Corso in Social Media Marketing - A/A 2017/2018 - Luca Verzichelli
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Corso in Social Media Marketing
A/A 2017/2018
Agenda del Corso
1. 04/05 - Storia ed evoluzione dei Social Networks
• L’ecosistema digitale e il ruolo dei Social Networks
• Introduzione ai Social Networks – Facebook e gli altri
2. 11/05 - Social Media Strategy: i contenuti e l’adv
• Fondamenti di Social Media Strategy
• Content Strategy
• Advertising
3. 18/05 - Social Media Analytics
• Analytics e KPI: metriche e tools
• Social Listening, Sentiment Analysis e Social Network Analysis
4. 25/05 - Social Media e Marketing Politico
intervento Prof. Verzichelli su campagne politiche/giornalismo politico
2
Agenda del Corso
5. 01/06 – Segmentazione e profilazione del target
• Lead Generation
• Social CRM e Buyer Personas: attitudini e modelli decisionali
• Esercitazione in classe: la costruzione di una social media strategy
6. 08/06 - Il Personal Branding e le professioni nell’ambito dei Social
Media
• Il Personal Branding
• Le digital skills
• La digital transformation
7. 15/06 – Esercitazione finale
Presentazione dei lavori e discussione in classe
3
2. Social Media Strategy: i contenuti e l’adv
Siena, 11 Maggio 2018
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Social Media Strategy
Introduzione
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Social Media Strategy
Premessa: Strategia VS Tattica
Cos’è la strategia? Cos’è la tattica?
Per Strategia intendiamo un piano Per Tattica intendiamo il metodo, gli strumenti
d’azione di lungo periodo con il quale e i mezzi utilizzati per conseguire gli obiettivi
impostare e successivamente predefiniti.
coordinare le azioni tese a raggiungere La tattica, a differenza della strategia,
riguarda la modalità con la quale un
uno scopo predeterminato, la visione determinato reparto organizzativo (o
futura. l’organizzazione intera) si coordina e si
Con la strategia stiamo riflettendo configura e si muove in relazione all’obiettivo
sulle scelte in funzione dei fini specifico da raggiungere.
aziendali Con la tattica lavoriamo sulle scelte in
funzione dei mezzi più opportuni, in relazione
al contesto di riferimento.
1. Arco temporale
2. Tipologia di obiettivo
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Social Media Strategy
Premessa: Strategia VS Tattica
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8
Social Media Strategy
Da dove partire
1. Com’è possibile differenziarsi in un ambiente competitivo estremamente affollato?
es. il mio brand è fragile o può vantare una certa solidità? È brand «endorsato» oppure
no?
2. Come acquisire nuovi clienti?
es. lead generation
3. Come fidelizzare ancor più i clienti?
es. loyalty VS fidelization
4. Come trasferire ad un cliente un valore superiore?
es. consolidare un posizionamento o rafforzarne alcuni tratti distintivi in un altro Stato?
Quali fattori culturali considerare?
5. Come raggiungere un livello di profittabilità adeguato?
es. risorse coinvolte, tempistiche e ROI
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Social Media Strategy
L’era della relazione
10Social Media Strategy
L’era della relazione
11Social Media Strategy
Definzione
La Social Media Strategy:
1. Deve supportare la risoluzione di un problema:
• di marketing&comunicazione? (Brand awareness? Lead generation? Brand
Equity?)
• di business? (Conversione? )
2. Risponde a obiettivi specifici, definiti, condivisi, misurabili, ovvero:
SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-Based
(P.Druck 1954)
• Se gli obiettivi sono specifici -> le azioni sono efficaci
3. Deve proporre suggestioni e soluzioni coerenti con i bisogni del target
12Social Media Strategy
Caratteristiche
Caratteristiche di una Social Media Strategy:
• La strategia deve essere pianificata e le azioni tattiche intraprese in maniera
continuativa.
• La valutazione dei risultati è legata ai cambiamenti che abbiamo causato nelle
opinioni e nei comportamenti del nostro utente/cliente
• Il ritorno effettivo deve essere calcolato in rapporto all’efficacia: investimenti e
risorse impiegati + tempistiche previste + obiettivi raggiunti al termine delle azioni.
Non si fa tutto da soli: l’azienda si deve avvalere di professionisti del settore (agenzia,
centri media, etc.).
Viene stilato un brief, un documento diffuso internamente con info sul progetto, sul
background, sui vincoli e rischi, sugli obiettivi, tempistiche e condizioni di progetto.
13Social Media Strategy
Le domande fondamentali
1. Come è percepito il brand?
• Qual è la percezione della nostra marca/prodotto sui Social?
• Vi sono situazioni incresciose (es. dipendenti che parlano male dell’azienda)?
• Qual è il delta tra come il brand è percepito e l’obiettivo che abbiamo?
2. Come sono percepiti i brand competitors?
• Cosa fanno gli altri? Perché lo fanno?
• The best e the worst practices
• Le case history di successo possono essere applicate al mio business?
• Posso trarre ispirazione da best practices di industries diverse?
14Social Media Strategy
Le domande fondamentali
L’approccio deve essere strategico e tattico:
1. Per chi?
Qual è il mio target? È sui social? Come li usa?
Come posso relazionarmi a loro? Sono un gran numero o una nicchia? Partecipa alle
discussioni o si fa influenzare?
2. Per cosa?
Qual è il fine tattico?
Quali azioni tattiche possiamo intraprendere e in che modo vogliamo ottenere i
risultati?
3. Per quale contesto?
Come lavorare in sinergia con tutti gli strumenti di comunicazione? Quale tone of
voice scegliere per il canale/platea/coerenza con i valori trasmessi dal brand?
15Social Media Strategy
Il monitoraggio
3. MAPPATURA DI KEYWORDS E FONTI DI
CONVERSAZIONE
• Attivare la ricerca attraverso keywords
all’interno di ciascun social network
1. ASCOLTO PUBBLICO • Mappare le fonti di conversazione che parlano
• Ascoltare i commenti al proprio brand e del nostro brand e dei nostri messaggi/parole
rispondere sempre chiave
• Ascoltare le richieste degli utenti e estrapolare
preziose info per la customer satisfaction e 4. INDIVIDUAZIONE INFLUENCER
innovazione (di prodotto, di servizio) • Individuare i profili più rilevanti e più attivi nella
conversazione -> passaparola
2. ASCOLTO ESPERTI DI SETTORE • Comprendere i brand influencer in profondità,
• Trovare contatti qualificati per coinvolgerli nelle analizzando come parlano di noi
attività di comunicazione (interni al nostro
pubblico di followers) 5. PREVENIRE SITUAZIONI CRITICHE
• Individuare e ascoltare gli esperti del proprio • Segnalare tempestivamente qualunque
settore (esterni ai propri profili/pagine) potenziale criticità – crisis management
16Social Media Strategy
ROI Return on Investment
Cosa vuol dire ROI?
Return On Investment
ROI=(vendite nette-costo dell’investimento)/
costo dell’investimento
• È una metrica aziendale
Investimento: 5.000 euro su 3 mesi
Azione: creazione e promo di una pagina
Facebook, di un profilo Instagram/Twitter, • Non cambia in funzione dei media utilizzati, bensì in base al
etc. di un blog, di una community, etc. tempo e all’organizzazione delle risorse impiegate
Reazione: ampliamento parco follower, (efficienza interna ed esterna)
connessioni, pagine viste, utenti unici, etc.
Risultati quali-quantitativi e non- • È sempre un valore monetario (non è pertanto confondibile
economici: +4% utenti unici, incremento con il n.followers raggiunto)
citazioni, +20% valutazioni positive, etc.
Risultati economici: incremento vendite • Aiuta a quantificare l’efficacia di una campagna (non è la
on/offline popolarità o la riconoscibilità del brand)
17Social Media Strategy
I fondamenti
18Social Media Strategy
Da dove partire
1. Consumer insight understanding
Osservare e comprendere alcuni specifici comportamenti del nostro target, connessi
alla sfera emozionale e relazionale: stili di vita, scelte di acquisto e rituali di consumo
(in relazione al brand, alla categoria merceologica e al settore di mercato)
2. General trends observing
Identificare e catturare le nuove tendenze culturali, sportive, politiche, lessicali che
possono avere impatto sul brand e sul nostro target
3. Issue prevention e crisis management
Ascoltare le conversazioni cercando di individuare qualunque critica verso l’azienda o
il brand
19Social Media Strategy
Sfruttare gli Eventi
Alibaba (2016): 1. Gli eventi hanno il potere di far vivere il brand il
realtà virtuale e maniera multimediale e multisensoriale
aumentata con
Pokémon Go mobile e
adv su WeChat
2. Ibridazione on/offline: i social media/networks non
possono sostituirsi all’esperienza dal vivo
Il caso Single’s Day (Alibaba).
Per la festa dei Single in Cina (11 Novembre 2016) è stato
presentato un live streaming di 8h di fashion show con suoi
80 brands internazionali. Durante lo show, i viewers hanno
potuto pre-ordinare i prodotti dalle case di moda.
Hanno inoltre sviluppato un Pokémon Go mobile in cui I
players possono afferrare Tmall Cat (la mascotte della
catena retailer) brandizzati che danno diritto a sconti.
Esiste un #hashtag #双11什么都不买 – I won’t buy anything
on Singles’s Day
Testimonial Bloomberg TV 20Social Media Strategy
Sfruttare gli Eventi
3. Gli eventi rappresentano la leva
primaria per creare un’esperienza
significativa legata al brand, un modo per
rafforzare il proprio posizionamento:
• Sfruttare l’evento per posizionarsi in
maniera alternativa facendo altro (es.
REI #optoutside chiusura del sito ModCloth, contest
(2017) per donazioni utilizzando Twitter e
Instagram- #BlackFridayBreakup and
#ModClothGivingContest )
• Sfruttare l’evento per rafforzare il
proprio posizionamento distintivo e il
legame con la community che
#ModClothGivingContest
condivide gli stessi valori (#optoutside,
(2017) chiusura degli store fisici)
21Social Media Strategy
Sfruttare gli Eventi
4. Gli eventi rappresentano un’occasione
per fare indagini di mercato:
• Youtrend sfrutta il 4 marzo e l’incognita
sull’esito delle votazioni per proporre
un test online
Youtrend - Elezioni 2018
5. Evento serve anche a proporre nuove
Test «Per chi voto?» funzionalità e acquisire nuove info
• Facebook valorizza la propria identità di
«Aiutante». Tramite 'Punti di vista', gli elettori
hanno potuto confrontare le posizioni dei
principali partiti politici.
• Le informazioni incluse in 'Punti di vista' sono
state fornite dagli stessi partiti politici, le
categorie sono state definite insieme a
Censis e all'International Center on
Democracy and Democratization della
Facebook crea «punti di vista» Luiss.
22Social Media Strategy
Sfruttare le peculiarità del canale
Obiettivi:
• Sensibilizzare il pubblico alla Giornata Mondiale del Fair
Trade (14 Maggio)
• Condivisione dei contenuti -> viralità e awareness
Strumenti:
• #hashtag dedicato #FairTradeDay
• Link al sito web dell’associazione
• Link alla piattaforma (landing page) per partecipare alla
campagna
Content & Adv.
• Opportunità fornita da Twitter attraverso il numero limitato
di caratteri disponibili.
• Turn into positive message: lo «spreco» di caratteri si
trasforma in un messaggio positivo
• Creazione di messaggi di diverse lunghezze che si
«agganciano» al tweet dell’utente: l’utente si fa
portavoce nella continuità dei propri teet
• Stimolo della curiosità legata alla tipologia di tweet
World Fair Trade Campaign 2011 disponibili in base ai caratteri
23Social Media Strategy
Sfruttare le peculiarità del canale
Obiettivi:
• Sensibilizzare i giovani adulti (Millennials) circa il
fenomeno dell’estinzione
• Condivisione (viralità e awareness), donazione o
adozione.
Strumenti:
Vengono inseriti ad della durata di 10 sec con i selfie
degli animali in via di estinzione corredati da un
#hashtag #LastSelfie
Content & Adv.
• Sintonizzazione con il target: il selfie è l’elemento
#LastSelfie - WWF (2014) che connette le due sfere valoriali
• Opportunità fornita dai «timed messages»,
peculiari di Snapchat. I valori trasmessi dalla
campagna sono rafforzati dalle caratteristiche
del mezzo.
24Social Media Strategy
Sfruttare la Community
La creazione di una community prevede la creazione di un social hub
continuativo, che deve diventare il punto di riferimento ufficiale per il core
target e per tutti coloro che vorranno dialogare con il brand all’interno di
un social network.
Queste pagine possono essere anche esterne ai social networks (come
landing page, mini siti, sezioni di un’app, etc.) devono essere il luogo
principale da cui partono i contenuti interattivi e devono proporre iniziative
dedicate esclusivamente a chi si è iscritto/è fan/follower.
25Social Media Strategy
Sfruttare la Community
Come creare e promuovere una community?
1. Seeding: ricercare da database già esistenti (dipendenti, blogger e
influencer, mailing, siti specializzati, etc.) chi può formare un iniziale
zoccolo duro
2. Synergy: integrare le tattiche previste ai piani di comunicazione
aziendale ibridando gli altri canali (es. tv, stampa cartacea, stampa
web, etc)
3. Promotion: ricercare nuova platea di persone potenzialmente
interessate ai contenuti/valori di cui ci si fa portavoce attraverso ads (es.
follower di riviste tematiche, etc.) proponendo un valore aggiunto
(es.contenuti in anteprima, sconti, engagement attraverso concorsi etc.)
26Social Media Strategy
Sfruttare la Community
Obiettivi:
• Rafforzare il valore di Dove come brand «vicino
alle donne» e promotore della bellezza autentica,
a partire dai dati relativi alla percezione della
propria femminilità
• Promuovere il valore del brand come favorevole
all’utilizzo positivo dei social media
• Verifica del sentiment Dove
• Ampliamento base followers
• Sostegno al customer care
Strumenti:
Progetto di community management con Twitter
Content & ADV:
#speakbeautiful
#Speakbeautiful by Dove (2016)
27Social Media Strategy Sfruttare la Community Il brief aveva obiettivi di… • Lead Generation • Open Rate • Click to Open • Permanenza media • Social Sharing • Local Marketing 28
Social Media Strategy
La content strategy
29Content Strategy
I Fondamenti
Quali elementi sono determinanti per una content strategy?
1. CONTENUTI
2. COMMUNITY & INFLUENCER
3. PIANIFICAZIONE
30Content Strategy
Progettare la viralità
1. CONTENUTI
• Storytelling. Il brand deve essere
raccontato. Attraverso lo storytelling Quali tipologie di contenuto posso veicolare a
ciascuno dei miei target?
si creano storie, facendo leva Come posso «segmentare» il mio contenuto
sull’immaginario, potere evocativo e affinché abbia elementi significativi e sia
aspirazionale. appealing per il mio target tanto da essere
• Co-creazione. Gli utenti sono co- ricondiviso? es.interesse per una vicenda,
notorietà dei protagonisti, prossimità territoriale,
creatori.
utilità, stranezza, etc.
• Ecosistema e tone of voice del Quali format sono più idonei?
brand coerenti rispetto alle altre Quali tecniche di storytelling e tone of voice devo
iniziative di adottare?
marketing/comunicazione
31Content Strategy
Progettare la viralità
2. COMMUNITY, INFLUENCER, DIGITAL PR I miei target sono già fidelizzati o potenzialmente
interessati/incuriositi?
• Conta chi e come si parla del brand. Cosa può spingerli a ricondividere i miei
• È fondamentale individuare stimolare e contenuti? Insight e motivazione
coinvolgere influencer o ambassador, Come può adattarsi il mio linguaggio?
una parte del nostro pubblico esperta
e credibile, con elevato tasso di
carisma sociale.
3. PIANIFICAZIONE Su quali piattaforme e con quali tempistiche posso
pianificare la distribuzione e diffusione dei
contenuti?
• Social sito web altre Sto pensando ad una strategia di diffusione
piattaforme/ internamente a un SN esterna? Quali stakeholders possono essere in
• Tempistiche target?
32Content Strategy
Storytelling e Tone of voice
Manifestazione
forma dell’espressione*: i significati e codici che si percepiscono
Discorsività
sostanza dell’espressione: le scelte di spazio, tempo, persona; temi & figure
Narratività
forma del contenuto*: articolazione logica del racconto, programmi di base e di uso,
i ruoli attanziali
Profondità
sostanza del contenuto: valori presenti e rapporti reciproci
Si parla di Espressione e Contenuto nelle accezioni
semiotiche – v. Marketing Moving, Ceriani, 2004
33Content Strategy
Storytelling e Tone of voice
https://www.tempodibonta.it/
34Content Strategy
Storytelling e Tone of voice
https://www.faceboo
k.com/search/str/loac
ker/keywords_pages
https://www.youtube.com/user/Loacker
Movies https://www.instagram.com/loacker_it
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