L'ospitalità che crea valore - Position Paper 33 Gennaio 2018 - Rinascimento Valori

L'ospitalità
che crea
valore

Position Paper 33
Gennaio 2018

Position Paper 33

                                             Per creare valore nel settore
                                             alberghiero bisogna avere
                                             conoscenze multidisciplinari,
                                             bisogna trasfondere nel
                                             progetto conoscenze e
                                             metodi al fine di creare un
                                             hotel che possa far vivere
                                             un’esperienza al cliente.

                                             Negli ultimi anni l’Italia è stata particolarmente attrattiva nel settore
Giuseppe Varsavia                            dell’Hospitality. Già all’inizio del 2015 un’analisi della società Horwath
Managing Director                            Htl rilevava quanto il nostro Paese piace alle grandi catene alberghiere
Eclettico Design                             internazionali, prevedendo una crescita di circa 3.500 nuove camere nei
                                             15–18 mesi successivi, con Hilton (circa 1.300 camere) e Melià (circa 400)
                                             tra i gruppi più attivi nel biennio 2015–2016. Una penetrazione delle catene
I contenuti di seguito esposti sono stati    alberghiere particolarmente rilevante nelle categorie superiori del segmento
trattati durante l’evento “L’ospitalità      luxury, e anche di quello 4 stelle.
che crea valore. Identità nel
rispetto della trasformazione”
condotto da Giuseppe Varsavia,               L’Italia rimane contraddistinta da una forte frammentazione
Managing Director di Eclettico Design,       nell’offerta alberghiera, tuttavia il suo terreno si è dimostrato
con la partecipazione di Zoran Bačić         fertile per importanti investimenti ricettivi e sta lanciando sfide
– Senior Partner e Managing Director
di Horwath HTL Italia – e Marco
                                             interessanti per la creazione di valore in un settore immobiliare
Stoppelli – oggi Managing Partner            che oggi si contraddistingue per un’incredibile dinamicità.
di Società Rinascimento Valori dopo una
lunga esperienza con il Gruppo Statuto.      “Siamo pronti a raccogliere le opportunità generate dalla crescente attrattività del nostro
                                             Paese – afferma Giuseppe Varsavia, Managing Director di Eclettico
                                             Design, brand di Lombardini22 dedicato all’Hospitality e al Residenziale di
                                             prestigio – ma sappiamo che in questo settore non si può improvvisare. Bisogna mirare fin
                                             da subito a una progettazione consapevole che preveda un ragionamento approfondito sulla
                                             collocazione e declinazione del prodotto alberghiero”.

                                            L'ospitalità che crea valore – 2 /8

Position Paper 33

                                                                  term, in cui è prevedibile un progressivo
Identità nel rispetto della                                       “existenzminimum” dedicato all’abitare
trasformazione                                                    ma integrato da tutta una serie di servizi a
                                                                  pagamento presenti nello stesso edificio. È
                                                                  una tendenza che mette in questione il modo
        Come rispondere in termini                                tradizionale con cui l’architettura affronta i
        di progetto a questo stato di                             propri temi progettuali: ed è sostanzialmente
        effervescenza?                                            un trend che vede nell’Hotel un modello
                                                                  tipologico che si sta propagando ad altre
        Ne abbiamo parlato in occasione dell’evento               tipologie, contagiandole e ibridandole con la
        di Lombardini22 per il ciclo “Value added”                sua galassia di funzioni e servizi.
        con due figure fondamentali del processo
        di sviluppo dell’Hospitality: Zoran Bačić                 L’Hotel come modello è un importante focus
        – Senior Partner e Managing Director                      da indagare e sviluppare. Ma è altrettanto
        di Horwath HTL Italia – e Marco                           importante essere consapevoli dei
        Stoppelli – oggi Managing Partner di                      diversi ruoli, poiché dalla specificità del
        Società Rinascimento Valori dopo una lunga                proprio ruolo si può dare un’accelerazione al
        esperienza con il Gruppo Statuto, moderati                processo, una visione, uno scarto in più che
        da Giuseppe Varsavia.                                     deriva dai limiti delle proprie competenze,
        Un panel mirato che, per esperienza,                      che sole possono portare alla creazione di un
        rappresenta diversi punti di vista – l’analista,          valore vero, reale: un valore consapevole,
        l’advisor, il consulente, lo sviluppatore                 al di là del bel progetto, della buona analisi e
        istituzionale – da mettere a confronto con                dell’entità dell’investimento.
        il fondamentale ruolo di interpretazione
        e di sintesi del progetto architettonico per              Spesso gli sviluppatori chiedono agli stessi progettisti
        indagare, a partire da questo rapporto,                   di fare analisi dell’investimento, cosa che non compete
        le dinamiche di creazione di valore in un                 loro – afferma Varsavia –, perché c’è invece
        settore fortemente “istituzionalizzato” e                 bisogno di analisi professionali?
        contraddistinto da meccanismi consolidati                 “A livello di network – premette Zoran Bačić
        come quello alberghiero, sia nelle formule                – Horwath ha realizzato 26.000 progetti in 150
        di marketing sia nelle dinamiche di                       paesi nel mondo. L’albergo è un asset class molto
        funzionamento.                                            particolare, spesso confuso con il residenziale, il
                                                                  commerciale, gli uffici: settori in cui tutto si basa sul
        Un mercato in cui – continua Varsavia –                   metro quadro. Nell’albergo i metri quadri
         “il rischio è di innamorarsi di soluzioni progettuali    non significano molto, ciò che è importante
        che non siano sintonizzate con le reali esigenze          è il business che si riesce a generare e questo dipende
        del target e con i trend che fanno dell’Hospitality       da una buona definizione del concept. Noi partiamo
        uno spazio esperienziale multifunzione, il cui            da molto prima, da un’attentissima analisi di
        format è assolutamente strategico per il successo         mercato che tiene conto di domanda, offerta,
        dell’investimento!”                                       competitor ecc. Poi entriamo nella fase di definizione
                                                                  del concept che non è un concept tecnico
                                                                  ma contenutistico: cosa deve avere un
                                                                  albergo per essere di successo? Dalla
Quali trend?                                                      nostra esperienza risulta che otto volte su dieci gli
L’Hotel come modello                                              errori si annidano proprio nel concept come risposta
                                                                  all’analisi della domanda.”

        L’architettura sta ibridando i propri
        modelli: gli uffici, le residenze assorbono
        i programmi funzionali e i servizi che                   “Il concept è importante ma
        da sempre contraddistinguono il mondo
        dell’hotellerie (generalmente leisure,
                                                                  non è l’unico elemento che
        fitness, f&b, meeting, spa etc.) e si stanno              crea valore, né lo è l’oggetto
        contaminando. Come gli spazi di lavoro
        sono sempre più “addomesticati”, così la
                                                                  immobiliare: è un insieme di
        residenza è sempre più Serviced Residence,                fattori. Credo che oggi bisogna
        per esempio, fenomeno che lascia intravedere
        possibili sviluppi ad altre formule di
                                                                  proporre non un immobile
        edilizia abitativa più o meno long o short                ma un prodotto.”

                                              L'ospitalità che crea valore – 3 /8

"Credo che oggi
                      bisogna proporre
                      non un immobile
                      ma un prodotto"

                     Marco Stoppelli

"C’è uno spazio
 enorme per far
 nascere le catene
 italiane"

Zoran Bacic

Position Paper 33

Il valore del progetto                                        nella sua diversità, risponde alle richieste
                                                              della clientela e del luogo. Tradurre in spazio
                                                              architettonico il brand significa poi giocare tra
         Nel rapporto tra progettista e cliente, è            un linguaggio riconoscibile a livello collettivo,
         ricorrente la presenza di guidelines molto           come chiave d’accesso che permette ai clienti
         stringenti con le quali le catene alberghiere        di “ritrovarsi” e soddisfare determinate
         hanno sviluppato una confidenza corroborata          aspettative, e una qualità emotiva, intima e
         dalla consuetudine, anche a livello mondiale.        individuale meno codificabile a priori: una
         All’architetto è chiesto di declinarne le            certa teatralità, l’uso di materiali, texture e
         caratteristiche in modi nuovi, ma nel                decori che arricchiscono le superfici, tutto
         quadro di un’identità tendenzialmente non            ciò può esprimere l’identità di un marchio
         modificabile, pena l’irriconoscibilità del           che è esso stesso luogo, cioè l’insieme di
         brand. Allora la creazione di valore si gioca        qualità stilistiche che una determinata
         spesso su piccoli quanti di innovazione,             comunità sceglie di frequentare e abitare, e
         apparentemente marginali ma decisivi nella           che pretende di riconoscere all’interno di uno
         creazione di possibili scatti di individualità       standard i cui valori attesi, tanto codificati
         che nelle linee guida sono inespressi o celati:      quanto ineludibili, determinano un preciso
         un processo incrementale, che si rinnova             (e in qualche modo globale) spazio abitabile.
         progetto dopo progetto, e che potrebbe porre
         la questione dell’identità nei termini del
         paradosso della nave di Teseo.                       La situazione dell'Italia
         È all’interno di sottili e sfidanti
         rapporti, spaziali e materici,                      “Il modello imprenditoriale che ha
         individuali e collettivi, espressivi                 caratterizzato lo sviluppo della
         ed economici, che ogni progetto                      ricettività italiana, basato sulla piccola
         partecipa di volta in volta al gioco                 impresa familiare, non è più sostenibile
         dell’hospitality e dei suoi gradi                    a fronte di un’agguerrita concorrenza
         d’innovazione. Compito del progettista è             di carattere planetario e di investitori
         interpretare un insieme complesso di visioni         internazionali con un approccio non
         e desideri che si può schematizzare in tre           meramente locale. Come reagire? Oggi e per i
         grandi sottoinsiemi:                                 prossimi 3–5 anni, gli investimenti nel settore della
                                                              ricettività, al di fuori delle location star, per risultare
                                                              produttivi dovrebbero essere caratterizzati da una
    1.   La visione dell’investitore e                        attenta ricerca di un vantaggio competitivo. Questo
                                                              potrebbe essere riscontrato o nella specializzazione
         del brand                                            o nell’adesione a delle reti commerciali, per esempio
                                                              consorzi o catene corporate. In presenza di una
                                                              domanda sempre più parcellizzata, progettare un
    2.   Le aspettative degli utenti                          esercizio ricettivo richiede attente analisi di fattibilità
                                                              che siano il compendio di indagini di carattere
                                                              statistico, economico, ambientale e sociale. Queste
    3.   Il contesto geografico e                             analisi coinvolgono diverse professionalità, che devono
         culturale del progetto.                              precedere qualsiasi sviluppo di iniziative e alle quali
                                                              deve seguire l’intervento dell’architetto specializzato
                                                              che traduce in forme e volumi, possibilmente
         Si tratta quindi di individuare il target di         polivalenti/flessibili, le impostazioni e i concetti di
         riferimento, analizzarlo qualitativamente,           base.” (Zoran Bačić)
         incrociare i dati con i valori espressi dal brand
         (declinabili in modo diverso a seconda del           Oggi c’è molta attenzione al mercato italiano,
         contesto) e armonizzarli con la visione e gli        gli investitori esteri sono molto interessati ma,
         obiettivi dell’investitore. È un metodo “caso        appunto, a prodotti e non a immobili – dice
         per caso” che riguarda il mix delle facilities,      Bačić: “L’investitore compra un business case, un
         delle stanze (standard, deluxe, suite etc.), il      reddito (o meglio ancora, un EBDA). Se pensiamo
         rapporto tra le superfici, tra ciò che viene         che l’Hospitality europea ha realizzato, nel 2015, 16
         chiamato “Front of the House” (accessibile al        miliardi di euro di cui in Italia solo il 5% (mentre
         cliente) e “Back of the House” (area dedicata        la Germania ha realizzato 8 miliardi!)… è difficile
         esclusivamente allo staff), tutti dati che           immaginare che l’Italia rappresenti solo questa
         rendono evidente il modo in cui ogni Hotel,          minima percentuale”.

                                          L'ospitalità che crea valore – 5 /8

Position Paper 33

        Quali cause, il Real Estate o altro? Un problema complesso: politico,
        burocratico, di valore percepito dai proprietari degli asset, spesso troppo
        elevato per consentire un giusto ritorno all’investitore.

        In Italia mancano le grandi catene (siamo al 4%, come numero di albeghi,
        e al 14%, come numero di camere, rispetto a una media europea che
        si aggira sul 60%) e dal 1950 a oggi – secondo un diagramma messo
        a punto da Horwath nel 2016– è passata dal 20% al 4% del mercato
        turistico mondiale (in parte è un dato fisiologico poiché sono entrati
        altri attori e Paesi nel tempo, siamo in concorrenza con il Marocco, per
        esempio). Tuttavia l’Italia si è adagiata sulle proprie bellezze, sul
        patrimonio trasmesso dalla storia e riconosciuto dall’UNESCO
        (di qui il nome del diagramma citato: “Diagramma dei Cesari”). Tuttavia
        ciò che è un problema è anche un’opportunità: c’è molto da fare!

Su quali elementi puntare?

        Budget Hotel
        Marco Stoppelli: “Oggi la domanda è spezzata in due grandi tipologie: il budget
        hotel e il lusso. Il 4 stelle sta scomparendo a vantaggio di un budget hotel che ha saputo
        cambiare pelle. Un esempio è il Moxy al Terminal 2 di Malpensa: pochi servizi, un basso
        investimento, una marginalità elevata, un’area social importante nell’area lobby, camere
        con luxury bed e luxury shower e impianti eccellenti. È un modello che in Italia bisogna
        sviluppare, perché c’è un’oversupply di 5 stelle”. Che è però quello che gli investitori
        cercano (addirittura il 7 stelle), perché oggi sono in gran parte non specializzati
        e non colgono ancora l’opportunità. “Soprattutto oggi – continua Stoppelli –
        con valori immobiliari bassi (Milano è addirittura in bolla negativa secondo uno studio
        di una banca internazionale) e quindi con marginalità interessantissime e costi per camera
        prevedibili, quasi chirurgici”.

        Secondary cities
        Oltre le “big four” sempre interessanti (Milano, Roma, Firenze, Venezia), le
        secondary city come Napoli, Bologna, Torino sono luoghi interessanti che
        avranno ottimi ritorni nei prossimi anni (Napoli ha già avuto un +10% di
        occupazione nell’ultimo anno). Numeri importanti che mercati più maturi non
        possono fare.

        Resort
        L’italia non ha resort, e dovrebbe averne in giusta dose per valorizzare le
        bellezze che altri paesi non hanno: ci sono grandi potenzialità in regioni come
        la Puglia, la Sicilia…

        Catene
        Zoran Bačić: “Credo che il valore aggiunto in Italia sia proprio nell’alberghiero.
        Abbiamo poche catene alberghiere: la più grande, la Star Hotel (con 32 alberghi) fa
        meno dell’1% della Accor Hotels che con i suoi 4000 mila alberghi è la più grande
        catena di origine europea. C’è uno spazio enorme per far nascere le catene italiane.
        E oggi abbiamo anche uno strumento interessante e relativamente nuovo come il
        FIT (Fondo Investimenti per il Turismo) che ha come obiettivo la divisione della
        proprietà immobiliare dalla gestione: questo strumento permette a un buon gestore di
        svincolare l’investimento dall’immobiliare, e moltiplicare le proprie possibilità.”

                                            L'ospitalità che crea valore – 6 /8

Position Paper 33

Un mondo di esperienze
e feedback tra social e OTA

        Intercettare, prevenire, anticipare                          dei beni, la prima conseguenza è che
        il “sentiment” del cliente è un mantra spesso                a dominare non è solo il prodotto,
        ripetuto nei forum di settore.                               ma soprattutto il servizio che, per il
        Si va all’inseguimento di un sistema                         cliente, si trasforma in un’elaborazione
        fatto di esperienze il cui ritorno                           dell’esperienza trasmessagli, percepita
        in termini di feedback è ormai                               personalmente, strutturata nel ricordo,
        appannaggio dei sistemi social e OTA                         elaborata e trasmessa all’esterno, che
        (online travel agency) che hanno scavalcato                  determina il successo o l’insuccesso
        i grandi operatori e messo in crisi, con i                   del progetto e che si riflette, di
        loro meccanismi di recensioni, il sistema                    conseguenza, nella valorizzazione o
        convenzionale di rating alberghiero (le stelle).             meno dello stesso.
        Il rapporto con Booking, Expedia, Trivago,
        Tripadvisor è ambivalente: fumo negli occhi                  Un hotel di successo genererà un fatturato
        o necessarie piattaforme d’appoggio, “male”                  ed un Net Operating Income interessante che
        inevitabile di cui replicare i meccanismi.                   valorizzerà il progetto e quindi anche la “scatola
        L’influenza e il condizionamento delle OTA                   immobiliare” all’interno del quale il progetto
        di fatto fluidificano i processi di booking, ma              alberghiero si svolge. Bisogna ricordare infatti
        non necessariamente comportano incrementi                    che l’hotel non è un immobile ma un’azienda con
        di redditività, né (soprattutto) il consolidarsi             una forte componente immobiliare e pertanto la
        di una fidelizzazione nei confronti dei brand                valorizzazione dell’immobile passa attraverso la
        alberghieri. Tuttavia il boom del turismo sta                valorizzazione dell’azienda alberghiera che dipende
        permettendo agli operatori di predisporre                    dai risultati della stessa” (Marco Stoppelli).
        strategie antagoniste nei loro confronti.
        Strategie che comunque devono affrontare
        un universo molecolare, parcellizzato, molto
        soggettivo, in cui sono nascoste dinamiche
        che generano giudizi solo per un profumo
        sentito (ma dietro quel profumo c’è uno
        “scent specialist” per cui nessuna fragranza
        è casuale).

        E allora quali aspetti, anche
        impalpabili, creano valore?
        E come interagisce il progetto con
        tale universo?

        “L’esperienza, la conoscenza, sono implicite nel
        concetto di creazione del valore dell’impresa.
        Per creare valore nel settore alberghiero – dove
        troviamo all’interno mixate diverse esperienze
        oltre a quella dell’accoglienza, (residenziale,
        coworking, retail, ristorazione, benessere, g ym,
        play area, ecc.) – bisogna avere conoscenze
        multidisciplinari, bisogna trasfondere nel progetto
        (non solo in quello tecnico) conoscenze e metodi
        al fine di creare un hotel che possa far vivere
        un’esperienza al cliente e non dargli solo un posto
        per dormire e mangiare. Bisognerà quindi integrare
        queste varie esperienze valorizzando l’intero concept
        e gli spazi interni all’hotel per poter fornire al cliente
        un servizio che si trasforma in esperienza.

        In un settore, come quello alberghiero,
        dove a prevalere è l’immaterialità

                                                L'ospitalità che crea valore – 7 /8

Gruppo leader nello scenario italiano dell’architettura e dell’ingegne-
ria, opera a livello internazionale attraverso cinque brand: L22, brand
dedicato all’architettura e all’ingegneria; DEGW, leader nella con-
sulenza strategica sui modi di lavorare e sull’interazione fra spazio
fisico e performance aziendale; FUD Brand Making Factory, dedica-
to al physical branding e al communication design; CAP DC dedi-
cato ai data center ed Eclettico Design per i progetti di ospitalità.
Lombardini22 è oggi un laboratorio che ospita più di 180 persone,
un luogo di lavoro dinamico e creativo, che in Italia si posiziona al 3°
posto nella classifica delle società di architettura in base al fatturato.

Eclettico Design è specializzato in luxury design per residenze e ospi-
talità. Un laboratorio di architettura del lusso in cui i sogni del cliente
diventano reali attraverso un approccio di ascolto e interpretazione.
Eclettico attraversa l’affascinante percorso di conoscenza libera del
cliente e dei suoi desideri, del suo immaginario. L’ascolto dei sogni è
sempre il punto di partenza, siano essi case, alberghi o residenze.È
innamorato dei dettagli, appassionato di modernità e tradizione, ispi-
rato dalle emozioni del cliente. Eclettico regala un’esperienza unica,
sartoriale. I suoi risultati d’eccellenza sono la sua forza. La soddisfa-
zione del cliente il suo orgoglio. Eclettico realizza l’esperienza reale
in cui vivere il sogno. E sentire le sue stesse emozioni.

Contatti                      @lombardini22

Via Lombardini, 22            Facebook
20143 Milano, MI              Twitter
                              Linkedin
T: +39 0236596200
                              Flickr
F: +39 0283201397
info@lombardini22.com         Pinterest
                              Vimeo
P.IVA: 05505600964            Medium                   lombardini22.com