Marketing Passaparola in Pillole - Paolo Pintor
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Marketing Passaparola in Pillole
Paolo Pintor
2 Marketing Passaparola in Pillole
Marketing Passaparola in Pillole
Paolo Pintor
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Fonte delle immagini: http://www.sxc.hu3 Marketing Passaparola in Pillole
Marketing Passaparola in Pillole
Indice
Introduzione: Word of Mouth e Word of Mouse 4
Prerequisito: avere un prodotto o un servizio di qualità 5
La Regola 3-33: come si diffonde il passaparola 5
L’elemento chiave del marketing passaparola: superare le aspettative del cliente 6
L’importanza dell’atteggiamento nei confronti del cliente 7
Identificare e coltivare i clienti che diffonderanno il passaparola positivo 7
Disinnescare un cliente arrabbiato: sfruttare quest’esperienza come un’opportunità positiva 8
Cosa dicono i dipendenti dell’azienda: ascoltare le voci interne e premiare gli atteggiamenti positivi 9
Il reclamo: un potente strumento di crescita 10
Passare all’azione 10
21 suggerimenti per iniziare oggi stesso 114 Marketing Passaparola in Pillole Introduzione: Word of Mouth e Word of Mouse Spesso i termini “passaparola” e “virale” sono usati come sinonimi e, in effetti, il loro significato non è poi così diverso: descrivono il propagarsi di un’informazione in modo rapido attraverso network sociali costituiti da amici, parenti, colleghi, conoscenti ecc. Ma quando si parla di marketing passaparola e marketing virale è opportuno fare una distinzione. Con marketing passaparola (definito dagli anglosassoni come World of Mouth) ci si riferisce a una precisa serie di strategie pratiche che un’azienda applica nel rapporto diretto con i clienti (quindi prima, durante e dopo la vendita). Con marketing virale (definito Word of Mouse) s’identificano quelle azioni compiute esclusivamente sulla Rete che hanno come obiettivo quello di diffondere un’informazione (spesso multimediale, un filmato) attraverso i Social Media (Facebook, Youtube, Twitter ecc.), lasciando che venga riprodotto da quante più persone possibile aumentando la conoscenza di un marchio, di un prodotto o di un servizio. Questo ebook prenderà in esame esclusivamente il marketing passaparola, ponendo l’attenzione sulle tecniche più efficaci da utilizzare nel rapporto diretto con i clienti allo scopo di generare pubblicità positiva sul proprio marchio, prodotti e servizi.
5 Marketing Passaparola in Pillole Prerequisito: avere un prodotto o un servizio di qualità Occorre avere un buon prodotto o servizio per realizzare un marketing passaparola di successo. Sfruttare questo sistema di pubblicità indiretta prescindendo da questo punto significherebbe andare incontro a un fallimento di rilevanti proporzioni. Il passaparola riguarda, infatti, l’impatto che le conversazioni della gente hanno sul prodotto, sul servizio, sul marchio e, più in generale, sulla considerazione rispetto all’azienda. Queste conversazioni si possono gestire -entro certi limiti- per promuovere un’immagine positiva o rimediare a un evento negativo. Ma se la base di partenza è -di per se- mediocre il risultato potrà solo essere peggiore. La Regola 3-33: come si diffonde il passaparola Statisticamente è provato che un’esperienza positiva viene raccontata da una persona ad altre tre, mentre in caso di esperienza negativa viene diffusa ben 33 volte. Pensandoci bene questo fenomeno si può ritrovare nell’esperienza quotidiana di ogni persona. Il fattore che scatena questa viralità a doppia velocità dipende dal fatto che “l’orrore” (e la negatività connessa) attrae maggiormente l’attenzione del singolo rispetto alle notizie positive.
6 Marketing Passaparola in Pillole L’elemento chiave del marketing passaparola: superare le aspettative del cliente Quando il prodotto o il servizio di un’azienda è decente nessuno ne parla: non si genera quello che in gergo viene chiamato “buzz”, brusio di sottofondo, conversazione attorno al marchio, al prodotto, all’azienda. Quindi il marketing passaparola, per raggiungere il successo, deve superare le aspettative del cliente, sorprenderlo positivamente e rimanere saldamente ancorato nella sua memoria. Identificare le aspettative dei propri clienti ed i modi in cui si possono soddisfare e superare è quindi il primo passo da compiere. Le aspettative si formano secondo uno schema preciso: punto di partenza è un bisogno del singolo soggetto che da luogo ad un desiderio di soddisfazione. In seguito inizia la ricerca d’informazioni pertinenti al prodotto/servizio adatto a soddisfarlo: ne valuta la disponibilità sul mercato, le qualità, l’esperienza di consumo o di fruizione precedente o di soggetti che appartengono al suo network. A questo punto entra in gioco il divario tra ciò che il cliente si aspetta dall’esperienza di consumo o fruizione e ciò che effettivamente l’azienda è in grado di fornire. L’accento va posto sui dettagli che fanno la differenza: disporre di materiale dimostrativo ed esplicativo del prodotto, fornire sempre i riferimenti per contattare con facilità l’incaricato della vendita, effettuare un’attività di follow up (telefonico o via email) per valutare il grado di soddisfazione, prevedere piccoli extra (pulizia del prodotto, omaggi di vario tipo, riparazioni gratuite, ecc.). Occorre poi esercitare un’attività di controllo sull’intero processo per cogliere eventuali “cali” delle performance ed evitare la diffusione d’impressioni negative.
7 Marketing Passaparola in Pillole L’importanza dell’atteggiamento nei confronti del cliente Il cliente deve percepire l’atteggiamento positivo nei suoi confronti e questo obiettivo si raggiunge attivando un programma che controlli tutti i fattori (tangibili e invisibili) che entrano in gioco ad ogni livello (sito web, rapporto personale di trattativa, di vendita, servizi ecc.). Potrebbe essere molto utile ispirarsi al motto “il cliente è sempre ben accetto, con i suoi commenti ed anche i suoi reclami” e comunicare -in ogni occasione- l’intenzione di trattare il cliente nel modo migliore possibile (“vi daremo il meglio perché vogliamo che voi torniate da noi; se avete un problema fatelo presente subito e troveremo insieme la soluzione migliore”.) Dal punto di vista pratico si deve addestrare il personale a essere amichevole col cliente aiutandolo a soddisfare i propri bisogni e vivendo il rapporto con lui in modo aperto, cordiale e non competitivo. E’ poi utile eliminare ogni segnale in contrasto con questo principio come i cartelli e gli avvisi “tipici” dei punti vendita (non si fa credito, non si accettano assegni, ecc.). Identificare e coltivare i clienti che diffonderanno il passaparola positivo Si è osservato che il passaparola positivo si propaga con meno rapidità di quello negativo (la regola “3-33”) quindi diventa strategico concentrare gli sforzi sui clienti soddisfatti che parleranno bene dell’azienda, agendo da “catalizzatori” del buzz positivo. E’ indispensabile identificare alcune tipologie di cliente per applicare precise strategie allo scopo di farli progredire lungo la “piramide del marketing passaparola” da uno stadio più basso a uno superiore. Si hanno: • Clienti probabili: non conoscono l’azienda e non ne possono parlare ma sono la base larga del business futuro. Occorre individuarli e informarli positivamente dell’azienda per fare in modo che inizino a parlarne. • Clienti potenziali: conoscono e parlano dell’azienda e sono intenzionati ad acquistarne i prodotti o i servizi ma sono ancora molto esposti alla concorrenza. E’ necessario “trasformarli” in clienti acquisiti attraverso test o prove di prodotto o servizio, cercando di superare le loro aspettative. • Clienti acquisiti: hanno investito tempo e denaro per acquistare il prodotto o il servizio, quindi meritano un “premio” (se non si sentono apprezzati, si rivolgeranno facilmente alla concorrenza). E’ strategico superare le loro aspettative con un servizio e con delle informazioni di assoluto valore, enfatizzando l’esperienza di uso e sollecitando il loro feedback. • Clienti Fidelizzati: acquistano ripetutamente perché percepiscono che l’azienda e il prodotto o il servizio risolve adeguatamente i loro bisogni. Con questa tipologia di cliente occorre mantenere un rapporto di estrema sincerità, non dando per scontato nulla ma favorendo un clima di particolare attenzione che infonda la convinzione di essere veri e propri “VIP”: informazioni e test in anteprima, inviti a eventi, omaggi, sconti promozionali riservati sono ottime tattiche per promuoverli verso il vertice della piramide. • Campioni: sono le persone che credono nell’azienda e al punto di promuovere essi stessi un passaparola positivo. E’ necessario sostenere e premiare la loro attività e prestare attenzione alle loro richieste, ai loro suggerimenti e ai loro cambiamenti nello stile di consumo. Anche in questo caso vale la regola di superare le loro aspettative con iniziative sviluppate allo scopo: eventi particolari, anteprime, coinvolgimento nei progetti di nuovi prodotti o servizi, ecc.
8 Marketing Passaparola in Pillole Disinnescare un cliente arrabbiato: sfruttare quest’esperienza come un’opportunità positiva Chi lavora a contatto con i clienti si trova talvolta ad affrontare una situazione di crisi, potenzialmente molto negativa: un cliente insoddisfatto e arrabbiato. Saper gestire opportunamente un conflitto di questo tipo può trasformare una “storia dell’orrore” in un’esperienza estremamente positiva sia per il cliente che per l’azienda stessa, innescando un passaparola molto efficace. La procedura per disinnescare il cliente deluso e arrabbiato si compone di sei fasi: 1. Il primo passo da compiere è quello di riconoscere che la persona è arrabbiata: “Vedo che lei è arrabbiato”;. Notarlo e comunicarlo con cortesia significano rispettare chi ha esposto il reclamo e si aspetta una reazione positiva nei suoi confronti. 2. Il secondo step consiste nel fare un’affermazione che contenga allo stesso tempo dispiacere e positività: “Mi spiace ci siano problemi e sono contento che me li faccia notare”. In questo modo si genera un effetto sorpresa e si rassicura l’inconscio bisogno d’aiuto del cliente. 3. Terzo passo: affermare che si farà il possibile per risolvere il problema. 4. Quarto: porre la domanda magica “come posso rimediare?” Si deve concentrare l’attenzione su un fatto fondamentale: il cliente non uscirà perdente dal confronto. E’ il primo concreto passo per bloccare il passaparola negativo. 5. Quinto passaggio: raggiungere un accordo. Si gettano le basi per passare alla fase positiva del passaparola. 6. Sesto e ultimo: proporre un bonus inaspettato che sorprenda il cliente, lo fidelizzi e attivi il passaparola positivo. 7. Naturalmente durante la trattativa è indispensabile evitare atteggiamenti negativi o di chiusura, così come prendere il reclamo e lo sfogo del cliente come un fatto personale. Occorre mantenersi distaccati e porre attenzione al proprio linguaggio non verbale (gestualità).
9 Marketing Passaparola in Pillole Cosa dicono i dipendenti dell’azienda: ascoltare le voci interne e premiare gli atteggiamenti positivi Le cosiddette “voci interne” dell’azienda influenzano il morale di tutto il personale e si riflettono inevitabilmente all’esterno, generando un passaparola negativo. Ci sono due tipologie di voci interne che meritano la massima attenzione. Quelle formali che provengono dai vertici e dalla direzione (attraverso comunicati ufficiali, house organ, newsletter, riunioni, report, ecc) che devono essere fortemente positive e motivanti (assegnando traguardi e tracciando direzioni). E quelle informali che nascono a ogni livello della struttura: voci di corridoio, chiacchiere, pettegolezzi, indiscrezioni, ecc. Se queste voci assumono un tono negativo vanno bloccate con urgenza, premiando -simbolicamente o anche monetariamente- i dipendenti ed i collaboratori che generano un passaparola positivo. Ma prima di tutto occorre fissare dei parametri di riferimento per i vari compiti assegnati a ciascun membro del personale e per il livello della qualità del servizio atteso; successivamente prevedere un programma di premi, incentivi e promozioni da assegnare in base ai risultati positivi ed alla qualità del servizio erogato. E’ una prassi efficace quella di complimentarsi col dipendente nel momento esatto in cui favorisce il passaparola positivo (ad esempio fornendo un servizio che superi le aspettative del cliente), sottolineando il comportamento corretto e meritevole in pubblico (in modo tale che verrà ripetuto dal soggetto e preso ad esempio dagli altri). Il complimento dev’essere onesto, chiaro (evitare il “ma” o il “comunque” perché diminuirebbero l’efficacia), specifico e completato da un messaggio personale (ad esempio: “Lo apprezzo”). Allo stesso modo le critiche vanno mosse con tempestività centrando l’attenzione sul comportamento sbagliato e non sulla persona.
10 Marketing Passaparola in Pillole Il reclamo: un potente strumento di crescita E’ statisticamente provato che il 96% dei clienti insoddisfatti non espone un reclamo, ritenendolo un’inutile perdita di tempo oppure non conoscendo con quali mezzi poterlo fare. Di questo 96% la gran parte (circa il 91%!) cambierà fornitore.1 Si può trarre un’importante lezione: i reclami sono importantissimi per capire i problemi, migliorare il prodotto o il servizio e trattenere i clienti. E’ indispensabile far sapere al cliente che si vuole assolutamente conoscere i suoi eventuali reclami, spiegando in modo chiaro e semplice la procedura che deve seguire per comunicarli all’azienda. L’azienda deve essere flessibile e disposta a sostenere eventuali spese di spedizione, a offrire omaggi e buoni sconto su eventuali prossimi acquisti E’ poi indispensabile prevedere un’azione di follow up mirata a conoscere l’effettiva soddisfazione del cliente, cogliendo l’occasione per farlo sentire veramente importante ed offrendo ulteriori incentivi. Passare all’azione Come si può concretamente attivare il marketing passaparola in azienda? Utilizzando alcuni strumenti operativi. Il piano d’azione: è il documento che identifica gli obiettivi rilevanti (concreti, conseguibili e misurabili) assegnando compiti, responsabilità, scadenze e controlli ai membri del marketing team. La piramide del cliente: utilizzata per determinare i target di riferimento e -soprattutto- i “Campioni” (opinion leader) che diffonderanno il passaparola al resto della piramidale stessa. Essi vanno opportunamente supportati con materiale promozionale e di facile pubblicazione su internet e incoraggiati economicamente. Interrogare costantemente i “Campioni”: occorre continuare a indagare come questi percepiscono il prodotto, se il servizio connesso raggiunge o supera le loro aspettative e porre particolare attenzione ai loro suggerimenti migliorativi. Il DNA virale: è l’elemento anomalo che incuriosisce, sorprende, rompe gli schemi comunicativi e cattura l’attenzione e per questo dovrebbe essere sempre presente nell’oggetto di ogni campagna di buzz marketing di successo. 1 Secondo una recente indagine condotta dall’Ufficio Consumatori della Casa Bianca, 2005.
11 Marketing Passaparola in Pillole 21 suggerimenti per iniziare oggi stesso 1. Fare sempre ed in ogni caso qualcosa che vada oltre le aspettative del cliente 2. Non promettere servizi o qualità che si sa già non essere in grado di fornire 3. Garantire personalmente la qualità dei prodotti e dei servizi ma senza creare aspettative troppo elevate 4. Evidenziare tutti i costi, evitando quelli nascosti 5. Cercare di semplificare tutte le operazioni di vendita (il cliente deve avere fiducia nell’azienda) 6. Semplificare la politica e la procedura per cambi e resi spiegando le scelte di politica commerciale ai clienti 7. Fare da avvocato del cliente in azienda 8. Prevedere in anticipo una serie di omaggi differenti per le diverse tipologie di cliente in base all’entità del problema da risolvere 9. Fare sentire il cliente sempre più importante, creando carte fedeltà e raccolta punti, concorsi o sconti speciali 10.Mandare il cliente dalla concorrenza se non si è in grado di risolvere il suo problema: è indice di serietà 11.Dare sempre per primi le notizie negative (ritardi, errori, ecc.): sarà apprezzato! 12.I clienti fedeli vanno perdonati se commettono qualche errore e ringraziati se pagano subito 13.I Campioni vanno invitati alle anteprime, ad eventi speciali a loro dedicati e coinvolti nello sviluppo di nuovi prodotti 14.Monitorare costantemente il livello del servizio erogato e cogliere ogni minima occasione per migliorarlo 15.Controllare l’aspetto, le buone maniere e l’etichetta del personale nel punto vendita 16.Accertarsi che ogni dipendente conosca i prodotti 17.Creare tra i dipendenti ed i collaboratori “eroi aziendali” e celebrarli 18.Parlare della concorrenza e premiare chi riesce a portare nuove informazioni su di essa 19.Permettere ai dipendenti di collaborare nello stabilire le regole 20.Fare una “caccia alle streghe” per eliminare i dipendenti che generano passaparola negativo 21.Illuminare sempre la giornata di qualcuno, soprattutto nei momenti di stress (un esempio: se si forma la coda alla cassa distribuire gratuitamente cioccolatini)
12 Marketing Passaparola in Pillole 22. Questa guida è stata scritta da Paolo Pintor nel Marzo 2013. Licenza Creative Commons, Attribution – Non Commercial – Share Alike Libertà di riprodurre, distribuire, comunicare al pubblico e modificare quest’opera a condizione di attribuirne la paternità all’autore e di non usarla per fini commerciali. La distribuzione di nuove opere da questa derivate, attraverso alterazioni e trasformazioni, è possibile solo con una licenza identica o equivalente.
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