L'estetica dell'"Internet Ugly" - KABUL magazine

DIGITAL LIBRARY 10 luglio 2020

È pensato per fare schifo

L’estetica dell’“Internet Ugly”

In questo articolo pubblicato nel 2014 sul «Journal of Visual Culture», Nick Douglas, ex editore di
Valleywag, conia l’espressione “Internet Ugly” per definire tutti quei prodotti della cultura memetica di
Internet accomunati dalla medesima estetica confusa, consapevolmente amatoriale e ossessivamente
ripetitiva, e diffusi all’interno di comunità di utenti anonimi in siti come 4chan e Reddit.
L’estetica “brutta” dei meme di Internet è il risultato ironico (e autoironico) di una correlazione tra un
generale abbassamento di qualità dei contenuti prodotti in rete (in questo modo, più facili e accessibili)
e un incremento spropositato del livello di partecipazione degli utenti/creatori che condividono
capillarmente i propri contenuti, la propria cultura. L’Internet Ugly è un’estetica fondata sul
dilettantesco, sulla consapevole ricerca dell’approssimazione e dell’inaccuratezza, che si esprime ormai
all’interno di un linguaggio codificato, in ciò che appunto Douglas definisce come “un gergo” di Internet
parlato e performato da una comunità di utenti che ha sancito così la propria riconoscibilità. Esempi di
Internet Ugly sono infatti i Rage Comics, i Bazinga Comics, i meme come “Nailed It” e “Doge”, e le
immagini di Shitty_Watercolour, un ricchissimo campionario di opere rappresentative di quella che
Douglas definisce come l’«arte popolare di Internet».
Come nota l’autore, la ragione dei ciclici e continui cambiamenti dell’estetica di Internet risiede
soprattutto nella tipologia di strumenti tecnologici messi a disposizione, che possono segnare un
avanzamento estetico verso espressioni di migliore qualità e più alta definizione o, al contrario, verso
forme di rappresentazione nostalgiche e revivalistiche che fanno dell’amatorialità grafica il proprio
vessillo.
L’analisi di Douglas si sofferma inoltre sui molteplici tentativi attraverso cui l’industria del commercio
tenta a più riprese di cooptare l’Internet Ugly attraverso l’appropriazione delle anonime creazioni
online della comunità di utenti: in questo senso, emblematico è il caso dell’azienda d’abbigliamento
Hot Topic che nel 2010 si è impossessata del celebre meme “Rage Guy” per una linea di t-shirt che ha
immesso nel mercato, scatenando la rabbia e la furia memetica di numerosi utenti di 4chan e di Reddit.
Sebbene infatti i contenuti dell’Internet Ugly siano diffusi in forma anonima e in modo virale su più
piattaforme, le comunità online ribelli e anticonformiste che rivendicano la paternità di questo
autentico codice linguistico intendono difenderlo con ostinazione da ogni forma di appropriazionismo e
cooptazione da parte di estranei.

Rif. bibl.: Nick Douglas, It’s Supposed to Look Like Shit: The Internet Ugly Aesthetic, «Journal of Visual
Culture», 16 dicembre 2014.

AUTORE: Nick Douglas
                                                   1
                                                                         kabulmag@kabulmagazine.com

INTRODUZIONE: Dario Alì
TRADUZIONE: Marco Manunta

                                                              ***

- Abstract
Internet ha molti trend estetici a lungo termine, uno dei quali è il cosiddetto “Internet Ugly”, uno stile
finora senza nome che ha attraversato diverse parti della cultura online, ma soprattutto i meme.
Esempi di Internet Ugly possono essere creati da dilettanti senza particolari ambizioni estetiche, o da
autori che lo scelgono intenzionalmente come dialetto. Si diffonde nella rete grazie alla singolare
architettura bottom up che ne contraddistingue la struttura. Molti meme (e molte produzioni artistiche
di specifici creatori) cominciano come Internet Ugly, ma evolvendosi se ne allontanano. Molte forme di
Internet Ugly cadute in disuso possono riemergere su nuove piattaforme o attraverso citazioni
consapevoli. Mentre lo stile può essere cooptato da interessi politici e corporate e rivenduto a molti
dei suoi consumatori, i suoi praticanti reagiscono a tale sfruttamento protestando pubblicamente o
semplicemente abbandonando lo stile cooptato a favore di un altro. Internet Ugly incarna i valori
fondamentali di molti creatori e comunità online, la comprensione di questa estetica è dunque
essenziale per qualsiasi studio della cultura online.

- Che cos’è l’Internet Ugly?
C’è un’estetica ben definita che percorre la cultura dei meme, una celebrazione dello sciatto e
dell’amatoriale. È contraddistinta da notevole eclettismo, e attraversa diversi generi visuali. Tra le
tecniche principali che si sono succedute troviamo disegno a mano libera col mouse, burattinate
digitali, scansioni di disegni, errori ortografici e grammaticali,1 glitch intenzionali, fotoritocco grezzo. In
tutti i meme più conosciuti vi sono tutte queste tecniche, spesso combinate. Benché tutti questi
strumenti siano digitali, l’effetto visivo che creano è lontanissimo dalla New Aesthetic, che usa codici
QR, scomposizione in pixel, lettura digitale delle immagini per reinterpretare la realtà attraverso gli
occhi di un computer. Internet Ugly è quasi l’opposto, un’imposizione di disordinata umanità su un
mondo online di morbidi gradienti, difetti corretti con Photoshop e correttori automatici, che usa
questi strumenti, pensati per smussare e abbellire, per incasinare e distorcere. È molto più vicino
semmai al “trollpunk”, definito da Adrian Chen (2013)2 come «un movimento concentrato sul dramma
che accade quando si incasinano le cose su Internet», ma si trovano comunque moltissimi esempi che
nulla hanno a che fare col trolling. Crea i propri canoni estetici in opposizione – ma non esattamente
ribaltandoli – ai valori mainstream di simmetria e purezza. Esprime autenticità anche quando imitata
con perizia tecnica. Più che di un genere, si tratta di una cultura vera e propria, dotata di un proprio
linguaggio, usato non solo per comunicare denotativamente contenuti ma anche per esprimere aspetti

1
  La controparte linguistica di Internet Ugly è a sua volta meritevole di ricerca, a cui Jon Evans, editorialista di «TechCrunch»,
ha dato il via in Such DFW. Very Orwell. So Doge. Wow. Esempi di questo dialetto parallelo includono Weird Twitter,
copypasta, Hipster Runoff e YouTube. Per questo lavoro, mi limiterò a esplorarlo come un aspetto del dialetto visivo di
Internet Ugly, che spesso combina immagini e parole.
2
     A. Chen, Trollpunk is the new cyberpunk, in The World of Today, 2013. Disponibile su:
http://worldoftoday.tumblr.com/post/24514056899/trollpunk-is-the-new-cyberpunk (ultimo accesso: 10 gennaio 2014).
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dell’utente, e in quanto tale ha utenti che possono adattarsi al suo registro ma che rimangono distinti
da chi ne parla naturalmente il linguaggio (Wallace, 2001).3
Benché l’Internet Ugly non sia l’unica estetica su cui si fonda Internet, essa è quella che meglio lo
distingue rispetto agli altri media. È sicuramente l’estetica fondante dei contenuti basati sui meme. La
bruttezza dell’Internet amatoriale non mina la sua credibilità proprio perché ne riflette i vantaggi come
medium (velocità e assenza di controlli), e persino i suoi “infortuni visivi” vengono apprezzati in egual
misura dai più avidi utenti e creatori. A differenza di altri media come televisione o stampa, dove
l’amatoriale è escluso e l’audience dirige la sua attenzione verso blockbuster mainstream, la rete è
pensata per dare un’attenzione sproporzionata al dilettantesco, al casuale, al successo inaspettato.
Autori senza abilità o talento in senso tradizionale spesso diventano celebrità della rete per i loro
lavori, e autori dotati di abilità o talento spesso li sopprimono per meglio adeguarsi all’estetica
dell’Internet Ugly. Ma, come vedremo, tali lavori non sono solo un’opera di appropriazione, ma una
scelta creativa accettata e celebrata dall’audience della rete – sempre che mantengano un certo grado
di autenticità.
Questa estetica non viene messa in atto da una scuola ben definita, ma si sviluppa in ampi incubatori
costruiti per incoraggiare contributi amatoriali, o “user generated content”. Per gran parte dello scorso
decennio, la più nota fonte di questi lavori era 4chan (dove sono nati i LOLcats e i rage comics) che
permetteva agli utenti non solo di usare pseudonimi, ma addirittura l’assoluto anonimato, tanto da
poter commentare i propri stessi post senza essere riconosciuti. Questi thread vengono rimossi nel giro
di giorni, quando non di minuti. La vita effimera di queste pagine incoraggia la rapida iterazione delle
idee, tanto che gli utenti spesso conversano attraverso rapidi scambi di immagini manipolate al volo
con copia e incolla. Queste immagini sono raramente sofisticate: se si perde un’ora a sistemare e
ripulire la propria risposta con Photoshop si corre il rischio che il thread sia stato rimosso prima di aver
finito.
Nell’ultimo quinquennio l’influenza di 4chan è stata superata da quella di Reddit, un forum molto più
organizzato e permanente, con oltre quindici milioni di singoli visitatori al mese. Reddit conserva
archivi e username, è organizzato per argomenti in “subreddit”, e il sistema di voti premia l’impegno e
promuove contenuti graditi al grande pubblico, tutti fattori che vanno a scapito dell’Internet Ugly. Ma
le rapide risposte per immagini continuano ad avere notevoli vantaggi. Ancora più importante, il sito ha
una cultura antiautoritaria che invita alla parodia, che spesso sfocia nel grottesco. (Molti subreddit
archiviano rilevanti thread di 4chan, e se da una parte ne calcificano il contenuto e relativi meme,
dall’altra le possibilità di scoperta e la diffusione).
La piattaforma di blogging Tumblr sta diventando quasi influente come Reddit. Il suo sistema di reblog
favorisce la condivisione dei lavori di altri, e la sua cultura è fortemente basata sui fandom, la cui fan
art originale varia dal professionale agli omini stilizzati. Importanti siti di aggregazione come
FunnyJunk, The CheezBurger Network, BuzzFeed e 9GAG producono meme occasionalmente, ma
soprattutto li diffondono tra un’ampia audience che a sua volta li condivide. Un altro strato di migliaia
di blog bottom-feeder riaggregano questi meme e ne scovano altri non finiti nella rete dei loro grandi
concorrenti, e sono poi a loro volta condivisi. Il processo di aggregazione favorisce il brutto,
privilegiando la quantità a scapito della qualità, e tendendo verso contenuti failure-based (FAIL). Tutti

3
    D. F. Wallace, Tense Present: Democracy, English, and the Wars over Usage, «Harper’s», aprile 2001.
                                                               3
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questi siti vivono di contenuti generati dagli utenti (sforzandosi di abbassare lo standard di qualità per
favorire la più ampia partecipazione) e della frequenza dei post, entrambi fattori che contribuiscono
alla produzione di contenuti “brutti”.4 Vi sono comunque siti con contenuti generati dagli utenti che
non sono incubatori di Internet Ugly: Pinterest, benché presenti meme, promuove un’estetica da
catalogo di prodotti per la casa da classe media. Vimeo punta su professionisti e “artisti” piuttosto che
su vlogger e l’upload di stralci di programmi TV, e la mancanza dei video consigliati previene la
condivisione in stile meme. Tali siti, benché pieni di contenuti prodotti dagli utenti e non da uno staff,
sono pensati per esaltare i contenuti professionali. In generale, l’Internet Ugly è invece un’estetica
fondata sul dilettantesco.
Benché Internet maturi di continuo e offra strumenti sempre più raffinati per far sì che un prodotto
amatoriale sembri professionale, gli utenti si spingeranno sempre oltre le loro possibilità tecnologiche.
Se per esempio un giorno i software dovessero permettere agli utenti la creazione di originali disegni a
mano libera di qualità professionale, qualche utente ne abuserà per creare nuove immagini “brutte”.
Qualche altro userà altri strumenti per vandalizzare bellissimi schizzi fatti a mano. Altri ancora
condivideranno disegni amatoriali su piattaforme che non supportano il software. Come vedremo,
molto dell’Internet Ugly si è evoluto proprio in questo modo. Sino a quando ci saranno autori con più
idee che capacità di realizzarle, ci sarà sempre un Internet Ugly.

- Esempi di Internet Ugly
Analizzerò alcuni esempi dell’Internet Ugly con lo scopo di definirne strumenti e confini. Benché
l’estetica possa essere fatta risalire alle prime immagini create online (compresa la ASCII art
precedente l’epoca dei browser), mi concentrerò sull’ultimo quinquennio, dopo che l’esplosione dei
social ha portato il contenuto generato dagli utenti al centro dell’esperienza di Internet dell’utente
medio. Vedremo all’opera diversi usi dell’Internet Ugly: per democratizzare la partecipazione degli
utenti (come in Rage Comics e Snapchat), per dare ai creatori occasione di esercitare le proprie abilità
(come in Shitty_Watercolour), per fare innocenti parodie (come in Shitty Network), per fare satira
(come in Bazinga Comics) e per celebrare il brutto come segno di autenticità (come in Nailed It!). Dato
che Internet Ugly può essere applicato a qualunque massa di contenuti, questi esempi varieranno da
una piattaforma con milioni di utenti fino a un singolo account Reddit. Nel complesso, ci aiuteranno a
capire come mai la cultura meme così spesso si rifà all’Internet Ugly, e come la sua estetica si è evoluta
attraverso le sue varie incarnazioni.

1. Rage Comics
C’è un certo canone di ur-meme che sono diventati idiomatici, modi di espressione usati da migliaia
quando non milioni di creatori amatoriali.5 Tra quelli di maggior successo – ovvero quelli talmente
identificati come “meme” che vengono riconosciuti come tali dalle nonne come dai pubblicitari –,

4
  Il processo, inoltre, spoglia la maggior parte del contenuto del contesto e dell’attribuzione della fonte e diffonde copie di
bassa qualità (ridotte, compresse e filigranate) dell’immagine originale. È un ottimo sistema di backup, ma per lo studioso è
un incubo. Contribuisce inoltre al processo di imbruttimento.
5
  Esisteva un canone semi-definibile di tutta la cultura di Internet. Greg Rutter fece un tentativo di codificare un elenco di
lettura nel 2009 con YouShouldHaveSeenThis.com; l’anno dopo fece una seconda lista di 99. Nel 2012, gli chiesi un seguito; lui
rispose che ora c’erano troppi siti imperdibili per sceglierne solo 99 alla volta.
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troviamo LOLcats, Advice Animals e Rage Comics. Tra questi, i Rage Comics forniscono la più facile
dimostrazione dell’Internet Ugly.
Lo stile è facilmente riproducibile: omini stilizzati, facce disegnate rozzamente, personaggi da copiare e
incollare su cui ognuno può sbattere su una storia, magari con l’aggiunta di qualche schizzo fatto a
mano. I primi rage comics (nati su 4chan nel 2008, nel periodo di maggior influenza del sito) erano
strisce di 4 pannelli che finivano tutti con la stessa faccia che gridava “FFFFUUUU-”. Ma una volta che la
gente si abituò a raccontare storie facilmente riconoscibili con omini stilizzati e facce copiate e
incollate, la forma venne espansa fin dove possibile. Nel 2011, 4chan e Reddit (nello specifico il
subreddit /r/fffffffuuuuuuuuuuuu) erano pieni di rage comics di tutte le lunghezze e con tutti i finali
possibili e immaginabili, e le pure strisce “FFFFUUUU-” a quattro pannelli erano state relegate in posti
come /r/classicrage. Erano inoltre comparsi diversi generatori, consentendo agli utenti di creare
fumetti anche direttamente elaborati nel loro browser.
La loro attrattiva è evidente: a tutti piace raccontare le proprie storie personali (specialmente le
proprie frustrazioni), i fumetti sono un format accattivante per queste storie, e le librerie di faccine già
pronte in costante crescita sollevano sempre più l’utente dall’onere di disegnare da sé persino una
singola forma. Le faccine più importanti formano un pantheon di archetipi emozionali. Nel 2011, un
insegnante inglese in un’università giapponese fece creare ai suoi studenti rage comics come
strumento didattico, citando la loro espressività universale, e creò /r/EFLcomics per mostrare i loro
lavori (Know Your Meme, 2013). Questi fumetti, scritti in inglese elementare e che davano una drastica
reinterpretazione delle faccine standard, raddoppiavano la corruzione della comunicazione. A Reddit
piacque molto, e altri docenti presero spunto e si unirono nell’esperimento. Diversi studenti
sottoposero i loro lavori e ne discussero piacevolmente con i commentatori di Reddit (che li aiutavano
a correggere la grammatica). Il fumetto EFL usa la tradizionale faccia “[X] all the [Y]” (Know Your
Meme, 2012: preso dal webcomic Internet Ugly Hyperbole and a Half, si veda Brosh, 2013) per indicare
trionfo (vedi fig. 4). Il subreddit in seguito limitò le pubblicazioni solo a certi utenti approvati, per via di
troll con un buon inglese che sottoponevano fake. Questi fake sono comunque autentico Internet Ugly,
e sono inoltre trollpunk.
Ulteriori livelli di corruzione dipendono dal livello di conoscenza dell’Internet Ugly. I veri conoscitori si
troveranno, durante la loro ricerca, a ridacchiare di fronte a inanità come questa galleria di troll faces
alternate conosciuta come Coaxed into a snafu (vedi fig. 5, Caldwell and user El Ricardo, 2012-2014).6
Questo è l’esempio più lampante di come l’Internet Ugly sia in contrasto con la New Aesthetic: mentre
la seconda scompone la realtà attraverso pixelizzazione e codici di programmazione, la prima mostra
come gli esseri umani corrompano le idee attraverso la loro riproduzione imperfetta. L’Internet Ugly
può essere visto come una reazione agli esempi naturali di New Aesthetic. In un ecosistema dove le
informazioni possono essere perfettamente tagliate e incollate, gli utenti celebrano la loro umana
incapacità di produrre la stessa cosa due volte. Queste rage faces volutamente terribili esprimono la
distanza dell’essere umano dalle macchine con tanta forza quanto la bellezza analogica di un dipinto a
olio (come vedremo in seguito, questi due approcci possono essere combinati con effetti agrodolci).
La figura stilizzata scarabocchiata con Paint non è esclusiva dei Rage Comics. È uno dei principali filoni

6
     D.   Caldwell, D   e  user   El    Ricardo,    Coaxed    into     a   snafu,    2012-2014.   Disponibile   su:
http://knowyourmeme.com/memes/coaxed-into-a-snafu (ultimo accesso: 5 dicembre 2013).
                                                       5
                                                                               kabulmag@kabulmagazine.com

dell’Internet Ugly che domina Stoner Comics, Inglip, Breaking Bad Comics, Dolan, Spoderman, Behind
the GIFs, Troll Physics, Delicious Cake, Hyperbole and a Half, e molti altri meme che meritano ulteriore
ricerca.7

2. Shitty_Watercolour
L’Internet Ugly non è solo un modo per consentire a chiunque di partecipare alla creazione di meme. Si
trova anche in fenomeni di Internet costituiti da utenti singoli. Per esempio, nel 2012, un utente di
Reddit chiamato Shitty_Watercolour (2013) cominciò a illustrare foto e commenti di altri utenti, a
partire da una versione comicamente gonfia ma riconoscibile di Geordi La Forge (vedi fig. 6). La
specifica ilarità di questa mancata rassomiglianza divenne un obiettivo costante, raggiunto attraverso
un processo specifico. Tutti i dipinti venivano realizzati in venti minuti. Invece di lasciar asciugare ogni
strato prima di dipingere il successivo, provava a terminare tutto in un’unica sessione (Alfonso 2012).8
Sceglieva la velocità piuttosto che la qualità. Fu presto accolto con attenzione e lodi su Reddit, e i suoi
lavori furono ampiamente diffusi su siti come Buzzfeed, the Daily Dot, the Huffington Post e Wired.
Shitty ebbe anche uno scontro con ShittierWatercolor, un utente che usava apparentemente un iPad
per disegnare (vedi fig. 7).
Mentre la versione dell’Internet Ugly di Shitty veniva da un medium non digitale, l’utilizzo sciatto da
parte di Shittier di un software – che peraltro prevedeva abbellimenti e facilitazioni come input touch e
opacità regolabile – ne rappresentava una versione più canonica.
Due anni dopo, il lavoro di Shitty non è più così shitty [merdoso, NdT], cosa che in parte attribuisce alla
pratica costante su Reddit (User Shitty Watercolor, 2013).9 Shitty è diventato un fumettista di grande
talento, come mostra questo dipinto di inizio 2014 che ritrae la pop star Lorde come un bradipo (vedi
fig. 8).
Così Shitty_Watercolour, abbracciando l’Internet Ugly, vi ha contribuito fino a superarlo. Come
vedremo, anche quando un meme viene creato da un gruppo piuttosto che da un singolo utente, può
liberarsi della sua componente “Ugly”, spesso senza perdere il suo fascino per il pubblico originale.

3. Lo Shitty Network
Su Reddit, chiunque può creare un subreddit e molti di questi sono energicamente contrapposti tra
loro. Vi sono subreddit parodici (alcuni buffi, altri più caustici) e parodie di subreddit parodici, e così via
– un vero carnevale bachtiniano. Esistono reti organizzate di subreddit parodici, come lo Shitty
Network, che raccoglie subreddit come /r/ShittyPoetry, /r/ShittyRageComics, /r/ShittyWallpapers e
/r/ShittyEarthPorn (Reddit, 2012-2014).10 Dall’ultimo di questi arriva un post, “Beautiful Sunset Outside
My Door This Morning” (vedi fig. 9), un titolo Instagram mozzafiato che tecnicamente non descrive la
foto tutt’altro che mozzafiato di cui sopra. La foto sembra (e forse lo è stato) uno scatto accidentale,
fatta mentre si trafficava con un telefono…
I post di immagini dello Shitty Network hanno spesso come didascalie ironiche sbruffonate o falsa

7
  Nello stesso modo in cui altre persone evangelizzano “Breaking Bad”, io evangelizzo i “Breaking Bad Comics”, con pari
giustificazione.
8
    F. Alfonso, He turns posts into paintings, «The Daily Dot», 21 febbraio 2012. Disponibile su:
http://www.dailydot.com/entertainment/shitty-watercolour-watercolor-reddit/ (ultimo accesso: 25 January 2014).
9
   User Shitty Watercolour, The story of how Shitty Watercolour got less shitty, 2013, YouTube. Disponibile su:
https://www.youtube.com/watch?v=BB7XUnZVrNU (ultimo accesso: 22 gennaio 2014).
10
   Reddit, ShittyHub, 2012-2014. Disponibile su: http://www.reddit.com/r/shittyhub (ultimo accesso: 19 dicembre 2014).
                                                         6
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modestia. Un post su /r/ShittyWallpapers aveva come didascalia: «questi sono alcuni dei miei
wallpaper personalizzati non esitate a usarli sì li ho fatti io no non mi pagano per farlo lo faccio nel
tempo libero. li faccio anche su richiesta sono tutti in 1024x768 in quanto questa è la risoluzione della
maggior parte dei monitor PC. per favore fatemi sapere se volete usarli».11 (Utente Fealiks, 2013)
Il post conteneva immagini come questo wallpaper di Sean of the Dead (vedi fig. 10). Qui vediamo un
uso intenzionalmente scarso di strumenti digitali: un’immagine è stata estesa in proporzioni errate,
salvata con le dimensioni sbagliate della tela, lasciando spazi vuoti, e come didascalia ha un titolo
casuale posizionato a caso sulla faccia di Simon Pegg in un font poco adatto, in un colore che si
confonde con l’immagine. Il creatore ha usato un’attenzione scrupolosa per imitare una totale
mancanza di attenzione. Il testo di presentazione esemplifica l’umorismo in stile “nailed-it”, che sfrutta
il divario tra le intenzioni (o l’immagine di sé) e la realtà.

4. Nailed It
“Nailed It”, alias “Expectations vs. Reality”, è il suo medesimo formato meme. Ogni immagine “Nailed
It” confronta un risultato previsto con un risultato reale (vedi fig. 11). Molte immagini di “Nailed It”
sono inquadrate come riproduzioni fallite di immagini da Pinterest (un sito in cui una base di utenti più
anziana, per lo più al femminile, crea ambiziose “board ispiratrici” con foto da rivista di bellissimi
prodotti, oggetti d’artigianato o cibo). Le parti più belle di Internet sono quindi presentate come meno
reali rispetto a quelle in cui persone incompetenti fanno disastri imbarazzanti. Lo dimostra la differenza
di qualità delle foto tra le due metà di qualsiasi “Nailed It”: la bellezza si può immortalare solo con
un’illuminazione accurata e macchine fotografiche costose, ma qualsiasi idiota con uno smartphone
può catturare la realtà. Questo messaggio è esplicitamente rafforzato dal confronto delle immagini
prima e dopo i ritocchi drammatici di Photoshop. Tali confronti spesso diventano virali e solo
raramente hanno origine al di fuori di Internet.
“Nailed it” raggiunge uno dei principali obiettivi dell’Internet Ugly: normalizzare l’imperfezione
contrastando l’effetto di riviste, programmi TV e siti web istituzionali che utilizzano strumenti tecnici
per costruire un simulacro irraggiungibile della realtà. I marchi di consumo espandono il loro social
media marketing, in particolare il marketing scontato dei profili social su siti come Facebook e Twitter,
cercano di appropriarsi dei meme ma conservando allo stesso tempo il lustro del brand. Ciò tende a
funzionare bene con utenti occasionali, ma spesso aliena i creatori di contenuti dell’Internet Ugly.
Raramente i meme inventati dagli inserzionisti aziendali sono prodotti che seguono i canoni
dell’Internet Ugly. Maggiori informazioni sull’utilizzo dei meme aziendali in seguito.

5. Bazinga Comics
I fumetti di Big Bang Theory di 4chan non rappresentano un meme particolarmente diffuso. Tuttavia
sono un perfetto esempio di gente che utilizza gli strumenti informatici per creare espressioni umane
di Internet Ugly.
I fumetti parodizzano la celebre sitcom della CBS, The Big Bang Theory, e la ricorrente esclamazione del
protagonista Sheldon Cooper, “Bazinga!”. Come il fumetto parodico Garfield minus Garfield e l’account
Twitter @Senfiled2000, i fumetti Bazinga sovvertono i cliché della commedia popolare sostituendo i

11
     Nella traduzione è stata rispettata l’assenza di punteggiatura del testo originale, NdT.
                                                                 7
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suoi elementi centrali con assurdità (vedi figg. 12, 13).12
I lavori di copia e incolla e i ridimensionamenti inaccurati rappresentano un “vaffanculo” diretto al
tradizionale standard di fotoritocco. Come il datamoshing o la glitch art, attirano l’attenzione sulle
imprecisioni nella riproduzione o nella trasmissione, ma anziché enfatizzare le imperfezioni della
macchina, sottolineano il disordine umano. Queste tecniche si presentano nella New Aesthetic, ma non
vengono qui utilizzate per commentare la visione artificiale. Sono usati per esprimere un’attitudine
molto umana verso una creazione molto umana.13
Queste scelte estetiche criticano efficacemente le formule insipide e caute del soggetto a cui si
ispirano. Strappano Sheldon e gli altri personaggi dal loro contesto originale e rifiutano di fornirne loro
uno nuovo sensato. Lo Sheldon di questi fumetti esiste solo nel suo universo, dove è un’imitazione
ridicola di Loki con poteri di manipolazione del corpo e un nuovo slogan per ogni episodio.
Le storpiature di “Bazinga” non mostrate qui includono “bronchite”, “zambingo”, “ortensia”,
“bedwangles”, “pop-a-squat”, “banana”, “bruschetta”, “bartsimpson”, “Salamy”, “balogna”, “jumanji”,
“bukkake” (questo in realtà si riferiva allo sgradevole fumetto che conclude). Ognuno di questi è
formattato con un diverso stile di testo. Il gergo scritto imita l’estetica visiva: tutto è inquietantemente
mutevole e senza contesto. Nonostante vi siano regole definibili per realizzare uno di questi fumetti,
esse non possono essere fatte risalire a The Big Bang Theory, o quasi a nessun’altra fonte al di fuori dei
fumetti precedenti. Questi fumetti parlano il proprio idioletto.

5. Snapchat
Dal punto di vista dei meme Snapchat è più difficile da analizzare, poiché è persino più effimero di
4chan: ogni immagine è visibile a una manciata di persone solo per un periodo di tempo da uno a dieci
secondi. Le immagini di cui gli utenti fanno screenshot e pubblicano non sono un campione
rappresentativo. Molto di più lo sono anche quelli che sopravvivono alla centrifuga della condivisione
sui blog. Tuttavia, un campione approssimativo di elenchi di foto e slideshow rivela comunque una
celebrazione del brutto (vedi fig. 14).
Le foto di Snapchat sono saldamente ancorate nella mezza “realtà” della dicotomia “Nailed It”. Sono
popolari perché la loro bruttezza è riconoscibile e replicabile. Sono board ispirazionali in stile Pinterest
per il resto di noi.
Nonostante la sua caratteristica anti-memetica dell’autodistruzione, Snapchat è a oggi probabilmente il
meme-creator più semplice ed efficace che esista, e tutto ciò che lo rende effimero incoraggia una
mancanza di cura, raffinatezza o bellezza senza effettivamente impedire che le immagini si diffondano
nel resto di Internet. I creatori pubblicizzano l’app tramite fotografie da rivista che ritraggono giovani
intenti a festeggiare in spiaggia, sebbene esistano app migliori per questo genere di foto. Le belle foto
delle vacanze vanno su Instagram e Facebook, dove le puoi mostrare a tua madre e scorrerle anche
anni dopo; su Snapchat viene lanciato un contest di facce buffe. Possiamo solo vedere la crème degli
scambi tra estranei su Snapchat, ma ciò che invece non vediamo sono quei micromeme che

12
  Non si tratta del più popolare pastiche @ModernSeinfeld.
13
   La New Aesthetic è stata definita in modo collaborativo, in gran parte attraverso esempi, negli ultimi quattro anni:
http://www.riglondon.com/blog/2011/05/06/the-new-aesthetic/,      http://booktwo.org/notebook/sxaesthetic/http://new-
aesthetic.tumblr.com/, http://www.wired.com/2012/04/an-essay-on-the-new-aesthetic/.
                                                         8
                                                                                  kabulmag@kabulmagazine.com

scompaiono pochi minuti dopo il loro inizio.

- Le cause dell’Internet Ugly
La forza democratizzante di Internet è ormai un dato di fatto. Tuttavia è importante notare che in
precedenza, quando qualcuno aveva un’idea che non poteva eseguire con perizia, di solito veniva
lasciato senza un pubblico. Il costo di produzione e distribuzione pari quasi a zero di Internet rimuove
questa barriera. Un individuo che abbia un’idea brillante per una striscia comica può riuscire a
diffonderla con successo senza bisogno che un editore la sancisca artisticamente. I Rage Comics non
sarebbero mai pubblicati su un giornale o in TV. Così la causa principale dell’Internet Ugly è che le
esecuzioni non perfette di buone idee possono ora essere viste da milioni di individui.
La seconda causa parte da un’altra banale verità: oltre a essere uno strumento di trasmissione,
Internet ospita molte forme di comunicazione one-to-one e tra piccoli gruppi. Tuttavia, a parte poche
eccezioni, tutto ciò che è stato creato da quei piccoli gruppi può essere facilmente condiviso con gruppi
vari o persino con tutto l’Internet (per esempio, migliaia di chat private e thread di Facebook sono
condivisi pubblicamente ogni giorno su Reddit e Tumblr). L’effetto evidente è che i primi scarti della
comunicazione possono diventare virali. L’effetto meno evidente è che quei contenuti
precedentemente classificabili come bozze non pubblicabili (un ritratto lasciato a metà, una
sceneggiatura non filmata, scarabocchi, 30 secondi di una canzone, un gioco con glitch) ora invece lo
sono. Si prenda l’esempio del fandom sorto a gennaio 2014 intorno a tre disegni a colori di un
immaginario cartone animato chiamato Miss Officer and Mr. Truffles (Ami, 2011-2014).14 In meno di
una settimana, i fan hanno realizzato centinaia di pezzi di fan art, fanfiction, fanimation, trame
immaginate, scene, retroscena, personaggi secondari, colonna sonora, video di audizioni e cosplay per
un cartone animato che in quel momento nemmeno esisteva. Per decollare, una buona idea non ha
affatto bisogno di presentarsi nella sua stesura definitiva; può essere uno schizzo ancora
approssimativo. Come Friday di Rebecca Black, può essere anche solo qualcosa destinato a un pubblico
piccolo e indulgente (si veda Larsen, 2013) – o, nel caso di Star Wars Kid (Bennett, 2010),15 destinato a
nessun pubblico. Può ancora essere brutto. Ma la bozza può ancora essere trattata come una bozza - e
in ulteriori iterazioni, potrebbe perdere la sua bruttezza.
https://www.youtube.com/watch?v=kR3PT5E0XDo

- Come il Brutto cambia, sparisce e ritorna
Man mano che un meme si sviluppa, può diffondersi tra dilettanti inesperti che lo imbruttiscono. Ma
prima o poi si diffonderà anche tra partecipanti con talento, tempo e amore per la bellezza.
L’illustratore Sam Spratt, per esempio, ha dipinto eleganti rappresentazioni “fotorealistiche” delle rage
face più popolari (vedi fig. 15). Nel suo pezzo, intitolato The Art of Internet Memes, ha mantenuto le
caratteristiche da cartone animato, aggiungendo occhi larghi, denti aguzzi, schizzi di saliva e rughe.

14
       Ami,     Miss    Officer    and    Mr.   Truffles,   in    LemonTeaFlower,       2011-2014.   Disponibile  su:
http://lemonteaflower.tumblr.com/post/73263702852/a-continuation-of-this-miss-officer-and-mr (ultimo accesso: 28
gennaio 2013).
15
   J. Bennett, The dark side of web fame, «Newsweek», 21 febbraio 2010. Disponibile su: http://www.newsweek.com/dark-
side-web-fame-93505 (ultimo accesso: 12 dicembre 2013).
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L’effetto è deliziosamente brutto.
Quasi tutti i meme più popolari sono stati anche illustrati con cura e talento. Altri che derivano da
disegni originali, come SFW Porn (Porn SFW 2008-2011, dove gli utenti dipingono sui corpi nudi degli
attori porno, dove un uomo, per esempio, tiene una bottiglia di soda all’altezza della vita per dissetare
due donne), sono stati prima disegnati da dilettanti, poi in seguito riprese da artisti di talento. La pura
quantità di impegno e talento messa in tali iterazioni era vista come uno scherzo in sé. Un nuovo
account Reddit chiamato HandDrawnRage (2011-2013) ha ottenuto grandi elogi su /r/classicrage per
via degli affascinanti cartoni animati originali che seguivano il formato originale dei rage comics ma
avevano un aspetto rifinito, e spesso erano addirittura colorati od ombreggiati.
I meme possono anche subire cambiamenti più profondi che influenzano persino le iterazioni più
amatoriali. L’estetica di base di un meme può migliorare grazie a tecnologie concepite per
un’espressione specifica. Per esempio, le macro di immagini standardizzate note come Advice Animals
o Advice Meme iniziarono nel 2006 con Advice Dog, una testa di cucciolo tagliata in modo grezzo e
gettata su uno sfondo a ruota cromatica (Kim e Caldwell, 2011). Diverse ripetizioni di Advice Dog hanno
utilizzato caratteri, effetti e posizionamenti di testo diversi. I successivi Advice Animals mostravano allo
stesso modo testi non standardizzati, processi di ritaglio sciatti e sfondi grezzi con ruota cromatica. Ma
nei tre anni successivi, i nuovi Advice Animals diventarono più sofisticati. Il celebre meme Courage
Wolf è stato ridisegnato con una copia della testa di lupo di qualità superiore, ritagliata meglio
dell’originale, e uno sfondo più appariscente (vedi fig. 16).
Nel 2009 venne lanciato Meme Generator (2009-2014), rendendo la generazione di Advice Animal
estremamente semplice per gli utenti che non sapevano usare Photoshop e fissandone l’estetica
tramite l’impostazione di un testo predefinito per i nuovi meme: centrato tutto in maiuscolo bianco
con font Impact con un bordo nero sfumato, posizionato comodamente sotto i bordi superiore e
inferiore dell’immagine (a parte la sfumatura, era già questa la formattazione dominante per gli Advice
Animals, probabilmente ereditata da macro precedenti come LOLcats.) Concorrenti come Quickmeme
(2011-2014) adottarono i medesimi standard, e negli ultimi tre anni gli Advice Memes erano
visivamente puliti e uniformi come pagine di Facebook (nel frattempo, il contenuto si è trasformato in
storie personali e cliché – il rovescio della medaglia di un meme che diventa mainstream).
La stessa standardizzazione (una sorta di abbellimento “zen” che elimina le imperfezioni) accade ai
principali stili di Internet. A volte il cambiamento è culturale, come è accaduto quando le pagine degli
utenti colorate ma caotiche di MySpace sono state sostituite dalle ordinate e candide box annidate di
Facebook. Generalmente le modifiche sono il semplice risultato di miglioramenti tecnologici: i design di
blog incentrati sul testo e con colori piatti sono stati sostituiti dagli splendidi gradienti dei temi di
Tumblr. I video caricati su YouTube sono passati dal tipico 240p a 720p o anche 1080p: più nitidi della
HDTV e con girato e post-produzione di qualità sempre più alta. Il formato immagine GIF, prima usato
per sgranate icone animate “e-mail” o “under construction”, è ora utilizzato per TV ad alta definizione
e filmati. Il subreddit /r/highqualitygifs raccoglie enormi e bellissime GIF animate, e Vimeo usa il
formato per i thumbnails dei video. Il fotografo Jamie Beck e il designer Kevin Burg hanno creato un
genere di bellissime GIF cinematografiche chiamate “cinemagraphs” (si veda Flock, 2011).16

16
   E. Flock, Cinemagraphs: What it looks like when a photo moves, «Washington Post», 12 luglio 2011. Disponibile su:
http://www.washingtonpost.com/blogs/blogpost/post/cinemagraphs-what-it-looks-like-when-a-photo-
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Ma anche le nuove tecnologie, in particolare le nuove piattaforme, possono ripristinare i canoni di
bellezza che sono stati in voga anni prima. Innanzitutto l’Internet mobile ci ha riportato indietro nel
mondo di piccoli schermi e input complicati. Giochi come Draw Something hanno riportato in vita
l’estetica di Paint. Snapchat ha ridato vita allo sciatto in fotografia proprio quando Instagram aveva
quasi filtrato l’intera esperienza umana sino a farla diventare una serie di Polaroid baciate dal sole
tutte identicamente belle. Per milioni di pubblicatori di foto, Snapchat ha reso di nuovo cool il brutto.
In modo simile, i machinima (animazioni realizzate in ambienti di videogiochi) hanno dato nuovo avvio
all’animazione al computer, consentendo ai dilettanti di giocare con strumenti precedentemente
disponibili solo per i professionisti. Molti machinima vengono realizzati in versioni “sandbox” dei giochi
mainstream rilasciate ufficialmente. Uno dei video machinima più popolari di tutti i tempi è la clip di 10
secondi intitolata nope. avi (si noti la “casuale” mancanza di pulizia nel nome del file), che vanta oltre 8
milioni di visualizzazioni su YouTube17 (User Jimbomcb, 2010).18
https://www.youtube.com/watch?v=gvdf5n-zI14
Il video è ambientato nel mondo magnificamente disegnato del multiplayer sparatutto in prima
persona Team Fortress 2, un gioco con un piacevole sentore di Tex Avery. Il personaggio dell’ingegnere
corre sullo schermo, ma poi il suo elmetto protettivo si solleva e il collo si allunga per riprenderlo.
L’effetto è realizzato senza rifinitura; sembra che qualcosa non funzioni; è un po’ brutto. È questa
l’essenza del genere machinima TF2, dove umani dilettanti sostituiscono all’animazione fluida
controllata da computer il loro sgraziato spettacolo di marionette. Somiglia all’arte goffa delle prime
animazioni professionali al computer (queste animazioni diventeranno inevitabilmente più fluide, e il
ciclo potrebbe ripetersi con qualche altra piattaforma ancora da inventare).
Come dimostrano i machinima, nel momento in cui strumenti precedentemente limitati ai
professionisti diventano disponibili per i dilettanti, questi stessi vengono utilizzati in modo amatoriale.
Torrent ha reso Photoshop “accessibile” a chiunque abbia un’ora da dedicare per installare
correttamente una copia pirata senza che questa notifichi Adobe. È molto dubbio che tutti i dilettanti
che partecipano ai contest Photoshop “no-finesse-required” di Fark.com abbiano pagato 700 dollari
per una copia legale (Fark, 2001-2014).19 A differenza dei concorsi più focalizzati sull’estetica su siti
come Worth1000, dove i vincitori sono spesso scelti per le loro eleganti esecuzioni, i concorsi di Fark
sono vinti dalle migliori idee. In effetti, l’esecuzione sciatta di tali idee può far parte del loro fascino. In
altri ambienti, Photoshop viene intenzionalmente utilizzato in modo improprio, come i riempimenti
sfumati e i pennelli personalizzati in “Bazinga”, o l’uso di Content-Aware-Fill per creare pattern di body-
horror (User BlastedContentAware, 2010).20 Questi usi impropri vengono poi incorporati in un lavoro
più mainstream e sono accettati come uso intenzionale degli strumenti, ispirando poi a loro volta
ulteriori strumenti.

moves/2011/07/08/gIQAONez3H_blog.html (ultimo accesso: 2 febbraio 2014).
17
   Aggiornamento al 2020: più di 12 milioni di visualizzazioni, NdT.
18
   User Jimbomcb, Nope.avi, YouTube. Disponibile su: https://www.youtube.com/watch?v=gvdf5n-zI14 (ultimo accesso: 25
gennaio 2014).
19
   Fark, Photoshop contest browser, 2001-2014. Disponibile su: http://www.fark.com/psbrowser (ultimo accesso: 20 gennaio
2014).
20
    User BlastedContentAware, Bahh! Adobe’s content aware just isn’t good enough, Reddit, 2010. Disponibile su
http://www.reddit.com/r/pics/comments/bqz2j/bahh_adobes_content_aware_just_isnt_good_enough/ (ultimo accesso 1
febbraio 2014).
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L’editing video è similmente finito in mano ai dilettanti, non solo attraverso versioni pirata di Final
Cut/Premiere, ma anche grazie al prezzo contenuto di programmi abbastanza potenti come iMovie
(installato di serie sui Mac),21 e gli strumenti di editing integrati in sistemi di registrazione online come
YouTube.
Infine, i vecchi generi dell’Internet Ugly possono tornare attraverso affettazioni nostalgiche. La
designer Catherine Frazier (2012-2014) ha creato il blog Animated Text nel 2013, per trasformare frasi
divertenti o bizzarre in Word-Art animate. Con GIF animate, testi che fluttuano, ondeggiano o ruotano,
riportano scritte come “help! im in love with a fictional princess” o “i before e if you want the d”.
Frazier è stata ispirata dai «vecchi siti web degli anni ’90 presenti su internetarchaeology.org», così
come emerge nell’intervista rilasciata su «Daily Dot»: «Qui c’erano siti web con persone che non si
consideravano designer, ma si sentivano autorizzati a fare GIF di testo fiammeggianti con scritto “Il mio
ragazzo è figo”, o con l’animazione del testo “The O’Neals”, e inserirle nella homepage del loro ritrovo
familiare... Ecco perché ho deciso di fare animazioni di testo su richiesta dei miei follower, molti dei
quali non si sentono autorizzati [alla] creatività perché non sono designer. Mi piace anche l’idea della
collaborazione su Internet. Il ruolo dei miei follower nel contribuire alle richieste di testi è tanto
importante quanto il mio ruolo di creatrice». (Fenn, 2013)
Come nel mondo offline, questo ciclo nostalgico verosimilmente continuerà man mano che ogni
generazione riscoprirà gli strumenti usati in gioventù e ne replicherà gli effetti attraverso nuovi
strumenti. I creatori di Internet usano nostalgia, piattaforme ristrette e strumenti professionali
semplificati per inventare usi non previsti per strumenti, sviluppare di nuovo i metodi dimenticati e
creare la cultura di Internet al di fuori delle “best practices” di professionisti che lavorano con
strumenti all’avanguardia. I risultati hanno fatto il giro e sono stati ulteriormente imbruttiti o abbelliti
in un ciclo perpetuo.

- Quando l’Ugly si svende
Una parte del ciclo estetico dei contenuti di Internet è la sua cooptazione da parte di interessi
corporate e politici, i cui obiettivi sono spesso in contrasto con quelli dei creatori di Internet. Gli scopi
dialettici dell’Internet Ugly, come abbiamo visto, includono la glorificazione dei dilettanti, il conferire
valore a ciò che è unglamorous e il prendersi gioco di ciò che si prende troppo sul serio, del formulaico
e del mainstream. I suoi praticanti cercheranno di punire qualsiasi entità che remi a questi scopi o a
scopi affini, eppure cercherà comunque di appropriarsi della loro estetica.
Nel 2010, Hot Topic mise in produzione una t-shirt di Rage Guy. Apparentemente pensavano che,
poiché nessuno era in grado di identificare il titolare dei diritti del disegno, avevano a disposizione un
personaggio popolare senza dover pagarne i diritti. Naturalmente hanno fatto male i loro calcoli:
centinaia di utenti di 4chan e di Reddit sentivano come propria la proprietà di Rage Guy e si risentirono
per il suo sfruttamento commerciale. Si vendicarono. Trasformato Rage Guy in Race Guy, realizzarono
nuovi fumetti razzisti e pubblicarono sulla pagina Facebook di Hot Topic minacce di boicottaggio (si
vedano Kim B e l’utente ArtyHaire, 2010). Due giorni più tardi, Hot Topic (2010a) annunciò in un post
su Facebook che avrebbe ritirato dal commercio la t-shirt a causa della “nuova ripetizione”. Tuttavia, il

21
  In qualità di editore di un canale YouTube con dozzine di collaboratori freelance, sono rimasto scioccato nello scoprire
quanti collaboratori di talento stanno ancora usando questo software rudimentale.
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giorno successivo, Hot Topic (2010b) annunciò che Race Guy era una bufala e che avrebbero
continuato a vendere la t-shirt. Quattro anni dopo, mentre la t-shirt di Rage Guy è oggi fuori
produzione, Hot Topic (2014) vende molte altre magliette con personaggi Rage Comics, tra cui
Trollface, Forever Alone e Y U NO. Le facce sono leggermente affinate rispetto alle loro versioni
originali, ma per il resto sono esattamente come sono apparse online. Dopo la battuta d’arresto
iniziale, Hot Topic ha cooptato con successo l’Internet Ugly.
Questo è il destino di molti meme dell’Internet Ugly: di essere affinati e diluiti per essere usati nelle
pubblicità, in prodotti e nei programmi politici. Per esempio, i membri repubblicani del Congresso Tom
Massie e Steve Stockman hanno entrambi utilizzato immagini di Doge per scopi politici nel 2013:
Stockman contestava il senatore John Cornyn per il suo sostegno all’Obamacare e per non gradire Rand
Paul, mentre Massie (che aveva erroneamente usato il font nello stile delle didascalie Advice Meme
anziché il Comic Sans dei Doge) protestava contro una proposta di legge bipartisan (si veda Horowitz,
2013). Il reporter della MNSBC Adam Serwer ha twittato «ok, dunque il Doge è morto» (Serwer,
2013),22 altri utenti di Twitter hanno invece criticato l’ortografia corretta (si veda Pool, 2013), e
l’Huffington Post ha scritto che i membri del Congresso hannop “rovinato” il doge “tentando di essere
alla moda”.
Le critiche a Massie e Stockman non riguardavano solo lo “sfruttamento” del meme da parte di
estranei, ma l’incapacità di comprendere l’estetica che tentavano di sfruttare. Questa critica è diretta
ancora più spesso entro i limiti della macchina di produzione dell’Internet Ugly; la base di utenti di
4chan odia da molto tempo eBaumsWorld e Cheezburger Network, li accusa dello stesso sfruttamento
e furto commessi da Hot Topic. Tumblr e 4chan hanno avuto una breve guerra che è svanita quando
Tumblr ha accolto allegramente 4chan. Diversi utenti di Reddit detestano 9GAG, Cheezburger, Gawker
e spesso BuzzFeed (sebbene altri utenti pubblichino link a questi siti). Gli scrittori di Gawker si infuriano
contro Reddit, mentre i loro colleghi lo sfruttano per ricavarne storie. Encyclopedia Dramatica, un
catalogatore di meme che precede l’ormai dominante Know Your Meme, difende 4chan contro tutti gli
altri contendenti – i suoi leader hanno persino organizzato molestie dirette contro i dipendenti di Know
Your Meme, i loro amici e le loro famiglie.
In ognuna di queste rivalità, le ostilità sono di solito oblique. Gawker non rivendica la superiorità nella
creazione di meme, e Cheezburger attribuisce spesso credito a Reddit. Gli accusatori di solito si
dipingono come i veri praticanti della cultura di Internet, e gli altri come impostori e sfruttatori.
L’accusatore sostiene che la loro cultura è indecifrabile per l’estraneo, il cui tentativo di catalogare o
definire il soggetto lo semplificherà sempre eccessivamente (sia attraverso gli errori di uno sfortunato
accademico che tramite il premeditato revisionismo di un appropriatore culturale), quindi finisce per
diffondere la versione semplificata a detrimento dell’oggetto. È questo il motivo per cui 4chan reagisce
spesso diffondendo disinformazione; gli utenti sanno che gli estranei cercano autenticità e, se confusi,
possono battere in ritirata. Certo, per il vero pubblico esterno, poco importa se un meme proviene da
9GAG o 4chan, e in media, questo pubblico sceglierà la forma del meme più appetibile. Tale
disattenzione e “mancanza di gusto” fa infuriare i membri, che ritengono che l’estraneo abbia “rubato”
e “rovinato” la loro cultura.
Queste lotte intestine mostrano che i praticanti considerano l’Internet Ugly come un privilegio che si

22
     Oggi il tweet non è più disponibile sulla piattaforma, NdT.
                                                                   13
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sono guadagnati. I nuovi arrivati non possono semplicemente appropriarsi del meme, ma devono
lavorare per mettersi sul loro stesso piano. In questo modo, l’estetica è una sorta di dialetto: come
scrisse David Foster Wallace (2001),23 «un dialetto dell’inglese è appreso e usato perché rappresenta il
tuo gergo nativo, o piuttosto perché è il gergo di un gruppo in cui desideri essere accolto (con un certo
grado di plausibilità)». E alcuni aspiranti intrusi, provando a sfruttare il dialetto per i propri scopi prima
di capirlo, offendono la comunità in cui desiderano entrare.
Inserzionisti e politici che si appropriano dell’Internet Ugly per i propri scopi passano inevitabilmente
per poser. Presentano la propria causa in termini seri, il che è già una violazione della maggior parte
delle sottosezioni dell’Internet Ugly che valorizzano l’ironia e l’autoironia. Danno anche la priorità al
loro messaggio rispetto all’imitazione accurata dell’estetica, quindi inevitabilmente a detrimento
dell’estetica stessa.24 Cercano apertamente l’accettazione da parte di un gruppo sociale a cui non si
sono mai effettivamente uniti e che abbandoneranno quando non sarà più popolare e desiderabile.
Ricercano l’Internet Ugly attraverso i suoi canali più accessibili come Know Your Meme, BuzzFeed e
Gawker. Un sito isolato come 4chan odierà sempre i siti che catalogano la sua cultura meme, perché
dal suo punto di vista questi siti stanno aiutando il nemico. Codificando le regole di meme in continua
evoluzione, questi siti usurpano l’autorità dei siti di origine dei meme stessi, consegnandoli a “poser”
che hanno ignorato la fonte principale e trattato la fonte secondaria come un vangelo. Certo, alla fine
questi nuovi utenti sopraffanno i vecchi, i meme vengono ridefiniti, a volte riconfezionati per un
pubblico sempre più mainstream, e i creatori originali di meme si spostano su qualcosa di nuovo, e il
ciclo si rinnova.

- Conclusioni
I siti web, le app e le piattaforme di comunicazione che compongono Internet – nelle parole del
tecnologo David Weinberger (2002),25 “piccoli pezzi debolmente uniti” – in qualche modo esistono tutti
indipendentemente, ma condividono in ogni momento contenuti e utenti, e non sono dunque mai
davvero indipendenti. Sviluppano regionalismi, ma questi regionalismi si diffondono più rapidamente
che nel mondo reale, dato che la maggior parte degli utenti di Internet ha più di una “casa” online (per
esempio, 4chan e Reddit condividono migliaia di utenti; gli utenti di DeviantArt tendono anche ad
avere account su Tumblr; quasi tutti i creatori di Internet hanno un account Twitter). Le opere
dell’Internet Ugly potrebbero essere definite come l’“arte popolare” di Internet: riflettono le culture
dei siti che le inventano e rimodellano, hanno scopi che vanno al di là di un’estetica seria e sono spesso
realizzati da dilettanti.
Benché non esista una scuola di praticanti che si riconosca come tale, l’estetica dell’Internet Ugly è uno
dei principali temi conduttori della cultura meme. Può apparire e scomparire da un meme durante il
suo evolversi, e queste trasformazioni possono essere usate come strumento per la datazione al
carbonio della diffusione di un meme nel mainstream (come nel caso di Advice Animals). È un gergo

23
   D. F. Wallace, Tense Present: Democracy, English, and the Wars over Usage, Harper’s, April 2001.
24
   Il meme corporate più famoso e di successo, Old Spice Guy, ha del tutto evitato l’appropriazione, partendo invece da
contenuti originali, quindi sfidando utenti e personalità di Internet senza alcun scimmiottamento del loro gergo o della loro
estetica. Old Spice Guy ha sostituito i video con webcammer, ma è rimasto dentro il suo studio elegante. Non si è seduto a un
computer né ha citato Animal Advice.
25
   D. Weinberger, Small Pieces Loosely Joined, Basic Books, New York, 2002.
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visivo con implicazioni sociali e culturali, in quanto telegrafa l’informalità del praticante, la sua capacità
di ironia e conoscenza di Internet. Ed è uno strumento dell’anticonformista, e come tutti gli strumenti
di questo tipo sarà cooptato dall’oggetto della sua ribellione. Il successo di queste appropriazioni
dipende dalla loro raffinatezza e tempestività, e non preclude ulteriori ribellioni.
Gli strumenti dell’Internet Ugly continueranno a cambiare man mano che le nuove tecnologie
diventeranno di default. Come i produttori di software aggiornano o sostituiscono strumenti come
iMovie e Photoshop, gli standard per la bellezza ingegnerizzata continueranno a elevarsi, ma i creatori
useranno gli stessi nuovi strumenti per mettere in discussione e sovvertire tali standard. Man mano
che i vecchi forum per la creatività svaniscono, ne emergeranno di nuovi. Le nuove piattaforme
continueranno a reintrodurre i vecchi vincoli e a ridare vita alla vecchia estetica, e nuove comunità
online creeranno i propri vincoli volontari e la propria affettata noncuranza visiva.
L’Internet Ugly sarà molto diverso tra 10 anni, ma rimarrà distinto dalla maggior parte dei contenuti
non memetici o prodotti corporate. È l’estetica della banale conversazione e degli scarabocchi oziosi
che è sempre esistita, ma che Internet rende condivisibile di default. Mentre si evolverà
imprevedibilmente, non scomparirà fintanto che le idee pubbliche continueranno a superare
l’esecuzione perfetta.

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