MASSIMO MERCATI Apoteca Natura: dal brand al format - Proedi Comunicazione srl
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iFARMA EDITORE Periodico mensile - Anno I numero 7 - Reg. Trib. Milano n. 107 del 14 marzo 2017 - Editore: iFarma Editore s.r.l., via Ezio Biondi, 1- 20154 Milano
La ciclotimia
della farmacia
IL PUNTO DI...
Novembre 2017
Reti
a confronto
NETWORK
possibili
FILIERA
Nuovi mondi
dal brand al format
Apoteca Natura:
MASSIMO MERCATI
Il medicinale omeopatico oscillococcinum®
per la prevenzione e il trattamento dell’influenza
e delle sindromi influenzali
facebook.com/Rivista.iFarma
1
SOMMARIO http://lnked.in/iFarma
iFARMA EDITORE
3. EDITORIALE 44. CONVEGNI iFARMA EDITORE SRL
Progetti integrati? Un’occasione per rifondare Via Ezio Biondi 1, 20154 Milano
T: 02 349951 - Fax 02 33107015
5. IL MONDO DI OZ la professione info@ifarma.net
La sfida della rete 46. LAYOUT www.ifarma.net
6. MERCATO Concept di rete PRESIDENTE E DIRETTORE EDITORIALE
L’impatto dei network 49. MIXER Ismaele Passoni
7. IL PUNTO DI... AMMINISTRATORE DELEGATO
Andrea Jarach
La ciclotimia della farmacia
10. SPUNTI REALIZZAZIONE EDITORIALE
Proedi Comunicazione - Gruppo Proedi
Il modello remunerativo AMMINISTRATORE DELEGATO
11. RIFLESSIONI A MARGINE Daniele Misrachi
Più spazio all’analisi DIRETTORE RESPONSABILE
Laura Benfenati (direttore@ifarma.net)
12. COPERTINA
Dal corner naturale REDAZIONE
al format di rete Elena Binda (elena.binda@ifarma.net)
Elena Peverata (elena.peverata@ifarma.net)
16. CRONACHE RURALI
Buona pesca ci sarà COLLABORATORI
”oscillococcinum® è normalmente proposto per la con rapidità significativamente maggiore nel gruppo 17. LIVING ROOM
Emanuele Acconciamessa, Giampiero Brunello,
Ivano Eberini, Elena Folpini, Andrea Garrone,
prevenzione e per la terapia dell’influenza e delle trattato con oscillococcinum® rispetto al gruppo
Spezie
Imparare di nuovo a comunicare Roberto Guazzo, Laura Iacovone, Quintino
sindromi cliniche simil-influenzali2 ”. placebo”. 18. IN EUROPA Lombardo, Erika Mallarini, Carlo Melato, Giulia
Minero, Gabriele Nobili, Giorgio F. Pintus,
(Bellavite P. oscillococcinum® e influenza. Storia, evidenze e ipotesi. Edizioni Libreria Cortina (Papp R, Schuback G, Beck E, Burkardt G, Bengel J, Lehrl S, et al. oscillococcinum® in patients Un traguardo irrinunciabile Francesco Schito, Pierre Emmanuel Telleri
Verona 2008. p.7) with influenza-like syndromes: a placebo controlled double-blind evaluation. Br Homeopath REDAZIONE WEB
Uno studio in real life3 condotto su 459 pazienti seguiti J. 1998; 87:69–76)
52. CONSIGLI DI VIAGGIO Chiara Fonzi (info@ifarma.net)
nell’arco di 10 anni ha evidenziato “come il medicinale “oscillococcinum® è un medicinale omeopatico dei La perla dell’Adriatico WEB
Fabio Lancini
omeopatico (oscillococcinum®) abbia avuto un Laboratoires Boiron, unico, originale e brevettato. Da 56. TEMPO LIBERO
effetto preventivo sulla minor incidenza di episodi sempre è preparato in diluizione korsakoviana (200 K)2 ”. 58. LA LETTURA ART DIRECTOR
Floriana di Maio
Un libro per un pugno
RTI” (Infezioni del Tratto Respiratorio) e che “l’effetto (Bellavite P. oscillococcinum® e influenza. Storia, evidenze e ipotesi. Edizioni Libreria Cortina
alla malattia IMMAGINI
protettivo osservato è coerente con altri studi che Verona 2008. p.21)
© Cristiana Casotti, archivio iFarma Editore,
60. CAMICI DI FORZA
hanno documentato il suo effetto sul trattamento di oscillococcinum®, 30 e 6 dosi, contiene diluizioni Shutterstock, Francesco Fantini
Speciale reti
Il gioco dell’oki
sintomi sia influenzali che simil-influenzali”. omeopatiche che, per le loro basse concentrazioni FOTO DI COPERTINA
Francesco Fantini (Apoteca Natura)
(Beghi GM, Morselli-Labate AM. Does homeopathic medicine have a preventive effect on molari, non presentano generalmente tossicità
respiratory tract infections? A real life observational study. Multidiscip Respir Med. 2016; chimica, controindicazioni, interazioni farmacologiche CONCESSIONARIA PER LA PUBBLICITÀ
11:12) 20. PRIMO PIANO Digital Solutions srl - Gruppo Proedi
direttamente legate alla quantità di prodotto assunto5-7.
Uno studio clinico4 randomizzato in doppio cieco su La rete delle reti
oscillococcinum®, in quanto medicinale omeopatico,
ADVERTISING SALES MANAGER
individui che avevano consultato il Medico di Medicina 24. ORIZZONTI GIURIDICI Giancarlo Confalonieri
è adatto ad adulti, bambini3,5, anziani3,5, pazienti Un utile glossario
(giancarlo.confalonieri@digitalsolutionsitalia.it)
Generale e il Medico Internista per sintomi simil-
politrattati3,8, pazienti con BPCO, allergie respiratorie, 27. NETWORK
influenzali (dei quali 188 trattati con oscillococcinum®
MARKETING
asma e altre malattie respiratorie3. Reti a confronto
Stefano Butti, Sieva Carolo, Luana De Stefano,
e 184 con placebo) ha dimostrato che: “1) la riduzione Isa Faleschini, Paola Grilli, Marta Mailhac,
dei sintomi dopo 48 ore è risultata significativamente oscillococcinum®: utilizzato da oltre 30 anni in 50 paesi 32. FILIERA Rachele Renna, Claudia Sonnino, Paola Zannoni
più elevata nel gruppo trattato con oscillococcinum® del mondo. Nuovi mondi possibili AMMINISTRAZIONE
34. EVENTI Katia Greto
Servizi
rispetto al gruppo placebo; 2) i sintomi sono scomparsi
Evoluzioni in fiera COORDINAMENTO TECNICO E TRAFFICO
39. RETAIL Paola Grilli (paola.grilli@ifarma.net)
Paura di cambiare CUSTOMER SERVICE
63. FARMASHOPPING Silvia Maggi
42. MARKETING
64. PRODOTTI
Manager per sbaglio
Depositato presso l’AIFA il 01/06/2017
REG. TRIB. MILANO No. 107, 14/03/2017
D.Lgs. 219/2006 art.85: “Medicinale omeopatico senza indicazioni terapeutiche approvate”. iFARMA EDITORE SRL ISCRITTO AL ROC No. 29799 DEL 28 GIUGNO 2017
PERIODICITÀ: MENSILE
D. Lgs. 219/2006 art.120 1 bis: “Trattasi di indicazioni per cui non vi è, allo stato, evidenza scientificamente provata DIFFUSIONE MEDIA: 18.000 COPIE
dell’efficacia del medicinale omeopatico”. STAMPA: GRAPHICSCALVE SPA
LOCALITÀ PONTE FORMELLO, 1/3/4 - 24020 VILMINORE DI SCALVE (BG)
Medicinale non a carico del SSN. Nonostante l’editore abbia fatto il possibile per includere il copyright di ogni
Bibliografia immagine, nel caso in cui ci fossero stati errori, omissioni o sviste ci scusiamo
con i detentori del copyright in questione, i cui nomi verranno pubblicati nelle
1. Mathie RT, Frye J, Fisher P. Homeopathic Oscillococcinum® for preventing and treating influenza and influenza-like illness. Cochrane Database Syst Rev. 2015; 1:CD001957. doi: prossime uscite.
10.1002/14651858.CD001957. 2. Bellavite P. Oscillococcinum e influenza. Storia, evidenze e ipotesi. Edizioni Libreria Cortina Verona 2008. p.7,21. 3. Beghi GM, Morselli-Labate AM. Does
Sebbene il magazine iFarma abbia fatto il possibile per assicurare l’accuratezza
homeopathic medicine have a preventive effect on respiratory tract infections? A real life observational study. Multidiscip Respir Med. 2016; 11:12. 4. Papp R, Schuback G, Beck E, Burkardt G, delle informazioni pubblicate, non può essere considerato responsabile delle
Bengel J, Lehrl S, et al. Oscillococcinum in patients with influenza-like syndromes: a placebo controlled double-blind evaluation. Br Homeopath J. 1998; 87:69–76. 5. Boulet J. Homéopathie – conseguenze sorte da errori o omissioni. Tutti i diritti sono riservati.
L’enfant. Marabout 2003. p.14-17. 6. Homeopathic and Anthroposophic Medicinal Products. Legislative term 2009-2014 of the European Parliament and the European Commission. ECHAMP La riproduzione in tutto o in parte dei contenuti è proibita.
E.E.I.G. European Coalition on Homeopathic and Anthroposophic Medicinal Product. 7. Kirby BJ. Safety of homeopathic products. Journal of the Royal Society of Medicine. 2002; 95 (5):221,
222. Disponibile su: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1279671/. 8. Jouanny J, Crapanne JB, Dancer H, Masson JL. Terapia omeopatica: possibilità in patologia acuta. Ariete
Salute; 1993. 1: p.81.
www.boiron.it Servizio Informazioni Boiron numero verde 800-032203
À !
NOVIT
EDITORIALE Progetti
MULTICEPPI
Fino a un massimo di 5 ceppi
integrati? Laura Benfenati
direttore
clinicamente testati fra Bifidobatteri,
Lattobacilli e Lieviti
Pochi giorni dopo l’annuncio della nascita della network e gruppi ce ne sono molti, ve ne raccontiamo
“rete delle reti” di Federfarma e Federfarma Servizi alcuni a pagina 27, altri nei prossimi numeri. Tutti
(vedi p. 20), Cef ha radunato a Milano tutti i caratterizzati da un grande senso di appartenenza,
rappresentanti delle principali industrie del settore tutti con un punto di eccellenza che è la loro forza
e ha dichiarato che entro 5-6 anni acquisterà 400 e rende improbabile che facciano un passo indietro,
NO FRIGO farmacie che fatturino almeno un milione di euro. tutti molto ben radicati localmente.
Monodose giornaliera2 orosolubile1,2 La rete delle reti, insomma, se la sta già costruendo Vi immaginate Club Salute che rinuncia al suo prodotto
ALIMENTA
la società bresciana dei farmacisti che chiuderà il 2016 a marchio, Experta al suo format, Mia Farmacia al suo
con 1,2 miliardi di fatturato. Cortese – ma vano – il software? L’esperienza di PiùBene e Farmaciainsieme è
tentativo di non disturbare il lavoro del sindacato fatto emblematica: Cef ha ancora due reti, per un totale di
IL FORMIDABILE SENZA ECCIPIENTI
dal direttore generale di Cef Massimo Massa, che ha
dichiarato: «Tutto quello che stiamo facendo
è complementare a quello che sta facendo
1.400 farmacie aderenti,
e anche se è stato annunciato che
finiranno con il fondersi in una
Molti network sono
CHE C’È IN TE Senza Glutine, Lattosio1,
OGM, Acesulfame,
Aspartame e adatto
Federfarma. Il loro progetto si integrerà con il nostro
progetto retail». Ci piacerebbe molto capire come
sola – la più forte, naturalmente – il
processo è lentissimo. Ineluttabile,
caratterizzati da un grande
senso di appartenenza, hanno
questa integrazione potrà essere possibile. Alla rete probabilmente, ma lento.
a una alimentazione punti di eccellenza e sono
delle reti di Federfarma, diciamocelo, non crede proprio Immaginate quindi cosa significhi
vegana e vegetariana1 nessuno. Tutti coloro che hanno a cuore la farmacia integrare tutti i gruppi che ci sono ben radicati localmente
libera e indipendente – noi per primi – vorrebbero oggi sul territorio.
poterci credere, ma in fondo pensano si tratti di Vi raccontiamo anche un’altra bella storia, in
un’impresa utopica. Già fallita prima ancora di essere questo numero speciale ricchissimo di contenuti e di
partita, perché nessuno dei gruppi che dovrebbero contributi autorevoli e tutto dedicato alle reti: quella
costituirla vuole fare un passo indietro. Antonello di Apoteca Natura. Il network è in una fase già molto
Mirone, presidente di Federfarma Servizi, ci ha evoluta, anche più di Cef, nella costruzione di un
raccontato a Firenze che quando nascerà la rete delle brand che ora diventa un format. Sulla “rete delle
reti sarà inevitabile aderire sia per le cooperative sia reti” invece c’è ancora poca chiarezza addirittura
per le singole farmacie. Ce lo auguriamo davvero. sui partner: è sostenuta da Federfarma Servizi, sarà
Sei formidabile! Ogni giorno casa, famiglia, lavoro, viaggi, amiche… Oggi però Cef è molto più avanti. Vittorino Losio, il delle cooperative ma, come ha detto a Catania Marco
Arrivi dove serve, quando serve. Come i 70 miliardi di fermenti lattici suo presidente, a Milano ha dichiarato: «Il nostro Cossolo, aprirà anche ad Adf. Ci rincuora il fatto che
vivi, attivi in tutto il tratto intestinale, del nuovo FlorMidabìl. obiettivo non è speculativo come quello di fondi e a studiare il progetto sia stato chiamato Sandro
In 7 diverse formulazioni, specifiche per diverse occasioni d’uso.
società che stanno entrando nel settore. Noi vogliamo Castaldo, un’autorità in materia. Poi però toccherà
FlorMidabìl: niente è più formidabile per il formidabile che c’è in te.
IT1707667469
far rendere le farmacie libere e indipendenti nel modo ai farmacisti realizzarlo. Attendiamo fiduciosi – fra tre
più professionale possibile, per tutelarle». E oltre a Cef, mesi, come annunciato – di capirne di più.
sandoz.it
1. Escluso FlorMidabìl Kids 2. Escluso FlorMidabìl Colesterolo
i FARMA | Novembre 2017 | 3
IL MONDO
DI OZ La sfida
della rete
In ritardo, spaventati e con poche idee, per giunta criptiche.
GRAZIE ALLA FORMAZIONE DI UN FILM PROTETTIVO E una domanda su tutte: per andare dove vogliamo andare,
dove è che dobbiamo andare?
Per banale che sia ricordarlo, la farmacia indipendente solida da impedirle di farsi male in caso di caduta.
italiana, come molte altre piccole e medie imprese, si Non a caso, nell’urgenza di costruirla, Federfarma e
trova nella necessità di intraprendere un processo di Federfarma Servizi hanno già avviato il progetto di dar
aggregazione che offra maggiori possibilità di competere vita a una “rete delle reti”: definizione in vero fascinosa,
negli scenari in arrivo, dove la concorrenza sarà estrema ma che per ora lascia capire ben poco su cosa sarà, cosa
e nessuno farà sconti a nessuno. farà, quando e come.
Non essendo riuscita a farlo quando sarebbe stato In attesa di saperne di più, ecco la seconda domanda:
necessario, anche la farmacia si trova ora nell’urgenza di trascorsi invano gli ultimi 20 anni, come si fa a pensare
“fare rete”, avviando fin da subito il motore del processo che si possa affermare in pochi mesi una
aggregativo. Processo che, va rammentato, non è “cultura di rete” estesa, solida e strutturata
mai spontaneo e impone di predefinire e condividere dentro la categoria, per giunta con il La farmacia sta entrando
molti elementi: forma societaria, obiettivi strategici, nemico già dentro le porte?
nell’era delle catene
governance, modalità operative e via elencando. Che Il timore di molti, anche di qualche
non possono essere frutto di schemi preconfezionati, dirigente di categoria al riparo nelle stesse condizioni
ma vanno progettati sulla base di un’analisi e una dell’anonimato, è che la tardiva riviviscenza
dei trapezisti più
conoscenza profonde degli scenari in cui la rete andrà della necessità di fare rete possa in realtà
a operare, pena l’impossibilità di avere il credito tradursi in un ulteriore e rovinoso passaggio spericolati: senza rete
sufficiente per ottenere l’incondizionata disponibilità alla a vuoto. La paura è che il bisogno pressante
collaborazione di ciascun elemento della costituenda di “stringersi a coorte” economicamente
rete. Senza la quale la rete stessa, semplicemente, non e strategicamente, cedendo ad altre mani il volante
può esistere. della propria farmacia, esponga al rischio di progetti che
Ciò premesso, ed entrando finalmente nel cuore della potrebbero non arrivare da nessuna parte, rivelandosi
questione, basterà dire che essa è tutta nella risposta a nient’altro che un’ennesima suzione del sangue (ormai
tre domande, che i farmacisti si fanno peraltro da tempo. anemico) degli esercizi farmaceutici. Una preoccupazione
La prima: come mai, benché se ne discuta da decenni, che la dice lunga sul clima nel quale il sistema farmacia
non si è mai trovato il modo di tradurre il dibattito sul affronta la “sfida della rete”, senza neppure aver ancora Giorgio F. Pintus
“fare rete” in progetti di respiro sufficiente ad alzarsi dato una risposta chiara e convincente all’ultima e più
da terra? Al netto della tendenza a sopravvalutare le decisiva domanda, in mancanza della quale sperare
aggregazioni realizzate nel tempo dai farmacisti – frutto di ottenere dalle farmacie una convinta adesione a
di sforzi importanti e lodevoli, ma insufficienti a produrre un progetto importante di aggregazione è una mera
risultati in grado di contrastare con efficacia i competitors illusione. La formulo come avrebbe fatto Totò: ma per
DA ORA in arrivo – il dato di realtà è che la farmacia sta entrando andare dove vogliamo andare, dove è che dobbiamo
OGGI ANCHE nell’era delle catene nelle stesse condizioni dei trapezisti andare? È appunto quello che anche noio volevàn savoir.
più spericolati: senza rete. O almeno senza una rete così Come tutti i farmacisti italiani.
AUTORIZZAZIONE MINISTERIALE DEL 25/07/2017. E’ un dispositivo medico CE. Leggere attentamente le avvertenze o le istruzioni per l’uso. www.novaargentia.it i FARMA | Novembre 2017 | 5
L’impatto IL PUNTO DI...
La ciclotimia
dei network della farmacia
MERCATO ERIKA MALLARINI
Uno studio sulla distribuzione regionale delle farmacie secondo il loro potenziale Il futuro, se ci muoviamo, è più della farmacia che di altri.
e l’analisi qualitativa delle aggregazioni operanti in Italia Ma c’è bisogno di un nuovo inizio
Lo scopo dell’analisi è fotografare il territorio per gli associati grazie a politiche di fidelizzazione, il Ciclotimia: disturbo dell’umore, caratterizzato da periodi bisogno e cosa vuole il paziente, la farmacia no. Anche
come si potrebbe presentare agli occhi di un possibile panorama cambia. I network a più “alta coesione” alternanti di depressione e di ipomania. L’individuo in quelle con grandi superfici raramente ci sono spazi
investitore. New Line Ricerche di Mercato, grazie alla includono già in ogni Regione le farmacie a più alto ciclotimico soffre l’alternarsi di periodi di iperattività, riservati, l’esposizione non è per esigenze, ma per settori
conoscenza approfondita delle farmacie che affianca potenziale ma non solo, anche quelle a più basso creatività e spirito di iniziativa, con periodi di ipersonnia, o marchi. Il farmacista vede il cliente/paziente come
da molti anni, è andata a fondo nello studio per offrire potenziale partecipano in modo consistente a queste apatia, lentezza di riflessi e difficoltà nella concentrazione. persona a 360 gradi, la farmacia non è strutturata per
una migliore comprensione dello scenario attuale in realtà. Osserviamo inaspettatamente come resti Normalmente durante le fasi di ipomania il soggetto patient solution: servizi per prevenzione cardiovascolare
cui l’aggregazione in network di farmacie indipendenti scoperta la fascia di farmacie a medio e medio-alto ciclotimico intraprende progetti anche grandiosi con lontani o non legati ai prodotti; misuratore di pressione
potrebbe costituire una barriera all’entrata di società potenziale, che sembrano essere escluse da realtà con grande entusiasmo, per poi abbandonarli appena collocato lontano dai prodotti per abbassare o alzare
di capitali. regole di appartenenza forti e sono le prime dunque sopraggiunge la fase depressiva o rinnegarli quando la pressione, e simili. La psicopatia della
Lo studio territoriale si basa su modelli econometrici che potrebbero essere oggetto di interesse da parte l’entusiasmo si tramuta in rabbia. farmacia prevale sulla sua capacità
Il farmacista vede il
che definiscono il potenziale delle farmacie di società di capitali. È auspicabile che l’aumento Ecco: per me la farmacia, che io tendo sempre di ascolto del cliente. La farmacia non fa
in relazione al bacino di utenza della competizione porti a una ad antropomorfizzare, soffre di ciclotimia. Perché? analisi della domanda, non fa partecipare cliente/paziente
a cui appartengono, e parte dal I network a più maggiore aggregazione nel canale Faccio quattro esempi. i clienti all’innovazione del punto vendita come persona a 360
presupposto che l’interesse secondo logiche di centralizzazione • L’empatia del farmacista con il paziente. o alla sua organizzazione. Da un lato è
“alta coesione” gradi, ma la farmacia
di nuove realtà verso il canale di funzioni al servizio di farmacie Lo stesso individuo (il farmacista) passa da una attenta al mercato: compra dati, frequenta
potrebbe essere maggiormente includono già in ogni indipendenti associate. I network, disponibilità relazionale pari solo a quella di alcuni formazione e convegni, chiede sempre di non è strutturata
rivolto a farmacie ad alto potenziale Regione le farmacie per essere competitivi, dovrebbero infermieri (a dire il vero quasi tutti) votati alla più ai gestionali di fare da direzionali. Poi
per patient solution
mentre quelle in crisi dovrebbero svolgere per conto degli associati professione, a un atteggiamento direi arcigno, esasperato però non li usa. Guarda al millesimo quello
ragionevolmente essere assorbite
a più alto potenziale funzioni di marketing e business probabilmente da quella disponibilità che rischia di che conosce, ma non si interroga sul mondo
da chi ne detiene il debito. L’analisi intelligence per analizzare molti più venire data per scontata e dalle pressioni delle diverse che non conosce: da chi comprano i dentifrici quei miei
mostra come in alcune Regioni, come il Lazio e la dati con risorse specializzate utili alla costruzione di incombenze multidisciplinari (amministrazione, ordine, clienti che non li comprano da me, e perché?
Lombardia, ci sia un maggior numero di farmacie ad modelli ottimizzati per i diversi cluster di farmacie. organizzazione, gestione dei collaboratori, dispensazione E gli shampoo? E le creme? E gli integratori? La psicopatia
Erika Mallarini
alto potenziale. Considerando il tetto stabilito dalla L’adozione di strumenti e protocolli comuni potranno e chi più ne ha più ne metta). Pertanto alterna momenti della farmacia prevale sulla capacità di ascolto della SDA Bocconi Professor,
Elena Folpini in cui attiva quei meccanismi di attrazione empatica che domanda attuale e potenziale. Government Health
Legge 124 per il controllo diretto o indiretto da parte consentire alle farmacie di fare realmente prevenzione & Not For Profit
direttore generale
di un medesimo soggetto di una quota massima e assistenza nell’ambito della salute nel territorio. New Line Ricerche di generano la fedeltà del cliente alla sua farmacia più di • Il bipolarismo della farmacia nel rapporto con la Asl. Division, Partner Focus
Mercato Management
del 20 per cento di farmacie nella stessa Regione La formazione professionale sarà necessaria per sconti e competenze, a momenti di psicopatia, ovvero Con la Asl la farmacia passa dalla ciclotimia al bipolarismo
e applicandolo al modello dell’analisi, ci si accorge mettere la personalizzazione e la specializzazione in totale incapacità a livello affettivo di sentire l’altro, che sono un presidio sanitario, il punto di contatto tra il
che questa quota potrebbe facilmente includere le primo piano, in quanto valori che guidano la scelta porta a discussioni su prezzi, ricette, assortimento. paziente e la sanità, e la rete delle farmacie garantisce
farmacie a più alto potenziale e in alcune Regioni del canale da parte dei consumatori. L’impiego di • La capacità della farmacia di ascoltare i clienti. la capillarità, ma non posso investire in pharmaceutical
anche la quasi totalità di esse, come in Molise, in strumenti digitali per conto degli associati potrà Se il farmacista è tendenzialmente empatico (e solo in care e tantomeno in servizi perché il commerciale mi fa
Puglia, nella Basilicata e in Sardegna. Se però si tiene favorire la comunicazione mirata, tempestiva, determinate e rare situazioni psicopatico), la farmacia campare. Sono un presidio sanitario qualificato, ma non
conto della presenza dei network già consolidati e, frequente, aumentando così l’interazione con i clienti. è un’altra cosa sia verso il singolo cliente, sia verso la sono disponibile ad accreditamenti, certificazioni perché
in particolar modo di quelli a più “alta coesione”, Si tratta, è vero, di un grande cambiamento ma anche domanda aggregata di clienti. non devono esistere farmacie di serie A e farmacie di
che prevedono cioè un coinvolgimento stretto con di un forte stimolo al miglioramento di tutto il canale. Il farmacista capisce, nella sua fase empatica, di cosa ha serie B; ovviamente però la mia è una farmacia di serie A
6 | Novembre 2017 | i FARMA i FARMA | Novembre 2017 | 7
Il punto di... Erika Mallarini
e la maggior parte dei colleghi sono ignoranti Siamo i leader, amati La farmacia è fatta di professionisti e il valore
e disonesti e commerciali e io non entrerei sta nella competenza, ma non investiamo
e riconosciuti
mai in una rete con insegna perché quelli sulla formazione dei collaboratori. Vogliamo
dai pazienti, abbiamo
TOSSE ?
disonesti macchierebbero la mia immagine. essere remunerati per quello che facciamo,
Voglio che mi aprano il Fascicolo sanitario una fantastica logistica, ma paghiamo i colleghi collaboratori
elettronico, ma non voglio responsabilità e come dei commercianti, la farmacia però
non ho tempo per aggiornarlo. Bipolarismo
siamo capillari ovviamente per noi non è un esercizio
patologico. commerciale; e raramente li incentiviamo o
• Il “pessimismo ottimista” della farmacia.
Stiamo morendo, ci hanno tolto gli innovativi,
anzi ci hanno tolto proprio il farmaco. Le Case
tutela e non fa iniziative concrete né diffonde
le informazioni, poi però visto che qualche
rappresentante di categoria non ci piace
prevediamo percorsi di carriera.
Ecco se proprio dobbiamo essere con
una doppia faccia, almeno sia quella del
STODAL sciroppo ®
della salute ci uccideranno, i soggetti gestori godiamo dei fallimenti del sindacato; non Giano bifronte: con due volti, poiché il dio
della cronicità ci stermineranno, Amazon sarà aderiamo alle iniziative nazionali e locali, Giano può innanzitutto guardare il futuro
la nostra fine. E vai con il De Profundis. Appena e manco rispondiamo a questionari per e il passato, mentre noi guardiamo spesso
poi però qualcuno tenta un coinvolgimento l’anagrafica (dura tutelare se non so cosa sei, nostalgicamente solo negli specchietti
parte il «Ma quanto mi costa?», ma il cosa puoi fare concretamente e cosa ti serve); retrovisori. E poi perché visto che da quando
concetto di investimento no, «Io sono lo non condividiamo i dati; ci lamentiamo di siamo passati da preparatori a dispensatori
specialista del farmaco, non mi interessa troppe circolari, e se sono lunghe «Non ho ci lamentiamo che la nostra professione è
la pharmaceutical care e peggio ancora la tempo di leggerle», se sono sintetiche «Non morta? Che non c’è meritocrazia perché la
farmacia dei servizi, che snatura il mio ruolo». sono esaustive»; siamo stanchi per i convegni “fortuna economica” dipende da dove hai
Una cosa è il farmacista che comunque non di sera, non si possono fare i corsi nel fine vinto o ereditato la farmacia? Impariamo
risulta essere solo un dispensatore, ma che settimana perché già il lavoro ruba troppo a ricordare il passato, ma con razionalità,
si riempie la bocca dicendo che lui si occupa tempo alla famiglia, e se andiamo alle Fiere tiriamone fuori il meglio per innovare nel
del suo paziente o che conosce le interazioni non abbiamo tempo per sentire le relazioni rispetto della tradizione e della professione, I componenti contenuti in Stodal® sciroppo sono sollievo alla tosse causata da URTI senza complicazioni”.
(conoscere non vuol dire poter rendere utile perché dobbiamo riempirci di campioncini. ma ricordiamoci che ci aspetta un grande
tradizionalmente utilizzati dalla farmacologia omeopatica (Zanasi A, Mazzolini M, Tursi F, Morselli-Labate AM, Paccapelo A, Lecchi M.
e le diluizioni omeopatiche presenti in Stodal® sciroppo Homeopathic medicine for acute cough in upper respiratory tract infections
la conoscenza se non so quali altri farmaci il Siamo i migliori a vendere, ma se il prodotto futuro, e che quel futuro siamo noi and acute bronchitis: a randomized, double-blind, placebo-controlled trial.
sono preparate in conformità alla Farmacopea Europea in Pulm Pharmacol Ther. 2014;27:102-8).
paziente sta assumendo), altro è la farmacia, non va in pubblicità venderlo è difficile e ci a contribuire a crearlo. vigore.
ovvero un’impresa che sviluppa soluzioni prende tempo che non abbiamo. Giano è anche il dio della porta: può guardare Stodal® sciroppo non contiene sostanze mucolitiche né
Uno studio condotto su Stodal ha dimostrato che:
®
principi attivi ad azione sedativa che inducono sonnolenza.
per i clienti. Ma tutto buono e benedetto Chiediamo alle aziende supporto per il sell sia all’interno sia all’esterno. Abbiamo la forza
“Lo sciroppo omeopatico testato potrebbe essere Stodal® sciroppo, in quanto medicinale omeopatico, è
per metterci in farmacia un’estetista, out e poi buttiamo gli espositori (su questo di avere ottime potenzialità: siamo i leader, un’opzione terapeutica per soggetti con malattie delle alte adatto a adulti, bambini, anziani1,2 e pazienti politrattati3-5 .
mentre al contrario un infermiere ci costa. sono pienamente d’accordo: strumenti amati e riconosciuti dai pazienti, abbiamo una e basse vie respiratorie in cui la tosse e la sovrapproduzione Stodal® sciroppo è utilizzabile in qualsiasi momento della
Siamo pessimisti su quello che accade, ma obsoleti). I prodotti sono tutti uguali, ma li fantastica logistica, siamo capillari. Il futuro di muco sono i sintomi principali, poiché il trattamento si è giornata, 3-5 volte al giorno e, previa diagnosi medica,
contestualmente ottimisti che nulla cambi e devo tenere tutti. Sì perché il cliente se non se ci muoviamo lo facciamo noi più degli altri. dimostrato ben tollerato ed efficace nel ridurre la viscosità anche per lunghi periodi6.
delle secrezioni e nel migliorare la tosse”. La sua palatabilità favorisce una buona aderenza al
che i soggetti deputati alla territorializzazione gli do quello che mi chiede se ne va, però Ma serve che guardiamo anche all’esterno:
“Questo studio randomizzato, in doppio cieco, contro trattamento.
della sanità siano solo le farmacie. Ci sono nessuno sa condizionare come me le scelte dove sta andando la sanità, chi possono
più farmaci di fascia A in distribuzione diretta dei clienti. Quale Otc dare mi è indifferente essere i nostri partner, di cosa hanno bisogno i
placebo dimostra che il medicinale omeopatico testato è Stodal® sciroppo: utilizzato da oltre 60 anni in 39 paesi del
risultato più efficace e più veloce di un placebo nel dare mondo.
che per conto, ma crediamo che basti una perché si equivalgono, però non aderisco nostri clienti e i potenziali tali?
legge per portare (e sottolineo portare, non alle campagne del mio gruppo perché devo Giano è il dio degli inizi, materiali e
riportare), gli innovativi in farmacia. Siamo essere libero di scegliere i prodotti. Vogliamo immateriali. Abbiamo bisogno di un nuovo
parte del sistema pubblico, ma siamo liberi esclusive dalle aziende, ma noi vogliamo inizio, immateriale in termini di spirito e
Depositato presso l’AIFA il 24/06/2015
imprenditori. restare infedeli. Le ditte (le chiamiamo così in cultura, materiale in termini di costruzione di D.Lgs. 219/2006 art. 85: “Medicinale omeopatico senza indicazioni terapeutiche approvate”.
D.Lgs. 219/2006 art. 120 1 bis: “Trattasi di indicazioni per cui non vi è, allo stato, evidenza scientificamente provata dell’efficacia
E potrei aggiungere molti altri esempi. modo un po’ dispregiativo) devono mantenere una nuova farmacia efficace e remunerativa. del medicinale omeopatico”.
Diciamo al paziente «Chieda al medico», ma le promesse, ma noi facciamo quello che Altrimenti… 20 mg di fluoxetina e 25 Medicinale non a carico del SSN
pensiamo che i medici siano tutti ignoranti. vogliamo. Ci devono dare i dati, ma noi non di lamotrigina ogni mattina, a stomaco pieno 1. Boulet J. Homéopathie: l’enfant. Marabout; 2003. p.16,123. 2.Rocher C. Homéopathie: la femme enceinte. Marabout; 2003. p.16. 3. Boiron M, Payre-Ficot A. Omeopatia il
manuale per il farmacista. Tecniche Nuove, 1999. p.23. 4.Jouanny J, Crapanne JB, Dancer H, Masson JL. Terapia omeopatica: possibilità in patologia acuta. I volume. Ariete
Ci lamentiamo che Federfarma non ci li diamo a loro. mi raccomando. Salute; 1993. p.81. 5.Bernardini S, Macrì F, Zanino L. Guida all’omeopatia. Società italiana di omeopatia e medicina integrata (SIOMI). Milano: Elsevier; 2008. p. 32-3. 6. Zanasi
A, Mazzolini M, Tursi F, Morselli-Labate AM, Paccapelo A, Lecchi M. Homeopathic medicine for acute cough in upper respiratory tract infections and acute bronchitis: a
randomized, double-blind, placebo-controlled trial. Pulm Pharmacol Ther. 2014;27:102-8.
8 | Novembre 2017 | i FARMA www.boiron.it Servizio Informazioni Boiron numero verde 800-032203 i FARMA | Novembre 2017 | 9
Il modello RIFLESSIONI
Più spazio
remunerativo all’analisi
SPUNTI A MARGINE
Reti o non reti, è fondamentale che venga riconosciuto il ruolo della farmacia In questi mesi si sente parlare quasi esclusivamente di reti e di catene,
sul territorio. Si deve ricominciare a parlare di margini, quote fisse e variabili come se tutto il resto fosse di fatto diventato di secondaria importanza.
Ma ci sono domande che nessuno ha ancora deciso di porsi
Reti o non reti, c’è oggi ancora un problema di modello Remunerazione a margine. Questa soluzione lascia spazi La concitazione cui stiamo assistendo oggi sul non per contrapposizione ad “altro”, dunque, ma per
remunerativo ed è fondamentale che venga riconosciuto non tanto sul margine, che è regolamentato per legge, fronte della distribuzione farmaceutica rimanda per costruire qualcosa di nuovo, un progetto comune. In
il ruolo della farmacia sul territorio. quanto sulla remunerazione prevista per il servizio di Dpc, alcuni aspetti ai tempi del Decreto Bersani del 2006, questo senso, è estremamente interessante l’analisi dei
Le recenti modifiche introdotte con l’approvazione della ma soprattutto nell’ampliamento dei medicinali, per i che determinò l’uscita dei prodotti Otc dal canale. fenomeni associativi retail, sviluppatisi
Legge sulla concorrenza non hanno sostanzialmente quali si passa da Dtd a Dpc, e sul riconoscimento che la Anche in quell’occasione le diverse reazioni – spesso negli ultimi 25 anni, confrontando
È necessario identificare
toccato la pianta organica e quindi il legame del distribuzione di certi farmaci deve essere accompagnata anche emotive – si tradussero in un lungo e sterile l’universo dei settori food e non food.
farmacista con il suo territorio. Prezioso più che mai nei dai servizi di farmacovigilanza, fascicolo terapeutico e contrapporsi di posizioni, quando tali energie potevano La seconda: solo lo studio della realtà le paure e le barriere
Comuni più disagiati, soprattutto in riferimento ai tempi aderenza terapeutica, che vanno remunerati. essere indirizzate a sviluppare sin da subito modelli di internazionale più recente permette che finora hanno
necessari per raggiungere le più vicine strutture sanitarie Del resto la Regione risparmia i costi della distribuzione impresa più efficaci ed efficienti. Il problema infatti, di comprendere come certi modelli di
organizzate dalle Asl. finale al cittadino, compresi i costi per i servizi sopra allora come oggi, non era nel Decreto in sé, ma in ciò business, radicati in contesti economico-
ostacolato l’adesione
Ci sono però altre situazioni che mettono in evidenza individuati che accompagnano la distribuzione di certi che stava a monte, ossia un mercato finale che aveva sociali differenti e sicuramente più alle forme di aggregazione
l’interesse pubblico a riconoscere questo ruolo farmaci, oltre che per lo spreco che si riscontra quando ormai una configurazione ed esigenze incompatibili con aggressivi e commerciali, in particolare
già esistenti
di presidio sul territorio a tutte le farmacie: sono distribuite confezioni ospedaliere. modelli di business basati esclusivamente su vantaggi quelli tipici del mondo anglosassone
• i lunghi tempi di attesa che in molte aree del Paese Remunerazione a quota fissa e quota variabile. Questa di rendita. Se osserviamo come nell’ultimo decennio si e americano, siano riusciti a conciliare
il cittadino deve affrontare anche per analisi di base; soluzione consente di superare la Dpc e la Dtd perché sono evolute le farmacie, a partire dalle più innovative, il “fare impresa” nel retail farmaceutico con un’offerta
• l’utilità di portare “sotto casa” in tutto il territorio prevede il pay back da parte dei produttori alle Regioni. comprendiamo come i cambiamenti non siano in sé di servizi sanitari standardizzati di tutto rispetto, fino
nazionale i servizi legati alla prevenzione, all’assistenza L’ultima soluzione proposta dal gruppo di lavoro del né negativi, né positivi, ma possano produrre effetti a rappresentare un presidio sul territorio di estrema
dei malati cronici nonché campagne di intervento ministero della Sanità nel 2013 prevedeva cinque fasce sorprendenti a seconda di come vengono vissuti. rilevanza per i cittadini.
con una rapidità, anche riferita ai tempi di esecuzione, per la determinazione del compenso fisso, una quota È del tutto evidente che il Ddl Concorrenza si Da ultima, una riflessione non meno importante
altrimenti impensabili; premiale per la vendita di generici, una quota variabile del distingua per aspetti che non possono non sollevare per comprendere perché nel 2017 si parli ancora
• la distribuzione dei farmaci, anche di quelli innovativi, 7 per cento e delle quote di solidarietà per urbane e rurali preoccupazione, non solo per le stesse farmacie, ma di modelli di rete incompiuti o di nuovi modelli, ancora Laura Iacovone
supportata da una specifica attività di farmacovigilanza, non sussidiate e altre quote di solidarietà, maggiori, per le anche per i consumatori. Per onestà intellettuale, più strutturati. Per poter proporre nuove soluzioni, Dipartimento
di Economia,
di aggiornamento del fascicolo terapeutico e di controllo rurali sussidiate. Un’ultima osservazione va fatta nel caso bisogna tuttavia riconoscere che le condizioni per capire è necessario identificare – una per una – le reali paure Management e
dell’aderenza terapeutica, evitando al cittadino perdite in cui dovesse rimanere l’attuale sistema di remunerazione quali fossero le direzioni possibili in ambito associativo e le barriere psicologiche (e non) che hanno finora Metodi Quantitativi
Giampiero Brunello dell’Università di
di tempo e trasferimenti; a margine: o si prevede una soluzione di pay back anche commercialista erano già tutte molto chiare a partire dai primi anni ’90 ostacolato il processo di adesione dei farmacisti Milano e Università
• Il servizio a domicilio, riconosciuto dalla Asl, per alcune per i prodotti a margine che renda equiparabili per il Ssn e più precisamente tra il 1989 e il 1993. Rimandando titolari alle forme di aggregazione e/o di società L. Bocconi di Milano
attività in riferimento ai malati cronici più gravi e senza il costo dei prodotti distribuiti in regime di convenzione ad altra sede l’approfondimento di tali aspetti, qui ci già esistenti. Non è unicamente una questione di
o con ridotto supporto familiare. con quelli della Dtd, oppure si creano le condizioni per un limiteremo solo ad alcune riflessioni. individualismo. Ci sono infatti fattori di blocco che
Cosa oggi non consente l’eliminazione della Distribuzione allargamento della Dpc vestita, però, dai servizi di cui si è La prima: le diverse forme associative che hanno devono essere scardinati offrendo risposte credibili,
territoriale diretta? scritto sopra. In tutti e due i casi si otterrebbe il grande davvero successo sono quelle che nascono non solo non solo di natura societaria o imprenditoriale, perché
Il minor costo che la Regione sostiene per l’acquisto vantaggio di portare il servizio “sotto casa” ai cittadini. come aggregazioni spontanee, anche nei casi in cui l’effettiva partecipazione a qualsiasi progetto partirà
dei farmaci. Questo è il grande problema da risolvere Va comunque sempre tenuto conto che la quota fissa potrà possono essere in parte “guidate”, ma soprattutto e avrà successo non in virtù di un’adesione “emotiva”,
e va affrontato a seconda del modello remunerativo sempre costituire una bella diga contro la diminuzione dei perché sono veri e propri “organismi”, ai quali si aderisce ma di una condivisione di matrice profondamente
che sarà applicato. prezzi dei farmaci e le esportazioni parallele. convintamente su base profondamente volontaristica; culturale.
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COPERTINA
ella rete Massimo Mercati, direttore generale di cioè con tante aree diverse segmentate su base merceologica.
Aboca e amministratore unico di Apoteca Natura Questo modello rischia in realtà di produrre despecializzazione
spa, ha creduto prima di tutti: a una convention e di non reggere sul fronte economico, perché non è possibile
di più di dieci anni fa già parlava di franchising. presidiare in modo professionale e redditizio tutte le aree. Apoteca
Ora sta studiando un percorso di evoluzione per le oltre 600 Natura punta invece su una chiara e prevalente specializzazione,
farmacie italiane affiliate al network, alla luce della legge 124 la salute, integrando servizi e comunicazione per risolvere i bisogni
sulla concorrenza, che rivoluzionerà il settore. Nel frattempo delle persone. Declinare questo concetto, sia attraverso un corner
ha comprato le comunali di Firenze e oggi, con l’esperienza specializzato che integra il retrobanco, sia attraverso un format
pluriennale nella gestione di una grande azienda come Aboca, gli completo di farmacia, è stato il motivo per cui abbiamo acquisito
capita di dover fare anche i budget delle singole farmacie. le comunali di Firenze. Da “La risposta naturale in farmacia” alla
scelta del naturale per risolvere un bisogno di salute: nasce quindi
Come è cambiata la sua visione della farmacia, da quando il nuovo logo “Apoteca Natura - Per una salute consapevole”.
è diventato “titolare”? Perché questo brand?
Ho rafforzato senza dubbio la mia idea positiva sul canale: Il termine “consapevolezza” mette in evidenza il concetto
quello che apprezzo di più nelle farmacie di Firenze è il clima e la di relazione tra farmacista e utente ma anche una
motivazione dei farmacisti, che hanno oggi più che mai l’occasione responsabilizzazione del cliente della farmacia. Ci piace molto
di riaffermare il ruolo e lo spessore professionale del proprio il concetto di “prendersi cura”: l’utente non è più acquirente ma
lavoro. Poi ho avuto anche modo di comprendere meglio le leve neanche utilizzatore, è persona. Nel tempo abbiamo delineato
di gestione di una farmacia: ci sono diversi approcci a mio parere strumenti e metodi per la gestione della persona, che si muove in
obsoleti, i dati di vendita per merceologia non consentono di avere un percorso all’interno del quale nasce l’atto di acquisto.
una visione completa. La selezione dei prodotti, per esempio, Da qui nasce la vostra idea di customer journey.
avviene ancora in base allo sconto Esattamente. Vogliamo andare in profondità
percentuale e secondo noi non ha sull’esigenza di salute e dividiamo in tre
alcun senso: ci siamo rimessi a studiare Il nostro progetto si chiama questo viaggio: conoscenza e prevenzione,
farmacologia e, parlando di salute cura e follow up. Poche farmacie oggi si
“Ciao Guido” e segna
consapevole, selezioniamo i prodotti occupano di follow up. Nelle comunali di
in base al miglior indice terapeutico, un passaggio chiaro dalla Firenze l’accordo sindacale che abbiamo
valutando solo in seguito marginalità in fatto sul premio di produttività è diviso in
valore assoluto e rotazioni.
farmacia delle merci a quella tre elementi e uno di questi è l’aumento
Dal corner naturale
Appena comprate le comunali di delle persone della frequenza di visita del cliente della
Firenze, si diceva che avevate dato un farmacia. Noi gestiamo i dati dei clienti,
al format di rete
taglio troppo “naturale” alle vostre analizziamo la carta fedeltà, gli atti di
farmacie. acquisto, li mettiamo in relazione e, rispetto
Oggi non è certo così. I nostri farmacisti non hanno un bonus sulle al category management focalizzato su profondità e ampiezza di
vendite Aboca. Il prodotto naturale è un mezzo per risolvere assortimento, agiamo su profondità e ampiezza della risoluzione
un bisogno, mai il fine. dei problemi delle persone.
Avete intenzione di acquistare altre farmacie? Dalle merci alle persone, altro concetto in cui credete molto.
Stiamo valutando gruppi di farmacie fuori dall’Italia e in Oggi i farmacisti sanno tutto delle merci che vendono e niente
particolare negli Stati Uniti, in Polonia e in altri Paesi dell’Est. La dei clienti che le comprano. Il nostro progetto si chiama “Ciao
nostra visione prevede che in farmacia ci sia un imprenditore socio Guido”: il cliente si deve conoscere e riconoscere. È un cambio di
A colloquio con Massimo Mercati sanitario molto motivato (il titolare) e un consulente di salute (il paradigma radicale da cui derivano tutta una serie di conseguenze
sul percorso di evoluzione del network collaboratore) che devono tradurre in pratica il nostro nuovo modo molto pratiche che sono alla base del nuovo format che stiamo
di fare farmacia. A monte c’è un’organizzazione ben strutturata, sviluppando. Segna appunto un passaggio chiaro dalla farmacia
di farmacie Apoteca Natura che fa ricerca e sviluppo e che fornisce il brand. delle merci a quella delle persone.
Un’evoluzione concreta del ruolo della farmacia. In convention avete detto ai farmacisti che non devono essere
di Laura Benfenati Negli ultimi due anni abbiamo studiato molto il mercato italiano e più “guardiani del magazzino”.
quello internazionale e abbiamo quasi sempre constatato come la Il farmacista deve curare le persone ma lo deve fare in modo
massima evoluzione della farmacia sia quella multispecializzata, strutturato, accreditato e standardizzato. Di “Guido” ne entrano
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tanti in un giorno. È il network a dover investire in strumenti di lifetime value: non si tratta di vendere per creare valore ma creare
lavoro evoluti, in modo che i farmacisti possano seguire i loro valore per vendere. Tecnicamente il Customer lifetime value si può
clienti. definire come la formula della fiducia: numero di consumatori
Dai touch point esterni ai diversi momenti dell’interazione in x il numero delle transazioni x il valore medio. Se qualcuno di
farmacia, cerchiamo di sviluppare le nostre attività secondo questi parametri è gestito male, si mette a rischio la fiducia del
schemi predefiniti, dei veri e propri service blueprint, per riuscire cliente, si rischia di perderlo. Più bisogni soddisfo, più fidelizzo il
a fornire ai clienti/pazienti quello di cui hanno bisogno. Abbiamo cliente. È importante tenere presente che un acquirente non vale
elaborato dettagliati protocolli di consiglio per esigenza, li stiamo per quanto ha appena comprato, ma per tutti i potenziali acquisti
allargando all’approfondimento sui farmaci. Per fare tutto questo che potrà fare in futuro. Secondo i dati di Bain & Co aumentare la
serve un posizionamento chiaro della farmacia e della rete nel percentuale dei clienti fidelizzati solo del 5 per cento determina
suo complesso, di cui il nuovo format vuole essere la massima un aumento di più del 25 per cento del fatturato. Un cliente
espressione. fidelizzato spende infatti il 67 per cento in più di quelli nuovi.
Qual è il primo step di questo percorso? E infine il format nuovo, con la prima farmacia ristrutturata
Sono più di uno. Sicuramente una revisione del ruolo a Firenze.
professionale del farmacista, un’evoluzione della formazione Nonostante gli utenti entrino in farmacia con tre driver diversi,
e della comunicazione, l’integrazione digitale. La presa in ricetta, prodotto, bisogni, la farmacia offre a tutti gli stessi
carico del paziente presuppone requisiti chiari, noi abbiamo processi in modi identici. Al banco sono tutti in fila in attesa,
evoluto ulteriormente il nostro modello: prevenzione, guida per il consiglio non c’è privacy, la gestione dell’assortimento
nell’automedicazione e monitoraggio delle terapie in una visione è spesso poco leggibile e con troppi prodotti. Per noi invece
allargata a tutti i bisogni della persona. al centro c’è il customer journey fit, il nostro è un punto vendita
Il concetto di integrazione nella filiera che non parla di prezzo e di merci, in cui
sanitaria segue questa logica: dalla farmacisti si muovono per assistere e
primary medical care alla primary health Non vogliamo creare una rete consigliare i clienti, non stanno mai fermi
care. (ndr, ne parleremo nel prossimo numero).
E poi? di proprietà ma piuttosto aiutare I prossimi passi nell’evoluzione del
Formazione innanzitutto: lavoriamo con i nostri affiliati che vogliano network?
le università di Parma, di Siviglia, con il Incrementeremo i nostri strumenti
Semplicemente su misura
Politecnico di Milano. Abbiamo realizzato acquisire nuove farmacie e servizi per lo sviluppo di tutte le
il Virtual reality training che consente farmacie della rete, compresa la messa
per sviluppare il format
di formarsi durante il customer journey, a punto della proposta del format.
in modo estremamente realistico. Poi Apoteca Natura Diamo dunque appuntamento ai
abbiamo cambiato la comunicazione: nostri affiliati alla prossima convention
le nuove insegne parlano di visione di aprile a Firenze con molte novità.
sistemica. Abbiamo inoltre creato la app Come ho scritto loro di recente in una Le soluzioni Rowa offrono grande flessibilità in larghezza, lunghezza
nuova – Apoteca Natura Check app – connessa con l’Health Loyalty
System, e abbiamo creato la ApoCard. Lo scontrino medio di chi
lettera, «ogni titolare di farmacia dovrà scegliere il proprio
modello… la polarizzazione della competizione non permetterà
e altezza. A voi la scelta della dimensione!
ha la ApoCard è del 30-40 per cento più elevato, non tanto per più di mantenersi a galla restando in mezzo, si dovrà scegliere
l’effetto promozione quanto per la fiducia che si ha nel proprio e a fronte dell’ingresso di nuovi competitors, non basterà più la
farmacista. Clienti come “Guido”, che scelgono di affidare il volontà di posizionarsi in un modo o nell’altro ma sarà necessaria Vi aspettiamo a Pharmexpo, Stand 616-626 Pad.6
proprio percorso di salute a una nostra farmacia, vengono seguiti un’organizzazione capace di coniugare al meglio un marketing
conoscendo la loro storia clinica, quello che chiamiamo “Profilo di livello internazionale con la capacità di competere sul
salute”: referti diagnostici, terapie, prevenzione, stili di vita, mercato locale, sul micro territorio in cui la farmacia insiste».
prodotti acquistati. Stiamo inoltre progettando supporti finanziari e gestionali da
Come hanno reagito i vostri 600 associati a questa radicale mettere a disposizione dei nostri affiliati che vogliano acquisire
innovazione di Apoteca Natura? nuove farmacie e presidiare meglio il territorio, sviluppando
bd.com/rowa
Sono rimasti molto colpiti, consapevoli che il nostro è un percorso microeconomie di scala. Il nostro è un modello di aggregazione
partito diversi anni fa e che ha richiesto molti investimenti. di farmacie indipendenti a servizi crescenti. Unico, innovativo e
Questo significa creazione di valore nella logica del Customer difficilmente replicabile.
Rowa® Technologies
14 | Novembre 2017 | i FARMA © 2017 BD. All rights reserved. BD, the BD Logo, Rowa, Rowa Vmotion and all other trademarks are property of Becton, Dickinson and Company.
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CRONACHE
Buona pesca Imparare di nuovo
ci sarà a comunicare
RURALI LIVING ROOM
Al sindacato e alle farmacie occorre saper cogliere l’opportunità Ascoltare meglio, riflettere, rispondere con competenza
di trasformare il momento di spaesamento in un’occasione positiva ed empatia: l’abicì della comunicazione in farmacia va ripensato.
di coesione e collaborazione A partire da questa nuova rubrica
Nella sua accezione più comune, il termine “gettare” che da sempre le farmacie abbiano risposto con Farmacia e comunicazione, un binomio inscindibile una motivazione, dal disegno di un percorso che possa
significa: lanciare, buttare, liberarsi di qualcosa che non successo alle esigenze del territorio, è anche e imprescindibile mai affrontato nel percorso di rendere la terapia più accettabile e la cura di se stessi
serve più o che, addirittura, può costituire un pericolo fondamentale considerare come oggi quelle esigenze formazione accademica dei farmacisti, che li lascia più chiara e semplice.
e di cui è meglio sbarazzarsi al più presto. Dunque si stiano altrettanto rapidamente modificando. Certo, del tutto sguarniti su questo fronte. Pensateci bene, Dobbiamo ripensare a noi stessi, alla prossemica, cioè
una rappresentazione negativa. Se viceversa, al le farmacie (quelle rurali in particolare) sono già reti il lavoro del farmacista è basato sulla continua allo spazio, ai gesti, alla distanza fisica che poniamo tra
semplice verbo si aggiungono un oggetto o un’azione, di dispensazione del farmaco ma non sono ancora interazione con soggetti diversi, in un ambito, quello noi e gli altri, al lessico, cioè alla distanza semantica che
ecco che la prospettiva muta quasi radicalmente: concretamente riconosciute e utilizzate come reti di della salute ma soprattutto della malattia, che non ci separa durante la comunicazione orale, e anche alla
“gettare le basi”, “gettare ponti”, “gettare le fondamenta”, assistenza e presa in carico del paziente cronico e della è sempre confortevole per il paziente, né di facile tecnologia, agli strumenti per avvicinare i professionisti
“gettarsi oltre l’ostacolo”, “gettare la sfida” o, come nella più generale domanda di benessere. gestione per il farmacista. Diventa perciò importante della salute e gli utenti in modo facile ed efficace.
celebre canzone di Pierangelo Bertoli, “gettare le reti” Parafrasando Bertoli potremmo paragonare le concentrarsi sulle modalità Su queste pagine vorrei iniziare
sottintende atti che implicano la creazione di qualcosa farmacie a bravi pescatori che devono, loro malgrado, di interazione a favore con voi un discorso centrato
di concreto, la capacità di operare in un mare che ha
È molto importante
del trasferimento di un sulla comunicazione, con
saper cogliere opportunità Le farmacie sono come cambiato la sua popolazione messaggio quanto più concentrarsi sulle modalità attenzione ai diversi aspetti
e situazioni costruttive, con e al quale si affacciano molti altri chiaro ed etico possibile, che gravitano attorno a un
pescatori che devono gettare di interazione a favore
probabili effetti positivi. concorrenti, assai più attrezzati soddisfacendo le istanze tema tanto vasto e tanto
Lungi dal volermi inerpicare in mare le reti, che solo se e spregiudicati. Ma per non esplicite e implicite dei del trasferimento fondamentale non soltanto
in sterili artifici letterari, ciò soccombere, il pescatore che
tenute dal maggior numero pazienti e valorizzando la di un messaggio quanto più nel marketing, ma in ogni attività
che mi preme sottolineare voglia e debba continuare a fare professionalità di settore. della nostra vista.
è soprattutto un convinto di mani possibile saranno buona pesca anche in un mare in Certamente alla base della
chiaro ed etico possibile Imparare è una delle attività
Ivano Eberini
invito ad abituarsi a un burrasca, è obbligato a imparare
in grado di catturare più pesci comunicazione troviamo il per cui – a mio avviso – vale la Laboratorio di
cambio di mentalità e subito a lasciare la sua canna linguaggio, ma imparare a parlare bene, segno che si pena di svegliarsi ogni mattina. In questo caso si tratta Biochimica e Biofisica
Computazionale,
all’uso di nuovi strumenti personale e a collaborare con pensa anche bene, non basta. Dobbiamo imparare ad di qualcosa che richiede un certo sforzo, qualcosa che Dipartimento
per fronteggiare l’ingresso, nel mondo della farmacie, i tanti pescatori con i suoi stessi problemi, gettando ascoltare meglio, perché in farmacia siamo esposti a i farmacisti hanno dovuto imparare sul campo, ma a di Scienze
Farmacologiche
di perniciosi capitali decisamente estranei al nostro in mare reti che, solo se tenute dal maggior numero un pubblico estremamente eterogeneo dal punto di cui non sono stati realmente preparati durante il loro e Biomolecolari,
Andrea Garrone Università degli Studi
mondo professionale. di mani possibile, saranno capaci di catturare vice presidente rurale vista culturale e delle aspettative. Dobbiamo imparare percorso formativo. di Milano
Il Ddl è ormai un’ineludibile legge dello Stato. il maggior numero di pesci, senza farseli soffiare Federfarma Piemonte
a riflettere sulle modalità migliori attraverso cui A partire da questa “prima volta” della mia rubrica,
Verso questo provvedimento e le conseguenze che da avversari più forti, con poco rispetto e senza rispondere alle diverse istanze, senza lasciare mai un mi piacerebbe fare un po’ di strada insieme a voi:
esso potrà determinare, dobbiamo allora attrezzarci. condivise regole di ingaggio. sentiment negativo o anche soltanto neutro. Ci vuole mi trovate su Twitter, su Facebook, su Instagram,
E credo che proprio in tal senso l’attuale gruppo Il principale compito del sindacato e di tutti empatia, perché spesso si sta dispensando una cura, e il scrivetemi e cerchiamo di instaurare un dialogo.
dirigente di Federfarma nazionale abbia voluto i “pescatori” che si vorranno aggregare tra loro è quello conforto passa anche dalla comprensione. Altrimenti scrivere di comunicazione diventa soltanto
illustrare il proprio progetto di Rete delle reti, avente di trovare, e in fretta, il materiale migliore per allestire Per questo, dobbiamo anche imparare a rispondere un modo per riempire una pagina, mentre io vorrei
per unico (e non semplice) obiettivo la creazione le reti. E una volta gettate in acqua, tenerle con mani meglio. Una risposta soddisfacente, che si concretizzi tanto che fosse un modo per riflettere insieme e per
di una rete indipendente di farmacie, a loro volta competenti, forti e fiduciose. In tal modo, voglio in un farmaco, un integratore o anche soltanto un aggiungere valore a un lavoro caratterizzato da una
interconnesse tra loro. Pertanto, se è incontestabile sperare, «la burrasca calmerà e buona pesca ci sarà…» consiglio, non può prescindere da una spiegazione, da chiara missione sociale.
16 | Novembre 2017 | i FARMA i FARMA | Novembre 2017 | 17Puoi anche leggere
