Influencer Marketing su Twitter: Analisi empirica nei settori Food, Fashion e Fitness - ETD
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UNIVERSITÀ DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale in
Marketing e Ricerche di Mercato
Influencer Marketing su Twitter:
Analisi empirica nei settori Food, Fashion e Fitness
Relatrice Candidata
Dott.ssa AnnaMaria Tuan Elisabetta Monaci
Anno Accademico 2017/2018
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INDICE
INTRODUZIONE ................................................................................................................. 4
CAPITOLO 1. SOCIAL MEDIA MARKETING ......................................................................... 6
1.1 Il Web 2.0 ...................................................................................................................... 6
1.2 Social Media Marketing Definizione .............................................................................. 8
1.3 Le aree dei Social Media ................................................................................................ 9
1.4 Gli obiettivi del Social Media Marketing...................................................................... 13
1.5 Le fasi del piano del Social Media Marketing .............................................................. 17
CAPITOLO 2. IL FENOMENO INFLUENCER MARKETING .................................................... 23
2.1 L’evoluzione del processo decisionale ......................................................................... 23
2.2 Word of Mouth: il passaparola .................................................................................... 27
2.3 Electronic Word of Mouth o Word of Mouse .............................................................. 30
2.4 Differenze tra Word of Mouth ed Electronic Word of Mouth ..................................... 32
2.5 Chi sono gli Influencers ................................................................................................ 34
2.6 L’Influencer Marketing e la necessità di una regolamentazione delle ........................ 41
partnership commerciali ............................................................................................. 41
2.7 I Micro Influencer ........................................................................................................ 42
2.8 L’Influencer marketing ................................................................................................ 44
2.8.1 Il piano di Influencer Marketing ......................................................................... 45
2.8.2 Vantaggi e svantaggi dell’Influencer Marketing ................................................. 47
2.9 Misurare l’Influencer Marketing.................................................................................. 48
CAPITOLO 3. METODOLOGIA E RISULTATI........................................................................ 51
3.1 Metodologia ................................................................................................................ 57
3.2 Risultati ........................................................................................................................ 61
CAPITOLO 4. CONCLUSIONI ............................................................................................. 75
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 81
SITOGRAFIA..................................................................................................................... 87
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INTRODUZIONE
Oggi Internet e i Social Network sono diventati due aspetti importanti nel modo di
comunicare. Il fenomeno del Web 2.0 ha portato ad un cambiamento radicale nel
marketing e nella comunicazione delle aziende: la relazione azienda consumatore
diventa sempre più interattiva, più partecipativa. Quest’ultimo non è più un
soggetto passivo, bensì un individuo autonomo, in grado di informarsi sui prodotti
o servizi e di rilasciare opinioni e recensioni in merito alla propria esperienza.
Infatti, se in passato il suo primo momento della verità era rappresentato dal
contatto con il prodotto, adesso si ha una fase che lo precede, ovverosia quella in
cui il consumatore ricerca informazioni online o sui canali social. Le informazioni
possono essere veicolate sia tramite il classico passaparola, word of mouth, sia
tramite l’electronic word of mouth, ovvero la comunicazione elettronica
consumer-to-consumer. Chiunque sia attivo sui social media può creare un
influence impression tramite l’e-wom, ma questa influenza è particolarmente
potente quando questa persona ha anche molte connessioni, quando è un
Influencer. Gli Influencer sono individui che hanno il potere di influenzare le
decisioni di acquisto degli altri grazie alla loro autorità e conoscenza. Le
dimensioni del network di una persona aumentano la capacità di diffusione del
messaggio. È per questo che moltissime aziende adesso utilizzano gli Influencer
come intermediari per pubblicizzare brand, prodotti o servizi. Questi sono credibili
e affidabili agli occhi degli utenti e riescono a raggiungere una più vasta area di
utenti.
Questo elaborato indaga come alcuni Influencer del settore Food, Fashion e
Fitness, comunicano sul social network Twitter, i loro effetti, positivi o negativi,
che hanno nei confronti dei consumatori e il loro impatto sui followers in termini
di Re-Tweet.
Viene analizzato il tipo di linguaggio che viene utilizzato dagli Influencer, il
contenuto del Tweet e la sua struttura. Questo serve a comprendere se gli
Influencer preferiscono diffondere contenuti caratterizzati da elevata competenza
e sicurezza, o se al contrario, sembrano preferire le cattive notizie e le emozioni
negative rispetto alle positive.
4
Il programma NVivo ha permesso di scaricare i dati direttamente dai profili
Twitter degli Influencer selezionati. Successivamente è stato analizzato il
linguaggio e il contenuto dei Tweet attraverso il programma LIWC (The Linguistic
Inquiry e Word Count).
Il seguente elaborato è suddiviso in tre capitoli.
Il primo capitolo descrive una visione generale del concetto di Social Media
Marketing e le relative caratteristiche. Vengono quindi presentate le 4 aree dei
Social Media per poi definirne gli obiettivi. Infine vengono riportate le fasi da
seguire per realizzare un piano di Social Media Marketing.
Il secondo capitolo tratta del fenomeno dell’Influencer Marketing. Nello specifico
all’interno di questo capitolo viene analizzato il cambiamento del ruolo del
consumatore che ha portato un mutamento del processo decisionale, con la nascita
del momento zero della verità, che si presenta quando i consumatori cercano su
internet informazioni ed opinioni sul prodotto o servizio. Insieme a questo il
capitolo tratta dei concetti di word of mouth ed electronic word of mouth.
Successivamente viene studiata la figura dell’Influencer, del micro Influencer e
del marketing a loro associato: l’Influencer Marketing. Il capitolo si conclude con
le fasi di un piano di Influencer Marketing con le relative metriche di misurazione.
Nel terzo capitolo viene esposta la metodologia con la quale è stata svolta la ricerca
e i relativi risultati.
Seguono le conclusioni.
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CAPITOLO 1. SOCIAL MEDIA MARKETING
1.1 Il Web 2.0
Oggi internet è parte integrante della vita delle persone. È il mezzo attraverso il
quale i consumatori comunicano, si confrontano, cercano, acquistano ed
esprimono loro stessi ed è anche il mezzo grazie al quale le organizzazioni riescono
a raggiungere facilmente i consumatori creando una relazione peer-to-peer.
Con la diffusione di internet nasce il concetto del Web 2.0. Questo termine fu
coniato per la prima volta da Tim O’Reilly, uno dei leader di pensiero per quanto
riguarda la tecnologia, in un articolo del 2005 intitolato “What is Web 2.0?”.
O’Reilly scrisse:
“Il Web 2.0 fa riferimento agli sviluppi della tecnologia online che consentono
l’uso di funzionalità interattive in un ambiente caratterizzato da controllo
dell’utente, libertà e dialogo “
In altre parole con questo termine si descrive l’evoluzione dei siti e servizi nel web
come i siti di wiki e i social network, in cui sono fondamentali l’interazione, la
collaborazione e la condivisione dei contenuti da parte degli utenti.
Il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0 si è realizzato tra la fine degli anni Novanta e
l’inizio degli anni 2000. Fino ad allora Internet era un ambiente caratterizzato
prevalentemente da siti web statici con scarse possibilità̀ di interazione con
l’utente. L’avvento del Web 2.0 segna un cambiamento radicale della rete, che ha
soprattutto due connotati: la prevalenza della dimensione sociale e il cambiamento
di ruolo dell’utente che non è più̀ soltanto utente, ma diventa anche produttore di
contenuti.
Il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0 è dovuto grazie all’affermazione di Wikipedia,
l’enciclopedia collaborativa, i siti wiki, all’affermarsi dei motori di ricerca e delle
attività di Search engine Optimization, alla possibilità di seguire, interagire,
partecipare in tempo reale su qualunque tema. Questi elementi sono meglio
approfonditi in Figura 1.
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Figura 1: l’evoluzione dal Web1.0 al Web 2.0
Fonte: http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
Condivisione, partecipazione, scambio, gratuità: sono queste le parole chiave del
Web 2.0. La caratteristica principale del Web 2.0 è la partecipazione dell’utente e
l’user generated content. Adesso i consumatori non sono più passivi ma
partecipano attivamente alla creazione dei contenuti. Quindi diventano co-creatori
nella fase di progettazione del prodotto, nella consegna, nella determinazione del
prezzo e promozione. Queste appena elencate sono le classiche 4P del marketing
mix, ma è opportuno aggiungere un’ulteriore P: la Partecipazione. Dunque gli
utenti hanno reso possibile un nuovo modello di comunicazione che ha
incrementato la Rivoluzione Orizzontale. Questa tratta il modo in cui si comunica;
la comunicazione non è più di tipo verticale, dalle aziende verso le persone, ma
oggi le informazioni si condividono tra le persone.
I social media (da “medium “che in latino significa “mezzo”, “strumento”) fanno
riferimento al concetto di Web 2.0. Consistono in attività pratiche e comportamenti
tra le comunità di persone che vanno online per condividere contenuti ed
esperienze. Quindi i social media e condivisione dei contenuti vanno di pari passo.
Con la nascita dei social media si ha una modifica del rapporto tra impresa e
consumatori, questi tendono ad essere più partecipativi e coinvolti nei confronti
delle attività di marketing delle imprese, in quanto hanno la possibilità di creare e
7
diffondere le loro idee e le loro opinioni. I consumatori sono sempre più
interconnessi sia tra di loro, sia con le imprese, hanno sempre un maggior
controllo. Questi cambiamenti indotti dall’uso dei social media, hanno contribuito
alla nascita di un nuovo filone del marketing, il Social Media Marketing, il quale
consente alle aziende di avere maggiore possibilità di relazionarsi ed interagire con
i propri clienti, offrendo a questi l’opportunità di esprimersi e alle aziende di
soddisfare realmente i bisogni dei clienti, facendoli anche partecipare ai propri
progetti. Il Web 2.0 è sicuramente il fulcro centrale della nuova comunicazione,
tuttavia si inizia già a parlare di Web 3.0. Tim Berners-Lee è il primo che ne ha
dato una definizione. Egli crede in una ulteriore evoluzione del Web dove le
macchine saranno sempre più̀ al centro dell’attenzione. Il Web 3.0 si focalizza su
un punto essenziale, l’intelligenza artificiale applicata alle risorse del web. Il
cosiddetto web semantico, grazie al quale sistemi automatici potranno interagire
con l’uomo in maniera evoluta.
1.2 Social Media Marketing Definizione
“Social Media is a group of Internet-based applications that build on the
ideological and technological foundations of Web 2.0 [i.e. collaborative
platforms], and that allow the creation and exchange of User Generated
Content” (Kaplan & Haenlein, 2010).
(Traduzione: I social media sono un gruppo di applicazioni internet basate sui
presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0, che consentono la creazione e lo
scambio di contenuti generati dagli utenti).
Il social media marketing può essere considerato quella parte del marketing che si
occupa di dare visibilità ad un'azienda sui social media, le comunità digitali e le
diverse piattaforme del web 2.0. Il social media marketing o SMM permette alle
aziende e ai clienti di relazionarsi in modo dualistico: l'interazione ed i commenti
generano il cosiddetto engagement, ciò consente di ottenere feedback, consigli,
opinioni, review. È infatti questo l'aspetto di grande innovazione rispetto al
marketing tradizionale che invece investe il consumatore con una comunicazione
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unidirezionale. Il social media marketing offre al consumatore la possibilità di
esprimersi senza intermediari e alle aziende di porsi in ascolto e di soddisfare
realmente i bisogni dei clienti, facendoli anche partecipare ai propri progetti, il
cosiddetto crowdsourcing.
1.3 Le aree dei Social Media
Per avere un quadro più specifico e caratteristico possiamo suddividere lo
spazio dei social media in 4 macro categorie che si fondano tutte sulla
relazione.
Figura 2: Le aree dei social media
Fonte: Social media marketing- Tuten, Solomon
Le aree del SM sono:
• Area 1- Social Community (Facebook, Twitter, Linkedin, Google +)
• Area 2- Social Publishing (Blog, Tumblr, Youtube, Instagram, Flickr,
Pinterest)
• Area 3- Social Entertainment (Giochi come Second Life, musica, arte)
• Area4 – Social Commerce (Facebook, Groupon, Tripadvisor)
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Social Community
Quest’area è quella che è più orientata all’ottica della relazione, le caratteristiche
principali sono la comunicazione multidirezionale, la collaborazione, la
condivisone di informazioni e esperienze tra gli utenti. I canali di riferimento in
questa area sono i siti di social network, le bacheche elettroniche e i forum, i wiki.
I siti di social network sono dei servizi informatici on line che permettono la
realizzazione di reti virtuali. Si tratta di siti internet che consentono agli utenti di
condividere immagini, video e audio e di interagire tra di loro.
I forum sono dei gruppi di utenti che si incontrano in rete per discutere di
determinati argomenti. Ogni utente ha un suo profilo e partecipa facendo delle
domande, altri utenti rispondono in modo da creare un flusso di discussione.
I wiki, invece, sono spazi online che permettono ai membri della comunità di
creare, modificare, commentare e condividere risorse utili. L’esempio più rilevante
è l’enciclopedia Wikipedia che è un formato di milioni di pagine continuamente
aggiornato e accresciuto da altri utenti.
Social Publishing
Quest’area facilita la diffusione dei contenuti al pubblico. Cosa è un contenuto? È
una unità di valore in una comunità social, al pari della moneta nell’economia
reale. L’utente può quindi imbattersi in vari tipi di contenuti: un messaggio
editoriale (reperibile per esempio su un quotidiano online), un messaggio
commerciale (per esempio un inserto commerciale di una azienda) o il contenuto
generato dall’utente, o meglio detto User Generated Content ovvero ciò che viene
pubblicato dalle community di follower come frasi, video o immagini.
Tra i canali del Social Publishing troviamo:
- i blog (Blogger, Tumblr): il termine deriva dalla contrazione web log “diario di
bordo della rete”. Sono pagine internet personali che contengono articoli,
immagini, video aggiornati regolarmente e messi a disposizione degli utenti.
Possono essere gestiti da singoli utenti, giornalisti o gestori di media tradizionali.
Inizialmente il blog è stato utilizzato dai singoli individui come mezzo di
10espressione individuale, poi è divenuto sempre più un mezzo di circolazione delle
idee e di informazione. Il blog quindi è l’espressione massima della partecipazione
in quanto da l’opportunità ai lettori di esprimere le proprie opinioni, condividerle
e commentare quelle degli altri utenti generando un flusso di discussione continuo.
- i siti di microblogging (Twitter): sono simili ai blog ma si differenziano da questi
in quanto hanno dei contenuti limitati, si pensi a Twitter che impone un limite di
140 caratteri per i messaggi.
- i siti di media sharing (Youtube, Instagram, Pinterest): sono dei siti web che
consentono l’upload di foto, video, audio e documenti. Questi contenuti online
possono essere successivamente condivisi con chiunque o con un gruppo di utenti.
Il Social Publishing consente agli operatori di marketing di distribuire contenuti
branded, questo approccio aiuta a portare i consumatori sui siti della marca. I
consumatori utilizzano giornalmente i motori di ricerca per trovare informazioni
online; l’utilizzo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, per migliorare il
posizionamento negli elenchi dei risultati, rappresenta una importante attività di
marketing. Quindi è fondamentale che le aziende facciano particolare attenzione
alla SEO (Search Engine Optimization) che è il processo che modifica i contenuti
e le caratteristiche del sito, per ottenere posizioni migliori nella classifica dei
motori di ricerca.
Social Entertainment
Questa area fa riferimento ad attività quali divertirsi e giocare in mondi paralleli e
immaginari, tra cui giochi social e siti di gioco. I giochi social sono dei videogiochi
online dove i vari utenti interagiscono tra di loro. I mondi virtuali sono comunità
tridimensionali dove le persone si muovono all’interno di un ambiente virtuale,
partecipando come avatar. È quanto accade per esempio in Second Life, che
riproduce ambienti e situazioni sociali di qualunque tipo consentendo ai vari avatar
di incontrarsi, interagire e addirittura effettuare transazioni economiche.
11Social Commerce
Il social commerce nasce come integrazione tra e-commerce e Social media.
Quest’ultima area fa riferimento ai social media utilizzati per la vendita e acquisto
online di prodotti e servizi.
Figura 3: Definizione social commerce
Fonte: Dr Paul Marsden, Syzygy group
Nello specifico Dr Paul Marsden definisce il social commerce come: “a subset of
electronic commerce that uses social media, online media that supports social
interaction and user contributions, to enanche the online purhcase experince”.
(Social Commerce: Monetizing social media- Dr Paul Marsden, pg 4)
Il social commerce fa parte della sfera e-commerce. Utilizza le applicazioni di
social media che consentono al venditore di condividere le informazioni attraverso
recensioni e feedback da parte degli utenti e quindi da la possibilità di interagire e
collaborare durante l’esperienza d’acquisto e d’uso del consumatore.
Con social shopping invece si intende situazioni dove i consumatori interagiscono
tra di loro durante l’intero processo d’acquisto con la condivisione di informazioni
e la valutazione dell’esperienza derivante non solo dall’uso dei prodotti e servizi,
ma anche dei servizi offerti dagli intermediari online. Il social shopping riduce il
rischio che associamo alle decisioni di acquisto grazie alla condivisione con gli
utenti.
Il social commerce sempre secondo Paul Marsden può essere organizzato in sei
dimensioni ognuna delle quali è caratterizzata da un set di strumenti.
Dimensione 1: Social shoppingà permette agli utenti di condividere l’atto dello
shopping online insieme ad altri utenti (shopping sincronizzato)
12Dimensione 2: Ratings & Reviewsà consente alle persone di scambiarsi
feedback dei prodotti e di informare le scelte di ciascuno con opinioni e
esperienze. Queste sono visibili da tutti.
Dimensione 3: Reccomendations & Referralsà mentre le reviews sono visibili da
tutti, le raccomandazioni sono solitamente sponsorizzazioni personalizzate dai
social media per beni e servizi progettate per creare le referenze da mostrare al
consumatore.
Dimensione 4 : Forums & Communitiesà i forum sono utili ed efficaci. I forum
collegati a piattaforme e-commerce aiutano a scoprire il prodotto, a selezionarlo e
a fornire riferimenti specifici.
Dimensione 5: SMO (Social Media Optimization)à è uno strumento che permette
di attrarre i visitatori che si recano nell’e-commerce promuovendo e
pubblicizzando questi contenuti attraverso i social media. Permettono di far
aumentare i volumi di entrata nell’e-commerce attraverso link diretti e
miglioramenti nel SEO.
Dimensione 6: Social Ads & Appsà sono i paid media, sono i banner pubblicitari
che si trovano nelle piattaforme social come Facebook, Twitter o Youtube.
1.4 Gli obiettivi del Social Media Marketing
Tuten e Solomon presentano gli obiettivi rispetto a “una gamma di attività di
marketing che comprendono la promozione e il branding, il servizio alla clientela,
la gestione delle relazioni con i clienti, la vendita al dettaglio e il commercio, la
ricerca di marketing”.
Con promozione e branding si intendono tutte le tecniche del Social Media per
promuovere beni, servizi, luoghi o persone. Dunque l’azienda può trovare spazio
sui media grazie a tre tipi fondamentali di media: paid media, earned media, owned
media.
13Figura 4: Le tre tipologie di media
Fonte: Titan- SEO
I paid media sono gli spazi pubblicitari a pagamento che vengono utilizzati
dall’azienda per ottenere visibilità. Questi comprendono le forme della
pubblicità tradizionale, utilizzando canali classici come: pubblicità televisiva,
annunci radiofonici, inserti su carta stampata e ancora spot su internet e Search
Engine Marketing (SEM). Questi tipi di mezzi permettono di raggiungere i
potenziali clienti (gli “strangers”).
Gli owned media sono i media “posseduti” dall’azienda come i siti web
aziendali, i blog, i siti di e-commerce, i canali social network come Facebook,
Twitter o Instagram, e infine anche gli advergame e gli ARG (Alternate reality
Gaming). I target sono soprattutto clienti attuali e futuri.
Gli earned media sono i media “guadagnati” cioè quei canali di comunicazione
dove l’azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni degli utenti.
Un esempio sono le recensioni su Tripadvisor, le condivisioni e i like su
Facebook, ma anche la semplice comunicazione via passaparola o WOM (word-
of-mouth). Pertanto è di fondamentale importanza che l’azienda avvii operazioni
di monitoraggio e di ascolto di questi canali. La presenza degli earned media,
14come suggerisce il nome, non può essere guadagnata. Può però essere incentivata
con azioni di digital PR, passaparola, buzz o viral marketing.
In conclusione un buon social media mix dovrà quindi essere capace di equilibrare
tutti i tre tipi di media, dai mezzi posseduti dall’azienda (siti web, account social
network), i mezzi acquisiti (cioè l’advertising) e i media guadagnati grazie ai blog
e alle community dove gli utenti “promuovono” l’azienda in modo spontaneo.
La figura 5 descrive le forme di paid, earned e owned media possibili in ciascuna
delle 4 aree del social media marketing.
Figura 5: Tipi di media
Fonte: Social Media Marketing, Tuten Solomon
Un ulteriore obiettivo del Social Media Marketing è quello di aumentare
l’engagement. E questo è possibile andando a controllare il consumatore durante
tutte le fasi del processo d’acquisto. È possibile influenzare il comportamento del
consumatore attraverso messaggi promozionali mirati sui canali dei social media.
Qui di seguito vi sono elencate le varie fasi del processo di acquisto del
consumatore:
1. Aumentare la riconoscibilità e la notorietà del prodotto (Brand Awarness),
attraverso pubblicazione dei contenuti nei canali online e offline.
152. Influenzare il desiderio, grazie ad attività finalizzate a stimolare nel
consumatore di desiderare quel prodotto o quel servizio
3. Incoraggiare la prova, tramite il sampling, ovvero la distribuzione di un
campione di prova gratuita. Questa strategia serve per trovare potenziali
clienti a provare i campioni e viene soprattutto effettuata nelle strade o nei
negozi.
4. Facilitare gli acquisti, dove i social media operano come dei veri e propri
canali di distribuzioni e luoghi dove poter trovare incentivi all’acquisto
come coupon, sconti e offerte.
5. Consolidare la fedeltà al marchio (Brand Loyalty), facendo si che i
consumatori diventino fedeli oltre che al prodotto e alla marca, anche al
canale social della marca stessa.
Un altro obiettivo del social media marketing oltre alla promozione e branding, è
la gestione delle relazioni con la clientela o meglio detta customer relationship
management (CRM). Le pratiche CRM si focalizzano sulla gestione del cliente
dopo l’acquisto del prodotto o servizio. Questa strategia è stata utilizzata sempre
più dalle imprese in quanto è molto più difficile e costoso attrarre nuovi clienti
piuttosto che mantenere quelli vecchi. Le aziende si appoggiano a dei database in
grado di fornire dati su ciò che i clienti comprano, quanto ne comprano e quando.
Grazie a questi risultati l’azienda può quindi fornire ai clienti messaggi
personalizzati riferitisi a beni e servizi che acquistano.
Nel mondo digital il CRM si converte in Social CRM. Le aziende dispongono di
conversazioni non solo tra consumatore e azienda ma anche tra consumatori. Si
tratta proprio, come è stato analizzato precedentemente, dell’earned media. La
situazione ottimale si ha quando tutte le interazioni sono positive, ma molto spesso
non è così. Un cliente insoddisfatto attuerà un passaparola negativo, esporrà la
propria esperienza fallimentare in media a 9-10 persone, le quali a loro volta
effettueranno ulteriori contatti negativi. Per ogni cliente insoddisfatto si generano
pertanto almeno 10 contatti negativi per l'azienda. Questo è uno dei motivi per cui
l’azienda deve prendere sul serio le lamentele dei clienti. Tanto importante è avere
16un piano di recovery che è l’insieme delle azioni messe in atto da un’impresa per
correggere errori e conquistare nuovamente i clienti insoddisfatti. Un insieme di
linee guida utilizzato da alcune imprese è il framework LARA, ovvero:
Listen = ascolta le conversazioni dei clienti
Analyze = analizza le conversazioni
Relate = collega queste informazioni con quelle possedute dall’azienda
Act = agisci in base alle conversazioni dell’azienda
I social media hanno un ruolo centrale nel CRM, in quanto permettono di
comunicare in maniera rapida ed efficiente con un numero elevato di clienti,
personalizzare i messaggi in base agli individui e anche anticipare le attività di
social recovery.
1.5 Le fasi del piano del Social Media Marketing
Per gli operatori di marketing, la pianificazione strategica è il processo che porta
a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie, le tattiche e le azioni necessarie
a misurarne l’efficienza e l’efficacia. (Social Media Marketing, Tuten, Solomon
2014). Il processo a pianificazione strategica si sviluppa su tre livelli: a livello
corporate, a livello di business unit e infine a livello delle singole aree funzionali.
Successivamente si attuerà un piano di marketing che programmerà nello specifico
le attività, che concretamente si riconducono alle 4P (Price, Product, Placement,
Promotion), attraverso le quali si cercherà di raggiungere gli obiettivi di marketing
definiti precedentemente.
Le fasi principali per strutturare un piano di marketing sono le seguenti:
1. Analisi del contesto competitivo: In questa prima fase è importante
analizzare sia l’ambiente interno che quello esterno, successivamente da
integrare con una analisi SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities,
Threats) che sarebbe essenzialmente l’analisi dei punti di forza, di
debolezza, le opportunità e le minacce che incontra l’azienda.
172. Definizione degli obiettivi: In questa fase gli operatori di marketing
dovranno rispondere alla domanda:” Quali sono i risultati che l’azienda si
aspetta di ottenere con un piano di social media marketing?”. Ad esempio,
si vuole accrescere il brand awarness, migliorare il posizionamento
dell’azienda sui motori di ricerca o migliorare il CRM? L’importante è che
gli obiettivi siano SMART ovvero: Specifici, Misurabili, Raggiungibili,
Realistici e definiti in termini temporali.
3. Analisi e scelta di uno o più segmenti di social consumer: Nella terza fase
viene definito il target di riferimento, in base alle caratteristiche
demografiche e psicografiche. È opportuno analizzare anche come l’utente
potenziale si comporta sui social media, il suo livello di partecipazione, i
canali utilizzati e le comunità in cui è iscritto.
4. Scelta degli ambiti e dei canali di social media: In questo stadio del piano
di marketing si sceglie quale sarà il social media mix più adatto agli
obiettivi da raggiungere. È importante scegliere le attività opportune da
poter poi affiancare alle 4 aree social quali, Community, Publishing,
Entertainment e Commerce.
5. Creare una strategia esperienziale che coinvolga i diversi ambiti del social
media marketing: Con la strategia esperienziale si vuole intendere
l’immagine che l’azienda vuole trasmettere attraverso i social media. Si
tratta di un approccio creativo che affiancherà tutta la campagna marketing.
Occorre partire innanzitutto dal posizionamento del brand attraverso un
brief creativo che verrà condiviso con il cliente, fino a concludersi con
l’immagine social che verrà attribuita alla marca.
6. Definizione del piano di azione: In questa fase viene definita la struttura
organizzativa per i social media che può essere centralizzata, distribuita o
combinata. Inoltre viene definita la policy, il budget oltre che la tempistica.
7. Gestione e valutazione, misurazione dei risultati: Nell’ultima fase del piano
di social media marketing si analizza se gli obiettivi strategici prefissati
sono stati raggiunti. Viene misurata l’efficacia e l’efficienza delle azioni del
piano attraverso l’utilizzo di specifiche metriche. Una volta analizzati i dati
18l’azienda avrà utili informazioni per le campagne digital future.
Analizzate le fasi principali per strutturare un piano di marketing, è opportuno
esaminare meglio il punto 4 ovvero la scelta dei canali social.
Una delle ultime classificazioni dei social media che è stata realizzata, utilizzando
uno schema visuale, è quella di Fred Cavazza con la versione del 2016 del Social
Media Landscape.
Figura 5: Social Media Landscape
Fonte: FredCavazza.net
La classificazione viene svolta racchiudendo tutti i social network in 6 classi
definite dai servizi che vengono offerti agli utenti. Le classi che vengono
rappresentate all’interno di un esagono sono: publishing, sharing, messaging,
discussing, collaborating e networking. Al centro di questo “ecosistema”, così
definito da Fred Cavazza, vi è Twitter, Facebook e Google. Non solo queste tre
società possiedono i servizi più popolari, ma creano anche un cerchio virtuoso che
va estendendo contenuti e discussioni. Cavazza non prevede un futuro dove al
centro rimarrà solo Facebook. Egli crede fortemente che questo oligopolio
19perpetuerà, con tre giocatori dominanti e altri multipli servizi che orbiteranno
intorno a loro.
Figura 6: World Map of Social Networks 2017
Fonte: vincos.it
Per quanto riguarda la presenza dei sociali network nel mondo, rispetto al 2016 i
dati si sono così evoluti (Figura6):
- Facebook è aumentato dal 93% al 94% nel 2017.
- Twitter è sceso dal 76% al 68% nel 2017.
- LinkedIn è in forte aumento dal 67% al 56%.
- Instagram è in forte crescita dal 44% al 54% in solo un anno.
- YouTube è calato dal 53% al45%.
Come ci suggerisce “The world map of social networks” del gennaio 2017
(Figura6), il social network più utilizzato in tutto il mondo è Facebook, a seguire
Instagram e Twitter. Analizziamoli più nello specifico.
Facebook
Facebook è un social network, ma per meglio dire si può definire IL social
network, grazie alla sua grandezza nei numeri rispetto ai propri concorrenti. È un
servizio di rete sociale lanciato il 4 Febbraio 2004 da Mark Zuckenberg. Oggi
Facebook conta 2 milioni di utenti registrati (newsroom.fb.com). Secondo le
statistiche rilevate dal Social Media Marketing Industry Report 2017, il 64% dei
marketers usa Facebook per 6 ore al giorno, mentre il 41% per 11 ore e più alla
20settimana. È molto importante per le aziende avere una Fanpage dove appunto gli
utenti vedono in tempo reale tutti gli aggiornamenti, i messaggi, news, video della
pagina stessa. Inoltre il fan può interagire con l’azienda in vari modi tra cui mettere
“mi piace”, commentare e condividere con i suoi amici. Tutte queste attività
promuovono l’User Generated Content.
Twitter
Twitter è un servizio di microblogging fondato nel 2006, diffuso in Italia nel 2011,
si è fatto conoscere in tutto il mondo grazie alla sua semplicità̀ d'uso. Le sue
caratteristiche sono riuscite in poco tempo a farlo diventare uno tra i social network
più̀ utilizzati a livello mondiale. Twitter, impone un limite di 140 caratteri per i
messaggi e tiene legato l’utente medio per circa 1 ora al mese. Inizialmente si è
diffuso fra gli early adopter come servizio di messaggistica breve, ma in breve
tempo è diventato uno strumento di broadcasting informativo. Grazie alla sua
semplicità̀ di utilizzo e alla sua grande popolarità molte aziende hanno scelto di
creare un proprio profilo Twitter e utilizzarlo come strumento per il web marketing
dalle molteplici possibilità. Twitter, infatti, può essere uno strumento per
aumentare le vendite, mantenere un contatto diretto con i clienti. Inoltre,
utilizzando al meglio le sue caratteristiche, si può offrire ai clienti un servizio di
assistenza molto funzionale. Per concludere possiamo dire che Twitter, risulta
essere uno strumento dal potenziale enorme che ogni giorno riesce a offrire nuovi
spunti e idee per le proprie campagne di web marketing, per relazionarsi con i
propri clienti, e offrirgli dei servizi sempre più personalizzati che vadano incontro
alle loro esigenze.
Instagram
Instagram è una piattaforma Social in forte crescita che ha il proprio core sulle
immagini. È una applicazione gratuita di photo-sharing che vanta circa 80 milioni
di utenti. Da non sottovalutare è l'aspetto emozionale che spinge sempre più
persone ad utilizzare questa app per la condivisione delle loro foto con i propri
amici. Un utilizzo valido per le aziende, potrebbe essere quello di usare questa app
21per pubblicare il backstage di una campagna pubblicitaria per il lancio di un nuovo
prodotto o la pubblicazione di immagine evocative di nuovi. Un altro uso di questa
applicazione è quello della condivisione di foto legate ad eventi organizzati dalle
aziende o foto che pubblicizzino la location dell'evento, creando magari dei profili
della location stessa e cercando di coinvolgere i partecipanti dell'evento (ad es. con
un concorso) a fare delle foto postandole con lo stesso hashtag della sede
dell'evento.
22CAPITOLO 2. IL FENOMENO INFLUENCER MARKETING
2.1 L’evoluzione del processo decisionale
Nel capitolo precedente si è parlato tanto del nuovo ruolo del consumatore. Oggi
il consumatore è sempre più coinvolto nella fase della produzione del prodotto,
sempre più collaborativo e partecipativo. Alle classiche 4P del marketing mix è
stato dunque opportuno aggiungere un’ulteriore P: quella della Partecipazione. Il
cambiamento del ruolo del consumatore ha portato un mutamento del processo
decisionale. Nel processo decisionale classico delle persone esistono tre momenti
critici: Stimulus, First Moment of Truth (“Shelf”) e Second Moment of Truth
(“Experience”).
* Stimulus: il consumatore riceve uno “stimolo” da una campagna pubblicitaria
(spot pubblicitari in tv, radio, email marketing, ecc). Questi stimoli fanno emergere
un bisogno.
*First Moment of Thruth: il primo momento della verità avviene all’interno del
punto vendita quando il consumatore riconosce il prodotto sullo scaffale e decide
di comprarlo tra i vari articoli presenti.
*Second Moment of Truth: il secondo momento della verità avviene dopo
l’acquisto, con l’esperienza di utilizzo. In questa fase il consumatore valuta la sua
soddisfazione dell’acquisto e condivide la sua esperienza.
Figura 7 = The traditional 3-step mental model
23Oggi il processo decisionale dei consumatori è cambiato, perché è mutato lo
scenario che hanno attorno. I social media hanno contribuito fortemente a questo
cambiamento. In un mercato sempre più digital due terzi della popolazione
mondiale usa il telefono cellulare per leggere informazioni e descrizione dei
prodotti, cercare recensioni e infine comprare prodoti di interesse. La grande
novità è la nascita di un nuovo momento che si interpone tra lo stimolo e il FMOT
e si chiama “Zero Moment of Thruth”, si presenta quando i consumatori cercano
su internet informazioni ed opinioni sul prodotto o servizio.
Figura 8= The new mental model
Fonte: winning zmoth Jim Lecinski
Gli utenti una volta ricevuto lo stimolo, prima di recarsi al negozio, si informano
leggendo le recensioni, i commenti e i giudizi di altri utenti; e lo possono fare
chiedendo agli amici oppure consultando i siti web o i social network. In pratica i
soggetti adesso si informano e decidono se acquistare o meno nel “momento zero
della verità”.
Già nell'aprile del 2011, Google aveva commissionato a Shopper Sciences
un’indagine per capire quali fonti influenzassero maggiormente le decisioni di
acquisto del consumatore. Dallo studio è emerso che la percentuale di fonti
24consultate prima di un acquisto era cresciuta di circa il 50 %. Nel 2011 i
consumatori consultavano 10,4 fonti, nell’anno precedente 5,3.
Inoltre per l'84% degli intervistati il momento Zero è stato fondamentale per il
passaggio da "indeciso" a "deciso" e per il 76% è stato addirittura più importante
dello stimolo iniziale. Nella figura 9 sono rappresentati i dati di cui
precedentemente.
Figura 9: Fonti di informazione che aiutano il consumatore a prendere una
decisione in termini di acquisto
Fonte: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro Study Industry
Studies, U.S., April 2011
Figura 10: Fonti consultate nel 2010 e nel 2011
Fonte: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro Study Industry
Studies, U.S., April 2011
25Le caratteristiche principali dello ZMOT sono:
- avviene online ed inizia con una ricerca sui motori come Google, Yahoo,Youtube
ecc.
- avviene in tempo reale, in ogni momento della giornata. Il consumatore preferisce
andare a cercare le informazioni quando desidera (pull), piuttosto che riceverla
dagli altri (push)
- si fonda sulle conversazioni e coinvolge più persone, anche sconosciuti.
Farsi trovare nello Zero Moment of Truth è di fondamentale importanza per le
aziende, perché è qui che si decide se il potenziale acquirente diventerà un
acquirente reale. L’azienda dovrebbe essere presente in tutti quei canali che gli
utenti usano per cercare informazioni come, motori di ricerca, social network,
forum.
Un altro aspetto da sottolineare è che nello ZMOT sono presenti tutte le recensioni
e le esperienze che hanno avuto gli altri utenti. Questi possono trasferire
informazioni sia face to face sia tramite piattaforme online: questi sono i concetti
di word of mouth e di word of mouse (o electronic word of mouth).
Gli utenti che condividono le loro opinioni generano un earned media per
l’azienda. Sono messaggi che vengono distribuiti senza costi diretti per l’azienda
e con metodi che vanno oltre il suo controllo. La comunicazione via passaparola,
o WOM, nell’ambito social si definisce anche influence impresssion. Queste
impression si rilevano nelle conversazioni sulle comunità social, nei commenti ai
post sul blog, nei like, nei follower e nelle condivisioni tra amici. Chiunque sia
attivo sui social può creare un influence impression, ma questa influenza è
particolarmente potente quando questa persona ha anche molte connessioni,
ovvero quando il soggetto è un Influencer.
Si suppone che gli Influencers si trovano nello ZMOT e grazie al loro seguito e
alla loro affidabilità e fiducia riescono ad influenzare maggiormente i consumatori.
Tutti questi aspetti citati precedentemente verranno analizzati nei capitoli
successivi.
262.2 Word of Mouth: il passaparola
Per secoli le persone hanno compiuto scelte e sviluppato le proprie preferenze
utilizzando uno strumento banale quanto efficace: il passaparola.
Questo strumento fin dall’antichità è stato riconosciuto come un mezzo capace di
influenzare gli individui e le sue scelte di acquisto.
Passaparola, in inglese Word of Mouth, d’ora in poi si utilizzerà la sigla WOM,
non è un nuovo concetto, ma per decenni è stato studiato e considerato un fattore
importante nelle scelte di acquisto del consumatore. La prima definizione del
WOM è stata elaborata dal ricercatore Arndt nel 1967. Definisce il WOM come:
“an oral, person-to-person communication between a receiver and a
communicator whom the receiver perceives as non-commercial, regarding a
brand, product or service” (Arndt, 1967).
Quaranta anni dopo l’American Word of Mouth Marketing Association
(WOMMA), fondata nel 2005, definisce il word of mouth come “the act of
consumers providing information to other consumers” (WOMMA, 2008).
Entrambe le definizioni elaborano il WOM come una comunicazione naturale
(“non commercial”), interpersonale su prodotti o servizi.
Il WOM fa parte della categoria degli earned media, ovvero dei messaggi che
vengono distribuiti senza costi diretti per l’azienda. Se la pubblicità tradizionale fa
parte dei paid media, in questo caso ci troviamo di fronte a una comunicazione
“guadagnata” (earned media) grazie alle citazioni, recensioni, conversazioni degli
utenti sui prodotti o servizi dell’azienda.
Figura 10: Gli attori del WOM
Fonte:(Bansal e Voyer, 2000)
27Come mostrato in figura 10 si evince che vi sono due attori in questo processo: il
mittente e il ricevitore. Il comportamento del mittente ha un ruolo critico nel
WOM, in quanto questo ha una maggiore influenza se è riconosciuto credibile
dalla comunità e se il ricevente è davvero disposto ad ascoltare le informazioni al
fine di ridurre il rischio legato all’acquisto.
Il WOM può influenzare le decisioni sia positivamente che negativamente. Da qui
deriva la classificazione in WOM positivo (PWOM) e WOM negativo (NWOM).
PWOM può semplicemente essere definito come "informazioni relative al
prodotto trasmesse da clienti soddisfatti" (Holmes e Lett, 1977). Blodgett nel 1994
ha descritto NWOM come “tutte quelle comunicazioni e informazioni riguardanti
le esperienze insoddisfacenti che hanno avuto i soggetti con prodotti o servizi”. Si
suppone che WOM negativo abbia un maggiore impatto rispetto a quello positivo.
Technical Assistance Research Program (1986), per esempio, afferma che un
consumatore insoddisfatto riporta la sua esperienza negativa ad almeno 9 persone,
mentre un consumatore soddisfatto solamente a meno della metà. NWOM può
avere una grave e negativa influenza sulla reputazione, sull’immagine, sulle
vendite e persino sulla quota di mercato di un'azienda.
Secondo un’indagine Nielsen “Trust in Advertising” del 2015 a livello europeo, il
78% e il 60% degli intervistati considera rispettivamente le raccomandazioni di
familiari e amici e i commenti online come molto affidabili. Dunque il passaparola
risulta essere lo strumento promozionale più credibile. Al secondo posto della
scala della fiducia si trovano i siti internet delle aziende, circa il 54% degli
intervistati li ritiene attendibili. La pubblicità in TV risulta credibile per il 45%
dopo la carta stampata. Tuttavia gli spot in televisione continuano ad avere un
ruolo centrale nella fiducia dei consumatori. Dopo la televisione, con valori
compresi tra il 41% e il 44%, si trovano gli altri mezzi classici, come l’email-
markting, e le sponsorizzazioni.
28Figura11: Trust in Advertising
Fonte: Indagine Nielsen 2015
Vantaggi e svantaggi del WOM
La credibilità e l'affidabilità delle fonti sono i punti cardine del passaparola. Il
messaggio è interattivo, bidirezionale tra i consumatori, non unidirezionale come
nella pubblicità tradizionale. Soprattutto il passaparola può aiutare i consumatori
a ridurre il rischio di provare un nuovo prodotto grazie a queste informazioni
(Derbaix e Vanhamme 2003; Hogan, Lemon e Libai 2004). Il consumatore si sente
anche più vicino ad un soggetto che comunica un'esperienza personale, a causa
della sensazione del "people like me" (Allsop et al., 2007). Essendo una “persona
come me” si ritiene che le informazioni siano più credibili.
Vantaggi:
- Il WOM è credibile grazie alle informazioni create dai consumatori invece che
dalle aziende. I consumatori preferiscono ottenere indicazioni da fonti più
personali come membri della famiglia, amici o conoscenti.
29- Vantaggio per aziende: i messaggi possono essere trasmessi attraverso i
consumatori senza nessun costo. È come se loro, condividendo le esperienze
positive con i consumatori, facessero pubblicità per l’azienda, ma a costo zero.
Svantaggi:
- Il WOM può essere dannoso per le aziende quando i commenti negativi sono
condivisi tra consumatori insoddisfatti. Questo, a sua volta, potrebbe portare le
persone a evitare i prodotti, i servizi, i marchi delle aziende di cui si parla in
accezione negativa. Il WOM negativo influenza maggiormente i consumatori
rispetto a quello positivo.
- Il WOM non può essere completamente controllato a causa della sua struttura.
Infatti il passaparola si presenta nelle conversazioni quotidiane dei consumatori e
tutto ciò può creare svantaggi per le aziende.
- È molto difficile da misurare
2.3 Electronic Word of Mouth o Word of Mouse
L’avvento di internet e del web 2.0 ha cambiato sicuramente il modo di
comunicare. Questo mezzo offre ai consumatori l’opportunità di ottenere
moltissime informazioni in poco tempo. Internet e la rivoluzione tecnologica
hanno cambiato le dinamiche del WOM che adesso è generato online. I
consumatori non solo parlano faccia a faccia con i loro amici, ma scrivono le
recensioni online, forniscono commenti e raccomandazioni riguardo ai prodotti o
ai servizi. Internet da ai consumatori nuovi modi per connettersi tra loro come
email, forum online, blog, wiki, siti di raccomandazioni, siti di social network e
community online. Internet ha attivato l’e-WOM: Electronic Word of Mouth.
30Electronic Word of Mouth, o anche Word Of Mouse, si definisce come:
‘‘any positive or negative statement made by potential, actual, or former
customers about a product or company, which is made available to a multitude of
people and institutions via the Internet’’ (Hennig-Thurau et al. 2004, p. 39).
L’eWOM è definito quindi come la comunicazione elettronica consumer-to-
consumer per un marchio o un prodotto.
Il word of mouse facilita i consumatori non solo a raccogliere le informazioni dalle
persone che già conoscono, ma anche dalle persone che non conoscono e che sono
geograficamente disperse in tutto il mondo. L’ eWOM è molto simile al WOM
classico, ad eccezione della diffusione su larga scala e la potenza virale permessa
grazie a internet. Nella comunicazione tradizionale i consumatori hanno
facilmente la possibilità di esaminare visivamente e tangibilmente i prodotti,
mentre nel contesto online possono avvalersi solo della funzione visiva.
L’eWOM esiste in varie forme come le email, messaggi istantanei, social
networks, blog online e siti di review. È un classico oramai che i consumatori
prima di compare un prodotto cercano le review e le recensioni di altri utenti
online.
Vantaggi e svantaggi dell’Electronic Word of Mouth
Vantaggi:
- Internet ha aumentato il volume di WOM. Le persone adesso sono in grado di
accedere a milioni di informazioni riguardo a prodotti e servizi in pochissimo
tempo.
- Costi bassi.
- Comunicazione bidirezionale tra azienda e consumatori/utenti. I consumatori
possono contattare le aziende in qualsiasi momento attraverso i social media, lo
stesso possono fare le aziende. Questo può essere vantaggioso sia per i
consumatori che per i marketers; per esempio, i consumatori possono dichiarare le
31loro richieste e le loro preferenze e i marketers possono ricevere opinioni dai
consumatori sui loro nuovi prodotti prima di essere immessi sul mercato.
- È in grado di raggiungere un grande pubblico. Un messaggio può essere
trasmesso a centinaia, migliaia o addirittura milioni di utenti attraverso Internet.
- Aumenta la brand awarness: un buon programma di promozione tramite l’eWOM
può generare una migliore consapevolezza del marchio.
Svantaggi:
- Un eWOM negativo ha conseguenze tragiche che possono essere dannose per
l'immagine aziendale. I commenti negativi si diffondono rapidamente tra un
numero enorme di consumatori.
- Gli effetti di eWOM sono ancora difficili da controllare, come nel caso della
WOM tradizionale.
- I consumatori possono trovare difficile valutare e determinare la credibilità
dell’eWOM, a causa della crescente popolarità dei messaggi elettronici influenzati
e manipolati dalle agenzie di marketing.
- L’eWOM tramite email può essere scambiato per spam, messaggi commerciali
inappropriati
Nel complesso, l’eWOM ha alcuni aspetti negativi oltre che quelli positivi.
Tuttavia, continua ad essere considerato un potente strumento di marketing.
2.4 Differenze tra Word of Mouth ed Electronic Word of Mouth
È stato dimostrato che il WOM e l’eWOM hanno vantaggi e svantaggi, tuttavia in
termini comparativi alcune funzionalità del WOM lo rendono più vantaggioso del
eWOM, e viceversa.
Il fatto che internet renda estremamente più rapida la diffusione delle informazioni
è la differenza più importante tra il WOM e l’eWOM. In secondo luogo, l’eWOM
fornisce informazioni supportate visivamente. Le persone mentre parlano online
32di prodotti o servizi, possono utilizzare contenuti multimediali, ad esempio
immagini o video, per sostenere le proprie opinioni ed esperienze. Nel caso offline,
le comunicazioni verbali non consentono alle persone di visualizzare le
informazioni trasmesse. Inoltre, il WOM e l’eWOM non sono neanche simili in
termini di monitoraggio della loro influenza. A causa della loro struttura intrinseca,
il monitoraggio della WOM è considerato molto difficile (Nyilasy, 2006). Internet,
invece, fornisce alcuni servizi in grado di monitorare le conversazioni dei clienti.
Ad esempio, siti web per i social media e siti web di revisione sono piattaforme
utili per monitorare le conversazioni online. Monitorare i giudizi dei clienti e dei
potenziali clienti è molto importante per i marketers in quanto possono modellare
le proprie strategie nel modo più appropriato. Inoltre, come si può vedere nella
figura 12, Yildirim (2011) richiama anche l'attenzione sulle differenze tra WOM
ed eWOM in termini di accessibilità. Le conversazioni del WOM si verificano tra
persone e non è possibile che altri individui accedano a queste informazioni; al
contrario, le conversazioni online sono person-to-people e offrono la possibilità di
accesso da parte di altre persone.
Figura 12: Differenze tra WOM ed eWOM
Fonte: Yildirim (2011)
33Allo stesso modo, le conversazioni online offrono la possibilità di interazioni senza
tempo e vincoli di posizione, mentre le conversazioni offline sono dipendenti
dall'ora e dal luogo. Contrariamente a WOM, l’eWOM mette insieme gli individui
su Internet indipendentemente dalle loro posizioni geografiche (Goldsmith e
Horowitz, 2006; Hennig-Thurau et al., 2004).
In questo nuovo scenario i marketers hanno capito l’importanza dell’eWOM e di
chi lo alimenta. Chi da opinioni e recensioni online su prodotti e servizi influenza
indirettamente le decisioni di acquisto degli utenti diventando il tramite tra azienda
e consumatori. Questi sono gli Influencer e il marketing a loro associato è detto
Influencer marketing. Nel paragrafo successivo si analizzeranno meglio questi
concetti.
2.5 Chi sono gli Influencers
Gli utenti sono sempre più informati e proattivi, propensi a cercare pareri
attendibili prima di acquistare prodotti o servizi (lo zero moment of truth). Non
basta più la comunicazione tradizionale proposta dal brand, il consumatore diventa
parte attiva del processo informativo cercando, condividendo informazioni. Allo
stesso tempo il consumatore diventa anche utente e a sua volta influenza gli altri.
Ognuno di noi nel suo piccolo è un Influencer.
Questo aspetto diventa un punto di svolta se si collega con i social media. Perché
è proprio grazie ai social che il termine Influencer acquisisce un valore concreto.
Alla fine un Influencer, grazie al suo seguito sui social network alla sua credibilità
e alla fiducia che i seguaci ritengono in lui, riesce a influenzare le azioni, i
comportamenti e le opinioni dei consumatori attraverso i blog o canali social.
La figura dell’ Influencer comunque non è una novità degli ultimi anni. Già negli
anni ’40 erano presenti alcuni individui in grado di diffondere le informazioni
meglio di altri. Venivano definiti come opinion leader, erano in grado di veicolare
34il contenuto dei messaggi a un certo target, modificandone al contempo scelte e
decisioni.
Malcom Gladwell (The Tipping Poinh How Little Things Can Make a Big
Difference-2001) ha elaborato una classificazione dei soggetti capaci di
condizionare i consumatori. Per Gladwell esistono tre tipi di persone:
Mavensà I cosiddetti esperti. Non sono semplici propagatori ma hanno la
predisposizione a raccontare alla gente quello che sanno. (La parola maven in
yiddish significa “colui che accumula conoscenza”.)
Connectorsà Hanno la funzione di collegamento tra network differenti. Sono dei
connettori sociali che favoriscono la diffusione delle informazioni.
Persuadersà Hanno la funzione di persuadere le persone in presenza di dubbi sulla
veridicità del messaggio.
Anche Seth Godin nel testo “Unleashing The Ideavirus”
(sethgodin.com/ideavirus), affronta il tema degli Influencer. Egli propone la figura
dello sneezer, letteralmente, “starnutatore”, una persona in grado di contagiare,
proprio come una malattia, le altre persone con le proprie idee. Sono gli early
adopter delle idee, quelli che sperimentano per primi prodotti o servizi, diventando
poi potenti veicoli di trasmissione. Seth Godin li classifica in due categorie:
promiscuous sneezer e powerful sneezer. I primi sono incentivati dal denaro,
diventano in pratica come degli sponsor per l’azienda, piuttosto che opinion leader.
I secondi sono talmente potenti da generare l’imitazione. Questa categoria di
sneezer non può essere acquistata o comprata.
Con lo sviluppo del Web 2.0 gli sneezer sono diventati gli Influencers e le aziende
mano a mano li hanno trasformati in testimonial dei propri prodotti o servizi.
Gli i Influencers sono così definiti:
«Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of
their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship».
(busibnessdictionary.com)
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