Numeri & Trend - La Rivendita
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Numeri & Trend
Roberto Negri
Vendite in costante crescita, a fronte di un progressivo aumento percentuale sul fatturato com-
plessivo della rivendita edile. Queste le due linee di tendenza dominanti il segmento dei prodotti di
ferramenta. Punte di eccellenza tecnologica, come quella degli elettroutensili, e lavoro di squadra
fra produttori e rivenditori i cardini del loro successo.
i Dossier di Rivendita
Foto Gilardi
L’
analisi dei segmenti merceo- interessante e in rapida crescita. E parte dei rivenditori nei confronti di
logici presi in esame in que- tutto questo anche per tipologie di specifici segmenti di prodotto, ritenu-
sto dossier offre numerosi e prodotto – come i sistemi di fissaggio ti particolarmente interessanti sia per
notevoli spunti di interesse. Al di là meccanico e gli elettroutensili – in tasso di richiesta che per marginalità;
dei dati numerici globali, in alcuni origine appannaggio di altri canali da un altro ancora, infine, per il sup-
casi di difficile quantificazione ma più specializzati come le ferramenta. porto offerto dagli stessi produttori,
comunque, in linea generale, senza Molti i fattori determinanti per que- non solo sui tradizionali fronti dell’as-
dubbio interessanti, a colpire è sto fenomeno. Da un lato, l’oggettiva sistenza tecnica e della formazione,
soprattutto una tendenza ben mar- crescita di rilievo del settore edile ma anche in termini di allestimento
cata, che vede nella rivendita edile quale canale di sbocco; dall’altro, una del punto vendita e servizi accessori.
un canale distributivo sempre più speculare crescita di attenzione da La grande area merceologica rien-
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una rivista della BE-MA editrice - Milano
Ferramenta
demolitori man- intorno al 20% del fatturato com-
“ 10%
La quota di fatturato generata dalla rivendita nel
tengono una con-
solidata leader-
ship, accaparran-
dosi circa il 30%
del mercato com-
plessivo. Una dinamica, questa, che
sembra confermare una tendenza in
atto ormai da qualche anno e regi-
strata da tutti i maggiori produttori,
vale a dire la crescita di questo canale
”
settore dei sistemi di fissaggio
plessivo, dato rispetto ad altri più tradizionali per
confermato questa tipologia di prodotti, primo
trante nell’ampia definizione di ferra- anche nella fascia semiprofessionale. fra tutti le ferramenta.
menta e attrezzature, insomma, sem- La tendenza più marcata, tuttavia, è Una tendenza simile sembra essere
bra acquisire un peso via via crescen- quella che registra la continua cresci- quella registrata dai sistemi di fissag-
te nel canale distributivo della riven- ta dei modelli a batteria, i quali si gio meccanici. Anche in questo caso
dita edile. Ma in quale misura? E con propongono ormai stabilmente
quali dinamiche commerciali? come la seconda famiglia a livello di
• I numeri
Come abbiamo accennato, una
quantificazione precisa dell’entità
numerica dei segmenti qui presi in
importanza per peso di fatturato,
pari a circa il 25% del totale. Cresce,
in questo quadro complessivamente
positivo, anche il peso della rivendita
edile quale canale distributivo, con
“ 20%
La quota di fatturato generata dalla rivendita nel
”
esame – elettroutensili, utensili una percentuale che, confermando settore degli utensili manuali
manuali, sistemi di fissaggio mecca- una tendenza in atto da alcuni anni,
nico e adesivi/sigillanti – non è facile, sfiora ormai il 30% del totale. varietà tipologica e delle destinazioni
in alcuni casi perché la rivendita edile Più difficilmente quantificabile nelle d’uso rendono impossibili stime
è ancora un canale relativamente dimensioni numeriche assolute è il numeriche di valore limitate al setto-
giovane per alcune merceologie, in segmento degli utensili manuali, vuoi re edile; non c’è dubbio, tuttavia,
altri per l’oggettiva mancanza di un per la mancanza di un monitoraggio che in questo panorama a tradizio-
preciso monitoraggio quantitativo complessivo, vuoi per la considerevo- nali canali distributivi come le ferra-
del mercato. Anche in questo caso, le ampiezza delle famiglie di prodot- menta, i grossisti e i distributori di
tuttavia, è possibile spingersi verso to comprese in questa area merceo- materiale elettrico e idrotermosanita-
una valutazione delle tendenze del logica. A fronte di ciò, salda appare rio si sia prepotentemente affiancata
mercato stesso, anche sulla base del- comunque la posizione della rivendi- al rivendita edile, con una quota di
le politiche adottate dai marchi pro- ta edile quale canale distributivo, con mercato che secondo stime pruden-
tagonisti del settore. uno share di mercato quantificabile ziali raggiunge oggi circa il 10% con
Iniziamo la nostra analisi dal segmen-
to meglio definito dal punto di vista
numerico, quello degli utensili elettri-
ci. Un settore, questo, che sembra
davvero non conoscere crisi: secondo
le più recenti rilevazioni condotte da
Assutel - Associazione Nazionale
Aziende degli Utensili Elettrici, infatti,
nel 2007 il mercato degli elettrouten-
sili ha registrato un incremento del
4,1% in valore rispetto all’anno pre-
cedente, articolato nei due segmenti
principali degli utensili professionali
(cresciuto del 3,23% in valore) e
semiprofessionali (cresciuto del
7,88% in valore). All’interno del pri-
mo, in particolare, le famiglie dei tas-
Foto Pellegrinelli
sellatori, dei combinati e dei martelli
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lizia, comparto che assorba circa il
40% del fatturato complessivo del
settore; tale volume di vendite, come
abbiamo accennato, viene realizzato
attraverso due canali che per lungo
tempo si sono sovrapposti, quelli del-
le ferramenta e delle rivendite edili,
con queste ultime tradizionalmente
più attente al loro core business,
quello dei materiali edili.
Una tendenza, quest’ultima, che in
questi ultimi anni ha mostrato una
decisa inversione, dettata da molte-
plici motivi. Da un lato, l’enorme dif-
i Dossier di Rivendita
Foto Centro Edile fusione che l’elettroutensile ha avuto
nel comparto edilizio, garantendo
un trend orientato a una ulteriore media relativa alle numerose famiglie numeri decisamente interessanti alla
crescita. di prodotto rientranti nel segmento – rivendita; dall’altro, le altrettanto
Nettamente positivo il trend anche valutabile intorno al 30% del totale, interessanti marginalità garantite da
per l’ultimo segmento da noi preso in con ritmi di crescita annui piuttosto queste famiglie di prodotti, certo
esame, quello degli adesivi e sigillan- marcati. superiori a quella di molti altri che ne
ti, che nel 2006 – ultimo anno per cui compongono la classica offerta com-
sono disponibili dati complessivi di • Le dinamiche distributive
merciale; da un altro ancora, infine, i
mercato – ha confermato i già note- Ancor più interessanti rispetto ai già supporti e le iniziative di comarke-
voli risultati conquistati negli anni notevoli numeri sopra evidenziati ting offerte con sempre maggiore
precedenti, beneficiando dell’anda- sono le dinamiche che sembrano frequenza dagli stessi costruttori,
mento favorevole del mercato di oggi caratterizzare la distribuzione in dalla creazione di piccoli corner dedi-
sbocco dei prodotti. rivendita di questi prodotti, vuoi per cati fino all’allestimento di veri e pro-
La dinamica di mercato si è in parti- la relativa novità di questo canale in pri “shop in shop” all’interno della
colare caratterizzata per la vivacità relazione ad alcune merceologie, rivendita per il segmento della ferra-
della domanda tanto da segnare, su vuoi per la forte evoluzione in senso menta e degli elettroutensili.
base annua, una crescita dei volumi moderno delle modalità che la loro Significativi anche i servizi erogati
pari al 4.5% circa. Un buon contribu- proposta commerciale sembra oggi grazie alla collaborazione con i pro-
to a tale risultato è venuto dai lavori seguire. duttori, con una particolare menzio-
di manutenzione straordinaria, in Partendo, anche questa volta, con il ne per la ormai diffusa presa e ricon-
virtù degli incentivi fiscali a favore segmento degli elettroutensili, va segna delle attrezzature che necessi-
delle opere di ristrutturazione. Anche innanzitutto sottoli-
per il 2007 questo segmento dovreb- neato come le molte-
be registrare un andamento positivo,
alla luce dei provvedimenti di proro-
ga degli incentivi fiscali nel campo
delle ristrutturazioni confermati dalla
legge finanziaria. In questa prospetti-
plici destinazioni d’uso
che caratterizzano le
numerose tipologie di
attrezzature rientranti
“ 30%
in questa categoria La quota di fatturato generata dalla rivendita nel
”
settore degli adesivi e sigillanti
va per gli adesivi si stima un’ulteriore (trapani, avvitatori,
crescita delle quantità, anche se ad martelli, smerigliatrici,
un tasso inferiore rispetto al 2006, seghetti alternativi, ecc.) ne influen- tano di interventi di riparazione e la
stimabile intorno a +1.5%. zano fortemente le dinamiche distri- messa a disposizione di attrezzature
Di grande rilievo, in questo quadro, il butive. sostitutive.
peso del canale distributivo della Come è noto, per una fortissima per- Hanno puntato con decisione sul-
rivendita edile, che conquista uno centuale gli elettroutensili professio- l’immagine e una presentazione
share di mercato – calcolato su una nali sono destinati all’impiego in edi- accattivante i produttori di attrezza-
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Ferramenta
ture manuali, che oggi sempre più mento e degli indici di rotazione, stu-
attenzione dedicano al marketing di dio dei supporti espositivi e allesti-
prodotto in rivendita. mento degli spazi.
Una formula sempre più diffusa è Presenza di un grande numero di
quella dei corner personalizzati e produttori e di una corrispondente
dedicati a singoli marchi o linee di offerta di prodotto ampia e diversifi-
prodotto; in questi casi è general- cata, da un lato, dall’altro richiesta di
mente l’azienda a fornire gli esposi- performance sempre più elevate e
tori, già corredati con i propri simboli margini di sicurezza adeguati anche
e gli opportuni richiami, di conse- in condizioni limite sono i due tratti
più marcati che caratteriz-
“ 30%
La quota di fatturato generata dalla rivendita nel
zano le dinamiche com-
merciali nel segmento dei
sistemi di fissaggio.
Dinamiche che hanno
spinto le aziende ad
settore degli elettroutensili
guenza a dover essere curata in que-
sti casi sarà soprattutto la collocazio-
ne, preferibilmente in corrisponden-
” impostare la competizio-
ne commerciale sul terre-
no della qualità del prodotto e non,
come spesso avviene, esclusivamente
sul piano del prezzo finale: qualità
Foto Centro Edile
za di punti di forte passaggio in costruttiva, naturalmente, ma anche gior parte dei grandi produttori,
modo da rendere il corner un efficace qualità come specializzazione e rivolgendosi essenzialmente a una
elemento di attrazione. diversificazione dell’offerta, per fascia di utilizzatori professionali con
Ulteriore passo in avanti in questa coprire in maniera altamente profes- prodotti sofisticati e di qualità eleva-
direzione sono i servizi di allestimen- sionale uno spettro sempre più ta, tenda a privilegiare gli sbocchi più
to “chiavi in mano” del punto vendi- ampio di esigenze. Una diversifica- tradizionali per questo profilo di
ta, che prevedono non solo la sempli- zione che si è riflessa anche sui canali utenti, in primo luogo grossisti e
ce fornitura degli espositori ma un di vendita, includendo in questi ulti- rivendite di prodotti per edilizia.
pacchetto completo comprendente mi anche la grande distribuzione. A cui, peraltro, vengono oggi offerti
studio del layout, analisi dell’assorti- E’ pur vero comunque che la mag- importanti supporti anche sul fronte
della formazione, vista sempre più
come chiave di accesso anche sotto il
profilo commerciale. Specializzazione
è la parola d’ordine anche per il quar-
to segmento merceologico protago-
nista del nostro dossier, quello degli
adesivi e sigillanti.
Anche in questo caso, infatti, i pro-
duttori hanno lavorato con impegno
da un lato sulla caratterizzazione
applicativa delle diverse linee d’offer-
ta, la cui “verticalità” è fortemente
cresciuta nel tempo; dall’altro, a que-
sto ha corrisposto una altrettanto
marcata personalizzazione nel
packaging delle diverse gamme di
prodotto, volta a migliorarne e facili-
tarne la riconoscibilità, strategia che
per alcune tipologie si estende anche
ai supporti espositivi.
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