IL FUTURO DEL CTV ADVERTISING IN EUROPA: ITALIA - GENNAIO 2021 Commissionata da: PubMatic
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IL FUTURO DEL CTV ADVERTISING IN EUROPA: ITALIA GENNAIO 2021 Commissionata da:
Oggi siamo al culmine di un’altra rivoluzione nella pubblicità televisiva con abbonamenti globali Over the Top (OTT) che, secondo Omdia, nel 2020 supereranno quelli della Pay TV. L’infusione della logica digital nella pubblicità televisiva e nelle Connected TV (CTV) è alla base del potenziale di crescita del digital advertising, oltre a rappresentare una grande opportunità. Per creare un efficace mercato pubblicitario su CTV, occorre comprendere le componenti individuali che ne guidano la crescita e come interagiscono tra loro. Nell’attesa, PubMatic ha commissionato una nuova ricerca a Video Week Research per valutare le prospettive del programmatic advertising negli ambiti CTV/OTT in tutta la regione EMEA e capire meglio quali fattori chiave stiano facilitando e ostacolando il cambiamento lato offerta e acquisto nell’adottare forme di acquisto in programmatic per l’inventory CTV. Segue il capitolo dedicato all’Italia. La ricerca completa è disponibile per il download qui: pubmatic.com/EMEA-CTV-research
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ITALIA
Executive Summary “Hanno un’offerta molto interessante con
AdSmart, puoi anche andare in diretta, e
Il mercato italiano del CTV advertising disponi del formato a L. Lo stiamo usando
è relativamente immaturo, anche se molto. È un po’ costoso, quindi non è adatto a
l’Addressable TV è in costante crescita e si tutti i clienti, ma il valore dell’audience è molto
prevede un notevole incremento nel 2021 elevato”.
con l’arrivo online dei nuovi standard HbbTV.
I fattori infrastrutturali stanno frenando lo Le emittenti free to air hanno recuperato
sviluppo del mercato in quanto i dispositivi rapidamente con soluzioni targhettizzabili
connessi e la connettività a banda larga sono come la sostituzione dinamica degli spot
concentrati nelle grandi aree metropolitane, nel flusso di trasmissione e oggi offrono
mentre l’Italia è un paese in cui la popolazione una bassa percentuale di inventory
è distribuita in provincia e nelle aree urbane. digitale CTV al di sotto della doppia cifra.
Ciò è particolarmente evidente nel persistente Attualmente Mediaset è più avanti di tutte,
divario Nord-Sud, che di fatto sancisce come e la RAI, l’emittente pubblica, è in fase di
l’Italia non sia un mercato unico relativamente sviluppo secondo fonti buyer estremamente
alla CTV. Mentre le emittenti continuano a interessati alla nuova offerta. Inventory
dominare il mercato dei media, i loro sforzi aggiuntiva è resa disponibile in formato
di collaborazione sono in ritardo rispetto a programmatic da Discovery e da altri canali
quelli messi in campo in altri stati europei, minori, ma gli acquirenti non considerano
in particolare Germania, Francia e Regno queste offerte come market maker che
Unito. Le agenzie stanno facendo sempre più modellano l’evoluzione del panorama
pressione affinché la CTV si sviluppi, ma la commerciale.
disponibilità e il controllo dei dati, così come I vendor di hardware e tecnologia
i problemi di definizione, rappresentano costituiscono il secondo bucket dell’attuale
ostacoli tali da impedire l’assegnazione di attività di acquisto. Le agenzie hanno
budget importanti in tal senso. In Italia c’è perseguito un approccio di test ed
la sensazione che l’innovazione riceverà un esplorazione, cominciato due anni fa con
notevole impulso soprattutto dall’ingresso Samba TV ed esteso recentemente per
sul mercato dei giganti tech americani. includere Samsung Ads. Uno svantaggio
Tuttavia, gli intervistati hanno dichiarato che è rappresentato dai formati pubblicitari
emittenti e agenzie stanno aumentando la attualmente offerti da alcuni provider, in
collaborazione, con le prime in procinto di particolare l’offerta di banner pubblicitari
lanciare nuove offerte di CTV entro la fine collegati a un video ”click to watch“, che viene
del 2021, creando un senso di ottimismo criticata in quanto macchinosa a mano a
sul fatto che il mercato del CTV advertising mano che cresce lo scetticismo nei confronti
acquisirà una significativa trazione nel 2022. degli open rate dei video.
Infine, sul mercato sono attive offerte di
piattaforme come YouTube. Particolarmente
interessante è il fatto che i tassi di
Lo scenario di trading odierno visualizzazione sono elevati, in quanto le
Il mercato oggi è agli albori e sono emerse tre audience non saltano gli annunci sulla
tipologie di CTV. CTV, sia per mancanza di consapevolezza
Le offerte delle emittenti nazionali dominano di esserne in grado, sia per la difficoltà di
attualmente la spesa con le loro soluzioni di utilizzare i controlli del dispositivo.
Addressable TV basate sullo standard HbbTV.
L’offerta di Sky Italia è la più matura. Per dirla
con le parole di un dirigente di un’agenzia:4
Driver del mercato
Implementazione del Dati
programmatic I dati relativi al targeting e alle performance
Il programmatic non fa attualmente parte delle campagne CTV sono stati finora
dell’offerta CTV delle emittenti e costituisce ignoti in Italia. Ad esempio, se da un lato
una piccola parte dell’inventory residua. alcuni buyer vedono un grande potenziale
Un’agenzia ha dichiarato: ”Facciamo nell’offerta di targeting di vendor tecnologici
programmatic solo per i pitch al fine di internazionali, dall’altro temono che tali
dimostrare che ne siamo capaci, ma non dati spesso non possano essere condivisi
genera ancora grandi guadagni”. e controllati, imponendo alle agenzie di
fidarsi ciecamente dei partner, limitando le
Eppure, sullo sfondo, la supply si sta già opportunità di apprendimento e ostacolando
preparando per un futuro nel programmatic, la possibilità di aumentare la spesa oltre il
una volta che il mercato sarà maturo. livello sperimentale. Un buyer ha sottolineato:
Diversi attori sono in fase di selezione
dei fornitori o hanno già completato il ”È tutto nuovo per noi, come possiamo
primo ciclo di selezione. L’alfabetizzazione davvero vedere cosa funziona e capire la
tra le emittenti è elevata. Ad esempio, CTV se non abbiamo dati concreti?” Nel
anche se non hanno ancora offerte di tipo mercato televisivo italiano, le emittenti sono
programmatic, alcuni intervistati hanno un state i custodi di numeri e performance.
percorso chiaro per l’integrazione dell’header Un’emittente ha evidenziato: ”La nostra
bidding e abbandoneranno i modelli “a soluzione CTV oggi è una sorta di walled
cascata” fin dall’inizio. Per altri, le tipologie di garden”. C’è una crescente aspettativa da
programmatic che potrebbero eventualmente parte degli acquirenti di utilizzare i propri
offrire sono chiaramente abbozzate con un dati, e le emittenti hanno iniziato a testare
forte focus su PG e PMP. con le agenzie come mettere in pratica
questo approccio. Allo stesso modo, sia i
Le agenzie vedono nel programmatic CTV fornitori lato acquisto che quelli lato vendita
advertising un driver inevitabile per sbloccare hanno iniziato a sviluppare soluzioni di
il potenziale dei dati. Riconoscendo la DMP per l’inserimento e il targeting dei dati.
necessità lato supply di proteggere la I primi mostrano particolare entusiasmo
propria inventory, vedono il programmatic nei confronti della prossima fase di
principalmente come un’infrastruttura su cui implementazione dell’infrastruttura da parte
condurre targeting e misurazione. Un agency di un’emittente specifica, che ha acquisito
planner ha affermato: la tecnologia di proximity targeting e ora
la utilizza per costruire una soluzione che
collega l’ID del dispositivo mobile a particolari
”L’obiettivo principale del set TV.
programmatic saranno le audience.
Prevediamo che il programmatic
migliorerà l’utilizzo di targeting e Roll-Out dello standard HbbTV
audience segmentation. I modelli Il 2021 è considerato un momento di svolta
di pricing saranno PG o PMP, non le in quanto tutti i televisori saranno connessi
aste aperte”. in un roll-out completo dello standard HbbTV.
Gli intervistati considerano ciò una rapida
accelerazione dell’opportunità CTV, che
Un altro buyer ha sottolineato: ”Se vogliamo dovrebbe concretizzarsi alla fine dell’anno dal
usare i dati, che saranno la chiave per rendere punto di vista tecnico e riflettersi nei budget
la CTV grande e rilevante, abbiamo bisogno di pubblicitari per il 2022, aumentando la base
un’infrastruttura di tipo programmatic dove targhettizzabile che al momento è bassa con
portare i nostri dati ed effettuare il nostro soli 8 milioni di Connected TV per 25 milioni
targeting”. di famiglie. Il lancio di HbbTV in Italia stimola
anche un’ulteriore collaborazione, ad esempio
tra gli operatori del mercato e il fornitore
di infrastrutture Kineton nella creazione di
soluzioni di DMP per una migliore attivazione
dei dati.5
Collaborazione Formazione
I broadcaster riconoscono che la Il mercato pubblicitario italiano è
frammentazione delle definizioni costituirà estremamente relazionale. Questo mette
un ostacolo per la crescita del mercato se i fornitori di CTV inventory in una buona
non verrà risolta e hanno intensificato gli posizione per attingere al proprio network e
sforzi per fornire un ambiente più facile da garantire che i buyer comprendano la loro
navigare. Per dirla con le parole di un dirigente offerta.
del settore radiotelevisivo:
”Stiamo lavorando molto con loro [altri
broadcaster] attraverso le associazioni ”Facciamo molti incontri con i
esistenti. Quindi quello che stiamo cercando clienti. Educandoli su cosa sia la
di fare è stabilire un linguaggio comune”. connected TV, l’addressable TV,
Questo è particolarmente degno di nota quale sia la nostra offerta, abbiamo,
in quanto alcuni buyer hanno sottolineato inoltre, preso parte a molti eventi
che, storicamente, il lato vendita è stato di settore. E abbiamo anche molte
ferocemente in competizione, a scapito di conversazioni con i loro dipartimenti
un approccio ”Azienda Italia“ che potrebbe strategici. Perché, visto che la
limitare l’avanzata degli attori globali
connected TV sta crescendo, per
attraverso una più stretta integrazione di quelli
alcuni inserzionisti ha iniziato ad
nazionali. L’obiettivo di queste collaborazioni
a livello associativo è quello di stabilire chiare acquisire importanza”.
regole d’ingaggio per gli acquirenti al fine di
garantire che il processo d’acquisto nella CTV
sia il più possibile privo di attriti. Si tratta di Questa formazione sarà un importante
un primo passo volto a consentire ai buyer di stimolo per spostare quello allocato per la
pianificare ed eseguire campagne su diverse CTV da un budget sperimentale a uno più
emittenti in modo comparabile. consistente. In particolare, date le attuali
limitazioni delle misurazioni e dei dati, un
approccio collaborativo può colmare questa
lacuna almeno temporaneamente. Infine, gli
sforzi di formazione si concentrano anche
sul ruolo degli auditor come custodi della
spesa per i media.
Inibitori del mercato
Collaborazione sull’HbbTV
Per quanto l’HbbTV sia visto sul mercato Attualmente l’HbbTV agisce anche come
come un driver per la CTV, è anche considerato inibitore per soddisfare la richiesta di dati
un ostacolo. Per implementare le soluzioni migliori da parte delle agenzie o implementare
HbbTV è infatti necessaria una stretta il tracking di terze parti. “L’HbbTV è uno
collaborazione tra emittenti e produttori di standard un po’ traballante. Quindi non si sa
hardware. Ma gli obiettivi e le linee temporali mai cosa funzionerà e cosa no”.
non sono sempre allineati. Un’emittente ha
fatto notare:
“Per l’HbbTV dobbiamo affidarci
ai produttori in termini di corretta
implementazione dello standard
per poter sviluppare caratteristiche
che ci permettano di operare.
E questo sta rallentando
enormemente la tabella di marcia,
che potrebbe evolvere molto più
rapidamente”.6
Dati Prezzi e costi
La corsa al lancio delle DMP sul mercato La crisi generata dal Covid-19 rende
è sintomatica degli sforzi per rendere più difficile l’innovazione. Il mercato
l’ecosistema interoperabile, ma è anche una pubblicitario italiano è stato colpito in modo
battaglia per il controllo dei dati. Le agenzie particolarmente grave nel secondo trimestre
sono desiderose di utilizzare i propri dati del 2020, mettendo a dura prova le riserve di
per il targeting nella CTV, ma le emittenti liquidità sia lato vendita che acquisto, il che
non vogliono perdere il controllo. Anche potrebbe portare a una riduzione nell’entità
se esistono conversazioni in atto volte a degli investimenti in infrastrutture di CTV e
collaborare, al momento sono in una fase a un rallentamento nel ritmo di innovazione.
embrionale. I CPM per l’inventory CTV restano elevati,
Un dirigente di agenzia ha riassunto: tra i 40 e i 100 euro, in parte per proteggere
”Per gli editori la misurazione sarà complessa. i prezzi il più a lungo possibile e non cedere
Ora usano i dati probabilistici di Auditel, troppo rapidamente al ridimensionamento in
ma se passiamo a un modello basato su caso di perdita dei comandi di CTV premium,
impression, questo metodo non funziona oltre che per coprire i costi di dati e delivery.
più. Devono comunque muoversi, altrimenti Anche se gli spettatori della CTV e un migliore
arriveranno Google e Facebook. Devono fare targeting restano interessanti per alcuni
qualcosa rapidamente”. buyer, il Covid-19 ha portato a una grave
riduzione dei CPM nella TV lineare, rendendo
Le emittenti hanno una visione diversa
attraente l’acquisto di reach a basso costo.
della sovranità dei dati, che è radicata nella
capacità di proteggere la loro offerta da una
(cattiva) interpretazione esterna e quindi
dalla perdita di controllo.
Allineamento nel programmatic
Nonostante il programmatic costituisca un
potenziale motore del mercato deve anche
affrontare alcuni ostacoli. La conoscenza
”Non vogliamo che accada quello di questa tecnologia, per molti operatori
che è successo nel digital, dove che non sono vicini allo sviluppo della CTV,
tutti tracciavano tutto. E poi deriva dal mondo del display e del video OTT,
all’improvviso arriva un’azienda che e non può essere trasposta direttamente
dice: ”Ho un algoritmo di clustering nella CTV. In ambito programmatic, persiste
per valutare la tua inventory“ il disallineamento tra le aspettative dei buyer
e questo viene usato senza e le intenzioni dei broadcaster, che hanno
problemi. Quindi agiremo sullo ostacolato una conversazione più ampia
stile televisivo. Tutto deve essere sul programmatic nella CTV. Un venditore
certificato, controllato e approvato televisivo ha affermato:
da noi”.
”Stiamo scoprendo che la gente
Alcuni osservatori temono che la richiesta di non lo capisce ancora del tutto
sovranità dei dati da ogni parte e le diverse [programmatic CTV]. È davvero
verità proprietarie concorrenti creeranno necessario parlare con loro per
un’impasse. Un buyer ha suggerito che ci assicurarsi che venga compreso
vorranno pressioni esterne del mercato per correttamente, perché potrebbero
risolvere questo problema: non essere certi di cosa si tratta
”Il grande cambiamento arriverà quando e come può essere misurato. Se il
la concorrenza degli Stati Uniti o di altri CPM è alto, bisogna spiegare loro
mercati aumenterà la pressione”. perché è diverso. Non si tratta di
uno smartphone, ma di una TV, non
si può ‘saltare’ l’annuncio e ci sono
molte altre persone davanti allo
schermo. Credo che questo tipo
di conversazione debba avvenire
spesso”.7
Guardando al futuro
Innovazione forzata attraverso gli terze parti perché permette agli altri di valutare
le loro prestazioni. Come acquirente, potrei
attori tecnologici globali dire ’ok, fermerò questi canali, e ne spingerò
C’è un ampio consenso tra gli operatori del un altro’. L’editore rischia di perdere molti
mercato sul fatto che l’Italia sperimenterà soldi. Ma penso che questo cambiamento sia
un’innovazione ”forzata“ attraverso la assolutamente necessario perché garantirà
tecnologia e gli attori esterni del mercato. efficacia ed efficienza agli inserzionisti e si
Un broadcaster ha espresso le proprie avrà una migliore comprensione dei visitatori
preoccupazioni nel modo seguente: unici tra i diversi editori”.
”Penso sia YouTube a spingere
La protezione dei dati e l’aumento
il mercato. E si può già dire che dei documenti d’identità
Amazon Prime mostra annunci I broadcaster vedono un’opportunità nel clima
autopromozionali prima dei che circonda la protezione dei dati e stanno
contenuti e ci vuole un attimo costruendo la loro strategia futura sulla base
prima che premano un pulsante dei dati di prima parte:
e si passi alla pubblicità. E mi ”Penso che andrà bene, perché nel nostro
preoccupano la scala e i volumi caso non è nemmeno basata sui cookie.
di inventory che possono avere, Quindi, prima di tutto, si basa sui dati di
che permette loro di abbassare prima parte. E poi, onestamente, penso che
i prezzi e dettare le regole del cancelleremo i cookie perché l’industria è già
mercato. Penso che per noi sia molto avanti sul targeting e non può tornare
indietro”.
una posizione pericolosa in cui
trovarsi”. Una questione critica per il mercato italiano
verte sul fatto se gli editori potranno riunirsi
e generare un ID persistente tra loro o se
questo sarà lasciato a soggetti esterni. Un
Altri sono d’accordo e sottolineano la venditore ha espresso preoccupazioni:
necessità di una collaborazione più stretta tra ”E così vedremo l’introduzione di ogni sorta
gli operatori dell’offerta italiani e, forse, anche di ID universale. Avremo quindi un editore
a livello europeo: cross ID più persistente che sarà gestito da
”In Italia, i pesci piccoli si sono fatti la guerra un numero minore di aziende che non hanno
tra loro, ma in realtà non hanno collaborato alcun rapporto con il consumatore. Quindi
abbastanza per combattere i pesci grossi. In ritengo che anche dal punto di vista della
Europa, siamo esposti ai grandi player di Stati privacy la situazione si complicherà. Ma
Uniti e Cina. Quindi l’Italia deve collaborare a questa è la mia sensazione”.
livello europeo con altri broadcaster”.
Risolvere la lotta per il controllo Raddoppio sul programmatic
In un contesto di accresciuta concorrenza
dei dati e mutevoli richieste degli inserzionisti, gli
Man mano che tutti i media diventano operatori dell’offerta riconoscono che, dopo
digitali, la lotta per il controllo dei dati e la aver fatto decollare il mercato, l’adozione
loro interpretazione entrerà nel vivo, secondo del programmatic sarà fondamentale per
acquirenti e venditori. Sarà soprattutto il buy- soddisfare i buyer digital-first e le offerte
side a porre delle richieste al lato sell-side, in scala delle aziende tecnologiche globali.
soprattutto quando gli inserzionisti capiranno Commentando le priorità strategiche future,
di avere l’opportunità di integrare la CTV in un intervistato ha dichiarato:
una visione digitale più ampia. Come ha detto ”Stiamo cercando il modo di integrare il
un dirigente di un’agenzia: programmatic in tutta la nostra connected
”Penso che il vero problema sarà quello di TV e studiando attentamente ciò che Finecast
far accettare agli editori l’uso di ad server e ha fatto con il Trade Desk o altri. E penso che
che sarà molto difficile persuadere gli editori andremo avanti in modo simile, nel senso che
televisivi ad aprirsi al servizio di pubblicità di avremo alcune regole sul programmatic per
bilanciare il controllo, la semplicità e la scala”.Puoi anche leggere
