NEUROVENDITA La rivoluzione delle neuroscienze nelle organizzazioni commerciali
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NEUROVENDITA
La rivoluzione delle neuroscienze
nelle organizzazioni commerciali
NUMERO 01 - ANNO 2020
PERCHÈ CHI VINCE SMARTPHONE IL CANDIDATO
LA LOTTERIA RIDIVENTA E PRODUTTIVITÀ STA MENTENDO?
p.42
POVERO ENTRO 24 MESI CEREBRALE
p.10 p.8
OFFLINE IL POTERE DELLE ENTRA E VIAGGIA
È IL NUOVO LUSSO STORIE SUL CERVELLO NEL NOSTRO LAB
p.6 p.48 p.30
neurovendita.net
DA AGF
A NEUROVENDITA
TRA MEMORIA
E PROSPETTIVA
Ogni cambiamento
importante merita un atto
simbolico. Questa rivista che
hai tra le mani, è il segno
del passaggio da AGF group Lorenzo Dornetti
a Neurovendita CEO Neurovendita
Sono passati 10 anni da quando nel studi e l’autoformazione fatta sulle lo eravamo e lo siamo ancora. I pri-
2009 ho fondato AGF group, psico- vendite. Dai manuali scolastici di mi grandi clienti sono arrivati 2 anni
logia per la vendita. Vorrei scrive- psicologia generale ai libri motiva- dopo, nel 2014. Poi abbiamo deposi-
re che avevo idee chiare e mission. zionali degli speaker americani. In tato il marchio. Principi e strumenti
In realtà nella mia mente c’era la basso a destra stava un “mappaz- si sono formalizzati in brevetto. TV,
confusione di un neolaureato che zone” su cui avevo sostenuto uno dei radio e giornali hanno iniziato a
muoveva i primi passi nel mondo primi esami all’università San Raf- darci spazio. AGF group è l’humus in
del lavoro. Mi serviva lavorare. Ai faele. “Principi di Neuroscienze” di cui è nata e si è sviluppata “Neuro-
primi collaboratori che iniziarono Kandel. Era un librone di 1200 pagi- vendita”. Oggi la creatura è così cre-
l’avventura con me serviva porta- ne che riassumeva tutto quello che sciuta che è giusto darle la visibilità
re a casa qualche euro. I primi anni si conosceva sul cervello. Lo presi che merita. Per questo dal 1 gennaio
sono stati difficili, molto. Poi qualche in mano. Rimossi la polvere. Un mio 2020 abbiamo deciso che il nostro
primo timido risultato. Sono seguiti collaboratore disse: “Cosa c’entra Know-how, quello che ci aveva per-
anni di insoddisfacente mediocrità, con le vendite?”. Lì venne l’idea. Lì messo di trovare la nostra strada,
tra alti e bassi. La storia di un’azien- nasce “Neurovendita”. Neuro rap- diventasse il nostro nome. Oggi sia-
da, come quella di una persona, non presenta le Neuroscienze. Da quel mo Neurovendita s.r.l.. Neuroven-
è un biopic. Anche quando riusciva- giorno ogni attività che avremmo dita è una parola che ne riassume
mo a pagarci uno stipendio e le pri- fatto nel recruiting, nella formazio- 2. Neuroscienze e Vendite. In realtà
me aziende clienti collaboravano ne, nella consulenza commerciale per noi ne riassume tante altre. Pau-
con noi, non eravamo soddisfatti. avrebbe dovuto avere fondamen- re. Passioni. Errori. Successi. Investi-
Sapevamo che focalizzarci sulle to nelle neuroscienze cognitive. La menti. Squadra. Sorrisi. Pregiudizi.
vendite era “giusto” e “utile”. Serviva. nuova psicologia scientifica che Fallimenti. Sogni. Ogni cambiamen-
Ci piaceva. Però la psicologia che oscilla tra biologia e statistica. La to importante merita un atto simbo-
usavamo era troppo vecchia. Spes- vendita era il campo di applicazio- lico. Quello che hai tra le mani, la ri-
so imitavamo ciò che facevano altri. ne di queste ricerche applicative. vista di Neurovendita, è il segno del
Poi un giorno, un cliente ci sfidò. Era Queste scoperte dovevano diventa- passaggio. AGF group è la nostra
il 2012. Mi Disse: “Vi pago se svilup- re strumenti pratici per selezionare memoria. Neurovendita è la nostra
pate qualcosa di veramente nuovo, meglio e far vendere di più. Il con- prospettiva. Rimane una sola paro-
di mai sentito per la mia rete vendi- cept era lì. Avevamo, per la prima la da dire ai clienti, ai collaboratori
ta”. Non ebbi il coraggio di dire che volta, un’idea. Forse inconsapevol- e a tutti coloro che hanno contribu-
non sapevo cosa fare e presi l’inca- mente figlia di molte ispirazioni in ito a realizzare questa prima parte
rico. Incoscienza e bisogno. Il giorno cui ci immergevamo, dal neuromar- del viaggio. Un termine solo. Grazie.
dopo parlai con i miei 5 collabora- keting alla finanza comportamen- È iniziata l’era della Neurovendita.
tori, tanti eravamo nel 2012. Racco- tale. In verità, il primo tentativo non
gliemmo la sfida. Nella nostra sede fu spettacolare, ma il coraggio ap- Buona lettura.
tenevamo tutti i libri che avevano prezzato. Da quel momento non ci
a che fare con il nostro percorso di fermammo più. E in fondo da “neuro”
3
INDICE
PRIMO PIANO SELEZIONE
Offline 6 Effetto 12
è il nuovo lusso Masterchef
Perchè le nuove scoperte sul cervello portano le Perchè nessuno vuole fare il venditore e tutti
maison del lusso ad investire nell’offline? vogliono essere cuochi?
Perchè chi vince la lotteria 10 Predire il successo 28
ridiventa povero dopo 24 mesi? nelle vendite?
Finanza comportamentale e studi sul sistema L’importanza della persistence
nervoso spiegano l’inspiegabile
Trump, pazzo o genio della 20 Il mystery 40
comunicazione persuasiva? è una sveglia
Neuroscienze applicate alla comunicazione Le rilevazioni dei mystery mostrano impietosi il
politica, tra non verbale e studio scientifico del livello di servizio in Italia
linguaggio
Perchè il cervello impazzisce 26 Il candidato 42
per il black friday? sta mentendo?
Neurovendita su Sky Tg 24 Neuroscienze applicate al mondo della selezione
del personale commerciale
FACCE DA
NEUROVENDITA
SPECIALE
NEUROVENDITA LAB Intervista dott. Marco Carnevale 16
Entra e viaggia
Intervista dott.ssa Federica Donzello 34
nel nostro Lab
Intervista dott.ssa Manuela Nazzari 44
30
4
FORMAZIONE RUBRICHE
Smartphone e produttività 8 Per vendere polizze serve 50
cerebrale far visualizzare il cliente
Consigli utili per usare lo smartphone Neurovendita applicata alla consulenza
e non farsi usare da lui assicurativa
Parole per la vendita di successo 14 Quanto deve essere lungo il 52
Esistono parole che aumentano la soglia
attentiva?
menù?
Neurovendita applicata al food & beverage
Biohacking, se il cervello 18
è come un software Investimenti, il cervello capisce 54
Il film “Limitless” è solo fantascienza o realtà?
il rischio?
Neurovendita applicata alla consulenza finanziaria
Brand Religion 22
I brand imitano le religioni, il risultato è che si
attivano le stesse aree cerebrali
Nel fashion è tutta 56
questione di “testa”
Neurovendita nella moda, tra pilota automatico
ed emozioni
Le tue riunioni commerciali 24
sono “brain friendly”?
Consigli pratici: trasformare i meeting, dalla noia
all’energia
Neurovendita, 36
dentro al cervello del cliente
Cosa vuole davvero chi compra?
Non raggiungi i tuoi obiettivi? 38
Tutta colpa della pigrizia cerebrale
Mai svendere 46
Difendi il prezzo con le neuroscienze
Il potere delle storie sul cervello 48
La biologia cerebrale svela il potere dello
“storytelling” nelle vendite
5
OFFLINE È IL
NUOVO LUSSO
Perchè le nuove scoperte sul cervello portano le maison
del lusso ad investire nell’offline?
L’hotel più lussuoso al lo shopping, spiegano ti invisibili alle masse.
mondo, alle Maldive, ha perché il lusso, per tor- Secondo una ricerca di
tolto la connessione Wi- nare davvero esclusivo, Alec Ross, 7 miliardi di
fi dalle stanze. Non è un ridiventa offline. Serve persone posseggono uno
caso isolato. Molti brand andare all’origine bio- smartphone. Tutti posso-
del fashion hanno scher- logica del concetto di no vedere qualsiasi tipo
mato store e camerini, “lusso”. Cos’è “lusso” di prodotto, anche se non
impedendo alle persone per il cervello? Il siste- se lo possono permette-
di navigare con lo smar- ma nervoso percepisce re. L’impatto sui consumi
tphone durante l’espe- “qualcosa” come lus- è paradossale, nessun
rienza d’acquisto e po- suoso quando intriso prodotto è più davvero
stare l’interno dei punti di scarsità. Il principio esclusivo e invisibile. Per
vendita. Cosa sta succe- di scarsità fa percepire questo motivo molti mar-
dendo? Effetto nostal- prezioso tutto quello che chi, ad esempio Dolce &
gia o nuova strategia di è poco disponibile, raro, Gabbana e Hermès, han-
marketing del lusso? Per difficile da trovare, uni- no scelto per la loro linea
dirla con le parole del fu- co. Il cervello è un organo “parfume” un ritorno alle
turologo Gerd Leonhard: fatto per sopravvivere in origini. Le fragranze più
“Offline is the new lu- ambienti difficili, in cui le esclusive non sono vendi-
xury”. Dopo un decennio risorse erano scarse per bili on line, non si possono
di dominio assoluto del definizione e quindi alta- nemmeno conoscere via
social-web, in cui tutto fa- mente preziose. Esiste un web. Si possono prova-
ceva rima con digitale, si
osserva un cambiamento. Il sistema nervoso percepisce
Molti nell’eccitazione da
rete si erano spinti a dire “qualcosa” come lussuoso quando
che in pochi anni tutta la intriso di scarsità.
relazione con il cliente
sarebbe stata solo on-li- automatismo implicito re ed acquistare solo nei
ne. Gli store sarebbero scritto nei circuiti nervosi punti vendita fisici, ren-
spariti, il personale so- più primitivi. Se un bene dendo il prodotto meno
stituito da robot. Le cose è poco disponibile, allo- evidente, quindi speciale.
non stanno andando così, ra è prezioso, quindi si è Offline significa espe-
come scritto da Pagan disponibili a pagarlo di rienza. “Click aggiungi al
Kennedy sul New York Ti- più perché possederlo carrello”. Questa moda-
mes. Il lusso è ritagliarsi e conferisce una posizione lità di acquisto è molto
godersi un momento fuori “dominante” nell’ambien- comoda, tuttavia si perde
dal digitale, riprendendo- te. Lo stesso principio in completamente l’effetto
si un tempo irripetibile per maniera automatica si della situazione. Il cervel-
sé, con temporanea disin- attiva nello shopping, lo è un organo sensoriale.
tossicazione da “like” e in cui la posizione domi- Il 40% dei neuroni elabo-
“spunte blu”. nante implica attirare ra gli stimoli che proven-
Gli studi di Neurovendi- l’attenzione, aumentare gono dall’esterno tra-
ta, l’applicazione delle il proprio status, sentirsi sformandoli in segnali di
più recenti scoperte sul meglio. piacere emotivo. Il profu-
cervello al mondo del- Offline significa prodot- mo che si respira. La musi-
6
ca che si ascolta. L’espe- per rilassarsi, che l’atto stagram. Tuttavia questo
Offline è il nuovo lusso
rienza tattile quando si del comprare ha sempre network aumentato non
tocca il prodotto. L’esclu- significato, soprattutto porta ad una maggiore
sività di un calice che si nel segmento lusso. Ri- socialità. Infatti rispetto
degusta mentre si decide. tornare nella dimensione a 5 anni fa, l’ occasione
Comprare in un contesto dello store, magari meno di relazione reale “vis a
“reale” non è solo prodot- affollato di qualche anno vis” si è ridotta del 50%.
to ma l’esperienza di cui fa, prevede una dinamica Essere in connessione con
quel prodotto è parte. Per più lenta, che consente a chiunque, ridimensiona
questo motivo molte ico- chi compra di dedicarsi gli spazi per i rapporti
ne luxury sono tornate a tempo. Rendere i cellulari veri, “faccia a faccia”. La
vedere i punti vendita fisi- senza segnale, consente dimensione dello store
ci come “luogo elettivo” in al cliente di staccarsi dal permette di ricreare un
cui invitare i propri clien- virtuale e immergersi nel rapporto umano legato
ti, non solo per mostrare reale. Non poter fotogra- all’acquisto. L’assistenza,
la merce, ma soprattutto fare l’interno degli store, la presenza, la coccola
per far vivere al cervello va nella direzione di non ed il consiglio del perso-
un’esperienza sensoria- distrarre il consumatore nale in store, ridiventa un
le a 360 gradi. L’obiettivo dall’esperienza vissu- valore in un mondo in cui
la comunicazione reale
Comprare in un contesto “reale” non tra le persone si è ridotta.
è solo prodotto ma l’esperienza di Il cliente può identifica-
cui è parte. re con un volto il Brand.
Si crea una relazione. In
è attivare pienamente il ta nel qui ed ora. Il lusso quest’ottica si compren-
sistema nervoso per rag- permette al cliente di ri- de la scelta, ad esempio
giungere livelli di soddi- appropriarsi del proprio di Prada, di immaginare
sfazione, eccitazione e fi- tempo, senza pensare che ogni cliente abbia un
delizzazione impensabili alle reazioni della condi- rapporto con una specifi-
con il solo “bene” cliccato visione dell’esperienza su ca persona in store, cre-
ed aggiunto al carrello. instagram. ando un rapporto reale,
Offline significa rita- Offline significa relazio- fiduciario e unico.
gliarsi tempo. Comprare ne umana. Una recen- Le neuroscienze hanno
on line significa acquista- te ricerca di Marlow ha tracciato la via di questo
re velocemente. L’effet- identificato che ogni per- ritorno del marketing al
to secondario di questa sona ha una media di 100 passato. Questo spiega
pratica è ridurre il tempo amici tra facebook ed in- perché la quasi totalità
dei brand, dal fashion
agli orologi, dai gioielli
agli yacht, è tornata ad
investire in eventi reali,
spesso in location sceno-
grafiche, in cui regalare
un momento esclusivo.
Come si comunicano ai
clienti questi eventi? Con
un invito che arriva per
posta, su carta spessa,
spesso scritta a mano.
Niente messaggi, telefo-
nate ed e-mail. I brand
inviano una lettera, qua-
si una missiva d’amore, a
cui nessuno è più abitua-
to. Il lusso è offline.
L’articolo è stato
pubblicato su:
7
SMARTPHONE
E PRODUTTIVITÀ
CEREBRALE
Consigli utili per usare lo
smartphone e non farsi usare da lui
Lo smartphone è il principale strumento di comunica- za di onde elettromagnetiche è ridotta nella fase not-
zione del nostro mondo, nella sfera lavorativa e nel turna. Durante il sonno il cervello ha bisogno di realiz-
tempo libero. Una ricerca di Counterpoint evidenzia zare una serie di operazioni fondamentali legate alla
che: il 4% dichiara di usarlo meno di un’ora al giorno, “pulizia cerebrale” per garantire elevate prestazioni
il 20% tra 1 e 3 ore, il 29% tra 3 e 5 ore, il 21% tra 5 e cognitive il giorno successivo. L’interferenza dello
7 ore. Il 26% (1 persona su 4) dichiara un utilizzo su- smartphone riduce questa essenziale operazione di
periore alle 7 ore giornaliere. Si tratta di un fenome- “pulizia neurale”.
no sociale di massa, tra i più potenti di cui l’umanità
abbia memoria. Cosa ne dicono le neuroscienze? Esi- 3) Tu decidi il tempo. Per garantire un’elevata produt-
stono studi sul legame tra questo iper utilizzo dello tività è fondamentale sapere cosa facciamo con lo
smartphone e la produttività cerebrale nei contesti smartphone. Il rischio è perdere un sacco di tempo in
lavorativi? Si tratta di uno strumento straordinario attività non produttive. App come “Quality time” per-
per facilità e velocità di accesso alle informazioni e mettono di sapere esattamente le attività realizzate
possibilità di interconnessioni. Tuttavia molti studi con lo smartphone in una settimana. Sapere come si
evidenziano alcune ricadute negative sulla produtti- impiega il tempo è il primo argine alla perdita di pro-
vità lavorativa. Il biohacking, la disciplina che studia duttività. Una ricerca pubblicata da Stanford ha fatto
come usare al meglio il sistema nervoso, ha sintetiz- i conti. 30 minuti al giorno “gettati” in attività stupide
zato le informazioni scientifiche in 4 consigli pratici corrispondono a 23 giorni lavorativi in un anno. Molte
sulla migliore relazione da tenere tra il cervello e que- persone sono poco produttive perché perdono un sac-
sto utile ma invasivo strumento tecnologico. co di tempo a causa dello smartphone. Averne con-
sapevolezza permette di normarne l’uso, ad esempio
1) Meno Blu. Le luci nelle frequenze del blu affaticano fissandosi delle sveglie che segnalino l’uso eccessivo
il sistema nervoso. Di fatto l’uso massiccio di smar- dei social dopo un certo minutaggio.
tphone sottopone il cervello a questa fonte di lumi-
nosità innaturale. Esistono app gratuite come “F.lux” 4) Bolla temporale. Meglio staccare i dati quando si
che installate riducono le frequenze del blu. È possibi-
le attivare il “filtro luce blu” tra le impostazioni del te-
lefono per ridurre drasticamente l’impatto. Il cervello
si affatica meno e resta più lucido se il sistema visivo
Usare quello che si
non è sottoposto a questa lunghezza d’onda.
scopre sul cervello
2) Lontano quando dormi. Non esistono prove incon- per aumentare la
trovertibili sul legame tra la sovraesposizione alle
onde elettromagnetiche e l’aumento dei fattori di ri- lucidità, la memoria la
schio legate a patologie cerebrali. Pertanto senza velocità della presa di
cadere vittime di inutili allarmismi conviene utilizza-
re una prassi preventiva. Porre lo smartphone di not-
decisioni, la stabilità
te ad almeno 1 metro di distanza dalla testa. Molte emotiva e la resistenza
persone lo lasciano acceso e sul comodino. Spesso alla fatica.
lo mettono in “modalità aereo”, dimenticandosi che è
la batteria a sviluppare la maggioranza delle onde.
Quindi in assenza di prove scientifiche, la prevenzio-
ne non è mai troppa. Basta metterlo distanziato oltre
il metro dai “preziosi neuroni”. Alcuni trial dimostrano
una maggiore efficienza cerebrale quando la presen-
8
Smartphone e produttività cerebrale
partecipa a riunioni (a meno che non sia strettamente
necessario) o serve focalizzarsi su compiti che richie-
Ore
dono un elevato livello mentale. Le ricerche pubblica- di utilizzo
te in “The one Thing” da Gary Keller hanno dimostra-
to che quando una persona si distrae per leggere una giornaliere
chat o rispondere ad una telefonata, il suo cervello
impiega oltre 4 minuti per ritornare ai livelli attentivi
del proprio
precedenti all’interruzione. Il dato è pazzesco. Signi- smartphone:
fica che molte persone lavorano con un livello di pre-
stazione mentale “medio-basso” per la maggioranza
del loro tempo. Il cellulare allunga i tempi e riduce la
qualità del lavoro quando distrae. Non avendo il con-
trollo sulle informazioni in entrata (chiamate o conte-
nuti) conviene staccarsene per compiti che richiedono 1h<
attenzione, problem solving, creatività. Vale sia per il 4%
lavoro individuale, sia per i lavori in team.
7h
oltre
fino a
Gli studi neuroscientifici sul legame tra produttività e
smartphone confermano un vecchio detto. Il proble-
3h
20%
ma non è mai la tecnologia in sé ma l’uso che se ne fa. 26%
Gli studi neuroscientifici sul fino a
7h
fino a
legame tra produttività e
smartphone confermano un 21%
5h
29%
vecchio detto. Il problema non è
mai la tecnologia in sé ma l’uso
che se ne fa.
9
PERCHÈ CHI
VINCE LA
LOTTERIA
RIDIVENTA
POVERO DOPO
24 MESI?
Finanza comportamentale e studi
sul sistema nervoso spiegano
l’inspiegabile
Gli italiani sono un popolo di navigatori, poeti e so-
prattutto giocatori d’azzardo. I dati aggregati del
MEF dimostrano che ogni cittadino spende in media
480 euro l’anno tra lotterie, gratta e vinci e slot-ma-
chine. I jackpot elevati del “Superenalotto” riaccen-
dono la voglia di gioco d’azzardo in tutta la penisola,
se ce ne fosse bisogno. Chiunque approcci il tema dal
punto di vista statistico sa che le probabilità indivi-
duali di vincita sono prossime allo zero. Uno studio
del CNR ha dimostrato che reddito e cultura non sono
correlate all’intensità dei comportamenti del gioco
d’azzardo. Il fatto che le persone di ogni provenienza
e ceto continuino a giocare spiega molto dell’irrazio-
nalità del cervello nei confronti del denaro. Un’evi-
denza scientifica è forse ancora più impressionante.
Cosa succede ai pochi che vincono? La ricerca scien-
tifica ha dimostrato che l’87% dei “fortunati vinci-
tori della lotteria”, ritorna povero entro 24 mesi. È un
dato confermato da molti studi, tra cui la metanalisi
pubblicata da Jordan Ballor. I “baciati dalla Dea for-
tuna” diventano più poveri di prima in meno di 2 anni.
Perché le persone perdono completamente il con-
trollo quando acquisiscono grandi somme inattese?
Una risposta scientificamente fondata e convincen-
te arriva dal campo di studi che lega neuroscienze e
finanza comportamentale.
Il premio Nobel per l’economia Richard Thaler, ha stu-
diato il concetto di “Mental accounting”. Le ricerche
dimostrano che la propensione al rischio cambia
completamente in funzione della fonte da cui provie-
Chi vince alla lotteria
ne il denaro. Come se nel cervello il denaro ottenuto
senza fatica, fosse inserito in una voce di bilancio “ad
si trova a gestire
alto rischio”. Mentre se la cifra deriva dal lavoro o da
altri investimenti complessi allora la quota viene re-
un valore enorme
gistrata nella sezione “basso rischio”. Chi vince alla conseguito senza sforzo,
lotteria si trova a gestire un valore enorme conseguito
senza sforzo, pertanto la percezione del rischio salta pertanto la percezione
completamente. Un approccio aggressivo e spesso
poco diversificato determina ingenti e rapide perdite del rischio salta
nel vincitore.
Un’altra dinamica che si estremizza in queste situa- completamente.
zioni è l’ “Ottimismo irrealistico”. Il primo ad averlo
dimostrato è un altro premio Nobel che ha studiato
10Perchè chi vince la lotteria ridiventa povero dopo 24 mesi?
cervello e comportamenti finanziari, Daniel Kahne- “inconsapevolmente riprovevoli”, aiutano tutti senza
mann. Essendo stati fortunati in passato, i vincitori alcun freno. Compiono gesti esagerati e plateali, per
pensano che in futuro continueranno ad esserlo. Ri- dimostrare a sé stessi di essere “diversamente ricchi”.
tengono di “essere benedetti, quasi magici”. Questa Questi eccessi li rendono “accondiscendenti prede” di
visione di sé porta a spese correnti pazzesche, senza parenti, amici, conoscenti, vicini di casa, che di fatto
alcuna pianificazione per il futuro, nell’illusione che trasformano il vincitore in un bancomat infinito. Pec-
tutto andrà sempre bene. Questa percezione ottimi- cato che ogni somma, per quanto grande sia, prima o
stica della realtà e di sé stessi, viene a chiedere conto poi finisce.
dopo qualche tempo, quando la cassa è dilapidata La maggioranza di chi vince la lotteria, è un “ricco
da uscite folli. a tempo determinato”. Le distorsioni cerebrali legate
Il terzo fattore riguarda il senso di colpa. Le ricerche alla sottovalutazione del rischio, l’ottimismo irrealisti-
di neuropsicologia sociale dimostrano che persone co ed il senso di colpa sono una mina nel cervello del
cresciute in un ambiente finanziariamente difficile, “fortunato” pronta ad esplodere. Le neuroscienze ap-
sviluppano una dinamica conflittuale legata al pos- plicate ai comportamenti finanziari confermano, se
sesso di denaro. Durante l’adolescenza, desiderano ce ne fosse ancora bisogno, l’uso di meccanismi cere-
la ricchezza. Con il passare degli anni, in una sorta brali emotivi e del tutto irrazionali nella gestione del
di meccanismo consolatorio legato alla situazione di denaro, estremizzati nei casi di “vincitori alla lotteria”.
“povertà”, consolidano l’idea che chi ha denaro sia Per dirla con uno slogan: la fortuna è cieca, le distor-
una persona priva di senso morale e socialmente ri- sioni cerebrali legate al denaro, ci vedono benissimo.
provevole. Questo giudizio crea un alone di negativi-
tà legato al denaro. In un istante, chi ha tra le mani il
biglietto fortunato, si ritrova dall’altra parte. Queste L’articolo è stato
pubblicato su:
persone diventano “oggettivamente ricche”, tuttavia
il loro cervello rimane intriso dell’associazione tra de-
naro e amoralità. Una convinzione è nel cervello una
densa rete neurale nelle cortecce prefrontali che
guida il comportamento in modo inconsapevole. Per
lenire il senso di colpa di essere diventati ricchi, quindi
11EFFETTO
MASTERCHEF
Perché nessuno vuole non lavorare piuttosto che es-
sere attivi nelle vendite. Perché
fare il venditore e tutti
esiste questa avversione verso
vogliono essere cuochi? le professioni commerciali? Un
pregiudizio negativo ha dei fon-
Il mercato del lavoro in Italia è damenti, ma si tratta sempre di
“schizofrenico”. Non si trova un una generalizzazione. Un gio-
senso ai diversi dati, soprat- vane non dovrebbe “schifare”
tutto nel rapporto tra chi offre il mondo della vendita, viste le
e chi cerca lavoro. La disoccu- opportunità che offre, potrebbe
pazione giovanile è al 37%. La piuttosto scegliere aziende se-
terza più alta d’Europa. Il 20% rie, con prodotti validi e concre-
dei giovani è “Neet”, ovvero non ti percorsi di crescita.
studia, non lavora e non cerca
Oltre un terzo degli occupazione. Chi reclutano le Domanda provocatoria: per-
aziende italiane? Oltre un terzo ché nessuno vuole fare il ven-
annunci di lavoro degli annunci di lavoro riguarda ditore? Partiamo dalla scuola.
riguarda posizioni posizioni nelle vendite. Il dato è Non esiste un percorso di studi
nelle vendite. impressionante. AAA cercasi sulla vendita. Alla domanda,
persone da inserire nel “Sales che lavoro vuoi fare da grande,
and Marketing”. Come è pos- l’opzione “vendite” non è pre-
sibile che domanda ed offerta vista. In Italia ci sono percorsi
non si incontrino? La responsa- scolastici per tutto, tranne che
bilità è di entrambe le parti. Le per i mestieri commerciali. Que-
ricadute negative sono sia per sto inizio non aiuta a pensare
chi un lavoro non ce l’ha, sia per alle vendite come ad una possi-
le aziende che non trovano ri- bile carriera lavorativa.
sorse umane per i loro progetti. Lo stereotipo diffuso dai media
Molte imprese (non tutte!) che è tutto fuorché positivo. Si pensi
selezionano figure di vendita a film come “The Wolf of Wall
commettono un grande errore. Street”, “Americani” e “Promised
Investono poco dal punto di Land”. Non danno un’immagine
vista economico e nella forma- positiva di questo mondo. I con-
zione di chi si affaccia al sales. tinui servizi di “Striscia la Noti-
Questo però non basta a spie- zia” e delle “Iene” su venditori
gare un fenomeno di disallinea- che truffano anziani completa-
mento quasi “surreale”. no l’idea che si tratti di una pro-
Esistono forti pregiudizi sul la- fessione simile a quella di un
voro commerciale. Questa con- “malfattore senza scrupoli”.
vinzione negativa ampiamente La realtà è molto diversa. Esi-
diffusa spiega in parte perché stono casi di abusi, come in ogni
molti giovani non si candidino professione. Sono minoritari. Le
agli annunci di ricerca. Molti aziende di oggi (e del futuro) per
ragazzi e ragazze preferiscono competere hanno la necessità
12di persone comunicative e mo- pieno di iscrizioni.
Effetto Masterchef
tivate nella relazione con i loro Ci auguriamo che avvenga lo
clienti. Un brand ha bisogno di stesso cambiamento anche
emozionare attraverso colla- per le professioni commerciali.
boratori che sappiano raccon- La riduzione dei pregiudizi ne-
tare la sua storia e identità. Gli gativi riequilibrerebbe il rap-
acquisti “importanti” prevedo- porto tra le esigenze del merca-
no un professionista che guidi to del lavoro e l’interesse delle
“consulenzialmente” nella scel- persone verso le professioni di
ta migliore per il cliente, per fi- vendita, riducendo (almeno in
delizzarlo nel tempo. parte) il tasso di disoccupazio-
Abbiamo la speranza che le ne giovanile.
professioni commerciali viva-
no nei prossimi anni l’effetto
“MasterChef”. Cosa significa?
Fino a 10 anni fa, i cuochi non si
trovavano. Era considerato un
lavoro “miserabile”. Gli istituti
alberghieri erano mezzi vuo- Percentuale di
giovani che non
ti. Poi Cracco e colleghi hanno studia, non lavora
cambiato tutto. Il cuoco è di- e non cerca
ventato “Chef”. I bimbi dicono occupazione.
che da grande vogliono essere
come Cannavacciuolo.
Gli istituti alberghieri fanno il
37% disoccupazione
giovanile in Italia 20% “Neet”
13PAROLE PER LA
VENDITA DI
SUCCESSO
Esistono parole che aumentano
la soglia attentiva?
Non esistono frasi magiche nelle relazioni commer- Ovviamente in funzione del servizio/prodotto da
ciali. Non ci sono parole persuasive “tout court”. L’ vendere il personale commerciale deve scegliere e
“Abracadabra” della vendita non c’è e non ci sarà preparare dei minispot introduttivi di sé e di ciò che
mai. Neurovendita, il campo di applicazione delle vende con termini adatti alle specificità del business.
neuroscienze al mondo delle relazioni commerciali, “Vorrei mostrarle un capo davvero fresco e morbido”.
dimostra che esistono alcune parole che attivano il “La soluzione informatica che le propongo è solida e
cervello del cliente. Questo vale sia nella comunica- permette di trasportare con facilità i suoi dati”. “Sto
zione verbale, sia nella forma scritta. parlando di un piano di investimento che le consente
una maggiore serenità mantenendo una forte fles-
Quando il cliente presta attenzione al messaggio si- sibilità in entrata e in uscita”. “Serve un piano mar-
gnifica che nel suo cervello è attivo il “Sistema Reti- keting per creare un boom di contatti commerciali
colare”. È un gruppo di neuroni posti vicino al talamo. attraverso un tam tam sui principali social network”.
Da questo punto si diramano fasci neurali verso tutte
le aree cerebrali. Più il sistema reticolare è attivo, più Come la mettiamo con l’inglese? La ricerca di Neu-
le zone verso cui proietta sono elettricamente vigi- rovendita realizzata tramite i potenziali evocati è
li. L’attivazione di queste cellule è la precondizione inequivocabile. Se si vuole distruggere l’attenzione
all’utilizzo delle capacità cognitive superiori che de- dell’interlocutore basta usare parole come “leader”,
terminano il comportamento finale di acquisto. “partner”, “vision”, “business”, “trend”, e tutti gli altri
Il fascio reticolare attivo nel cervello non significa che “inglesismi economici alla moda” con cui migliaia di
il cliente comprerà, ma solo che valuterà con atten- venditori (o presunti tali) spengono ogni giorno a loro
zione e curiosità la proposta. Gli studi attraverso il insaputa il sistema nervoso dei loro clienti.
potenziale evocato mostrano una correlazione si-
gnificativa tra l’ascolto di alcune parole e l’aumen-
to dell’attenzione derivante dall’aumentata attività
elettrica del sistema reticolare. Quali sono? Le paro-
le che appartengono a 4 categorie precise:
Gli studi attraverso
Le parole che rimandano al “movimento”: veloce, ra- il potenziale
pido, elastico, flessibile, dinamico, scalare, scendere,
evocato mostrano
salire, camminare, scivolare, etc.
una correlazione
Le parole che rimandano alla “sensorialità”: morbi- significativa tra
do, fresco, caldo, dolce, robusto, solido, soffice, chia-
ro, limpido, luminoso, aromatico, profumato, etc. l’ascolto di alcune
parole e l’aumento
Le parole “onomatopeiche” che riproducono un suo-
no: croccante, spumeggiante, roboante, boom, crash,
dell’attenzione
tam tam, wow, etc. derivante dall’attività
elettrica del sistema
Le parole che rimandano all’ “emotività”: serenità,
entusiasmo, gioia, paura, felicità, ansia, sicurezza, reticolare.
etc.
14Parole che rimandano alla
SENSORIALITÀ
morbido, fresco, caldo, dolce,
robusto, solido...
Parole che rimandano alla
EMOTIVITÀ
serenità, entusiasmo, gioia,
paura, felicità...
Sono 4 le categorie
di parole
che incrementano
l’attività elettrica
del sistema reticolare
Parole
ONOMATOPEICHE
croccante, spumeggiante, Parole che rimandano al
roboante, boom, crash...
MOVIMENTO
veloce, rapido, elastico,
flessibile, dinamico...
15FACCE
DA NEUROVENDITA
Nome?
Tanti, ma prevalentemente Marco
Cognome?
Carnevale Mijno, ci tengo a entrambi
Da quanto in AGF group, anzi Neurovendita?
In AGF ho passato 10 anni, più uno prima che il proget-
to AGF partisse ufficialmente. In Neurovendita mi sento
come a casa. Di fatto ero nel gruppo di ricerca applica-
ta che ha iniziato a lavorare sul brevetto Neurovendita,
tanti anni fa.
INTERVISTA
dott. Ruolo formale in azienda?
Anche in questo caso ne ho ricoperti molti, sempre ope-
MARCO rativi. Oggi sono completamente focalizzato sulle atti-
vità di formazione e i progetti di consulenza. Credo sia
CARNEVALE corretto definirmi master trainer e senior consultant.
Come descrivi il tuo ruolo alle feste?
Master trainer Faccio in modo che le persone guadagnino di più, ven-
Senior consultant dendo di più e meglio e si sentano realizzate attraverso
16Facce da Neurovendita
il loro lavoro. Offro loro un punto di è Marco, è un mio amico. Quando il con almeno 2 ore di passeggiata.
vista diverso su ciò che fanno, inse- figlio gli chiese “Papà, Marco lavora Amo il buon cinema, a volte anche
gno e imparo dai miei clienti, ogni per te?” Lui gli rispose: “No, Marco quello non troppo buono, ma tutti
tanto per farlo alzo la voce e forse non lavora per me, lavora CON ME”. abbiamo nel cuore qualche film og-
dico troppe parolacce, ma più di Quello è stato un momento che mi gettivamente brutto che per qual-
tutto mi diverto. ha riempito di orgoglio. che ragione non possiamo fare a
meno di guardare. Ho un canale
youtube, ma non vi dirò mai come si
Cosa ti ricordi del primo giorno di la- La cosa più curiosa che ti è capitata chiama.
voro? lavorando?
Che il nodo della cravatta era storto Una volta, durante un affiancamen-
e troppo stretto, forse è per questo to con un consulente commercia- Cos’è Neurovendita per te?
che praticamente non la metto più. le, mi sono dovuto arrampicare sul La sintesi di tante cose, l’insieme di
Che non ero sicuro di essere all’al- cassone della plastica per prende- esperienze e conoscenze, successi e
tezza, che è stato bellissimo capire re un campione di rifiuti, ero il più preziosi fallimenti, sperimentazione
che quello che avevo studiato pote- alto quindi toccava a me. La cosa continua, un modo diverso di ap-
va servire agli altri e che quando ho più strana però era farlo con indos- plicare le neuroscienze e un modo
cominciato non ho più voluto smet- so i puntali di sicurezza, era un po’ nuovo di interpretare la vendita, un
tere. come camminare con delle pinne di punto di arrivo, ma anche di parten-
piombo. za. Credo si capisca che comunque
è qualcosa che mi piace parecchio.
Cosa fai di diverso oggi?
Praticamente tutto se parliamo di Cosa ami del tuo lavoro?
comportamenti, sono allo stesso La possibilità di lavorare in tantis- Sogno nel cassetto?
tempo molto più sciolto e molto più simi settori tra loro diversi, di impa- Sono contrario a tenerli nei cassetti,
preciso. Sulla rigorosità ho ancora rare in continuazione dinamiche di è meglio averli sempre davanti agli
da lavorare. Ho una visione d’in- mercato, processi, linguaggi e sem- occhi così ti indicano la direzione
sieme che mi permettere di fondere pre avendo a che fare con persone quando hai un dubbio.
le conoscenze apprese alle tante che amano il sales.
esperienze di questi anni. Pratica-
mente niente se parliamo della pas- Cosa vuoi fare da grande?
sione per questo lavoro. La tua giornata tipo, se ne hai una? Continuare a divertirmi, direi che
Mi alzo presto, parto per andare dal non è poco!
cliente, da qualche parte in Italia,
Il tuo principale successo professio- vado a dormire tardi.
nale?
Ricordo ancora con piacere quel-
la volta che un cliente mi presentò Hobby?
al figlio di 5 anni. Gli disse, questo Porto a spasso il cane la domenica,
17BIOHACKING,
SE IL CERVELLO
È COME
UN SOFTWARE
Il film “Limitless” è solo
fantascienza o realtà?
Lo sviluppo delle neuroscienze negli ultimi vent’anni è Avere a disposizione
stato vertiginoso e i ricercatori di mezzo mondo, appli-
cando big data, tomografie a positroni e microchimica maggiori capacità
hanno scoperto molto sul sistema nervoso. Questi studi cognitive ed energia
stanno creando un movimento di scienza applicata, il è essenziale per
biohacking.
L’applicazione delle ricerche scientifiche ha un solo
mantenere il
obiettivo: potenziare le capacità cerebrali. Per usare la controllo. Soprattutto
metafora informatica, l’idea è che il sistema nervoso sia nelle professioni
come un software. È un network informatico, carpen-
do le password si è in grado di cambiarlo dall’interno e
commerciali che, per
usarlo per raggiungere gli scopi desiderati. loro natura, sono
Usare quello che si scopre sul cervello per aumentare la costantemente sotto
lucidità, la memoria, la velocità della presa di decisioni,
la stabilità emotiva e la resistenza alla fatica. Miglio-
pressione.
rare queste competenze, migliora i risultati nella vita
professionale e non. Questo è lo scopo del biohacking.
In fondo, tutto quello che si fa dipende da qualche mi-
liardo di neuroni affastellato nella scatola cranica. La doccia gelata. Ogni mattina conclu-
Sicuramente il mondo di oggi sottopone tutti a sfide ce- dere la doccia con 60 secondi di acqua
rebrali incredibili. Si pensi al numero di stimoli ai quali il freddissima, seguito a 30 secondi di im-
cervello è sottoposto, alla complessità dei problemi di mersione del viso in una bacinella gelida.
business che deve risolvere ed alle relazioni sociali com- All’inizio è dura, poi ci si fa l’abitudine. Una
plicate in cui è inserito. Avere a disposizione maggiori crioterapia fatta in casa per attivare al
capacità cognitive ed energia è essenziale per adat- massimo il sistema nervoso. È dimostrato
tarsi e mantenere il controllo. Soprattutto nelle profes- che abbassare la temperatura dei mito-
sioni commerciali che, per loro natura, sono costante- condri migliora il ciclo di Krebs, aumentan-
mente sotto pressione. Il Biohacking si distingue in due do l’energia a disposizione delle cortecce
correnti, la farmacologia e la comportamentale. prefrontali. Gli antichi romani avevano in-
Nell’ambito farmacologico, si tratta di sostanze che al- tuito la forza di questa pratica, con il loro
terano le prestazioni cerebrali. Sono decisioni che impli- “frigidarium” termale.
cano enormi rischi per la salute. Spesso perché queste
sostanze, definite “smart drugs”, sono in realtà droghe a Caffè doppio. Il caffè contiene polifenoli
tutti gli effetti. Vengono autosomministrate senza nessu- naturali, straordinari per l’efficienza cere-
na supervisione né ricetta medica. Spesso sono farmaci
pensati per malattie neurologiche assunte a dosaggi x2 brale. Una dose doppia di caffeina di pri-
missima mattina è una botta di energia per
minori. La visione comportamentale del biohacking il cervello. Basta duplicare la più classica
usa tecniche non farmacologiche per potenziare l’e- delle abitudini di noi italiani, per funziona-
nergia mitocondriale nei neuroni. Si consiglia di realiz- re cerebralmente ancora meglio.
zare abitualmente alcuni comportamenti che hanno un
impatto sulla potenza cerebrale. Un’autodisciplina che Hoola Hoop. Puoi comprare una pedana
innalza l’efficacia cerebrale. Ecco 5 tecniche:
18Biohacking, se il cervello è come un software
vibrante o un semplice tappetino elastico. Respirare Ossigenare i mitocondri li rende
Quando ti rendi conto che stai perdendo estremamente efficienti. Usare le tecniche
la concentrazione o prima di una riunione di respirazione di “Wim Hof”, migliora il
importante, vibraci sopra per 1 minuto. Au- funzionamento neurale, perché riduce l’os-
menta la quantità di energia cerebrale. Di- sidazione. Puoi farlo sia al mattino, sia du-
pende dal mutamento di stato dell’acqua rante la giornata. Trovi su youtube tutorial
nel sistema linfatico. gratuiti per imparare la tecnica in meno di
10 minuti. Le pratiche di meditazione hanno
Ninna nanna. È inconfutabile la connes- una storia millenaria, forse la spiegazione
sione tra prestazioni cerebrali e qualità/ risiede proprio nelle ricadute sul funziona-
quantità del sonno. Ogni sera prendi 1 cuc- mento neurale.
chiaio di miele prima di dormire, accelera
la velocità di addormentamento. Cerca la
massima regolarità nei ritmi sonno-veglia.
Alzarsi e andare a dormire alla stessa ora
è fondamentale per ripristinare i cicli cir-
cadiani. Ritmi regolari rendono più dura-
ture quelle fasi del sonno che si occupano
di ripulire il cervello dagli “stimoli” inutili e
rielaborare le informazioni in maniera cre-
ativa. Non è un caso che molte buone idee
arrivino proprio dopo un buon sonno.
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19TRUMP, PAZZO O GENIO
DELLA COMUNICAZIONE
PERSUASIVA?
Neuroscienze applicate alla comunicazione politica, tra non verbale
e studio scientifico del linguaggio
Non è compito dello staff di Neurovendita formulare un giu- parole sono etichettate come “richieste di un folle”. La tecnica
dizio sull’efficacia delle politiche messe in atto da Trump. della “proposta irricevibile” prevede sempre la stessa sequen-
Esperti politologi internazionali sono molto più qualificati za. Donald sa che per ottenere più di quello che la contropar-
nel fornire un parere in merito. Gli storici potranno dare, tra te concederebbe deve fare una sparata e farsi dire un primo
qualche anno, un giudizio obiettivo sulla sua presidenza. “No”. Vince chi la “spara grossa” per primo. Per questo Trump
Quello che vogliamo analizzare, prescinde totalmente dal anticipa le sue proposte irricevibili prima dei vertici. Questa
contenuto dell’azione politica. Analizziamo solo le tecniche tecnica funziona se le parti sono “costrette” a comunicare.
di comunicazione usate, soprattutto in occasione dei vertici Volenti o nolenti, tutti devono negoziare con gli USA.
internazionali. Spesso si etichettano le modalità di comuni-
cazione usate da “The Donald” come “pazze”. Qualcuno pen-
sa che le sue uscite siano totalmente prive di senno, troppo
Trump non è un conoscitore superficiale delle
sopra le righe, inattese, tanto da lambire l’insanità mentale. tecniche di comunicazione, ma è stato nella
Non conosciamo la stabilità mentale del presidente degli
Stati Uniti, però attraverso la Neurovendita, notiamo l’uti-
sua carriera di imprenditore e investitore,
lizzo di molte tecniche conosciute nella comunicazione per- ossessionato da questa applicazione della
suasiva. Osservando le fotografie ed i filmati degli incontri
pubblici, leggendo con attenzione i discorsi, analizzando i psicologia nel business.
messaggi che vengono lanciati prima dei vertici, sicuramente
Donald Trump usa tecniche di comunicazione in maniera mi- Studiamo il linguaggio. Molti linguisti, tra cui George Lakoff,
rata. Quello che ad occhi inesperti sembra un comportamen- hanno analizzato i discorsi del presidente durante e dopo la
to “incomprensibile e folle” è in realtà una precisa strategia campagna elettorale. Trump parla come un bambino di nove
di persuasione. Trump non è un conoscitore superficiale del- anni. Le frasi sono brevi. Le immagini utilizzate sono concrete,
le tecniche di comunicazione. Al contrario, è stato nella sua semplici e visive. I tempi verbali sono 3: passato, presente, fu-
carriera di imprenditore e investitore, ossessionato da questa turo. I condizionali inesistenti. Raramente si trovano sequenze
applicazione della psicologia nel business. Così appassiona- logiche nella sintassi. È un ignorante al potere? Serve scavare
to da scrivere nel 1987 in collaborazione con Tony Schwartz la superficie. Donald è laureato in una delle più prestigiose
il libro “L’arte di fare affari”, seguito nel 1990 da “Surviving at università americane. Non solo. Farsi scrivere un discorso più
the Top” in collaborazione con il giornalista Charles Leerhsen. “colto” sarebbe molto semplice per una persona che ricopre il
Trump non è un semplice conoscitore, è addirittura un autore suo ruolo. Perché questa semplicità infantile nel linguaggio? È
che ha perfezionato alcune tecniche negoziali. Ne ha scritto una scelta pensata. Le neuroscienze dimostrano che per arri-
libri. Ha tenuto per anni affollati seminari. In 15 stagioni di “The vare al cervello di chi ascolta esistono le “cose” e le “azioni”.
Apprentice”, il reality show in cui insegnava ad un gruppo di Usare tempi verbali dell’indicativo ed elementi concreti ren-
aspiranti manager a fare business, queste strategie sono sta- de la comunicazione comprensibile e chiara. Inoltre una delle
te spiegate dal futuro presidente. Trump non è semplicemente metodologie evidenti è la ripetizione. Trump tende a ribadire
supportato da esperti di comunicazione, come nella maggio- concetti semplici in maniera quasi ossessiva. In un’epoca di
ranza degli staff politici, anche italiani. È lui stesso un esper- abbondanza di stimoli online e offline, l’unico modo per en-
to di comunicazione persuasiva. Questo tratto è un unicum. trare nella testa delle persone è ripetere ossessivamente un
Questo ignorato indizio, dovrebbe rendere molto più accurato messaggio. Il “believe me” della sua campagna elettorale, ri-
il giudizio, soprattutto da parte di chi ignora il mondo della co- petuto fino alla nausea, era un modo semplice per generare
municazione negoziale. Trump è un genio della comunicazio- fiducia. Il “nessuno costruisce muri come me” è un’immagine
ne? Si! Ci sono 3 elementi tecnici usati alla perfezione dallo per conferirsi autorevolezza facendo riferimento ad elemen-
“spettinato” presidente: il non verbale dominante, l’uso del- ti concreti come le “Trump Tower”. Ovviamente costruire muri
la tecnica negoziale della proposta assurda e la scelta del tra stati è molto più complesso di ristrutturare e rivendere un
linguaggio infantile. grattacielo. Evidenziare questa complessità costringerebbe
a messaggi lunghi, ricchi di “se”. Questo renderebbe la co-
Partiamo dalla tecnica della “Proposta irricevibile” o assur- municazione del presidente poco incisiva. Semplificare e vi-
da. Trump prima di “sedersi” ad un negoziato, fa una “grossa sualizzare rende il messaggio memorabile. Si usa l’acronimo
sparata”. Spesso la rilascia in brevi conferenze stampa op- K.I.S.S.: “Keep it simple and stupid”. Per arrivare al cervello lim-
pure con un tweet. Effettua una richiesta inaccettabile dalla bico dell’interlocutore serve trasformare un messaggio, al di
controparte. Una proposta così eccessiva ed estrema, a cui là della sua complessità realizzativa, in una comunicazione
l’interlocutore ed il suo entourage risponderanno sicuramente semplice e stupida. Alla portata di tutti.
con un “No”. Alcuni esempi. Ha scritto a Kim di avere “razzi nu-
cleari grossi e funzionanti”. Ha iniziato il negoziato con i cinesi, Trump pazzo o genio della comunicazione persuasiva? La ri-
minacciando dazi del 50% su tutto l’import. Ha promesso un sposta da chi studia la negoziazione, la vendita ed il marke-
muro alto 12 metri su tutto il confine messicano di 400 km. Pri- ting partendo dalle neuroscienze è molto chiara. Genio. Per
ma di ogni negoziato, comunica un’intenzione evidentemente fugare ogni dubbio approfondiamo il non-verbale.
eccessiva, irrealistica o palesemente irrealizzabile. Queste
20Trump, pazzo o genio della comunicazione persuasiva?
DOMINANTE
Spesso Trump nelle fasi iniziali e finali della relazione,
usa 2 mani. Si tratta della tecnica della stretta di mano
denominata “abbraccio”. Fa percepire all’interlocutore
un senso di immediata “affettuosa inferiorità”.
SENSO DI FORZA
In molte foto si osserva Trump indicare all’interlocu-
tore dove andare o quando iniziare a parlare, con il
palmo rivolto verso l’altro. Si tratta di un metodo per
impostare da subito un rapporto di sudditanza. In al-
tre immagini dispone le “mani a guglia”. È scientifica-
mente dimostrato che si tratta di un gesto che incute
nel cervello dell’altro un senso di forza.
NESSUN TIMORE
Il sottotitolo di questa foto, analizzando la comunica-
zione non verbale, è: “il vertice è andato male, Macron
prova a fare l’amico, Trump fa capire a tutti chi è il più
forte”. Quando alza i toni con messaggi molto as-
sertivi, rafforza il messaggio con la tecnica del “dito
puntato”. Un gesto che denota aggressività e nessun
timore della controparte.
MAI CASUALE
Un non verbale mai casuale, che vuole indurre inferio-
rità nell’interlocutore è il fondamento di ogni strate-
gia negoziale. Difficile da applicare per chi non è abi-
tuato da anni ad usare tecniche di controllo corporeo.
21BRAND funzionamento cerebrale Missione chiara Apple sto, vista, olfatto e tatto,
tra le esperienze legate vuole “aiutare le persone cercano di imprimere nel
RELIGION ai brand e le esperienze a pensare diversamente. cervello la “firma della
connesse alla spirituali- La IBM crede in “solution marca”. I luoghi dei brand
I brand imitano le tà, si attivano le medesi- for a small planet”. Tutti i sono sensorialmente iden-
religioni, il risultato me aree. L’esperto di Mar- credo religiosi hanno uno tificati come “templi com-
keting Martin Lindstrom scopo sulla terra, han- merciali”.
è che si attivano le ha studiato il fenomeno e no una missione legata a
stesse aree cerebrali ha effettivamente trovato specifici valori. Le aziende, Storytelling Torah, van-
una forte comunanza tra allo stesso modo, hanno gelo o Corano sono identi-
Gli psicologi Beauregard religioni e brand su alcu- una visione dell’impatto ficate con una forte impal-
e Paquette dell’università ni pilastri fondamentali: che voglio avere sulla vita catura di storie e racconti.
di Montreal hanno studia- senso di appartenenza, dei propri clienti. Pensa a quello che i van-
to 15 suore Carmelitane. visione chiara, potere so- geli riportano su Gesù, la
Lo scopo era capire quali pra i nemici, fascino sen- Potere sopra gli avversari sua vita, i suoi miracoli, i
parti del cervello si attiva- soriale, storytelling, dif- Avere una fede significa suoi discepoli, la sua re-
no durante un’esperienza fusione, simboli, mistero e spesso vedere le altre re- surrezione, così anche i
religiosa. Si chiedeva loro rituali. ligioni come diverse. Ba- brand hanno le loro storie.
di rivivere dentro una ri- I marchi hanno preso in sta guardare la cronaca Diventano mitiche le storie
sonanza magnetica una prestito tutte le dinamiche della guerra di religione di Google, due amici da un
forte esperienza spirituale proprie dei fenomeni reli- tra Occidente e Islam per garage arrivano a conqui-
che aveva contraddistinto giosi, le hanno riprodotte convincersi. Questa men- stare il mondo. La figura di
la loro vita e di pregare. per creare un legame emo- talità “noi contro loro” è Steve Jobs che rientra in
Le immagini del cervel- tivo fortissimo con le per- ugualmente diffusa in tut- Apple dopo essere stato
lo delle religiose mostrò sone. La religione è stata to il mondo del consumo. cacciato dall’azienda che
una forte attivazione del l’ispirazione per i marchi Coca contro Pepsi. Visa aveva lui stesso fondato
nucleo caudato, un’a- commerciali. Come fare un contro Mastercard. Apple è qualcosa di mistico. La
rea cerebrale fortemente grande brand? Dobbiamo contro Microsoft, solo per vita di Richard Branson si
connessa con le emozioni fare esattamente come fare i primi nomi. fonde con il marchio Vir-
della gioia, della sereni- le grandi religioni: creare gin. La storia dell’azienda
tà, dell’amore. Anche l’in- senso di appartenenza Fascino sensoriale Quan- diventa la storia affasci-
sula mostrava una forte tra chi compra, diffondere do entri in una chiesa sei nante di una persona che
attivazione. È l’area che ovunque la nostra icona, immediatamente colpito miracolosamente ha crea-
governa le sensazioni di stimolare i sensi dentro a to un marchio.
dolore e piacere derivan- “templi commerciali” e tut-
ti dal sistema limbico. Gli to il resto. Gli obiettivi sono Senso di Grandezza Pen-
scienziati quindi trovarono molto diversi, ovviamente. I sa alla grandezza della
che le esperienze religiose marchi vogliono fare utili e chiesa di San Pietro in Va-
corrispondevano all’atti- vendite, le religioni salvare ticano, alla magnificenza
vazione di specifiche por- le anime e dare un senso In cosa i brand del tempio di Buddha d’o-
zioni cerebrali. So cosa alla vita. Le modalità con ro a Bangkok. Le aziende
stai pensando. Cosa c’en-
copiano le vogliono ispirare il mede-
cui i marchi raggiungono i
tra con le vendite? Gemma loro obiettivi sono copiati religioni? simo senso di meraviglia.
Calvert ha scoperto che dagli standard religiosi. I Visita gli showroom del
le stesse aree cerebrali marchi investono milioni di lusso come quello di Louis
della spiritualità e della euro o di dollari per raffor- Vuitton a Parigi o Prada a
religiosità si attivano di zare e consolidare le loro Tokio. Google Maps, pos-
fronte ai brand, il cervello dinamiche religiose. Altro siede le mappe dei cieli
registra esattamente gli che rapporti costi-benefi- attraverso tutti i sensi. Il oltre che della terra. Si
stessi schemi di attività. ci e analisi razionali! profumo di incenso, il suo- crea una sorta di ritualità
Non vogliamo apparire no delle campane e un mistica.
blasfemi e nemmeno pa- Senso di appartenenza sottofondo d’organo, un
ragonare vagamente il Se sei appassionato di un fascio di luce che passa Mistero L’ignoto è una del-
senso religioso con il va- certo marchio ti senti par- tra i vetri a mosaico, i co- le forze della religione. Il
lore di marchi esclusiva- te di un club, di un gruppo, lori negli affreschi. Un con- momento centrale di ogni
mente commerciali. La di una famiglia. Come chi tinuo gioco di luci e ombre. messa è contraddistinto
questione non va affron- crede in una religione, si Tocchi l’acqua con cui ti dalla frase “mistero della
tata con l’etica, ma con sente di far parte di “qual- fai il segno di croce prima Fede”. E i brand? La Coca
la biologia. È quello che cosa” insieme ad altri, ac- di entrare. I marker sen- Cola ha la sua formula se-
si trova nel cervello che comunato dalla stessa soriali sono attivi. I brand greta che custodisce gelo-
dimostra il parallelismo. fede. cercano di fare la stessa samente da oltre un seco-
Non c’è differenza nel cosa usando profumo, gu- lo. La crema Sublimage di
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