Media e intrattenimento - Rapporto di settore - Talkwalker
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Rapporto di settore Media e intrattenimento Divertimento 2.0: reinventare l’intrattenimento ai tempi della pandemia Report Title | Sub-Slogan 1
Introduzione
Il 2020 è stato un anno di contrasti per il settore dei media e dell’intrattenimento. Mentre metà delle attività restava
dormiente, dal momento che sale concerti, cinema e parchi divertimento sono stati ritenuti non essenziali, il resto del
settore, dalle società di gaming ai produttori musicali, passando per i grandi player nel settore dello streaming, club
sportivi, editori e media company. era impegnato a trovare il modo di soddisfare l’aumento esponenziale della richiesta
di informazioni sulla pandemia e il divertimento online gestendo al contempo il proprio business.
Molti brand si trovano davanti a un’incognita: come si comporterà il consumatore quando le attuali restrizioni saranno
revocate in tutto il mondo? Che tipo di vantaggi riceveranno dalle riaperture, per ripartire in una società post-Covid?
In questo report abbiamo analizzato milioni di conversazioni tra consumatori, su social media, blog, forum e nuovi siti,
per tracciare l’evoluzione del comportamento nel corso dell’ultimo anno e individuare i trend su cui le aziende possono
far leva per fidelizzare i clienti, generare vendite e ridurre i costi.
Abbiamo suddiviso l’analisi in cinque sezioni chiave:
• Conversazioni trasversali - Musica, film e serie TV diventano rimedi allo stress da pandemia
• Sport - Quando gli eventi si spostano online: il regno degli esport, eventi virtuali e piattaforme di streaming
• Serie TV e film - Quando le piattaforme OTT ridefiniscono l’industria cinematografica
• Musica - Cosa fanno gli artisti in mancanza di concerti dal vivo?
• Media - L’ascesa dell’audio (e di Clubhouse)
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Conversazioni trasversali
- Musica, film e serie TV
diventano rimedi allo stress
da pandemia
In un anno di crisi mondiale, i media e l’intrattenimento hanno rivestito un ruolo importante nell’aiutare le persone ad
affrontare cambiamenti improvvisi nello stile di vita e incertezza, ma anche a tenerli informati sull’evoluzione della
situazione pandemica.
A marzo 2020, le conversazioni sul Covid-19 hanno rappresentato una grossa fetta delle discussioni a tema media e
intrattenimento, infatti circa il 28% delle conversazioni riguardavano la pandemia. Musica, film e serie TV sono state la
valvola di sfogo usata dalle persone per dare un senso di normalità alla propria vita, per questo le piattaforme social di
ogni tipo sono diventate oggetto di discussione.
Avanti veloce al 2021, e Conversation Clusters mostra che le persone sono meno preoccupate della pandemia. Il
Covid-19 fa sempre parte delle discussioni, seppur in modo marginale, e i temi più diffusi sono gli sviluppi recenti in fatto
di vaccini e il protrarsi dell’obbligo di mascherina.
Le persone hanno esaurito la propria scorta di intrattenimento, sono in cerca di nuovi contenuti e attendono con
ansia le nuove uscite in fatto di serie TV e film. Più di un quarto delle conversazioni riguardava film e serie TV, mentre la
musica continua a dare sollievo con il perdurare del lockdown. Con la ripartenza degli sport a metà 2020, l’entusiasmo
per il termine della stagione sportiva, soprattutto il calcio europeo, si è fatto strada nelle conversazioni.
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Musica, film e serie TV sono stati surclassati dalle conversazioni
sul Covid-19 all’inizio della pandemia (periodo: feb-mar 2020,
Talkwalker Conversation Clusters).
A inizio 2021, il Covid diventa meno preoccupante man mano che musica, film e serie TV si
rivelano la medicina migliore per la pandemia (periodo: feb-mar 2020,
Talkwalker Conversation Clusters).
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Sport - Quando gli eventi si spostano
online: il regno degli e-sport, eventi
virtuali e piattaforme di streaming
Mentre il mondo continua la transizione verso gli eventi in presenza, l’intrattenimento si ferma a una fase ibrida. Il gaming
e gli esport sono diventati (ancora di più) una fonte di intrattenimento e di comunità in tutte le fasce di età, mentre Le
Leghe sportive tradizionali restano in cerca dell’equilibrio giusto tra eventi in presenza e sicurezza del pubblico.
L’ascesa degli esport e la eSerie A TIM
Vedendo che il gaming è entrato in molte case lo scorso anno, abbiamo deciso di mappare le conversazioni su quel
settore. Come illustrato di seguito, molte persone parlano dei benefici del gaming, guardano video di streamer che
giocano a vari giochi e si iscrivono a community di giocatori. Si è assistito anche a un aumento di popolarità dei
giochi indie come ad esempio Among Us, Hades e Fall Guys, che hanno soddisfatto la fame di nuove idee dei giocatori
di tutto il mondo.
Le principali conversazioni sulla sfera del gaming e degli esport tra gennaio e aprile 2021 sono
state registrate tramite Conversation Clusters.
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Un cluster interessante è stato quello degli esport, che ha attirato sia i giocatori tradizionali che il pubblico degli sport dal vivo, date le
molteplici difficoltà nel guardare e nell’assistere a questo tipo di eventi negli ultimi mesi. In Italia, la lega calcistica professionale,
Lega Serie A, ha inaugurato la propria iniziativa di esport per avvicinare il pubblico che non poteva andare allo stadio, e ogni
squadra di Serie A ha creato la propria gemella virtuale che l’ha rappresentato in questa nuova competizione digitale.
“Lo shift dal calcio tradizionale a quello digitale offre nuove “Trattandosi di un progetto fortemente “customer centric”,
opportunità in termini di coinvolgimento del pubblico: mai che mira a coinvolgere un pubblico giovane su canali nuovi
come ora gli appassionati sono al centro delle esperienze e solo parzialmente esplorati dall’industria del calcio, poter
pensate dalle leghe di calcio europee. Tenendo ciò bene a fare affidamento su una solida infrastruttura di ascolto
mente abbiamo organizzato eSerie A TIM per Lega Serie del pubblico nel caso di eSerie A TIM è fondamentale per
A all’insegna dell’approccio customer centric, tenendo instaurare un rapporto bilaterale, coinvolgendo le persone
costantemente traccia delle reazioni del pubblico ad ogni nello svolgimento del torneo e nelle iniziative dei club e
evento relativo al torneo e fornendo una solida base di dati dei players. L’intrattenimento sportivo si trova in una fase
per ogni iniziativa intrapresa in termini di engagement, di transizione in cui cerca costantemente nuovi modi di
influencer marketing e comunicazione.” interagire con il pubblico.”
Francesco Alivia Fabio Morandi
Marketing Manager Strategy and Business Intelligence Manager
Infront Sports & Media Infront Sports & Media.
La competizione eSerie A TIM viene disputata sia su Nel primo trimestre dell’anno, si è visto come le squadre
PES 2021 che FIFA 2021. In questo caso L’account PES ha sono state al centro delle conversazioni aventi per
ritwittato il calendario del torneo stagionale, ottenendo oggetto la eSerie A TIM,
più di cinquemila engagement su Twitter, grazie all’aiuto e le più citate sono state l’Atalanta e la Sampdoria.
di Lega Serie A per spargere la voce.
Le conversazioni degli ultimi mesi sono cresciute con l’inizio della stagione. C’è stato un boom iniziale nel mese di febbraio, quan-
do l’account ufficiale della Serie A ha twittato sul torneo online e i fan hanno acclamato questo nuovo evento. Partner del calibro
di Pro Evolution Soccer (PES), il gioco di video simulazione calcistica in cui si disputa il torneo, ma anche le squadre di Serie A
come il Milan, hanno contribuito a spargere l’entusiasmo.
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Dato il numero di conversazioni sulla eSerie A TIM, abbiamo individuato le 10 squadre più amate, con l’Atalanta in vetta
alla classifica quando le persone hanno visto e commentato una partita di metà marzo disputata contro l’Inter in
occasione dei playoff. Man mano che la eSerie A TIM continua ad ampliare il proprio pubblico, la collaborazione con
piattaforme di videogame, ma anche con squadre e sponsor locali, contribuirà a moltiplicare il numero di spettatori
che guardano le partite sui canali Twitch e YouTube della lega.
Gli streamer sono i nuovi influencer
Grazie al tempo guadagnato a motivo del lockdown e di altre restrizioni, e con piattaforme quali TikTok, i Reel di
Instagram, YouTube e Twitch a disposizione degli utenti, vi è stato un significativo aumento nella produzione di
contenuti generati dagli utenti in tutto il web.
Un gran numero di influencer ha iniziato a fare video e a postare remix, eppure il formato più apprezzato sembra
essere il live streaming, soprattutto su piattaforme come YouTube e Twitch. Un buon esempio di questo trend è quello di
Ludwig Ahgren, streamer americano che ha deciso di lanciare una “subathon” su Twitch, una specie di telethon in cui
sarebbe rimasto in diretto per altri 20 secondi ogni volta che qualcuno di nuovo si iscriveva.
Twitch ha twittato la buonanotte a Ludwig Ahgren ben due giorni dopo l’inizio del livestream ottenendo 62mila
engagement, come si vede dalla mappa della viralità riportata sopra.
Ludwig Ahgren ha completato 31 giorni filati di streaming, un traguardo che lo ha portato dall’essere l’11o canale in
lingua inglese più popolare al diventare lo streamer con più iscritti su Twitch. Solamente due giorni dopo l’inizio della
subathon l’account ufficiale di Twitch gli ha twittato un messaggio di buonanotte rivolto a lui, ottenendo più di
62mila engagement.
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La funzione di riconoscimento immagini e video di Talkwalker ci ha permesso di scoprire
quali brand figurano nei post più coinvolgenti della subathon di Ahgren, con Twitch che
domina nettamente la conversazione.
La subathon non si è limitata a far aumentare la popolarità di Ludwig, ma ha fatto sì che più persone parlassero
della piattaforma. Come mostrano i post più coinvolgenti relativi alla subathon, il logo di Twitch è apparso in diverse
conversazioni. Con il crescente interesse delle persone nei confronti di video e live streaming, le aziende dovranno
monitorare il modo in cui i loro loghi sono presentati su schermo quando migliaia di utenti stanno guardando, oppure
trovare modi per inserirsi in queste conversazioni.
La sicurezza è fondamentale per gli eventi live
Mentre il settore sportivo cerca modi per riportare la gente negli stadi, eventi come il Super Bowl e l’Australian Open
hanno limitato il numero di spettatori per ridurre il rischio di contagio. Benché la campagna vaccinale stia procedendo
in tutto il mondo, le autorità sportive continuano a prendere precauzioni nel promuovere un ambiente sicuro per
il pubblico.
Negli Stati Uniti si attendeva da tempo il ritorno della Major League Baseball, dato l’annullamento degli allenamenti
primaverili della lega e il rinvio dell’inizio della stagione a causa della pandemia. Nel mese di aprile, giocatori e fan
sono tornati allo stadio con capienza limitata grazie a una serie di misure di sicurezza.
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Le mascherine sono state le
conversazioni prevalenti verso la
riapertura della lega di baseball,
seguite di misura dai limiti di
capienza imposti negli stadi.
Fra le varie misure di sicurezza e protocolli messi in atto per le partite, le mascherine hanno occupato un terzo
delle conversazioni dato che andavano indossate durante tutta la partita, eccetto durante il consumo di cibo e
bevande. In molti stadi si è deciso di aprire con una capienza del 25% al fine di garantire il distanziamento sociale.
Un’altra importante misura è stata presa affinché tutte le aree fossero il più pulite e sanificate possibile, con un’ampia
disponibilità di dispenser di igienizzante e diversi turni di pulizia dei bagni e di altre strutture nel corso della partita.
New York è stata la prima ad aprire le domande per il passaporto vaccinale, generando oltre
45mila engagement, trattandosi forse del modo migliore per dimostrare la negatività al Covid-19 e
l’avvenuta vaccinazione prima degli eventi.
Una delle misure più discusse finora è quella di esibire un tampone molecolare negativo o una prova di avvenuta
vaccinazione prima di entrare in un locale. Mentre il numero di persone vaccinate aumenta in tutto il mondo, molti
paesi stanno cercando di individuare il modo migliore per dimostrare questa prova di immunità o di esibire l’esito di
tamponi recenti. Lo stato di New York ha da poco istituito l’Excelsior Pass, un’app che consente di dimostrare il proprio
stato vaccinale in occasione dei grandi eventi.
Col passare del tempo si vedranno sempre più conversazioni attorno a questi temi e le aziende avranno bisogno di
tenere costantemente monitorato il loro settore per essere sicure di applicare le misure più efficaci per la sicurezza e la
soddisfazione del pubblico.
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Olimpiadi di Tokyo limitate al pubblico locale
Dopo il rinvio di un anno, le Olimpiadi di Tokyo si apprestano a iniziare il 23 luglio. La promozione di un ambiente sicuro
per atleti, staff e spettatori può assumere diverse sfaccettature e occorre rispondere ai quesiti riguardanti le modalità di
svolgimento dell’evento.
A seguito di numerose conversazioni su chi potrà assistere dal vivo ai vari sport a Tokyo, il comitato organizzativo ha
preso la decisione di escludere gli spettatori stranieri dall’evento. L’annuncio ha causato un picco di conversazioni a
tema Olimpiadi il 20 marzo, con oltre 23mila menzioni dell’evento nel corso della giornata.
La nostra Mappa della viralità mostra come un articolo del Wall Street Journal sull’assenza di spettatori
internazionali alle Olimpiadi di Tokyo ha ottenuto 5,3K engagement.
Data la viralità della decisione, è importante sottolineare che 4,5 milioni di giapponesi possiedono un biglietto per
l’evento, e oltre 1 milione di spettatori internazionali riceveranno un rimborso. Come illustrato nel grafico a torta, le
conversazioni sulle Olimpiadi di Tokyo sono state significativamente maggiori in Giappone rispetto agli altri paesi.
La comunicazione è essenziale quando si promuovono eventi di quel calibro e si annunciano decisioni importanti. Con
l’avvicinarsi dell’inizio dei giochi, il comitato organizzativo, le aziende sponsor e gli atleti dovranno monitorare la natura
delle conversazioni e l’effetto che questo evento “solo per residenti” sortirà sull’engagement generale con le Olimpiadi di
Tokyo 2021.
La maggior parte delle conversazioni
sulle Olimpiadi di Tokyo avviene
localmente, a dimostrazione del
genuino interesse dei giapponesi per
l’evento sportivo dell’estate.
10Un nuovo pubblico per le cerimonie di premiazione
Abbiamo già sperimentato gli effetti della pandemia da Covid-19 sull’industria dell’intrattenimento. Mentre cinema
e sale concerti restano chiusi, gli studi e le etichette discografiche non hanno ancora deciso le modalità migliori per
rilasciare contenuti al pubblico. Gli Emmy - per tradizione i primi tra i grandi premi - sono si sono svolti a porte chiuse a
settembre 2020. I vincitori hanno fatto i propri discorsi di ringraziamento da remoto e gli Emmys “virtuali” hanno raccolto
2,3 milioni di menzioni.
Anche le cerimonie di premiazione 2021 sono partite in salita. Eventi quali i Grammy e lo Screen Actors Guild sono stati
rinviati rispettivamente a marzo e aprile, mentre dovevano tenersi a gennaio. Tuttavia, grazie alle nuove date e agli
artisti partecipanti, c’è stata una vera riscoperta rispetto agli Emmys, infatti i Grammy hanno guadagnato quasi 35
milioni di menzioni.
I Grammy Awards hanno ottenuto la maggiore quota di conversazioni, seguiti dai Golden Globes.
Nonostante il chiacchiericcio che anticipa molti eventi, molte delle conversazioni hanno luogo la sera stessa della
kermesse e nei giorni seguenti. Partendo dalle discussioni delle persone relative agli eventi, ci siamo concentrati sui
Grammy per scoprire quali vip sono stati i più chiacchierati. Pur trattandosi di un evento che, in passato, faticava a
coinvolgere le generazioni più giovani, la partecipazione di Harry Styles, Taylor Swift, Beyoncé e Dua Lipa ha segnato
una svolta. I Grammy di quest’anno sono stati discussi soprattutto nella fascia di età 18-24 (Generazione Z) e questi artisti
sono stati il tema al centro delle conversazioni.
Harry Styles, Taylor Swift e Beyoncé sono state le celebrità più menzionate dei Grammy Awards, e la Gener-
azione Z è stata la più attiva nelle conversazioni online.
Nel futuro, le aziende che partecipano a cerimonie di premiazione, indipendentemente dal formato, dovranno
accertarsi di offrire contenuti attraenti per le generazioni più giovani, dal momento che questi eventi rappresentano
una tradizione importante nell’industria dell’intrattenimento.
11Serie TV e film - Quando le
piattaforme OTT ridefiniscono
l’industria cinematografica
Piattaforme OTT - Netflix rimane stabile ma si insinuano nuove realtà
Benché l’anno scorso diverse realtà nuove siano approdate nel mondo dell’OTT, nel primo trimestre 2021 Netflix è
ancora in testa in termini di “share of voice” nello spazio delle menzioni di brand OTT, con il 59% di menzioni online a
livello mondiale.
HBO Max è riuscita a rubare solo una piccola parte di questi riflettori, soprattutto dopo l’uscita molto attesa di Zack
Snyder’s Justice League. A oggi questo servizio di streaming è disponibile solo negli Stati Uniti, ma ha fatto parlare molto
di sé su internet. Amazon Prime ha perso qualche posizione, classificandosi addirittura dopo Hulu.
Netflix ha avuto picchi di menzioni ai Golden Globes grazie al giro di vite sugli account condivisi. Nel
frattempo, il nuovo arrivato Paramount+ ha fatto parlare di sé riportando in auge i classici di repertorio.
Serie TV - I drammi in costume stregano il pubblico
Con la vittoria di Netflix tra le piattaforme di streaming,
non ci si sorprende se le serie originali Netflix hanno avuto
un ruolo cruciale dell’alimentare le conversazioni. Fra
le serie di maggior successo, la quarta stagione di The
Crown ha dominato i social.
Tuttavia, il nuovo fenomeno Bridgerton minaccia di
soppiantarla in fatto di menzioni online e ha già segnato
il record di maggior pubblico su Netflix, essendo stato
guardato da 82 milioni di famiglie. Il servizio di streaming
ha subito twittato la sua gratitudine per l’apprezzamento
ricevuto dagli spettatori postando una serie di contenuti a
tema Bridgerton generati dagli utenti.
Il tweet in cui Netflix ringrazia gli utenti per aver reso
Bridgerton la serie più seguita.
12The Crown ha alimentato il successo con la quarta sta-
gione, mentre Bridgerton è diventato il titolo del momento,
insidiando il trono di The Crown sui social media.
The Crown è salita alla ribalta per aver portato a casa diversi premi ai Golden Globe nelle categorie più ambite
quali miglior serie drammatica, miglior attrice, miglior attore e miglior attrice non protagonista. D’altro canto, il
clamore attorno a Bridgerton proviene direttamente dalla voce dei fan. I principali veicoli del sentiment davano atto
dell’entusiasmo dei fan al rinnovo della serie per una seconda stagione, unito alla delusione all’annuncio che uno dei
protagonisti dello show, Regé-Jean Page, non sarebbe tornato.
Il sentiment negativo è emerso chiaramente in vista del mancato ritorno di Regé-Jean Page
nella seconda stagione di Bridgerton, e un fan ha dichiarato che non avrebbe continuato a
guardare la serie.
13Serie TV che alimentano la nostalgia dei fan
Uno dei trend chiave sui social media, ovvero la nostalgia, si è fatto lentamente strada nell’industria dell’intrattenimento.
Da tempo i fan richiedono reunion e spin off dei loro franchise preferiti. Alcune di queste richieste sono state ascoltate
e trasformate in format. Fuller House è lo spin off di Full House, sitcom familiare hit degli anni Novanta, mentre Sex &
the City è diventato un film nel 2008, 4 anni dopo il termine della serie. Seinfeld ha ottenuto una reunion sotto forma di
crossover in Curb your Enthusiasm di Larry David.
L’ultima serie storica pronta a fare un regalo ai suoi fan è Friends, con una reunion attesa da lungo tempo. La serie
ha annunciato il termine delle riprese a inizio marzo 2021, generando quasi 10mila menzioni, e l’annuncio stesso ha
ottenuto oltre 50mila engagement in appena due giorni. La mappa della viralità suddivisa per sentiment nei confronti
di “Friends: The Reunion” dimostra che potrebbe trattarsi di un gradito stimolo per i fan rimasti ancorati al passato
durante la pandemia.
Friends: The Reunion ha raccolto un engagement cospicuo e un
sentiment positivo che dimostra la voglia di nostalgia dei fan.
14Cinema - I produttori sperimentano con le esclusive per OTT o cinema, e con le uscite in simultanea OTT-cinema
Le industrie cinematografiche di tutto il mondo hanno affrontato numerose difficoltà nell’ultimo anno, fra cui ritardi di
produzione, cancellazioni e addirittura revoche o ritardi nelle uscite al cinema.
Molte case di produzione hanno preso la difficile decisione di far uscire le proprie pellicole solo su piattaforme OTT, a
discapito degli incassi al botteghino. Con il nuovo anno si è vista qualche speranza all’orizzonte con le caute riaperture
dei cinema in tutto il mondo. I fan sono sicuramente felici di tornare al cinema e il tema ha un 42% di sentiment positivo.
Le menzioni della riapertura dei cinema erano un tripudio di gioia e affetto, quasi il 60% delle emozioni espresse.
L’ultimo blockbuster, Godzilla vs. Kong è uscito in simultanea
nei cinema e su HBO Max per un periodo di tempo limitato
(per maggiori dettagli su questa uscita, vedere l’ultima
sezione del report). Ciononostante, molti film sono usciti
in esclusiva per OTT, come ad esempio l’attesissimo Zack
Snyder’s Justice League in uscita su HBO Max a marzo 2021.
Tuttavia, il film più chiacchierato su internet nel primo
trimestre del Q1 2021 arriva dall’India. “Master”, un
blockbuster che vede la partecipazione di due celebrità
indiane, Vijay e Vijay Sethupathi, è uscito a gennaio 2021
in esclusiva per i cinema, ma dopo una serie di ritardi
dovuti al Covid è stato rilasciato su Amazon Prime Video
un mese dopo.
I fan non vedono l’ora di tornare al cinema: gioia e affetto
sono le emozioni dominanti sulla riapertura.
#Master spicca fra i maggiori hashtag a tema film e serie TV nel primo trimestre del 2021.
15Master mobilita orde di fan grazie all’intelligente strategia di uscita
Il blockbuster indiano “Master” è uscito nei cinema il 13 gennaio 2021, in occasione del Pongal, il Capodanno tamil.
Questa coccola di Capodanno per i fan è arrivata al culmine di un entusiasmo accumulato durante tutto il 2020, come
illustrato nel grafico seguente. La colonna sonora del film è stata pubblicata a inizio 2020, seguita dalle locandine e dai
trailer. Soprattutto la pubblicazione dei poster è stata ben congegnata, poiché è avvenuta il giorno del compleanno del
protagonista. La popolarità di Vijay è impressionante: vanta numerosi fan club su internet dedicati a lui e la sua
fama ha attraversato l’oceano, dato che due dei suoi film più recenti hanno guadagnato oltre 10 milioni di dollari
all’estero. Quando il poster è stato svelato, fan, celebrità e altre personalità hanno fatto gli auguri a Vijay tramite i social
postando la locandina di Master.
La strategia ben ponderata dietro l’uscita del film ha segnato l’enorme successo della campagna promozionale: le
menzioni hanno superato addirittura i trailer e l’uscita stessa del film.
La promozione di Master è stata dilazionata nel corso dell’anno e l’inizio del 2021 ha senz’altro
giocato un ruolo nel successo al botteghino del film.
Un’altra parte della campagna promozionale ha riguardato la colonna sonora originale e una canzone in particolare,
“Vaathi Coming”, ha acquisito popolarità. La coreografia irresistibile in scena nel film è stata ricreata e condivisa sotto
forma di contenuti generati dagli utenti. Reality, squadre sportive, celebrità e fan di ogni tipo continuano a postare i loro
contenuti su internet. Solo il mese scorso, i risultati di Vaathi Coming ammontavano a più di mezzo milione.
L’analisi visiva ha dimostrato la popolarità dl brano “Vaathi Coming” tratto dal
film Master attraverso le coreografie riproposte dagli utenti.
Negli ultimi 13 mesi, Master ha guadagnato oltre 11 milioni di menzioni e un engagement di quasi 50 milioni. Nell’anno
della pandemia che ha visto ritardi nelle produzioni e rinvii delle uscite, il film ha ricevuto un sentiment positivo pari
al 59% e solo un 1% di sentiment negativo. Il fermento sui social si è tradotto in un successo al botteghino con un
guadagno di circa 3 miliardi di rupie (circa 40 milioni di dollari) in tutto il mondo. Gli aggiornamenti periodici sulla
pellicola hanno aizzato lo spirito dei fan in cerca di una luce in fondo al tunnel della pandemia. Ascoltare la voce dei
consumatori e costruire campagne ed eventi imperniate sui loro interessi è molto efficace nel garantire il successo,
anche in tempi di crisi. Master è riuscito a farlo organizzando la promozione e l’uscita in concomitanza con
occasioni di rilievo per il pubblico.
16È testa a testa tra Godzilla & Kong e la Justice League
Per quanto riguarda Hollywood, negli ultimi 3 mesi le conversazioni sui social si sono incentrate su diversi nuovi film, ad
esempio Palmer, Minari, Judas and the Black Messiah e The Little Things hanno fatto tutti parlare di sé. Tuttavia, come
mostra la nuvola tematica riportata di seguito, le pellicole Zack Snyder’s Justice League e Godzilla vs. Kong sono al
centro di un testa a testa tra le conversazioni social.
È testa a testa tra Godzilla vs. Kong e Zack Snyder’s Justice League nella lotta tra chi ottiene
più menzioni su internet.
Zack Snyder’s Justice League crea l’attesa perfetta con i suoi teaser
Zack Snyder’s Justice League ha finalmente visto la luce nel mese di marzo. Il regista aveva dovuto abbandonare
la produzione nel 2017 a motivo di una tragedia personale. I fan non sono stati troppo felici di sapere che l’uscita
cinematografica sarebbe stata drasticamente diversa dalla versione originale di Snyder.
L’hashtag #ReleaseSnyderCut è stato diffuso a tappeto, una campagna che ha dato i suoi frutti lo scorso maggio,
quando la Warner Bros. e HBO Max hanno annunciato l’uscita. All’epoca, la notizia generò quasi mezzo milione di
menzioni in una sola settimana. Risultati che impallidiscono rispetto a quelli dell’uscita, nel mese di febbraio, del tanto
atteso trailer, ben 1,3 milioni di menzioni in meno di sette giorni e un sentiment positivo che supera il 20%.
Il crescente entusiasmo per Zack Snyder’s Justice League era tangibile, e il Joker di Jared Leto è
diventato il ruolo più atteso di #SnyderCut.
17La campana ha suonato.
Il team di produzione ha svolto un ottimo lavoro nel far montare l’entusiasmo. Ha iniziato rivelando il Joker di Jared Leto
in una fotografia, per poi rilasciare gradualmente piccoli trailer quotidiani prima del trailer vero e proprio. Come illustrato
nel grafico sopra, a ogni evento corrisponde un picco di risultati, con una vetta in occasione del trailer di San Valentino.
Il trailer finiva mostrando Jared Leto nei panni di Joker, ruolo non previsto nel film originale, ma che ha rubato la scena
dell’evento, seguito solamente da Zack Snyder in termini di personalità più popolare del mondo della Justice League.
Il trailer di Zack Snyder’s Justice League ha già totalizzato oltre 10 milioni di visualizzazione, diventando
virale su Twitter, con 172mila engagement.
L’uscita del trailer è un ottimo esempio di come costruire l’attesa di un evento futuro. L’attesa attorno a #SnyderCut a
marzo 2021 è davvero tangibile e quasi il 40% di menzioni parla di persone felici, pronte ed entusiaste per Zack Snyder’s
Justice League.
Il film ha continuato a generare fermento raccogliendo più di 7 milioni di risultati, con un picco di 2 milioni nel periodo
dell’uscita. Quasi un quarto delle menzioni sono state positive, segno che i fan sono stati finalmente ricompensati per la
pazienza, pur rimanendo con il desiderio di ricevere di più a riguardo dell’universo Snyder che la
Warner Bros. ha deciso di chiudere qui (per il momento).
18Godzilla vs. Kong lascia sperare in una ripresa dei botteghini
Godzilla vs. Kong è stato uno dei primi grandi film di Hollywood a uscire nei cinema durante la pandemia. L’uscita è
stata accolta con molto entusiasmo, in una misura anche maggiore rispetto ai periodi di normalità. La Warner Bros ha
promosso il film con un hashtag per ognuno dei due mostri. #TeamGodzilla e #TeamKong erano ritratti l’uno contro
l’altro, ed è sembrato esserci un vincitore iniziale, almeno sui social media. Una strategia usata con efficacia per
generare un notevole engagement e accumulare fermento attorno alla pellicola, fornendo ai fan l’ennesima ragione
per guardare il film e scoprire chi avrebbe avuto la meglio.
Il film ha generato quasi 4 milioni di visualizzazioni nel
periodo dell’uscita. #TeamGodzilla e #TeamKong hanno
generato, nel complesso, 1,2 milioni di engagement,
suddivise in parti pressoché uguali. Tuttavia, (allerta
spoiler) #TeamKong ha visto un picco di engagement
dopo l’uscita internazionale, mentre #TeamGodzilla
ha subito un aumento dopo l’uscita americana: i fan
non riuscivano a smettere di parlare del film, anche
dopo averlo visto. Dopo questo successo al botteghino
garantito, si può affermare con certezza che le
campagne online si sono dimostrate fruttuose grazie ai
30 milioni di engagement ricevuti.
Il trailer di Godzilla vs. Kong, uscito a fine gennaio
2021, ha raccolto più di 80mila menzioni nel campo
dell’intrattenimento.
I creatori di Godzilla vs. Kong hanno raffigurato i due mostri uno contro l’altro anche sui social media - I fan di
King Kong si sono fatti sentire in tutto il mondo, mentre quelli di Godzilla hanno tifato soprattutto negli USA.
19Musica - Cosa fanno gli artisti in
mancanza di concerti dal vivo?
La musica è stata una fonte di ispirazione e di incoraggiamento costante durante la pandemia. Ha sempre influenzato molto
lo stato d’animo dei consumatori, un fatto che, se adoperato dagli influencer sui social media, diventa una formula potente per
le aziende che intendono far parlare di sé. Che si tratti di musicisti, di personalità esterne alla musica o del pubblico generalista,
le discussioni a tema musicale generano sempre una certa quantità di engagement. La rete di influencer riportata di seguito
evidenzia tutti e tre questi aspetti -
1. Emerge chiaramente l’influenza persistente dei BTS, che hanno giovato della diffusione dei contenuti creati dai
loro fan account e dalle pagine che trattano di K-Pop. Artisti quali Lil Naz X, Cardi B e Taylor Swift hanno un seguito
enorme, chiaramente percettibile sui social.
2. Quando personalità del calibro di Elon Musk esprimono il proprio amore per la musica, il messaggio raggiunge un
pubblico enorme.
3. I post creati dal pubblico generalista vengono amplificati dalla grande quantità di follower.
Le reti di influencer sono un ottimo modo per individuare il freelancer più giusto per far risuonare il messaggio di un’azienda, un
messaggio ancora più universale se veicolato in collaborazione con un musicista di tendenza.
La rete di influencer dell’industria musicale mette in luce la portata universale della musica, poiché i profili di classifiche,
musicisti, altre personalità, fan account e pubblico hanno tutti generato un forte engagement.
20I BTS sono al centro delle conversazioni a tema musicale da ormai diversi anni: oggi la loro popolarità ha raggiunto un livello
mondiale, evidenziato dai quasi 50 milioni di menzioni soltanto a marzo 2021. Nel 2021 Coca-Cola si è unita alla rivoluzione
K-Pop sfruttando la fame e l’influenza dei BTS con una campagna mondiale intitolata #TurnUpYourRhythm, iniziata in
Indonesia. La campagna indonesiana rinominata #HidupkanSemangatmu ha generato quasi 183mila engagement su
Twitter e il fermento si è diffuso in tutta la regione APAC, come illustrato nella sottostante mappa della viralità.
Il debutto di Coca-Cola Indonesia con la campagna #TurnUpYourRhythm, con
colonna sonora dei BTS: il tweet ufficiale divenuto virale nella regione APAC.
Dopo la chiusura degli eventi in presenza, i concerti online offrono opportunità a una rosa maggiore di artisti
L’industria musicale è dovuta spostarsi sui canali web a partire da marzo 2020, a seguito dell’annullamento degli eventi
in presenza su scala mondiale. Benché i concerti e i festival siano stati rinviati, annullati o spostati online, le conversazioni
incentrate sui concerti non sono calate nell’ultimo anno, con 78 milioni di conversazioni avvenute sul tema.
Il rapido adattamento dell’industria musicale risulta evidente dalla serie di concerti Tiny Desk di NPR Music. Dal 2008
questa piattaforma ha ospitato oltre 900 esibizioni, condividendole in un secondo momento su YouTube. Con l’arrivo della
pandemia, non è più stato possibile far esibire i musicisti dal vivo, tuttavia NPR ha deciso di sfruttare la situazione come
un’opportunità per interagire con una rosa maggiore di artisti, per esempio facendoli esibire da casa loro o dai loro spazi
e condividendo l’esibizione sul canale YouTube.
Le conversazioni inerenti l’argomento avevano un picco ogni volta che NPR pubblicava
un nuovo concerto, dimostrando l’engagement delle persone con il brand.
21Tiny Desk Concerts si è espanso con il nuovo format, ricevendo più di 2,6 milioni di menzioni nell’ultimo anno. Con
l’esibizione di grandi artisti del calibro di BTS, Billie Eilish o Ozuna dalle proprie abitazioni, NPR è riuscita a garantire la
varietà della sua serie di concerti e, come illustrato sopra, ogni nuova riuscita ha raccolto l’engagement dei fan.
Gli artisti apparsi nei Tiny Desk Concerts sono stati visti positivamente dagli utenti che
hanno assistito alle loro esibizioni o hanno richiesto che i loro artisti preferiti figurassero
negli episodi successivi.
I musicisti sono in cerca di spazi in cui suonare i loro ultimi album, interagire con i fan e raggiungere nuove fette
di pubblico, tutti obiettivi raggiungibili grazie ai canali online. In futuro, con il ritorno agli eventi in presenza, sarà
importante comparare l’engagement raccolto con le esibizioni virtuali con quello dei concerti vecchia scuola.
22Media - L’ascesa dell’audio
Cresce il mondo delle audionotizie
Mentre, da un lato, le notizie e l’intrattenimento si adattano a nuovi formati, i podcast sono diventati, negli ultimi cinque
anni, un’ottima fonte di contenuti di ogni genere. Entro la fine del 2021 si prevede che questo settore arrivi a fatturare
miliardi di dollari. Secondo l’Università di Canberra, il 41% dei nuovi consumatori a livello mondiale ha ascoltato podcast
nel 2020, un pubblico ampio da coltivare.
In termini di share of voice, Spotify ha dominato le conversazioni a tema podcast degli ultimi sei mesi.
La competizione nel mondo dei podcast è serrata, le grandi aziende quali YouTube, Spotify, Apple e Google controllano la quota
di mercato più grande. Negli ultimi sei mesi sono state registrate più di 5 milioni di menzioni di podcast in relazione a quelle
aziende, con un trend in crescita a partire da gennaio 2021. Sempre più aziende in settore notizie e intrattenimento lanciano
nuovi podcast ed episodi, ragion per cui sarà importante saper scegliere la piattaforma giusta su cui trovare il pubblico corretto.
Secondo un report di PwC, l’India vanta il terzo mercato al mondo in quanto ad ascoltatori di podcast, dopo Cina e USA, con
oltre 57 milioni di utenti al mese. Dando un’occhiata alle conversazioni a tema podcast avvenute negli ultimi tre mesi, si è
scoperto che le tecnologie sono l’argomento più discusso e che gli Apple Podcast hanno uno share of voice maggiore rispetto a
Spotify o YouTube.
La popolarità dei podcast è cresciuta rapidamente in India, soprattutto nel corso del 2020:
le puntate su temi tecnologici sono state le più discusse.
Data la crescita inarrestabile dei podcast, contendersi il tempo degli ascoltatori sarà la nuova priorità delle aziende
dell’intrattenimento che hanno contenuti audio in uscita. Trovare il target demografico adatto ai loro argomenti o
capire i temi più popolari su alcuni mercati favorirà il successo delle uscite future.
23Media ed intrattenimento visti con le
lenti del brand journalism
Ogni azienda è una media company? La disintermediazione ha cambiato le regole e le prospettive. Con lo storytelling
aziendale si è andati oltre la pubblicità e oltre l’autoreferenzialità. In questi termini si è compiuto un primo importante
passo verso l’adozione di un approccio editoriale che è oggi un unico approccio comunicativo da cui gli utenti
possono ricavare intrattenimento prima che beni di consumo. Ma l’intrattenimento da solo non basta: bisogna
unire l’utile al dilettevole, dove per utile si intende “informazione”. Consumare oggi è prima di tutto questione di
consapevolezza.
E di raccolta, selezione di informazioni: ogni acquisto è portato a termine solo dopo avere saputo la provenienza delle
materie prime, l’utilità dell’oggetto, il feedback di chi l’ha già acquistato, gli esiti del mercato, le conseguenze nel breve e
lungo periodo e così via. Il consumismo consapevole non può e non deve essere bersaglio di pubblicità indiscriminate
e ingannevoli ma deve diventare un testimone di qualità per ogni azienda. E’ questo contesto che ha consentito al
brand journalism di radicarsi: ogni azienda può raccontarsi senza filtri in modo diretto e crossmediale. Focalizzarsi sul
pubblico significa capirne le emozioni, le esigenze e i bisogni. Non c’è trucco, non c’è inganno, la vera sfida per ogni
azienda “media house” è stabilire relazioni durature con il proprio pubblico basate sulla fiducia e sull’autorevolezza.
Capire emozioni e passioni del pubblico e saperle raccontare, così i brand di successo (molti dei quali in questo
particolare periodo nel settore entertainment) hanno indicato la strada.
Roberto Zarriello
Adjunct Professor Comunicazione Digitale e Social Media UniPegaso
Direttore Scientifico Digital Media Lab
24La TV industry in Italia: l’ultimo
miglio della digitalizzazione. Si
affermano nuove metriche in un
settore in continua evoluzione
Negli ultimi 24 mesi Una accelerazione verso un nuovo assetto dell’industria televisiva.
Perché misurare la TV e le piattaforme streaming attraverso i Social è diventata una priorità
Nel 2020, per effetto della pandemia si è registrato nel mondo un ulteriore aumento di utenti e tempo speso on line
per svariate attività, inclusa la fruizione di audio e video per intrattenimento. Dopo i picchi nelle fasi più dure del
lockdown si è osservata una sedimentazione dei comportamenti nei mesi successivi. In un contesto sempre più
digitale e multipiattaforma, i Social Network sono un punto di osservazione privilegiato per misurare Tv e contenuti di
intrattenimento in genere, per diversi motivi:
• Sempre più spesso il passaparola avviene, anche per quanto riguarda show di intrattenimento, eventi sportivi,
film o serie, sui Social. Questo ha progressivamente modificato tutta la filiera del settore dalla produzione, alla
distribuzione, alla misurazione dei contenuti.
• Lo scenario competitivo è sempre più liquido. Impossibile definire un confine tra piattaforme di distribuzione come
Tv free to air, Pay Tv e Streaming. Sui Social le persone parlano di cosa vogliono, quando vogliono. Neutralizzando
di fatto le barriere costituite dalle piattaforme di distribuzione. Content is the king.
• Le ore di contenuti a disposizione si sono moltiplicate. Siamo ormai abituati ad una visione personalizzata sulla
base dei nostri tempi ed interessi e sempre più spesso vengono apprezzati contenuti brevi o estratti. I Social sono
ideali per veicolare frammenti o pillole di un contenuto.
Fermo restando che il dato di visione rimane fondamentale per valutare il successo di un video, oggi i contenuti vivono
attraverso diverse finestre di sfruttamento, una delle quali è quella dei Social Network. Per sintesi, definiamo questo
fenomeno Social Tv: prassi così diffusa e radicata da giustificare, in molti Paesi, la presenza di una misurazione che
permetta a tutti i player del settore di accedere a dati quotidiani, affidabili e comparabili tra loro. Una sorta di currency
da affiancare ad i tradizionali TV Ratings per valutare i propri contenuti e la concorrenza, con la possibilità, offerta dagli
strumenti di Social Listening, di andare oltre al dato quantitativo approfondendo gli aspetti qualitativi. Questo tipo di
misurazione è disponibile in diversi Paesi, tra cui l’Italia con la TV Solutions Suite di Talkwalker, attraverso cui sono stati
raccolti i dati riportati di seguito.
25Social Tv in Italia: la crescita nel primo trimestre 2021 e le tendenze nelle ultime due stagioni televisive
Nel corso del primo trimestre 2021 la crescita del volume di interazioni generate da contenuti distribuiti da emittenti
televisive e piattaforme streaming è sostenuta (+34% rispetto al periodo analogo dello scorso anno). La fruizione dei
media (tv, web e piattaforme online) è cresciuta negli ultimi mesi e con essa il volume di commenti ed interazioni sui
Social Network. In termini di piattaforme rispetto allo scorso anno, un forte scatto in avanti delle emittenti Free to Air, il
cui peso sul totale interazioni passa dal 51% al 63%. Il dato è molto interessante se si considera la crescita in termini di
diffusione e fruizione delle piattaforme di Streaming in Italia. La programmazione delle emittenti free conferma la sua
forza catalizzatrice, anche online, in uno scenario complessivo è cambiato molto velocemente.
Già la scorsa stagione il numero di interazioni raccolte attraverso Social Content Ratings era in crescita. Il primo
Lockdown della primavera 2020 ha determinato una ulteriore accelerazione delle interazioni, che dopo il fisiologico
calo nei mesi estivi, è tornata a crescere da settembre in avanti e fino al picco toccato nel primo trimestre di quest’anno.
26Tre indizi fanno una prova: Il settore televisivo italiano è entrato in una nuova era, ma esistono ancora resistenze
culturali da superare
I numeri che abbiamo raccontato sono abbastanza chiari. Gli italiani sono sempre più degli utenti multipiattaforma,
abituati a destreggiarsi tra canali digitali e profili social per costruire il proprio palinsesto personale. Tra gli utenti
questo processo di digitalizzazione è già radicato da anni, la novità è che, più recentemente anche l’offerta e gli
operatori del settore hanno realizzato di essere entrati in una nuova era. Quasi tutte le componenti, dal momento che
esistono ancora resistenza o scetticismo rispetto alla trasformazione che stiamo attraversando. Tre storie recenti sono
emblematiche a questo proposito.
Il Festival di Sanremo 2021: successo o un flop? Dipende dai punti di vista:
Secondo tutti i dati sia interni RAI che di terze parti (Auditel e Talkwalker/SCR) l’ultima edizione del Festival di Sanremo è stata vista
e commentata come mai prima sulle piattaforme digitali e da un pubblico particolarmente. Il Festival più digital di sempre ha
dichiarato la RAI pubblicamente, ed effettivamente sono affermazioni che trovano riscontro nei Dati Social Content Ratings. Mai
da quanto questo strumento è a disposizione del mercato italiano, il Festival di Sanremo aveva raggiunto certi numeri. Eppure
ad ascoltare le conferenze stampa successive alle cinque serate sembrava di essere tornati indietro di 10 anni. Un susseguirsi
di valutazioni su punti di share e contatti unici auditel, come se non esistessero altri parametri di valutazione più adeguati ai
comportamenti delle persone nel 2021.
La serie A va online. Panico tra pubblico e operatori del settore. Qualche settimana fa DAZN si è aggiudicata i diritti per la
trasmissione della Serie A per le prossime tre stagioni televisive. L’assegnazione ha scatenato un grande dibattito per le paure
degli appassionati di calcio di avere problemi tecnici nella visione delle partite in streaming ma anche per i dubbi su come
saranno misurati i dati di visione. La serie A è in effetti un evento molto rilevante in Italia: Il più commentato per distacco nella
attuale stagione televisiva.
27Il caso LOL. Un nuovo format testa a testa con i grandi Show. L’ultimo è più recente caso è relativo a LOL chi ride è fuori.Un
format giapponese che Prime video sta adattando e distribuendo in diversi paesi del mondo. Amazon ha comunicato che la
versione italiana è stata il contenuto più visto di sempre su Prime Video. Anche in questo caso la polemica nasce dalla difficoltà,
per alcuni impossibilità, di misurare i risultati. E’ vero che non sono disponibili ad oggi i dati di visione del programma, ed in
generale dei contenuti in streaming. Si sta cominciando a lavorare su questo negli USA ed è ragionevole credere che nel giro
di qualche anno questi dati saranno disponibili anche in Italia. Nel frattempo però delle metriche esistono e molti operatori le
utilizzano già.
Per esempio LOL è stato misurato attraverso Talkwalker/SCR, come tutti i contenuti disponibili in Italia, ed è risultato il secondo
contenuto più commentato sui social network in italia alle spalle di Amici nelle settimane a cavallo tra Marzo e Aprile. Esiste
il dato di engagement, il numero di visualizzazione dei video, sono tracciati commenti, argomenti e immagini più ricorrenti
e svariate altre metriche. Insomma se esiste un problema con le metriche oggi è che ce ne sono tante ed è molto difficile
districarsi.
La TV in Italia, nuove metriche per un nuovo scenario, cosa manca per l’ultimo miglio.
I tre esempi citati mostrano ancora una certa diffidenza verso il nuovo scenario ed hanno tutte un elemento comune:
la presunta mancanza di metriche adatte.Considerazione curiosa in un momento storico in cui abbiamo a disposizione
dati e metriche, come mai prima. In effetti si tratta di resistenze che hanno più a che fare con aspetti culturali (resistenza al
cambiamento), generazionali (scetticismo verso il digitale da parte dei decision maker) e solo in parte con aspetti oggettivi,
come la monetizzazione che in Tv è ancora legata quasi esclusivamente alle metriche tradizionali.
28Alcune considerazioni finali sulla media industry e le prospettive alla luce di quanto commentato sin qui:
• La digitalizzazione ha permeato e ridefinito l’intera filiera. Ideazione, scrittura, realizzazione, distribuzione,
misurazione dei contenuti sono ormai chiaramente legate al digitale. Alle sue logiche ed opportunità. Abbiamo
omesso la monetizzazione perchè è quella dove, almeno dal punto di vista pubblicitario siamo ancora in una fase
di transizione.
• Soggetti con storie, modelli di business e capacità finanziarie diverse, competono sostanzialmente per le stesse
risorse, ovvero Il tempo è l’attenzione del pubblico. Possiamo includere in questa competizione broadcaster,
produttori e distributori di contenuti ma anche team e federazioni sportive o i produttori di videogiochi. Ormai tutti
in realtà si definiscono Media Company (e probabilmente hanno ragione). Un perimetro competitivo molto difficile
da delimitare che per semplicità potremmo definire Content Arena.
• Se accettiamo i primi due punti, è sempre più anacronistico utilizzare esclusivamente le metriche televisive per
misurare un settore che della TV di 5 o 10 anni fa ha ormai poco. Per quanto queste metriche sono e resteranno a
lungo fondamentali, non possono più essere le uniche da considerare.
Cosa manca quindi per superare l’ultimo miglio ed entrare nella nuova era della Tv industry in Italia? Premesso che
in pochi anni sono stati fatti grandi passi avanti, in tutte le aziende, serve ancora un pò di tempo per superare i primi
due aspetti (culturali e generazionali) e un pò di coraggio nel mondo della comunicazione e dell’advertising, per
convergere su forme di monetizzazione dei contenuti più attuali ovvero anche e sempre più digitali.
Articolo a cura di Stefano Russo Sales Director, Media and Sports EU di Social Content Ratings
29eSerie A TIM, caso d’uso
eSerie A TIM è la competizione esport ufficiale di Lega Serie A, realizzata in collaborazione con Infront e PG Esports; si
tratta del primo torneo calcistico virtuale in Italia.
Quello dell’esport è un fenomeno che ha conosciuto una crescita inarrestabile negli ultimi anni, dove milioni di
appassionati partecipano a tornei organizzati attorno a videogiochi dalla naturale vocazione competitiva, come
i picchiaduro, gli strategici e gli sportivi. L’approdo delle leghe europee nel mondo degli esport segue la naturale
evoluzione del medium: le sinergie tra l’intrattenimento digitale ed il calcio sono evidenti, così come le possibilità che
questa convergenza offre in termini di espansione su piattaforme come Twitch e di coinvolgimento del pubblico
della Gen Z e dei millennials. eSerie A TIM è quindi un’iniziativa nata all’insegna dell’approccio Customer Centric, dove
l’obiettivo principale è quello di trovare nuovi modi per raggiungere gli appassionati e soprattutto interagire con loro.
La competizione digitale è basata sui videogiochi eFootball PES e FIFA, leader nello spazio delle simulazioni di calcio, su
piattaforma PlayStation 4. Il torneo è stato pensato in due fasi: la prima è consistita in una fase di qualifiche online aperta a tutti i
giocatori amatori che ambiscono a diventare pro players, la quale culmina con un Draft stile NBA dove le squadre selezionano
il Rookie che entra a far parte del proprio roster assieme al Pro Player che ogni squadra ha già sotto contratto; la seconda fase
è invece il torneo vero e proprio, organizzato in maniera simile ad un classico torneo ivi inclusi Regular Season a gironi, Playoff e
Final Eight; quest’ultima prevista per giugno 2021.
Per una competizione così incentrata sulla propria fan base, ma che al contempo offre la possibilità di raggiungere un pubblico
vasto e trasversale, è fondamentale analizzare le prestazioni dell’iniziativa e tenerne costantemente traccia, nonché attivare la
voce degli spettatori al fine di potervi interagire. In quest’ottica Talkwalker si è dimostrata da subito come la soluzione ideale
per soddisfare le esigenze di Infront, che si occupa di organizzare il torneo per Lega Serie A; da qui la collaborazione siglata
nel dicembre 2020 che vede Talkwalker come “Official Research Supplier” per il progetto. Talkwalker, nella persona di Miha
Luin, responsabile dello sviluppo del settore sportivo, ha intrapreso questa cooperazione con Francesco Alivia e Fabio Morandi,
rispettivamente Marketing Manager e Strategy and Business Intelligence Manager di Infront Sports & Media. Talkwalker si è
dunque preposta quindi di fornire un monitoraggio completo e costante dell’evento, permettendo di evincere le performance
ed il posizionamento digitale dei Club che ne fanno parte.
30A questo fine è stata costruita una dashboard ad hoc, con un focus particolare sulle feature di Analytics, Image Recognition e
Mentions. Lo scopo è quello di disporre dall’inizio dell’evento di un panoramica delle conversazioni online, mettendo a confronto
tra di loro i club, i player ed i campionati. Il tool di Talkwalker fornisce quindi in tempo reale la quantità di menzioni online,
l’engagement degli utenti, gli autori ed i siti unici che parlano di eSerie A TIM e dei partner coinvolti.
La resa dell’engagement ripartito per club permette di comprendere al volo lo Share of Voice relativo alle varie squadre e cosa
determina il cambiamento di popolarità dei vari club durante lo svolgimento del torneo; è stato creato inoltre un grafico che
permette di confrontare l’engagement effettivo di ogni club con quello potenziale. Ad esempio la dashboard riporta Roma
come la squadra più popolare per engagement, con una percentuale del 9,3%; seguita da Lazio con il 9,1% ed Udinese, con il
6,9%. Il tool riporta inoltre un confronto tra i vari club per portata potenziale di engagement rispetto all’engagement effettivo,
aiutando ad individuare le possibilità per ogni squadra di espandere la propria popolarità.
Lo Share of Voice effettivo e potenziale, ripartito tra i club.
Lo stesso criterio è stato adottato per il monitoraggio della popolarità dei player, che permette di evincere al volo quali godono
di maggiore popolarità nelle conversazioni online. Infine viene fornito il monitoraggio che confronta la risonanza delle leghe
europee. Il volume di conversazioni per tutte le categorie viene inoltre indicizzato e suddiviso per tipi di media, tenendo
costantemente traccia su quali canali avviene il volume maggiore di conversazioni. Una parte della dashboard è invece
riservata al monitoraggio del Sentiment relativo al torneo, riportandone la suddivisione in positivo, neutro o negativo, con i relativi
key drivers. Ne risulta che eSerie A TIM è il terzo torneo in Europa per popolarità, a pari merito con eLiga Portugal. Guardando il
grafico relativo al sentiment nel tempo è possibile notare uno spike tra febbraio e marzo, che corrisponde alla presentazione del
torneo da parte di Ludovica Pagani, influencer ingaggiata da eSerie A TIM; una dimostrazione effettiva ed in tempo reale dei
risultati delle iniziative di marketing. Quello dell’influencer marketing è un aspetto rilevante dell’assetto del marketing pensato per
il torneo, di conseguenza avere la possibilità di determinare chi sono le persone più influenti che parlano di eSerie A TIM fornisce
insight importanti e prontamente attuabili.
31Analisi del sentiment relativo a eSerie A TIM, comparato a quello di leghe analoghe e ripartito nel tempo.
Vengono altresì riportati i temi chiave che dominano la conversazioni online, unitamente agli hashtag principale e le emoji.
Il campionato fa molto affidamento sull’Image Recognition. Che permette di identificarne il logo, nonché quello dei club
e dei partner coinvolti, nelle immagini pubblicate sui social media ed altri canali online. L’image recognition è una feature
particolarmente utile per il progetto, poiché permette di valutare la partecipazione degli sponsor determinandone l’apporto in
termini di popolarità e business; ciò ha permesso di attribuire un valore specifico ad ogni ogni partnership.
Infine la dashboard riporta i top influencer che parlano di eSerie A TIM, suddivisi per owned media ed earned media,
permettendo di evincerne l’attività, l’influenza ed i canali dove sono più attivi.
In definitiva l’adozione di un tool di Conversational Intelligence che permette di captare ed attivare la voce del pubblico
ha dato la possibilità di:
• Tenere traccia dell’engagement del torneo stesso, nonché dei club e dei top players
• Comprendere il sentiment attorno all’evento e compararlo con quello di iniziative europee analoghe
• Rendere più efficace l’influencer marketing riducendo il tempo da rilevazione ed attuazione degli insight
• Valutare il valore degli sponsor monitorando l’apporto di popolarità relativo ad ogni partnership, specialmente
grazie al riconoscimento di immagini
Implementare un tool di Conversational Intelligence che permette di attivare la voce dei consumatori in tempo reale
permette ad eSerie A TIM di dare un significato al feedback di una fanbase vasta e molto attiva, su tutti i canali di
comunicazione. In questo modo l’evento può adottare un tipo di comunicazione bilaterale, dando voce agli spettatori
e permettendo di adottare un approccio Customer Centric non sarebbe possibile senza fare affidamento a pratiche di
listening multicanale.
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