARK
• SISAL
Consigliere IAB Italia • BEINTOO • LUCINI & LUCINI
• SIZMEK
Chief Strategy Officer MainAd • BUZZOOLE COMMUNICATIONS • SKEBBY
• CAFFEINA EUROPE
ROBERTO ZANABONI • M&C SAATCHI
• SKY
Consigliere IAB Italia • CASA.IT • SMART
• CHAMELEON ADVERTISING • MAGNEWS
Head of Digital Advertising RCS MediaGroup • SMARTCLIP
• MAINAD
• CHEBANCA! • SPEED
• MEDIA CONSULTANTS
• CHEIL • SPORT NETWORK
LAYLA PAVONE • MEDIA KEY
Presidente Onorario IAB Italia • CIAOPEOPLE • SPOTIFY ITALY
• MEDIAMOND
Amministratore Delegato Industry Innovation Digital Magics • CITYNEWS • SPRINTRADE
• MEETIC
• CLASS PUBBLICITÀ • STARCOM MEDIAVEST
• MEETRICS
TEAM
• CLEAR CHANNEL GROUP
• MELLIN
• CLICKPOINT • SUBITO.IT
• MICROSOFT ADVERTISING
• COMSCORE • TAKE
• MIND
• CONDÉ NAST DIGITAL • TEADS
• MOSAICOON
DANIELE SESINI • CONTACTLAB • MOTORK
• TELESIA
Direttore Generale IAB Italia • COSTA CROCIERE • MOVING UP
• TG ADV
LICIA GUASTELLUCCIA • DATAXU • TIMEONE
• NEAR
Segreteria Soci e Amministrazione • DEFI ITALIA • TINEXT
• NEODATA
• DIGIMIND • NEOMOBILE • TRADE DOUBLER
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12 18ª edizione_Benefit_Layout 1 20/11/17 18.26 Pagina 13
IAB ITALIA
BENEFIT PACKAGE PER I SOCI IAB
EVENTI: IAB FORUM, IAB SEMINAR OCCASIONI DI NETWORKING E INCONTRO
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workshop. Sconto per la sponsorizzazione degli solidare la propria presenza nella industry.
eventi rispetto ad aziende non associate. Sconto sul
costo d’ingresso per altri eventi patrocinati da IAB.
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Partecipazione gratuita per i Soci agli incontri dell’as-
TAVOLI DI LAVORO E OSSERVATORI sociazione, focalizzati su tematiche di strategia, ma-
Possibilità di partecipare attivamente ai comitati nagement e scenario economico, politico e sociale.
scientifici, finalizzati alla diffusione di cultura e best
practice delle diverse discipline del digitale.
SUPPORTO LEGALE
RILEVAZIONE DEGLI INVESTIMENTI Assistenza legale – una tantum – in materia di diritto
PUBBLICITARI dell’internet, in collaborazione con lo Studio Legale
Aggiornamento sui trend di investimento con detta- DGRS dell’avvocato Lapo Curini Galletti per l’area
glio di formati e device per il mercato nazionale. Dati nord Italia e dello Studio Legale Associato Polimeni
AdEx IAB Europe per il mercato europeo. – Cotroneo, dell’avvocato Antonino Polimeni per
l’area centro-sud Italia.
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Possibilità di contribuire alla produzione di ricerche SETTIMANA IN PARLAMENTO
e white paper e di ricevere documenti di approfon- Aggiornamento settimanale sulle tematiche digitali al
dimento, guide, ricerche e pamphlet relativi al mon- vaglio del Parlamento, in collaborazione con FB&As-
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le Certificazioni. Percorsi formativi di approfondimen- Possibilità per i Soci di personalizzare la propria pre-
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petenze e aggiornare le conoscenze.
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Servizio esclusivo di rassegna stampa gratuito e de- propri lavori. Il premio IAB è dedicato a valorizzare
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18ª edizione 13_Consigliere Sheyla Biasini_Layout 1 20/11/17 18.27 Pagina 14
IAB ITALIA
DIGITAL & LAW: LA LEPRE
E LA TARTARUGA
I LEGISLATORI SI STANNO MUOVENDO PER REGOLAMENTARE IL MONDO DIGITALE, ANCHE SE
FATICANO A TENERE IL PASSO DELL’EVOLUZIONE DEL SETTORE: ECCO GLI AMBITI DI INTERVENTO
PIÙ CALDI.
di Sheyla Biasini stanno aumentando, anche a beneficio di cittadini, utenti e con-
Consigliere IAB Italia sumatori di tutto il mondo.
Country Manager Italia Awin Proviamo quindi a identificare alcuni degli ambiti più caldi nei
quali un intervento legislativo importante è avvenuto da poco o
avverrà probabilmente nel prossimo futuro. Questi sono i temi che
La nostra vita è profondamente diversa rispetto a 20 influenzano e influenzeranno maggiormente la nostra vita privata
anni fa. Buona parte di questa differenza la fanno e lavorativa per noi che lavoriamo nel settore:
la tecnologia e il nuovo mondo digitale. – GDPR: l’impatto che il regolamento avrà e le differenze che
Il digitale permea praticamente ogni aspetto della nostra gior- presenta rispetto alla nuova proposta sull’ePrivacy che potreb-
nata. E questo perché le aziende ma anche i processi che rego- be modificare profondamente la raccolta pubblicitaria in cam-
lano i mercati e le istituzioni stanno diventando digitali. Non so- po digital.
lo, il digitale è stato per tanti anni come il Klondike, territorio di – Web Tax: la ricerca di equità fiscale è ormai una priorità in
conquista e ricco di pepite d’oro: chi per primo arriva conquista molti paesi. L’auspicio è che si trovi una soluzione condivisa
tutto il bottino. almeno a livello europeo.
Da qualche anno anche i legislatori si stanno muovendo per re- – Ecommerce regulation: al momento volta esclusivamente
golamentare il mondo digitale, specialmente per gli aspetti che alla tutela del consumatore, auspichiamo un intervento che
toccano le nostre vite più da vicino. Tra i problemi che si trovano possa incentivare la digitalizzazione del commercio elettroni-
ad affrontare ce n’è uno difficilmente risolvibile: l’evoluzione di- co per le aziende italiane.
gitale avviene continuamente e quindi, per quanto i legislatori – Internet connection: la digitalizzazione del Paese passa
si impegnino, rimangono fisiologicamente indietro. I settori su anche da qui. E ormai il wi-fi è alla base della piramide dei
cui si legifera sono, in molti casi, già argomenti superati o co- bisogni di molti di noi.
munque consolidati a livello di business. In collaborazione con DGRS Studio Legale abbiamo preparato
Pensiamo ad esempio alle regole processuali per iniziare una una tabella riassuntiva di questi argomenti, per fare un po’ di
causa, legate o alla ‘residenza’ o al luogo dove si verifica il tor- chiarezza e dare un nostro punto di vista su quanto sta acca-
to. E internet con i primi contratti ‘a distanza’, sottoscritti persino dendo e probabilmente accadrà nel prossimo futuro.
da continenti diversi, nelle modalità più svariate, ha scombinato
tutte quelle certezze.
Quali sono i temi più significativi, che hanno rappresentato – e
che tutt’ora rappresentano – delle sfide veramente sfidanti per i
legislatori europei? Ad esempio: avete letto che se volete aprire
il vostro business digitale in Russia, è necessario che possediate
un datacenter lì? Internet ci ha abituati a pensare a un mondo
senza confini, ma oggi le cose stanno cambiando e le regole
‘‘ I legislatori si stanno muovendo per
regolamentare il mondo digitale. Ma l’evo-
luzione digitale avviene continuamente e i
settori su cui si legifera sono, in molti casi,
già argomenti superati o comunque conso-
’’
lidati a livello di business.
14 18ª edizione_Consigliere Sheyla Biasini_Layout 1 20/11/17 18.27 Pagina 15
IAB ITALIA
QUALE FUTURO PER LA
LEPRE E LA TARTARUGA?
in collaborazione con
Lapo Curini Galletti – Founding Partner DGRS Studio Legale – Giulia Sala – Associate DGRS Studio Legale
TEMA COM’È ORA COME (forse) SARÀ IN FUTURO
GDPR (cyber security) Il GDPR è un regolamento con il quale la Commissione I sentimenti più condivisi nel settore digital oscillano tra
ed ePrivacy europea ha voluto rafforzare e rendere più omogenea l’ottimismo e la preoccupazione, e quest’ultimo in parti-
la protezione dei dati personali di cittadini dell’Unione colare per quanto riguarda la Proposta di Regolamento
Europea, sia all’interno sia all’esterno dei confini UE, ePrivacy. Essa, infatti, cambierebbe le carte in tavola per
– GDPR: General Data e inizierà ad avere efficacia il 25 maggio 2018. quanto riguarda la fruizione dei contenuti online: per co-
Protection Regulation - La Proposta di Regolamento sulla Privacy nelle Comu- m’è formulato ora il testo, mutano le regole in materia
Regolamento UE nicazioni Elettroniche (ePrivacy Regulation) è al mo- di consenso per i cookie e gli identificatori. Così facen-
2016/679 mento una proposta, che si affiancherà al GDPR nel- do, si stravolgono gli ecosistemi di fruizione dei contenuti
l’ambito del framework europeo sulla Data Protection, in quanto gli editori non potrebbero più contare su parte
andando a disciplinare più nello specifico tutto il set- dei ricavi pubblicitari, soprattutto quelli basati sul data
tore delle comunicazioni elettroniche. driven advertising.
Entrambe le normative si focalizzano molto sul tema Una proposta nata per agevolare gli utenti, avrebbe co-
della sicurezza dei dati che sono sempre più ‘sotto at- me risultato di privarli di servizi gratuiti e di qualità.
tacco’ anche alla luce dei più frequenti attacchi di cy- Per questo IAB Italia, insieme a molte altre associazioni
ber-crime degli ultimi anni. nel mondo, sta dialogando con i tecnici e i politici del par-
lamento europeo al fine di trovare una soluzione che pro-
tegga gli utenti e contemporaneamente tuteli gli editori.
Equità fiscale – Web Tax Le Convenzioni fiscali internazionali si pongono da Anche alla luce delle esigenze dei mercati, i leader UE
sempre come obiettivo quello di assicurare l’elimina- insieme con l’OCSE stanno discutendo da tempo in ma-
zione delle doppie imposizioni in materia tributaria teria di web tax. Con web tax si intende la tassazione
per evitare che uno stesso reddito possa essere tassato per quei grandi gruppi che, per struttura, dimensioni e
dalla legislazione di due stati. A questo fine sono stati ‘atipicità’ di settore, sfuggono alle normative fiscali, o
istituti il principio della ‘tassazione su base mondiale’, meglio, con scelte ‘vantaggiose’ possono usufruire di
fondato sul concetto di residenza del soggetto che ge- agevolazioni fiscali importanti (es. stabilire la sede fisca-
nera i redditi e il ‘principio della fonte’ o ‘tassazione le in Paesi con aliquota bassa, come l’Irlanda). Questo
su base territoriale’, basato sul criterio della localizza- crea forti disequilibri in un mercato nel quale la ricerca
zione dei redditi. Questo vuol dire che una società che e l’innovazione sono alla base dello sviluppo delle azien-
risiede in un Paese ma opera in più Paesi, in base a de e una disparità di trattamento fiscale così macrosco-
specifiche norme, non vedrà tassati i suoi redditi in tutti pica non fa altro che alimentare le grandi multinazionali.
i Paesi. Si auspica che, qualora fossero prese delle decisioni a li-
vello internazionale, si assumano punti di vista condivisi
che possano essere dei riferimenti efficaci per ogni Stato.
e-Commerce regulation, Nel nostro Paese le regole che disciplinano il settore La normativa in materia di e-commerce, di per sé, è già
tutela consumatori dell’e-commerce sono contenute nel Codice del Consu- tra quelle più avanzate in ambito digital e può essere
mo e nel D.lgs. 70/2003. Il Codice del Consumo, in considerata per molt’ aspetti ‘pro-consumatore’, si pensi
– Codice del Consumo:
particolare, protegge i consumatori con riguardo alle ad esempio al principio dell’inderogabilità della compe-
(D.lgs. 206/2005)
informazioni precontrattuali (e non) che devono riceve- tenza territoriale delle controversie. Sarebbero auspica-
– D.lgs. 70/2003, che re, il diritto di recesso e a tutti gli altri diritti ivi stabiliti. bili anche aperture per le aziende italiane: se gli opera-
ha attuato la Direttiva tori fossero incentivati maggiormente a investire in e-com-
Europea sul Commer- merce (es. sgravi fiscali) si amplierebbe l’offerta locale
cio Elettronico e i consumatori sarebbero meno orientati ad acquistare
(2000/31/CE). su e-commerce stranieri.
Connessione internet – Forse è passata un po’ in sordina, ma il 15 giugno Ci si auspica che iniziative di questo tipo si avviino non
Roaming 2017 è stata una data storica per le telecomunicazioni solo per le reti mobili ma anche in relazione al cd. ‘di-
in Europa: è entrato in vigore il ‘Roam like at home’, ritto di accesso alla rete internet’, per il quale, ormai
l’accordo che ha reso il roaming internazionale gratis da qualche anno anche in Italia, c’è un grande fermen-
quando si viaggia nei paesi dell’Unione Europea. to negli ambiti istituzionali. Vi è l’intenzione infatti di
L’Accordo rientra nella strategia Digital Single Market renderlo un diritto di pari rango di quelli costituzionali.
della Commissione Europea, nata per promuovere un I primi passi si vedono già in numerose città con servizi
mercato unico dell’UE nell’era digitale, abbattendo le di free wi-fi, computer nelle scuole ecc... ma la strada
barriere normative. è ancora lunga!
18ª edizione 15_Consigliere Paolo Mardegan_Layout 1 20/11/17 18.27 Pagina 16
IAB ITALIA
BIG DATA: IL PETROLIO
DEL DIGITALE
I BRAND SI SONO RESI CONTO DELLA FORTE RELAZIONE FRA LE VENDITE, LA COMUNICAZIONE E IL
MARKETING E HANNO INDIVIDUATO NEI DATI UNA RISORSA PREZIOSA PER PARLARE AI PROPRI
CLIENTI.
di Paolo Mardegan levante, eccezion fatta per alcuni selezionati brand illuminati.
Tesoriere IAB Italia In un settore digitale dove l’uso della tecnologia deve diventa-
CEO Gruppo Digitouch re sempre più propedeutico a realizzare comunicazioni effi-
caci in base al target di riferimento è naturale che aumentino
sempre più le sinergie e l’approccio collaborativo tra i diversi
La risorsa di maggior valore al mondo oggi non è attori della filiera.
più il petrolio, bensì i dati. Così recitava il titolo di un Le migliori agenzie e concessionarie stanno infatti proponendo
articolo della nota testata inglese The Economist, ai propri clienti piani e progetti data-driven così da aumentare
uscito a maggio di quest’anno. l’efficacia e ridurre i costi di dispersione.
E in effetti quotidianamente sentiamo parlare di Big Data e le Le DMP si sono imposte velocemente come tecnologia impre-
discussioni, i tavoli di lavoro e gli eventi su questo tema si sono scindibile, soprattutto per le organizzazioni basate sulla pub-
moltiplicati negli ultimi tempi. Il 2017 è stato l’anno dei dati? blicità, come gli editori e i trading desk che usano le DMP per
Lo sarà il 2018? Non vogliamo entrare in questo loop ma cer- creare nuovi flussi di introiti a partire dai dati, e per adempiere
to è che non si può più trascurare la rilevanza dei dati. alla promessa del ‘messaggio giusto, al momento giusto, al
Ma perché i Big Data hanno acquisito tutta questa importanza? pubblico giusto’.
Essenzialmente per una ragione: i brand si sono resi conto del- Gli editori, nello specifico, che analizzano i dati comporta-
la forte relazione tra le vendite, la comunicazione e il marketing mentali dei propri lettori tramite le DMP, possono ottenere una
e hanno individuato nei dati una risorsa preziosa per parlare visione unica sulle molteplici informazioni dei propri utenti, riu-
ai propri clienti e prospect nel modo migliore. Il termine CRM scendo a valorizzare la propria inventory e quindi a incremen-
è una delle top keyword per tutte le unit aziendali che hanno tando le revenue.
focus sulla promozione e sulle performance del brand stesso. La vera sfida sta nel vedere i dati come opportunità e non co-
Se i dati sono la materia prima, le DMP, o meglio le Customer me minaccia e nel valorizzarli nel rispetto della privacy, tro-
Data Platform, sono la tecnologia che permette a brand di va- vando soluzioni che possano portare un reale valore aggiunto
lorizzare i dati di cui dispone in prima parte e di arricchirli con all’azienda e al consumatore finale, garantendo il miglior ri-
i dati di seconda e terza parte, al fine di delineare segmenti sultato a entrambi.
profilati e su di essi formulare la comunicazione più efficace
per raggiungere gli obiettivi di marketing e di vendita.
In questo momento c’è un forte interesse e una grande atten-
zione sul tema dati che non è ancora divenuto un’esigenza ri-
‘‘ La vera sfida sta nel vedere i dati
come opportunità e non come minaccia
e nel valorizzarli nel rispetto della privacy,
trovando soluzioni che possano portare
un reale valore aggiunto all’azienda e al
consumatore finale, garantendo il miglior
’’
risultato a entrambi.
16 18ª edizionexpagpubb_Layout 1 23/11/17 19.16 Pagina 1
_Consigliere Michele Marzan_Layout 1 20/11/17 18.28 Pagina 18
IAB ITALIA
IL MACHINE LEARNING
NELL’ADVERTISING
LA DIFFUSIONE DI TECNICHE DI MACHINE LEARNING PORTA NOTEVOLI BENEFICI ANCHE NELLA NOSTRA
INDUSTRY, AUTOMATIZZANDO LA VISUALIZZAZIONE DEI DATI E L’ANALISI DEI CONTENUTI.
di Michele Marzan confidenza verso gli stessi, e la confidenza aumenta la capa-
Consigliere IAB Italia cità decisionale che si trasforma in esecuzione. Allo stesso
Chief Strategy Officer MainAd tempo è importante comprendere al meglio i dati sottostanti
perché una visualizzazione è tanto più efficace quanto più i
dati sono compresi.
Tendenzialmente ogni due anni compare, nell’industry • L’analisi dei contenuti (testuale, lessicale, multimediale) verrà
del marketing e dell’advertising, una nuova keyword utilizzata per condurre migliori conversazioni di marketing.
anche detta buzzword. Poichè i marketers si sforzano di impegnarsi in conversazioni
Nell’ambito delle tecnologie entrate a far parte di recente della più significative con il loro pubblico, la comprensione di quali
moda del marketing e dell’advertising non possiamo non conside- parole, frasi e persino formati di contenuti sono più ascoltati
rare il Machine Learning, spesso accompagnato con il termine Ar- dai singoli membri dell’audience è fondamentale. L’analisi
tificial Intelligence di cui è un sottoinsieme. Si tratta, in poche pa- dei contenuti a livello di campagna si spinge quindi maggior-
role, di tecniche di apprendimento automatico che vengono utiliz- mente a livello individuale.
zate per risolvere molti problemi fra loro diversi, di cui possiamo • Le tecniche incrementali di ML diventeranno più diffuse, portan-
beneficiare quando ci spostiamo verso un mondo di dati, canali, do a cambiamenti di esecuzione in tempo reale. I modelli pre-
contenuti e contesti convergenti. Di fatto siamo nell’ambito di soft- dittivi sono costruiti e addestrati per utilizzare grandi insiemi di
ware capaci di analizzare, interpretare, apprendere e definire dati. L’automazione viene anche utilizzata per generare un nuo-
delle soluzioni o delle predizioni. Una delle particolarità è che, vo modello predittivo dai dati attualmente disponibili e quindi
trattandosi di sistemi che intervengono su ambienti complessi, ne implementare quel nuovo modello di futura adozione.
deriva che la loro interpretazione per il marketer comune non è • Il digital advertising potrà trarre molti vantaggi dal ML permet-
facilmente accessibile, quindi ci si trova talvolta in difficoltà di fron- tendo ai pilastri che reggono le campagne di rafforzarsi in via
te al bisogno naturale di capire completamente come funziona un definitiva. Parliamo in questo caso di tutte quelle attività che so-
modello per poi potersi fidare. Di contro, più una soluzione fun- no funzionali all’execution di una campagna, quali: ottimizza-
ziona e più come esseri umani ci affidiamo alla soluzione stessa zione dinamica delle creatività, automazione dei bid e dei bud-
privilegiando l’attenzione verso l’utilità e i casi pratici senza porci get, evoluzione dei modelli di attribuzione.
troppe domande su cosa ci stia sotto.
Quindi, oggi e in prospettiva, quali sono le aree del grande eco-
sistema di dati e di marketing che vediamo essere influenzate
dall’applicazione del Machine Learning? Potremmo semplificare
in quattro aree.
• La visualizzazione automatizzata dei dati diventerà più ricca
e facile da usare. È quindi importante considerare che essere
in grado di visualizzare le relazioni fra i dati ne aumenta la
‘‘ Nell’ambito delle tecnologie entrate
a far parte di recente della moda del mar-
keting e dell’advertising non possiamo non
considerare il Machine Learning, spes-
so accompagnato con il termine Artificial
’’
Intelligence di cui è un sottoinsieme.
18 18ª edizionexpagpubb_Layout 1 23/11/17 19.17 Pagina 1
NASCE GRAZIA FACTORY.
L’influencer delle migliori influencer.
LASCIATI ISPIRARE PER ESSERE SEMPRE UN PASSO AVANTI.
#1 BRAND
FASHION
1 MILIONE 5 MILIONI
100% made in Italy di utenti unici al mese di persone raggiunte su Facebook
Fonti: Audiweb TDA Media Marzo - Maggio 2017, category Lifestyle; Facebook Insights Ottobre 2017._Consigliere Roberto Zanaboni_Layout 1 20/11/17 18.28 Pagina 20
IAB ITALIA
KPI DEL DIGITAL ADV:
OPPORTUNITÀ O MINACCIA?
NON SEMPRE PUBLISHER E CLIENTI PARLANO LA STESSA LINGUA NELLA MISURAZIONE DELLE
CAMPAGNE. L’IMPEGNO DI IAB ITALIA PER DARE RISPOSTE AL MERCATO.
di Roberto Zanaboni no le implicazioni tecniche di tale misurazione e soprattutto
Consigliere IAB Italia avendo introdotto dei kpi unici e condivisi per tutti gli operatori
Head of Digital Advertising RCS MediaGroup dell’industry, cosa che al momento non è avvenuta. In un con-
testo come quello descritto, IAB ha il dovere di analizzare tali
fenomeni e produrre risposte e indicazioni, utili non solo agli
È un momento di grande fermento quello che stiamo associati, ma all’intero mercato di riferimento. Proprio per que-
vivendo nell’industry della comunicazione digitale. I sto motivo IAB Italia, oltre a partecipare attivamente a tutti i ta-
temi più caldi e ricorrenti sono quotidianamente voli interassociativi, uno su tutti il tavolo di lavoro dedicato al
oggetto di discussione, definizione e misurazione. Libro Bianco Digitale, ha istituito alcuni osservatori interni allo
Ad-blocking, viewability, brand safety, brand policy, ad fraud, scopo di produrre contenuti e linee guida per sostenere lo svi-
trasparenza della filiera nel programmatic etc. influenzano e luppo degli investimenti in pubblicità digitale. Per i temi specifici
condizionano le campagne pubblicitarie che per i clienti sono citati in questo articolo, si sono avviati in questi giorni i lavori
sempre più una zona d’ombra generando spesso confusione, dell’osservatorio ‘Quality e Trasparency’. Idealmente l’output
insoddisfazione nei risultati, interrogativi senza risposte certe. dell’osservatorio sarà fornire linee guida e indicatori condivisi
È indubbio che le campagne digitali debbano essere pianificate utili all’applicazione delle misurazioni necessarie. Parallelamen-
e misurate ma è fondamentale che domanda e offerta parlino te a questo è fondamentale anche formare le risorse che, all’in-
la stessa lingua, condividendo linee guida comuni e compren- terno delle varie aziende quali clienti, intermediari, publisher,
sione dei singoli kpi. È altresì fondamentale che prima di ogni concessionarie dovranno poi confrontarsi con la materia speci-
campagna il cliente abbia ben definito gli obiettivi per applica- fica. Anche in questo caso l’attività formativa di IAB è storica e
re poi l’adeguato sistema di misurazione. Sembra scontato ma l’Associazione è in prima linea con piani formativi ricchi e det-
non è così. Ad esempio, molti clienti oggi impostano a monte tagliati indirizzati alle aziende. Per concludere, riprendendo il
dell’erogazione di una campagna alcuni parametri per garan- titolo dell’articolo, ritengo che i kpi della comunicazione digi-
tirsi il rispetto della propria brand policy in ottica di salvaguar- tiale possano rappresentare sia un’opportunità sia una minac-
dia della propria brand safety. Purtroppo ciò avviene senza cia: quale delle due dipende fortemente dalla preparazione e
concordare alcunché con i publisher e lasciando totalmente la competenza delle risorse che se ne occupano.
gestione di tali impostazioni alla tecnologia, scoprendo poi alla
fine che la campagna non è stata pubblicata sui siti che inte-
ressavano perché drasticamente esclusi dalla tecnologia stessa
che non interpreta, ma applica i parametri impostati.
Parlando poi della viewability è doveroso garantire al cliente
che il suo avviso pubblicitario sia messo in condizione di essere
visto, ma una volta di più la misurazione di tale risultato è da
affidare alla tecnologia avendo però prima compreso quali sia-
‘‘ È indubbio che le campagne digitali
debbano essere pianificate e misurate,
ma è fondamentale che domanda e offer-
ta parlino la stessa lingua, condividendo
linee guida comuni e comprensione dei
’’
singoli kpi.
20 18ª edizionePuoi anche leggere
