Individual Conversion Attribution: tutti i segreti per l'allocazione ottimale del budget - Ilaria Zampori
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Ilaria Zampori Managing Director QUISMA Individual Conversion Attribution: tutti i segreti per l’allocazione ottimale del budget
Agenda
Il sistema di assegnazione dei risultati
Il Customer Journey
I diversi modelli di attribuzione
L’individual attribution model
Case study retail multicanale
Conclusioni
2
Sistema di assegnazione dei risultati
Devo trovare un sistema Dovrei analizzare le
corretto per assegnare i nostre migliori tattiche
goal
Ma i goal vengono quasi Non posso giocare con
sempre segnati dagli soli attaccanti
attaccanti
Ho bisogno di un metodo
che tenga in
Mi potete aiutare?
considerazione tutti i
giocatori
3
Esempio: tattica migliore per gli Azzurri
1
2
Barzagli
Balotelli
4
3
Buffon
Pirlo
4
L’attaccante ha segnato, ma gli altri?
giocatori?
13.21% 5.66% 30.19% 50.94%
Buffon Barzagli Pirlo Balotelli
Introducer Influencer Closer
• Tutti e quattro i giocatori hanno contribuito alla realizzazione del goal
• La valutazione deve prendere in considerazione tutti i touchpoint
• Il punteggio è condiviso tra tutti i quattro touchpoint
5
Ma torniamo al marketing
Il processo di conversione è complicato e deve essere analizzato nel dettaglio.
Reach Banner Generic Search Application Brand Search
Display Google/Yahoo iOS/Android Bing/Google
Mobile
Reach Banner Facebook Ads Price Comparison Brand Search Retargeting
Utenti interessati
Display Display Display/Google/Aff. Bing/Google Display/Affiliate
Clienti
Online
Video Targeted Banner Referral Program Generic Search Couponing Conversion
Youtube RTB Affiliate/SOM Google/Yahoo Affiliate/Mobile Optimisation
Offline
TV Newspaper OOH Radio
Awareness Consideration Conversion Loyalty
6
7
8
9
10
11
Riepilogo Esempio User Journey
TV spot Display ad Generic ad SEA
Domenica– 7pm - TV soggiorno Lunedì - 12pm- Computer ufficio
Domenica – 7pm –Tablet soggiorno Lunedì – 8pm - Laptop a casa
Direct type-in Brand ad SEO Conversion
12Risultati Esempio User Journey
Il percorso di conversion: a quale canale attribuire la conversion?
TV Display SEA SEO
• Cookies su differenti device
• Il tracking attribuisce l’acquisizione solamente alla campagna SEO
• Tutte le altre campagne non hanno un ROI
13Risultati Esempio User Journey
Il processo di conversione
TV Display SEA SEO
Come procedo: escludo TV,
Display e SEA ?!
14Online Customer Journey
Per comprendere appieno la customer journey fino all'acquisto finale, è necessario sviluppare modelli
che esplorano e analizzano come gli utenti e i canali possano essere utilizzati in futuro.
Reach Banner Facebook Ads Price Comparison Brand Search Retargeting
Display Display Display/Google/Aff. Bing/Google Display/Affiliate
Utenti interessati
Clienti
Video Targeted Banner Referral Program Generic Search Couponing Conversion
Youtube RTB Affiliate/SOM Google/Yahoo Affiliate/Mobile Optimisation
Awareness Consideration Conversion Loyalty
15Il valore della tecnologia
Una Piattaforma per l’analisi e per il tracciamento di tutti i canali
SEO
A
FF
Attribution
IL
IAT
A
E
SE
PRODUCT OFFER
AUDIENCE
QMP
Tracking and
Reporting
DATA
L
D
A IS
OCI PL
S AY
16Differenti modelli di attribuzione
Modelli Standard
Last Cookie First Cookie Evenly Distribution Last Two
Scegliere un modello: Canali sovrastimati: Ottenere risultati sbagliati:
Diversi modelli possono portare a I modelli “First cookie wins” o “last Modelli di cookie rigidi possono quindi
diversi risultati anche per la stessa cookie wins” spesso hanno il risultato essere una trappola: valutando i
campagna. di sovrastimare alcuni canali. canali, portando quindi spesso a
risultati sbagliati.
17Quale Attribution Model è quello giusto?
Esempi di scenari di attribuzione
18L’Attribution Model di QUISMA
Il QUISMA Model tiene in considerazione le caratteristiche specifiche dell’intero Customer Journey
Audience Discovery
Efficacia del canale
Awareness / Interest Modello Path-to-Conversion e Path-to-non-Conversion
Display, SEA, SEO
Tipo di interazione
View o Click
Consideration
Affiliate, SEA, SEO, Display Posizione all’interno del Journey
Introducer, Influencer o Closer
Intention
Retargeting, Affiliate, SEA Qualità dell’Ad
Tipo di ad creative e keyword quality
Conversion
Search Retargeting Intervallo di tempo
Intervallo di tempo tra le due interazioni
Loyality
Retargeting,
DCO Obiettivo della conversion
Fatturato, Vendite, Leads, margine…
Cliente
19L’Individual Model
Individual Attribution Model
50.94%
Individual
30.19%
13.21%
5.66%
Last Touchpoint
Touchpoint (n-1)
Touchpoint (n-2)
Touchpoint (n-3)
Piena Misurabilità: Totale Trasparenza: Flessibilità:
L’individual model mostra e misura L’Individual Cookie Attribution Il peso individuale dei singoli canali
tutti i touch point che conducono il attribuisce maggiore importanza ai point può essere rivisto in modo da
consumatore verso l’acquisto. canali e touch point che hanno riflettere meglio la realtà.
un’influenza reale.
20Un esempio di Customer Journey
Introducer Influencer Closer
21Step 1: Calcolo degli scoring point
Periodo: 01/2012-12/2012
Scoring points Modeled conversions
SEA 7 points
Display
30%
Display 3 points
SEA
70%
22Step 2: Attribuzione degli scoring points
23Step 3: Calcolo del contributo di ogni touch point
24Step 4: Calcolo del contributo di ogni canale
25Step 5: Stabilire l’attribution model a seconda
dell’ordine
26I Risultati
27Case Study: Individual Attribution/Channel
Contribution per un retailer multicanale
Conversion split: Conversion split:
Last Cookie wins Individual attribution
SEA Brand
10.35% 9.45%
11.95%
SEO Generic 16.71%
2.68%
Retargeting
5.73% 36.52%
Affiliate Marketing
14.15% 41.80%
Display Advertising
11.69%
SEA Generic
10.67%
8.41% Product and price comparison websites 8.81%
11.10%
28Incremento delle Vendite e del Fatturato
Risultati
Incremento Vendite Incremento Fatturato
Vecchio Cookie Model
Nuovo Cookie Model
29Conclusioni
Analizza il customer journey
Valuta il tuo canale online neutralmente
Misura il contributo di ciascun canale
Anche i piccoli cambiamenti portano grandi differenze
Ottimizza la distribuzione del tuo investimento
30Grazie!
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