A/A 2017/2018 - Corso in Social Media Marketing

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Corso in Social Media Marketing A/A 2017/2018

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2 Agenda del Corso 1. 04/05 - Storia ed evoluzione dei Social Networks • L’ecosistema digitale e il ruolo dei Social Networks • Introduzione ai Social Networks – Facebook e gli altri 2. 11/05 - Social Media Strategy: i contenuti e l’adv • Fondamenti di Social Media Strategy • Content Strategy • Advertising 3. 18/05 - Social Media Analytics • Analytics e KPI: metriche e tools • Social Listening, Sentiment Analysis e Social Network Analysis 4. 25/05 - Social Media e Marketing Politico intervento Prof. Verzichelli su campagne politiche/giornalismo politico

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3 5. 01/06 – Segmentazione e profilazione del target • Lead Generation • Social CRM e Buyer Personas: attitudini e modelli decisionali • Esercitazione in classe: la costruzione di una social media strategy 6. 08/06 - Il Personal Branding e le professioni nell’ambito dei Social Media • Il Personal Branding • Le digital skills • La digital transformation 7. 15/06 – Esercitazione finale Presentazione dei lavori e discussione in classe Agenda del Corso

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4 2. Social Media Strategy: i contenuti e l’adv Siena, 11 Maggio 2018

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5 Social Media Strategy Introduzione

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6 Social Media Strategy Premessa: Strategia VS Tattica Cos’è la strategia? Cos’è la tattica? Per Strategia intendiamo un piano d’azione di lungo periodo con il quale impostare e successivamente coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato, la visione futura. Con la strategia stiamo riflettendo sulle scelte in funzione dei fini aziendali Per Tattica intendiamo il metodo, gli strumenti e i mezzi utilizzati per conseguire gli obiettivi predefiniti. La tattica, a differenza della strategia, riguarda la modalità con la quale un determinato reparto organizzativo (o l’organizzazione intera) si coordina e si configura e si muove in relazione all’obiettivo specifico da raggiungere.

Con la tattica lavoriamo sulle scelte in funzione dei mezzi più opportuni, in relazione al contesto di riferimento. 1. Arco temporale 2. Tipologia di obiettivo

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7 Social Media Strategy Premessa: Strategia VS Tattica

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9 1. Com’è possibile differenziarsi in un ambiente competitivo estremamente affollato? es. il mio brand è fragile o può vantare una certa solidità? È brand «endorsato» oppure no? 2. Come acquisire nuovi clienti? es. lead generation 3. Come fidelizzare ancor più i clienti? es.

loyalty VS fidelization 4. Come trasferire ad un cliente un valore superiore? es. consolidare un posizionamento o rafforzarne alcuni tratti distintivi in un altro Stato? Quali fattori culturali considerare?

5. Come raggiungere un livello di profittabilità adeguato? es. risorse coinvolte, tempistiche e ROI Social Media Strategy Da dove partire

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10 Social Media Strategy L’era della relazione

11 Social Media Strategy L’era della relazione

12 Social Media Strategy Definzione La Social Media Strategy: 1. Deve supportare la risoluzione di un problema: • di marketing&comunicazione? (Brand awareness? Lead generation? Brand Equity?) • di business? (Conversione? ) 2. Risponde a obiettivi specifici, definiti, condivisi, misurabili, ovvero: SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-Based (P.Druck 1954) • Se gli obiettivi sono specifici -> le azioni sono efficaci 3.

Deve proporre suggestioni e soluzioni coerenti con i bisogni del target

13 Social Media Strategy Caratteristiche Caratteristiche di una Social Media Strategy: • La strategia deve essere pianificata e le azioni tattiche intraprese in maniera continuativa. • La valutazione dei risultati è legata ai cambiamenti che abbiamo causato nelle opinioni e nei comportamenti del nostro utente/cliente • Il ritorno effettivo deve essere calcolato in rapporto all’efficacia: investimenti e risorse impiegati + tempistiche previste + obiettivi raggiunti al termine delle azioni. Non si fa tutto da soli: l’azienda si deve avvalere di professionisti del settore (agenzia, centri media, etc.).

Viene stilato un brief, un documento diffuso internamente con info sul progetto, sul background, sui vincoli e rischi, sugli obiettivi, tempistiche e condizioni di progetto.

14 1. Come è percepito il brand? • Qual è la percezione della nostra marca/prodotto sui Social? • Vi sono situazioni incresciose (es. dipendenti che parlano male dell’azienda)? • Qual è il delta tra come il brand è percepito e l’obiettivo che abbiamo? 2. Come sono percepiti i brand competitors? • Cosa fanno gli altri? Perché lo fanno? • The best e the worst practices • Le case history di successo possono essere applicate al mio business? • Posso trarre ispirazione da best practices di industries diverse? Social Media Strategy Le domande fondamentali

15 Social Media Strategy Le domande fondamentali L’approccio deve essere strategico e tattico: 1. Per chi? Qual è il mio target? È sui social? Come li usa? Come posso relazionarmi a loro? Sono un gran numero o una nicchia? Partecipa alle discussioni o si fa influenzare? 2. Per cosa? Qual è il fine tattico? Quali azioni tattiche possiamo intraprendere e in che modo vogliamo ottenere i risultati? 3. Per quale contesto? Come lavorare in sinergia con tutti gli strumenti di comunicazione? Quale tone of voice scegliere per il canale/platea/coerenza con i valori trasmessi dal brand?

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ASCOLTO PUBBLICO • Ascoltare i commenti al proprio brand e rispondere sempre • Ascoltare le richieste degli utenti e estrapolare preziose info per la customer satisfaction e innovazione (di prodotto, di servizio) 2. ASCOLTO ESPERTI DI SETTORE • Trovare contatti qualificati per coinvolgerli nelle attività di comunicazione (interni al nostro pubblico di followers) • Individuare e ascoltare gli esperti del proprio settore (esterni ai propri profili/pagine) Social Media Strategy Il monitoraggio 3. MAPPATURA DI KEYWORDS E FONTI DI CONVERSAZIONE • Attivare la ricerca attraverso keywords all’interno di ciascun social network • Mappare le fonti di conversazione che parlano del nostro brand e dei nostri messaggi/parole chiave 4.

INDIVIDUAZIONE INFLUENCER • Individuare i profili più rilevanti e più attivi nella conversazione -> passaparola • Comprendere i brand influencer in profondità, analizzando come parlano di noi 5. PREVENIRE SITUAZIONI CRITICHE • Segnalare tempestivamente qualunque potenziale criticità – crisis management

17 Social Media Strategy ROI Return on Investment Investimento: 5.000 euro su 3 mesi Azione: creazione e promo di una pagina Facebook, di un profilo Instagram/Twitter, etc. di un blog, di una community, etc. Reazione: ampliamento parco follower, connessioni, pagine viste, utenti unici, etc. Risultati quali-quantitativi e non- economici: +4% utenti unici, incremento citazioni, +20% valutazioni positive, etc. Risultati economici: incremento vendite on/offline Cosa vuol dire ROI? Return On Investment ROI=(vendite nette-costo dell’investimento)/ costo dell’investimento • È una metrica aziendale • Non cambia in funzione dei media utilizzati, bensì in base al tempo e all’organizzazione delle risorse impiegate (efficienza interna ed esterna) • È sempre un valore monetario (non è pertanto confondibile con il n.followers raggiunto) • Aiuta a quantificare l’efficacia di una campagna (non è la popolarità o la riconoscibilità del brand)

18 Social Media Strategy I fondamenti

19 Social Media Strategy Da dove partire 1. Consumer insight understanding Osservare e comprendere alcuni specifici comportamenti del nostro target, connessi alla sfera emozionale e relazionale: stili di vita, scelte di acquisto e rituali di consumo (in relazione al brand, alla categoria merceologica e al settore di mercato) 2. General trends observing Identificare e catturare le nuove tendenze culturali, sportive, politiche, lessicali che possono avere impatto sul brand e sul nostro target 3. Issue prevention e crisis management Ascoltare le conversazioni cercando di individuare qualunque critica verso l’azienda o il brand

20 Social Media Strategy Sfruttare gli Eventi 1. Gli eventi hanno il potere di far vivere il brand il maniera multimediale e multisensoriale 2. Ibridazione on/offline: i social media/networks non possono sostituirsi all’esperienza dal vivo Il caso Single’s Day (Alibaba). Per la festa dei Single in Cina (11 Novembre 2016) è stato presentato un live streaming di 8h di fashion show con suoi 80 brands internazionali. Durante lo show, i viewers hanno potuto pre-ordinare i prodotti dalle case di moda. Hanno inoltre sviluppato un Pokémon Go mobile in cui I players possono afferrare Tmall Cat (la mascotte della catena retailer) brandizzati che danno diritto a sconti.

Esiste un #hashtag #双11什么都不买 – I won’t buy anything on Singles’s Day Alibaba (2016): realtà virtuale e aumentata con Pokémon Go mobile e adv su WeChat Testimonial Bloomberg TV

21 3. Gli eventi rappresentano la leva primaria per creare un’esperienza significativa legata al brand, un modo per rafforzare il proprio posizionamento: • Sfruttare l’evento per posizionarsi in maniera alternativa facendo altro (es. chiusura del sito ModCloth, contest per donazioni utilizzando Twitter e Instagram- #BlackFridayBreakup and #ModClothGivingContest ) • Sfruttare l’evento per rafforzare il proprio posizionamento distintivo e il legame con la community che condivide gli stessi valori (#optoutside, chiusura degli store fisici) #ModClothGivingContest (2017) REI #optoutside (2017) Social Media Strategy Sfruttare gli Eventi

22 4. Gli eventi rappresentano un’occasione per fare indagini di mercato: • Youtrend sfrutta il 4 marzo e l’incognita sull’esito delle votazioni per proporre un test online 5. Evento serve anche a proporre nuove funzionalità e acquisire nuove info • Facebook valorizza la propria identità di «Aiutante». Tramite 'Punti di vista', gli elettori hanno potuto confrontare le posizioni dei principali partiti politici. • Le informazioni incluse in 'Punti di vista' sono state fornite dagli stessi partiti politici, le categorie sono state definite insieme a Censis e all'International Center on Democracy and Democratization della Luiss.

Youtrend - Elezioni 2018 Test «Per chi voto?» Facebook crea «punti di vista» Social Media Strategy Sfruttare gli Eventi

23 Obiettivi: • Sensibilizzare il pubblico alla Giornata Mondiale del Fair Trade (14 Maggio) • Condivisione dei contenuti -> viralità e awareness Strumenti: • #hashtag dedicato #FairTradeDay • Link al sito web dell’associazione • Link alla piattaforma (landing page) per partecipare alla campagna Content & Adv. • Opportunità fornita da Twitter attraverso il numero limitato di caratteri disponibili. • Turn into positive message: lo «spreco» di caratteri si trasforma in un messaggio positivo • Creazione di messaggi di diverse lunghezze che si «agganciano» al tweet dell’utente: l’utente si fa portavoce nella continuità dei propri teet • Stimolo della curiosità legata alla tipologia di tweet disponibili in base ai caratteri Social Media Strategy Sfruttare le peculiarità del canale World Fair Trade Campaign 2011

24 Obiettivi: • Sensibilizzare i giovani adulti (Millennials) circa il fenomeno dell’estinzione • Condivisione (viralità e awareness), donazione o adozione. Strumenti: Vengono inseriti ad della durata di 10 sec con i selfie degli animali in via di estinzione corredati da un #hashtag #LastSelfie Content & Adv. • Sintonizzazione con il target: il selfie è l’elemento che connette le due sfere valoriali • Opportunità fornita dai «timed messages», peculiari di Snapchat. I valori trasmessi dalla campagna sono rafforzati dalle caratteristiche del mezzo.

#LastSelfie - WWF (2014) Social Media Strategy Sfruttare le peculiarità del canale

25 Social Media Strategy Sfruttare la Community La creazione di una community prevede la creazione di un social hub continuativo, che deve diventare il punto di riferimento ufficiale per il core target e per tutti coloro che vorranno dialogare con il brand all’interno di un social network. Queste pagine possono essere anche esterne ai social networks (come landing page, mini siti, sezioni di un’app, etc.) devono essere il luogo principale da cui partono i contenuti interattivi e devono proporre iniziative dedicate esclusivamente a chi si è iscritto/è fan/follower.

26 Come creare e promuovere una community? 1.

Seeding: ricercare da database già esistenti (dipendenti, blogger e influencer, mailing, siti specializzati, etc.) chi può formare un iniziale zoccolo duro 2. Synergy: integrare le tattiche previste ai piani di comunicazione aziendale ibridando gli altri canali (es. tv, stampa cartacea, stampa web, etc) 3. Promotion: ricercare nuova platea di persone potenzialmente interessate ai contenuti/valori di cui ci si fa portavoce attraverso ads (es. follower di riviste tematiche, etc.) proponendo un valore aggiunto (es.contenuti in anteprima, sconti, engagement attraverso concorsi etc.) Social Media Strategy Sfruttare la Community

#Speakbeautiful by Dove (2016) 27 Obiettivi: • Rafforzare il valore di Dove come brand «vicino alle donne» e promotore della bellezza autentica, a partire dai dati relativi alla percezione della propria femminilità • Promuovere il valore del brand come favorevole all’utilizzo positivo dei social media • Verifica del sentiment Dove • Ampliamento base followers • Sostegno al customer care Strumenti: Progetto di community management con Twitter Content & ADV: #speakbeautiful Social Media Strategy Sfruttare la Community

28 Social Media Strategy Sfruttare la Community Il brief aveva obiettivi di… • Lead Generation • Open Rate • Click to Open • Permanenza media • Social Sharing • Local Marketing

29 Social Media Strategy La content strategy

30 Quali elementi sono determinanti per una content strategy? 1. CONTENUTI 2. COMMUNITY & INFLUENCER 3. PIANIFICAZIONE Content Strategy I Fondamenti

31 1. CONTENUTI • Storytelling. Il brand deve essere raccontato. Attraverso lo storytelling si creano storie, facendo leva sull’immaginario, potere evocativo e aspirazionale. • Co-creazione. Gli utenti sono co- creatori. • Ecosistema e tone of voice del brand coerenti rispetto alle altre iniziative di marketing/comunicazione Content Strategy Progettare la viralità  Quali tipologie di contenuto posso veicolare a ciascuno dei miei target?  Come posso «segmentare» il mio contenuto affinché abbia elementi significativi e sia appealing per il mio target tanto da essere ricondiviso? es.interesse per una vicenda, notorietà dei protagonisti, prossimità territoriale, utilità, stranezza, etc.

 Quali format sono più idonei?  Quali tecniche di storytelling e tone of voice devo adottare?

32 2. COMMUNITY, INFLUENCER, DIGITAL PR • Conta chi e come si parla del brand. • È fondamentale individuare stimolare e coinvolgere influencer o ambassador, una parte del nostro pubblico esperta e credibile, con elevato tasso di carisma sociale. 3. PIANIFICAZIONE • Social sito web altre piattaforme/ internamente a un SN • Tempistiche Content Strategy Progettare la viralità  I miei target sono già fidelizzati o potenzialmente interessati/incuriositi?  Cosa può spingerli a ricondividere i miei contenuti? Insight e motivazione  Come può adattarsi il mio linguaggio?  Su quali piattaforme e con quali tempistiche posso pianificare la distribuzione e diffusione dei contenuti?

 Sto pensando ad una strategia di diffusione esterna? Quali stakeholders possono essere in target?

33 Content Strategy Storytelling e Tone of voice Manifestazione forma dell’espressione*: i significati e codici che si percepiscono Discorsività sostanza dell’espressione: le scelte di spazio, tempo, persona; temi & figure Narratività forma del contenuto*: articolazione logica del racconto, programmi di base e di uso, i ruoli attanziali Profondità sostanza del contenuto: valori presenti e rapporti reciproci Si parla di Espressione e Contenuto nelle accezioni semiotiche – v.

Marketing Moving, Ceriani, 2004

34 Content Strategy Storytelling e Tone of voice https://www.tempodibonta.it/

35 https://www.youtube.com/user/Loacker Movies https://www.instagram.com/loacker_it alia/ https://www.faceboo k.com/search/str/loac ker/keywords_pages Content Strategy Storytelling e Tone of voice