CRO per il B2B ALESSANDRO MARTIN - Head of CRO - Italia ...
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
CRO per il B2B ALESSANDRO MARTIN Head of CRO © Pro Web Consulting1 2020 | Confidenziale
Alessandro Martin
Head of CRO Team
• Digital marketing dal 2007
• Focus on Conversion Rate Optimization, Web
Analytics e SEO
• Clienti: Nestlé, TeamSystem, Freddy, Bricoman,
Euronics, Furla, ecc…
• Optimizing, training, public speaking
2
Agenda
1. Conversion Rate Optimization
2. La consumer journey nel B2B
3. Informare e persuadere
4. Form e CTA
5. Conclusioni
3
3
Agenda
1. Conversion Rate Optimization
2. La consumer journey nel B2B
3. Informare e persuadere
4. Form e CTA
5. Conclusioni
4
4
Conversion Optimization
Cos’è L’utente al centro
La conversion optimization è una attività di Sfrutta metodi quantitativi (web analytics,
digital marketing che ha l’obiettivo di mouse tracking) e qualitativi (survey, user
migliorare la capacità del sito di testing) per studiare gli utenti e rendere il sito
trasformare i visitatori in clienti. più facile da usare e più persuasivo.
Il
Data driven Orientata ai risultati
Fa largo uso di test A/B per verificare Il processo CRO può migliorare qualunque KPI,
l’impatto di ogni singola attività sulle ma solitamente si concentra sull’incremento di
performance. vendite, registrazioni e lead.
5
I vantaggi della Conversion Optimization
Più valore al tuo budget Benefici per tutti i canali Risultati incrementali
Il CR è un moltiplicatore Lavorare alla chiusura del Il sito si evolve e cresce
del valore del tuo budget di funnel aiuta a migliorare passo dopo passo, grazie
marketing. l’efficienza di tutte le fonti ad un rigoroso metodo
di traffico. scientifico.
6
Come influenzare il comportamento?
Tre ingredienti
+ +
Capacità Motivazione Attivazione
Rimuovere gli ostacoli Valorizzare i benefici Catturare l'attenzione e
per ridurre il carico dell'offerta e rassicurare spingere all'azione.
cognitivo e lo sforzo l'utente sui rischi.
percepito.
7
Agenda
1. Conversion Rate Optimization
2. La consumer journey nel B2B
3. Informare e persuadere
4. Form e CTA
5. Conclusioni
8
8
Il processo di acquisto B2B vs B2C
Processo di acquisto più lungo (mesi vs giorni)
Molte persone coinvolte (da 6 a 10 in media)
Alto livello di personalizzazione
Valore più elevato
9
La buyer journey come una serie di attività condivise
1. Gli utenti pensano al
processo di acquisto come
una serie di attività a se
stanti più che come un
processo lineare
2. Il team che acquista spesso
lavora
contemporaneamente a
più task
3. Le attività sono largamente
condivise all'interno del
team
Source: Gartner structured interviews 10Un processo molto poco lineare!
11Ogni step richiede di un diverso tipo di informazioni
PROBLEM SOLUTION REQUIREMENT SUPPLIER
IDENTIFICATION EXPLORATION BUILDING SELECTION
12Il ruolo critico dei contenuti
• I client B2B spendono oltre i
due terzi del loro tempo
acquisendo informazioni da
diverse fonti.
• I client non fanno differenza
fra il "commerciale" e i canali
digitali, vogliono solo
semplicità nell'accedere
alle informazioni
necessarie a completare
l'attività che di volta in
volta stanno affrontando.
13Il fornitore è anche abilitatore
In questo contesto il fornitore e
le sue digital properties devono
svolgere il ruolo di abilitatore
dell'acquisto, fornendo
informazioni che supportano il "The WHAT"
completamento delle attività
previste dalla buyer journey:
• Informazioni prescrittive:
"Aiutaci a capire cosa
dobbiamo fare".
• Supporto pratico: "Aiutaci a
completare le specifiche
attività previste dalla "The HOW"
consumer journey".
14Ogni step richiede di un diverso tipo di informazioni
PROBLEM SOLUTION REQUIREMENT SUPPLIER
IDENTIFICATION EXPLORATION BUILDING SELECTION
WHITE PAPER CASE HISTORY
1516
Ogni step richiede di un diverso tipo di informazioni
PROBLEM SOLUTION REQUIREMENT SUPPLIER
IDENTIFICATION EXPLORATION BUILDING SELECTION
WHITE PAPER CASE HISTORY MATRICE REQUISITI
1718
Ogni step richiede di un diverso tipo di informazioni
PROBLEM SOLUTION REQUIREMENT SUPPLIER
IDENTIFICATION EXPLORATION BUILDING SELECTION
WHITE PAPER CASE HISTORY MATRICE REQUISITI DEMO
TESTIMONIALS
CALCOLATORI
1920
21
Agenda
1. Conversion Rate Optimization
2. La consumer journey nel B2B
3. Informare e persuadere
4. Form e CTA
5. Conclusioni
22
22Un breve esperimento:
osservate questa pagina per 5''
2324
Che cosa offre?
25Proviamoci ancora:
osservate questa pagina per 5''
2627
Che cosa offre?
28La mancanza di chiarezza e
rilevanza nell'offerta sono spesso il
problema più comune nel mondo
B2B
29Il modello LIFT
Image credits: Widerfunnel
30Value proposition
●
Riduttori di distrazioni
●
Riduttori di ansia
●
Rilevanza
●
Chiarezza
●
Urgenza
●
31Value proposition
●
Riduttori di distrazioni
●
Riduttori di ansia
●
Rilevanza
●
Chiarezza
●
Urgenza
●
32Il modello LIFT
Image credits: Widerfunnel
33Perché dovrei scegliere
te al posto di un altro?
34People don’t want to buy a quarter-inch
drill. They want a quarter-inch hole!
Theodore Levitt
Harvard Business School Professor
35Value proposition
3637
38
Value proposition
●
Riduttori di distrazioni
●
Riduttori di ansia
●
Rilevanza
●
Chiarezza
●
Urgenza
●
3940
41
42
43
Agenda
1. Conversion Rate Optimization
2. La consumer journey nel B2B
3. Informare e persuadere
4. Call to action e form
5. Conclusioni
44
44Come influenzare il comportamento?
Tre ingredienti
+ +
Capacità Motivazione Attivazione
Rimuovere gli ostacoli Valorizzare i benefici Catturare l'attenzione e
per ridurre il carico dell'offerta e rassicurare spingere all'azione.
cognitivo e lo sforzo l'utente sui rischi.
percepito.
45Siti che rendono la vita più
complicata ai prospect…
4647
48
… Altri che la rendono più facile…
4950
51
Attenzione al numero di campi nei form
• Uno studio di Marketo (e la
nostra quotidiana esperienza
con i form) mostrano
all'aumentare del numero
di campi diminuisce il
tasso di conversione.
• Meno campi significa anche
spesso avere lead meno
profilate, il giusto punto di
equilibrio va trovato testando
differenti soluzioni.
52… soprattutto non abbandoniamo
l'utente a se stesso!
5354
Ricordiamogli i benefici che lo
attendono alla fine della
compilazione.
5556
57
Agenda
1. Conversion Rate Optimization
2. La consumer journey nel B2B
3. Informare e persuadere
4. Form e CTA
5. Conclusioni
58
58Conclusioni in 7 punti
1. La buyer journey nel B2B è un vero e proprio lavoro complesso articolato e non lineare
che i clienti devono portare a termine
2. Il fornitore deve avere un ruolo di abilitatore, fornendo tutte le informazioni che sono utili
a supportare il cliente nel portare a termine le diverse fasi del lavoro
3. Il modello LIFT ci da uno strumento semplice ed efficace per capire quanto il nostro sito
(o ogni altro touch point digitale) è in grado i svolgere il ruolo di sostegno e
persuasione nella buyer journey
4. Tutto parte dalla value proposition, ovvero dalla risposta alla domanda: perché dovrei
acquistare da te invece che da un altro?
5. Chiarezza e rilevanza sostengono la value proposition, la mancanza di riduttori di
ansia e le distrazioni rendono più complesso il compito dell'utente e lo scoraggiano
6. Le CTA sono una stimolo ed una scorciatoia importantissima, devono essere rilevanti e
visibili
7. Non abbandoniamo l'utente nella compilazione del form, ricordiamogli i benefici
59Thank ALESSANDRO MARTIN_
HEAD OF CRO
a.martin@prowebconsulting.net
you www.prowebconsulting.net
60Puoi anche leggere
