A/A 2017/2018 - Corso in Social Media Marketing

A/A 2017/2018 - Corso in Social Media Marketing
Corso in Social Media Marketing
         A/A 2017/2018
A/A 2017/2018 - Corso in Social Media Marketing
Agenda del Corso

 1. 04/05 - Storia ed evoluzione dei Social Networks
      •   L’ecosistema digitale e il ruolo dei Social Networks
      •   Introduzione ai Social Networks – Facebook e gli altri

 2. 11/05 - Social Media Strategy: i contenuti e l’adv
      •   Fondamenti di Social Media Strategy
      •   Content Strategy
      •   Advertising

 3. 18/05 - Social Media Analytics
      •   Analytics e KPI: metriche e tools
      •   Social Listening, Sentiment Analysis e Social Network Analysis

 4. 25/05 - Social Media e Marketing Politico
 intervento Prof. Verzichelli su campagne politiche/giornalismo politico
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Agenda del Corso

 5. 01/06 – Segmentazione e profilazione del target
     •   Lead Generation
     •   Social CRM e Buyer Personas: attitudini e modelli decisionali
     •   Esercitazione in classe: la costruzione di una social media strategy

 6. 08/06 - Il Personal Branding e le professioni nell’ambito dei Social
 Media
     •   Il Personal Branding
     •   Le digital skills
     •   La digital transformation

 7. 15/06 – Esercitazione finale
 Presentazione dei lavori e discussione in classe

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2. Social Media Strategy: i contenuti e l’adv
                             Siena, 11 Maggio 2018



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Social Media Strategy
         Introduzione


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Social Media Strategy
Premessa: Strategia VS Tattica

       Cos’è la strategia?                         Cos’è la tattica?

  Per Strategia intendiamo un piano         Per Tattica intendiamo il metodo, gli strumenti
  d’azione di lungo periodo con il quale    e i mezzi utilizzati per conseguire gli obiettivi
  impostare e successivamente               predefiniti.
  coordinare le azioni tese a raggiungere   La tattica, a differenza della strategia,
                                            riguarda la modalità con la quale un
  uno scopo predeterminato, la visione      determinato       reparto   organizzativo     (o
  futura.                                   l’organizzazione intera) si coordina e si
  Con la strategia stiamo riflettendo       configura e si muove in relazione all’obiettivo
  sulle scelte in funzione dei fini         specifico da raggiungere.
  aziendali                                 Con la tattica lavoriamo sulle scelte in
                                            funzione dei mezzi più opportuni, in relazione
                                            al contesto di riferimento.

                                1. Arco temporale
                             2. Tipologia di obiettivo
                                                                                           6
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Social Media Strategy
Premessa: Strategia VS Tattica




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Social Media Strategy
Da dove partire
 1. Com’è possibile differenziarsi in un ambiente competitivo estremamente affollato?
 es. il mio brand è fragile o può vantare una certa solidità? È brand «endorsato» oppure
 no?

 2. Come acquisire nuovi clienti?
 es. lead generation

 3. Come fidelizzare ancor più i clienti?
 es. loyalty VS fidelization

 4. Come trasferire ad un cliente un valore superiore?
 es. consolidare un posizionamento o rafforzarne alcuni tratti distintivi in un altro Stato?
 Quali fattori culturali considerare?

 5. Come raggiungere un livello di profittabilità adeguato?
 es. risorse coinvolte, tempistiche e ROI

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Social Media Strategy
L’era della relazione




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Social Media Strategy
L’era della relazione




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Social Media Strategy
Definzione

  La Social Media Strategy:

  1. Deve supportare la risoluzione di un problema:
  •   di marketing&comunicazione? (Brand awareness? Lead generation? Brand
      Equity?)
  •   di business? (Conversione? )

  2. Risponde a obiettivi specifici, definiti, condivisi, misurabili, ovvero:
  SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-Based
  (P.Druck 1954)
  •   Se gli obiettivi sono specifici -> le azioni sono efficaci

  3. Deve proporre suggestioni e soluzioni coerenti con i bisogni del target
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Social Media Strategy
Caratteristiche

  Caratteristiche di una Social Media Strategy:

  •   La strategia deve essere pianificata e le azioni tattiche intraprese in maniera
      continuativa.
  •   La valutazione dei risultati è legata ai cambiamenti che abbiamo causato nelle
      opinioni e nei comportamenti del nostro utente/cliente
  •   Il ritorno effettivo deve essere calcolato in rapporto all’efficacia: investimenti e
      risorse impiegati + tempistiche previste + obiettivi raggiunti al termine delle azioni.

  Non si fa tutto da soli: l’azienda si deve avvalere di professionisti del settore (agenzia,
  centri media, etc.).

  Viene stilato un brief, un documento diffuso internamente con info sul progetto, sul
  background, sui vincoli e rischi, sugli obiettivi, tempistiche e condizioni di progetto.


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Social Media Strategy
Le domande fondamentali

  1. Come è percepito il brand?

  •   Qual è la percezione della nostra marca/prodotto sui Social?
  •   Vi sono situazioni incresciose (es. dipendenti che parlano male dell’azienda)?
  •   Qual è il delta tra come il brand è percepito e l’obiettivo che abbiamo?



  2. Come sono percepiti i brand competitors?

  •   Cosa fanno gli altri? Perché lo fanno?
  •   The best e the worst practices
  •   Le case history di successo possono essere applicate al mio business?
  •   Posso trarre ispirazione da best practices di industries diverse?


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Social Media Strategy
Le domande fondamentali

  L’approccio deve essere strategico e tattico:

  1. Per chi?
  Qual è il mio target? È sui social? Come li usa?
  Come posso relazionarmi a loro? Sono un gran numero o una nicchia? Partecipa alle
  discussioni o si fa influenzare?

  2. Per cosa?
  Qual è il fine tattico?
  Quali azioni tattiche possiamo intraprendere e in che modo vogliamo ottenere i
  risultati?

  3. Per quale contesto?
  Come lavorare in sinergia con tutti gli strumenti di comunicazione? Quale tone of
  voice scegliere per il canale/platea/coerenza con i valori trasmessi dal brand?

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Social Media Strategy
Il monitoraggio


                                                        3. MAPPATURA DI KEYWORDS E FONTI DI
                                                        CONVERSAZIONE
                                                        • Attivare la ricerca attraverso keywords
                                                            all’interno di ciascun social network
1. ASCOLTO PUBBLICO                                     •    Mappare le fonti di conversazione che parlano
• Ascoltare i commenti al proprio brand e                    del nostro brand e dei nostri messaggi/parole
    rispondere sempre                                        chiave
• Ascoltare le richieste degli utenti e estrapolare
    preziose info per la customer satisfaction e        4. INDIVIDUAZIONE INFLUENCER
    innovazione (di prodotto, di servizio)              • Individuare i profili più rilevanti e più attivi nella
                                                            conversazione -> passaparola
2. ASCOLTO ESPERTI DI SETTORE                           •    Comprendere i brand influencer in profondità,
• Trovare contatti qualificati per coinvolgerli nelle        analizzando come parlano di noi
    attività di comunicazione (interni al nostro
    pubblico di followers)                              5. PREVENIRE SITUAZIONI CRITICHE
• Individuare e ascoltare gli esperti del proprio       •    Segnalare tempestivamente qualunque
    settore (esterni ai propri profili/pagine)               potenziale criticità – crisis management
                                                                                                           16
Social Media Strategy
ROI Return on Investment
                                                                   Cosa vuol dire ROI?
                                                                  Return On Investment

                                                     ROI=(vendite nette-costo dell’investimento)/
                                                                      costo dell’investimento

                                                •   È una metrica aziendale
Investimento: 5.000 euro su 3 mesi
Azione: creazione e promo di una pagina
Facebook, di un profilo Instagram/Twitter,      •   Non cambia in funzione dei media utilizzati, bensì in base al
etc. di un blog, di una community, etc.             tempo e all’organizzazione delle risorse impiegate
Reazione: ampliamento parco follower,               (efficienza interna ed esterna)
connessioni, pagine viste, utenti unici, etc.
Risultati quali-quantitativi e non-             •   È sempre un valore monetario (non è pertanto confondibile
economici: +4% utenti unici, incremento             con il n.followers raggiunto)
citazioni, +20% valutazioni positive, etc.
Risultati economici: incremento vendite         •   Aiuta a quantificare l’efficacia di una campagna (non è la
on/offline                                          popolarità o la riconoscibilità del brand)

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Social Media Strategy
         I fondamenti


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Social Media Strategy
Da dove partire


  1. Consumer insight understanding
  Osservare e comprendere alcuni specifici comportamenti del nostro target, connessi
  alla sfera emozionale e relazionale: stili di vita, scelte di acquisto e rituali di consumo
  (in relazione al brand, alla categoria merceologica e al settore di mercato)

  2. General trends observing
  Identificare e catturare le nuove tendenze culturali, sportive, politiche, lessicali che
  possono avere impatto sul brand e sul nostro target

  3. Issue prevention e crisis management
  Ascoltare le conversazioni cercando di individuare qualunque critica verso l’azienda o
  il brand



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Social Media Strategy
Sfruttare gli Eventi

                    Alibaba (2016):       1. Gli eventi hanno il potere di far vivere il brand il
                    realtà virtuale e     maniera multimediale e multisensoriale
                    aumentata con
                    Pokémon Go mobile e
                    adv su WeChat
                                          2. Ibridazione on/offline: i social media/networks non
                                          possono sostituirsi all’esperienza dal vivo


                                          Il caso Single’s Day (Alibaba).
                                          Per la festa dei Single in Cina (11 Novembre 2016) è stato
                                          presentato un live streaming di 8h di fashion show con suoi
                                          80 brands internazionali. Durante lo show, i viewers hanno
                                          potuto pre-ordinare i prodotti dalle case di moda.

                                          Hanno inoltre sviluppato un Pokémon Go mobile in cui I
                                          players possono afferrare Tmall Cat (la mascotte della
                                          catena retailer) brandizzati che danno diritto a sconti.

                                          Esiste un #hashtag #双11什么都不买 – I won’t buy anything
                                          on Singles’s Day

  Testimonial     Bloomberg TV                                                                      20
Social Media Strategy
 Sfruttare gli Eventi

                                           3. Gli eventi rappresentano la leva
                                           primaria per creare un’esperienza
                                           significativa legata al brand, un modo per
                                           rafforzare il proprio posizionamento:


                                           •   Sfruttare l’evento per posizionarsi in
                                               maniera alternativa facendo altro (es.
                         REI #optoutside       chiusura del sito ModCloth, contest
                         (2017)                per donazioni utilizzando Twitter e
                                               Instagram- #BlackFridayBreakup and
                                               #ModClothGivingContest )

                                           •   Sfruttare l’evento per rafforzare il
                                               proprio posizionamento distintivo e il
                                               legame con la community che
#ModClothGivingContest
                                               condivide gli stessi valori (#optoutside,
(2017)                                         chiusura degli store fisici)
                                                                                    21
Social Media Strategy
Sfruttare gli Eventi
                                                    4. Gli eventi rappresentano un’occasione
                                                    per fare indagini di mercato:

                                                    •   Youtrend sfrutta il 4 marzo e l’incognita
                                                        sull’esito delle votazioni per proporre
                                                        un test online



                         Youtrend - Elezioni 2018
                                                    5. Evento serve anche a proporre nuove
                         Test «Per chi voto?»       funzionalità e acquisire nuove info

                                                    • Facebook valorizza la propria identità di
                                                      «Aiutante». Tramite 'Punti di vista', gli elettori
                                                      hanno potuto confrontare le posizioni dei
                                                      principali partiti politici.
                                                    • Le informazioni incluse in 'Punti di vista' sono
                                                      state fornite dagli stessi partiti politici, le
                                                      categorie sono state definite insieme a
                                                      Censis e all'International Center on
                                                      Democracy and Democratization della
                  Facebook crea «punti di vista»      Luiss.
                                                                                                      22
Social Media Strategy
Sfruttare le peculiarità del canale
                                 Obiettivi:
                                 •   Sensibilizzare il pubblico alla Giornata Mondiale del Fair
                                     Trade (14 Maggio)
                                 •   Condivisione dei contenuti -> viralità e awareness

                                 Strumenti:
                                 •    #hashtag dedicato #FairTradeDay
                                 •    Link al sito web dell’associazione
                                 •    Link alla piattaforma (landing page) per partecipare alla
                                      campagna

                                 Content & Adv.
                                 •   Opportunità fornita da Twitter attraverso il numero limitato
                                     di caratteri disponibili.
                                 •   Turn into positive message: lo «spreco» di caratteri si
                                     trasforma in un messaggio positivo
                                 •   Creazione di messaggi di diverse lunghezze che si
                                     «agganciano» al tweet dell’utente: l’utente si fa
                                     portavoce nella continuità dei propri teet
                                 •   Stimolo della curiosità legata alla tipologia di tweet
World Fair Trade Campaign 2011       disponibili in base ai caratteri
                                                                                              23
Social Media Strategy
Sfruttare le peculiarità del canale

                                  Obiettivi:
                                  •   Sensibilizzare i giovani adulti (Millennials) circa il
                                      fenomeno dell’estinzione
                                  •   Condivisione (viralità e awareness), donazione o
                                      adozione.

                                  Strumenti:
                                  Vengono inseriti ad della durata di 10 sec con i selfie
                                  degli animali in via di estinzione corredati da un
                                  #hashtag #LastSelfie

                                  Content & Adv.
                                  •  Sintonizzazione con il target: il selfie è l’elemento
#LastSelfie - WWF (2014)             che connette le due sfere valoriali
                                  •  Opportunità fornita dai «timed messages»,
                                     peculiari di Snapchat. I valori trasmessi dalla
                                     campagna sono rafforzati dalle caratteristiche
                                     del mezzo.
                                                                                         24
Social Media Strategy
Sfruttare la Community


     La creazione di una community prevede la creazione di un social hub
     continuativo, che deve diventare il punto di riferimento ufficiale per il core
     target e per tutti coloro che vorranno dialogare con il brand all’interno di
     un social network.


     Queste pagine possono essere anche esterne ai social networks (come
     landing page, mini siti, sezioni di un’app, etc.) devono essere il luogo
     principale da cui partono i contenuti interattivi e devono proporre iniziative
     dedicate esclusivamente a chi si è iscritto/è fan/follower.




                                                                                      25
Social Media Strategy
Sfruttare la Community

     Come creare e promuovere una community?

     1. Seeding: ricercare da database già esistenti (dipendenti, blogger e
        influencer, mailing, siti specializzati, etc.) chi può formare un iniziale
        zoccolo duro

     2. Synergy: integrare le tattiche previste ai piani di comunicazione
        aziendale ibridando gli altri canali (es. tv, stampa cartacea, stampa
        web, etc)

     3. Promotion: ricercare nuova platea di persone potenzialmente
        interessate ai contenuti/valori di cui ci si fa portavoce attraverso ads (es.
        follower di riviste tematiche, etc.) proponendo un valore aggiunto
        (es.contenuti in anteprima, sconti, engagement attraverso concorsi etc.)

                                                                                        26
Social Media Strategy
Sfruttare la Community


                                 Obiettivi:
                                 • Rafforzare il valore di Dove come brand «vicino
                                    alle donne» e promotore della bellezza autentica,
                                    a partire dai dati relativi alla percezione della
                                    propria femminilità
                                 • Promuovere il valore del brand come favorevole
                                    all’utilizzo positivo dei social media
                                 • Verifica del sentiment Dove
                                 • Ampliamento base followers
                                 • Sostegno al customer care

                                 Strumenti:
                                 Progetto di community management con Twitter

                                 Content & ADV:
                                 #speakbeautiful
#Speakbeautiful by Dove (2016)

                                                                               27
Social Media Strategy
Sfruttare la Community




Il brief aveva obiettivi di…

•   Lead Generation
•   Open Rate
•   Click to Open
•   Permanenza media
•   Social Sharing
•   Local Marketing            28
Social Media Strategy
  La content strategy


                   29
Content Strategy
I Fondamenti


             Quali elementi sono determinanti per una content strategy?



                               1. CONTENUTI

                     2. COMMUNITY & INFLUENCER

                             3. PIANIFICAZIONE




                                                                          30
Content Strategy
Progettare la viralità

1. CONTENUTI

•   Storytelling. Il brand deve essere
    raccontato. Attraverso lo storytelling    Quali tipologie di contenuto posso veicolare a
                                               ciascuno dei miei target?
    si creano storie, facendo leva            Come posso «segmentare» il mio contenuto
    sull’immaginario, potere evocativo e       affinché abbia elementi significativi e sia
    aspirazionale.                             appealing per il mio target tanto da essere
•   Co-creazione. Gli utenti sono co-          ricondiviso? es.interesse per una vicenda,
                                               notorietà dei protagonisti, prossimità territoriale,
    creatori.
                                               utilità, stranezza, etc.
•   Ecosistema e tone of voice del            Quali format sono più idonei?
    brand coerenti rispetto alle altre        Quali tecniche di storytelling e tone of voice devo
    iniziative di                              adottare?
    marketing/comunicazione

                                                                                             31
Content Strategy
Progettare la viralità

 2. COMMUNITY, INFLUENCER, DIGITAL PR          I miei target sono già fidelizzati o potenzialmente
                                                interessati/incuriositi?
 •   Conta chi e come si parla del brand.      Cosa può spingerli a ricondividere i miei
 •   È fondamentale individuare stimolare e     contenuti? Insight e motivazione
     coinvolgere influencer o ambassador,      Come può adattarsi il mio linguaggio?
     una parte del nostro pubblico esperta
     e credibile, con elevato tasso di
     carisma sociale.


 3. PIANIFICAZIONE                             Su quali piattaforme e con quali tempistiche posso
                                                pianificare la distribuzione e diffusione dei
                                                contenuti?
 •   Social  sito web  altre             Sto pensando ad una strategia di diffusione
     piattaforme/ internamente a un SN          esterna? Quali stakeholders possono essere in
 •   Tempistiche                                target?

                                                                                              32
Content Strategy
Storytelling e Tone of voice


  Manifestazione
  forma dell’espressione*: i significati e codici che si percepiscono

  Discorsività
  sostanza dell’espressione: le scelte di spazio, tempo, persona; temi & figure

  Narratività
  forma del contenuto*: articolazione logica del racconto, programmi di base e di uso,
  i ruoli attanziali

  Profondità
  sostanza del contenuto: valori presenti e rapporti reciproci


   Si parla di Espressione e Contenuto nelle accezioni
   semiotiche – v. Marketing Moving, Ceriani, 2004
                                                                                         33
Content Strategy
Storytelling e Tone of voice




https://www.tempodibonta.it/
                               34
Content Strategy
Storytelling e Tone of voice




             https://www.faceboo
             k.com/search/str/loac
             ker/keywords_pages




                                     https://www.youtube.com/user/Loacker
                                     Movies                                 https://www.instagram.com/loacker_it
                                                                            alia/                         35
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