Accenture Interactive - COVER STORY - ADC Group
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Anno 16 numero 92
dicembre-gennaio 2022
Società Editrice
ADC Group
il giornale della
nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
Il Corporate Center
di Accenture a Milano
COVER STORY
Accenture Interactive
The great marketing declutter
“ La chiave è rifocalizzarsi sulle priorità, sul
brand purpose e sull’experience, facendo leva su dati
”
e tecnologia e semplificando le complessità
Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive
editoriale_nc
ADC GROUP, 20 ANNI
DI NUOVA COMUNICAZIONE
Non mi trovo a mio agio con le rievocazioni o con operazioni in stile Amarcord ma il ven-
tennale di ADC Group, con tutto quello che è successo durante gli ultimi quattro lustri, non può
passare inosservato. Nel guardarmi indietro avverto quasi un senso di vertigine dato dall’evoluzione
senza precedenti che il mondo della comunicazione ha vissuto, e dalle numerose iniziative alle quali
abbiamo dato vita per raccontarle. Al ventennale dedicheremo un numero speciale di NC, previsto
per fine maggio.
Sarà un’edizione da ricordare. Certamente parleremo degli eventi più importanti che ci hanno in-
trodotto in una nuova epoca ma cercheremo di guardare soprattutto al futuro, ai prossimi venti anni
che si preannunciano già ricchi di novità e opportunità di una rinnovata relazione tra brand e perso-
ne. Non a caso il claim dei festeggiamenti, il fil rouge che legherà tutte le nostre iniziative del 2022
sarà ‘20 e altri 20’. Iniziamo dunque col Festival del Branded Content, previsto per i primi di aprile,
per continuare con il Festival dedicato alla Nuova Comunicazione (gli NC Awards di fine maggio) e
proseguire col Digital Awards Festival a ottobre. L’anno si concluderà con i due eventi dedicati alla
Live Communication, Bea Italia e Bea World, che tornano ad essere celebrati all’interno di un unico
contenitore, la Live Communication Week. Tornare in presenza con le nostre iniziative è la scom-
messa che ADC group lancia al mercato convinti come siamo che, grazie anche al comportamento
responsabile della quasi totalità degli Italiani che ha deciso di aderire alla campagna vaccinale, ci
riprenderemo le nostre vite ridefinendo quella che comunemente viene chiamata una nuova normalità.
Quando parlo di ADC Group non riesco a farlo al singolare. Sebbene l’idea di dare vita a qualcosa di
nuovo mi sia appartenuta è stato grazie alle persone che si sono unite fin dall’inizio, i co-fondatori
Giulio Bortolussi e Cristina Concari in primis, e a quelle che si sono aggiunte lungo il cammino che
oggi possiamo tagliare questo importante traguardo con la posizione di leader di mercato. Un punto
di arrivo, dunque, ma anche di partenza per raggiungere nuovi e ambiziosi obiettivi.
In attesa del prossimo numero, all’interno del fascicolo che avete tra le mani, o che state sfogliando
in modalità digitale, trovate già molti elementi di riflessione per comprendere quale futuro ci aspetta.
Ci sentiamo presto!
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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nc_sommario
6_COVER STORY
ACCENTURE INTERACTIVE,
THE GREAT MARKETING DECLUTTER
III_CONTROCAMPO
SHIBUMI, MARTECH ‘EMOZIONALE’
19_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER
APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. INSIEME ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A
CAPITALE ITALIANO, FACCIAMO IL PUNTO SULLO SCENARIO ATTUALE, LE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO
E LE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE E MEDIA.
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sommario_nc
AREA STRATEGICA INCHIESTA 34_COO’EE: TOGLIERE, TOGLIERE,
TOGLIERE
PRIMO PIANO SCENARIO 36_EBA, BRAND MEANING & OPEN
12_ADC GROUP COMPIE 20 ANNI E 19_AGENZIE, LIBERE DI CREARE INNOVATION
TORNA LIVE
24_L’ERA DEL RESPONSIVE 38_FIND, ECCELLENZA E
14_BEST BRANDS ITALIA,
APPROACH CONCRETEZZA
L’EMOZIONE AL CENTRO
40_IDEAL, CENTRO DI CREATIVITÀ
PROTAGONISTI
FOCUS PERMANENTE
28_CLASS EDITORI, 35 ANNI DI
16_BALICH WONDER STUDIO,
DIVERSIFICAZIONE E CONSULENZA INFORMAZIONE DI QUALITÀ
42_IL 2021 DEL BRANDED 32_CASIRAGHI GRECO&, QUANDO SI
ENTERTAINMENT È BRAVI A ‘LANCIARE DA ZERO’
Pag. 16 Area Strategica.
Progetto ‘Hegra Candlelit Classics’,
ideato da Balich Wonder Studio
per la Season di AlUla
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
COORDINAMENTO EDITORIALE Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
Barbara Rosselli barbara.rosselli@adcgroup.it (International)
SEGRETERIA DI REDAZIONE
Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it
PERIODICO MENSILE
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE n° 92 dic-gen 2022 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com
SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
HANNO COLLABORATO presidente: Salvatore Sagone
Francesca Fiorentino, Serena Roberti Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
RESPONSABILE COMMERCIALE Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
Paola Morello paola.morello@adcgroup.it NC© Copyright 2022 ADC Group srl
MARKETING E COMUNICAZIONE FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
marketing@adcgroup.it ARTI GRAFICHE LOMBARDE
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ABBONAMENTI P.I. 01379950155
Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it Tel. +39 02 89500463
Finito di stampare nel mese di febbraio 2022
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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nc_cover story
ACCENTURE INTERACTIVE,
THE GREAT MARKETING DECLUTTER
COSA SIGNIFICA, OGGI, RIPENSARE IL MARKETING? SECONDO L’INDAGINE DI
ACCENTURE INTERACTIVE, LA CHIAVE PER CAVALCARE LA CUSTOMER TRAN-
SFORMATION È RIFOCALIZZARSI SULLE PRIORITÀ, SUL BRAND PURPOSE E
SULL’EXPERIENCE, FACENDO LEVA SULL’UTILIZZO DEI DATI E DELLA TECNOLOGIA
E SEMPLIFICANDO LE COMPLESSITÀ PER INTERAGIRE CON I CONSUMATORI
IN MODO AUTENTICO E RILEVANTE. UN PROCESSO DI ‘DECLUTTERING’ CHE
ACCANTONA MODELLI TRADIZIONALI E OBSOLETI.
DI SERENA ROBERTI
“Sono esausto. Sono esausta”. Se c’è effettuata tra giugno e luglio 2021 per Si tratta di uno studio di grande interesse,
un’affermazione che udiamo in loop dal analizzare come i responsabili marketing perché, oltre a mettere in luce gli elevati
2020 a questa parte, specialmente in am- hanno percepito e reagito al cambiamento livelli di burnout sofferti a livello mondiale,
bito lavorativo, è proprio questa. E, forse, che ha riguardato i loro clienti/consuma- individua una nicchia inaspettata: un piccolo
l’abbiamo pronunciata più di una volta tori nel 2020. gruppo di marketer - il 17% su un campio-
anche noi. Obiettivo, capire in che misura ciò abbia ne di 1.000 intervistati - che, nonostante i
Come darci torto? Da un’indagine condot- contribuito alla resilienza dei loro diparti- cambiamenti e le incertezze, ha compreso
ta da Accenture Research e Accenture menti marketing. come ‘ripensare’ il marketing trovando
Interactive, che opera al cuore della cu- nuove motivazioni e risorse nell’offrire ser-
stomer experience, emerge forte e chiaro vizi in grado di soddisfare i clienti.
un dato: secondo il 70% dei responsabili L’attenzione di Accenture Interactive si
marketing di 19 Paesi e altrettanti set- concentra proprio su quel 17%, analizzan-
tori, i propri dipendenti sono arrivati al- done il modus operandi per delineare un
la fine del 2021 completamente esausti. nuovo approccio alle mutate esigenze dei
Contestualizziamo: i dati sono frutto della clienti per soddisfarle in modo più intelli-
ricerca ‘The Great Marketing Declutter’ gente, senza dispersione di energie.
Ne parliamo con il responsabile di Accenture
Interactive per Italia, Europa Centrale e
Grecia, Alessandro Diana, che ci racconta
anche il percorso della realtà che, tra l’altro,
è salita sul podio degli NC Digital Awards
per ritirare il premio ‘Best Interactive
Video’ per il progetto WWF Italia ‘A
Alessandro Diana, managing director
Accenture Interactive Natale, il cuore, metticelo per davvero’.
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cover story_nc
Il Corporate Center di Accenture a Milano
illuminato di viola in occasione della
Giornata Internazionale delle Persone con
Disabilità (3 dic 2021)
prensione delle aspettative dei consumatori
e nuove modalità d’ingaggio. Essi vivono un
periodo di sviluppo e successo, nonostante
le incertezze degli ultimi due anni.
È proprio dalla loro attitudine e dal loro
approccio al lavoro che si possono trarre
lezioni di cui fare tesoro. Come sono riu-
sciti a ripensare il marketing?
Qui entra in gioco il concetto di ‘declutte-
Una doverosa premessa: quanto è impor- in sintonia con il cambiamento ritenendo- ring’. I Thriver si sono concentrati sull’eli-
tante avere il polso della situazione ‘real lo un black out temporaneo. Proprio per minazione del superfluo per gestire meglio
time’ della customer experience? questo, hanno assunto un atteggiamento la complessità generata dal contesto at-
Tutti i nostri servizi sono fortemente orien- di chiusura rispetto alla crisi, mettendosi tuale. Questi professionisti si sono foca-
tati alla customer experience, è il punto in un ‘waiting mode’ senza abbandonare lizzati sulle nuove esigenze dei clienti, su
di partenza sul quale fondiamo la nostra mindset predefiniti. come soddisfarle in modo più intelligente.
strategia. Ci occupiamo - e sempre più Il loro lavoro è perciò diventato più mo-
vogliamo farlo in futuro - di experience Chi sono, invece, gli Striver, il gruppo più tivante, aspetto fondamentale per offrire
transformation partendo da dati e insight numeroso? servizi rilevanti al mercato, ma anche per
e toccando tutti i touch point. Osserviamo Rappresentano i due terzi dei manager inter- risultare attrattivi verso i dipendenti.
costantemente i brand, i loro cambiamenti vistati (66%) e sono coloro che hanno preso
e le evoluzioni che i customer subiscono coscienza della situazione e delle dinamiche Nel percorso di decluttering che ‘caval-
nel tempo. Per cui, per noi essere sempre in evoluzione, ma sono troppo stanchi per ca’ la crisi avete individuato cinque linee
attenti ai trend e ai need della customer ‘agire’. Comprendono il contesto, ma non guida. La prima: riacquistare familiarità
experience è una conditio sine qua non. hanno soluzioni che permettano di soddi- con i clienti…
sfare appieno le nuove esigenze dei clienti. I Thriver hanno accantonato le vecchie
Entriamo nel vivo della ricerca, definendo convinzioni sui customer, con la consape-
i tre cluster in cui sono stati divisi i marke- Infine, parliamo dei Thriver, il vero ‘mo- volezza che basarsi su schemi consolidati
ter in base alle risposte: Survivor, Striver tore’ della ricerca sia obsoleto. Hanno capito che il cambia-
e Thriver. Partiamo dalla prima: chi sono Sono la piccola percentuale di marketer mento ha modificato elementi strutturali
i Survivor? (17%) che ha saputo sfruttare la pandemia che rimarranno nel tempo. Come hanno
Sono i marketer (17%) che non hanno sa- per trovare nuove fonti di motivazione ed reagito? Analizzando i nuovi customer ne-
puto interpretare il contesto pandemico energia, che ha colto l’occasione per ripensa- ed e le expectation, abbandonando sche-
come opportunità, che non sono entrati re il marketing con nuove capacità di com- mi interpretativi tradizionali e, soprattutto,
WWF ITALIA_‘A NATALE, IL CUORE, METTICELO PER DAVVERO’
Grande successo per la campagna del WWF Italia ‘A Natale, il cuore, metticelo per davvero’, per l’adozione di animali in via di estinzione.
Disegnata e realizzata con il team creativo di Accenture Interactive, la campagna voleva stimolare le persone a cambiare punto di vista rispetto
al tema della salvaguardia del pianeta e delle specie che lo abitano, spingendole a compiere un’azione concreta. L’idea di partenza faceva leva
sull’apprezzamento che foto e video di animali ricevono sui social, per portare l’attenzione anche nel mondo reale. Panda, koala, orsi polari: le
bacheche ne sono invase, ma le condivisioni e i like non bastano a salvarli. La campagna ha lanciato un appello coinvolgendo le persone attraverso
lo stesso tono di voce e codice visivo che viene utilizzato sui social network. Obiettivo raggiunto: convertire le reazioni sui social in impegno
concreto, indicando il link da cliccare per approdare sulla pagina del WWF Italia dedicata alle adozioni.
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INTESA SAN PAOLO_A.I. E DIGITAL MARKETING
Artificial Intelligent (A.I.) Sales è il programma di accelerazione delle vendite digitali di Intesa Sanpaolo realizzato con il supporto di Accenture
Interactive. Si avvale dell’intelligenza artificiale per garantire standard di servizio
che guardano ai leader commerciali del web. Grazie ad AI Sales ad inizio novembre
la banca aveva già superato il traguardo del primo milione di conti correnti, carte,
finanziamenti, sevizi per la salute e prodotti assicurativi acquistati tramite app o
internet banking. Un risultato centrato con l’attivazione di alcune leve, come la
semplificazione dei prodotti, la digitalizzazione dei processi di vendita, la comu-
nicazione e l’assistenza al cliente in tutte le fasi dell’acquisto. Si è lavorato inoltre
sulla connessione tra canali di vendita, per consentire anche a un acquisto iniziato
in filiale o in uno spazio fisico di concludersi online. Una modalità, quest’ultima,
che si è tradotta in ulteriori 2 milioni di vendite online.
lavorando sui dati. La riconnessione con portavoce dell’azienda guidandone un rio- più rispetto ai Survivor (95% contro 65%)
i clienti si apre a nuove esigenze, la cu- rientamento collettivo verso la customer di portare gli investimenti su ampia scala
stomer expectation diventa la guida della expectation. e velocemente.
nuova strategia di marketing, l’ascolto dei
clienti è la base della loro soddisfazione. La terza: stare al passo con il cambiamento… La quarta: puntare all’industrializzazione
La grande maggioranza dei Thriver (91%) delle operation…
La seconda: trovare la propria differenza riconosce che i customer behavior stan- L’ecosistema del marketing è diventato
collettiva… no cambiando rapidamente, perciò punta esponenzialmente complesso, a seguito
Una volta identificati i nuovi modelli e le a fornire contenuti ed esperienze che ri- dell’esplosione dei touchpoint, delle tec-
nuove dinamiche nella customer expecta- spondano in tempo reale alle esigenze dei nologie e così via. Il ‘decluttering’ diventa
tion, i Thriver hanno avuto la capacità di clienti. L’approccio è quello di spingere il l’evoluzione del modello operativo inteso
spingere l’intera azienda di cui fanno parte cambiamento in maniera repentina, con come semplificazione e riduzione della
verso il cambiamento. Essi riconoscono che ‘way of working’ legati alla logica della complessità. I Thriver lavorano sull’auto-
ai fini della differenziazione è necessario sperimentazione veloce nel cercare nuove mazione dei processi e sull’industrializza-
sintonizzare tutte le funzioni, sviluppo del risposte e nuovi modelli di lavoro attra- zione delle attività. ripensano le priorità e
prodotto, commercializzazione, vendite, verso dati e insight. I Thriver hanno una le aree di focalizzazione della propria fun-
assistenza e marketing. I Thriver diventano propensione maggiore di quasi il 50% in zione, scrollandosi di dosso routine super-
flue e rivedendo i processi di delega. Il fine?
Centrarsi su ciò che ha valore.
INDUSTRIALIZZAZIONE DELLE MARKETING OPERATIONS.
RISULTATI ITALIANI La quinta: essere consapevoli del brand
purpose…
I Thriver lavorano per riportare a un livello
più autentico i modelli di comunicazione
e interazione dei consumatori, assumendo
piena consapevolezza del brand purpose.
Si connettono con i clienti in modo più
empatico attraverso offerte di valore.
Ragionano sul ‘why’ ed eliminano sovra-
strutture inutili. Hanno cinque volte più
probabilità dei Survivor di vedere i cam-
biamenti dei customer value prodotti dalla
pandemia come un’opportunità per re-im-
maginare il loro brand purpose.
Una curiosità: qual è la situazione dell’I-
L’ecosistema del marketing è diventato esponenzialmente complesso a seguito dell’esplosione talia rispetto ai risultati di questa ricerca?
dei touchpoint e delle tecnologie. Puntare sull’industrializzazione delle operation consente di
centrare il proprio ruolo sulle priorità. I Thriver lo fanno nel 90% dei casi, mentre i Survivor nel Il cluster italiano, sebbene sia confermata
62%. Nel panorama italiano è una pratica che coinvolge il 65% dei manager la sensazione di ‘stanchezza’, è meno esa-
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cover story_nc
Campagna per Amazon Alexa realizzata da
Droga5, agenzia pubblicitaria internazionale
oggi parte di Accenture Interactive.
la prospettiva delle persone nei confronti
dei temi della salvaguardia del pianeta.
Siamo entrati nel mondo dei social sfrut-
tandone il linguaggio per lanciare una pro-
vocazione. Abbiamo fatto leva sull’esteso
sperato rispetto alla media globale, con un evoluzione, sempre più orientato verso apprezzamento che le immagini hanno sui
45% degli intervistati che afferma di essere l’utilizzo dei dati, le tecnologie e l’auto- social ma convertendo i ‘like’ in adozioni
esausto versus il 70%. Il 24% dei profes- mazione. Interactive è l’anima creativa di vere e proprie di animali. Credo che la scel-
sionisti ha trovato una nuova motivazio- Accenture, che ha numerosi team che si ta vincente sia stata quella di creare con-
ne nell’offrire servizi in grado di soddisfare occupano anche di dati e informazioni; uno nessione tra linguaggio, canale e contesto
consumatori in rapida evoluzione e il 40% su tutti quello che si occupa di Experience con profonda coerenza.
ritiene che la propria funzione sia più forte Measurement, che ha il compito di defini-
di prima grazie alla capacità di ripensare re modelli di misurazione nuovi che sappia- Come avete chiuso il 2021?
il ruolo del marketing. Innovazione, ori- no comprendere il concetto di experien- Molto bene: la domanda è in forte evolu-
ginalità (73%) e competenze tecniche ce nella sua totalità, al di là dei modelli zione, abbiamo superato le 1.000 persone
(37%) sono punti di forza dei marketer più verticali. Inoltre, collaboriamo fianco in Italia. Abbiamo lavorato su tutti i settori
italiani. Tuttavia, emergono alcune lacune a fianco con altre unit come Accenture economici e ci siamo espansi con profitto
nell’utilizzo di tecnologie e strategie fina- Research - con cui abbiamo condotto que- sul territorio di Roma, anche con eventi e
lizzate alla comprensione delle esigenze sta indagine - e Applied Intelligence, ad iniziative. Sempre in Italia, a Milano, ab-
dei clienti. esempio, che si occupa di applicare le po- biamo un centro europeo di eccellenza
tenzialità dell’intelligenza artificiale e degli dell’e-commerce e questo ci riempie di
Come, nello specifico, Accenture analytics alla trasformazione di business. orgoglio. Nel corso di quest’anno abbiamo
Interactive sta vivendo questa fase di aperto una unit che si occupa di creati-
‘decluttering’? Per voi è un momento molto positi- ve content production, facendo leva su
I dati confermano e danno un’ulteriore vo. Vi siete anche aggiudicati il premio un’acquisizione fatta negli Usa e abbiamo
spinta a quello che è già il nostro metodo ‘Interactive Video’ agli NC Digital Awards avviato un’Academy pilota insieme a Epic
di lavoro. Ci occupiamo di cambiamen- per il progetto per WWF Italia. Quali sono Games, per sviluppare le competenze del
to e trasformazione, è nel nostro dna. Il stati i punti di forza? mondo del gaming. Infine, abbiamo ac-
nostro modello operativo è in continua L’idea di fondo è stata quella di cambiare quisito Openmind, boutique italiana di
ecommerce con un’esperienza consolidata
in alcuni settori strategici del made in Italy.
UNREAL ACADEMY_ACCENTURE ED EPIC GAMES
INSIEME PER FORMARE GIOVANI TALENTI Quali i prossimi step per essere sempre
Accenture Interactive e Epic Games hanno avviato in Italia un’Academy pilota sulla tecnologia
più ‘interactive’?
Unreal, il motore grafico utilizzato per i loro videogiochi. Secondo le stime elaborate da Accenture Il nostro percorso evolutivo sta procedendo
Research a livello mondiale parliamo di un business da 165 miliardi US$, con una previsione di con continuità - da poco abbiamo anche un
crescita notevole per i prossimi anni. Lavorando con realtà di diversi settori, Accenture ha rilevato nuovo capo a livello globale, David Droga
che le competenze tipiche delle figure che operano nel gaming stanno diventando sempre più - e puntiamo ad affinare le strategie sem-
utili anche nel contesto aziendale. Se sono numerosi gli esempi di brand che entrano in quel pre più verso un concetto di ‘growth’, per
mondo per avvicinarsi ai propri consumatori, è anche vero che quelle supportare le aziende in una crescita sana,
modalità di interazione si stanno affermando come standard dell’e- sostenibile e consapevole. Ci auguriamo,
sperienza di brand anche fuori dal gaming. Gli studenti selezionati inoltre, che l’Italia continui a essere uno
per frequentare l’Academy, hanno seguito la formazione di un mese dei Paesi chiave per Accenture e lavore-
con tutor di Accenture e di Epic Games e poi proseguito con un remo per contribuire all’agenda europea,
percorso di training on the job in Accenture Interactive. soprattutto quella della Central Europe,
che seguiamo direttamente. nc
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nc_area strategica_primo piano
ADC GROUP COMPIE 20 ANNI E TORNA LIVE
PER CELEBRARE L’ANNIVERSARIO, LA CASA EDITRICE RIPORTA IN PRESENZA LE
KERMESSE DEDICATE ALL’EVOLUZIONE DELLA CREATIVITÀ E DELLA COMUNI-
CAZIONE ITALIANA E LANCIA UNO SPECIALE CARTACEO DEDICATO. ISCRIZIONI
APERTE FINO AL 28 FEBBRAIO PER BC&E E BRAND PURPOSE AWARDS E FINO
AL 15 APRILE PER NC E BRAND LOYALTY AWARDS. IL FORMAT PREVEDE LIVE
PRESENTATION, CONTENUTI E LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE.
A CURA DELLA REDAZIONE
Adc Group celebra quest’anno 20 anni all’interno del NC Awards Festival (24/26 presentano un hub esclusivo per favorire
di attività, torna agli eventi fisici e raf- maggio). Tutti i progetti in concorso sa- il confronto tra i maggiori professionisti
forza il proprio osservatorio sull’evoluzio- ranno, inoltre, inseriti nei siti dedicati e del settore (aziende, agenzie, production
ne della creatività e della comunicazione nelle pubblicazioni dedicate ai concorsi: company, centri media, broadcaster, edito-
italiana. Occhi puntati, dunque, sulla set- Annual della Creatività e Annual del ri, concessionarie, associazioni, creativi…)
tima edizione del Branded Content & Branded Content & Entertainment. I e si distinguono per le giurie composte dai
Entertainment Awards, rivolti a progetti premi di Adc Group, ricordiamo, non sono rappresentanti delle principali aziende top
e contenuti prodotti da un brand per co- solo riconoscimenti alla qualità e all’ef- spender del mercato chiamate a giudicare
municare i valori di marca e sulla seconda ficacia creativa delle campagne, ma rap- le campagne in gara. Sono, insomma, i pre-
edizione dei Brand Purpose Awards, rivolti
ai progetti nati per esprimere il purpose
di un brand e veicolati sui diversi mezzi.
Entrambi i premi si celebreranno all’inter-
no del Festival del Branded Content &
Entertainment (5/7 aprile 2022), organiz-
zato in partnership con Obe - Osservatorio
Branded Entertainment caratterizzato da
un format articolato, comprensivo di live
presentations, contenuti e cerimonia di
premiazione. Per questi riconoscimenti la
deadline delle iscrizioni è il 28 febbraio.
Al via anche le iscrizioni per la sedicesima
edizione degli NC Awards, che celebrano
la comunicazione integrata e olistica made
in Italy e alla quinta edizione dei Brand
Loyalty Awards, dedicati ai migliori pro-
getti di loyalty e di reward. I premi per i
Si sono aperte ufficialmente le iscrizioni a quattro dei dieci premi di Adc Group
quali è possibile candidare i propri pro- che rappresentano un’innovativa piattaforma di business per far incontrare aziende
getti entro il 15 aprile, saranno celebrati e agenzie e favorire momenti di networking e di aggiornamento
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mi delle aziende, un posizionamento unico investimenti in comunicazione, per poi Un’immagine della Cerimonia di
nel settore. A guidare le giurie quest’anno passare a un’analisi del consumatore pre premiazione degli NC Awards 2020
versione digital
saranno Alberto Coperchini, group media e post pandemia. Attraverso le parole dei
vice president Barilla Group (BC&E e Brand manager d’azienda racconteremo le best
Purpose Awards) e Lorenzo Sironi, general practice che testimoniano l’evoluzione
manager personal care Bolton Group (NC del comparto con un focus particolare sul Come è stata affrontata dalle aziende, in
e Brand Loyalty Awards). rapporto marche-consumatori, sempre più questi ultimi vent’anni, l’innovazione nella
incentrato su una nuova consapevolezza comunicazione, anche in termini in termi-
Speciale ‘20 e altri 20’, venti anni di di questi ultimi e sulla comunicazione e ni di approccio alle diverse discipline e di
Nuova Comunicazione impegno in termini di purpose delle prime. rapporto con agenzie e mezzi? Verso quale
In occasione del ventesimo anniversario, la direzione e con quali modalità sta evolven-
nostra casa editrice ha pensato a un nuovo do oggi il rapporto azienda-agenzia? Come
progetto editoriale per festeggiare questo è evoluto il linguaggio creativo dei brand?
importante traguardo insieme ai propri E il media mix? Quali sono le tendenze che
lettori e inserzionisti: un numero speciale si affermeranno nei prossimi vent’anni?
il giornale della
della Rivista NC-Nuova Comunicazione nuova comunicazione
Daremo poi voce alle agenzie, centri me-
dedicato alla speciale ricorrenza e con una dia e concessionarie per farci raccontare
distribuzione straordinaria degli eventi Adc come è cambiato l’approccio creativo e
Group e del Festival di Cannes (20-24 giu- strategico negli ultimi due decenni e come
gno). Un viaggio e un’analisi approfondita si evolverà nel prossimo futuro. Attraverso
di un recente passato caratterizzato da gli interventi dei player più autorevoli, e le
un profondo cambiamento e, allo stesso loro case history più interessanti, raccon-
tempo, un’opportunità di riflessione circa teremo come il lato offerta stia evolvendo.
l’evoluzione della comunicazione attesa Come è cambiata la creatività dal 2002 a
nei prossimi venti anni. Suddiviso in due oggi? Quali sono i format più richiesti e
parti, lo Speciale ripercorrerà 20 anni perché? Quali trend si stanno affacciando
di Nuova Comunicazione e cercherà di all’orizzonte? Come è evoluto nel tempo
anticipare le tendenze che caratterizze- Lo Speciale dedicato ai 20 anni di Adc Group il rapporto con le aziende clienti e i me-
ranno i prossimi venti. Nella prima parte sarà un viaggio nel passato caratterizzato da dia? Domande alle quali daremo risposte
un profondo cambiamento e un’opportunità
del volume verrà presentato lo scenario di riflessione circa l’evoluzione della che serviranno ad affrontare le nuove sfide
economico, l’evoluzione dei media e gli comunicazione della comunicazione. nc
_13_nc_area strategica_primo piano
BEST BRANDS ITALIA, L’EMOZIONE AL CENTRO
IL TRADIZIONALE APPUNTAMENTO CHE, ATTRAVERSO UN’ACCURATA INDAGINE
FORNISCE UNA FOTOGRAFIA PRECISA DELLE MARCHE PIÙ AMATE E PERFOR-
MANTI IN ITALIA, QUEST’ANNO, PIÙ CHE MAI, PREMIA CHI COMUNICA CON
COERENZA ED EMPATIA, FACILITANDO UN’IDENTIFICAZIONE DA PARTE DEL
PUBBLICO. APPUNTAMENTO IL PROSSIMO 31 MARZO CON LA SERATA DI
GALA CONDOTTA DA FILIPPA LAGERBÄCK ALL’INSEGNA DEL PHYGITAL,
TRASMESSA IN LIVE STREAMING DAGLI STUDI RAI.
DI SERENA ROBERTI
L’hanno definito un ‘non premio’ - seb- possibile anche dal contributo dei partner: te. “Oggi, da classifica si è trasformato in
bene ormai sia giunto quest’anno alla sua Insieme a Upa e al suo patrocinio, hanno un vero e proprio tavolo di lavoro - spiega
settima edizione - perché in realtà si tratta da sempre affiancato Serviceplan e GfK, Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group
di una classifica che raduna il gotha delle società come Adc Group, Rai Pubblicità, Italia - che, come indica il titolo dell’edi-
marche italiane grazie a un’approfondita 24Ore System e IGPDecaux, che hanno zione di quest’anno, ‘Le Azioni dell’Emo-
indagine che mette in evidenza quelle più messo entusiasmo e passione, oltre che zione’, si propone di mettere in luce la
amate e in grado di rispondere ai bisogni risorse, tempo ed energie, a disposizione capacità di evolversi delle marche stesse,
in continua evoluzione dei consumatori. del progetto. per le quali competere nella propria cate-
Il format è ormai collaudato da anni e com- Il 31 marzo, Best Brands Italia svelerà il goria non è più sufficiente essendo oggi
prende: ricerca, classifiche, Innovation panel dei brand più forti in Italia secondo necessario uscire e confrontarsi con valori
Award, serata di gala. Un’iniziativa resa il tradizionale studio condotto annualmen- sempre più universali. Le emozioni gioca-
Giovanni Ghelardi, Enzo Frasio, Lorenzo Sassoli de Bianchi,
ceo Serviceplan Group Italia presidente GfK Italia presidente Upa
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Appuntamento il prossimo 31 marzo con la serata di gala Best Brands condotta da Filippa Lagerbäck all’insegna del phygital,
live e in diretta sulla Rai (nella foto l’edizione live 2019). Best Brands torna quest’anno con importanti novità: a guidare la settima
edizione sarà una forza innovativa, quella delle azioni dell’emozione
no un ruolo centrale nel riconoscimento di in corso con uno sguardo rivolto al futuro, di riflessione ai propri associati e mettere
questo sistema di valori e premiano i brand fornendo importanti spunti di riflessione e a fattor comune gli sforzi per una comu-
che comunicano con coerenza, facilitando stimolo per tutto il comparto. nicazione evoluta e trasversale a tutte le
un’identificazione da parte del pubblico”. piattaforme e le offerte editoriali”.
Un’edizione che, quindi, guarda al futuro e Essere ‘up to date’
all’emozione che, in questo periodo storico Proprio in un’ottica di aggiornamento La serata di gala
più che mai, è forza empatica abilitatrice continuo, quest’anno alle tradizionali Best I risultati dell’indagine verranno resi noti in
delle scelte dei consumatori e sempre più Product Brand, Best Growth Brand e Best live streaming il 31 marzo, dalle 19.00 alle
elemento valoriale che caratterizza l’iden- Sustainability Brand è stata affiancata la 20.15, negli studi Rai di via Mecenate a
tità dei brand. nuovissima categoria Best Phygital Brand. Milano. A presentare la serata di gala sarà
La pandemia ha, infatti, accelerato dei la conduttrice Filippa Lagerbäck che af-
Fotografia del presente, proiezione del processi già in corso verso l’omnicanali- fiancherà oltre a Ghelardi, Frasio e Sassoli
futuro tà. “In particolare, dalla ricerca GfK, i Best de Bianchi, Gian Paolo Tagliavia, ceo
Lo studio trasversale è stato condotto da Brands più amati spiccano per la capacità Rai Pubblicità, Giovanni Uboldi, general
GfK e compara i dati economici con il pun- di recepire meglio e prima i nuovi bisogni manager IGP Decaux, Federico Silvestri,
to di vista delle persone, raccolto attraver- e di declinarli in proposte che non sono managing director 24Ore System e
so circa 15.000 valutazioni di brand. Tale solo di acquisto e consumo - commenta Salvatore Sagone, direttore e fondatore
metodologia consente di coniugare ele- Enzo Frasio, presidente GfK Italia -. I Best Adc Group.
menti qualitativi e quantitativi, garantendo Brands sono apprezzati perché possiedono Un momento importante sarà dedicato
la scientificità dei risultati finali grazie a un l’intelligenza del ‘momentum’ e la capacità all’Innovation Award, il riconoscimen-
algoritmo elaborato quasi vent’anni fa da di rendere up to date il valore di marca. to che premia la marca che si è distinta
GfK e Serviceplan. Sono attori protagonisti nella transizione per la capacità di innovare con un asse-
I risultati ottenuti nel corso degli anni nei sociale e ambientale, in grado di cogliere gno di 100.000 euro in spazi pubblicitari.
Paesi dove è attiva la classifica Best Brands - i nuovi stili pandemici e postpandemici”. L’edizione 2022 celebrerà Weschool, la
oltre a Italia, Belgio, Francia, Russia, Cina, Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente startup EdTech che ha già fidelizzato qua-
Germania, Polonia -, hanno confermato la Upa sottolinea come il futuro appartenga si 250.000 professori e oltre 2 milioni di
validità dello studio, che restituisce una “alle marche capaci di costruire una brand studenti, consentendo loro la prosecuzione
fotografia precisa delle performance dei reputation rivolta all’innovazione e al be- delle lezioni anche durante la pandemia.
brand. nessere. I cambiamenti che abbiamo vis- Non da ultimo, alla serata verrà distribuito
Il ruolo di Best Brands non si limita a un’in- suto e che sono ancora in corso richiedono un Libro Bianco con tutti gli insight emer-
dagine sullo ‘stato dell’arte’ ma si distin- una comunicazione sempre più attenta e si dal tavolo di lavoro del ‘Club dei Best
gue anche per la capacità di anticipare gli one-to-one. Upa guarda con attenzione Brand’, una fonte di spunti e riflessioni per
scenari del mercato, individuando i trend ai risultati della ricerca per offrire spunti presente e futuro. nc
_15_nc_area strategica_focus
BALICH WONDER STUDIO, DIVERSIFICAZIONE
E CONSULENZA
FIN DALLA SUA FONDAZIONE, FEELROUGE, ORA BUSINESS UNIT EVENTS &
BRAND EXPERIENCES DI BALICH WONDER STUDIO, ESPLORA NUOVI LINGUAGGI
DANDO VITA A PROGETTI CHE RISPONDONO ALLE PIÙ DIVERSIFICATE RICHIESTE
DEL MERCATO. IL COSTANTE IMPEGNO NELLA RICERCA E SVILUPPO, L’APPROC-
CIO CONSULENZIALE E UNA RETE DI PROFESSIONISTI ALTAMENTE SPECIALIZZATI,
LO CONFERMANO UN PARTNER DI COMUNICAZIONE AFFIDABILE E STRATEGICO.
DI MARINA BELLANTONI
I caratteri che da sempre hanno distinto Con quale approccio avete affrontato la Come state riuscendo a cavalcare la digi-
FeelRouge sono creatività e produzione di crisi legata alla pandemia? tal transformation?
altissima qualità, elementi che hanno per- Approfittando del periodo di semi-fermo Fin da prima dell’arrivo del Covid, il team
messo un posizionamento unico nel pano- imposto dal Covid-19, ci siamo concentrati esplora e sperimenta sempre nuove tec-
rama nazionale e internazionale. Dal 2016, sul piano industriale della business unit, nologie e linguaggi, dando vita a eventi
insieme a Balich Wonder Studio, ha proget- sulle sue traiettorie e le tempistiche delle ibridi tra reale e virtuale, dove l’esperienza
tato e realizzato eventi iconici, installazioni stesse, accelerando implementazioni già è pensata fin dall’inizio per essere vissuta
ed exhibition per brand e istituzioni interna- in corso. Si potrebbe riassumere il piano anche in chiave digitale. Questo permette
zionali e nazionali, dando vita a esperienze strategico in: estensione della selling pro- ai brand di moltiplicare i target raggiunti. Il
memorabili in luoghi unici al mondo. Il 2020 position con nuovi servizi, penetrazione di costante impegno nella ricerca e sviluppo
è stato un’opportunità per l’azienda di porre nuovi mercati ed entrata e sviluppo in nuo- e un approccio consulenziale per i clienti,
le basi di una nuova fase di sviluppo strate- ve geografie. possibili grazie a una vasta rete di profes-
gico che ha visto la fusione e il rafforzamento sionisti altamente specializzati, permetto-
delle due realità e la nascita della Business no alla business unit di avere una visione
Unit Events & Brand Experiences, business chiara delle necessità dei brand.
unit che si rivolge ai brand, in Italia e nel
mondo. Chiediamo a Valentina Saluzzi, di- In questo contesto in profondo muta-
rector of Events and Brand Experiences Balich mento, come è cambiato il rapporto con
Wonder Studio, di raccontarci con quale ap- i clienti?
proccio la unit di Balich Wonder Studio ha La business unit events & brand expe-
affrontato la crisi che ha colpito il settore e riences porta avanti il dialogo con il mon-
quali sono i focus presenti e futuri. do corporate già avviato da anni, raffor-
zando il posizionamento come partner di
valore e di lungo periodo, distintivo per la
visione della comunicazione di brand e per
l’impeccabile esecuzione delle produzioni.
Valentina Saluzzi, director Events & Brand Affiancando il cliente con un approccio di
Experiences Balich Wonder Studio consulenza strategica e di co-creazione,
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Il progetto ‘Hegra Candlelit Classics’, ideato per la Season di AlUla ha previsto concerti a lume di candela realizzati nel deserto interno al
sito archeologico di Hegra, patrimonio mondiale dell’Unesco
non si limita a creatività e produzione del di un nuovo contesto che non mette in versità infinite opportunità di crescita e
singolo evento, ma sviluppa con il cliente discussione i business model delle azien- creazione di valore; abbiamo colleghi che
una strategia di comunicazione più ampia, de, ma richiede un adattamento alle nuove provengono da tutte le parti del mondo
sinergica e coerente con i suoi obiettivi. esigenze dei nostri clienti per rispondere in con background ed esperienze diverse che
maniera completa alle loro necessità. si traducono in un continuo stimolo verso
È possibile affermare che siamo passati una sempre maggiore open mind e open
dallo storytelling al technology and Qual è la vostra posizione rispetto a temi culture.
data-driven marketing? quali ‘sostenibilità’ e ‘inclusione’?
Più che un passaggio, percepiamo Siamo da sempre sensibili e attive sul te- Guardiamo all’anno che si è appena con-
un’evoluzione del mercato che ha imparato ma sostenibilità e riteniamo fondamenta- cluso: quali sono i risultati della sua agen-
a integrare entrambi gli elementi: storytel- le continuare a investire in eventi con un zia? Quali previsioni per il futuro?
ling e technology/data driven marketing sempre più ridotto impatto ambientale. Il Il 2021 è stato uno anno positivo. Siamo
devono dialogare perché solo una siner- Gruppo ha avviato il processo per ottenere riusciti a raggiungere degli ottimi risultati
gia perfetta tra questi può garantire che la certificazione Iso 20121 per gli eventi tornando ad un fatturato pre-pandemia.
gli eventi dal vivo continuino a rimanere sostenibili e il nostro team è continuamen- Guardiamo con ottimismo al 2022, anno nel
un’importante leva di comunicazione. I te impegnato a studiare e implementare corso del quale la nostra Business Unit sarà
numeri del data driven marketing sono il nuove soluzioni sempre più efficienti ed principalmente focalizzata su due obiettivi:
ritorno che i brand hanno dall’evento, i dati efficaci. Sul tema dell’inclusione, i dati la realizzazione di sempre più progetti all’e-
che servono alle aziende per quantificare rispecchiano i nostri valori: un team da stero, e uno sviluppo di business orientato
l’impatto di un’attività o progetto. Si tratta sempre internazionale che vede nelle di- al mondo del New Luxury. nc
HEGRA CANDLELIT CLASSICS_
Il 2021 si chiude con la produzione del primo di sette progetti che la Business Unit ha ideato
per la Season di AlUla, in Arabia Saudita: ‘Hegra Candlelit Classics’, concerti a lume di candela
realizzati nel deserto. Un’esperienza magica che ha permesso al pubblico di vivere un’emozione
unica partecipando a suggestive performance musicali ambientate nel sito archeologico di
Hegra, patrimonio mondiale dell’Unesco. Nelle speciali serate del 24 dicembre e del 31 dicem-
bre, andate velocemente sold out, gli spettatori hanno potuto ascoltare il suggestivo repertorio
eseguito dal vivo dall’ensemble di Stefan Lombard (piano, violino, violoncello e oud). Il famoso
direttore musicale sudafricano ha creato una raccolta di brani musicali da composizioni classiche a contemporanee, arabe, colonne sonore di film
e una rivisitazione della musica pop. Centinaia di candele high-tech hanno fatto da magico contorno a queste performance musicali: scolpite a
mano, hanno consentito spettacolari motivi grafici che hanno esaltato i momenti più emozionanti delle serate unendosi armoniosamente con
le forme del sito archeologico, creando un landmark dove le suggestioni del passato e la dinamica del contemporaneo si fondevano.
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AGENZIE, LIBERE DI CREARE
FLESSIBILI, AGILI, CAPACI DI REAGIRE E INNOVARSI, IN GRADO DI SINTONIZZARSI
PIÙ VELOCEMENTE SULLA SENSIBILITÀ DEL CONSUMATORE E DEI BRAND E DI
ADEGUARSI AI NUOVI LINGUAGGI DEL MERCATO. QUESTI SONO SOLO ALCUNI
DEI PUNTI DI FORZA DELLE AGENZIE INDIPENDENTI ITALIANE, INSIEME ALLE
QUALI, IN QUESTO GIRO DI MICROFONO, FACCIAMO PUNTO SULLO STATO
DELL’ARTE DEL SETTORE E SUL VALORE DELL’INDIPENDENZA OGGI.
A CURA DELLA REDAZIONE
Il mondo della comunicazione, anche e dente consente di essere liberi di offrire una piena coscienza e conoscenza del mer-
soprattutto a causa della crisi sanitaria, è una visione differente, staccata da deter- cato italiano: anche, ad esempio, di decidere
radicalmente mutato. Il digitale è entrato minate consuetudini di mercato che ten- come strutturarsi internamente per acco-
a gamba tesa nell’offerta delle agenzie di dono a ‘standardizzare’ l’offerta. Maggior gliere le sfide del settore e come investire
comunicazione, spinto dalle nuove necessi- velocità di risposta e capacità di sfruttare nelle nuove tecnologie. Come conferma
tà nate durante la pandemia. Grazie a una nuovi mezzi, nuovi stilemi di comunica- Veronica Ponti, founder & executive crea-
grande attitudine alla resilienza, le agenzie zione, nuovi canali: questo è il vantaggio tive director Twenty8 Studios: “Oggi essere
indipendenti italiane si sono rimboccate che possono avere le agenzie più snelle e un’agenzia indipendente, anzi nel nostro
le maniche e sono evolute, rinnovando i indipendenti in ogni ambito. Tra i vantaggi caso dei content creator e quindi anche casa
propri format e aggiornando le proprie dell’indipendenza dunque anche la libertà di di produzione, consente di essere liberi di
competenze. Essere un’agenzia indipen- fare le proprie scelte, in autonomia e con offrire una visione differente, staccata da
Andrea Cimenti, ceo Different Lorenzo Cabras, cso Different Veronica Ponti, founder & executive
creative director Twenty8 Studios
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Key visual della campagna digital
#Madeofwater firmata da Coo’ee Italia
Flessibilità vuol dire anche capacità di
innovazione e adattabilità a contesti in
continuo cambiamento”.
Certamente la struttura indipendente non
ha la potenza di fuoco di una multinazio-
nale, ma è altrettanto certamente più
duttile e spesso più pragmatica. È libera di
inventare eco-sistemi e modelli operativi
sempre diversi, costruiti per rispondere a
esigenze sempre diverse con risposte e so-
luzioni mai omologate a processi e metodi
‘importati’.
“Quello delle agenzie indipendenti è un
ruolo molto importante - precisa Andrea
determinate convenzioni che seguono delle ca non porsi mai dei limiti nell’affrontare Cimenti, ceo Different - per la loro tipica
logiche di mercato che spesso tendono a progetti con budget più sacrificati per arri- capacità di adattarsi velocemente al mu-
‘standardizzare’ l’idea creativa o il contenu- vare dove tanti altri invece non riescono”. tare delle condizioni del mercato e rispon-
to. Essere un’agenzia indipendente significa Indipendenza - spiega Daniele Tranchini, dere prontamente alle mutate esigenze dei
anche reagire più velocemente ai cambia- socio fondatore e ceo Eba - può voler dire clienti”. Le ‘sovrastrutture’ non sempre fa-
menti, avere colleghi e partner uniti in team flessibilità e rapidità. Questo è quello che cilitano la velocità di azione e la capacità
e collaboratori aperti a novità (in termini i clienti cercano sempre più: poca teoria, di creare nuovi e più efficienti standard
di scouting, esperienze e contaminazioni, grande capacità di pensiero, co-creazione operativi e di ‘contatto’ tra le persone.
ndr). E, cosa da non sottovalutare, signifi- e rapidità di implementazione. “Ovviamente - continua Cimenti - grande
responsabilità di tale organizzazione risiede
nella capacità degli imprenditori e dei ma-
nager di agevolare il nuovo processo man-
tenendo tuttavia saldi i ‘pilastri’ che hanno
fatto il successo dell’agenzia. Non si deve,
infatti, snaturare la propria identità, ma
piuttosto saper orientare le proprie vele in
funzione dei venti presenti nei mari prima
mai solcati”.
Oggi è tutto cambiato, ma senza dub-
bio la creatività in Italia è ancora viva:
è il cuore pulsante della comunicazione
pubblicitaria. Nonostante creatività e co-
municazione siano al centro del lavoro
quotidiano di migliaia di agenzie, spesso
Il video spot Taste Explosion targato Coo’ee Italia presenta La Saporeria di VipVal Venosta incontrano le inevitabili resistenze della
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Campagna ‘The Preservation Tattoo’
di Different per Bepanthenol Bayer
quelle vere, è semplificare la vita ai mar-
keter, consentendo loro di focalizzarsi sugli
asset principali del brand e avendo un uni-
co partner in grado di sviluppare una brand
strategy unica, forte e coesa.
“Credo che, a onor del vero, la creatività
tout court non viva gli stessi privilegi e le
stesse libertà di tanti anni fa: oggi ci sono
contemporaneità e dei suoi cambiamenti: Le dimensioni contano? così tanti strumenti e canali che le direzioni
prima di tutto la crisi sanitaria, economica La moltiplicazione di mezzi e la conse- da prendere sono davvero infinite - precisa
e sociale, ma anche i tempi strettissimi, guente necessità di nuove competenze Miglioranzi (Coo’ee Italia) -. C’è comun-
le richieste continue, il progresso tecno- pone una domanda: c’è ancora spazio per que da delimitare dei confini che riguarda-
logico, la multicanalità, e chi più ne ha le ‘boutiques creative’ o c’è invece bisogno no la professionalità e la specializzazione:
più ne metta. “Un’agenzia che si reputi di strutture più ampie in termine di strut- se io punto tutto sulla creatività e sulla
tale - spiega Mauro Miglioranzi, founder tura e complete dal punto di vista delle strategia va da sé che quello che riguarda
e ceo Coo’ee Italia - deve saper coniugare competenze? Le dimensioni contano? per esempio la produzione video lo posso
le diverse esigenze di clienti e collaboratori “Probabilmente sì - risponde Lorenzo integrare attraverso le collaborazioni, ma
nel nome unico della creatività e quindi Cabras, cso Different -, c’è spazio per strut- non posso vantarla come una specializza-
della riuscita di un buon lavoro a dispetto ture più compatte e/o specializzate, ma il zione. Le dimensioni contano sempre re-
di ogni ostacolo. La consapevolezza delle prezzo da pagare per i marketing manager lativamente: si è grandi in base al successo
difficoltà è il primo fondamentale passo è farsi carico della governance della mar- che hanno i progetti e in base al valore che
per riuscire ad affrontarle e ad andare oltre ca, coordinando e armonizzando lavori e assumono i legami e i rapporti con clienti
agli impedimenti quotidiani. Il segreto per progetti nati con matrici strategiche gio- e collaboratori. Ho sempre pensato che la
non farsi travolgere da un mare di lavoro coforza diverse, almeno nelle sfumature. Il grandezza sia più un limite mentale piut-
è saper nuotare bene”. vero vantaggio delle strutture integrate, tosto che fisico”.
L’EVOLUZIONE DELL’ESPERIENZA_
Il futuro vedrà il potenziamento delle piattaforme, app e soluzioni tecnologiche già in essere, ma anche lo sfruttamento di nuove frontiere come
il Metaverso. L’iperconnessione e la digital trasformation porteranno a evoluzioni che potrebbero superare anche la più fervida immaginazione.
In particolare, l’evoluzione del concetto di ‘esperienza’ è qualcosa di cui i comunicatori dovranno far tesoro, come spiega Lorenzo Cabras, cso
Different: “I brand diventeranno più pervasivi e dovranno essere perciò ancor più personali, credibili e rilevanti. Idee, messaggi ed esperienze
saranno ancor più immersive e coinvolgenti; il mondo dell’entertainment, dell’arte e dello spettacolo vivrà una vera e propria rivoluzione nel
modello di business, rendendo i fruitori i veri protagonisti del cambiamento”. A farla da padrone il digitale, capace di far dialogare i brand con i
consumatori di domani. “Lavoro nel digitale da metà degli anni ’90 - racconta Michele Azzoni, sales director Tribe Communication -. L’innovazione
tecnologica ha caratterizzato in modo preponderante tutto ciò che ho fatto sino ad ora. In modo ciclico ogni paradigma vagamente consolidato,
ogni teoria sapientemente formalizzata e ogni previsione dei guru del momento è stata smentita. Quando si teorizzava sull’identità virtuale/
digitale, sino ad arrivare a Second Life, è arrivato Facebook e tutti ci siamo registrati con il nostro nome, cognome, condividendo in modo
spontaneo ogni dettaglio della nostra vita reale. Personalmente non so dove ci porterà il Metaverso… penso però che la cosa sia interessante per
due motivi: il primo riguarda la tecnologia, che oggi, tra intelligenza artificiale, velocità di connessione e risoluzione visiva, permette cose
strabilianti. Il secondo ha a che fare con il target: sul Metaverso oggi si trovano i consumatori di domani. Ragazzini che hanno una percezione
del mondo totalmente diversa dalla nostra e che con questi strumenti il mondo, in qualche modo, lo cambieranno per davvero”.
_21_nc_inchiesta_italians do it better_scenario
‘Energia in circolo’, campagna realizzata
da Different per Enel Energia
gist officer Comunico: “Questo momento
storico ha profondamente cambiato le
dinamiche quotidiane del nostro mestie-
re: dallo smart-working per i dipendenti,
alle presentazioni in remoto ai clienti. C’è
stato, e ci sarà per sempre, un fattore de-
terminante che garantirà la sopravvivenza
“Boutique creativa - precisa Ponti avvenire dentro di noi, nella nostra mente. alle agenzie indipendenti come la nostra:
(Twenty8 Studios) - non è sinonimo di È solo così che poi siamo in grado di ap- la qualità della relazione. Siamo convin-
meno competenze o esperienze solo per- plicarlo anche all’esterno, quindi al mon- ti che le aziende, a prescindere dalla si-
ché non siamo in ufficio in 200 persone do che cambia davvero, agli strumenti più gla a cui si affidano, abbiano sempre più
come in un gruppo creativo internazionale. evoluti, ai nuovi mezzi che abbiamo a di- voglia (e necessità) di avere interlocutori
Come content creator, il nostro approccio, sposizione”. Bisogna capire che non si può preparati, ma versatili. È oggettivo che le
e aggiungo anche fortuna, è quello di poter fare tutto, ma che il vero valore è proprio aziende non possono più permettersi di
scegliere le persone e le competenze che quello di rafforzare i legami che ci permet- perdere denaro e tempo. Di conseguenza,
diano valore al nostro lavoro, che siano tono di aggiungere competenze per fare pur rimanendo una sfida importante, le
colleghi o partner. In questo modo pos- il più possibile. “Noi - spiega Miglioranzi - strutture indipendenti potranno far valere
siamo realizzare per i nostri clienti progetti abbiamo una rete di professionisti esterni la loro leggerezza (di struttura, processi,
ed esperienze fatti su misura per loro che a cui ci appoggiamo che ci permettono di economie di scala, ndr), rispetto ai grandi
abbiano un impatto concreto e positivo arrivare dove possiamo arrivare da soli: è network, restituendo progetti ad elevato
sulla loro awareness e di conseguenza sul tutto lì il segreto. Ho sempre diffidato da ‘valore aggiunto umano’”.
loro business”. chi dice di saper fare tutto, mi fido piutto- Oltre al valore della relazione, e l’imprescin-
sto di chi dice: ‘conosco chi ti può aiutare’, dibilità dell’human value, la comunicazio-
Evolvere senza snaturarsi oppure ‘facciamolo insieme’”. Il valore dei ne del futuro non può prescindere dall’idea
Oggi, più che mai l’approccio alla comuni- legami e della relazione viene anche sot- e tecnologia. Come spiega Tranchini
cazione deve essere olistico e comprende- tolineato da Carmelo Cadili, chief strate- (Eba): “L’aggiornamento continuo e l’ac-
re competenze diverse, che spazino dall’atl quisizione di nuove competenze in am-
al digitale fino alla live communication. bito tecnologico sono evidentemente
Affrontare il cambiamento è la chiave del importanti, perché quasi tutto oggi passa
successo e per riuscire ad affrontare le attraverso la tecnologia. Ma non dimen-
criticità al meglio. Ma come farlo? Quali tichiamo mai che la tecnologia è un mez-
gli elementi imprescindibili per riuscire a zo non un fine. Il raggiungimento dello
evolvere senza snaturarsi? stakeholder avviene attraverso il canale
“‘Tutto cambia perché nulla cambi’ - tecnologico, ma l’engagement avviene
spiega Miglioranzi (Coo’ee Italia) -. Mi solo grazie alla capacità di costruire una
viene naturale citare una grande verità ita- conversazione distintiva, rilevante e che
liana tratta da ‘Il Gattopardo’ di Tomasi di merita di essere ascoltata. Nell’epoca
Lampedusa. Perché questo forse è il cuore dell’iper_connessione tecnologica, il
di ogni grande rivoluzione o cambiamen- brand ha pochi secondi per ingaggiare. Lo
to. Non abbiamo bisogno di gesti eroici o Campagna omnichannel realizzata da può fare solo se è capace di comunicare
di trionfalismi, il vero cambiamento deve Twenty8 Studios per Azimut Group un’idea... un significato”. nc
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