Il motore di ricerca più utilizzato per le ricerche di prodotto - Pasquale Gangemi Head of Search Operations - Pro Web Consulting

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Il motore di ricerca più utilizzato per le ricerche di prodotto - Pasquale Gangemi Head of Search Operations - Pro Web Consulting
Il motore di ricerca più utilizzato per le
ricerche di prodotto
Pasquale Gangemi
Head of Search Operations

© Pro Web Consulting 2018 | Contenuto riservato e confidenziale.
Il motore di ricerca più utilizzato per le ricerche di prodotto - Pasquale Gangemi Head of Search Operations - Pro Web Consulting
Cos'è la SEO per Amazon?

         È l'insieme di tutte le azioni necessarie per
migliorare i ranking sulle pagine listing (SERP di Amazon)
ed il traffico sulle pagine di prodotto con il conseguente
            aumento delle conversioni e revenue
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Perché è importante
•   Crescita di Amazon
•   Comportamento utenti
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Net Sales Revenue of Amazon (Billion U.S Dollars)

Source: Amazon – Statista.com 2018

                                                                                                               177,87

                                                                                                      135,99

                                                                                             107,01

                                                                                     88,99

                                                                             74,45
                                                                     61,09
                                                             48,08

                                                      34,2
                                              24,51
                                      19,17
           8,49     10,71     14,84
 6,92

2004      2005      2006      2007    2008    2009    2010   2011    2012    2013    2014    2015     2016     2017
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Where customers begin their product search

Source: Amazon – Bloomreach.com

                        55%

      44%

                                  34%
                                              28%

                                                    21%
                                                                      16%

            AMAZON                 SEARCH ENGINES         RETAILERS
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Il 55% degli utenti
inizia la propria ricerca di prodotti
              su Amazon
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Il 90% degli utenti
dopo aver visto il prodotto online o in negozio
          lo cerca anche su Amazon
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Google vs Amazon
•   Cosa hanno in comune
•   Principali differenze
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Google Vs Amazon – Cosa hanno in comune

                Caratteristiche principali

      Sono (anche) dei motori di ricerca

         Ordinano i risultati per rilevanza

      Hanno differenti tipologie di SERP

   Hanno interesse a fidelizzare gli utenti

         Vendono annunci sponsorizzati

                       Sono delle ONLUS
Google Vs Amazon – Principali differenze

        Caratteristiche risultati rilevanti

                      CTR risultati di ricerca

        Tempo di permanenza sulla pagina

                   Search refinement rate

               Conversion rate della pagina

                      Revenue della pagina

                  Gross margin per search
Analisi SERP
•   Sponsored vs Organic
•   Tipologie di SERP
•   Analisi Eyetracking
Analisi SERP – Google Sponsored vs Organic

                                             Sponsorizzati

      Ann
                                               Organici
Analisi SERP – Amazon Sponsored vs Organic

                                             Sponsorizzati

                                               Organici
Analisi SERP – Tipologie di risultati di Google
Analisi SERP – Lista vs galleria prodotti Amazon

Lista prodotti                         Galleria prodotti

                 Tutte le categorie                        Categorie specifica
Analisi SERP – Analisi Eyetracking

Google                                                        Amazon

Le pagine dei risultati di ricerca di Google in presenza di   Su Amazon ogni risultato di ricerca mostra un'immagine di
Rich Snippet (il secondo risultato ottiene più clic del       anteprima, in questo caso è uno dei fattori di
primo).                                                       posizionamento più importanti .

Source: Moz                                                   Source: Eyequant
Analisi SERP – Obiettivi Google e Amazon

Google                                                                    Amazon

Obiettivo principale                                                      Obiettivo principale
Vendere più pubblicità                                                    Vendere più prodotti

Come                                                                      Come
Creando un’ampia base di utenti fidelizzati che tornino regolarmente a    Creando un’ampia base di utenti fidelizzati che tornino regolarmente a
fare ricerche.                                                            fare acquisti.

Mezzo (Algoritmi - Hummingbird, Panda, Penguin)                           Mezzo (Algoritmo A9)
Premiando domini molto autorevoli con contenuti rilevanti e di qualità,   Premiando prodotti rilevanti con elevate performance in termini di
in grado di rispondere in maniera esauriente ai bisogni dell’utente.      numero di vendite, tasso di soddisfazione del cliente e margini di
                                                                          guadagno (per Amazon).
Fattori considerati:
                                                                          Fattori considerati:
•     Rilevanza (e.g. Contenuti)
                                                                          •     Rilevanza (e.g. Contenuti)
•     Autorevolezza (e.g. numero e qualità di backlink)
                                                                          •     Performance (e.g. CTR, tasso di conversione, sales history,
•     Engagement (e.g. CTR, ricerche branded, traffico diretto, tempo           volume e tasso di crescita vendite)
      di permanenza, pagine / sessione, bounce rate)
                                                                          •     Monetizzazione (e.g. revenue e return per purchase)
Analisi SERP – Analisi algoritmi

                         Analisi algoritmi

             Risultati organici in 1° pagina       16            10

        Risultati sponsorizzati in 1° pagina        7            7

          Comprensione singolare/plurale           no            sì

                Comprensione misspelling            sì           sì

                                                 Parziale      Parziale
                   Comprensione sinonimi
                                               (embrionale)   (evoluto)
Fattori di posizionamento
Fattori di posizionamento

                                       Rilevanza
                            Onsite
                                      Performance
    Fattori di
 posizionamento
                                        Referral
                            Offsite
                                        Review
Fattori di posizionamento

                                       Rilevanza
                            Onsite
                                      Performance
    Fattori di
 posizionamento
                                        Referral
                            Offsite
                                        Review
Fattori di posizionamento – Onsite – Rilevanza

•   Contenuti
    It's all about Keyword
    Da inserire in Title (che incide sull'URL),
    Descrizione, Punti elenco, Parole chiave;

•   Immagini
    Fondamentali per il CTR
    Inserire almeno 6 immagini di cui 2 ad
    alta risoluzione con sfondo bianco;

•   Ulteriori informazioni
    Ove possibile, compilare anche con
    keyword SEO, tutte le informazioni
    aggiuntive (es. varianti, conformità e
    maggiori dettagli).
Fattori di posizionamento

                                       Rilevanza
                            Onsite
                                      Performance
    Fattori di
 posizionamento
                                        Referral
                            Offsite
                                        Review
Fattori di posizionamento – Onsite – Performance

•       Vendite*
        Guadagno di Amazon, prezzo, numero
        di articoli acquistati, "Conversion Rate";
                                                     Performance            Relevance
•       CTS (Click to sale) e CTR
        La percentuale di utenti che acquistano
        al primo "accesso" sulla pagina
        prodotto;

•       Internal traffic metrics
        "Pageviews", sessioni, tempo medio di
        permanenza sulla pagina.                                   Onsite

* Influenzabili anche attraverso gli ADS
Fattori di posizionamento

                                       Rilevanza
                            Onsite
                                      Performance
    Fattori di
 posizionamento
                                        Referral
                            Offsite
                                        Review
Fattori di posizionamento – Offsite – Referral

•   External traffic metrics
    Quantità e qualità del traffico da
    referral esterni (es. ranking su Google,
    Social share, link affiliazione, ecc.);

•   Prodotto in wishlist
    Più un prodotto è stato inserito nelle
    wishlist degli utenti, maggiori saranno i
    link e le probabilità di raggiungere
    ranking importanti con la pagina;

•   Bestseller
    Più un prodotto è presente nelle
    classifiche, maggiori saranno le
    vendite.
Fattori di posizionamento

                                       Rilevanza
                            Onsite
                                      Performance
    Fattori di
 posizionamento
                                        Referral
                            Offsite
                                        Review
Fattori di posizionamento – Offsite – Review

•   Qualità reviewer
    Posizione nella classifica recensori

•   Tipologia di review
    Lunghezza, presenza di immagini, video
    e parole chiave;

•   Qualità reviews
    Verificate o non, voto medio >3

•   Qualità seller
    autorevolezza (alto numero di feedback
    positivi), anzianità, storico e tasso di
    crescita delle vendite, gestione ottimale
    dell’inventario (alto numero di prodotti
    in stock).
Fattori di posizionamento – Venditori "ricorrenti"

•   Mod
                                                     Pawaca

                                                     Modesty

            NESSUN BRAND
               "NOTO"
Fattori di posizionamento – Review 1° risultato "portafogli uomo"

Qualità delle review

Un totale di 20 review con
valutazione 4,5:

• Recensioni tra i top 500 e
  100 reviewer;

• Contenuti lunghi anche
  con video;

• Foto prodotto.
Strategia SEO
Strategia SEO – Il piano d'azione in 4 step

                                      Ranking (> Conversion, > Revenue)
                                                                                                                4

                    Rilevanza                                                Performance

          Corrispondenza tra query e                                     Sales Rank, Click Rate                 3
        contenuti della scheda prodotto                                    e Conversion Rate

          Search Terms                          Titolo, bulletpoint                      Immagini, video,
    (solo back-end keyword)                        e descrizione                      altre info di dettaglio

                              Analisi delle keyword ed ottimizzazione dei contenuti
                                                                                                                2

                                                                                                                1
                                                Vendor o Seller
Strategia SEO – Il piano d'azione in 4 step

                                      Ranking (> Conversion, > Revenue)
                                                                                                                4

                    Rilevanza                                                Performance

          Corrispondenza tra query e                                     Sales Rank, Click Rate                 3
        contenuti della scheda prodotto                                    e Conversion Rate

          Search Terms                          Titolo, bulletpoint                      Immagini, video,
    (solo back-end keyword)                        e descrizione                      altre info di dettaglio

                              Analisi delle keyword ed ottimizzazione dei contenuti
                                                                                                                2

                                                                                                                1
                                                Vendor o Seller
Strategia SEO – 1° Step – Seller o Vendor

Vendor Central                                                 Seller Central

Piattaforma utilizzata dai produttori (brand o distributori)   Piattaforma utilizzata per la vendita diretta dei prodotti
che decidono delegare la vendita ad Amazon, che                all’utente finale senza alcuna intermediazione da parte di
gestisce logistica, resi e servizio clienti.                   Amazon.

 Vendor Central                                                 Seller Central

 Si accede solo su invito                                       Tutti possono accedere

 Il produttore vende ad Amazon                                  Il produttore vende al cliente finale

 La logistica è gestita tramite Amazon                          Esistono diverse opzioni per la logistica

 Amazon decide i prezzi al dettaglio                            I brand vincolano i prezzi al dettaglio

 Le opzioni pubblicitarie sono molteplici                       Le opzioni pubblicitarie sono limitate

 Accesso immediato a Prime                                      Possibilità di entrare in Prime

 Maggiori possibilità di ottenere la Buy Box                    Possibilità di ottenere la Buy Box
Strategia SEO – Il piano d'azione in 4 step

                                      Ranking (> Conversion, > Revenue)
                                                                                                                4

                    Rilevanza                                                Performance

          Corrispondenza tra query e                                     Sales Rank, Click Rate                 3
        contenuti della scheda prodotto                                    e Conversion Rate

          Search Terms                          Titolo, bulletpoint                      Immagini, video,
    (solo back-end keyword)                        e descrizione                      altre info di dettaglio

                              Analisi delle keyword ed ottimizzazione dei contenuti
                                                                                                                2

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                                                Vendor o Seller
Strategia SEO – 2° Step – Ricerca keyword

Analisi comportamento utenti

Nel 2017, su Google, sono state effettuate più di 2.000
miliardi di ricerche.

Ogni giorno, il motore di ricerca, registra il 16% di nuove
query.

Ciò significa che gli utenti ogni giorno cercano prodotti
nuovi con termini e parole sempre più specifiche.

Per questo motivo anche su Amazon è consigliabile
puntare su keyword con una più alta probabilità di
conversione come quelle da "long tail".
Strategia SEO – Il piano d'azione in 4 step

                                      Ranking (> Conversion, > Revenue)
                                                                                                                4

                    Rilevanza                                                Performance

          Corrispondenza tra query e                                     Sales Rank, Click Rate                 3
        contenuti della scheda prodotto                                    e Conversion Rate

          Search Terms                          Titolo, bulletpoint                      Immagini, video,
    (solo back-end keyword)                        e descrizione                      altre info di dettaglio

                              Analisi delle keyword ed ottimizzazione dei contenuti
                                                                                                                2

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                                                Vendor o Seller
Strategia SEO – 3° Step – Interventi per aumentarne la rilevanza…

Aumentare la rilevanza

Il modo più "facile" per ottenere dei posizionamenti interessanti
consiste nel far corrispondere il più possibile la ricerca dell'utente
con le parole chiave presenti nella scheda prodotto.

Per ottenere questo risultato è indispensabile effetture:

•     Uno studio delle keyword più ricercate (es. Amazon Suggest);

•     Un'analisi dei prodotti dei competitor (e di quelli posizionati
      bene);

•     Compilare di tutte i campi e le sezioni della categoria su cui si
      intende vendere il prodotto;

•     Essere persuasivi, no keyword-stuffing o contenuti duplicati e
      cercare di rispondere alle domande degli utenti;

•     Effettuare l'upload di immagini di alta qualità con focus sulle
      caratteristiche del prodotto e da diverse angolazioni.
Strategia SEO – Il piano d'azione in 4 step

                                      Ranking (> Conversion, > Revenue)
                                                                                                                4

                    Rilevanza                                                Performance

          Corrispondenza tra query e                                     Sales Rank, Click Rate                 3
        contenuti della scheda prodotto                                    e Conversion Rate

          Search Terms                          Titolo, bulletpoint                      Immagini, video,
    (solo back-end keyword)                        e descrizione                      altre info di dettaglio

                              Analisi delle keyword ed ottimizzazione dei contenuti
                                                                                                                2

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                                                Vendor o Seller
Strategia SEO – 3° Step – …e le performance

Migliorare le performance

Dopo il primo acquisto da parte degli utenti,
i posizionamenti migliorano
notevolmente. Per questo motivo il modo
più rapido ed efficace è intervenire
effettuando una campagna sponsorizzata.

Contestualmente è possibile intervenire sulle
seguenti leve:

•   Incrementare il traffico (es. Affiliazioni o
    ranking su Google) ed incentivare le
    review (Es. email di “remind” sulla
    scrittura di una recensione se il prodotto
    ha soddisfatto le aspettative);

•   Aggiustamenti di prezzo (cerchiamo di
    guadagnare il massimo in relazione al
    margine di prodotto);

•   Aderire alla “logistica di Amazon" e ad
    "Amazon Prime".
Strategia SEO – Il piano d'azione in 4 step

                                      Ranking (> Conversion, > Revenue)
                                                                                                                4

                    Rilevanza                                                Performance

          Corrispondenza tra query e                                     Sales Rank, Click Rate                 3
        contenuti della scheda prodotto                                    e Conversion Rate

          Search Terms                          Titolo, bulletpoint                      Immagini, video,
    (solo back-end keyword)                        e descrizione                      altre info di dettaglio

                              Analisi delle keyword ed ottimizzazione dei contenuti
                                                                                                                2

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Case Study – Risultati SERP

                          Ranking trend per la kwd “smettere di fumare”

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Case Study – Risultati Bestseller

                                   Ranking trend Bestseller categoria ”Fumo”
                                                    45       15          11      10            9           2
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