LE AZIENDE ITALIANE DEL LARGO CONSUMO HANNO COLTO LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DAI SOCIAL MEDIA?
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LE AZIENDE ITALIANE DEL LARGO CONSUMO HANNO COLTO LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DAI SOCIAL MEDIA? a cura di Guido Di Fraia* Al quesito risponde la ricerca condotta dall’Osservatorio Social Media Iulm in esclusiva per Ibc Luci e ombre di un sistema d’imprese che si muove a due velocità rispetto alla comunicazione digitale
Sono passati due anni da quando, per la pri- consumo, partendo dalle evidenze emerse nel • 120 aziende che operano nel campo del-
ma volta, l’Università Iulm di Milano ha realiz- 2017, per tracciare le linee di sviluppo, cogliere i la Cura della Persona, già incluse nel panel
zato una ricerca ad hoc per Ibc, volta a valutare progressi e sottolineare le eventuali criticità. dell’Osservatorio Social Media Iulm, sud-
se (e in che misura) le aziende italiane del largo Sono state prese in analisi le pratiche d’u- divise anch’esse per dimensioni;
consumo siano state in grado di cogliere la rivo- so dei social media da parte di un campione • 50 aziende del comparto chimico dedica-
luzione scatenata dai social media. Due anni in di 300 aziende italiane, basandosi su un mo- te alla Cura della Casa, tutte di grandi di-
cui, con i ritmi vorticosi connaturati al mondo dello consolidato messo a punto dall’Osserva- mensioni;
del digitale, si è assistito a tangibili evoluzioni torio Iulm sulla SocialMediAbility delle azien- • 10 tra le maggiori insegne della Gdo.
sia nella diffusione dei supporti tecnologici, sia de italiane (www.osservatoriosocialmedia. La ricerca si è svolta nel periodo febbraio –
nelle pratiche d’uso degli utenti. com). Ormai da nove anni i ricercatori dell’Exe- aprile 2019 attraverso uno studio quali-quanti-
Per citare solo qualche esempio riferito al cutive Master in Social media marketing & Di- tativo che ha previsto l’osservazione e l’analisi
nostro Paese, tra il 2017 e il 2019 la percentua- gital Communication (che promuove e finanzia del contenuto degli spazi web e social aperti
le di utenti Internet sulla popolazione è passa- la rilevazione) monitorano a intervalli regolari dalle aziende. Lo studio, condotto anche gra-
ta dal 66% al 92% e il numero di utenti sui so- un panel di imprese eterogenee tra loro per di- zie alla piattaforma di monitoraggio Social Li-
cial media da mobile è aumentato di 3 milioni mensioni, sede e settore merceologico di perti- stening di Blogmeter, ha fatto emergere alcuni
di unità, raggiungendo i 31 milioni1 complessivi. nenza, con l’obiettivo di giungere a una rappre- risultati sui quali è stata messa a tema una ri-
Oggi 76 italiani su 100 maneggiano uno smar- sentazione veritiera e complessiva del modo in flessione.
tphone e 31 su 100 un tablet, dispositivi mobi- cui i social media sono usati per attività di mar-
li che gradualmente soppiantano il tradiziona- keting e comunicazione. Proprio la scelta stra-
le computer fisso o portatile (utilizzato dal 62% tegica di esaminare un campione così variega- L’ABC DELLA PRESENZA
della popolazione). Nel nostro Paese, a spartirsi to al suo interno rappresenta uno dei punti di DIGITALE
il podio dei social media e delle piattaforme di forza della ricerca, al fine di restituire un qua-
messaggistica sono, in ordine, Youtube, What- dro dell’intero tessuto imprenditoriale del no- Innanzitutto si nota come nel 2019 ci siano
sapp e Facebook; ma a livello globale è quest’ul- stro Paese, senza limitarsi a mettere in luce le ancora aziende che non presentano un pro-
timo a dominare, sfondando il muro dei 2,2 mi- case history di successo spesso legate ai grandi prio sito attivo e funzionante; e non si tratta
liardi di utenti e garantendosi così un’audience brand internazionali. solo di sporadiche eccezioni ma del 13% del
pubblicitaria sterminata, che solo entro i nostri campione complessivo (tavola 1), una per-
confini nazionali è pari a 31 milioni di persone. centuale che sale ulteriormente quando ci
Nel biennio appena trascorso, in sintesi, il di- LE CARATTERISTICHE si focalizza sul settore della Cura della Per-
gitale ha consolidato la sua presenza nelle abi- DEL CAMPIONE sona. Bisogna inoltre tenere in considerazio-
tudini quotidiane delle persone di ogni età, cul- ne il fatto che due settori su quattro (Gdo
tura e condizione sociale, raggiungendo quasi il Le aziende incluse nello studio per Ibc ap- e Cura della Casa) siano rappresentati solo
suo punto di saturazione. Soprattutto da una partengono a 4 settori del largo consumo, in da grandi imprese, quando invece ad arran-
prospettiva aziendale, dunque, diventa ancora particolare: care sul fronte della presenza digitale sono
più stimolante esplorare le potenzialità dei so- • 120 aziende del settore Food&Beverage, soprattutto le pmi (tra quelle analizzate, una
cial media per entrare in contatto con l’utente suddivise per dimensioni in piccole, medie su quattro non ha un sito Internet).
in ottica sempre più one-to-one, offrirgli con- e grandi; Mettendo a confronto in modo puntua-
tenuti interessanti, permettergli di effettuare
acquisti, ricevere assistenza, o, addirittura, an-
ticipare i suoi comportamenti attraverso stru- TAVOLA
IL POSSESSO DI UN SITO WEB
menti di analisi predittiva.
Volendo riassumere in poche righe conside-
1 sul totale del campione
razioni che meriterebbero uno spazio ben mag- 13,7%
giore, si può quasi dire che il puro e semplice
uso dei canali social sia ormai da dare per scon- 300
tato; la partita si gioca sulla capacità di sfrut- Aziende analizzate
tare in modo strategico le loro innumerevo-
li potenzialità e metterle al servizio dei propri L’azienda ha un sito
obiettivi di marketing e di business. di brand/aziendale?
Riteniamo pertanto interessante fare un nuo-
vo punto della situazione rispetto alle attività di Sì
social media marketing delle aziende del largo 86,3%
No
1
Fonti: report Digital in 2017 (https://wearesocial.com/
it/blog/2017/01/digital-in-2017-in-italia-e-nel-mon-
do) e Digital in 2019 (https://wearesocial.com/it/digi- Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019
tal-2019-italia) di We are social e Hootsuite.
2Le aziende italiane del largo
Le aziende consumo
italiane hanno
del largo coltohanno
consumo le opportunità offerte dai
colto le opportunità social
offerte daimedia?
social media?
le i vari settori, si scopre che l’88% delle pmi corso di consapevolezza e adozione di questi Permane il gap tra i territori della Penisola, an-
alimentari ha un sito Internet, un tasso mol- strumenti da parte di alcuni comparti sia an- che se è meno vistoso rispetto a quello lega-
to simile rispetto a quello delle aziende di cora in divenire. Fatta eccezione per le grandi to alla presenza del sito web istituzionale. L’a-
Cura della Casa, che però sono tutte di gran- insegne della Gdo, che hanno tutte il loro pre- dozione dei social media infatti varia dal 75%
di dimensioni. Viene quindi da pensare che, sidio (o i loro presidi) social, il quadro dei tre del Centro al 69% al Nord, limitandosi al 59%
se la presenza delle pmi fosse più consisten- settori del largo consumo è piuttosto diver- al Sud.
te (come del resto accade nella realtà del no- sificato. Se il Food & Beverage appare sostan- Il dato complessivo risulta leggermente più
stro sistema Paese), la percentuale di aziende zialmente stabile nel biennio 2017-2019, con basso rispetto a quello ottenuto nell’ultima
ancora sprovviste di sito web crescerebbe vi- una penetrazione che resta compresa tra l’84 edizione dell’analisi sulla SocialMediAbility
sibilmente. Si nota peraltro un profondo diva- e l’85%, la Cura della Persona in soli due anni delle aziende italiane, condotta su 720 azien-
rio di carattere geografico: se nel Nord e nel ha fatto un significativo balzo in avanti passan- de e presentata presso l’Università Iulm nel
Centro 91 aziende su 100 hanno un sito web, do dal 52% all’86,2% mentre la Cura della Casa mese di marzo 2019. Da tale ricerca emerge
nel Sud sono solo 59 su 100. ancora non riesce a superare la soglia del 37%. che l’80,1% del campione ha attivato almeno
Questo è un dato che quasi non ci si aspet-
terebbe di dover citare all’interno di un’in-
dagine che si focalizza sull’uso degli stru- TAVOLA
I SOCIAL MEDIA UTILIZZATI
menti legati al social web. Proprio in virtù di
quest’apparente distonia, però, merita di es-
2 DALLE AZIENDE
sere osservato con particolare attenzione, sul totale del campione
ricostruendo le diverse motivazioni che lo
giustificano. Da un lato infatti ci sono tutte 70%
quelle realtà imprenditoriali che operano al 60%
dettaglio o all’ingrosso e che fanno affida- 50% 60%
mento quasi esclusivamente su database di 40%
42%
clienti già acquisiti e sul relativo passaparola. 30% 38%
Realtà del genere tendenzialmente ritengono 20% 25% 25%
che la propria presenza all’interno di portali e 10%
aggregatori sia sufficiente per diventare ricer- 0%
11% 9% 8% 1% 0% 0%
ter s st g r
cabili (searchable) sul web e quindi farsi cono- oo
k
ub
e m din Plu tere Blo ck are um oy
eb Yout tagra Twit inke le n Fli rsqu r it
scere (awareness) dai pochi prospect che non Fa
c
Ins L og P i u Fomun
Go Fo m
si affidano alle relazioni personali maturate co
nd
offline. Altre volte, invece, una o più pagine bra
sui social media sopperiscono all’assenza del Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019
sito Internet, che non è mai stato creato o che
è stato chiuso dopo un periodo di inattività.
Sviluppare un sito-vetrina e curarne la manu- TAVOLA
LA STRATEGIA DI GESTIONE
tenzione nel tempo infatti richiede pur sem- 3 DELLA PAGINA FACEBOOK
pre un piccolo investimento, in termini di ri-
sul totale del campione che utilizza il canale
sorse finanziarie e competenze tecniche, che
può apparire ingiustificato per una microim-
presa che non ha maturato un certo livello di Come viene gestita la pagina
alfabetizzazione digitale. All’interno del pano- Facebook dell’azienda?
rama fanno eccezione le aziende del Food &
Beverage, che si dimostrano più attente a pre- Un approccio strategico,
sidiare la comunicazione online con un sito coordinato e continuativo 8,2%
di comunicazione
web proprietario.
Una strategia comunicativa coerente 19,2%
al brand, ma una tantum
SOCIAL MEDIA, Assenza di strategia comunicativa
47,9%
A CHE PUNTO SIAMO e resharing di eventi/notizie
di altri ambienti aziendali 24,7%
Il 77,1% delle aziende monitorate utilizza al- Iniziative “spot” (dedicate
meno un canale social per attività di comuni- a comunicare promozioni o eventi)
cazione e marketing, con un’evoluzione posi-
tiva nell’ultimo biennio. Scandagliando i dati
Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019
più nel dettaglio, tuttavia, si nota come il per-
3un canale social, una media che è la risultante consistente rispetto a quella della ricerca azione di disillusione.
di settori particolarmente proattivi come Ban- sulla SocialMediAbility delle aziende italia- Una pagina Facebook, così come qualsia-
che e Arredamento (rispettivamente 88,6% e ne (17,5%) e che, ancora una volta, testimo- si altro canale digitale, può garantire risultati
85%) e altri che appaiono più in ritardo. Fanali- nia una maggiore inerzia da parte dei setto- tangibili per l’azienda soltanto se viene gesti-
no di coda è proprio la Cura della Persona, con ri della Cura della Persona e Cura della Casa to con un approccio strategico e continuati-
una penetrazione del 68,3%. (22% e 24% rispettivamente). Di sicuro le cir- vo. Elaborare una strategia significa definire a
Anche quest’anno, come già era emerso nel costanze variano di caso in caso, ma si può monte gli obiettivi da raggiungere, costruire
2017, Facebook è nettamente in cima alle pre- supporre che un’azienda che abbia aperto un piano editoriale capace di rispondere ai bi-
ferenze. 180 aziende del campione hanno una pagina Facebook per poi abbandonarla sogni e agli interessi dei pubblici di riferimen-
aperto una pagina su questo canale: oltre a al suo destino (lasciandola però visibile) ab- to e, cosa non meno importante, monitorare
tutte le insegne della Gdo, se si considerano bia sottostimato l’effort, in termini di risorse a intervalli regolari i progressi raggiunti, ope-
soltanto le realtà attive sui canali social, si nota e competenze, necessario per gestirla in ma- rando le necessarie azioni correttive.
che l’adozione varia dal 94,7% del Food & Be- niera strategica. O ancora, che al momento Il secondo attributo, “continuativo”, è la lo-
verage, al 93,8% della Cura della Casa, fino al dell’apertura del canale abbia riposto aspet- gica conseguenza di quanto appena argo-
82,9% della Cura della Persona. tative eccessive che non sono state poi con- mentato: sviluppare e mettere in pratica una
Youtube e Instagram tuttavia mostrano un fermate dai fatti, innescando un’istintiva re- strategia che risulti efficace e distintiva in un
trend molto interessante, che fa da contral-
tare all’egemonia di Facebook; a presidiare
questi canali sono, rispettivamente, il 42% e il TAVOLA
LO STORYTELLING
38% delle imprese monitorate (tavola 2). An-
che in questo frangente, però, i settori mer-
4 le narrazioni principali su Facebook
ceologici della Cura della Persona e della Cura
della Casa si mostrano meno presenti e attivi
rispetto agli altri: per il primo l’utilizzo di You- AZIONI PRINCIPALI SCOPO STRUMENTI
tube si attesta sul 54,9% del campione e quel- ATTORE Parlare di sé Brand Awarness Immagini e link
l’azienda e delle proprie attività (57%) (55%)
lo di Instagram sul 50%, mentre il secondo è (50%) (58%)
leggermente più presente su Youtube (56,3%)
e molto meno su Instagram (37,5%).
AZIONI PRINCIPALI SCOPO STRUMENTI
Promuovere il prodotto Marketing di prodotto Link (33%)
LA STRATEGIA “A METÀ” ATTORE (50%) (46%)
il prodotto
(40%)
Questi primi numeri ci permettono di de-
AZIONI PRINCIPALI SCOPO STRUMENTI
limitare, da un punto di vista quantitativo, le Invitare a fare qualcosa Generare Engagement Foto
dimensioni dell’uso dei social media come (27%) (18%) (30%)
canali di marketing e di comunicazione. Il Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019
metodo di lavoro messo a punto dall’Osser-
vatorio Social Media però si distingue per la
sua capacità di compiere uno step in più, in- TAVOLA
IL TONE OF VOICE DELLE AZIENDE
terpretando i dati e traducendoli in una serie 5 NELLE PAGINE FACEBOOK
di considerazioni di carattere qualitativo.
confronto tra dimensioni 2019
Le aziende del largo consumo hanno dav-
vero colto il ventaglio di opportunità offerto
dai social media per comunicare in modo più PMI BIG
efficace con i loro clienti e prospect? Hanno
introdotto nella loro struttura le risorse ne- Pubblico 11% 6%
cessarie per una gestione professionale di tali 23% 26%
canali? Sfruttano appieno le loro potenziali- Sociale
tà in termini di vendita? Queste e altre le do- 24%
mande trovano risposta nella seconda parte Personale 10%
dell’analisi.
Il primo segnale che merita attenzione
Intimo
1% 9%
sta nel fatto che, sulle 190 aziende che han-
no aperto una pagina Facebook, il 21,8% ha
pubblicato meno di due post nel bimestre
Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019
di osservazione. Una quota che risulta più
4Le aziende italiane del largo
Le aziende consumo
italiane hanno
del largo coltohanno
consumo le opportunità offerte dai
colto le opportunità social
offerte daimedia?
social media?
panorama competitivo sempre più affolla- genere, che ogni anno immettono sul merca- pubblicati su altri ambienti aziendali (19,2%) o
to, infatti, è un processo che richiede tem- to nuove generazioni di professionisti qualifi- per comunicare promozioni o eventi all’oc-
po, costanza e dedizione. Il mito che dipinge cati. Eppure, quando si esce dal perimetro di correnza, senza continuità (8,2%).
i social media come canali in cui conquistare discussione degli addetti ai lavori per investi-
smisurate audience dall’oggi al domani (ma- gare la realtà del nostro tessuto imprendito-
gari grazie a qualche contenuto tanto brillan- riale, emerge qualche sorpresa. UNO STORYTELLING
te da diventare virale) rispecchia una visio- Meno di metà delle aziende monitorate AUTOREFERENZIALE
ne troppo ingenua, ormai non più giustificata dai ricercatori dell’Università Iulm infatti mo-
dopo un decennio di affermazione pervasiva stra di aver compreso (e messo in pratica) il Gli ambienti digitali sono quelli in cui l’a-
di questi canali. principio fin qui esposto. In tutti gli altri casi zienda può raccontare la propria storia, ma
Al giorno d’oggi non si può dire che man- (tavola 3), la pagina Facebook aziendale vie- anche le storie delle persone che la compon-
chino gli strumenti per intraprendere un per- ne gestita sulla base di una strategia comu- gono, dei clienti, dei prodotti, dei testimo-
corso di questo tipo. Interi scaffali delle libre- nicativa in linea con l’identità del brand, ma nial ecc. In questa prospettiva, ogni contenuto
rie sono monopolizzati da manuali sul digital una tantum (24,7%); oppure, ancora peggio, può essere considerato come una micro-sto-
marketing e, parallelamente, si moltiplicano viene considerata solo come uno strumento ria che si sedimenta nell’immaginario dei pub-
lauree, master e corsi di formazione di vario per replicare passivamente eventi e news già blici e va a comporre la macro-storia dell’a-
zienda nel suo complesso.
Per ogni singolo contenuto pubblicato,
quindi, i ricercatori hanno identificato i quat-
TAVOLA
L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY
6 totale aziende 2019
tro elementi-base della storia canonica (at-
tore, azione, scopo e strumento), per capi-
re quali contenuti vengono prevalentemente
Orientamento raccontati e a quali soggetti si dà voce. In
Indice SMA 10,0 modo non dissimile a quanto già riscontrato
totale aziende 8,0 due anni fa per le realtà del largo consumo e
Social anche nell’ultima analisi sulla SocialMediAbili-
3,8 Caring
6,0
4,8 Gestione ty delle aziende italiane, lo studio mostra an-
4,0
4,0 cora una generale tendenza a mettere l’azien-
2,2
da (e soprattutto i suoi prodotti) al centro
Indice SMA aziende
con almeno delle narrazioni (tavola 4). Il che non rispon-
un social media de del tutto alle logiche dei canali social, che
3,5 3,5 trovano la loro forza proprio nella loro capa-
5 General cità di costruire relazioni orizzontali e retico-
Engagement Reachness
lari con gli utenti. Le aziende sembrano an-
corate al classico modello top-down della
Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019 pubblicità televisiva e sulla stampa, in cui l’im-
presa presenta sé stessa, i propri prodotti e
le proprie attività nella migliore veste possibi-
TAVOLA
SOCIALMEDIABILITY: CONFRONTO le, reiterando più volte il messaggio al fine di
7 LCC/PANEL IULM
“convincere” il consumatore della bontà della
propria proposta.
campione aziende 2019
Ne è un’ulteriore riprova il tone of voice (ta-
Indice sintetico SMA Indice sintetico SMA campione vola 5) utilizzato sui social media dalle aziende
aziende panel Iulm 300 aziende largo consumo
osservate, indagato sotto forma di “distanza
5,5 5 prossemica” tra l’azienda e l’utente/consu-
Orientamento Orientamento
10,0 10,0 matore: nella metà dei casi il tono è ancora di
8,0 8,0 tipo sociale o pubblico, approccio preferito
Social 5,5 Social
Caring
6,0
Gestione Caring
6,0
4,8 Gestione soprattutto dalle pmi. Anche questo dato sot-
4,0 4,0
tende una scarsa sintonia con le best practices
3,0 4,0 2,2 4,0 del canale, che invece suggeriscono di creare
un legame di scambio e fiducia con il pubblico,
anche facendo leva sugli strumenti sempre più
4,2 4,0 3,5 3,5 sofisticati che la piattaforma offre in tal senso
General General
Engagement Reachness Engagement Reachness (es. possibilità di targettizzazione e micro-tar-
gettizzazione, messaggi privati pagina-utente,
Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019
uso di chatbot per l’assistenza clienti ecc.).
5LA SOCIALMEDIABILITY L’indice ottenuto si visualizza graficamente pubblicazione di almeno due post nel bime-
DEL LARGO CONSUMO sotto forma di un pentagono, che rappresenta stre ecc.). Gli altri assi invece presuppongo-
in maniera sintetica le attività social messe in no una gestione matura e strategica dei tou-
I dati presentati finora hanno fornito una atto dalla singola azienda, dal settore o dall’in- chpoint digitali ed entrano anche nel merito
serie di spunti di riflessione diversificati. Per ti- tero campione (tavola 6). dell’efficacia della stessa.
rare le fila dell’analisi, però, si rende indispen- Dai risultati dello studio condotto su 300 Gli indicatori ottenuti non si discostano in
sabile un indicatore capace di misurare sinte- aziende del largo consumo emergono alcune modo significativo da quelli del più generale
ticamente gli aspetti qualitativi e quantitativi evidenze. sistema imprenditoriale italiano, fatto di luci
della presenza social di un soggetto (che può La maggiore diffusione dei social media si e ombre: ci sono aziende che si distinguo-
essere l’azienda/brand, il settore merceologi- accompagna anche a esiti discreti dell’indice no in positivo per la loro competenza e altre
co oppure l’intero campione di analisi). Solo medio di SocialMediAbility (SMA) che, su una che sono ancora alle prime armi, ci sono set-
così è possibile misurare i progressi raggiunti scala di valutazione di range 1- 10, è superiore a tori che presidiano la comunicazione online
nel tempo e mettere a confronto realtà diver- 5 per le insegne della Gdo e del Food & Beve- ormai da diversi anni e altri che, ad oggi, ri-
se tra loro, con un criterio numerico e quindi rage. Rimane invece ancora sotto la soglia del- sultano praticamente assenti. Questo fa sì
oggettivo. la sufficienza per le aziende del comparto chi- che si ottenga un dato medio confrontabile
A tale scopo, da nove anni l’Osservatorio mico dedicate alla Cura della Casa e Cura della (l’indice SMA totale del campione, che si at-
Social Media dell’Università Iulm utilizza l’in- Persona: il loro voto è pari rispettivamente a testa su un valore di 5) sia nell’analisi condot-
dice standardizzato di valutazione “SocialMe- 4,5 e 4,8, per abbassarsi ulteriormente quando ta su un panel più ampio (720 aziende che
diAbility” che prende in considerazione cin- si inseriscono nel conteggio anche le imprese comprendono anche il settore abbigliamen-
que diverse dimensioni: inattive nei social media. to, arredamento, hospitality e banche), sia
• l’orientamento al presidio dei social me- Tra le dimensioni monitorate e ricompo- nel focus sul largo consumo (tavola 7).
dia; ste nell’indice di SMA, l’asse delle attività di Il dato medio dunque fornisce una linea in-
• la gestione dei diversi canali social; caring realizzabili attraverso i canali social è terpretativa di carattere generale ed è utile
• la reachness, un indicatore in grado di quello sul quale emergono le maggiori debo- per monitorare i progressi anno su anno, ma
misurare la capacità dell’azienda di rac- lezze. Viceversa, i punteggi migliori si riscon- per la sua stessa natura non è in grado di re-
cogliere e raggiungere un bacino di uten- trano in relazione all’asse dell’orientamen- stituire la complessità a esso sottostante. Più
ti attraverso i social media; to social media. Questo dato non stupisce, ancora di questo voto globale, dunque, divie-
• il general engagement, che si compone perché l’orientamento social media espri- ne interessante scendere nel dettaglio e an-
dei vari tassi di misurazione delle perfor- me il “livello zero” delle attività sulle diver- dare nella ricerca delle linee di frattura, per
mance in termini di ingaggio e relazione se piattaforme, vale a dire quello della pura capire quali siano i fattori che le determinano.
con l’utente; e semplice presenza (è infatti la risultante di Il primo gap rilevante, già brevemente ri-
• l’attività di caring svolta dalle aziende sui variabili quali il numero di canali social aper- cordato, è di carattere geografico. Le azien-
social media. ti, l’anno di apertura del canale Youtube, la de del Nord Italia presidiano in genere i social
media con un approccio molto più efficace
rispetto a quelle del Centro o del Sud/Isola,
che li utilizzano in modo sporadico, tattico e
TAVOLA
L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY discontinuo. Per citare un dato esemplifica-
8 confronto per dimensioni aziende Lcc
tivo, la percentuale di aziende che usa la pa-
gina Facebook con un approccio strategico,
Indice sintetico SMA coordinato e continuativo di comunicazio-
totale aziende Orientamento
ne supera il 50% del campione al Nord, per
10,0
Grandi 6,5 7,40 scendere al 40,2% al Centro e al 31,3% al Sud.
8,0
Medie 3,7 La seconda grande dicotomia è legata
6,0
Piccole 2,1 5,40 Gestione alle dimensioni aziendali (tavola 8). Se i so-
Reachness 4,0
7,00 cial media sembrano ormai imprescindibili
8,02 4,45 3,50 per le realtà medio-grandi, le imprese più
Indice sintetico SMA
aziende con 1 SM
piccole, al contrario, ne fanno un uso più
1,81 3,96 limitato, meno competente e quindi meno
Grandi 7,5 3,30
5,63 efficace nel costruire una relazione con l’u-
Medie 4,3 tente. Si conferma così uno scenario già de-
Piccole 2,9 Caring General
lineato dalle precedenti edizioni dell’Osser-
Engagement
vatorio Social Media, che merita di essere
Piccole affrontato soprattutto in un’ottica di for-
Medie
Grandi mazione. Infatti, non si può sottovalutare
Osservatorio Social media marketing - Università Iulm, 2019 il fatto che le microimprese, per numero e
diffusione capillare, rappresentino la stra-
6Le aziende italiane del largo
Le aziende consumo
italiane hanno
del largo coltohanno
consumo le opportunità offerte dai
colto le opportunità social
offerte daimedia?
social media?
grande maggioranza del sistema imprendi- vo sia a livello di attivazione dei canali social ma anche degli adeguati strumenti concet-
toriale del nostro Paese. sia, soprattutto, a livello di pratiche d’uso ed tuali e di competenze tecnologiche, comu-
In sintesi, possiamo dire che, la penetrazio- efficacia. nicative ma, soprattutto, strategiche.
ne e le pratiche d’uso dei canali social da par- Lo scenario risultante dalla nostra analisi I dati che sono stati presentati e che l’Os-
te delle aziende italiane sono ancora in fase restituisce l’immagine di un paese “plurale” servatorio estrae e analizza con cadenza an-
evolutiva. La cultura del mezzo, ma soprattut- e diviso: tra Nord e Sud; tra grandi marche nuale, sono una base importante che offre
to del cambio di paradigma a cui la comunica- e piccola-media impresa; tra aziende b2c ai marketer, ai dirigenti aziendali e agli ope-
zione è andata incontro al tempo del social e aziende b2b. I dati raccolti paiono relati- ratori di settore uno scenario di riferimento
web, si sta diffondendo in maniera relativa- vi a Paesi diversi, invece sono le tante fac- e un modello di analisi. Ben lungi dal restare
mente lenta e fortemente disomogenea per ce dell’Italia: la ricerca ha fatto emergere i confinata all’ambito accademico, questa ri-
settori e dimensioni aziendali. divari e le differenze tra settori, che sono cerca può diventare un vero e proprio stru-
Rispetto a tale scenario, le aziende del lar- lo specchio della necessità non solo di pre- mento di lavoro per l’azienda che desidera
go consumo prese in esame, ma soprattutto sa di consapevolezza dell’importanza co- monitorare, a intervalli regolari, le proprie
quelle relative ai comparti Cura della casa e municazione digitale (tanto potente e di cui performance e metterle a confronto con
Cura della Persona (molte delle quali opera- abbiamo gli esempi soprattutto nel campo quelle del suo settore di pertinenza.
no nel b2b), fanno rilevare un gap significati- della politica e della campagna elettorale),
* Guido Di Fraia è Prorettore Comunicazione e Innovazione, Direttore dell’Osservatorio Social media marketing, Professore Associato Processi Culturali
e Comunicativi Università Iulm e Ceo Iulm AI Lab
Direttore responsabile Ivo Ferrario Coordinamento redazionale Valentina Bardozzo - Art, impaginazione e stampa The Factory Roma,
via Tiburtina 192 - 00156 Roma Registrazione Tribunale di Milano n. 329 Del 22.10.2014
7XI EDIZIONE
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