I consumatori nella New Reality: nuovi comportamenti d'acquisto e impatti sui modelli di business del Retail
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RETAIL TRANSFORMATION SUMMIT
I consumatori nella New Reality:
nuovi comportamenti
d’acquisto e impatti sui modelli
di business del Retail
Intervento di Massimo Curcio
Associate Partner, Management Consulting
Consumer & Industrial Markets
Customer & Digital Transformation
KPMG Advisory S.p.A.
Agenda
Come la Pandemia ha Quanto questi Come le aziende Retail
impattato sui cambiamenti legati al possono indirizzare questi
comportamenti dei Covid-19 saranno cambiamenti
Consumatori permanenti
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2
Nuovi comportamenti dei consumatori: il 2Y model di KPMG
Il 2Y Model rappresenta e modellizza i nuovi schemi comportamentali del consumatore omnicanale proponendo una nuova
visione dove il fisico e il digitale si ibridano.
Online Offline
In – store experience
Store Visit & purchase
Booking After
Il cliente accede al
Il cliente prenota la negozio e trova facilmente Sales
visita in negozio in i prodotti della shopping
base alle esigenze. list supportato da digital
concierge e altri servizi. Pick Up Pick – up
Need Browsing & Slot Booking Fulfilment Il cliente è
Awareness Discovery altamente
Il cliente seleziona la Il cliente ritira i prodotti
fascia oraria di ritiro. senza fare la coda. assistito per
Il cliente fa un tour del ottenere
Il cliente riceve negozio virtuale,
messaggi o avvisi da rimborsi per
valuta la merce problemi di
un'app che supportato dai nuovi
aumentano la Online Purchase spedizione
servizi digitali per o errori di
consapevolezza del cercare il prodotto di
prodotto in base a Il Cliente finalizza fatturazione.
cui ha bisogno e i
frequenza di acquisto l’acquisto, aiutato da
o bisogni latenti
prodotti possono
un assistente virtuale Delivery Slot Delivery
essere salvati in una Booking Fulfilment
shopping. per qualsiasi
inconvenienza.
Il cliente seleziona lo cliente riceve i
Finalizza l’acquisto o Pick up o slot di consegna per prodotti in tempo e in
Y1 Y2 ottenere il prodotto sicurezza.
visita lo store fisico? delivery? velocemente e con
sicurezza.
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Il nuovo consumatore
COPERTURA CONSUMATORI PERIODO
Global 6 Waves
Consumer Mondo
75,000 separate
Survey (12 paesi) (da Marzo a Luglio)
Consumer Secondo
Experience Mondo Trimestre
Excellence 12,000 2020
(12 paesi)
(da Aprile a
Giugno)
Sponsorship Terzo
Osservatorio Trimestre
Multicanalità
Italia 20,000
2020
(da Luglio)
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Gli impatti del Covid-19 sulle nostre vite
Il comportamento dei Consumatori ha fortemente I consumatori sono sempre più alla ricerca
risentito dell’impatto del Covid-19: per coloro che ne di brand sostenibili, che si prefiggono un
sono stati direttamente interessati, i retailer devono scopo che va oltre il semplice profitto
L’economia
concentrarsi sul rapporto qualità-prezzo
dell’integrità
L’impatto Assistiamo ad una crescente riscoperta delle
e la
economico Per le fasce meno colpite, a vincere saranno quei comunità locali e degli esercizi/servizi di riscoperta
del COVID- Brand capaci di interpretare la psicologia dei prossimità: Glocal è ormai una Key-Word della
19 consumatori/cicli economici comunità
ELEMENTI
CHIAVE locale
DELL’IMPATTO
DEL COVID-19
È in atto un nuovo comportamento SULLE La casa è diventata sempre più il centro di
esplorativo nei confronti dei canali NOSTRE VITE ogni esperienza di vita a causa di restrizioni
digitali, sempre più in grado di soddisfare e problemi di sicurezza personale
L’ascesa Home is
le aspettative dei clienti in termini di I consumatori sono alla ricerca di nuovi the new
del Digitale
semplicità e sicurezza momenti di consumo e stili di vita: questa Hub
consapevolezza deve guidare i Brand nel
Il nuovo comportamento digitale sarà riprogettare la Value Proposition.
permanente anche una volta che il COVID-
19 sarà finito
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L’Omnicustomer in Italia: uno spostamento verso i Canali Digitali (1/2)
Digital Digital
5.7 mio Rooted Unplugged 6.2 mio
11 12
% %
Digital 17 Individui 14+
%
52,7
8.8 mio
Engaged mio
38 Digital
% Rookies 20.1 mio
Digital 22
%
11.8 mio Bouncers
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L’Omnicustomer in Italia: uno spostamento verso i Canali Digitali (2/2)
Digital Digital Digital Digital Digital
Unplugged Rookies Bouncer Engaged Rooted
Generalmente, i consumatori
stanno diventando più digitali
Genere 37% 63% 49% 51% 50% 50% 46%54% 57%43% Le barriere all'acquisto stanno
crollando:
Istruzione • I consumatori dichiarano una maggiore
fiducia nel pagamento anticipato
Reddito
Abruzzo, Molise, • L'esperienza fisica è meno importante
Zone Puglia, Campania, Medio/ Piccole Medio/ Piccole Lombardia, • Il supporto all’acquisto non è più
Grandi Città
Geografiche Basilicata, città città TriVeneto, Lazio necessario come prima
Calabria, Sicilia
Pre-famiglie, Pre-famiglie, Internet è la nuova Agorà:
Dimensionamento Single Nuove Nuove
Familiare
Vechhie
coppie
più Famiglie Stabili famiglie, famiglie, • Internet diventa la principale fonte di
anziani Famiglie Famiglie informazioni
mature mature
• Le recensioni sono sempre più decisive
Uso di «Scatola Infocommerce Utenti
Onlife • Word of Mouth è of Mouse
Bassa Fiducia approccio
Internet Nera» pre/post frequent
esperienziale
Source: Osservatorio Multicanalità 2020 – Nielsen and PoLiMi
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OmniCustomer: la necessità di Journey semplici ed integrati
Percentuale di famiglie Italiane con accesso a Internet:
97.9 93.8 92.8 88.3 86.2 84.7 83.4 81.8 79.5 77.9 76.2 74.6 74.1 71.6 70.5 70.4 65.7 63.3 60.9 57.8 56.9
NL UK NO DE SE DK SI HU BE ES IE PT CZ CZ CZ HR RO PL IT BG FI
Uso di Servizi Digitali in Italia vs Europa (28):
Utenti Internet – 25° I retailer, in quanto elemento cardine nelle
nostre comunità, possono essere uno
Vendite Online – 21° stimolo all'innovazione evolvendo la Brand
Servizi Internet – 26° Proposition verso il supporto
all’aggiornamento digitale della Società e il
In Italia, solo il di 22% radicamento di nuovi stili di vita
consumatori ha avanzati skills digitali.
Source: Mediobanca Telco 2020
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La casa è diventata un Hub di servizi
Solo 29% è fiducioso di tornare all’intrattenimento e
svago fuori casa. I problemi di sicurezza e del distanziamento
SHOPPING ONLINE
sociale stanno limitando la fiducia dei clienti nel vivere GROCERY E-COMMERCE
esperienze fuori casa. Il maggior tempo a disposizione e la voglia
Da inizio anno, l’eCommerce ha registrato in
di cucinare a casa hanno portato ad un
Italia un incremento complessivo del 120%
con 2 milioni i nuovi eSHOPPER
calo del 40% del food delivery ed un
aumentando del +31% dell’online
grocery e-commerce
HOME SCHOOLING SMART WORKING
In Italia quasi uno studente su due fa Il 37% dei lavoratori a livello global
didattica a distanza: 3,6 milioni gli lavora da casa e percepisce un
studenti aumento dell’impegno lavorativo e
maggiore stress
SOCIALIZING HOME ENTERTAINMENT
Il 73% dei consumatori Il 51% dei consumatori
preferisce «socializzare a casa» prevede di guardare più film,
nei prossimi mesi di cui 59% solo serie tv e giocare a videogiochi
con i propri amici online durante il periodo covid- 19
Con il new normal la casa è diventata il nuovo centro operativo. Il risultato è un vero e proprio cambiamento nello stile di vita.
Il 20% dei consumatori afferma che resterà a casa il più possibile anche alla fine dell'emergenza – COVID 19
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Nuovi comportamenti destinati a permanere Focus settoriale: Consumer & Retail
Australia 51% 49%
50% 45% Brasile 52% 43%
Canada 51% 60%
35%
Cina 43% 36%
22%
18% Francia 54% 32%
13%
Online -e.g. Amazon Online - largeretailer
Offline retail
Largestore
Germania 47% 46%
Pureplay online player Online store of large
(e.g. Amazon) offline retailer Hong Kong 54% 47%
-22%
Source: Consumers and the new reality, KPMG International, June 2020
Italia 46% 44%
-38% Giappone 56% 44%
per GROCERY
Spagna 60% 44%
per NON-GROCERY
UK 42% 45%
USA 50% 44%
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Le esperienze inStore si trasformano in
esperienze inHouse
© 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 11Nuove proposte di valore Retail: «In-House Omnicustomer age»
«In-House Omnicustomer age»
value proposition
Nuove proposte di valore per ristabilire
gli equilibri di vita pre-Covid, offrendo
elevata personalizzazione dei servizi e
IL RETAIL OGGI IL RETAIL DOMANI nuove esperienze gratificanti,
per recuperare socializzazione e
• Sviluppo dell’e-commerce, ma non • Una nuova esperienza per il Cliente
totalmente integrato con il fisico basato su un Approccio Multicanale rigenerare un consumo aspirazionale
• Approccio incentrato sulle Categorie di • Offerta di momenti esperienziali legate
Prodotto ai processi di consumo dei beni
• Esperienze non uniformi di proposte di • Sviluppo di nuove proposta di valore
valore «allargate» incentrate sui servizi alla persona
© 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.Una potenziale nuova Esperienza di Acquisto
Prima dell’acquisto On-Line Dopo l’acquisto
Sorprendentemente, trova una
Naviga nel sito per nuova sezione nel sito web che Anna riceve il
cercare i prodotti raccoglie una serie di ricette suo acquisto
desiderati e riempire il provenienti dalla sua Community alla data/ora
carrello. Un insieme di Grocery
di Food Blogger preferita. Ogni concordata.
articoli viene ricetta mostra l'elenco degli
automaticamente ingredienti.
suggerito, in base al suo Una volta ricevuti gli
profilo e alla cronologia ingredienti, Anna inizia a
dei suoi acquisti. preparare una delle ricette
selezionate, seguendo le
istruzioni sul sito web del
Retail.
Anna seleziona 2 ricette e la relativa lista di
ingredienti viene automaticamente Una volta pronta,
aggiunta al carrello. Sceglie la fascia oraria scatta una foto e
di consegna e completa il pagamento. pubblica la ricetta
sulla Food
Blogger
Community che
Anna accede al sito web del Retail per segue (#retail
pianificare e completare la sua spesa online. #WellDone!).
© 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 13Principali vantaggi dell’Eccellenza del Customer Lifetime Value
Benefici per il Benefici per il
Consumatore Retail
Aumento del paniere di acquisto e
della spesa media attraverso
prodotti e servizi complementari
Facilitazione della vita grazie a
OmniCustomer
servizi alla persona a supporto
delle attività quotidiane Aumento della vita media del
cliente
Upgrade digitale grazie a canali
digitali facili e intuitivi
Brand Advocacy & Equity
migliorate attraverso il
passaparola positivo
Riconnessone sociale grazie alla
creazione di community e
momenti di interazione Ampliamento della base clienti
grazie al passaparola positivo e
alla promozione del Brand
Riduzione del costo di acquisizione
attraverso l'aumento della
risonanza del Brand e
l'ottimizzazione del Marketing ROI
© 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 14Roadmap evolutiva per i Retail
4. RETAIL AS A NEW SOCIAL HUB
3. ESPERIENZIALIZZAZIONE
OFFERTA
2. APPROCCIO
OMNICUSTOMER Trasformazione in un
1. OTTIMIZZAZIONE Trasformazione di portale aggregatore per il
E-COMMERCE cittadino, che offra una
Creazione ambiente un CJ di acquisto
(acquisto di un dolce) in serie di servizi aggiuntivi,
Revisione e esperienziale ibrido:
un CJ esperienziale capaci di rispondere ai
ottimizzazione integrazione canali e dati
(momento di nuovi bisogni e
componenti e-commerce: cliente (Customer 360°
autogratificazione) comportamenti
view) e attivazione di
digital marketing, C/UX, dell’Omnicustomer in
modalità di interazione
logistic, Customer Service house
digitale (es. remote sales
advisor)
Collaborazione tra Distribuzione e Industria
nella creazione di nuovi contenuti e servizi
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Focus of the Augmented
Value
Digital and Physical
channels integration
pitch Proposition
OMNICHANNEL
Oggi più che mai, i retailer Customer Value CUSTOMER
CENTRIC BUSINESS 360° Customer
Management
e gli attori chiave del Largo MODEL: single view
Consumo si stanno KEY CAPABILITIES
avvicinando al
Consumatore sviluppando
un Modello di Business
incentrato sul Cliente Customer Customer
Omnicanale Continuous Experience
Engagement Excellence
© 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.Grazie per l’attenzione
Massimo Curcio
Associate Partner
Management Consulting Consumer & Industrial Markets
Customer & Digital Transformation Advisory Leader
KPMG Advisory S.p.A.
massimocurcio@kpmg.it
+39 3771621448
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