Social Media Analytics: dalla strategia all'azione - Leonardo Bellini
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Social Media Analytics: dalla strategia
all’azione
Leonardo Bellini
Mi presento…
• Consulente e Formatore di
marketing digitale
• La mia Mission:
• Aiuto aziende e professionisti
a raggiungere i propri obiettivi
di business grazie al digitale
Leonardo Bellini
Contatti • Il mio Focus:
leonardobellini@dml.it
www.digitalmarketinglab.it
• Social media marketing
www.lnkedinforbusiness.it • Professional branding
Twitter: @dmlab • Social Business
• Content Marketing
• Social selling
Di cosa parlerò in questo video • Un modello di misurazione per i Social network • Allinea le metriche social agli stadi del funnel • Facebook analytics: misura la tua attività su Facebook • Twitter analytics: misura la tua attività su Twitter • Instagram analytics: misura la tua attività su Instagram • Conclusioni
Un modello di misurazione dei social network
MISURARE I SOCIAL MEDIA…
• Possiamo misurare il Roi
per i Social media?
• E’ corretto ridurre
l’impatto dei social media
ad una mera valutazione
finanziaria?
• Ritorni economici o
benefici, non solo
finanziari?
Non solo ROI… METRICHE COMPLEMENTARI: • ROE - Return on Engagement • ROP - Return in Brian Solis Participation • ROL - Return on Listening
La piramide degli obiettivi
ALTIMETER GROUP
• Necessità di allineare e ricondurre le metriche social agli obiettivi
aziendali
Metriche per il business e per i Social media
Manager
Metriche per Executive: Metriche per Business
- Volume di vendite unit Manager:
- Ricavi • % di domande al call-
- Costi center che vengono
irrisolte
- Soddisfazione del
• Costi per telefonata
cliente
• Domande evase
- Reputazione della
tramite i canali Social
marca
Allinea le metriche social agli stadi del Funnel
5 stadi per il funnel di vendita 1. Exposure: misura la portata (reach) del brand 2. Influence: misura come gli influencer aiutano a diffondere il messaggio 3. Engagement: quante persone hanno interagito con il brand 4. Action/Conversion: quante hanno convertito, acquistato 5. Retention: misura il volume e frequenza di acquisti ripetuti
Il funnel di vendita
Nicole Kelly, 20121. Exposure
• Quante persone hanno Nei Social Media?
il potenziale di vedere • Fans
il messaggio del tuo
brand? • Followers
• Subscribers
• Si applica ad altri
media e attività (PR,
TV, radio, stampa) Tutti hanno il potenziale
• Storicamente si misura di vedere il nostro
in “impressions” messaggio
nell’adv. online
Alcune metriche per l’advertising online: CPM, CPA, CPLMetriche per la Social Exposure Twitter Facebook YouTube LinkedIn Impression dai Portata totale Visualizzazioni Visualizzazioni contenuti del canale nelle ricerche Utilizza: •Tweetreach -> misura l’exposure di un profilo Twitter •Facebook Insights -> misura la portata totale della tua FanPage •YouTube analytics -> mostra il n° visualizzazioni e abbonati del canale •LinkedIn analytics-> mostra il n° visualizzazioni i tuoi Company update
Metriche per la Social Exposure TweetReach misura le impression di un profilo Twitter, quanto si è propogato il tuo tweet
TweetReach.com
Metriche per la Social Exposure LinkedIn misura visualizzazioni e utenti unici per la Company Page
Metriche per la Social Exposure YouTube analytics misura N° visualizzazioni, stima dei minuti per canale e singolo video
Metriche per la Social Exposure
Facebook Insights calcola la Portata totale della tua Pagina Facebook
A disposizione degli Amministratori2. Influence
• Quante persone sono state Nei Social Media:
esposte al tuo messaggio •N° like, commenti e
grazie agli influencer condivisioni da parte di
influencer
• Coloro che ricevono il tuo •N° di Retweet, reply,
messaggio perché segnalato o citazioni da influencer
raccomandato da un •N° di commenti al Blog
influencer hanno maggiore da influencer..
probabilità di convertire
In che misura gli influencer di settore ti seguono e
diffondono i messaggi del tuo brand?Identifica i Social Influencer Klout.com, PeerIndex.com, Kred.com calcolano un Influence Score e Identificano le aree e i domini di influenza
Metriche per la social influence
Calcola la Portata degli Influencer che menzionano il
brand solo sui Network in cui il Brand è citato
BLOG TWITTER FACEBOOK GOOGLE + YOUTUBE LINKEDIN
Abbonati RSS Followers Fans Followers Abbonati al Connessioni
canale
Traffico medio Followers di Amici degli utenti Followers di Visualizzazione
al sito mensile coloro che coinvolti coloro che del canale
retwittano il (commentano, mi fanno +1 sul
post piace, contenuto
condividono)
• Misura l’impatto delle azioni degli influencer sul tuo business
• Quanti acquisti sono stati generati, frutto delle loro citazioni?SocialMention.com Utenti che più frequentemente citano Il brand
Followerwonk.com
• Permette di analizzare i follower dei
tuoi follower.
• Quale dei tuoi follower ha il network
più influente?
Classifica i follower in base alla loro social authorityI miei Top Influencer Elenco dei follower che hanno una social authority tra 70 e 80
Portata totale dei miei follower 2 dei miei follower hanno più di 1 milione di follower
3. Social Engagement
• Quante persone stanno Sui Social Media le possibilità
interagendo con il tuo di interazione sono molteplici
brand, nel periodo •Mi piace
considerato
•Commenti
• È la 1° metrica che
chiarifica al management il •Condivisioni
valore dei social media •Retweet
•Check-in
• Le persone coinvolte hanno
maggiore probabilità di Non c’è confronto con i media
acquistare tradizionaliMetriche per il Social engagement
BLOG TWITTER FACEBOOK GOOGLE + YOUTUBE LINKEDIN
Abbonati RSS Followers Fans Followers Abbonati al Company
canale followers
Iscritti alla @Replies Utenti coinvolti +1 sul Visualizzazion Condivisioni
newsletter Mentions contenuto e del canale
Commenti Messaggi Page Stories Commenti Visualizzazion Membri del
diretti create e dei video gruppo
Like ai Retweet Persone che Menzioni Commenti Discussioni di
commenti parlano di gruppo
Email a un Menzioni del Registrazioni Condivisioni Click sui link Click sui link
amico brand con # (Check-in) condivisi condivisi
Bookmark Click sui link Click sui link Click sui link Visite al sito Visite al sito
condivisi condivisi condivisi
Visite al sito Visite al sito Visite al sitoPerché il social engagement è importante
Tell me and I’ll forget. Le persone che hanno passato
Show me and I might remember
Involve me and I’ll understand più tempo a interagire con il il
tuo brand e la tua azienda
hanno sviluppato un maggiore
richiamo, riconoscimento e
preferenza verso la marca
Benjamin FranklinSocial engagement per Facebook Tasso di coinvolgimento: % di persone che hanno cliccato su “mi piace”, commentato, condiviso e cliccato sul link di un post
Social engagement per Twitter
Grafico creato da SocialBakers.com
Tasso di coinvolgimento: % di persone che hanno menzionato, replicato
o ritwittato un tweet4. Action /Conversion • In questa fase avviene Nei social media la conversione e l’acquisto • Diventare Liker di una • È dedicata ai lead Pagina FB qualificati • Diventare follower • I lead generati dai • Diventare abbonato ai social media tendono a essere più acerbi e Feed Rss lontani dall’acquisto • Iscriversi alla newsletter rispetto ai lead generati mediante altri canali
2 tipologie di social Lead
1. Lead generati sui
social media e pronti Hard Lead o Direct-response Leads
ad acquistare subito
1. Lead che hanno
fornito le info di Soft Lead o Undirect-response Leads
contatto in cambio di
un contenuto di
valore (es. ebook)1. Hard Leads
• Fan che accettano un’offerta su Facebook o aderiscono a una promozione
Custom Tab sulla FanPage di Wired Italia2. Soft Leads • Utenti che si iscrivono alla newsletter o compilano un modulo per ricevere un ebook gratuito. Non comprano Il prodotto finale
Metriche per action /conversion
BLOG TWITTER FACEBOOK GOOGLE + YOUTUBE LINKEDIN
Soft Leads
Hard Leads
Customers
Sales Volume
Revenues
Sei in grado di misurare quanti lead, clienti e vendite
sono generati dai differenti canali social?Misurare la social conversion Mediante l’attribuzione delle conversioni indirette, puoi misurare il contributo al raggiungimento obiettivi da parte dei Social networks.
Confrontare i modelli di attribuzione Il modello di attribuzione della conversione all’ultimo click non favorisce i social network Con Google Analytics puoi confrontare differenti modelli di attribuzione e analizzare il peso attribuito ai social network in base al tipo di modello scelto.
5. Customer retention
Domande chiave:
• È l’ultimo stadio del •Qual è l’impatto dei social media
Funnel e spesso viene sulle vendite e sulla retention/loyalty?
trascurato in termini
di misurazione •Un cliente che ha interagito più volte
• I social media con i canali social di un brand ha un
influenzano il valore LTCV superiore?
del cliente in tutto il
suo ciclo di vita •Quanto spende nel tempo un cliente
social?
• Nessun cliente è solo
•Quanto costa servire un cliente
un cliente social
social?2 tipi di analisi per i clienti attuali
Metriche:
•N° di Acquisti • Puoi dirottare e
ripetuti incoraggiare alcuni
•Valore economico clienti social a usare i
degli acquisti Servizi di Social Care
• Ridurrai così i costi di
supporto tradizionali
•Impatto sul servizio
clientiMetriche per la customer retention
BLOG TWITTER FACEBOOK GOOGLE + YOUTUBE LINKEDIN
Retention rate
Sales Volume
per customer
Revenues per
customer
Customer
service cost
per customer
Non cambiano rispetto alle metriche di Action/conversion.
Obiettivo è misurare l’efficienza /efficacia dei singoli canaliMetriche per il social care
TWITTER FACEBOOK
Response rate
Response time
% Inquiries /Totale
Volume di Tweet /Post
In che modo misuri le prestazioni del Social customer care?Facebook Insights Piattaforma nativa per Amministratori della FanPage
Facebook Insights
Esporta i dati di Facebook Insights Potrai avere dati più completi e precisi da analizzare.
Analizza le metriche e KPI Esempio di file excel con i dati scaricati da Facebook Insights
Panoramica di Facebook Insights
I 5 post più recenti • Analizza la copertura organica e a pagamento, il volume e tipo di reazioni • Analizza il tasso di engagement generato, traccia orario e tipo di post
Analizza la concorrenza • Nella sezione Panoramica Facebook ti mostra alcune pagine di concorrenti • È utile per comprendere meglio il potenziale della tua pagina
Sezione Likes • Nella sezione Mi piace di Facebook Insights, è possibile capire l'andamento dei like. • Molto utile è analizzare la provenienza dei like, per capire quali sorgenti funzionano meglio per ottenere nuovi Mi piace
Analizza la provenienza dei Mi Piace Se la sorgente 'Navigazione su dispositivo mobile' è carente, potrebbe essere utile rivedere la struttura del post che forse risulta poco chiara o fruibile da mobile.
Sezione Reach (Copertura) Puoi visualizzare la portata organica e a pagamento dei post, per capire dunque quali sono le tipologie di post che funzionano meglio in termini di condivisioni e like.
Sezione Reach (Likes, comments, shares) Andando poi a filtrare per lasso di tempo potrai valutare quali sono i giorni della settimana o gli orari migliori per la pubblicazione di post.
Sezione Reach (Reazioni negative) Da non trascurare le azioni negative (nascondi post, nascondi tutti i post, segnala spam o non mi piace più) che vanno analizzate nel dettaglio per capire quali contenuti potrebbero aver generato fastidio o disagio
Sezione Actions on Page (azioni)
• La sezione Azioni ti permette invece di capire quali sono le azioni che vengono più spesso
effettuate dagli utenti
• Un negozio di ferramenta potrebbe essere interessato ad aumentare le interazioni relative
alle indicazioni stradali o alla visualizzazione del numero di telefono.Sezione Actions on Page (azioni) • Analizzando le statistiche delle azioni in base alla tipologia dell'utenza (età, Paese, città e dispositivo utilizzato), sarà possibile comprendere l'andamento della pagina e ipotizzare quali post potrebbero convertire meglio anche in relazione al target.
Sezione Posts
Sezione Posts (giorni e orari) Molto più dettagliata è la sezione dedicata ai Post che mostra anche gli orari in cui i fan sono presenti on line e le azioni effettuate su ciascun post.
Sezione People • Analizza i dati demografici dei tuoi fan (genere, fascia di età e provenienza) • Puoi comprendere se il tuo pubblico su Facebook corrisponde alla tua reale target audience
Sezione Events
• Analizza i dati associati ai
tuoi eventi su Facebook in
termini di:
• Awareness:
visualizzazioni e utenti
raggiunti
• Engagement: reazioni
generate
• Tickets: biglietti (gratuiti
o a pagamento)
• Tipo di audience:
corrisponde a quella
desiderata?Sezione Events
Distribuzione demografica del pubblico
raggiunto dall’eventoAltre Piattaforme di Facebook analytics
Altre piattaforme di analytics per Facebook • FanPagekarma.com • Agorapulse.com • SocialBakers.com • LikeAlyzer.com • SimplyMeasured.com
FanPageKarma.com Analisi della concorrenza su Facebook
Barometer.AgoraPulse.com Strumento gratuito per analisi FanPage
SimplyMeasured.com
• Vai su: http://simplymeasured.com/free-social-
media-tools/Facebook FanPage Analysis
Inserisci il nome della FanPage
La tua FanPage non deve superare i 250.000 Likes (Fans)Likealyzer.com
Altre statistiche
Twitter Analytics Piattaforma nativa per Proprierari dell’account Twitter
Analytics di Twitter
Nella panoramica della home è possibile esaminare i tweet più efficaci e gli influencer che hanno
interagito con i tuoi contenuti.
Analytics.twitter.comInterazioni con i tweet La sezione Tweet mostra l'andamento di ogni singolo contenuto, specificando per ciascuno di essi visualizzazioni, interazioni e tasso di interazione.
Tweet più popolari Potresti esaminare i contenuti che hanno ottenuto una visibilità e un'interazione maggiore così da comprendere quali sono i tweet che maggiormente interessano ai tuoi followers, sia per la tematica sia per il tipo di contenuto pubblicato (foto, video, link esterno)
Segmenti di pubblico Segmenti di pubblico, ti permette di comprendere meglio gli interessi e i dati demografici del tuo pubblico. Analizzando gli interessi puoi tentare di proporre contenuti ad hoc e che potrebbero suscitare maggior interazione.
Eventi La scheda Eventi, un po' come Google Trends, può aiutare ad anticipare le tendenze, individuando possibili argomenti "caldi" e temi che potrebbero interessare il tuo pubblico, in base ai loro specifici interessi.
Altre Piattaforme di Twitter analytics
Altre piattaforme di analytics per Twitter • Twitonomy.com • Foller.me • Twittercounter.com • Simplymeasured.com • Tweetstats.com
Twitonomy.com Analisi del Profilo Twitter: ultimi 100 tweet
Foller.me Strumento gratuito per Analisi Profilo Twitter
SimplyMeasured.com
• Vai su: http://simplymeasured.com/free-social-
media-tools/TwitterCounter.com
TweetStats.com
Instagram Analytics Piattaforma nativa per Proprierari dell’account Twitter
Crea un Business account per il tuo Profilo • Assicurati che la tua App sia aggiornata. • Poi apri la tua App Instagram e tappa sulla foto del tuo Profilo in basso a destra • Poi tappa sull’icona settings in alto a destra
Passa al Business Profile • Dovresti vedere la voce: “Switch to business profile” • Tappa su tale voce • Tappa sul link per apprendere le nuove funzionalità
Configura Profilo business • Tappa poi su Next e connettiti alla tua Facebook business page • Inserisci le tue info di contatto • Instagram recupererà le info da Facebook, puoi decidere di mantenerle o di aggiornarle
Esplora il tuo profilo Business
• Se hai un altro account su
Instagram puoi cambiare
account e vedere dall’esterno il
tuo account Business
• Tappando sul bottone Contact,
puoi vedere le opzioni:
• Ottieni info stradali
• Chiama
• Invia email
• Puoi decidere se mantenere o
no queste info (es. info
geografiche)Esplora Instagram Insights
• Guarda in alto a destra, vicino
all’icona dei setting
• Vedi un’icona con una barra grafica
• Metriche:
• Impression
• Reach
• Website clicks
• FollowersInstagram Insights • Puoi conoscere i dettagli per ciascun post sulle impression e la copertura (reach) • Puoi vedere anche i top post degli ultimi 7 giorni
Insights di ciascun post • Ogni post mostrerà immagine e numero degli engagement creati al momento dal post • Puoi tappare: • Impression • Reach • Engagement • Per visualizzare solo quel tipo di metriche
Followers demographics
• Puoi conoscere la distribuzione
demografica dei follower per:
• Età
• Genere
• Location
• Orari/giorni in cui è più
probabile che siano online
• Sono info utili per pianificare la
schedulazione dei postPromotion Insights • Se sono in corso campagne su Instagram, vai sulla sezione “Promotions” • Puoi conoscere i dettagli della tua promozione
Altre Piattaforme di Instagram analytics
5 Tool di Instagram Analytics 1. SimplyMeasured (Free Tools) 2. Iconosquare Analytics (a pagamento) 3. UnionMetrics.com (gratuito, come Tweetreach) 4. InstaFollow (mobile app per ottimizzare Follower base) 5. Crowdfire
SimplyMeasured – Free Tools
ALMENO 25K FOLLOWER
http://simplymeasured.com/freebies/instagram-analyticsSocialBakers Instagram analytics
https://www.socialbakers.com/free-tools/tracker/Iconosquare Analytics Tool a pagamento:
Unionmetrics.com
Conclusioni
Perché misurare i Social Network • Per valutare l’efficacia e l’efficienza della tua attività di social media management e piano editoriale • Per conoscere comportamenti, interessi e azioni dei tuoi fan e follower sui social network, oltre che dei tuoi concorrenti • Per monitorare e ottimizzare tutti gli stadi del funnel: sui social network: awareness, engagement, conversion degli utenti social • migliorare il contributo in termini di business offerto dai Social network alla tua azienda
www.iab.it
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