LE STRATEGIE PERSUASIVE - LABORATORIO MEDIAFRIENDS PER IL SOCIALE 18 aprile 2008 - Teatro Franco Parenti, Milano

LABORATORIO MEDIAFRIENDS PER IL SOCIALE
                PROGETTARE LA COMUNICAZIONE,
                    COMUNICARE IL SOCIALE
              18 aprile 2008 – Teatro Franco Parenti, Milano

   LE STRATEGIE PERSUASIVE

Francesca Romana Puggelli
Docente di Psicologa sociale, Università Cattolica

DEFINIZIONE DI PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE

  La pubblicità non commerciale si avvale di mezzi e modalità
   persuasive uguali a quelle della pubblicità commerciale, ma le sue
   finalità sono diverse

  Lo scopo non è quello di vendere un prodotto, ma promuovere
   un’idea, un comportamento civico, o segnalare servizi ai cittadini

  La pubblicità non commerciale viene spesso definita attraverso l’uso
   di negazioni in grado di sottolineare ciò che la pubblicità esclude:
     “comunicazione persuasoria non avente finalità commerciali”
     “pubblicità non a scopo di profitto (no profit)”
     “non ha per oggetto un prodotto commerciale”

  Viene  anche definita      comunicazione      di   pubblica   utilità   o
   comunicazione pubblica

PUBBLICITÀ SOCIALE

 Promossa da:
    La pubblica amministrazione
     (Stato, Regioni, Province, Comuni, altri enti)
    Le organizzazioni non profit
     (Associazioni, fondazioni, cooperative sociali, comitati, Ong, Onlus,
     Pubblicità Progresso)
    Le grandi istituzioni
     (Organizzazioni imprenditoriali, sindacati, chiese)
    Le aziende pubbliche e private
     (In quanto soggetti portatori di responsabilità sociale)

 Al fine di:
    sensibilizzare la società verso argomenti e problemi di interesse
     universale

 Rivolta a:
    tutta la società civile

ADVOCACY ADVERTISING

 Promossa da:
    associazioni, gruppi di imprese o consumatori, organizzazioni e leghe

 Al fine di:
    promuovere    il   consenso   intorno   a   specifiche   problematiche
     controverse

 Rivolta a:
    l’opinione pubblica

LA PROPAGANDA O PUBBLICITÀ POLITICA

 Promossa da:
    partiti politici o gruppi ideologici

 Al fine di:
    suscitare il consenso e la legittimazione per uomini e programmi

 Rivolta a:
    cittadini – elettori

PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE

Pubblicità sociale            Advocacy Advertising                   Propaganda

  Promossa da:                     Promossa da:                    Promossa da:
        pubbliche             associazioni, gruppi di imprese     partiti politici o gruppi
     amministrazioni,         o consumatori, organizzazioni               ideologici
 organizzazioni no profit,                 leghe
grandi istituzioni, aziende
    pubbliche e private

     Al fine di:                      Al fine di:                     Al fine di:
 sensibilizzare la società    promuovere il consenso intorno      suscitare il consenso e la
    verso argomenti e           a specifiche problematiche      legittimazione per uomini e
  problemi di interesse                 controverse                      programmi
        universale

      Rivolta a:                      Rivolta a:                      Rivolta a:
  tutta la società civile           l’opinione pubblica              cittadini – elettori

PUBBLICITÀ SOCIALE: DEFINIZIONE E MODELLI

• Per pubblicità sociale si intende ogni pubblicità volta a
  promuovere finalità non lucrative, e avente per oggetto
  tematiche di interesse sociale ampiamente condivise

• Differisce dal termine “comunicazione sociale” poiché si
  riferisce alla sola pubblicità, mentre la comunicazione include
  altri strumenti quali, ad esempio, le relazioni pubbliche, il
  direct marketing, gli eventi, ecc.

• La pubblicità sociale classificata in base alle dinamiche di
  relazione tra comunicatore e destinatario:
   • appelli al pubblico
   • comunicazione di sensibilizzazione
   • comunicazione di educazione

APPELLI AL PUBBLICO

• I messaggi che sollecitano direttamente o indirettamente, il
  volontario apporto di contribuzioni in denaro, beni, o in
  prestazioni di qualsiasi natura, nell'ambito di iniziative
  finalizzate a sensibilizzare il destinatario al raggiungimento di
  obiettivi di interesse generale e sociale

• Un soggetto mette in atto una comunicazione per ottenere
  direttamente dei contributi dal destinatario: tali contributi
  sono destinati al sostegno di terzi

COMUNICAZIONE DI SENSIBILIZZAZIONE

• La    comunicazione di sensibilizzazione è diretta a
  sensibilizzare il destinatario su tematiche di solidarietà e
  difesa dei più deboli. Il messaggio intende stimolare o
  rinforzare un comportamento positivo, o modificarne uno
  negativo, nei confronti di persone, di animali o di un bene
  riconosciuto come valore comune.

• Un soggetto stimola un comportamento che è direttamente
  rivolto a terzi

COMUNICAZIONE DI EDUCAZIONE

• La comunicazione di educazione è diretta a educare il
  destinatario intorno a comportamenti scorretti che
  costituiscono un danno per sé o per la collettività. Essa
  quindi promuove messaggi diretti al singolo, con l’intento di
  modificare o di “correggere” i comportamenti dannosi messi
  in atto dalle persone, o di suggerire comportamenti positivi

• Il comunicatore agisce direttamente sul destinatario, l’azione
  stimolata dalla comunicazione è rivolta verso se stessi
  ovvero il beneficiario e il destinatario coincidono

PUBBLICITÀ SOCIALE vs. COMMERCIALE

Il confine tra pubblicità sociale e commerciale è molto labile:

    la caratteristica fondamentale che sembra distinguere questi due
     tipi di pubblicità sembra il fatto che una abbia come fine quello di
     vendere un prodotto e l’altra di promuovere idee

    un’analisi  più approfondita mostra che anche la pubblicità
     commerciale fa riferimento al mondo dei valori per vendere i propri
     prodotti, mentre, la pubblicità sociale usa le stesse tecniche e gli
     stessi canali di comunicazione di quella commerciale

LA DIMENSIONE IDEOLOGICA
             DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE

 La dimensione ideologica si manifesta:
    nel divulgare e rafforzare l’ideologia di “qualità della vita”
    a un livello più concreto, nella scelta delle tematiche e dei problemi
     sociali da trattare: infatti i criteri di selezione dei temi rispecchiano il
     sistema di valori, le preoccupazioni e le paure dominanti

 La pubblicità sociale suggerisce all’individuo un’idea, una
  regola, un valore funzionale non solo a se stesso, ma anche
  alla sua collettività, al suo gruppo, aprendo così il messaggio
  pubblicitario a una forte connotazione ideologica e politica

 La pubblicità concorre, con i suoi contenuti, le sue forme
  espressive, le sue pratiche diffusive e la sua ricezione, alla
  costruzione dei significati e dei valori che vengono immessi
  nella cultura

COME AVVIENE LA TRASMISSIONE
          DEI MESSAGGI SOCIALI

I mass media si pongono come una sorta di “scuola
parallela” che cerca di trasmettere ai cittadini fin da
bambini una sorta di educazione che viene definita
come “socializzazione”, grazie alla quale ai membri
di un gruppo sociale vengono trasmesse norme,
valori e atteggiamenti condivisi dal gruppo stesso

LE DIFFICOLTÀ DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE

 Livello di coinvolgimento

 Rapporto costi-benefici

 Segmentazione del target

TIPOLOGIA DI CAMBIAMENTI

Lo scopo è di generare un cambiamento negli individui in base
a quattro diversi obiettivi:

    Cambiamento cognitivo: informare, consapevolezza del problema

    Cambiamento d’azione: nel breve periodo, azione d’impulso

    Cambiamento comportamentale: modifica di quelli dannosi per sé o per la
     collettività

    Cambiamento valoriale: flusso continuo mediale

LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA

                  Persuadere

Indurre qualcuno ad assumere una opinione, un
atteggiamento o addirittura un comportamento in
qualche modo nuovo o diverso da quello precedente:
ad esempio, a cambiare idea, a mutare un
sentimento, a prendere una decisione. Non ha senso
parlare di persuasione quando non avviene alcuna
modificazione

IL PERCORSO DELLA PERSUASIONE

Affinché un messaggio pubblicitario sia efficace deve:

    far conoscere il prodotto/problematica

    far capire le potenzialità/interesse del prodotto/problematica

    convincere

    spingere all’azione

APPRENDIMENTO DELL’ELABORAZIONE
           DI INFORMAZIONE

La pubblicità ha un impatto sul ricevente solo se si verificano
tutte le seguenti fasi:

    presentazione del messaggio

    attenzione al messaggio

    comprensione del messaggio

    accettazione dell’opinione presentata dal messaggio

    memorizzazione dell’opinione

    azione dell’individuo sulla base della nuova opinione

APPROCCIO COMPORTAMENTISTA

• La pubblicità deve far leva sui bisogni fisiologici per
  condizionare gli individui

• Lo spot (stimolo) deve indurre il consumatore all’acquisto
  (risposta) creando forti associazioni tra il soddisfacimento
  del bisogno del soggetto e l’acquisto del prodotto
  reclamizzato

• I soggetti sono ritenuti passivi

APPROCCIO COGNITIVISTA

 Considera il consumatore come un individuo orientato a un
  obiettivo, che tenta di soddisfare i propri bisogni attraverso la
  ricerca di informazioni sul prodotto e l’acquisto finale del
  prodotto migliore a disposizione

 Il consumatore è visto come un essere più razionale e
  complesso di quanto avvenisse nella prospettiva
  comportamentistica: i cognitivisti focalizzano la propria
  attenzione sulle variabili che intervengono nella mente del
  consumatore

ELM - ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

Petty e Cacioppo, 1981/1983

   • Filone delle ricerche contemporanee sulla persuasione in ambito
     psicologico

   • Individua due percorsi differenziati nel processo che porta i soggetti a
     cambiare le proprie attitudini:
     −   percorso centrale
     −   percorso periferico

ELM: PERCORSO CENTRALE

 Riflessione attenta sulle argomentazioni e sulle informazioni
  contenute nel messaggio persuasivo

 Elaborazione cognitiva approfondita e critica

 Comprensione, apprendimento

ELM: PERCORSO PERIFERICO

 Riguarda un processo di mutamento basato su elementi extra
  cognitivi non direttamente pertinenti al tema, cioè i segnali
  periferici

 Attrattiva della fonte, semplicità, piacevolezza del messaggio

ELM: IL PROCESSO

ELM: LE CONSEGUENZE

 Percorso centrale
  Produce mutamenti più consistenti e durevoli perché fondati
  sull’integrazione del messaggio negli schemi mentali del soggetto

 Percorso periferico
  Produce mutamenti più labili perché maggiormente legati a fattori
  extra-cognitivi

IL RICORSO AI FEAR APPEALS

 Quando la persuasione ha come obiettivo quello di indurre pratiche di vita
 sane, spesso si utilizzano strategie che fanno ricorso all’attivazione di paure

 I primi esperimenti sull’appello alla paura risalgono al 1953 (Hovland, Janis e
 Feshbach) utilizzano messaggi riguardanti l’igiene mentale:
       un forte appello alla paura è efficace nell’attivare tensione e preoccupazione
       un debole richiamo alla paura non attiva

 Gli studiosi di Yale ipotizzano che la relazione tra la paura e l’effetto
 persuasivo è curvilineare: aumentando la tensione aumenta il cambiamento
 provocato fino a un punto ottimale oltre il quale avviene l’inverso, cioè il
 comportamento non cambia

 Tre fasi attraverso le quali si costruiscono i messaggi contenenti appelli
 intimidatori (Puggelli, 2002):
      creazione di una situazione minacciosa e paurosa atta a stimolare la sensazione di rischio e la
      vulnerabilità
      il pericolo viene descritto in modo tale da essere sufficientemente serio da giustificare
      l’attenzione e la tensione del destinatario
      viene fornita la soluzione come mezzo indispensabile per la riduzione della paura, soluzione che
      viene spesso seguita da rassicurazioni in modo tale da sottolineare che seguendo le
      raccomandazioni fornite dal messaggio non si corre alcun rischio

PARALLEL RESPONSE MODEL

Leventhal (1970) ripreso da LaTour e Pitts (1989)

                                                    Far fronte
                                                  alla minaccia
                           Controllo del        seguendo i consigli
                           PERICOLO               raccomandati

 FEAR APPEAL
   genera una
  situazione di
      paura
                          Controllo della       Rifiuto della paura
                            PAURA                 “non potrà mai
                                                  accadere a me”

MODELLO STIMOLO-ORGANISMO-RISPOSTA

Hill (1988)

                                                     RISPOSTA
       FEAR APPEAL
                                                Cercare di risolvere lo
         (stimolo)
                                ORGANISMO           stato d’ansia,
                                                     seguendo i
       Iperstimolazione
                                Stato d’ansia     suggerimenti dati
    Incongruenza cognitiva
                                                    all’interno del
     Impossibilità di reagire
                                                     messaggio
                                                     pubblicitario

FEAR DRIVE MODEL

LaTour e Pitts (1989)

       FEAR APPEAL                  L’individuo è   Desiderio di
    che genera percezione          portato in una    seguire le
         del pericolo               situazione di   prevenzioni
         nell’individuo               tensione       consigliate

THIRD PERSON EFFECT

Duck, Terry e Hogg (1995)

     FEAR APPEAL
                             Rifiuto di ammettere         Realizzazione
      in messaggi
                                l’influenza della         del third person
       pubblicitari
                                    pubblicità                  effect
      commerciali

     FEAR APPEAL                  Ammissione             Annullamento
     in campagne di         dell’impatto persuasivo   del third person effect
       prevenzione              della campagna

MODELLO DEI PROCESSI
          DI INFORMAZIONE PUBBLICITARIA

Dahl, Frankenberger e Manchanda (2003)

                                                  Attenzione
                       Violazione delle norme   Comprensione
    Esposizione al
                         o delle aspettative     Elaborazione
     Fear Appeal
                          Effetto sorpresa      Memorizzazione
                                                Comportamenti