Retail, l'omnicanalità batte cassa - INCHIESTA - il giornale della nuova comunicazione - ADC Group
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Anno 13 numero 76
febbraio-marzo 2019
Società Editrice
ADC Group
il giornale della
nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
INCHIESTA
Retail, l’omnicanalità
batte cassa
editoriale_nc
BC&E FESTIVAL, BUONA LA PRIMA
Ancora una volta ADC Group ha fatto centro. Il neonato Festival del Branded Content &
Entertainment, patrocinato da OBE, l’Osservatorio per il Branded Content, è stato un vero successo.
Protagonisti dell’evento un comparto sempre più rilevante all’interno delle strategie di comunica-
zione delle aziende, e i progetti di brand capaci di emozionare e coinvolgere attraverso contenuti e
intrattenimento. La kermesse (alla quale verrà dedicato un ampio reportage sul prossimo numero) si
è aperta con le presentazioni ‘live’ delle campagne finaliste della IV edizione del premio dedicato al
Branded Content & Entertainment, giudicate da circa 30 tra i più autorevoli marketing manager di
azienda, capitanati dal presidente Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal
Group, alle quali sono seguiti un networking lunch, un pomeriggio di formazione su temi rilevanti per
la crescita del settore e l’attesa cerimonia di premiazione. Tra i numerosi progetti premiati al Vodafone
Theatre di Milano dai frizzanti presentatori Alessio Stigliano e Alessandro Tenace (theShow) spiccano
i tre vincitori del Gran Prix: ‘Operazione XFactor’ dei The Jackal per Sky (oro), ‘Fox Circus’ di Fox
Networks Group Italy (argento) e ‘Tutto Può Succedere 3 - Fondazione Operation Smile’ di Rai
Pubblicità per Operation Smile (bronzo). Il Premio dell’Editore Innovazione nel Branded Content &
Entertainment è stato assegnato a DigitalBees. Il Festival ha rappresentato ancora una volta un’op-
portunità unica per accedere a contenuti esclusivi a cura di influencer, youtuber, personaggi dello
spettacolo e professionisti, ciascuno dei quali ha trattato il tema in tutte le declinazioni in termini
di formati e mezzi pianificati, dalla tv alla radio, dal digital ai social.
Un panel composto da Paolo Iabichino, che ha aperto i lavori con un interessante inspirational speech;
Giulio Golia, noto conduttore delle Iene su Italia 1; Marco Ferrarini (Show Reel Media Group, sil-
ver sponsor del festival); Germano Lanzoni e le menti fondatrici e creative del personaggio de ‘Il
Milanese Imbruttito’; Matteo Caccia, autore teatrale e speaker radiofonico; Daniela Tavola (Hearst
Italia); Emanuele Landi (Fox Networks Group Italy); Anna Vitiello (Obe) e Antonio Filoni (Doxa).
Infine, una tavola rotonda con Barbara Bontempi (DigitalBees), Simonetta Consiglio (Sisal), Daniele
Chieffi (Agi) e Giuseppe Papa (Mattel) che hanno discusso sui mezzi, contenuti, investimenti e
trend del settore. Vi ricordo che i prossimi appuntamenti primaverili di ADC Group saranno dedicati
al mondo della fidelizzazione e del rapporto tra brand e consumatori, grazie alla prima edizione del
Brand Loyalty Awards (Milano, 16 aprile) e all’eccellenza della comunicazione made in Italy, grazie
agli NC Awards (Milano Teatro Elfo Puccini, 20 maggio). Un omaggio all’innovazione, giunto alla sua
tredicesima edizione, che, ancora una volta, ci fornirà una fotografia attendibile e in ‘alta definizione’
dello scenario creativo italiano. E proprio parlando di creatività non posso esimermi dal citare il neo
eletto consiglio direttivo dell’Art Directors Club Italiano, l’associazione da sempre votata al ricono-
scimento e al sostegno del valore della creatività come elemento fondante e vantaggio competitivo
della comunicazione d’impresa (vedi articolo a pag. 26). Al rieletto presidente Vicky Gitto (GB 22), alla
vice presidente Stefania Siani (DlvBbdo) e al nuovo consiglio, di cui fanno parte professionisti dalle
competenze diverse, auguro di riuscire nell’intento proposto dal nuovo programma ‘Adci Strategy’
che mette al centro l’importanza del lavoro sinergico tra strategia e creatività. Argomenti che da
sempre fanno parte anche dell’ecosistema editoriale di ADC Group.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
_3_
nc_sommario
6_AGENZIA DEL MESE
HOVO FABER, DESIGN EXPERIENCE IMMERSIVA
E MULTIMEDIALE
III_CONTROCAMPO
CABIRIA BRANDUNIVERSE, ISTINTO CREATIVO
E AGILITÀ DIGITALE
8_INCHIESTA_RETAIL EXPERIENCE, PUNTO DI ARRIVO O DI PARTENZA?
SEMPRE PIÙ INTEGRATO NELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE, IL RETAIL STA VIVENDO UN PERIODO EFFERVESCENTE
E DI GRANDE INNOVAZIONE. SCOPRIAMO QUALI SONO I TREND DEL SETTORE E LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE
CAPACI DI CONFERMARE PUNTO VENDITA QUALE DI LUOGO PRINCIPE PER LA SCELTA DI ACQUISTO E LA
FIDELIZZAZIONE E DI COINVOLGERE IL CONSUMATORE IN UN VIAGGIO TRA STORYTELLING E MULTISENSORIALITÀ.
_4_
sommario_nc
INCHIESTA 30_BRANDED ENTERTAINMENT, DIGITAL/INTERACTIVE
LARGO A EVENTI
8/25_INCHIESTA_RETAIL 50_DATI E RICERCHE
E SPONSORIZZAZIONI
EXPERIENCE DIGITAL TRENDS 2019,
8_RETAIL, CHI SPERIMENTA 32_DATI & RICERCHE SPOPOLANO I SOCIAL
VINCE BRAND, VINCE LA COMUNICAZIONE
‘GENDER-BALANCED’
54_TREND
13_RETAIL OUTLOOK 2019,
PROGRAMMATIC, DRIVER
I TREND DOMINANTI 34_FOCUS DI CRESCITA DELLA DIGITAL ADV
14_MOLTO DIGITAL, INFLUENCER MARKETING,
SEMPRE PIÙ EXPERIENCE 241 MILIONI NEL 2019 (+34%)
17_PUNTO VENDITA,
UNA NUOVA ERA 38_RUBRICA ALL 13
20_MILANO, THE PLACE TO BE MINA, LEAVE YOUR MARK
22_ACQUA GROUP: INNOVAZIONE,
INTEGRAZIONE E COMPETENZA STRATEGIE INNOVATIVE
24_GRUPPO RONCAGLIA, 38_OCCULTI (LUXOTTICA):
OMNICANALITÀ IMMERSIVA “FLESSIBILITÀ È LA PAROLA CHIAVE”
42_FABER, QUANDO
AREA STRATEGICA LA COMUNICAZIONE TIRA
46_OLIMPIA SPLENDID,
26/31_PRIMO PIANO HOME OF STORYTELLING
26_GITTO (ADCI): “ECCELLENZA
STRATEGICA PER L’ECCELLENZA
Pag. 46 Strategie Innovative
CREATIVA” Olimpia Splendid
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it
Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
COORDINAMENTO EDITORIALE Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it
Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
SEGRETERIA DI REDAZIONE Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)
Ilenia La Leggia ilenia.laleggia@adcgroup.it
ABBONAMENTI
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it
Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com
HANNO COLLABORATO PERIODICO MENSILE
Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr n° 76 feb-mar 2019 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
RESPONSABILE COMMERCIALE SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
Paola Morello paola.morello@adcgroup.it presidente: Salvatore Sagone
Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
MARKETING E COMUNICAZIONE tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
marketing@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
NC© Copyright 2019 ADC Group srl
FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano
Finito di stampare nel mese di marzo 2019
Progetto grafico: Davide Lopopolo
_5_
nc_area strategica_agenzia del mese
HOVO FABER, DESIGN EXPERIENCE
IMMERSIVA E MULTIMEDIALE
EMOZIONE, CREATIVITÀ E SENSO DELLA PERFEZIONE RAPPRESENTANO
GLI ELEMENTI ESSENZIALI DEL LAVORO DELLO STUDIO NATO DALLA PASSIONE
E DALL’ESPERIENZA DEL REGISTA E DIRETTORE ARTISTICO STEFANO BRUNO.
SPECIALIZZATO IN PROGETTI DI COMUNICAZIONE IMMERSIVI E MULTIMEDIALI,
HOVO FABER CREA BRAND, RETAIL E ART EXPERIENCE CAPACI DI ESPRIMERE
IL PIÙ ALTO GRADO DI ENGAGEMENT.
DI MARINA BELLANTONI
Nata nel 2008 come agenzia di comuni- presta per essere trasversale a più setto- di fornire solo un servizio ‘su strada’. Lo
cazione/produzione video ed eventi, in oc- ri: food, complementi d’arrredo, luxury e shopping diventa una customer expe-
casione di Expo 2015 Hovo Faber - Design fashion. Negli ultimi anni abbiamo avuto rience coinvolgente e ricca di contenuti
Experience Studio (info@hovofaber.com) il piacere di mettere a disposizione il no- in grado di andare oltre la semplice tran-
si è specializzata nell’ideazione, progetta- stro know-how per Lindt e Spurgli, Bauli, sazione economica. I brand, necessitano
zione e produzione di una comunicazio- Birrificio Angelo Poretti, Barilla, Thun, di luoghi scenici e multisensoriali con un
ne immersiva e multisensoriale. Diviso Giuseppe Zanotti e Pasquale Bruni”. senso commerciale all’avanguardia, e si av-
in business unit (adv, film, event, e web) valgono della tecnologia per informare,
oggi continua a essere uno studio piccolo e Il retail sta vivendo un periodo efferve- profilare ed entusiasmare profondamente
armonioso dove poche persone, scelte con scente e di grande innovazione. Che cosa ‘il pubblico’ di consumatori. Hovo Faber,
cura e caratterizzate da una buona dose di offre la sua agenzia in questo ambito? parte dalla creazione del Design dell’Espe-
sensibilità, entrano a far parte di processi La funzione dei negozi non è più quella rienza (Fase 1, ndr) che trova applicazione
metalinguistici e produzioni multimediali in tecniche scenografiche e tecnologie
accomunate da una forte passione, cul- immersive (Fase 2, ndr) rendendo la co-
tura e curiosità, ingredienti necessari per municazione di un brand o di un prodotto
svolgere ogni progetto in maniera versatile patrimonio culturale della persona legata
e con una forte attenzione al dettaglio. a un evento emotivo vissuto e replicato
“Creiamo attività di comunicazioni espe- nelle sue shop experience. Se un evento
rienziali - spiega Stefano Bruno, ceo Hovo può essere considerato come un bellissimo
Faber - legati al mondo del retail, siti pro- film, un’experience è paragonabile a una
duttivi, exhibition. Le nostre competenze serie tv, in grado di legare un pubblico al
e la natura del nostro modus operandi si suo storytelling in occasione di ogni pun-
tata. Del resto i nostri clienti ci chiedo-
no, attività di engagement, condivisione
dell’esperienza di acquisto e soprattutto
Stefano Bruno, ceo Hovo Faber fidelizzazione.
_6_
area strategica_agenzia del mese_nc
A sinistra, attività di entertainment presso la location Villa Reale di Monza. A destra, Tour Experience nel sito produttivo di Doria
In particolare, quali innovazioni tecno- tempo soddisfacente e personalizzata. Si ciare un percorso indelebile fatto di icone
logiche avete adottato e proponete alle tende spesso a condividere un vissuto con riconoscibili creando una memoria storica.
aziende? chi è distante da noi, dimenticando l’im-
La tecnologia è un mezzo di espressione portanza di una condivisone sociale con chi Ci può raccontare una o più case history
di contenuti organizzati, la cui fruizione ci sta accanto. Una brand experience trova esemplificative da voi sviluppate?
partecipativa assume toni immersivi, av- la sua massima espressione quando in un Una delle più affascinanti case history è
volgenti e condivisibili. Il nostro punto altro tempo e un altro luogo, contributi la Thunexperience presso il flagship store
di partenza è un’analisi sociologica, psi- cognitivi, vengono ricordati e rivissuti con di Bolzano, grazie alla quale abbiamo rag-
cologica e strutturale del consumo che nostalgia in grado di risvegliare ricordi e giunto un obiettivo importantissimo: ridare
tiene in considerazione lo spazio e la sua sensazioni che trasformano il cliente a tal valore al rapporto tra territorio e azienda
dinamica di fruizione. punto da renderlo ambassador del brand. nel suo luogo di appartenenza, mediante
un’installazione permanente attraverso
Quali sono oggi le maggiori richieste che Come evolverà a suo avviso la comunica- cui il visitatore/cliente entra in contatto
vi arrivano dai clienti per progetti legati zione legata al retail? con il brand in modo interattivo e ludico.
al retail? Solo se il brand è in grado di disegnare e Un’altra case history interessante è stata
Un punto vendita che offra un’esperienza interpretare nei luoghi di vendita la pro- la Doria Experience. Passo dopo passo,
d’acquisto rassicurante, emotivamente pria storia con pietre miliari visibili agli oc- abbiamo accompagnato il nostro cliente
coinvolgente, innovativa e allo stesso chi di tutti i target, sarà in grado di trac- ad aprire la fabbrica al pubblico svelando
la genuinità del prodotto e l’accortezza dei
processi produttivi nonché la sostenibilità
del brand. Un tour esperienziale all’inter-
no del sito produttivo con assaggio finale
appena sfornato!
Come è andato il 2018 in termini di fattu-
rato e di new business? Quali gli obiettivi
2019?
Abbiamo consolidato il nostro core busi-
ness con un 80% di attività legate all’expe-
rience e un incremento del fatturato del
+ 40%. L’obiettivo 2019? Diventare lo
Studio di Design Experience di riferimento
per il panorama italiano e gettare le basi
‘ThunExperience’ (Bolzano, flagshipStore), un’installazione permanente, ideata da Hovo
Faber, per far entrare in contatto il pubblico con il brand in modo interattivo e ludico per la richiesta internazionale. nc
_7_
nc_inchiesta_retail experience_scenario
RETAIL, CHI SPERIMENTA VINCE
L’INTRODUZIONE DI INNOVAZIONI SUL PUNTO VENDITA È ORMAI UN TREND
INCONTROVERTIBILE: GRAZIE ALL’INTEGRAZIONE FRA ONLINE E OFFLINE, IL
RETAILER PUÒ MIGLIORARE I PROCESSI INTERNI E, AL CONTEMPO, ARRICCHIRE
LA RELAZIONE CON IL CLIENTE. IN ITALIA, L’INTERESSE PER NUOVE SOLUZIONI
TECNOLOGICHE È IN CRESCITA, MA GLI INVESTIMENTI RIMANGONO ANCORA
BASSI, COME RIVELA L’OSSERVATORIO INNOVAZIONE DIGITALE NEL RETAIL.
A CURA DI ILARIA MYR (DA PAG. 8 A PAG. 21)
Da luogo da visitare a luogo in cui sta- interni - e arricchendo la relazione con i do di facilitare e velocizzare l’esperienza di
re, per passare del tempo e vivere delle propri consumatori (front-end). Con l’in- acquisto, offrendo al contempo esperienze
esperienze di valore; da spazio di accesso novazione, il punto vendita si arricchisce al cliente e informazioni al retailer.
fisico al prodotto a luogo più ricco di fun- di nuovi significati: il negozio, svuotato del
zionalità e significati, che interagisce con la suo ruolo originario (accesso fisico al pro- Italia, andamento lento
sfera offline in maniera fluida. Potremmo dotto), diventa uno spazio aperto (perché All’estero (Usa e Cina in primis) questa
sintetizzare in queste poche parole l’es- integrato con gli altri canali digitali) non tendenza è ormai una realtà importante. In
senza, pur complessa, dell’evoluzione del solo di transazione, ma anche di relazione. Italia, però, la spesa in innovazione digitale
mondo retail, che sta vivendo un periodo Intelligenza Artificiale, Internet of things, è ancora contenuta: sono poche le realtà
effervescente e di grande innovazione sot- realtà virtuale sono le aree in cui sono che investono in tecnologie per il retail e
to la spinta dell’e-commerce, in costante maggiormente sviluppate soluzioni in gra- troppo bassa è ancora la spesa comples-
crescita, e del cambiamento continuo delle
abitudini e delle esigenze del cliente, sem-
pre più connesso e coautore delle proprie
esperienze nel punto vendita.
In questo quadro diventa fondamentale
per i retailer sapere cavalcare l’innova-
zione, integrando le tecnologie digitali
all’interno dell’attività di back-end - ad
esempio migliorando i propri processi
La spesa complessiva in digitale dei top
retailer in Italia nel 2018 è pari al 21% del
totale degli investimenti annuali, ma solo
l’1% del fatturato complessivo
_8_
inchiesta_retail experience_scenario_nc
Rispetto a quello di altri Paesi europei, il tessuto commerciale italiano si presenta molto frammentato: risulta così più difficile
l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del retail
siva in digitale, nel 2018 pari al 21% del mediamente un’impresa commerciale ha Sperimentare, un must
totale degli investimenti annuali, ma solo tre dipendenti e fattura circa 0,3 mln di Come fare, dunque, per accelerare questo
all’1% del fatturato complessivo. Questa è euro in un anno, quando in Francia il re- processo di digital innovation nel nostro
solo una delle evidenze emerse dall’Osser- tailer medio ha 4 dipendenti e fattura an- Paese? Prima di tutto sperimentando le di-
vatorio Innovazione Digitale nel Retail, nualmente circa il doppio (0,6 mln di euro), verse soluzioni disponibili sia sul fronte del
promosso dalla School of Management in Germania ha 10 dipendenti e genera back-end, per rendere più efficienti i pro-
del Politecnico di Milano e giunto alla sua circa 0,8 mln di euro all’anno e in UK ha cessi interni, nonché raccogliere dati impor-
quinta edizione, che ha condotto un’analisi 13 dipendenti e realizza vendite annuali di tanti per sviluppare una strategia di Crm,
sui primi 300 retailer per fatturato presenti 1,25 mln di euro”. sia di front-end, per arricchire lo scambio
in Italia con negozi fisici, e - in collabora- L’elevata frammentazione delle imprese con il cliente e offrirgli informazioni utili
zione con Confesercenti - su un campione di commercio al dettaglio può dunque con- sul prodotto all’interno del negozio fisico.
di circa 300 piccole e medie imprese del dizionare in modo importante l’adozione Le aree tecnologiche più utilizzate nel
commercio al dettaglio. Un primo ostaco- dell’innovazione digitale e lo sviluppo om- 2018, secondo l’Osservatorio Retail, so-
lo all’adozione dell’innovazione digitale è nicanale del Retail. no l’Internet of Things (52% dei progetti
rappresentato dalla particolarità del tes- “Da un lato risulta più difficile avere le ade- mappati), applicata principalmente per il
suto commerciale italiano, fortemente guate competenze e capacità di investi- rifornimento dell’area vendita, Proximity
frammentato. mento per accompagnare questa trasfor- advertising e Smart asset; l’Intelligenza
“In Italia abbiamo circa 2,5 volte le imprese mazione - continua Pontiggia -, dall’altro è Artificiale (32% dei progetti), con chat-
commerciali di UK, 1,2 quelle della Francia necessario attivare un processo di adegua- bot, image e voice recognition e robot e
e 1,6 quelle della Germania. Numerose mento di soluzioni nate principalmente per veicoli autonomi; e la Realtà aumentata
imprese quindi, ma di dimensioni ridot- rispondere alle esigenze di grandi retailer. e virtuale (16%), nell’ambito della guida
te - spiega Valentina Pontiggia, direttore Per finire, l’elevata capillarità può favorire all’acquisto e l’acquisto stesso.
dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel l’emergere di freni al cambiamento, per Se però nel 2018 cresce in modo impor-
Retail del Politecnico di Milano -. Da noi timore di cannibalizzazione”. tante l’interesse dei retailer italiani nello
_9_
nc_inchiesta_retail experience_scenario
A sx: click&collect, concierge service e ‘Nike shopping with’ sono alcuni dei servizi offerti dal nuovo flagship Nike a Milano.
A dx: nel nuovo flagship store di Woolrich di Milano la ‘extreme weather condition room’ permette di testare la reale tenuta
dei capi anche in condizioni estreme
sviluppo di innovazioni digitali a supporto (nel 41% dei casi circa) sperimentate su un e mobile Pos con il 24%. Seguono sistemi
della customer experience nel punto ven- numero limitato di punti vendita, senza di sales force automation o di online sel-
dita fisico (il 100% ha adottato almeno un’estensione dell’adozione sull’intera rete. ling in punto vendita e soluzioni di Wifi in
un’innovazione), quelle più implementate a In particolare, gli investimenti nel 2018 store con il 22%, sistemi per l’accettazione
livello più approfondito sono quelle di back- sono stati maggiormente focalizzati su di couponing e loyalty con il 21%, sistemi
end (almeno il 91% ne ha applicata una). sistemi per l’accettazione di pagamenti di monitoraggio dei clienti in store e siste-
Tecnologie più innovative come chioschi, innovativi con il 33% del campione, solu- mi di business intelligence analytics con il
totem e touchpoint, sistemi di sales force zioni a supporto della fatturazione elet- 19% e digital signage e vetrine intelligenti
automation o di online selling in punto ven- tronica e dematerializzazione con il 27%, e interattive con il 16%.
dita e sistemi di self check-out, sono state soluzioni di Crm e sistemi di cassa evoluti Per il futuro l’85% dei retailer vuole poten-
ziare l’investimento in innovazioni digitali
in negozio, in continuità con il passato e
con un coinvolgimento del visitatore co-
stante rispetto agli anni precedenti. In
particolar modo il 36% del campione è
interessato a chioschi, totem e touchpoint
Le aree tecnologiche più utilizzate nel
2018, secondo l’Osservatorio Retail, sono
l’Internet of Things (52% dei progetti
mappati), l’Intelligenza Artificiale e la
Realtà aumentata e virtuale (16%)
_10_inchiesta_retail experience_scenario_nc
Gli investimenti nel 2018 sono stati maggiormente focalizzati su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (33%), soluzioni a
supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione (27%), crm e sistemi di cassa evoluti e mobile pos (24%)
e a sistemi per l’accettazione di pagamenti vestimenti futuri in soluzioni volte al mi- “Rispetto al passato, anche in Italia cresce
innovativi, il 34% a sistemi di sales force glioramento dei propri processi interni. In l’adozione di alcune innovazioni (soprat-
automation o di online selling in punto particolare, il 34% del campione mostra tutto a supporto dei processi di front-end
vendita e sistemi di cassa evoluti e mobile interesse verso soluzioni di Crm, il 27% in negozio) e aumenta la curiosità e la
Pos, il 33% a sistemi per l’accettazione di verso sistemi di tracciamento dei prodotti consapevolezza delle opportunità che la
couponing e loyalty e il 31% a sistemi tramite RFId e sistemi Erp e il 25% verso si- digital transformation può offrire in ter-
di indoor positioning. Il 70% dei retailer stemi di monitoraggio dei clienti in store e mini sia difensivi sia di crescita - continua
dichiara invece di voler concentrare gli in- soluzioni di business intelligence analytics. Valentina Pontiggia -. Permane però la dif-
ficoltà a passare da un piano teorico a uno
pratico: l’assenza di un disegno strategico
di innovazione, la presenza di un top ma-
nagement poco incline al cambiamento e
la difficoltà nello sviluppare competenze e
ruoli digitali rallentano il processo di evolu-
zione del Retail nel nostro Paese”.
Tra i servizi omnicanale che stanno avendo
più successo in Italia c’è il Click&collect
(70%), la verifica online della disponibilità
dei prodotti in negozio (28%) e il reso in
store degli acquisti effettuati online (26%)
_11_nc_inchiesta_retail experience_scenario
LO STORE DI DOMANI_
La prima caratteristica del negozio del futuro sarà l’omnicanalità. Lo store diventerà complementare e di supporto all’e-com-
merce, offrendo servizi al web shopper (da online a offline), generando ordini e-commerce (da offline a online) e fornendo
supporto logistico (stock per online). Alcuni esempi? Si va dai locker refrigerati di Coop Lombardia e dei supermercati Basko
al locker intelligente negli store Zara, dal drive&collect di Esselunga ai servizi del flagship Nike di Milano, che includono il
click&collect e il corrispettivo buy online, return in store. Più esclusivi, il concierge service (per ricevere tutto a casa nel giro di
un’ora) e il ‘Nike shopping with’ (che accoppia un cliente con un atleta Nike durante lo shopping). Lo shop del futuro sarà anche
digitale: attraverso le tecnologie immersive e la raccolta dati si può far vivere un’esperienza emozionante e personalizzata.
Alcune applicazioni: il self scanning e il self check-out di Auchan, il
carrello intelligente (connesso all’IA) di Conad del Tirreno, la vetrina
interattiva di Kasanova e camerini smart, chioschi digitali, App in store
e RFId di Bershka e Marina Militare. Si devono quindi abbandonare i
canoni classici di progettazione dello store. Ciò è già una realtà per Ikea
(pop up store per la progettazione degli arredi), per Nespresso (shop-
in-shop con chioschi digitali), o per Woolrich, che nel flagship store di
Milano, ha la ‘extreme weather condition room’, un locale con neve
vera e temperature fino a -20 gradi, dove provare l’effettivo calore dei
piumini. Infine, fondamentale sarà l’erogazione di servizi, che lavora
sull’aspetto relazionale con il cliente, incrementando il tempo di ‘qualità’
che trascorre in store e creando nuove occasioni di visita, come ha fatto,
ad esempio, Petit Bateau creando aree gioco interattive per bambini, Il carrello intelligente di Conad del Tirreno è collegato all’IA tramite
la tecnologia AiC, che identifica ogni articolo aggiunto e tolto dal
Sephora a Milano, con la consulenza professionale su trucco e capelli, carrello, elaborando automaticamente le transazioni e il pagamento al
momento di lasciare il negozio
o Cisalfa Sport con il digital personal shopper.
Integrazione omnicanale Molto bene anche la verifica online del- mento di competenze, all’esplorazione di
La seconda parola d’ordine per potenziare la disponibilità dei prodotti in negozio, nuovi mercati.
l’innovazione digitale è integrare: è evi- sviluppato dal 28% degli operatori (era il Un esempio tutto italiano è La bottega
dente come, con la crescita dell’eCommer- 17% nel 2017), e il reso in store degli ac- del futuro, sviluppata da Confesercenti
ce, il negozio fisico non possa più essere quisti effettuati online, attivo per il 26% con Google per digitalizzare le attività
visto come l’unico spazio in cui si praticano (era il 22% nel 2017). Altri modelli in via commerciali italiane. Si tratta di un’ini-
gli acquisti, ma come una delle opzioni. Per di sviluppo sono l’online selling in store, ziativa rivolta soprattutto agli esercenti
questo è interesse dei retailer fare dialo- molto amato dai principali retailer inter- che non sono online, quelli il cui pubblico
gare il più possibile le due sfere, reale e nazionali, che sta iniziando a diffondersi di riferimento resta la persona che entra
virtuale, in un’ottica omnicanale, renden- anche in Italia (lo sta sperimentando il 9% in negozio, e ai quali bisogna comunica-
do quindi possibile, ad esempio, iniziare dei top retailer), con una maggiore presen- re i vantaggi offerti dalla rete, che non
una fase del processo di acquisto online e za nell’abbigliamento e nell’alimentare, e esclude quelli organici della fisicità. Dal
concluderla nel punto vendita. Non solo: il Drive&collect, adottato soprattutto nel 13 dicembre, circa 20mila imprenditori
l’integrazione dei canali digitali con quelli settore alimentare. hanno cominciato a iscriversi a Google
fisici permette l’estensione dell’esperienza My Business, una piattaforma che mira a
di acquisto nel tempo, da una fase pre- L’unione fa la forza creare il più grande progetto di digitalizza-
liminare (pre-vendita) a una successiva Tutto ciò impone ai retailer di instaurare zione nel nostro paese.
(post-vendita). nuovi rapporti di collaborazione con altri L’obiettivo è aumentare la visibilità online
Tra i servizi omnicanale che stanno aven- player, come fornitori, start-up, università, dei negozi tradizionali, segnalandone la po-
do più successo c’è il click&collect (che nonché associazioni di categoria e anche sizione su Maps e semplificandone un’in-
permette di acquistare online e ritirare in competitor, per raggiungere diversi obiet- tegrazione con le domande poste da chi
negozio), abilitato dal 70% dei top retailer tivi: dallo sviluppo e implementazione di possiede uno speaker intelligente dotato
con e-commerce (era il 54% nel 2017). nuove soluzioni tecnologiche all’arricchi- di Assistente Google. nc
_12_inchiesta_retail experience_scenario_nc
RETAIL OUTLOOK 2019, I TREND DOMINANTI
ATTENZIONE AL DESIGN E LAYOUT, INTEGRAZIONE FRA ONLINE E OFFLINE,
SEMPRE MAGGIORE UTILIZZO DI TECNOLOGIA E DATI E FORMAZIONE DEL
PERSONALE DI VENDITA. IL TUTTO NELL’OTTICA DI RAFFORZARE LA BRAND
REPUTATION. ECCO ALCUNI DEGLI ASPETTI PIÙ IMPORTANTI CHE CARATTERIZ-
ZERANNO IL SETTORE SECONDO MARCO ZANARDI, VICEPRESIDENTE
DI RETAIL INSTITUTE ITALY.
Gli aspetti fino qui esaminati sono un connessione), la cui experience deve essere intersezione (smart data): quello che fa la
ottimo punto di partenza per capire quali unica e memorabile. Altro fattore di spicco differenza è la raccolta da tutte le fonti (in-
saranno i trend dominanti nel settore re- sarà lo sviluppo di una migliore integrazione terne ed esterne), l’esportazione in un luogo
tail nel 2019. tra online e offline, prima di tutto come comune (datalake) e la loro organizzazione
Secondo Marco Zanardi, vicepresidente brand experience e poi instore come punto (secondo logiche matematiche, statistiche
Retail Institute Italy, il primo importante vendita, in un’ottica sempre più omnicanale e econometriche) e relativa analisi. Sarà poi
elemento sarà il Retail design e layout. “Si o ‘Unified Commerce’. prioritario investire sul personale di vendita
tratta di un aspetto la cui rilevanza è già oggi Elemento critico di successo sarà sempre e sulla sua formazione, per potere fornire
indiscutibile, ma che nel prossimo futuro ac- di più la tecnologia, sia nel back-end, un servizio sempre più attento, orientato
quisirà ancora maggiore centralità - spiega -. migliorando i processi interni dei retailer, al cliente, proattivo, predittivo e problem
‘Design is engage’: l’estetica del punto ven- l’organizzazione, la reattività e proattività, solving. “Importante sarà anche la forma-
dita è da considerare un fattore di successo sia nel front-end, arricchendo la relazio- zione all’interno dell’azienda sul fronte del
indispensabile e fondamentale nella creazio- ne con i propri consumatori, la frontline management - continua Zanardi - dove an-
ne di una retail experience efficace e indi- automation, la personalizzazione. E poi i cora oggi, almeno in Italia, si fa ancora un
menticabile”. A questo si legano l’atmosfera dati, sia nella forma di big data (quanti- po’ fatica ad assorbire le novità del mondo
creata nel punto vendita e l’involvement del tativi originati da varie fonti), sia di small retail. Siamo dentro la quarta rivoluzione
cliente (come complicità, coinvolgimento, data (qualitativi) che, ancora, della loro industriale e ancora abbiamo difficoltà a
interpretare i nuovi modelli di business, le
giovani generazioni e il capovolgimento del
I TREND 2019_ rapporto con il cliente finale. Il ‘reskilling’ è
fattore critico di successo”. Continueranno
• Retail Design e Layout
poi a farla da padroni i social media la cui
• Atmosfera, Involvement, Frictionless
funzione di engagement e di facilitatori
• Migliore Integrazione Online Vs Offline, come brand e instore
• Tecnologia (back-end e front-end) dell’esperienza crescerà progressivamente.
• Big, Small e Smart Data “Traguardo di tutti questi aspetti sarà il raf-
• Customer Experience forzamento della Brand Awareness, della
• Personale e Formazione Brand Personality e Brand Reputation.
• Servizio: Problem Solving, Proactive, Predictive In un’economia dell’attenzione fluida,
• Digital, Social Media, Video Marketing empatica e sincretica, sono fondamentali
• Brand Awareness, Brand Personality, Brand Reputation il posizionamento, i valori e il territorio di
‘marca’, conclude Zanardi. nc
_13_nc_inchiesta_retail experience_scenario
MOLTO DIGITAL, SEMPRE PIÙ EXPERIENCE
MENTRE I NEGOZI FISICI INVESTONO SEMPRE DI PIÙ IN INNOVAZIONE
TECNOLOGICA, LE PRINCIPALI REALTÀ NATE PER L’E-COMMERCE RISCOPRONO
IL PUNTO VENDITA. UN PARADOSSO? NO, SEMPLICEMENTE DUE FACCE DELLA
STESSA MEDAGLIA. OGGI IL RETAIL È PRIMA DI TUTTO UN LUOGO DOVE VIVERE
ESPERIENZE COINVOLGENTI E DOVE PASSARE IL TEMPO. UN FENOMENO,
QUESTO, CHE STA AFFERMANDOSI ANCHE IN ITALIA.
Le tecnologie digitali, si è visto, abilitano nuovi significati del servizio retail”. Italy -; al contrario, chi non sa cogliere le
esperienze sempre più immersive e fluide, Strutture nate storicamente sul territorio opportunità è destinato a scomparire”.
in cui l’accesso al prodotto è solo un prete- devono quindi oggi riconsiderare il proprio Per quanto riguarda l’Italia, come ha mes-
sto per stare in negozio. Le persone amano business model, prima di tutto aprendosi so in luce l’Osservatorio della School of
trascorrere un tempo sempre più ricco e più all’innovazione e destinando a essa inve- Management del Politecnico di Milano, gli
denso in store, arricchito dalla possibilità stimenti importanti. È quello che ha fatto il investimenti in innovazione tecnologica
di vivere ‘momenti significativi’ in termi- colosso americano Walmart, che nel 2018 sono ancora limitati. Ci sono però dei casi
ni di relazioni, possibilità di imparare cose ha stanziato 12 miliardi di dollari (pari al di eccellenza anche da noi: uno di questi è
nuove, lavorare ai propri progetti profes- 3% del fatturato) per lo sviluppo di nuove Miroglio Fashion - società di abbigliamen-
sionali e personali. In quest’ottica vengono soluzioni digitali, nonché nell’acquisto di to femminile del Gruppo Miroglio che crea
implementati diversi servizi che utilizzano start-up innovative. “Walmart ha investito e commercializza 11 brand tra cui Motivi,
l’online all’interno dello spazio fisico e che moltissimo per sopravvivere all’avanzata di Oltre, Elena Mirò e Fiorella Rubino e con
fanno dialogare in modo costante le due un gigante come Amazon - spiega Marco oltre 1.100 negozi monomarca - che nel
sfere, virtuale e fisica. Questo aspetto Zanardi, vicepresidente Retail Institute 2017 ha avviato il progetto Retail 4.0. Esso
emerge in modo chiaro dall’Osservato- vede l’introduzione di casse intelligenti, svi-
rio Innovazione Digitale nel retail, citato luppate con Oracle, l’adozione di etichette
nell’articolo precedente. “La ricerca 2018 Rfid nei punti vendita Fiorella Rubino (vedi
sull’innovazione dell’experience in the box) e il lancio del ‘borsino’, un processo
store - dichiara Emilio Bellini, responsabile integrato di riassortimento dal magazzino
scientifico dell’Osservatorio Innovazione centrale e movimentazione tra negozi, che
digitale nel Retail del Politecnico di Milano combina dati quantitativi e sensibilità del
- ha evidenziato come, a livello interna- personale di vendita, sfruttandone la capa-
zionale, i casi più rilevanti siano offerti dai cità predittiva. Sviluppato in collaborazione
retailer capaci di coniugare l’adozione di con Evopricing e l’Università di Torino, si
nuove soluzioni digitali e la proposta di basa infatti sia sulla rilevazione oggettiva del
potenziale di vendita di ciascun articolo in
ogni negozio, sia sulle valutazioni personali
delle singole store manager, che possono
richiedere o cedere articoli in funzione delle
loro aspettative di vendita.
Marco Zanardi,
vicepresidente Retail Institute Italy
_14_inchiesta_retail experience_scenario_nc
AMAZON GO, PRENDI E VAI_
Amazon GO è il primo negozio senza cassa che, grazie all’Intelligenza
Artificiale, consente ai clienti di prendere quello che vogliono dagli scaffali e
uscire dal negozio senza fare file. Ogni cliente, per accedere al punto vendita,
deve identificarsi esibendo a un apposito lettore lo smartphone con il codice
personale generato dalla app di Amazon GO. Da quel momento un sofisticato
sistema di telecamere che copre ogni centimetro quadrato del negozio lo
seguirà passo passo nel suo percorso tra gli scaffali. Gli occhi elettronici sono
centinaia e utilizzano sia telecamere convenzionali che altre più evolute ad
alta definizione. Le immagini raccolte vengono inviate in tempo reale a un
potente software di riconoscimento, basato sull’intelligenza artificiale, che
è in grado di distinguere le diverse persone presenti nel negozio e osservare che cosa prelevano dagli espositori. Ogni articolo ha una posizione
ben definita che il sistema elettronico può tracciare con precisione. Gli scaffali sono, inoltre, dotati di sensori di peso integrati con tutto il
sistema che riescono a determinare senza errori che cosa viene prelevato.
Oltre lo schermo Grazie all’uso dell’Intelligenza Artificiale, anche aperture nei grandi scali aeroportuali
Interessante però è anche il fenomeno op- i clienti possono prendere dagli scaffali i statunitensi e, forse, anche in quelli della
posto, che vede le realtà nate sul digitale av- prodotti e metterli direttamente in borsa. capitale britannica.
vicinarsi al mondo del retail fisico. Non è Videocamere e sensori sugli scaffali ten- Amazon però non è l’unico: molte altre re-
quindi soltanto il punto vendita ad avere bi- gono traccia dei prodotti presi - e anche di altà nate come e-commerce hanno scelto
sogno del digitale, ma accade anche il contra- quelli rimessi, in caso si cambi idea - e, una di superare la ‘barriera dello schermo’,
rio. “Ciò avviene perché, nell’ottica di offrire volta usciti, gli acquisti vengono addebitati provando a sbarcare sul territorio inizial-
un’esperienza, il negozio consente di avere sulla carta di credito registrata su Amazon mente con pop-up store e, poi, in alcu-
un contatto diretto e più caldo con il clien- (per capire come funziona vedi il box). In ni casi, aprendo dei veri e propri negozi:
te rispetto all’online - continua Zanardi -. questo modo, l’azienda riesce a tracciare Zalando, ad esempio, a seguito del lancio
Non solo: avere anche una presenza sul meglio i percorsi e le scelte di acquisto dei della categoria Beauty nello shop online,
territorio permette di raccogliere informa- clienti. Rubare? A oggi, i test hanno dimo- il 28 luglio 2018 ha inaugurato la Beauty
zioni importanti, utili per capire come fare strato che non è possibile. Attualmente ci Station nel quartiere Mitte di Berlino, do-
evolvere il prodotto, difficilmente reperibili sono sette negozi Amazon Go negli Stati ve vende i principali brand Estée Lauder.
se si è solo online”. Un esempio su tutti è Uniti e la società sta considerando l’apertura Anche in Italia, seppure con ritmi più len-
Amazon che, dopo avere acquistato 500 di 3.000 punti vendita entro il 2021, uno ti, si assiste allo stesso fenomeno. Sempre
punti vendita alimentari Whole Foods nel dei quali sarà a Londra, a Oxford Circus, Amazon, ad esempio, ha aperto, a novem-
2017, nel gennaio 2018 ha aperto a Seattle una delle zone commerciali più frequentate bre 2018, un pop-up store a Milano, in via
il primo negozio senza cassa Amazon GO. del vecchio continente. Allo studio ci sono Dante 14, in occasione del Black Friday:
FIORELLA RUBINO, ETICHETTE INTELLIGENTI_
Una delle grandi novità 4.0 adottate dal Gruppo Miroglio è l’introduzione di un sistema di
tracciatura dei prodotti tramite etichettatura con chip Rfid nei 170 negozi della catena Fiorella
Rubino su tutti i prodotti venduti, capi di abbigliamento e accessori. ‘Rfid in store’, sviluppato
in collaborazione con Temera, si è aggiudicato il premio come miglior progetto business to
business agli IoT Awards 2018 di Adc Group. Grazie all’adozione dell’Rfid, Fiorella Rubino ha
potuto maturare considerevoli benefici in termini di produttività (riducendo i tempi di gestione
della merce in-store), efficacia (grazie a giacenze impeccabili e un approccio omnicanale) e
sviluppo dell’intelligence (tramite l’integrazione dei dati con gli Erp e Crm aziendali e gli
Analytics dell’area fitting room).
_15_nc_inchiesta_retail experience_scenario
A sx: Zalando, a seguito del lancio della sezione beauty sul suo portale, ha inaugurato la Beauty Station nel quartiere Mitte di Berlino,
dove vende i principali brand Estée Lauder. A dx: Yoox è stato protagonista (gen 2018), in collaborazione con adidas, di un’attività
per il rilancio del brand adicolor: un pop-up store in cui era l’esperienza digitale a farla da padrona
nei 500 metri quadrati di ‘Loft for Xmas’ Uno spazio esperienziale vestimenti di qualità nei punti vendita già
sono stati organizzati numerosi eventi, fra Minimo comune denominatore di questi esistenti o di aprirne di nuovi in cui inve-
cui le ‘incursioni’ degli studenti della scuola due fenomeni, apparentemente opposti, è ste dal punto di vista esperienziale, in cui
di teatro Paolo Grassi, che interagivano con l’esperienza, parola d’ordine oggi di questo si crea engagement”. L’inserimento, poi,
i clienti. Mentre il negozio online di moda settore: è infatti in nome dell’esperienza delle torrefazioni (roastery) all’interno di
Yoox è stato protagonista, nel gennaio che i protagonisti stanno modificando le alcuni punti vendita, che producono caffè
2018, di un’attività svolta in collaborazione proprie strategie. “Si pensi a Starbucks - per intere zone - uno di questi è quello di
con adidas per il rilancio del brand adicolor: continua Zanardi -, che dopo avere, per Milano, in piazza Cordusio, che rifornisce
un pop-up store in cui era l’esperienza di- anni, puntato sull’apertura capillare di tutti punti vendita d’Europa -, è funzionale
gitale a farla da padrona. negozi, oggi preferisce concentrarsi su in- all’attività economica dell’azienda.
Di conseguenza, nell’ottica di passare da
area transazionale a relazionale, cambia-
GUCCI WOOSTER A SOHO: no anche i formati. Una best in case in-
UN’IMMERSIONE NEGLI ANNI ’70-‘80_ ternazionale è il nuovo negozio di Gucci
in Wooster Street a SoHo (New York):
Gli anni ‘70 e ‘80 hanno reso SoHo il quartiere della libertà di espressione nella musica, nel
900.000 metri quadrati in cui il cliente si
cinema, nella letteratura, nella moda e nell’arte attirando a sé numerosi artisti, tra cui Jean
immerge nell’atmosfera degli anni ’70
Michel Basquiat, Andy Warhol, Keith Haring e i componenti della band Blondie. Quello
stesso spirito si ritrova oggi negli oltre 900 mila metri quadrati di superficie del nuovo
e ’80, che hanno reso questo quartiere il
concept store Gucci Wooster, il cui design esclusivo conserva l’atmosfera del palazzo sto-
simbolo della libertà di espressione nel-
rico che ospita la boutique. All’interno la musica, nel cinema, nella letteratura,
gli ospiti possono interagire con i ‘Gucci nella moda e nell’arte. “Questo store è
Connector’, il cui obiettivo è permettere anche un luogo di aggregazione, dove
ai clienti di scoprire i prodotti e le col- vengono organizzati dibattiti e vengono
laborazioni della Maison in modo coin- proiettati film - continua il manager -.
volgente e innovativo. Gucci Wooster Un’altra assoluta novità, per un brand
presenta infine uno spazio tecnologico di moda luxury, è l’utilizzo di strutture
dotato di uno speciale schermo 3D, auri- modulabili, che possono essere spostate
colari e poltrone avvolte in velluto color per creare nuovi ambienti, a seconda delle
curcuma. necessità. Lo spazio diventa dunque dina-
mico e flessibile”. nc
_16_inchiesta_retail experience_scenario_nc
PUNTO VENDITA, UNA NUOVA ERA
SEMPLIFICARE IL PROCESSO DECISIONALE E DI ACQUISTO, MA ANCHE CREARE
UN COINVOLGIMENTO EMOTIVO E POLISENSORIALE, CHE FACCIA VIVERE AL
CLIENTE IL BRAND. QUESTI GLI OBIETTIVI PRINCIPALI DEI RETAILER OGGI.
IL PUNTO VENDITA? NON PIÙ SOLO UN LUOGO DI ACQUISTO, BENSÌ UNO SPAZIO
RELAZIONALE. COME DIMOSTRANO GLI STORE NIKE E AMERICAN EAGLE, NEGLI
USA, MA ANCHE CONAD, COOP E JUVENTUS IN ITALIA.
Smart shopping ed engagement: si di cambiare idea e di restituire gli acquisti Puntano invece sull’engagement tutti
possono sintetizzare in queste due parole entro un ampio lasso di tempo (oggi entro quei servizi che giocano sull’emozione,
i trend dominanti nel mondo del retail. Due 365 giorni). Vi sono poi anche servizi di primo fra tutti la personalizzazione del
facce della stessa medaglia: la nuova retail comunicazione in store finalizzati a sem- prodotto: che sia la torta della pasticce-
experience. “La prima definisce un approc- plificare l’esperienza di acquisto all’inter- ria nel supermercato o la maglietta della
cio che punta a semplificare il processo no del punto vendita, che utilizzano le più propria squadra di calcio, la possibilità di
decisionale, l’acquisto e il post-vendita, e moderne tecnologie digitali. È quello che realizzare il prodotto come vuole il cliente
si traduce nell’offerta di servizi che han- ha fatto, ad esempio, la grande libreria sto- davanti ai suoi occhi è un’esperienza sem-
no l’obiettivo di fare risparmiare tempo e rica britannica Foyles introducendo un’app pre più comune e offerta all’interno dei
stress, diventati, nella nostra società, pri- web-based che non necessita di essere sca- negozi dei più diversi settori merceologici.
oritari per gli acquirenti - spiega Fabrizio ricata e che permette di localizzare i libri Si va dai negozi Camicissima, che al prez-
Valente, founder partner e ceo Kiki Lab, all’interno del negozio. zo di 6 euro cuciono le cifre sulla camicia
esperto conoscitore del mondo retail (servizio fino a oggi molto più costoso), a
nazionale e internazionale -. La seconda, quelli di prodotti sportivi che forniscono la
invece, è una strategia che mira a coinvol- personalizzazione della maglietta e di altri
gere il cliente in prima persona attraver- prodotti. “Nel settore alimentare, inve-
so esperienze polisensoriali e puntando ce, si tende sempre di più a fare vivere ai
tutto sull’aspetto emozionale. Sempre più clienti l’emozione del cibo attraverso corsi,
spesso questi due approcci sono adottati show cooking, laboratori della birra e così
insieme, per rendere l’esperienza nel punto via - continua Valente -: basta guardare
vendita il più possibile completa”. quanto è seguita l’offerta educational di
Nella prima categoria rientrano gli aggior- Eataly per rendersi conto di quanto questo
namenti in tempo reale forniti da Amazon tipo di esperienze sia apprezzato”. Mentre,
sulla consegna dei prodotti comprati onli- anche all’interno dei supermercati di medie
ne, così come l’opportunità data da Ikea dimensioni si sta diffondendo l’introduzio-
ne di tavolini per fare consumare seduti i
propri acquisti alimentari”.
A tutto ciò si aggiungano i sempre più
numerosi eventi organizzati nei centri
commerciali e nelle grandi superfici, che
Fabrizio Valente,
founder partner e ceo Kiki Lab in molti casi prevedono anche l’utilizzo di
_17_nc_inchiesta_retail experience_scenario
tecnologie digitali, il cui obiettivo è uno: il sitaria riceve pure il sapone!), e posti dove Nel Nova Coop di via Botticelli a Torino il
coinvolgimento. rilassarsi con vista su Union Square. I clienti totem touchscreen ‘Zero Attesa’ consente
di trasmettere l’ordine che si desidera dal
possono acquistare la vasta collezione di banco e ritirarlo una volta pronto
Eccellenze d’oltreoceano... jeans di AE e creare pezzi unici nel ‘Maker’s
Gli esempi di retail experience curata in Shop’, che offre opzioni per i clienti per
tutti i suoi aspetti e realmente efficace non personalizzare i loro Jeans AE adattandoli
mancano. Come si è detto, negli Usa si tro- al loro stile distintivo. Inoltre, un team di su un’area di oltre 6.000 mq su più livelli,
vano diversi casi di eccellenza, in cui i due social media di AE ha uno spazio di lavoro offre agli avventori un’esperienza unica.
trend più gettonati fino ad ora descritti, in-store per interagire direttamente con i Al 5° piano c’è la Basketball Trial Zone,
smart shopping ed engagement, si fondono clienti. Infine, grazie al servizio di Digital per provare le scarpe e fare esercitazioni
in maniera perfetta. Un caso interessante Concierge iPads negli spogliatoi, i clienti personalizzate, mentre al 1° piano per le
è il negozio del marchio di abbigliamen- possono personalizzare la loro esperienza donne e al 3° piano per gli uomini è presen-
to American Eagle, a New York. Situato di acquisto semplicemente con il tocco del te l’area Running Trial Zone, che consente
in una zona universitaria, è interamente dito. House of Innovation 000, ossia la ai visitatori di testare le scarpe più adatte
pensato per gli studenti: include, infatti, casa dell’innovazione: questo il nome elo- al jogging e alla corsa professionistica su
un servizio di lavanderia gratuito dove fare quente dell’ultimo flagship Nike aperto un tapis roulant che ha di fronte un mega
il bucato, (chi possiede la tessera univer- a New York nella 5th avenue. Sviluppato schermo con scene di corsa riprese nelle
JUVENTUS STORE, PASSIONE BIANCO-NERA
1.000 metri quadrati, di cui 800 dedicati al pubblico. Due vie di accesso: una diretta dallo
Juventus Museum, l’altra dall’area pedonale che costeggia a est l’Allianz Stadium. Un video
wall dal 330 pollici e due transparent wall dal 130 pollici l’uno. Cinque camerini, quattordici
casse disposte su un banco lungo sedici metri, 10 presse a caldo per personalizzare le
maglie e una ricamatrice per fare altrettanto con le scarpe da calcio. Questi sono i numeri
principali dello Juventus Store, che ha aperto i battenti il 30 giugno 2017 all’interno
dell’Allianz Stadium di Torino con il fine di diventare un punto di riferimento per tutti i
tifosi juventini. Il design e gli allestimenti sono stati pensati non solo per rappresentare al
meglio i valori del club e la nuova identità visiva ma soprattutto per realizzare un punto
vendita innovativo. Non si tratta infatti solo di un negozio, ma di uno spazio multifunzionale in grado di poter ospitare diverse tipologie di
eventi. Ma il vero momento da non perdere per ogni tifoso bianconero è il tradizionale Meet&Greet con i nuovi giocatori.
_18_inchiesta_retail experience_scenario_nc
La House of Innovation 000 di Nike aperta
a New York si sviluppa su un’area di oltre
6.000 mq su cinque livelli, in cui offre agli
avventori un’esperienza unica
fare la spesa ‘Presto e Bene’. Oltre al totem
informativo posto all’ingresso del supermer-
cato che permette di localizzare la corsia o il
reparto in cui si trova il prodotto ricercato,
i reparti della gastronomia, del corner bar e
l’angolo sushi sono dotati del totem touch-
screen ‘Zero Attesa’. Toccando l’immagine
del prodotto oppure digitando il nome di
ciò che si cerca, si trasmette l’ordine al ban-
co, indicando la quantità desiderata e, nel
caso dei salumi, se fetta fine o spessa. La
lista degli ingredienti è sempre consultabile.
strade dentro Central Park. Al primo piano dere a prodotti stagionali esclusivi. Mentre Al termine dell’ordine viene indicato dopo
il Nike Expert Studio offre una gamma di un piano intero è dedicato allo Sneaker quanti minuti lo si può ritirare al banco.
servizi che spaziano dalle sessioni one-on- Lab con la più grande concentrazione di Tipico esempio di punto vendita che gioca
one prenotabili con esperti Nike per com- calzature Nike della stagione. sull’emozione è il nuovo superstore del-
pletare in toto il proprio outfit o per acce- la Juventus aperto all’interno dell’Allianz
... e made in Italy Stadium di Torino: qui il banco per la perso-
Anche in Italia non mancano alcuni esem- nalizzazione dei prodotti è posto al centro del
pi di eccellenza, che fanno capire quanto negozio e i clienti possono assistere all’opera-
Situato in una zona universitaria, il negozio l’innovazione sia una strada senza ritorno. zione. “In questo caso ciò che coinvolge non
del marchio di abbigliamento American Uno di questi è il Superstore Nova Coop è solo il prodotto finale, che già in un tifoso
Eagle a New York offre un servizio di
lavanderia gratuito e la possibilità di aperto il 29 novembre 2018 a Torino in Via crea una certa emozione - spiega Valente -,
personalizzare i propri jeans Botticelli 85, progettato con il concetto di ma tutta l’attività di cui è protagonista”.
Interessante è anche ciò che ha fatto
Conad Adriatico a Pescara: un superstore
che si sviluppa su una superficie di 3.300
metri quadri con un’area vendita di 2mi-
la mq, 850 dei quali dedicati ai prodotti
freschi e freschissimi, 1.150 occupati dai
prodotti alimentari ed extra alimentari (nel
complesso, oltre 14.500 a disposizione dei
clienti). “Qui l’engagement raggiunge li-
velli elevatissimi: in tutti i banchi si pos-
sono assaggiare i prodotti, che vengono
anche cucinati al momento grazie a una
piastra dotata di cappa aspirante - spie-
ga Valente -. Mentre se si vuole l’ananas,
un’apposita macchina lo pulisce e lo affetta
come si vuole, gratuitamente. Un dato su
tutti: in un anno sono stati venduti talmen-
te tanti ananas che l’investimento per la
macchina è già stata coperto!”. nc
_19_nc_inchiesta_retail experience_scenario
MILANO, THE PLACE TO BE
STARBUCKS, APPLE, NBA, PRIMARK E UNIQLO: SONO SOLO ALCUNI DEI
BRAND INTERNAZIONALI CHE HANNO SCELTO IL CAPOLUOGO LOMBARDO
COME APPRODO IN ITALIA - E, IN ALCUNI CASI, ANCHE IN EUROPA - IN VIRTÙ
DEL SUO CARATTERE SEMPRE PIÙ INTERNAZIONALE, DI UN FACILE ACCESSO
ALLE COMPETENZE E DI UN’ALTA CAPACITÀ DI INVESTIMENTO. DA SEMPRE
RICONOSCIUTA MONDIALMENTE COME TEMPIO DELLA MODA, MILANO È OGGI
ANCHE ‘CAPITALE DEL RETAIL’.
Ormai è un dato di fatto: nell’ultimo “Il nord Italia, e in prima battuta Milano, quindi introdurre innovazione (digitale e
anno Milano ha visto l’apertura di nu- presentano un’infrastruttura Retail più si- non solo) perché è più facile l’accesso a
merosi e diversi negozi di brand interna- mile a quella dei principali Paesi europei competenze ed è più elevata la capacità
zionali di grido, che hanno scelto questa - spiega Valentina Pontiggia, direttore di investimento”.
città per tentare l’avventura italiana con dell’Osservatorio Innovazione Digitale Dalla ricerca condotta dall’Osservatorio
dei concept che in alcuni casi fanno il lo- nel Retail del Politecnico di Milano -: ri- Innovazione Digitale del Politecnico di
ro esordio in Europa proprio qui da noi. Si spetto alla media italiana, al nord abbiamo Milano emerge poi che il capoluogo lom-
pensi all’Nba, che ha aperto nel dicembre meno negozi ogni 1.000 abitanti, di dimen- bardo sta giocando un ruolo sempre più
2018 in Galleria Passerella il primo nego- sione media più elevata. Risulta più facile significativo nella trasformazione digitale
zio europeo e il secondo, dopo quello di del Retail: la maggior parte delle progettua-
Doha, ricalcato sul famoso store di New lità innovative verso lo store del futuro sono
York nella 25th avenue. Ma anche al fast state sviluppate proprio in questa città.
food americano Five Guys, che a settem- Fra i concept più innovativi fino a oggi creati
bre è sbarcato sul territorio italiano con a Milano, vi è il nuovo negozio omnica-
un negozio in corso Vittorio Emanuele, al nale di Zara in Corso Vittorio Emanuele:
grido di ‘freschezza’: tutto ciò che viene la mobile App consente di fare shopping
servito nel locale, infatti, è rigorosamente online direttamente in store, mentre il di-
preparato al momento, dagli hamburger stributore intelligente installato in negozio
alle patatine fritte, passando per i milk- gestisce in autonomia la consegna degli
shake. Per non parlare di Starbucks, che acquisti e-commerce.
ha aperto la prima torrefazione in Italia in “Ikea ha invece lanciato il nuovo format
piazza Cordusio (vedi box). ‘Progetta e Arreda’ - continua Pontiggia -:
uno spazio di piccole dimensioni, inseri-
to nei centri commerciali, dove il cliente
segue un percorso di consulenza persona-
lizzata, dalla progettazione degli ambienti
Valentina Pontiggia, direttore
domestici fino all’acquisto dei prodotti più
Osservatorio Innovazione Digitale
nel Retail del Politecnico di Milano adatti alle sue esigenze”.
_20_Puoi anche leggere
