Partnership o licenza? Quali strumenti utilizzare per internazionalizzare un brand. L'E-commerce come mezzo di internazionalizzazione - Sistema ...

Partnership o licenza? Quali
    strumenti utilizzare per
internazionalizzare un brand.
 L’E-commerce come mezzo
   di internazionalizzazione
   Convegno «La Moda Italiana all’Estero»
              11 Marzo 2015
            Avv. Silvia Mondini
      Studio Legale Mondini Rusconi

            © Studio Legale Mondini Rusconi

Introduzione

Per «internazionalizzazione» si intende
l’espansione dell’impresa al di fuori del
proprio mercato nazionale. Si tratta di una
grande opportunità per potenziare la capacità
economica delle imprese italiane del settore
fashion&retail e della relativa filiera per
sfruttare l’eccellenza della moda italiana nel
mondo.

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Introduzione

Portare un'azienda all'estero richiede una preliminare valutazione di aspetti
economici e giuridici di primaria importanza.

Individuazione dei fattori che permettono ad un’azienda del settore
fashion&retail di avere strategie di produzione e vendita di successo per non
disperdere l’immagine di eccellenza del prodotto          e del brand e le
potenzialità dell’azienda stessa sul mercato.

   ed in particolare

   Individuazione delle fasi di produzione delocalizzabili
   Elaborazione di un piano strategico di espansione
   Valutazione del Brand quale autonomo asset aziendale      e del livello di
   protezione dello stesso

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Introduzione: le imprese fashion&retail

Per internazionalizzare la propria impresa le aziende del
settore moda possono:

Portare all’estero parte della produzione

Diffondere e promuovere il proprio brand all’estero tramite
strumenti giuridici di Brand Extension per ampliare il mercato

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Introduzione: le imprese fashion&retail
Nell’ipotesi di delocalizzazione di una o più fasi della
produzione gli elementi da valutare hanno natura prettamente
economica con risvolti giuridici importanti:
Convenienza economica
Qualità del prodotto
Rispetto dei tempi di produzione e consegna (logistica)
Possibilità di avvalersi della qualifica «Made in Italy» con
importanti ricadute sul valore percepito dei prodotti finiti
Rischio di perdita di valore del brand legato alla scarsa tutela
del lavoro nei paesi di produzione o alla non eticità o
sostenibilità dei processi di produzione
Rischio di danno reputazionale

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Introduzione: le imprese fashion&retail
Preliminari rispetto alla decisione di espandere la distribuzione di
prodotti all’estero sono le seguenti valutazioni:

Individuazione dei mercati di interesse al fine di svolgere le
verifiche preliminari sul quadro giuridico del/dei paese/i target: in
alcuni paesi vi sono norme di carattere protezionistico che limitano
la costituzione di società da parte di investitori stranieri o anche
solo l’acquisto di partecipazioni di minoranza
Decisione sulle modalità di distribuzione nei paesi target:
    - Distribuzione tradizionale
    - Distribuzione tramite e-commerce
Verifica del livello di tutela della proprietà intellettuale (marchi e
design registrati) e della proteggibilità degli stessi ove non ancora
registrati nel paese target

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Distribuzione tradizionale (off line)
Nel caso in cui si opti per la presenza fisica sul mercato target, le
possibilità sono molte. Preliminare la decisione se:
 Costituire una propria società di diritto estero
Oppure
 Coinvolgere un partner locale tramite
    La costituzione di una società con soci estranei alla casa madre (Joint
     Venture societaria)
   o
    La conclusione di accordi di collaborazione:
       Joint Venture contrattuale
       Franchising
       Distribuzione
       Agenzia
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Distribuzione tradizionale (off line)

costituzione di una società di diritto estero:

Verifica dei requisiti di costituzione sulla base della disciplina
applicabile nel paese target con particolare riferimento agli
investimenti stranieri

Garanzia dei diritti di reciprocità per gli organi di management
interno

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Limitazioni previste per gli investitori                                       Garanzia dei diritti di
                stranieri per costituire una società nel                                     reciprocità per gli organi di
                              paese target                                                      management interno

    CINA           Possibilità di istituire società a responsabilità limitata               Persone fisiche che non hanno
                    interamente posseduta da investitori stranieri (Wholly                    cittadinanza cinese possono rivestire la
                    Foreign Owned Enterprise)                                                 carica di amministratori di società
                   Autorizzazione da parte del Ministero del Commercio                       interamente possedute da investitori
                   Prevede una procedura burocratica macchinosa e lenta                      stranieri. Le società possono essere
                                                                                              anche      governate  da    organi    di
                                                                                              management rappresentati da persone
                                                                                              che non hanno cittadinanza cinese

    INDIA          La partecipazione societaria straniera è regolata da una                 Persone fisiche che non hanno
                    legge particolare che vieta agli investitori stranieri                    cittadinanza indiana possono essere
                    l’accesso ad alcuni settori economici                                     nominate amministratori.
                   Possibilità di istituire una società controllata (subsidiary)
                    interamente posseduta da investitori stranieri purchè non
                    rientri nei settori riservati (esclusi quindi i retail multimarca)
                   Per le società retail multimarca è previsto il limite del 51%
                    per l’investimento straniero
                   Domanda al Registro delle Società

EMIRATI ARABI      Non è possibile costituire società interamente possedute                 L’investitore italiano può nominare per le
                    da investitori stranieri ma necessità di socio locale                     società a responsabilità limitata
                   Limite del 49% per la quota di partecipazione societaria                  amministratori di cittadinanza non
                    per l’investitore straniero                                               emiratina (questo non è possibile per le
                   Tali limiti non operano in alcune «free zones» che                        società per azioni)
                    comportano        però     problemi    di    tipo    doganale
                    sull’esportazione dei prodotti verso le altre zone degli                 Obbligatorietà di national agent per
                    Emirati Arabi                                                             l’apertura di uffici di rappresentanza e
                                                                                              succursali

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Costituzione di una propria società
 Vantaggi:
  Controllo della gestione societaria e presenza
   diretta nel mercato
  Possibilità di espandere la propria capacità
   economica attraverso l’apertura di flagship stores
   interamente posseduti nel paese target
 Svantaggi:
  Costi ed investimenti di una certa rilevanza legati a
   tutti gli adempimenti necessari per l’apertura di una
   nuova struttura
  Difficoltà di carattere amministrativo ed ostacoli
   burocratici nel paese target

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Joint Venture: societaria o contrattuale
 Societaria: comporta la costituzione di un nuovo soggetto
  giuridico ad hoc per realizzare una collaborazione.
 Verifiche preliminari:
    Eventuali limiti al socio straniero di ricoprire determinate cariche
     sociali (reciprocità)
    Settori esclusi e ammessi per gli investitori stranieri
    Limiti alle partecipazioni che un investitore straniero può detenere
     nella joint venture societaria
 Contrattuale: comporta la stipula di                   uno o più contratti
  collegati che regolano ruoli, compiti                   e responsabilità di
  ciascuno. Generalmente questo tipo                      di joint venture si
  appoggia ad un’entità societaria già                   esistente nel paese
  target riferibile al partner locale

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Limiti al socio straniero           Limiti alle partecipazioni che un investitore
                 di ricoprire determinate             straniero può detenere nella joint venture
                cariche sociali in società
                a capitale misto straniero
                          e locale
    CINA        Non       esistono       ostacoli      Il partner straniero deve detenere una quota pari o superiore
                all’assunzione di cariche sociali       al 25% mentre non è prevista una quota minima per il
                                                        partner locale
                                                       Statuto e contratto devono essere interamente regolati dal
                                                        diritto cinese
                                                       Tutte le joint venture sono soggette a previa autorizzazione
                                                        da parte del Ministero del Commercio

    INDIA       Non       esistono       ostacoli    Società operante nel settore retail come monomarca
                all’assunzione di cariche sociali   • Se l’investimento straniero non supera il 49% del capitale
                                                      sociale la procedura di autorizzazione è automatica, per
                                                      investimento superiore è necessaria autorizzazione
                                                      governativa,
                                                    • è preferibile che il 30% dei prodotti venduti venga realizzato
                                                      in loco, ove possibile tramite fornitori indiani di piccole
                                                      dimensioni
                                                    • Disponibilità del marchio anche mediante accordi di licenza e
                                                      fornitura del prodotto e lista prodotti commercializzati

EMIRATI ARABI   Non       esistono       ostacoli   49% della partecipazione agli utili societari (*possibilità di
                all’assunzione di cariche sociali   eludere tale limitazione attraverso la stipula di accordi tra le
                                                    parti)

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Joint Venture: clausole di «Way Out»
I rischi connessi alla scelta della Joint Venture quale forma
giuridica derivano principalmente dalla presenza in società di
un partner (solitamente locale) estraneo all’azienda.
A tutela del patrimonio aziendale (inteso per tale sia il marchio
sia l’investimento economico) occorre adottare fin dalla
costituzione della società o dalla stipula del contratto idonee
cautele:
Patti parasociali, protezione della minoranza in caso di decisioni strategiche
Opzioni di way out dalla società : clausole di put, call etc.. , messa in liquidazione
in conseguenza di situazioni di stallo, possibilità di audit
Clausole che disciplinano nello specifico la sorte del prodotto alla chiusura del
rapporto, la titolarità del marchio e dei design, gestione di eventuali flagship stores,
chiusura contratti di distribuzione con terzi etc…

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Franchising
In alternativa agli strumenti societari, la costituzione di
una rete di Franchisee rappresenta uno strumento
contrattuale particolarmente idoneo per ampliare la rete
di vendita senza la necessità di costituire società o
comunque detenere partecipazioni pur mantenendo un
forte controllo.
La stipula di contratti di Franchising presuppone
l’esistenza di un modello di business caratterizzato da
elementi essenziali e distintivi tra cui :
    Know-how
    Brand
    Pilot franchisee/Flagship Store
    Manuale operativo
    Immagine del punto vendita (Trade Dress)

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Franchising
Vantaggi:
Riduzione del rischio d’impresa del Franchisor in quanto molti costi
gravano sugli affiliati
Mantenimento dell’immagine del brand grazie a clausole contrattuali
stringenti
Svantaggi:
Lunga durata del rapporto contrattuale
Rischio giuridico legato all’identificazione del franchisee con il
franchisor da parte di terzi
Rischio di svilimento del Brand in caso di inadempimento del
franchisee
Oneri connessi alla creazione del manuale in fase di creazione della
rete di Franchising
Condivisione del proprio know-how

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Franchising
Anche nel caso in cui si opti per il franchising,
dovranno essere effettuate le seguenti verifiche:
Norme di applicazione necessaria per il
  franchising nel paese target
Requisiti di durata minima del contratto
Clausole tipiche
Rischio di riqualificazione del rapporto nel caso
  in cui non esista nel paese target il relativo
  modello contrattuale
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Altre modalità di distribuzione

 La distribuzione del prodotto fashion&retail al di
 fuori dell’Italia e dell’Unione Europea può essere in
 ogni caso realizzata attraverso la conclusione di
 accordi di:
 Distribuzione mediante la stipula di contratti con distributori
 locali multibrand
         Esclusiva
         Non esclusiva

 Agenzia      mediante la costituzione di una rete di agenti locali
 nel paese target

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Distribuzione e agenzia
         Distribuzione                                       Agenzia
  Rapporto con un solo soggetto             Rapporto di lavoro para-
   che opera come distributore nel            subordinato (necessaria verifica
   paese target                               della normativa applicabile nel
  Scarso controllo del mercato               paese target)
  Interlocutore unico                       Rapporto diretto con i punti
  Rischio di dare una percezione             vendita con maggiori possibilità
   /posizionamento del brand                  di controllo e posizionamento
   differente o inadeguato                   Gestione più complessa della
  Se il rapporto non è esclusivo è           logistica rispetto alla
   facilmente risolvibile (salvo              distribuzione
   verifica della normativa                  Costi elevati in chiusura del
   applicabile nel paese target)              rapporto
  Necessità di affrontare fin
   dall’inizio problematiche di sell off
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Distribuzione on line

Una modalità per internazionalizzare la propria azienda alternativa
alla presenza fisica in punti vendita tradizionali dei propri prodotti nel
mercato target è rappresentata dall’offerta dei prodotti tramite siti
destinati ed accessibili dai consumatori del paese interessato.

La distribuzione tramite E-Commerce può essere realizzata offrendo
i prodotti:

       su portale multibrand di proprietà di terzi
       tramite sito web aziendale

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E-Commerce
Nel caso in cui si opti per l’apertura di un sito di
proprietà esclusiva, l’imprenditore deve capire se:
Garantire ai consumatori stranieri l’accessibilità ad
un unico sito
    Ad esempio rendendolo disponibile in più lingue,
     inclusa la lingua del paese target *NB. Anche in questo
     caso bisognerà valutare se tale pratica non violi
     eventuali accordi di distribuzione esclusiva
Aprire un sito dedicato per il mercato target (es.
un sito per il mercato americano, uno per la Cina,
uno per i paesi Arabi)
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E-Commerce
Per poter distribuire all’estero tramite il proprio sito, è necessario
verificare ed uniformarsi alle disposizioni normative del mercato
target che sono di essenziale importanza dal punto di vista
operativo:
Tutela dei consumatori             Informazioni e documenti da rendere
Trattamento dei dati personali     disponibili sul proprio sito:
                                    Condizioni e termini contrattuali di vendita on
Sistemi di pagamento
                                    line
Questioni doganali                 Informativa sulla privacy e trattamento dei dati
Cambio valuta                      personali
                                    Metodo di spedizione e condizioni di reso
                                    Informazioni sulla sicurezza dei pagamenti
                                    Oneri doganali applicabili a seconda del paese
                                    di spedizione
                                    Valore di cambio valuta
                                    Contatti e informazioni sull’azienda

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E-commerce: portale multibrand
La scelta alternativa del portale multibrand di terzi,
può essere ascritta a differenti tipologie contrattuali:
dalla distribuzione assimilabile a quella tradizionale
alla mera messa a disposizione di spazi sul Web con
prestazione di servizi:

Normalmente non è necessario approntare le informazioni e documenti,
né prevedere il servizio di logistica (sia che si tratti di distribuzione che di
prestazione di servizi)
In ogni caso deve essere valutata l’opportunità di affiancamento del
proprio brand con quelli distribuiti dal medesimo portale ed il rischio di
svilimento del brand derivante dall’accostamento ad altri marchi o dal livello
dei servizi prestati dal Portale

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Conclusioni
Dai brevi accenni fatti emerge chiaramente la necessità di
contemperare il modello aziendale con la specificità dei
paesi scelti per l’espansione del proprio Business.

La protezione dell’immagine e del brand dell’impresa,
trattandosi di prodotti di eccellenza sia per i marchi che li
contraddistinguono sia per la qualità degli stessi deve essere
considerato quale criterio predominante.

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
                        Per ulteriori informazioni:
                             Avv. Silvia Mondini
                 Email: silvia.mondini@mondinirusconi.it

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Milano
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Phone: +39.02.777 35 1
Fax: +39.02.777 35 333

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