Finanza e social media - REPORT Il report di Talkwalker che analizza le performance dei più importanti brand finance a livello mondiale
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REPORT
Finanza e
social media
Il report di Talkwalker che analizza le performance
dei più importanti brand finance a livello mondiale
Talkwalker 2019©
Premessa
Nel 2018 il mondo della finanza è stato segnato da crisi (anche politiche) e incertezza del
mercato, che hanno influito anche sulle attività di marketing e PR di alcune delle più grandi
realtà finanziarie a livello globale.
Dall’analisi di 67 brand che offrono servizi finanziari, è emerso che la loro strategia social
è molto reattiva e rispondono tempestivamente a problemi e lamentele. Se da un lato la
gestione della crisi è un aspetto decisamente importante, dall’altro non sono in grado di
trovare contenuti che riescano a creare maggior engagement.
Questo report si pone l’obiettivo di analizzare in maniera più approfondita cosa è andato
per il verso giusto e cose per il verso sbagliato, per ispirare e ottimizzare la strategia online
non solo di questi brand ma anche brand di altre industry in cerca di consigli.
Nel report scoprirai:
• Perché i brand del settore finanziario prediligono gli eventi sportivi per la loro
social media strategy.
• Come ha fatto Intesa Sanpaolo ad essere il brand più ritwittato del 2018
• Qual è il net sentiment dei top brand finance a livello globale.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©
Metodologia
Al fine di fornire una panoramica completa su come i brand interagiscono sui social media,
questo report analizza una selezione di aziende appartenenti a diverse aree geografiche, diversi
sub-settori, diverse target audience e dimensioni. Questo ci ha aiutato a comprendere il settore
nel suo insieme, senza focalizzarci esclusivamente sulle aziende più grandi.
Dato la vastità della ricerca, per effettuare la ricerca abbiamo utilizzato un campione di dati del
2% moltiplicato poi per 50 per ottenere i risultati finali. Le mention sono state prese da diversi
canali tra cui siti di news, blog e Twitter. Le ricerche sono state effettuate impostando query
basate su operatori booleani e comprendevano non solo il nome ufficiale del brand ma anche
possibili alterazioni per migliorare l’accurtaezza dei dati.
Per quanto riguarda i dati di Twitter, sono stati monitorati i canali ufficiali dei brand e raccolti
tutti i dati, senza utilizzo di campioni.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©
I brand più menzionati a livello globale
Nel 2018 PayPal è stato il brand più menzionato su tutti i media, dimostrandosi essere non a
caso il numero uno dei pagamenti digitali. Accettato dal 37% dei retailer statunitensi, il brand
viene costantemente menzionato in conversazioni relative a pagamenti online e a fondi.
Mastercard si posiziona al secondo posto e anche in questo caso grazie a conversazioni
riguardanti le opzioni di pagamento. Con grande sorpresa Visa si posiziona in basso alla
classifica ma questo potrebbe essere dovuto al fatto che l’impostazione della query è piuttosto
complessa e restrittiva.*
La banca più menzionata è stata Deutsche Bank, risultato sorprendente considerato che è la
quindicesima banca a livello mondiale. Le mention sono dovute a diverse news, dal caso Mueller
alla Brexit.
Un fatto che emerge è che nessun brand è emerso in maniera particolare e, se si pensa alle
migliori campagne marketing del settore finanziario durante lo scorso anno, non viene in mente
nessuna campagna particolare.
*Essendo Visa una parola comune in diverse lingue, la query ha dovuto essere
ristretta per escludere le mention irrilevanti. Una possibilità interessante per
Visa sarebbe l’utilizzo del Talkwalker AI Engine che grazie ai custom model
permette di istruire la macchina e ottenere una migliore accuratezza. Per
mantenere la coerenza di questo progetto, abbiamo utilizzato solo query con
operatori booleani.
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I brand più menzionati per area geografica
Andando ad analizzare le singole regioni emergono insight differenti.
North American Mentions
9,000,000
PayPal
8,000,000
MasterCard
7,000,000
North American Mentions
Discover
6,000,000
Wells Fargo
5,000,000
J.P. Morgan
4,000,000
Deutsche Bank
3,000,000
Bank of America
2,000,000
Barclays Bank
1,000,000
Goldman Sachs
0
Morgan Stanley
PayPal
American Express
J.P. Morgan
Goldman Sachs
HSBC
Discover
UBS
MasterCard
ING
Citibank
VISA
Bank of America
MetLife
Barclays Bank
PNC Bank
Wells Fargo
BlackRock
Capital One
Morgan Stanley
Deutsche Bank
Citibank
American Express
UBS
BlackRock
Brands
Negli stati Uniti solo il 25% dei brand più menzionati è fuori dal mercato statunitense
PayPal è in testa alla classifica con un ampio margine rispetto agli altri brand della top 20, in
cui rientrano prevalentemente le principali banche e corporation statunitensi, mentre il 25% di
brand stranieri è rappresentato da Deutsche Bank, Barclays Bank, UBS, HSBC e ING.
European Mentions
5,000,000
4,500,000 MasterCard
4,000,000 PayPal
European Mentions
3,500,000 Banco Santander
3,000,000
Allianz
2,500,000
2,000,000 Deutsche Bank
1,500,000 Goldman Sachs
1,000,000
American Express
500,000
0 HSBC
PayPal
American Express
J.P. Morgan
Goldman Sachs
HSBC
UBS
MasterCard
ING
VISA
Citibank
Bank of America
Allianz
Barclays Bank
BlackRock
Wells Fargo
Banco Santander
Royal Bank of Scotland
Société Générale
Morgan Stanley
Deutsche Bank
J.P. Morgan
Barclays Bank
ING
UBS
VISA
Brands Morgan Stanley
In Europa, il 55% dei brand più menzionati provengono da altre parti del mondo.
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Situazione diversa quella in Europa, dove nella top 20 dei brand più menzionati solo il 45%
di questi brand hanno sede nel vecchio continente (se si include anche HSBC che ha il suo
headquarter a Londra) most mentioned brands. Questo indica che non riesco a creare un
forte impatto nemmeno giocando in casa.
APAC Mentions
1,800,000
1,600,000 SBI State Bank of India
1,400,000 MasterCard
PayPal
1,200,000
Citibank
APAC Mentions
1,000,000
ICICI Bank
800,000 VISA
600,000 ING
HSBC
400,000
American Express
200,000
Axis Bank
0 Goldman Sachs
PayPal
American Express
J.P. Morgan
HSBC
Goldman Sachs
Discover
UBS
Prudential Financial
MasterCard
ICICI Bank
ING
Citibank
VISA
SBI State Bank of India
Bank of America
Allianz
Barclays Bank
Axis Bank
Morgan Stanley
Deutsche Bank
Allianz
Barclays Bank
J.P. Morgan
UBS
Prudential Financial
Brands
Nella regione Asia Pacific, State Bank of India è il brand che ha raccolto più mention.
Con il 20,7% delle mention totali, la State Bank of India è il brand che guida la top 20. Non
sorprende che anche in questa regione siano big quali Mastercard, PayPal e Visa ad essere
nella parte alta della classifica, molto probabilmente per il tipo di servizio offerto.
Consiglio per la tua social strategy: porta avanti costantemente una competitive analysis
aggiornata per assicurarti che la tua social srategy sia effettivamente efficace rispetto al
resto del mercato.
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Un approfondimento su Twitter
Per comprendere le strategia social dei principali brand finanziari, questa sezione si
focalizzerà su un canale fondamentale per il settore, Twitter.
Nel difficile campo della customer satisfaction nel settore finanziario, sia i brand sia i
consumatori sfruttano questo canale per offrire e richiedere un veloce ed efficiente customer
service.
Le aziende che sfruttano Twitter come canale di social care hanno riscontrato un incremento
del 19% nella soddisfazione dei loro consumatori.
Un’analisi approfondita di come le società finanziarie interagiscono con la loro audience su
Twitter aiuta ad avere un’idea più precisa di quali sono anche le cause delle lamentele e come
le aziende le gestiscono al meglio.
Il pubblico di Twitter
I brand finanziari faticano a costruire una solida audience su Twitter, soprattutto se si
confrontano con altri settori.
SBI State Bank of India 3,708,875
American Express 879,581
SBI State Bank of India
Goldman Sachs 710,852
American Express
Deutsche Bank 681,016
Goldman Sachs
PayPal 580,124
Deutsche Bank
Bank of America 516,377
PayPal
Morgan Stanley 505,770 Bank of America
Merrill Lynch 500,308 Morgan Stanley
ICICI Bank 477,917 Merrill Lynch
Mastercard 470,926 ICICI Bank
J.P. Morgan 445,513 Mastercard
UBS 404,488 J.P. Morgan
Citibank 388,363 UBS
Citibank
Visa 371,001
Visa
BlackRock 367,979
BlackRock
Chase Bank 361,924
Chase Bank
Wells Fargo 288,316
Wells Fargo
Axis Bank 278,042
Axis Bank
Vanguard Group 274,086
Vanguard Group
Barclays Bank 262,899 Barclays Bank
0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000
Di tutti i brand analizzati nel report, la State Bank of India ha la più ampia audience su Twitter.
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La State Bank of India oscura tutti gli altri competitor su Twitter, con più follower di quelli dei
5 brand che la seguono messi insieme.
Un’interessante considerazione da fare riguarda brand come Visa, il settimo brand al mondo
per quanto riguarda il brand value ma che, con i suoi 371.000 follower non può decisamente
competere con il sesto classificato Facebook, 13,5 milioni di follower, o con l’ottavo
McDonald’s, 3,52 milioni di follower. In generale, si può affermare che i brand finanziari non
danno ai consumatori una ragione per seguirli.
Tra i brand italiani, quello con più follower è Poste Italiane con 75.200 follower, numeri
decisamente ridotti rispetto a quelli degli altri top brand.
Come interagiscono i brand con i consumatori su Twitter
Con una media di 6,9 attività al giorno (tweet, retweet o reply), Banca Etica e Intesa Sanpaolo
sono i due brand più attivi su Twitter. Un altro evidente dato che salta all’occhio è la totale
assenza di attività sul canale Twitter del gruppo Montepaschi nel 2018.
Dall’analisi dell’attività dei canali proprietari dei brand, quelli di Banca Etica e Intesa Sanpaolo
risultano essere gli account più attivi.
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Comparando le diverse tipologie di attività portati avanti da questi brand, è possibile vedere
come cambia la loro strategia.
Il break down delle attività può cambiare notevolmente.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Il 65% dei brand a livello globale (inclusi i 4 più attivi) si focalizzano soprattutto sulle
risposte alle richieste dei clienti. Questa è una strategia sicuramente reattiva, che permette
di soddisfare il cliente molto velocemente ma che non crea engagement. In Italia questa
tendenza è meno manifesta e i brand puntano sulla creazione di contenuti originali.
Poste Italiane cerca sempre di rispondere prontamente alle domande e segnalazioni via Twitter
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Unicredit crea maggior engagement quando pubblica contenuti che stanno a cuore agli
utenti. Questo tweet, che tra i canali che abbiamo monitorato è stato quello che ha ottenuto
più engagement, ha raccolto 131 retweet e 786 like.
Un caso interessante è quello di Webank, la cui attività è composta da retweet per più
dell’80%. Questo focus sui retweet gli permette di rafforzare la relazione con gli attuali clienti
ma allo stesso tempo è un po’ limitante per quanto riguarda l’engagement di nuovi utenti.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Come interagiscono gli utenti con i brand su Twitter
Effettuando un’analisi quantitativa dell’attività dei consumatori, notiamo come Intesa
sanpaolo sia al primo posto, con un numero notevole di retweet e reply da parte dell’audience.
Intesa Sanpaolo è il brand che genera il maggior numero di attività su Twitter.
Guardando allo split per tipologia di attività si nota come, indipendentemente dal numero di
tweet, retweet o reply, la percentuale più ampia è costituita da retweet.
La divisione è più o meno simile per tutti i brand ad eccezione di Genialloyd
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©In generale a livello globale il livello di retweet si attesta intorno al 50% - 57% dell’attività,
mentre mention e risposte occupano più o meno la stessa percentuale.
Un altro fatto che abbiamo constatato è il fatto che i brand che presentano il maggior numero
di retweet da parte dell’audience sono quelli maggiormente coinvolti in diverse tipologie di
sponsorship e iniziative, non solo sportive.
Credit Agricole crea contenuti originali che raccontano in modo emozionale le loro iniziative.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Quindi, cosa influisce davvero sull’attività dell’audience?
In questo grafico vengono messe a confronto le metriche di reach ed engagement.
Pur avendo meno follower di Unicredit e Poste Italiane, Intesa Sanpaolo e Banca Etica
riescono a creare un elevato numero di interazioni con la loro audience. Questo potrebbe
essere correlato al fatto che questi sono tra i top brand che producono il maggior numero di
contenuti originali.
Quali sono i contenuti che creano più engagement su Twitter?
Come abbiamo visto grazie ai precedenti grafici, i contenuti originali sono quelli che creano
maggiore engagement. Solitamente, i tweet che funzionano meglio per l’industria finanziaria
rientrano in tre categorie principali:
• Impegno sociale per la community,
• Eventi e sponsorizzazioni,
• Soluzioni a problemi riscontrati dagli utenti.
Se i consumatori non sono spinti in modo spontaneo a interagire con i brand finance, sono i
brand stessi che devono creare contenuti in grado di stimolare la loro attenzione.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Italy
In Italia, il tweet che ha creato più engagement nel 2018 è stato quello di Unicredit.
Una delle ragioni per la quale gli utenti si sentono spinti ad interagire con i brand è l’impegno
del brand per la comunità, per cause che gli utenti sentono proprie e che umanizzano
maggiormente il brand.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Mentre la mention che ha creato il maggior engagement è stata quella sempre di Unicredit,
da parte dell’account ufficiale UEFA Champions League, a dimostrazione del fatto che le
sponsorizzazioni sportive sono tra i contenuti che riescono a creare il maggior engagement.
Nel 2018 Unicredit ha sponsorizzato la Champions League
Consiglio per la tua social strategy: focalizzati sulla qualità del contenuto, non solo
sulla quuantità, e crea tweet in grado di arrivare al cuore degli utenti, come temi sociali e
sponsorizzazioni.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Il sentiment: una key metric per la finanza
Questa sezione vuole indagare i diversi casi d’uso in cui il sentiment si rivela una metrica
fondamentale, dal crisis management, all’ottimizzazione dei contenuti.
L’importanza del sentiment
Un’altra metrica fondamentale da considerare oltre all’engagement è il sentiment, perchè
da un punto di vista qualitativo è necessario indagare più a fondo sulla tipologia di reazione
che hanno fatto scaturire i contenuti che menzionano il brand. L’ultimo tweet che è diventato
virale rappresenta un successo o una crisi?
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©L’indicatore net sentiment dei top brand globali analizzati Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©
Analizzando il net sentiment che considera tutte le mention, c’è una suddivisione abbastanza
bilanciata tra brand con sentiment positivo (33 brand) e negativo (34 brand). Il brand con
il sentiment in assoluto più positivo è Quicken Loans, in quanto riesce a generare un forte
social community engagement, nonostante sia un settore complesso da questo punto di
vista.
Al secondo posto troviamo Mint.com, un tool di gestione finanziaria personale. Nonostante
il brand non sia molto attivo su Twitter (il 33,8% dei loro contenuti rispetto a una media
del 48,4%), una delle loro iniziative di successo è il loro blog. Con alcuni articoli che
danno consigli su come risparmiare o su come sfruttare al meglio la tecnologia messa a
disposizione dal brand, Mint.com è riuscito a creare una reputazione decisamente positiva
del brand.
Mint.com ha un net sentiment positivo grazie a un’efficace attività sul suo blog.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Dall’altro lato della classifica troviamo brand quali Deutsche Bank e Equifax.
Il caso di Equifax dimostra perfettamente quanto sia importante avere un piano proattivo di
crisis management.
La crisi del 2017, quando il brand ha subito un data breach ha avuto notevoli ripercussioni sul
sentiment anche nel 2018.
Prevenire questo tipo di crisi è impossibile ma è assolutamente possibile mitigarne gli effetti
con un piano di crisi efficace. Come si vede dal grafico, i picchi si sono ridotti nel corso
dell’anno e questo indica che nel corso del 2019 non dovrebbe ripresentarsi il problema.
Il sentiment di Equifax è migliorato nel corso del 2018.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Con talkwalker Analytics possiamo anche analizzare quali sono i key driver del sentiment, per
vedere quali sono i temi che impattano l’intero settore finanziario.
Una overview dei principali sentiment driver che impattano l’intero settore finanziario.
Il trend più evidente è il sentiment negativo legato a temi quali azioni e investimenti finanziari.
Investors sentiment, funds open, limited liability, investors sold, sono identificati come topic
decisamente negativi.
2018 è stato un anno difficile per il mondo della finanza, il peggiore dal 2008. Quello che
sarebbe interessante andare ad indagare è se la negatività del sentiment corrisponde ad
un effetto negativo sul mercato. Dall’altro lato, si possono andare ad investigare i temi
che hanno invece guidato conversazioni positive e sfruttarle al meglio per motivare i
consumatori.
Quando andiamo ad osservare i driver positivi, notiamo come tra i temi più positivi ci sia Citi
Field, relativo alla sponsorizzazione del New York Mets baseball park da parte di Citigroup.
And Altri temi positivi so loans scholarship e college enter, che indicano ancora una volta
come i consumatori siano maggiormente colpiti da iniziative con un impatto positivo sulla
società.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Uno sguardo ai temi principali
Effettuando un’analisi dei principali temi discussi nei contenuti, si vede come le
sponsorizzazioni di eventi sportivi e non siano quelle maggiormente menzionate. Ad
esempio, il nome delle principali location sportive viene menzionato nell’8,4% delle mention
dei brand finanziari.
Un breakdown delle venue che vengono menzionate in relazione ai brand finanziari.
Center è quella che appare maggiormente, in relazione al Barclays Center e al Mastercard
Center. Il 65% delle mention della parola field era invece legata al Citi Field, il baseball park.
Anche gli eventi sono ampiamente menzionati in relazione ai brand finanziari.
I più importanti eventi menzionati in relazione ai brand finance.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©La sponsorizzazione di questi eventi permette ai brand di incrementare l’awareness e
costruire associazioni emozionali con il brand. I brand che hanno ottenuto il massimo da
queste sponsorizzazioni sono State Farm (sponsor NBA), Quicken Loans (sponsor PGA), Visa
(sponsor World Cup) e Barclays (sponsor English Premier League).
Questo dato è confermato anche dall’analisi dei visual insights, grazie alla nostra tecnologia
di image recognition. Tutte le immagini in cui è stato rilevato un financial brand, il 16,7% di
queste mention era in un’immagine che aveva come scenario un campo da calcio e il 17,6% in
immagini che hanno come scenario le vetrine di un negozio.
16,7% delle mention ha come location un campo da calcio.
Consiglio per la tua social strategy: Sport e finanza sono molto più legati di quanto tu possa
immaginare e lo sport non solo guida le conversazioni con i consumatori ma le mention
del brand in generale. Dovrebbe essere una parte essenziale di ogni strategia marketing di
successo per il mondo finanziario.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Conclusioni
Il 2018 è stato un anno difficile per il settore finanziario e sarebbe facile prendersela solo
con questo per la crisi d’immagine di questi brand. Invece, il compito dei marketer è proprio
quello di creare proattivamente un’immagine positiva e ingaggiante per i consumatori. Ciò
significa che non è sufficiente rispondere alle lamentele ma è importante creare contenuti e
conversazioni di valore.
Con una strategia social basata su contenuti in grado di catturare l’attenzione degli utenti e
creare interazione, come sponsorizzazioni e iniziative sociali, i brand possono costruire una
forte brand awareness.
Tutto questo è possibile grazie ad efficaci attività di social listening. Avendo una chiara
visione generale della presenza online del tuo brand, puoi capire quali sono i contenuti che
interessano alla tua audience e ottenere un impatto reale sulla tua community.
Quindi, per il 2019 dimenticati delle tattiche passive e non cercare più scuse. Come mostrato
nel report, ogni financial brand può diventare un market leader sui social.
Finanza e social media 2018 - 2019 Talkwalker 2019©Impact starts here. Talkwalker Europe Talkwalker US Talkwalker APAC +352 20 33 35 3 43 +1 646 712 9441 +65 3165 0692 contact@talkwalker.com @talkwalker talkwalker.com
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