L'ECCELLENZA ACCELERA I PROFITTI NELLA PERSONALIZZAZIONE - BCG Platinion
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L’ECCELLENZA NELLA PERSONALIZZAZIONE ACCELERA I PROFITTI
REALIZZARE LA “FULL VIEW OF THE
CUSTOMER” NELL’INDUSTRIA CONSUMER
LE VENDITE TRAMITE I CANALI ONLINE SONO RAD- il contatto fisico come elemento determinante nelle
DOPPIATE già dai primi giorni di pandemia del COVID-19 scelte e nelle esperienze d’acquisto in ogni ambito.
e il click and collect è esploso, crescendo di oltre il 70% Cogliere questi cambiamenti nel breve termine è dun-
rispetto allo stesso periodo del 2019. È quanto emerge que uno degli obiettivi più urgenti per le aziende pro-
da recenti ricerche BCG. duttrici e distributrici di beni di consumo, per essere
La crisi che stiamo affrontando ha già cambiato radical- pronti all’accelerazione che seguirà la fine del lockdown
mente il comportamento d’acquisto, vedendo da una par- e reinventarsi nel medio-lungo termine.
te i rivenditori di generi alimentari registrare un massiccio
aumento di utilizzo dei canali digitali (Figura 1), dall’altra Per farlo però occorre allargare la propria percezione del
l’incertezza e l’umore dei consumatori diventare fattori cliente adottando una strategia omnichannel e inseren-
sempre più determinanti nel far calare la domanda per dola nel contesto attuale, passare cioè da una “single
alcune categorie di prodotti. view” a una “full view of the customer”, nella quale i dati
di contesto del cliente diventano fondamentali per costru-
In futuro la crescita della spesa su Amazon e attraverso ire una solida strategia di personalizzazione sull’intera
altri canali online continuerà ad essere significativa, tra il catena del valore del consumatore.
20-40% (Figura 2), accelerando fortemente un trend già La personalizzazione infatti non riguarda più solo aspetti
in atto da tempo: volti, voci, immagini ed esperienze tou- di promozione e vendita, ma anche ambiti quali lo sviluppo
chless mediate dal web e dai nuovi media sostituiranno prodotto, l’innovazione, il servizio al cliente e la logistica.
FIGURA 1 FIGURA 2
App download increase 40
218%
160%
20
124%
98%
0
Amazon Other online only
Plan to spend a lot more
Instacart Walmart Shipt Target
Grocery Plan to spend somewhat more
Source: Apptopia, March 15, 2020 mobile app download Source: BCG COVID-19 Consumer Sentiment Survey,
March 13-16, 2020 (N=2,026), unweighted,
representative within +-3% of Italy census demographics
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LE SFIDE DA VINCERE E LE OPPORTUNITÀ
OFFERTE DALLA PERSONALIZZAZIONE
LA RICERCA DELL’ECCELLENZA NELLA PERSONALIZ- di delivery. L’applicazione dell’Intelligenza Artificiale per l’in-
ZAZIONE PASSA INEVITABILMENTE dal processo di tra- gaggio dei clienti permette di scalare velocemente il numero
sformazione digitale delle aziende, nel quale le nuove di contatti preservando la personalizzazione dei messaggi.
tecnologie abilitano i processi di personalizzazione otte-
nendo un impatto immediato sulla riduzione dei costi e Per supportare le aziende consumer nel raggiungimento
l’aumento dei ricavi. La digitalizzazione dei processi in dell’eccellenza, BCG ha elaborato un Personalization
ambito di sviluppo di prodotti e servizi favorisce l’efficien- Maturity Index (Figura 3) che suddivide le aziende con-
za e la prototipazione rapida, incorporando i feedback dei sumer in quattro diversi livelli a seconda della maturità
consumatori e personalizzando i prodotti stessi. raggiunta nel percorso della personalizzazione e dell’au-
L’utilizzo dei robot e l’analisi contestuale dei dati riduce i mento delle revenue che si può attribuire direttamente
tempi di elaborazione degli ordini e personalizza l’esperienza a iniziative in questo ambito.
FIGURA 3
BCG’s personalization maturity Index1
Tier two: Leading Tier one: Excelling (future
Tier four: Lagging Tier three: Advancing (current best in class) best in class)
Revenue lift, attributable to personalization iniatives (%)
120 Tiers two retailers are scaling No retailers are in the tier
advanced capabilities and achieving
a revenue lift of 25% or more Regression:
100 strong
positive
relationship
80 between
personalization
60 maturity and
revenue lift
40
20
0
1.0 2.5 4.0 5.0 Personalization maturity levels 6.0
Just starting the Building basic Scaling advanced Delivering highly connected
personalization journey personalization capabilities personalized capabilities experiences
Average revenue lift: 10% Average revenue lift: 15% 1.5x Average revenue lift: 40% 4x the Delivering highly
the lift seen by retailers that are lift seen by retailers that are just connected experiences
just starting starting
1. BCG’s Personalization Maturity index is used to assign retailers a tier on the basis of personalization maturity level and revenue lift. Maturity levels are based on
marketing executive’s ratings; revenue lift is attributable to personalization initiatives.
Source: BCG-Google, Business Impact of Personalization in Retail Study—Marketer Survey (n=302) and marketer interviews (n=26), US, 2019.
AL QUARTO LIVELLO, QUELLO PIÙ BASSO IN TERMI- E i margini di crescita potrebbero essere anche superiori
NI DI MATURITÀ, si collocano i soggetti all’inizio dell’im- se si considera che, secondo lo stesso indice, tuttora non
plementazione e che riportano una crescita dei ricavi del si individuano, nell’industria consumer, aziende che ab-
10%. Nel terzo livello, invece, rientrano le realtà che hanno biano raggiunto il livello massimo di maturità.
sviluppato tutte le funzionalità di base per i processi di per- Questo livello è caratterizzato da esperienze contestua-
sonalizzazione registrando incrementi di fatturato del 15%. li, dove interfacce clienti proprietarie (negozi, sito web,
Salendo al secondo livello la crescita degli strumenti di applicazione mobile, ecommerce..) e di terzi (marketpla-
iper personalizzazione può garantire incrementi anche ces, social media, media tradizionali…) sono intercon-
del 40%, cioè fino a quattro volte di quanto generato dalle nesse e permettono così di realizzare una vera “full view
aziende che hanno appena intrapreso questo percorso. of the customer”.
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A BENEFICIARE IN PRIMIS DELLA PERSONALIZZA- del 110%; il valore medio degli ordini, con un +40%; la
ZIONE, trainando così la crescita dei ricavi, sono so- soddisfazione del cliente, che vede un incremento del
prattutto tre acceleratori: il basekt size, che aumenta 20% (Figura 4).
FIGURA 4
I bought more items than I spent more money than I would recommend this brand
I had planned I had planned to others
Basket size1 Average order value2 Net promoter scores3
Survey respondents (%) Survey respondents (%) NPS scores
50 50 10
20%
110% 40% 9
8
0 0 0
Low Medium High Low Medium High Low Medium High
Level of personalization experienced with the retailer
1. Survey question: Did you ultimately buy something different than you had originally planned? 2. Survey Question: Did you ultimately spend a different amount of
money than you had originally planned? 3. Net promoter scores were gathered form respondents only during their last trip to the retailer.
Source: BCG-Google, Business Impact of Personalization in Retail Study—Customer Survey (n=3,144), US, 2019
LA DOMANDA CHIAVE È QUINDI COME REALIZZARE UN PERCORSO DI PERSONALIZZAZIONE D’ECCELLENZA?
BCG PLATINION IDENTIFICA 6 LEVE PRINCIPALI:
Implementare esperienze Sfruttare l’Intelligenza Artificiale e capacità
dinamiche basate sui comportamenti dei analitiche avanzate per coinvolgere i consumatori
clienti in tempo reale attraverso voci, immagini e nuove interfacce
Automatizzare i contenuti personalizzati, Tracciare i comportamenti dei clienti integrando
le offerte e i consigli i dati del contesto per migliorarne la conoscenza
Integrare la pubblicità programmatica Definire nuovi KPI per la valutazione
nel percorso del cliente dell’esperienza del cliente
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OGNUNO DI QUESTI OBIETTIVI COMPORTA PER LE AZIENDE IL CONFRONTO CON SFIDE TECNOLOGICHE,
PROCEDURALI, ECONOMICHE E ORGANIZZATIVE. IN PARTICOLARE:
Incremento dei costi di acquisizione e governo Rapido Sviluppo di capacità analitiche specifiche
dei dati
Esecuzione non coordinata della personalizzazione
Complessità della gestione della privacy per lungo l’intera catena del valore del cliente
garantire trasparenza e creare una relazione di fiducia
con il cliente Difficoltà nel disegnare, selezionare ed integrare
le tecnologie corrette
Produzione, gestione e
distribuzione di grandi quantità di contenuti Identificare e rendere prioritari use case ad alto
con tempistiche stringenti potenziale
FIGURA 5
The “Brain” High level view
Metrics, monitoring and reporting
Feedback to Audience
adjust and management Email Service Personalized
optimize Provider email & offers
Customer
micro-segments Location based
Mobile App content & offers
Predicted Personalized content,
Ingest outcomes and Web & Offers & product
real-time offers and
data
proposed recommendations E-commerce recommends.
Analytics actions 1:1 Customer
Customer data POS & IoT Personalized
engine engagement
devices in-store exp.
IP data
• Transaction: online, POS, Product info, images, Personalized support
channel, loyalty creative assets and Contact center
• Interaction: email, web, templates
mobile, in-store Social media Personalized
• Customer: profile
• Product: catalog, inventory, management engagement
ratings
Third party data Content/asset Ad retargeting Personalized
• Events/Weather management platform re-targeted ads
• Browsing history
• Social media
INOLTRE, ESISTE UN IMPORTANTE TEMA DI LEGACY Uno dei punti fondamentali per indirizzare queste sfide e
dei sistemi IT che può costituire un forte freno alle attività indirizzare il processo di costruzione di una personalizza-
di personalizzazione. Sono frequenti i casi di informazioni zione d’eccellenza, è la necessità di avere a disposizione
relative ai clienti disperse in diversi sistemi, segnali in- la regia di un unico “brain” (Figura 5), in grado di concen-
congruenti raccolti dalle fonti online e da quelle offline, trare le capacità analitiche, gestendo la raccolta efficace
sistemi ridondanti che replicano operazioni analoghe. dei dati, l’organizzazione dei contenuti, la valutazione
dell’efficacia delle azioni, e di orchestrare l’interazione del
cliente attraverso le molteplici interfacce, coordinando
tutte le strutture e funzioni aziendali coinvolte.
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LA ROADMAP DI BCG PLATINION
VERSO L’ECCELLENZA
L’ESPERIENZA E L’INDIPENDENZA DI BCG PLATI- zazione data-driven, ha permesso a una multinazionale
NION CONSENTONO DI IDENTIFICARE PER CIASCU- attiva nel settore dei beni di consumo di ottenere un
NA REALTÀ LE SOLUZIONI MIGLIORI DI PERSONA- saving di 10 milioni di euro in meno di 24 mesi.
LIZZAZIONE, come dimostra la vastissima casistica di
successi realizzati nell’applicazione di strategie omini- Per una catena retail internazionale , invece, la necessità di
channel ed e-commerce e che comprende aziende re- costruire un volano digitale che favorisse il coinvolgimento
tail, del mondo travel, leader europei della distribuzione dei clienti si è tradotto, attraverso l’introduzione di ele-
alimentare e fashion company globali. menti di gamification su mobile e il set up di piattaforme
di dati scalabili con capacità analitiche avanzate, in un
La definizione di una strategia di data governance imple- miglioramento dei risultati di 3x delle campagne di mar-
mentata attraverso due prototipi, lo sviluppo di una data keting e in un aumento di 100 milioni di dollari di entrate
platform basata sul cloud e la creazione di un’organiz- incrementali nette.
LA ROADMAP TRACCIATA DA BCG PLATINION PER ACCOMPAGNARE LE ORGANIZZAZIONI VERSO IL
RAGGIUNGIMENTO DI UNO STATO D’ECCELLENZA NELLA PERSONALIZZAZIONE È DUNQUE COSTELLATA
DI CONFERME SUL CAMPO E SI DELINEA IN QUESTE MACRO FASI:
La definizione di un approccio La mappatura dei percorsi dei clienti su
centrato sui dati, garantendo una raccolta accurata un’architettura tecnologica di nuova generazione, che
degli stessi e rendendoli facilmente integra canali, sistemi e applicazioni, che consenta di
accessibili dall’intera organizzazione, identificare i punti deboli e di supportare la definizione di
tenendo conto delle forme progressive di consenso un nuovo piano d’azione.
fornite dai clienti.
La selezione di piattaforme tecnologiche che
La costruzione di una roadmap verso la possano indirizzare i gap individuati permettendo di
personalizzazione che identifichi i scalare la personalizzazione lungo tutta la catena del
casi d’uso a maggior potenziale. In questo passaggio valore garantendo benefici nel breve e nel lungo periodo.
risulta particolarmente importante fondare
la data analysis su casi d’uso specifici, Lo sviluppo e l’implementazione dei casi d’uso
reali e significativi. Troppo spesso si pensa che i dati attraverso una metodologia agile e interattiva, che porti
bastino a sé stessi, rischiando così velocemente alla creazione di Minimum Viable Product
di costruire una struttura teorica che ben (MVP) e permetta di misurare sin da subito i feedback
presto rivela la propria fragilità. degli utenti.
La suddivisione dei contenuti forniti dall’intero La digitalizzazione del “core” ovvero le funzioni
ecosistema in informazioni modulari, che possono operative, di pianificazione e supporto per arrivare a una
essere miscelate in maniera dinamica. realizzazione operativa end-to-end dei percorsi dei clienti.
E’ importante per le aziende cogliere le criticità e le opportunità offerta da questo particolare periodo; le applicazioni
che sono in grado di incidere oggi sulla consumer experience lasceranno una lunga eco nella memoria collettiva dei
clienti e nel momento della progressiva riapertura dei mercati si affermeranno come uno degli strumenti più efficaci
da sfruttare sia in fasi di consolidamento che di turnaround, di crescita o di riposizionamento.
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RIGUARDO GLI AUTORI
Ivano Ortis è Managing Director presso BCG Platinion. Ivano ha
un’ampia storia di successi nel supportare i clienti Consumer, Indu-
strial Goods e Pharma in complesse trasformazioni IT, inclusa la de-
finizione e l’implementazione di roadmap e piattaforme digitali. La
sua esperienza spazia dal definire una visione di leadership abilitata
dalle tecnologie al disegno di architetture IT specifiche per i settori
industriali, alla selezione di software vendor e system integrator fino
alla gestione dei programmi di implementazione IT su larga scala.
Andrea Sangalli è Senior Manager presso BCG Platinion.
Forte di oltre 20 anni di esperienza nella gestione di progetti di
Digital Transformation nelle aree CX, CRM, Digital Marketing,
Commerce e Analytics in diversi settori industriali, ha guidato
numerose trasformazione di business e tecnologiche, come il
disegno e l’implementazione di soluzioni digitali per il CRM e la
Customer Experience, concentrandosi in particolare sui settori
Consumer Goods e Retail.
BCG PLATINION | 7AS A SEAMLESSLY INTEGRATED PART OF THE BCG multifaceted, cross-functional teams and completely
NETWORK, at BCG Platinion we empower clients on their vendor-independent. Our unique selling proposition is
digital journey with focus on transforming technology & technology expertise and delivery excellence. Our mis-
data platforms and IT capabilities. We leverage the best sion is to support our clients’ digital transformation with
possible IT and technology solutions to help companies short-term and sustained solutions to the most complex
improve margins, optimize future products and amplify and time-sensitive challenges; while collaborating with
business value. Our areas of expertise range from IT archi- clients to transform visionary strategies into leading-edge
tecture design to digital transformation and implementa- technology platforms and impact at scale.
tion management. We create technology platforms and
deliver exceptionally customized solutions of the future BCG Platinion was founded in 2000. Since then, we have
for our clients, from data strategies to next-generation grown continuously and successfully. Today we have offi-
customer journey solutions and transformational busi- ces in Europe, North and South America, South Africa as
ness models. We solve the most daunting challenges that well as Asia Pacific. Working organically across disciplines
companies face today and envision for tomorrow. Our and across BCG, we offer a unified and unrivaled package
style is entrepreneurial – nimble and innovative, with that combines strategy work with hands-on expertise
BCG PLATINION | 8BCG PLATINION OFFICES WORLDWIDE.
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