I consumatori nella New Reality: nuovi comportamenti d'acquisto e impatti sui modelli di business del Retail
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RETAIL TRANSFORMATION SUMMIT I consumatori nella New Reality: nuovi comportamenti d’acquisto e impatti sui modelli di business del Retail Intervento di Massimo Curcio Associate Partner, Management Consulting Consumer & Industrial Markets Customer & Digital Transformation KPMG Advisory S.p.A.
Agenda Come la Pandemia ha Quanto questi Come le aziende Retail impattato sui cambiamenti legati al possono indirizzare questi comportamenti dei Covid-19 saranno cambiamenti Consumatori permanenti © 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 2
Nuovi comportamenti dei consumatori: il 2Y model di KPMG Il 2Y Model rappresenta e modellizza i nuovi schemi comportamentali del consumatore omnicanale proponendo una nuova visione dove il fisico e il digitale si ibridano. Online Offline In – store experience Store Visit & purchase Booking After Il cliente accede al Il cliente prenota la negozio e trova facilmente Sales visita in negozio in i prodotti della shopping base alle esigenze. list supportato da digital concierge e altri servizi. Pick Up Pick – up Need Browsing & Slot Booking Fulfilment Il cliente è Awareness Discovery altamente Il cliente seleziona la Il cliente ritira i prodotti fascia oraria di ritiro. senza fare la coda. assistito per Il cliente fa un tour del ottenere Il cliente riceve negozio virtuale, messaggi o avvisi da rimborsi per valuta la merce problemi di un'app che supportato dai nuovi aumentano la Online Purchase spedizione servizi digitali per o errori di consapevolezza del cercare il prodotto di prodotto in base a Il Cliente finalizza fatturazione. cui ha bisogno e i frequenza di acquisto l’acquisto, aiutato da o bisogni latenti prodotti possono un assistente virtuale Delivery Slot Delivery essere salvati in una Booking Fulfilment shopping. per qualsiasi inconvenienza. Il cliente seleziona lo cliente riceve i Finalizza l’acquisto o Pick up o slot di consegna per prodotti in tempo e in Y1 Y2 ottenere il prodotto sicurezza. visita lo store fisico? delivery? velocemente e con sicurezza. © 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.
Il nuovo consumatore COPERTURA CONSUMATORI PERIODO Global 6 Waves Consumer Mondo 75,000 separate Survey (12 paesi) (da Marzo a Luglio) Consumer Secondo Experience Mondo Trimestre Excellence 12,000 2020 (12 paesi) (da Aprile a Giugno) Sponsorship Terzo Osservatorio Trimestre Multicanalità Italia 20,000 2020 (da Luglio) © 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.
Gli impatti del Covid-19 sulle nostre vite Il comportamento dei Consumatori ha fortemente I consumatori sono sempre più alla ricerca risentito dell’impatto del Covid-19: per coloro che ne di brand sostenibili, che si prefiggono un sono stati direttamente interessati, i retailer devono scopo che va oltre il semplice profitto L’economia concentrarsi sul rapporto qualità-prezzo dell’integrità L’impatto Assistiamo ad una crescente riscoperta delle e la economico Per le fasce meno colpite, a vincere saranno quei comunità locali e degli esercizi/servizi di riscoperta del COVID- Brand capaci di interpretare la psicologia dei prossimità: Glocal è ormai una Key-Word della 19 consumatori/cicli economici comunità ELEMENTI CHIAVE locale DELL’IMPATTO DEL COVID-19 È in atto un nuovo comportamento SULLE La casa è diventata sempre più il centro di esplorativo nei confronti dei canali NOSTRE VITE ogni esperienza di vita a causa di restrizioni digitali, sempre più in grado di soddisfare e problemi di sicurezza personale L’ascesa Home is le aspettative dei clienti in termini di I consumatori sono alla ricerca di nuovi the new del Digitale semplicità e sicurezza momenti di consumo e stili di vita: questa Hub consapevolezza deve guidare i Brand nel Il nuovo comportamento digitale sarà riprogettare la Value Proposition. permanente anche una volta che il COVID- 19 sarà finito © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 5
L’Omnicustomer in Italia: uno spostamento verso i Canali Digitali (1/2) Digital Digital 5.7 mio Rooted Unplugged 6.2 mio 11 12 % % Digital 17 Individui 14+ % 52,7 8.8 mio Engaged mio 38 Digital % Rookies 20.1 mio Digital 22 % 11.8 mio Bouncers © 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.
L’Omnicustomer in Italia: uno spostamento verso i Canali Digitali (2/2) Digital Digital Digital Digital Digital Unplugged Rookies Bouncer Engaged Rooted Generalmente, i consumatori stanno diventando più digitali Genere 37% 63% 49% 51% 50% 50% 46%54% 57%43% Le barriere all'acquisto stanno crollando: Istruzione • I consumatori dichiarano una maggiore fiducia nel pagamento anticipato Reddito Abruzzo, Molise, • L'esperienza fisica è meno importante Zone Puglia, Campania, Medio/ Piccole Medio/ Piccole Lombardia, • Il supporto all’acquisto non è più Grandi Città Geografiche Basilicata, città città TriVeneto, Lazio necessario come prima Calabria, Sicilia Pre-famiglie, Pre-famiglie, Internet è la nuova Agorà: Dimensionamento Single Nuove Nuove Familiare Vechhie coppie più Famiglie Stabili famiglie, famiglie, • Internet diventa la principale fonte di anziani Famiglie Famiglie informazioni mature mature • Le recensioni sono sempre più decisive Uso di «Scatola Infocommerce Utenti Onlife • Word of Mouth è of Mouse Bassa Fiducia approccio Internet Nera» pre/post frequent esperienziale Source: Osservatorio Multicanalità 2020 – Nielsen and PoLiMi © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 7
OmniCustomer: la necessità di Journey semplici ed integrati Percentuale di famiglie Italiane con accesso a Internet: 97.9 93.8 92.8 88.3 86.2 84.7 83.4 81.8 79.5 77.9 76.2 74.6 74.1 71.6 70.5 70.4 65.7 63.3 60.9 57.8 56.9 NL UK NO DE SE DK SI HU BE ES IE PT CZ CZ CZ HR RO PL IT BG FI Uso di Servizi Digitali in Italia vs Europa (28): Utenti Internet – 25° I retailer, in quanto elemento cardine nelle nostre comunità, possono essere uno Vendite Online – 21° stimolo all'innovazione evolvendo la Brand Servizi Internet – 26° Proposition verso il supporto all’aggiornamento digitale della Società e il In Italia, solo il di 22% radicamento di nuovi stili di vita consumatori ha avanzati skills digitali. Source: Mediobanca Telco 2020 © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 8
La casa è diventata un Hub di servizi Solo 29% è fiducioso di tornare all’intrattenimento e svago fuori casa. I problemi di sicurezza e del distanziamento SHOPPING ONLINE sociale stanno limitando la fiducia dei clienti nel vivere GROCERY E-COMMERCE esperienze fuori casa. Il maggior tempo a disposizione e la voglia Da inizio anno, l’eCommerce ha registrato in di cucinare a casa hanno portato ad un Italia un incremento complessivo del 120% con 2 milioni i nuovi eSHOPPER calo del 40% del food delivery ed un aumentando del +31% dell’online grocery e-commerce HOME SCHOOLING SMART WORKING In Italia quasi uno studente su due fa Il 37% dei lavoratori a livello global didattica a distanza: 3,6 milioni gli lavora da casa e percepisce un studenti aumento dell’impegno lavorativo e maggiore stress SOCIALIZING HOME ENTERTAINMENT Il 73% dei consumatori Il 51% dei consumatori preferisce «socializzare a casa» prevede di guardare più film, nei prossimi mesi di cui 59% solo serie tv e giocare a videogiochi con i propri amici online durante il periodo covid- 19 Con il new normal la casa è diventata il nuovo centro operativo. Il risultato è un vero e proprio cambiamento nello stile di vita. Il 20% dei consumatori afferma che resterà a casa il più possibile anche alla fine dell'emergenza – COVID 19 © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 9
Nuovi comportamenti destinati a permanere Focus settoriale: Consumer & Retail Australia 51% 49% 50% 45% Brasile 52% 43% Canada 51% 60% 35% Cina 43% 36% 22% 18% Francia 54% 32% 13% Online -e.g. Amazon Online - largeretailer Offline retail Largestore Germania 47% 46% Pureplay online player Online store of large (e.g. Amazon) offline retailer Hong Kong 54% 47% -22% Source: Consumers and the new reality, KPMG International, June 2020 Italia 46% 44% -38% Giappone 56% 44% per GROCERY Spagna 60% 44% per NON-GROCERY UK 42% 45% USA 50% 44% © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 10
Home is the new hub Le esperienze inStore si trasformano in esperienze inHouse © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 11
Nuove proposte di valore Retail: «In-House Omnicustomer age» «In-House Omnicustomer age» value proposition Nuove proposte di valore per ristabilire gli equilibri di vita pre-Covid, offrendo elevata personalizzazione dei servizi e IL RETAIL OGGI IL RETAIL DOMANI nuove esperienze gratificanti, per recuperare socializzazione e • Sviluppo dell’e-commerce, ma non • Una nuova esperienza per il Cliente totalmente integrato con il fisico basato su un Approccio Multicanale rigenerare un consumo aspirazionale • Approccio incentrato sulle Categorie di • Offerta di momenti esperienziali legate Prodotto ai processi di consumo dei beni • Esperienze non uniformi di proposte di • Sviluppo di nuove proposta di valore valore «allargate» incentrate sui servizi alla persona © 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.
Una potenziale nuova Esperienza di Acquisto Prima dell’acquisto On-Line Dopo l’acquisto Sorprendentemente, trova una Naviga nel sito per nuova sezione nel sito web che Anna riceve il cercare i prodotti raccoglie una serie di ricette suo acquisto desiderati e riempire il provenienti dalla sua Community alla data/ora carrello. Un insieme di Grocery di Food Blogger preferita. Ogni concordata. articoli viene ricetta mostra l'elenco degli automaticamente ingredienti. suggerito, in base al suo Una volta ricevuti gli profilo e alla cronologia ingredienti, Anna inizia a dei suoi acquisti. preparare una delle ricette selezionate, seguendo le istruzioni sul sito web del Retail. Anna seleziona 2 ricette e la relativa lista di ingredienti viene automaticamente Una volta pronta, aggiunta al carrello. Sceglie la fascia oraria scatta una foto e di consegna e completa il pagamento. pubblica la ricetta sulla Food Blogger Community che Anna accede al sito web del Retail per segue (#retail pianificare e completare la sua spesa online. #WellDone!). © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 13
Principali vantaggi dell’Eccellenza del Customer Lifetime Value Benefici per il Benefici per il Consumatore Retail Aumento del paniere di acquisto e della spesa media attraverso prodotti e servizi complementari Facilitazione della vita grazie a OmniCustomer servizi alla persona a supporto delle attività quotidiane Aumento della vita media del cliente Upgrade digitale grazie a canali digitali facili e intuitivi Brand Advocacy & Equity migliorate attraverso il passaparola positivo Riconnessone sociale grazie alla creazione di community e momenti di interazione Ampliamento della base clienti grazie al passaparola positivo e alla promozione del Brand Riduzione del costo di acquisizione attraverso l'aumento della risonanza del Brand e l'ottimizzazione del Marketing ROI © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 14
Roadmap evolutiva per i Retail 4. RETAIL AS A NEW SOCIAL HUB 3. ESPERIENZIALIZZAZIONE OFFERTA 2. APPROCCIO OMNICUSTOMER Trasformazione in un 1. OTTIMIZZAZIONE Trasformazione di portale aggregatore per il E-COMMERCE cittadino, che offra una Creazione ambiente un CJ di acquisto (acquisto di un dolce) in serie di servizi aggiuntivi, Revisione e esperienziale ibrido: un CJ esperienziale capaci di rispondere ai ottimizzazione integrazione canali e dati (momento di nuovi bisogni e componenti e-commerce: cliente (Customer 360° autogratificazione) comportamenti view) e attivazione di digital marketing, C/UX, dell’Omnicustomer in modalità di interazione logistic, Customer Service house digitale (es. remote sales advisor) Collaborazione tra Distribuzione e Industria nella creazione di nuovi contenuti e servizi © 2020 KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 15
Modello di Business incentrato sul Cliente Omnicanale Focus of the Augmented Value Digital and Physical channels integration pitch Proposition OMNICHANNEL Oggi più che mai, i retailer Customer Value CUSTOMER CENTRIC BUSINESS 360° Customer Management e gli attori chiave del Largo MODEL: single view Consumo si stanno KEY CAPABILITIES avvicinando al Consumatore sviluppando un Modello di Business incentrato sul Cliente Customer Customer Omnicanale Continuous Experience Engagement Excellence © 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.
Grazie per l’attenzione Massimo Curcio Associate Partner Management Consulting Consumer & Industrial Markets Customer & Digital Transformation Advisory Leader KPMG Advisory S.p.A. massimocurcio@kpmg.it +39 3771621448 © 2020 Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. 17
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