Open house, come organizzare eventi di successo
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MARKETING di Franco Paltani
Open house,
come organizzare
eventi di successo
Ogni distributore professionale può realizzare delle giornate informative per la
clientela presso la propria azienda curandone tutti gli aspetti organizzativi. Ma, per
avere successo e raggiungere gli obiettivi sperati in termini di partecipazione e
soddisfazione dei clienti, è necessario seguire alcuni suggerimenti e impegnarsi
in un profondo lavoro di preparazione. Ecco alcune linee guida.
L
a distribuzione professionale, hoc” per le demo all’utilizzatore
in particolare quella dotata di finale, che consenta l’utilizzo prati-
un punto vendita, da molti co dell’utensile o del processo in
anni opera nel proprio territorio un’ottica di dialogo tecnico-com-
cercando costantemente di “attira- merciale che generi un acquisto
re” clientela nella propria area d’impulso ma consapevole.
espositiva. Le metodologie classi- La seconda, si sviluppa in un’ottica
che per raggiungere tale scopo principalmente teorica e può preve-
sono legate a criteri ormai cono- dere dimostrazioni pratiche alla fine
sciuti: dell’incontro. In questa tipologia
• giornata tematica dimostrativa d’intervento, il fornitore tende a
organizzata da un fornitore; celare inizialmente la sua funzione
• corsi di formazione tematici; commerciale in virtù del trasferi-
• giornate con promozioni e sconti. mento delle nozioni tecniche di
Con efficacia e risultati relativamen- interesse per l’utilizzatore finale.
te misurabili, queste giornate si Talvolta invece, le motivazioni del-
configurano comunemente orga- l’incontro sono immediatamente
nizzate con l’ausilio di un fornitore rese note attraverso una sponsoriz-
di una certa rilevanza che, ovvia- zazione “spinta” del corso.
mente, ne cura in modo piuttosto La terza metodologia parte da un’a-
generale gli aspetti organizzativi e zione marketing (di solito web)
marketing. Al distributore spetta affiancata da cartellonistiche e/o
“solo” l’onere dell’invito della pubblicità su riviste locali che pro-
clientela che, una volta entrata nel muovono una giornata “ecceziona-
punto vendita, verrà presa in carico le” di scontistiche e/o promozioni
dal personale interno e dal fornito- per chi visita il punto vendita ed
re. Analizziamo molto brevemente acquista prodotti.
le tre tipologie di intervento. Mentre per i primi due approcci, il
La prima si basa sulla presenza del supporto del fornitore risulta decisi-
classico “mezzo dimostrativo”, vo, nell’ultimo caso quest’ultimo
camion, furgone, attrezzature “ad interviene in genere sulla scontisti-
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ca di sell-in contribuendo finanzia- maggioranza. La maggior parte la in momenti non necessariamen-
riamente alla giornata. Esistono tende ad utilizzare quindi i tre te legati ad un fatto specifico. Que-
evidentemente molti distinguo e approcci precedentemente accen- sto approccio garantisce una serie
sfaccettature a questa prima som- nati, vuoi per cultura, vuoi per di vantaggi che evidenzio, semplifi-
maria classificazione che risulta, comodità. Ma proviamo a pensare candoli, in tre punti.
però necessaria e propedeutica ad un approccio diverso. Purtrop- • Mantenimento di una propria
all’argomento che tratteremo in po quello più raramente utilizzato capacità strategica. Questo
questo articolo. nella quotidianità in Italia. Quello approccio, consente di operare
in cui il distributore si rende com- all’interno di aree tematiche specifi-
Il distributore protagonista pletamente protagonista della rea- che e decise unilateralmente dal
Mi piace pensare ad una distribu- lizzazione delle giornate di infor- distributore (es: canale manuten-
zione di stile “europeo”, contraddi- mazione presso la propria azienda zione industriale, edilizia, artigiana-
stinta da un “peso” relazionale curandone tutti gli aspetti organiz- to metallo ecc.), lasciando il totale
paritetico con i fornitori, risorse zativi. E non mi riferisco qui a potere decisionale all’imprenditore
umane dedicate ed un proprio momenti “istituzionali” quali anni- che potrà quindi “invitare” i mar-
MKTG di tipo “aziendale” e dotata versario di fondazione, l’apertura chi/fornitori che riterrà più idonei
di proprie strategie d’impresa. al pubblico di un nuovo punto ven- alla propria strategia. Dal punto di
Sono molte le aziende distributive dita o altro, ma alla specifica vista generale, assumere il pieno
che stanno evolvendo in questa volontà di incrementare consenso controllo dell’organizzazione con-
direzione, ma non sono certo la e vendite presso la propria cliente- >>>
Ferrutensil Professional • 27
MARKETING
“
disquisire sugli aspetti relativi al
Mi piace pensare ad una distribuzione di stile “europeo”, rinfresco. Ho visto mogli di titolari
contraddistinta da un “peso” relazionale paritetico con i fornito- realizzare dei buffet che avrebbero
fatto impallidire i servizi catering
ri, risorse umane dedicate ed un proprio MKTG di tipo “azienda- più esclusivi! Così come posso
le” (...) in cui il distributore si rende completamente protagoni-
sta della realizzazione delle giornate di informazione presso la
“ dare per scontato che lo studio
degli spazi disponibili sia la base
sulla quale delineare presenze ed
propria azienda curandone tutti gli aspetti organizzativi. inviti dei fornitori. Rimarrò unica-
mente sugli aspetti di relazione
commerciale ed organizzativa.
sente anche ai collaboratori interni • Ottimizzazione del tempo del-
la possibilità di crescere, acquisen- l’utilizzatore finale. Tanto più i Il TUO evento
do ciascuno per competenza, un fornitori invitati saranno in grado di Vediamo quindi la struttura base
ruolo primario dell’organizzazione, dare concrete risposte alle temati- dell’organizzazione.
motivandoli nel contempo alla riu- che tecniche relative alle specialità L’evento è il tuo evento e dato che
scita del progetto. degli utilizzatori finali, tanto più la questo tipo d’azione non è qualcosa
• Generazione di un enorme presenza di questi ultimi all’evento a cui sei normalmente abituato, è
vantaggio commerciale per i sarà sentita e nutrita. Se si lavora necessario seguire alcuni suggeri-
fornitori partner dell’iniziativa. sul “canale” e l’operatore troverà menti utili per organizzarlo al
Tale approccio genera, di solito, molti argomenti utili presenti all’in- meglio. Sulla base dell’esperienza,
grande sorpresa nei fornitori prima- terno dello stesso contesto, sarà ho rilevato che le attività di mag-
ri e determina, soprattutto in virtù più logico per lui pensare che il gior successo sono state il risultato
di una presentazione efficace del tempo passato sul vostro punto di un profondo lavoro di prepara-
progetto, la volontà di partecipare vendita sarà pagante. zione e organizzazione. E’ certo che
contribuendo in modo fattivo all’i- Stabiliti quindi i potenziali vantag- affinché un evento abbia risultati
niziativa. Esserci, per il fornitore gi di una presa di decisione di que- soddisfacenti, debba essere prepa-
non rappresenterà solo una ghiotta sto tipo valutiamo insieme altri rato in modo professionale. Ricor-
occasione commerciale, ma decre- aspetti organizzativi con una debita datevi dunque la regola numero
terà l’affrancamento di quell’azien- premessa: chiunque dotato di uno: la preparazione è il 90% del
da al distributore in modo più dura- buon senso commerciale, di un file successo. L’evento dura uno o più
turo ed efficace. clienti e di qualche buon collabora- giorni, ma il suo successo parte
tore, può organizzare una efficace molto prima, il giorno dell’evento
giornata informativa. Non sono non c’è possibilità di recupero ed è
necessari grandi mezzi o personale fondamentale che tu ed i tuoi colla-
ridondante. Con una buona e sana boratori possiate arrivarci pronti e
organizzazione, un PC ed investen- vincenti.
do un minimo di tempo, pro- L’obiettivo di una buona prepara-
grammando per tempo l’e- zione è assicurare che il maggior
vento, potrà realizzarlo numero di tuoi clienti si rechi sul
Franco con successo. Evito di >>>
Paltani
Franco Paltani, classe ’62, è Amministratore Delegato e motore organizzativo di
TechnoTradeGroup (www.ttgroup.it), un sistema aggregativo unico nel suo gene-
re in Europa per le modalità ed i processi marketing che lo caratterizzano. Tech-
noTradeGroup vanta oggi 35 aziende distributive aggregate in Italia ed un mar-
chio privato che opera ormai con oltre 12.000 referenze contenute in 10 catalo-
ghi tematici. Come responsabile di TechnoTradeGroup è il primo consulente delle
aziende aggregate quando si tratta di organizzare eventi informativi per la clien-
tela, attività nella quale ha acquisito una consolidata esperienza sul campo.
28 • Ferrutensil Professional
MARKETING
punto vendita il giorno dell’evento informazione ai clienti, focus sui essere il proprietario o il responsabi-
e che tutto sia pronto per riceverli. top customers, generare curiosità, le del punto vendita, in ogni caso
Tutta la tua organizzazione deve approntare il punto vendita. Vedia- una persona che goda dell’appoggio
aver sempre in mente quest’obietti- mole una per una. totale della proprietà e che sia capa-
vo durante la preparazione dell’e- ce di gestire un gruppo trasferendo-
vento. Spesso ci lanciamo con L'organizzazione in 5 passi gli motivazione. È importante, poi,
entusiasmo e impegno sul proget- • 1. Informazione interna. L’inte- spiegare che cosa si vuole realizzare
to, ma ciò non basta. La cura atten- ro personale deve sentirsi coinvolto e soprattutto quanto importante sarà
ta e particolare di certe attività e per questo dev'essere parte attiva il loro contributo per il raggiungi-
porta a dimenticare il fine ultimo non solo allo svolgimento della mento dell’obiettivo incentivandoli
dei nostri sforzi, questo potrebbe giornata, ma soprattutto alla sua alla partecipazione dell’evento. Inol-
compromettere il risultato finale. preparazione ed organizzazione. tre bisogna fornire per tempo tutto
Per questa ragione bisognerà conti- Oltre a ciò, questo evento sarà per ciò che occorre per organizzare il
nuamente domandarsi quale sia loro occasione importante per lavoro e informare-invitare la clien-
l’obiettivo e controllare se ci stiamo approfondire la conoscenza del tela. È fondamentale che durante
muovendo nella giusta direzione. prodotto, un investimento formida- tutta la giornata dell’evento gli
Al fine di raggiungere quest’obietti- bile per aumentare le rivendite addetti commerciali e vendite e i
vo è necessario mettere in atto le 5 anche nel futuro. banconisti siano presenti nell’area
azioni fondamentali qui di seguito È quindi importante identificare un espositiva. Questo perché sono loro
elencate: informazione interna, responsabile del progetto che può che meglio conoscono gli utilizzatori
e le loro necessità; con il loro sup-
porto faciliteranno il contatto.
• 2. Informazione ai clienti.
Sicuramente i volantini indicanti
data e luogo dell’evento, il tema,
l’offerta commerciale sono un
mezzo di comunicazione immediato
ed efficace. Per riuscire a raggiunge-
re tutti i vostri clienti, la distribuzio-
ne di questo materiale informativo
potrà essere effettuata in tre modi:
nelle fatture, sul punto vendita,
durante il giro visite della tua forza
vendita. Un piccolo A4 ben conge-
gnato da un grafico esterno in for-
mato elettronico potrà essere utiliz-
zato per un invio via e-mail a tutti i
vostri clienti, così come, stampato in
dimensioni più grandi potrà essere
affisso all’interno del punto vendita.
La distribuzione degli inviti alla
clientela da parte della forza vendi-
ta, ove presente, è da organizzare
con un certo anticipo, quantomeno
in prima battuta. Suggerisco alme-
no 40/50 giorni prima dell’evento. È
necessario trasmettere e far perce-
pire ai tuoi clienti quanto tutta la tua
azienda ci tenga ad averli come
ospiti, conoscendoli per nome, il
>>>
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MARKETING
“
la data!” o “Mi sono dimenticato del-
Spesso ci lanciamo con entusiasmo e impegno sul pro-
l’evento!”. Che fare? Consigliamo di
getto, ma ciò non basta. La cura attenta e particolare di certe intraprendere le azioni seguenti:
• Spedizione di invito personale a
attività porta a dimenticare il fine ultimo dei nostri sforzi, questo
potrebbe compromettere il risultato finale. Per questa ragione
bisognerà continuamente domandarsi quale sia l’obiettivo e
“ mezzo corriere contenente il mate-
riale pubblicitario;
• l’interlocutore abituale della tua
azienda s’incontrerà a più riprese
controllare se ci stiamo muovendo nella giusta direzione. per invitarli nuovamente e spiegare
lo svolgimento della giornata. Sarà
una buona occasione per dare una
venditore è indubbiamente la perso- nato deve promuovere l’evento seconda volta il materiale pubblici-
na più idonea per convincerli e assi- anche dalla propria home page. E’ tario al cliente.
curare la loro presenza trasmetten- una comunicazione a zero costo • Una telefonata due/tre giorni lavo-
do entusiasmo e curiosità. Inoltre è che, nei casi di siti piuttosto visitati, rativi prima dell’evento sarà neces-
utile consigliare loro di concentrare può avere un discreto successo. E’ saria affinché si confermi la loro
le forniture del periodo il giorno del- sufficiente pubblicare il volantino partecipazione, magari fissando
l’evento, così da metterlo nelle con- base dell’evento. l’appuntamento ad un’ora precisa.
dizioni di pianificare un acquisto di Un annuncio pubblicitario su gior- È meglio che sia la persona con la
grossa entità a condizioni irripetibili. nali o radio locali sono mezzi effica- quale è solitamente in contatto a
È evidente che tutte le persone del ci per informare tutta la clientela; chiamarlo. Se fosse poi la proprietà
banco hanno un ruolo altrettanto inoltre conferirebbero un’impronta o il management è chiaro che il
strategico. Non solo saranno scru- ancora più importante a tutto l’even- cliente si sentirà onorato e talvolta
polose nel fornire sempre volantini to. Sarebbe opportuno prevederlo. quasi in dovere di partecipare.
alla clientela, ma anche spiegare in
modo cordiale e amichevole di cosa 3. Assicurarsi i clienti importanti. 4. Creare curiosità ed interesse.
si tratti, di quanto possa essere Generalmente si tratta di un nume- Creare interesse è il metodo miglio-
interessante presenziare all’evento. ro tra il 20 e il 40 ed è necessario re affinché i clienti vengano il gior-
I clienti debbono percepire la pas- che siano presenti il giorno dell’e- no dell’evento. I punti più importan-
sione e l’impegno che la tua azien- vento. Sono potenzialmente impor- ti che dovranno essere evidenziati
da sta infondendo in questo proget- tanti o tra i primi nelle classifiche di sul materiale informativo saranno
to. Sono loro che inviteranno i acquisto. A queste persone è neces- ribaditi dalla tua organizzazione.
clienti a parlare dell’evento ricor- sario dedicare maggiore attenzione Riassumiamoli:
dandone la data. affinché partecipino all’evento. non • la presenza sul punto vendita di
Chi dispone di un sito web aggior- dovranno poter dire “Non ricordavo un team di esperti tecnici-speciali-
sti e di tutti i prodotti delle mag-
giori marche interessate;
• possibilità di accedere a condizio-
ni d’acquisto, appositamente create
per l’evento, molto interessanti, tali
da imporre la presenza del cliente
nella giornata dell’evento e comin-
ciare a programmare un acquisto
speculativo per fare scorta;
• presentazione delle ultimissime
importanti novità in fatto di pro-
dotti innovativi;
• un’accoglienza di qualità per tra-
scorrere momenti gradevoli;
• certezza di ricevere per ogni
acquisto un graditissimo omaggio;
• potenziale presenza di testimonial
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locali o di carattere pubblico; Per non perdere tempo con proble- presentati (legno, metallo, massello
• potenziale presenza di attività di mi di organizzazione e affinché il in calcestruzzo, acciai, ecc…);
“richiamo” extra-professionali (es. tuo personale sia operativo il più • il buffet per ricevere i clienti fa
degustazione di vini particolari, rapidamente possibile, è importan- parte anch’esso della preparazione
distribuzione della miglior birra te organizzare bene il punto vendi- dell’evento e sarà un elemento di
tedesca ecc...). ta prima dell’arrivo dei clienti. aggregazione da non dimenticare.
Innanzitutto un’area non idonea Dovrà essere interno e idealmente a
5. Preparazione del punto vendita. può rendere pessima la qualità del- lato dello stand più importante al
Al fine di creare un “effetto massa”, l’evento. Prima dell’arrivo del per- fine di far arrivare tutti i clienti vicino
mettere in risalto le promozioni, la sonale di fornitori, ecco alcuni sug- ai cataloghi ed ai prodotti esposti.
presentazione dello stock sul punto gerimenti utili: Fondamentale è un costante “avvi-
vendita è un aspetto fondamentale • identificare l’area da destinare ai cinamento” all’evento attraverso
per accentuare l’importanza dell’e- furgoni, alle vendite, al buffet, ai continui “recall” da parte dei ven-
vento. In questo senso potrebbe tavoli dimostrativi e agli stand; ditori, del personale interno o del
essere utile creare un “muro” di • idealmente deve esserci un percor- titolare stesso! Molti clienti parte-
prodotti, isole con le varie promo- so per accedere al punto vendita; ciperanno con curiosità, molti per
zioni proposte durante l’evento, • sgombrare l’area prevista per le cortesia, altri per dichiarato inte-
mettere in ordine le esposizioni dei esposizioni e le dimostrazioni; resse. L’importante è sempre che
marchi proposti assicurandosi che • prevedere degli accessi facili per i vengano “accolti” da vostro perso-
sia composta in modo gradevole e cavi elettrici; nale, che non si sentano isolati
completo, ricavare uno spazio vici- • mettere a disposizione un muletto all’interno del contesto. Tanto più
no all’esposizione ove apporre la per le operazioni di carico e scarico; si riuscirà a farli sentire a proprio
promo, appendere i poster/promo • fornirsi di materiale utile alla dimo- agio, tanto più il successo dell’ini-
nei punti più strategici e visibili. strazione delle gamme di prodotti ziativa sarà certo! ■
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