DELLA FARMACIA - Pierre Fabre
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LO SVILUPPO COMMERCIALE
DELLA FARMACIA
ATTRAVERSO LA CONOSCENZA
DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE
E L’OTTIMIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA
MARZO
2016
Raccolta di articoli pubblicati sulla stampa specializzata
del canale farmacia a cura di Bassano Gualteri,
direttore sviluppo commerciale di Pierre Fabre Italia,
proprietaria dei Marchi Eau Thermale Avène, Klorane,
Ducray, A-Derma, Galénic, René Furterer
Italia
f e s
ro
PROFESSIONE FARMACIA
P
Bassano Gualteri
EVOLUZIONE COMMERCIALE Vediamo allora di cosa si tratta
ma soprattutto condividiamo
gli aspetti pragmatici per appli-
Questa stima fornisce al titolare un
obiettivo a cui può tendere: tutte le
azioni espositive e promozionali dovran-
DELLA FARMACIA. care questi metodi e replicare
con piena soddisfazione gli stra-
ordinari risultati commerciali
no essere messe in atto sapendo che la
farmacia in oggetto può effettivamente
raggiungere tale obiettivo nel tempo.
I MODELLI CI SONO!
nella vostra farmacia. Iniziamo Per completare la visione veniamo ora al
dal potenziale del vostro pun- concetto di total team. Come ottenerlo
to vendita. Poniamoci innan- e perché genera la svolta gestionale del
zitutto una domanda: come fa consumatore?
un titolare a stimare le vendi- Il total team è un sistema di lavoro dove
te di una categoria per il nuo- le diverse funzioni della farmacia sono
di Bassano Gualteri, direttore sviluppo commerciale Italia di Pierre Fabre Italia vo anno? Guarda le vendite coese e orientate allo sviluppo del para-
proprietaria dei Marchi Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, A-Derma, Galénic, René Furterer dell’anno passato. Provocato- farmaco. Il banco dell’etico si interfaccia
riamente vi direi: le vendite del con oltre il 90% dei clienti, non può quin-
passato…lasciatele nel passato! di esimersi dal contribuire allo sviluppo
Oggi è il momento di guardare del margine della farmacia, recuperabile
al futuro e di valutare il poten- per lo più dall’area commerciale del pa-
ziale di vendita. Se una farmacia rafarmaco. Ecco quindi che tutto il team
non è consapevole del proprio
S
deve essere orientato a soddisfare i biso-
Credo sia ormai chiaro a tutti: in farmacia e un “business model” esiste, al-
lora perché non copiarlo? Ci sono
potenziale, rischia di continuare a performare al di sotto delle
sue possibilità. Il gruppo Pierre Fabre ha sviluppato un modello
gni palesi e latenti dei propri clienti attra-
verso una mirata esplorazione delle loro
il gioco si fa duro e l'evoluzione commerciale numerosi modelli di successo nel per stimare il potenziale di una farmacia in relazione a una spe- necessità. L’utilizzo di domande aperte e
canale farmacia del nostro paese. Sono cifica categoria di prodotto. Il metodo prende in considerazioni finalizzate a questo obiettivo è una ne-
è diventata obbligatoria. le realtà che hanno adottato con con- due variabili chiave facilmente identificabili dal titolare: cessità irrinunciabile. Il modello del to-
Alcune farmacie hanno compreso bene come attivare vinzione e con determinazione due leve • Numero di scontrini al giorno
• Peso % del parafarmaco (OTC escluso) sul totale fatturato del-
tal team è sintetizzabile in questi tre forti
di gestione decisamente performanti: elementi: condivisione di responsabilità
il proprio sviluppo commerciale per raggiungere tendere al potenziale del proprio punto la farmacia verso il margine della farmacia, consape-
vendita e seguire il modello total team Mettendo in relazione queste due variabili con la media di pez- volezza della filiera economica del pro-
un solido successo del proprio punto vendita. nella relazione con il consumatore. zi venduti dalla farmacia media italiana “tipo” della categoria in prio stipendio generato dal consumato-
A quelle che non sono ancora riuscite Sono infatti centinaia (e il loro numero esame, è possibile ottenere il numero di pezzi che potenzialmen- re, collaborazione proattiva a 360° per lo
continua a crescere) le farmacie, che te la farmacia in oggetto potrebbe vendere. Ad esempio, una far- sviluppo di tutti i comparti. Le due leve
a destreggiarsi con le nuove dinamiche sono in consistente evoluzione di fattu- macia media italiana vende in un anno 514 pezzi di solari (fonte che sono state esposte sino ad ora ne-
del mercato suggeriamo di ispirarsi alle farmacie rato e stanno realizzando un volume di
affari vicino, uguale o superiore al loro
newline): una farmacia che fa 300 scontrini al giorno e dove il pa-
rafarmaco ha un’incidenza del 40% sul fatturato totale dovrebbe
cessitano però di un ambiente e di una
comunicazione adeguata.
che hanno successo tutti i giorni. reale potenziale. potenzialmente vendere 850 pezzi di solari all’anno.
2 - Nuovo Collegamento NuovoCollegamento - 3
PROFESSIONE FARMACIA
Evoluzione commerciale della farmacia
SECRET
Per valutare quindi se la farmacia è allineata e compatibile al comportamento di acquisto del con-
D'EXCELLENCE
sumatore e se offre ai clienti effettivi o potenziali, i giusti stimoli e la giusta accoglienza, occorre
rispondere a queste domande: TRATTAMENTO ANTI-ETÀ GLOBALE
1 . È stata sviluppata la comunicazione esterna alla farmacia? Nel cuore delle nevi eterne si nasconde
2 . Le vetrine sono monotematiche e con l’elenco dei comparti disponibili e dei servizi offerti? la formula per contrastare il tempo
3. La logistica dello spazio vendita è stata studiata in modo che sia compatibile con il comportamento
di acquisto del consumatore?
4. La comunicazione interna evidenzia i comparti, l’assortimento proposto al pubblico e la destinazio-
ne d’uso dei prodotti?
5 . Le offerte promozionali sono ben visibili e di facile interpretazione oltre che rinnovate ogni mese?
6 . Si sono pianificati eventi e giornate attrattive per i consumatori al fine di dinamizzare con continu-
ità le proposte commerciali della vostra farmacia?
E il team della farmacia:
7 . È orientato e formato allo sviluppo di consigli per le vendite di trattamenti e per agevolare acquisti
complementari e aggiuntivi?
8 . Ha ricevuto un obiettivo di produttività a corto e medio termine corredato da un piano incentivi?
9 . La farmacia ha attivato un vero e proprio “ingaggio” con l’Industria partner per ottenere il massimo
supporto commerciale con mezzi attrattivi e fuori scaffale per l’incremento del sell out?
Le farmacie che hanno risposto in modo affermativo per una % superiore al 50%, sono a buon punto
del percorso di ottimizzazione del punto vendita e quindi continuate, non fermatevi!
Se non sono a questo traguardo intermedio dovranno affrettarsi e iniziare il processo di evoluzione
commerciale senza indugi.
Frequentemente quando mi confronto con i titolari di farmacia in occasione di conferenze o consu-
lenze presso i loro punti vendita, scopro che condividono ampiamente il mio pensiero gestionale e
ascoltano i miei stimoli con interesse.
A volte però scopro che gli stessi titolari hanno pronti alibi su misura, direi sartoriali, per permettere
loro di rinviare o rinunciare, rallentare o annullare i loro buoni propositi di trasformazione o evoluzio-
ne del loro modello di business.
Per il titolare, l'operatività in farmacia travolge e divora il tempo per poi ingessare le menti.
Questo è vero o è anche un alibi? Quante azioni, buone idee, semplici otti-
mizzazioni e soluzioni già individuate vengono rimandate
e poi dimenticate perché ci si rifugia nell'alibi della
a t t ic i d i Bassano
did
mancanza di tempo?
g g e r e a lt ri articoli d i a cquisto de dita
l
Per le e n to
Il successo è fatto di mentalità, di convinzione verso
r i s u l c o m portam n e d e l p u nto ven
un obiettivo, ma anche di metodi per una gestione pre- Gualte e
azio
l’ottimizz della farmacia,
a t o r e
cisa e continuativa.
consum o c
le
ommercia -fabre.it
p p
w.pierre ierre Fabre Italia
Come spesso accade, ci sono due opzioni: decidere che v il u
non ci sarà l'evoluzione del modello di business finora per lo s o w w
u l s it
adottato, oppure cominciare a mettere in atto le tecni- andate s d i fo r m azione P
cuola
che che si sono rivelate efficaci per lo sviluppo del busi- nell’area s
E
ness in numerose farmacie.
t rovate: T U R A M A NAGERIAL
Una cosa sola sembra certa: “è sempre il momento giusto A CUL
per fare la cosa giusta”. UNA NUOV CIA
MA
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PER LA FA
4 - Nuovo Collegamento
P
PROFESSIONE FARMACIA PROFESSIONE FARMACIA
La “posizione
nella mente del consumatore”
rappresenta la percezione,
l’immagine che il cliente ha
POSIZIONAMENTO E SPECIALIZZAZIONE di un punto vendita.
della farmacia
In altre parole,
indica la posizione
del punto vendita nei confronti
di Bassano Gualteri
della concorrenza.
N
oi consumatori siamo abituati a posizionare nel nostro
immaginario ogni esercizio commerciale o di altra natura
secondo una classificazione che ne contraddistingua una
serie di caratteristiche. In questo senso, la nostra mente posi-
ziona su piani differenti un ristorante e una trattoria, un grand
hotel e una pensione, una SPA e un centro estetico, e così via.
La farmacia, invece, è semplicemente “la farmacia”. Nessuna
classificazione, nessuna definizione distintiva. Questa situazione
rappresenta un vantaggio o uno svantaggio per la categoria? E’
difficile dare una risposta univoca a questa domanda. Quando
si analizza la percezione che i cittadini hanno della farmacia, en-
Bassano Gualteri, direttore trade marketing
trano in gioco molteplici aspetti che rendono il tema comples-
so. Tuttavia, la questione merita di essere analizzata, per evitare Pierre Fabre Italia, proprietaria dei Marchi
semplificazioni che possono risultare rischiose. Non è un caso Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, A-Derma,
che 89% dei consumatori pensino che le farmacie siano tutte Galénic e René Furterer.
uguali (fonte indagine Tradelab 2013). Se da un lato questo dato
può essere sinonimo di un livello di competenze professionali
percepito come omogeneo, va anche osservato che le farmacie
faticano a rendere visibili al consumatore gli elementi distintivi Con ogni probabilità, risulterà immedia-
del punto vendita e della sua offerta. Ne è la riprova il fatto che il to a ogni lettore visualizzare due consue-
principale motivo di scelta di una specifica farmacia da parte del ti esempi di posizionamento: la farmacia
consumatore è semplicemente la prossimità alla propria abita- con un’offerta promozionale spinta e dif-
zione o al luogo di lavoro. fusa su tutti i comparti e la farmacia mol-
Quali sono allora le leve di posizionamento di una farmacia? to orientata alla erogazione del consiglio
Ne citerò almeno otto che ne caratterizzano il profilo: super personalizzato e completo in ogni
• l’assortimento; suo aspetto. Questi due posizionamenti
• la politica di prezzo e promozionale; devono però trovare evidenti declinazio-
• l’ambiente con i suoi elementi di arredo; ni sul punto vendita facilmente decodi-
• l’illuminazione; ficabili dal consumatore. Il prezzo “ag-
• il livello di competenza del personale; gressivo” e presente in gran parte delle
• i servizi offerti; categorie sarà accompagnato da oppor-
• l’utilizzo dei mezzi di comunicazione; tunità di libero servizio con assortimen-
• le modalità di servizio al cliente, come il libero servizio e to medio ampio, arredi basici e probabil-
la vendita assistita. mente servizi limitati alla clientela.
6 - NuovoCollegamento NuovoCollegamento - 7
P
PROFESSIONE FARMACIA
posizionamento e specializzazione
Darsi un posizionamento per distinguersi, per farsi scegliere dal
mercato, per dare autenticità e notorietà alla propria offerta è una mossa
indispensabile per uscire dall’anonimato e per raggiungere traguardi di
fatturato ambiziosi
Il secondo posizionamento, quello orientato al consiglio, of- tale aspetto del “fare business”. Di pensare
frirà invece non solo un assortimento medio ampio ma anche bene prima di modernizzare, di creare o far
di alto livello. I prezzi saranno in linea con l’indicazione dell’in- creare una identità della nuova farmacia.
dustria e le promo saranno mirate sui bestseller. Sarà infine Non basteranno nuovi colori, nuovi arredi
forte la specializzazione del personale con caratterizzazione e una nuova insegna. C’è un mondo di idee
di “esperti” in alcuni reparti. Il modello di vendita risulterà e di azioni che devono essere orientate con
assistita e i servizi a supporto delle specializzazioni saranno precisione per conquistare una posizione
significativamente comunicati (esempio: esami intolleranza nella mente del consumatore. Riassumen-
alimentare, check up pelle e capelli, etc.) Dopo aver definito do, la gestione di una farmacia di successo
un posizionamento, si passa per logica a determinare qua- si fonda su tre passaggi chiave: parte dal
li sono le specializzazioni di una farmacia, cioè le categorie definire chiaramente il posizionamento e le
merceologiche su cui il titolare deve investire maggiormen- specializzazioni, passa dal comunicare e fare
te in termini di formazione al personale, assortimento, stock azioni chiare e coerenti con il posizionamen-
marchi, spazi, servizi, ecc. Appare infatti evidente, ma non to prescelto, arriva alla costante misurazio-
per questo scontato, che non ci si può specializzare in tutto ne dei risultati. Con queste tre fasi si svilup-
e che la posizione nella mente del consumatore è una scelta pa la filiera gestionale di un punto vendita in
precisa, accurata e per niente qualunquista. Dalla scelta del grado di orientarsi e svilupparsi in un merca-
posizionamento nasce la strategia di una farmacia e frequen- to ingessato più dalle menti che dai consu-
temente da queste due parole anche il successo commerciale mi. Un mercato che, al contrario, sta dando
e finanziario di un punto vendita. Quali strategie dovrà aver soddisfazioni apprezzabili a quei titolari di
impostato il titolare per far leggere al consumatore il proprio farmacia che hanno deciso di affrontarlo da
posizionamento e la propria specializzazione? Quali scelte imprenditori moderni senza lasciare nulla al
tattiche e quotidiane dovrà fare un titolare per raggiunge- caso. Anzi, forse è proprio il caso di dire che
re il successo con la propria farmacia? A queste domande, la farmacia ha il potenziale di evolvere più di
oggi più che mai, bisogna saper dare delle risposte chiare e quanto abbia fatto in questi ultimi tre anni e
inequivocabili per fare gestione di un’impresa moderna e di attende solo chi si decide a farlo con metodo
successo. In un mercato caratterizzato da una contrazione nei e con concreta visione strategica.
consumi, la forbice tra farmacie evolute con fatturati in co-
stante crescita e farmacie con drammatiche flessioni, è mol- A questo proposito Martin Luther King ci
to ampia. Darsi un posizionamento per distinguersi, per farsi ha lasciato un suggerimento assai utile an-
scegliere dal mercato, per dare autenticità e notorietà alla che per i titolari di farmacia: ”può darsi non
propria offerta è una mossa indispensabile per uscire dall’a- siate responsabili per ciò che vi è accaduto,
nonimato e per raggiungere traguardi di fatturato ambiziosi. ma lo diventerete nel momento in cui non
L’invito ai Titolari è quindi di riflettere su questo fondamen- farete nulla per cambiarlo”.
8 - NuovoCollegamento
Primo piano Marketing Primo piano Marketing
Chi fa Che Cosa? Allora, la funzione che possa dar vita a una
Da rilevazioni fatte durante le visite in far- azione strutturata e continuativa sul punto
Da una nostra stima,
macia, sembrerebbe che la batteria di azio- vendita va trovata e attivata.
ni necessarie per l’ottimizzazione del punto Proviamo a tracciare il profilo della risorsa che
nel 70 per cento
vendita siano difficilmente realizzabili per la molti titolari immaginano ma non riescono a
delle farmacie italiane
mancanza di una risorsa dedicata all’attività di trovare, ammesso che la stiano concretamen- non c’è “dialogo
trade in tutte le sue declinazioni: te cercando. commerciale”
AAA
◆ pianificazione delle vetrine; Le competenze non devono essere partico- tra il banco della regia
◆ impostazione di un piano promozionale; larmente specifiche perché con una discreta (banco etico) e il reparto
◆ creazione di materiali di comunicazione per sensibilità di pianificazione del lavoro è tutto igiene-bellezza e non solo
Risorsa trade
le singole azioni commerciali; ampiamente realizzabile.
◆ allestimento degli spazi promozionali e Il tempo necessario per governare l’insieme
stagionali; delle sette attività sopra descritte, in una far-
cercasi
◆ sviluppo di un progetto di convenzio- macia medio grande, viene oggi stimato tra le commerciale. Stiamo parlando della leva di
ni con enti, centri, associazioni, palestre, ecc. 15 e le 20 ore settimanali e quindi un part time trade marketing più efficace e redditizia in as-
nel bacino di utenza e non solo (creatività sembrerebbe sufficiente. soluto. Da una nostra stima, nel 70 per cento
della convenzione e aggiornamento della Se il dubbio poi è come selezionare questo delle farmacie italiane non c’è “dialogo com-
comunicazione); nuovo collaboratore, anche su questo fronte merciale” tra il banco della regia (banco etico) e
◆ valorizzazione dei sincronismi dei piani di la soluzione sembra semplice perché qual- il reparto igiene-bellezza … e non solo.
È auspicabile che il titolare avverta la necessità comunicazione: sinergia totale tra convenzioni, siasi società di “lavoro interinale” sa gestire Una recente osservazione in numerose far-
di dotare la propria impresa di attività vetrine e comunicazione interna; con successe simili ricerche. macie, realizzata dai nostri specialisti dell’area
analisi delle attività in essere con riflessioni In qualche giorno la formazione erogata dal marketing, ha dimostrato che i due ambienti
per incrementare l’affluenza, per reclutare nuovi clienti, ◆
e azioni sui risultati ottenuti. vissuto nel punto vendita e dall’esperienza, (etico e commerciale) sono troppo spesso se-
per generare maggiori interazioni tra consumatori oltre che dall’ambizione del titolare di farma- parati fisicamente e intellettualmente.
e prodotti, per alzare il numero di pezzi per scontrino il pRofilo adatto cia, basteranno per ottenere una performance Il consumatore non percepisce continuità di
Su queste “magnifiche sette” attività è sem- utile e proficua. servizio e i collaboratori del titolare sembre-
di Bassano Gualteri , plice avere la condivisione dei titolari. Le diffi- L’aggiunta di pochi mezzi informatici per razio- rebbero quasi ignorarsi da un punto di vista
direttore Trade marketing di Pierre Fabre Italia
coltà nascono quando bisogna decidere chi fa nalizzare la pianificazione delle attività com- operativo.
tutto questo. La risposta è classica e unifor- pletano il quadro dei supporti per arrivare a un Dunque il consumatore vive due ambienti di-
me: in farmacia manca il tempo. risultato davvero apprezzabile. visi, una sorta di shop in shop che non gene-
Pare proprio che sul punto vendita non ci sia Se è difficile immaginare che un titolare di far- ra link commerciali tra bisogni palesi e bisogni
una risorsa che possa adempiere a questi macia possa svolgere in prima persona anche latenti.
compiti. la funzione di trade operativo, è d’altra parte Con questo contesto gestionale interno e con
D’altra parte non è pensabile, sempre per auspicabile che avverta la necessità di dotare l’attuale stagnante situazione di mercato ri-
mancanza di tempo, che sia il titolare a mettere la propria impresa di attività per incrementare sulta impossibile rinunciare a una sistemati-
in pratica un piano di lavoro concreto e certa- l’affluenza, per reclutare nuovi clienti del com- ca analisi dei risultati per ogni singola attività
D
mente indispensabile. parto commerciale, per generare maggiori in- promozionale e di comunicazione. L’obiettivo
Manca quindi la risorsa che possa prendersi terazioni tra consumatori e prodotti, per alzare dovrà essere quello di capitalizzare il valore di
urante la mia attività “migro” “chi fa”, perché il “che cosa” è piuttosto sem- metodologia che contribuisce all’efficacia
in carico la parte operativa di un vero e proprio il numero di pezzi per scontrino. ogni esercizio e valutare eventuali repliche o
da una farmacia all’altra affron- plice da condividere e il “quando” altrettanto. dell’azione di marketing dell’azienda, per il
programma di sviluppo, riconosciuto d’altra correzioni future. Ecco di nuovo il punto nume-
tando con i titolari il percorso L’importanza del “chi fa” è addirittura fon- completo soddisfacimento delle esigenze dei
per sviluppare commercial-
parte necessario per l’evoluzione del business sineRgia banCo ro “sette” sopra descritto.
damentale quando ci si riferisce alle attivi- propri clienti.
della farmacia. etiCo-CommeRCiale La situazione di mercato attuale non permet-
mente il punto vendita. Questo tà di trade marketing, quindi alle azioni da In altri termini, il marketing è il processo che
Un acuto proverbio giapponese dice: «Si può Quanto esposto sino a ora, se venisse con- te di operare senza feedback e di dirigere una
significa affrontare prima o poi l’argomento esercitare sul punto vendita a favore del vuole collegare con successo un’azienda ai
rimanere fermi in un fiume che scorre, ma non cretamente realizzato genererebbe già un impresa al buio perché il rischio imprenditoriale
del “chi fa, che cosa, quando”. consumatore. consumatori; il trade marketing fa la stessa
nel mondo degli uomini». grande valore, che si arricchirebbe ulterior- sembra davvero troppo grande.
Questo noto metodo di programmazione di Per chiarire meglio questo concetto ricor- cosa nei confronti dei distributori.
In altre parole: non ci si può permettere di ri- mente se pensiamo alla sinergia e alla coe- “La grande metà della vita non è la conoscen-
un piano di lavoro, con precisa assegnazione diamo che per trade marketing si intende Nessun punto vendita di successo, farmacia
nunciare allo sviluppo della performance di co- sione che in una farmacia si potrebbe creare za, ma l’azione”. Questo lo disse Thomas Hen-
di compiti, responsabilità e rispetto del timing, l’applicazione delle tecniche di marketing in- inclusa, può rinunciare a questa leva e igno-
municazione e alla realizzazione di un efficace attraverso un’azione di “armonia gestionale ry Huxley che, seppur biologo, di farmacia non
diventa frequentemente il problema da supe- dirizzate al distributore (farmacia) piuttosto rare i benefici reali e concreti indotti da que-
piano promozionale nel nostro canale. del consumatore” tra banco etico e reparto ne sapeva probabilmente nulla.
rare. Per essere precisi, il vero ostacolo sta nel che al consumatore finale. Rappresenta una sta attività.
20
19 ottobre 2015
ottobre 2015
marketing
di Bassano Gualteri
O
direttore Trade Martketing
di Pierre Fabre Italia
Ogni comparto della farmacia ha i suoi stagionali pronti a esplodere con fatturati importanti, che
vanno colti nello spazio di poche settimane. Solo per citare quelli del comparto dermocosmetico,
parliamo di prodotti solari, anticaduta, antiforfora, anticellulite, creme mani e tanti altri ancora. Alcuni
di questi segmenti, come i solari, hanno registrato un 38% di incremento a valore negli ultimi cinque
anni nel canale farmacia. Un dato molto confortante, soprattutto se si pensa che, nello stesso periodo, in
profumeria hanno segnato un -20% e nella GDO+altri canali un -7%.
opportunità di fatturato 1.087 unità. Se osserviamo le farmacie di cluster
spesso sottovalutate leggermente più commerciale troviamo un
I dati che ho avuto l’opportunità di analizzare numero di pezzi solari venduti pari a 840 unità
nelle mie visite sul punto vendita dimostrano l’anno, ma anche in questo caso il potenziale di
gli stagionali
che l’opportunità di business rappresentata vendita oscilla tra 1.500 e 2.300 pezzi.
dagli stagionali è notevole, ma spesso viene Di seguito potete trovare un modello per la
sottovalutata da una parte dei titolari di simulazione del potenziale di uno stagionale
farmacia. della vostra farmacia. L’esempio lo faremo
in farmacia
Molto frequentemente in farmacia vengono proprio sui solari.
presi in considerazione i trend di vendita per Prendete il numero medio di scontrini
determinare gli obiettivi futuri di rivendita giornaliero (per esempio 350) e moltiplicatelo
e quindi gli sviluppi delle gamme stagionali. per 21 (giorni medi in Italia di passaggio del
Questo approccio induce a un contenimento consumatore in farmacia). Il risultato su questo
delle ambizioni gestionali e a un’implosione esempio è pari a 7.350. Questo sarà il vostro
della visione verso il venduto e non al potenziale bacino di utenza quantitativo. Moltiplicatelo
reale di vendita. ora per la percentuale credibile di potenziali
acquirenti di solari, esempio conservativo 18%
I prodotti
Un cambiamento di risultato è fatto di
modifiche operative, ma soprattutto di cambio pari a 1.323, ma se credete osate pure sino al
di mentalità e di convinzione verso un obiettivo. 23%. Sappiate inoltre che in Italia il numero
“di stagione”
Per ottenere questa evoluzione, i metodi e i medio di pezzi solari acquistati per consumatore
mezzi per raggiungerla assumono un ruolo in farmacia è pari a 1,38 (dato New Line
fondamentale. Per esempio, simulare un 2014). Moltiplicate a questo punto il numero
governano obiettivo costruito sul potenziale, e non soltanto
sul venduto, significa analizzare attraverso il
numero di clienti giornalieri di un punto vendita
di clienti potenziali di solari 1.323 per 1,38 e il
risultato sarà la simulazione minima del vostro
potenziale di rivendita: 1.826 pezzi.
il business quanti di questi oggettivamente potrebbero
essere acquirenti di uno specifico prodotto SIMULAZIONE MINIMA POTENZIALE DI VENDITA
stagionale. In altre parole: gli stagionali sono
della farmacia: metodi un’opportunità da cogliere per il loro potenziale
e non per i risultati sino a ora realizzati.
nr. medio scontrini al giorno
nr. medio passaggi in farmacia/cliente/mese
350 x
21 =
bacino d’utenza quantitativo 7.350 x
e tecniche per cogliere facciamo i conti sui solari
% potenziali acquirenti di solari
nr. potenziali clienti
18% =
1.323 x
Attualmente le statistiche ci dicono che la nr. medio pezzi solari acquistati per cliente* 1,38 =
opportunità davvero farmacia media italiana vende 423 pezzi a
stagione, mentre il potenziale minimo è di
potenziale di vendita in pezzi di solari 1.826
*fonte: New Line 2014
straordinarie
marketing
obiettivi concreti venduto nel recente passato.
Come si fa a esprimere concretamente le Pur essendo un grande sostenitore del
performance di rivendita legate a obiettivi di merchandising, in questo caso raccomando di
potenziale? non accontentarsi dell’esposizione curata per
Innanzitutto stimiamo il consumatore non tendere al potenziale. Non basta nemmeno lo
soltanto come cliente per ciò che dichiara sconto promozionale sulla gamma stagionale,
attraverso l’acquisto programmato (acquisto anche se ben comunicato con i criteri che ho
palese), ma valutiamolo per il suo reale spesso descritto durante conferenze e articoli
potenziale: è consumatore di prodotti presenti didattici. Vietato limitarsi poi al gadget di rito,
in quasi tutti i comparti della farmacia. perché qui stiamo ambendo al potenziale,
Se consideriamo che la cura del sé viene quindi ai massimi livelli commerciali.
acquistata per il 90% fuori dalla farmacia, e Il potenziale di rivendita è un traguardo più
che il consumatore è lo stesso che migra in altri ambizioso e necessita di supporti generati anche
circuiti, capiamo che non stiamo sfruttando dallo stile di consiglio e di vendita del personale
tutte le opportunità che ci vengono offerte dal della farmacia: un team coeso e orientato
nostro canale. al successo della vendita degli stagionali
Tutti gli approcci commerciali possono e completa il quadro vincente di una farmacia
devono essere attivati proprio per sviluppare gli che svilupperà con continuità i suoi migliori
acquisti del consumatore in farmacia: il libero risultati.
servizio, la tradizionale vendita assistita e la Quindi, tutta l’équipe di farmacisti al banco
vendita “consigliata” con stile propositivo che deve acquisire questa sensibilità verso il
coglie il bisogno latente del consumatore. In potenziale degli stagionali, proponendo
altri termini: è imperativo annullare quella letale regolarmente il loro acquisto, perché da essa
credenza dei farmacisti che spesso dichiarano: transita il 95% dei clienti del punto vendita.
“questi prodotti si vendono da soli”, Evitiamo di limitare l’ambizione di sviluppare
dimostrazione che non c’è proattività e impegno i fatturati commerciali con la sola responsabile
nella rivendita di alcune categorie. Niente di più dei reparti igiene e bellezza e divulghiamo
falso se l’obiettivo è il potenziale. Niente di più questa cultura a ogni singolo componente dello
vero se il nostro target è limitarsi al trend del staff. L’ordine di scuderia dovrà essere uno
solo: governare
il business anche
attraverso l’enorme
Tutta l’équipe di opportunità degli
farmacisti al banco Soins Solaires
stagionali. Uno
stagionale dopo Un double engagement
Création SYMBIOSE - Photo and Co/Getty
deve aquisire
l’altro! E come Les Laboratoires dermatologiques Avène offrent à
suggeriva Totò: “è votre peau une protection UVB-UVA optimale et
sensibilità verso
la somma che fa il s’engagent pour préserver la biodiversité marine :
totale” di successi e • Un minimum de filtres solaires pour une haute
il potenziale sviluppi.
tolérance.
degli stagionali
• Une protection cellulaire prolongée.
• Des formules développées pour minimiser leur
Une démarche éco-responsable
impact sur le milieu marin. Plus d’informations sur eau-thermale-avene.com
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Primo piano Marketing Primo piano Marketing
i tre assi di sviluppo
l’interazione sul numero di acquisti che farebbe la vostra e ad avvicinarsi all’esposizione, ci pense-
consuMatore-prodotto clientela in più al giorno, al mese. Potreste ranno poi i neuroni a specchio a far attivare
Siamo arrivati alla seconda leva: aumentare rimanere sbalorditi dai numeri incrementa- il libero servizio a un cliente dopo l’altro, solo
della farmacia
l’interazione consumatore - prodotto. li delle vostre vendite, come peraltro è già per imitazione.
Grazie alla “teoria del caos” sappiamo che: capitato a chi ha adottato senza indecisioni Questo fenomeno, già maturo in quasi tutti i
“piccole variazioni nelle condizioni iniziali pro- questa tecnica. canali distributivi, risulterà anche in farmacia
ducono grandi variazioni nel comportamento una leva di fatturato incrementale per il tito-
XXXxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx a lungo termine di un sistema”. Riflettiamoci! il libero servizio lare e di soddisfazione per il cliente.
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Quali sono le piccole variazioni che ogni col- Concludiamo con la terza leva vincente: svi- Il libero servizio non è solo un atteggiamen-
Le leve strategiche xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx laboratore in farmacia potrà apportare per luppare il libero servizio. to dei consumatori ma è frutto di un lavoro di
che determineranno xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx aumentare giorno dopo giorno l’auspicabile Da qualche anno parlo con insistenza delle équipe con tutti i collaboratori della farmacia.
interazione tra consumatore e prodotto? regole per lo sviluppo del libero servizio, ri- Questi dovranno condividere un approccio
il successo commerciale xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Conoscerete tutti l’ormai notissima relazio- sparmio quindi al lettore i dettagli di queste al servizio in totale e continua osservanza
nei prossimi cinque anni xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
ne tra chi tocca un prodotto e chi l’acquista. Il affermatissime tecniche a cui tutti noi con- delle regole che ne governano il processo
coefficiente di conversione in acquisto quando sumatori siamo stati abilmente addestrati commerciale.
di Bassano Gualteri,
direttore Trade marketing di Pierre Fabre Italia noi consumatori tocchiamo un prodotto e lo da catene e negozi specializzati come Auto- Generare una traiettoria di lavoro che con-
avviciniamo a noi stessi è pari al 90 per cento. grill, Ikea e dai supermercati. templi il libero servizio, un ordine di scuderia
Peccato, direte, che nella mia farmacia i clienti Mi limito a un sintetico elenco: comunicazione per la propria squadra con obiettivi sinergici
non tocchino i prodotti e che quindi la conver- dei comparti, prezzi esposti in modo chiaro, per il conseguimento del risultato sarà lo stile
N
sione in acquisto si verifichi raramente. promozioni accattivanti, leggibili e compren- portante di questa strategia.
ei successivi sette minuti po- Fortuna vuole che in farmacia esista una piat- sibili, nessun ostacolo davanti alla esposi- Le tre leve vincenti qui descritte necessita-
tete leggere suggerimenti per taforma da cui si possono lanciare con con- zione, effetti massa, percorsi che mettono no, per essere applicate e integrate nell’ope-
effettuare le scelte strategi- tinuità inviti, raccomandazioni, segnalazioni il consumatore a contatto con tutta l’offerta ratività della farmacia, delle conoscenze per
che che daranno un conside- e consigli per stimolare l’interazione dei no- della farmacia e altro ancora che ormai risulta generarne l’azione. Su questo assunto non
revole sviluppo alla farmacia stri interlocutori con tutti i comparti del pun- noto a tutti. possiamo fermarci alle passate esperienze
nel prossimo quinquennio. Queste strategie to vendita. Capita però a volte che il titolare, dopo aver ma dovremo importare nella impresa far-
sono applicabili da tutti i titolari di farmacia, State certamente pensando al banco etico, attuato queste tecniche, noti il disorienta- macia quelle competenze che vanno oltre la
purché credano nelle proprie capacità e nel vera centrale di comando dei flussi, dei dia- mento o la disattenzione del proprio cliente buona volontà.
potenziale inespresso di questo mercato. loghi, delle richieste palesi e latenti e di tanto e decida quindi di ritornare sui propri passi. Senza nulla togliere infatti alla buona volon-
altro ancora. Consentitemi una riflessione: vi sembra tà di fare del proprio meglio, spesso questo
Maggiore affluenza I farmacisti al banco etico potrebbero attua- strano registrare un identico comportamento non è sufficiente, prima bisogna “sapere co-
Partiamo dalla prima leva vincente: generare ci siamo impegnati solo occasionalmente sul a condizioni di favore per gli iscritti alle pale- re numerosissime tecniche e tutte rivolte ad dopo poco tempo? Come è possibile adde- sa fare” e poi fare del proprio meglio.
maggiore affluenza in farmacia. mercato potenziale esterno. Quale attività stre, ai centri sportivi, agli uffici comunali, alle aumentare l’interazione del cliente con l’offer- strare in poche settimane il cliente a cam- Per guidare la propria azienda/farmacia ver-
Sarebbe auspicabile passare dagli attuali commerciale si permette il lusso (o l’errore) di aziende, alle associazioni, ai circoli ricreativi, ta: consegna del campione, invito alla prova di biare approccio, quando per anni lo abbiamo so lo sviluppo del fatturato e garantire soste-
230 scontrini ai 350? E perché darsi un tra- non fare campagne di comunicazione rivolte situati nel bacino della farmacia o nelle im- una novità, il regalo di un voucher sconto, la abituato a una modalità di vendita esclusiva- nibilità alla squadra che lavora per lui e con
guardo così modesto, quando potrebbero ai nuovi clienti potenziali? mediate vicinanze. Convenzioni che dovran- segnalazione di un nuovo marchio proposto mente assistita? lui, il titolare dovrà dare una strategia solida
essere 420 o magari oltre 500? Con l’im- Quale canale nel tempo si è affidato solo al no però essere mantenute vive attraverso nel vasto assortimento della farmacia, il ricor- Calma. Ci vorranno dai nove ai ventiquattro e lungimirante in grado di produrre nuovo e
maginazione è facile non accontentarsi mail. caso o al lento passa parola per acquisire nuove offerte, per non rischiare di cadere nel do di una promozione esposta. mesi per vedere segnali concreti di cambia- ulteriore profitto: più ingressi, maggiori op-
Churchill a tale proposito diceva: «Certo che una maggiore affluenza? dimenticatoio o nel caos delle decine di carte Il tutto, straordinariamente verbalizzato dal mento del comportamento di acquisto del portunità al consumatore di interagire con
mi accontento. Semplicemente del meglio». Proviamo a immaginare quanti mezzi di fedeltà e offerte dei supermercati locali. farmacista, la figura più prestigiosa, più ac- consumatore, ma sarà un’attesa ben retri- l’offerta e vendite incrementali non solo as-
Come possiamo generare maggiore traf- comunicazione alla portata della farmacia Sappiamo che transitano vicino alla farma- creditata e più ascoltata del punto vendita. buita quando noterete che la fila immobile e sistite ma anche a libero servizio.
fico in farmacia se negli ultimi anni il nostro potrebbero essere attivati per comunicare cia centinaia o migliaia di persone al giorno Il professionista che sa erogare consigli per passiva di clienti è diventata una vera e pro- Il nuovo contesto economico ci spinge a es-
gestionale ci conferma dati costanti o ad- fuori dalle quattro mura della stessa. e la soddisfazione di battere 250 scontrini la salute ma anche per la prevenzione, il be- pria attesa dinamica e senza fretta. sere veri imprenditori e a non essere dipen-
dirittura in decremento di qualche punto Affissioni, fermate dei bus, bustine dello zuc- al giorno appare come una resa, una realtà nessere e la bellezza del consumatore. Apprezzerete come la vendita assistita sarà denti dal Servizio sanitario.
percentuale? chero dei bar della zona, volantini a domicilio, inamovibile, una sorta di rassegnazione. Magicamente tutto questo al banco dell’eti- rimasta un tratto distintivo della vostra far- Siamo dunque in una condizione vantaggio-
Forse varrebbe la pena domandarci cosa affissioni urbane, fiancate dei taxi, giornali San Francesco d’Assisi ci ha trasmesso un co, dove il 60 per cento dei clienti si rivolgono macia e apprezzerete ancora di più quando il sa e allora, scopriamoci ottimisti.
abbiamo fatto per avere maggiore affluenza. locali e poi tutte le convenzioni che possia- con assoluta priorità. consumatore si presenterà al banco con uno Le ricerche scientifiche hanno dimostrato
grande avvertimento: «Fai attenzione a co-
Per capire le potenzialità di questa leva vin- o due prodotti prelevati a libero servizio. Se che il pessimismo uccide come il fumo. Me-
Probabilmente ci siamo concentrati molto e mo immaginare in zona. Convenzioni che me pensi e a come agisci, potrebbe trasfor-
cente, vi consiglio di provare a fare due conti alcuni clienti inizieranno a esplorare l’offerta glio non rischiare.
bene sul parco clienti che entra in farmacia e annunciano l’offerta dei servizi e dei comparti marsi nella profezia della tua vita».
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maggio 2015
Primo piano Comunicazione Primo piano Comunicazione
La gestione della farmacia, a volte, ha modelli Qual è il bisogno più grande della farmacia? un capitolo prioritario per lo sviluppo commer-
troppo familiari? Probabilmente buona parte dei lettori rispon- ciale della farmacia, dove convenzioni anima-
La “gestione familiare” del team non può rap- derebbe «Il bisogno è incrementare il business te con continuità, azioni di marketing diretto,
presentare un elemento di debolezza. La ge- commerciale». Concordo pienamente e ag- eventi promozionali, comunicazione urbana o
stione deve servire a ottenere efficacia, rigore giungo una domanda: cosa fa il titolare perché di quartiere e tanto ancora ne saranno i vettori
e rispetto di regole e criteri operativi da parte questo accada? Per ottenere uno sviluppo di successo. E allora comunicate, cari titolari,
di tutta la squadra. Per una gestione manage- commerciale bisogna aumentare il numero di comunicate i comparti e la gamma di servi-
riale vincente è indispensabile che la farmacia clienti interessati ai comparti extrafarmaceutici zi disponibili sul punto vendita. L’offerta è così
declini gli obiettivi al proprio team con un con- o ai servizi della farmacia. ampia in farmacia che persino il titolare e il suo
seguente piano incentivi strutturato al fine di staff ci devono pensare per farne un elenco
ottenere coesione, controllo e impegno sin- Cosa fa il titolare di farmacia per raggiungere completo. Pensate sia normale questo? No.
cronizzato tra tutti i componenti. questo obiettivo? Questa è la prova che se l’offerta nel suo in-
Azzardo una serie di risposte: tiene aperta la sieme è sconosciuta persino ai dipendenti del
E sulla comunicazione in farmacia, quali evi- farmacia sette giorni su sette e allunga l’orario punto vendita, figuriamoci ai consumatori.
denze ci sono? di apertura, offre un assortimento altamente
La farmacia è spesso “muta”, per mancanza qualificato, ampio e conveniente, assume col- C’è consapevolezza di queste ottimizzazioni?
di comunicazione o per eccessivo sovraffol- laboratori laureati, preparati e competenti, per- Sul territorio nazionale è fin troppo facile
lamento di elementi espositivi che generano sino con diverse specializzazioni. La risposta vi incontrare, durante le consulenze sulla otti-
Ricette
confusione. Il punto vendita deve comunicare sembra sufficiente? In questo modo aumen- mizzazione del punto vendita, situazioni ge-
in modo chiaro attraverso i suoi scaffali e la sua stionali migliorabili. Un esempio frequente:
esposizione fuori scaffale. Queste non sono farmacie strutturate per sopportare e gestire il
azioni facoltative e rispondono a rigorosi cri- doppio dei clienti e vittime di flussi a singhioz-
Per una gestione
di successo
teri tecnici di trade e di merchandising. Troppo zo che saturano il personale in due sole por-
manageriale vincente
spesso i titolari riconoscono il bisogno di co- zioni di tempo (per molti la tarda mattinata e il
è indispensabile
municare in modo efficace ma l’azione con- tardo pomeriggio). Tutto questo accade e ac-
creta si manifesta con eccessiva lentezza. Lo
che la farmacia declini cadrà se si rimane senza un reale investimento
scenario è mutato più volte negli ultimi cinque
gli obiettivi al proprio team, programmatico che vada a saturare le capacità
S
anni e lo stesso consumatore evolve in conti- con un conseguente piano di accoglienza e di servizio della farmacia.
incentivi strutturato al fine
e pensate di avere convinzioni non deve riempire solo convegni e dibattiti ma Occorre sgomberare nuazione. La farmacia persevera, in troppi casi,
personali sulla gestione com- si deve declinare pragmaticamente sulla far- a riproporre punti vendita con scarso appeal di ottenere coesione, Come intervenire?
il campo dalle false convinzioni controllo e impegno
merciale della farmacia e di non macia. Applicare i concetti in azioni concrete e per il consumatore. Arriveremo presto, spero, a considerare azioni
averle mai messe in discussio- tangibili, visibili e attrattive, è l’unico modo per
riguardo alla gestione sincronizzato tra tutti di invito e di reclutamento dei consumatori in
ne, vi invitiamo a leggere que- dare percezione e soddisfazione a un consu- del reparto commerciale. Quindi anche gli assortimenti potrebbero es- i componenti giorni a scarso traffico sui punti vendita, oppu-
sta intervista a Bassano Gualteri, direttore matore esigente quanto viziato e stimolato da Parola di Bassano Gualteri, sere presentati meglio? re in orari di basso flusso, nei quali poter dare
Trade marketing di Pierre Fabre e docente altri canali. direttore Trade marketing Prendete per esempio i comparti Igiene, Ca- più attenzione ed erogare preziosi consigli per
alla Scuola internazionale di merchandising pelli e Dermocosmesi e osservate in quante teremmo il traffico o gli entranti nel punto ven- il cliente. Per molti canali distributivi di prodotti
di Pierre Fabre Italia
dell’azienda. Ha notato una resistenza al cambiamento da farmacie l’assortimento non è strutturato con dita? Purtroppo tutti sappiamo che non è così. e servizi questo modello di approccio è già una
parte dei titolari di farmacia? criteri di posizionamento dei brand esposti. Se c’è qualcuno ancora illuso di poter crescere routine consolidata, ma per la farmacia rap-
di GIUSEPPE TANDOI
L’esperienza del titolare è sufficiente per otti- Le resistenze al cambiamento e i condizio- Osservate anche che l’attività promozionale, grazie al passaparola allora sappia che i suoi presenta ancora una conversione da compiere.
mizzare il punto vendita? namenti più gravi albergano tra il personale se esiste, non è visibile o attrattiva, la comu- nipoti, un giorno assai lontano, probabilmente
Le proprie esperienze non bastano per appli- della farmacia. Arrivano a bloccare sviluppi e nicazione che definisce il comparto è assente, ne beneficeranno. Per concludere?
care le nuove traiettorie strategiche e opera- mutazioni. Troppo spesso vedo titolari messi nello spazio di vendita è un lavoro che deve l’esposizione è scarsamente ordinata. L’am- La mia certezza è che tutto questo non inde-
tive della farmacia. Un aperto confronto con in scacco dal proprio team: i collaboratori con implicare la conoscenza del comportamento di biente dove un consumatore entra ha l’oppor- La farmacia dovrebbe comunicare anche al bolirà il ruolo del farmacista, che continuerà a
culture extrafarmaceutiche e con specializ- potere consultivo, più o meno riconosciuto, acquisto del consumatore e non una sempli- tunità di trasmettere ordine, stimoli, proposte suo mercato potenziale? mantenere un’identità multipla e riconosciuta:
zazioni tipiche del management di impresa, sono frequentemente influenzatori quotidia- ce intuizione, per esempio, della responsabile vantaggiose, comunicazioni chiare, oppor- Sicuramente. Comunicare verso il mercato po- lui solo dispone del know how farmaceutico e
come la comunicazione e il trade marketing, ni di scelte prese emotivamente e prive di un del reparto dermocosmetico. Le resistenze al tunità del momento, soluzioni comprensibili, tenziale senza limitare la propria attenzione ai sa erogare indispensabili ed esaustivi consigli
apportano sensibilità, soluzioni e motivazio- razionale tecnico-scientifico. Decidere gli as- cambiamento non devono quindi frenare l’a- offerte… Oppure la solita farmacia: passiva, clienti fedeli rappresenta la vera svolta per far per la prevenzione, la salute e la bellezza del
ni utilissime per rendere vincente il proprio sortimenti, la posizione dei mobili, degli espo- pertura alle nuove logiche del mercato e della distratta, veloce solo nel far uscire in fretta il crescere il numero di ingressi giornalieri. L’in- cliente. Alla fine rimane una grande verità: chi
punto vendita. La centralità del consumatore sitori o addirittura la posizione delle categorie gestione del punto vendita. consumatore. vestimento in comunicazione rappresenterà non comunica non esiste.
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PROFESSIONE FARMACIA PROFESSIONE FARMACIA
Bassano Gualteri
Volontà e ambizione
Tra disorientamento La comunicazione esterna rappresenta un’azione indispensabile per divulgare l’of-
e opportunità di business
ferta merceologica e di servizi a tutti coloro che transitano di fronte alla farmacia.
Questa scelta del titolare rappresenta lo strumento per comunicare al mercato po-
tenziale e ai futuri nuovi clienti con la volontà e l’ambizione di aumentare il traffico
nella propria farmacia.
Ecco le azioni per la farmacia L’arredamento e gli elementi strutturali devono essere scelti in modo che siano
compatibili con il comportamento di acquisto del consumatore, dove moda, estetica,
che vuole generare sviluppo commerciale gusto o risparmio hanno ruoli marginali e spesso letali per lo sviluppo del business.
La funzionalità commerciale dell’arredo deve contribuire a far decollare il libero ser-
vizio senza nulla togliere alla vendita assistita.
I flussi dei consumatori e le zone calde della farmacia devono essere consapevol-
mente costruiti per sfruttarne il valore.
L’ottimizzazione del percorso del consumatore permetterà la massima interazione
con i comparti generando soddisfazione a chi cerca soluzioni per la propria salute, il
proprio benessere e la propria bellezza.
Le zone merceologiche vanno posizionate nello spazio di vendita secondo una se-
quenza razionale e giustificata dal livello di programmazione degli acquisti.
L’obiettivo è non perdere opportunità di vendita e ricordare al consumatore i suoi
bisogni latenti, oltre a quelli palesi.
La comunicazione interna gioca un ruolo determinante nell’orientamento del consu-
matore e nel fargli percepire l’ampiezza dell’offerta e la ricchezza dell’assortimento
presente.
In un’era in cui il cliente è abituato alla massima comunicazione, la farmacia deve es-
sere in grado di orientare il consumatore all’interno della propria offerta per essere
leggibile e risultare attrattiva.
L’assortimento del reparto dermocosmesi va costruito su basi razionali, in modo che
a cura di Bassano Gualteri sia equilibrato e in grado di soddisfare tutte le esigenze del consumatore.
direttore trade marketing di Pierre Fabre Italia Il gruppo Pierre Fabre ha ideato delle mappe dove ogni marchio del mercato assume
una connotazione ben precisa in funzione del posizionamento marketing percepito
dal consumatore.
In queste righe desidero mettere a fattor comu- di Pierre Fabre Italia con l’obiettivo di ottimizzare
Il piano trade promozionale va strutturato in forma programmatica con una visione
ne con il lettore le azioni volte a rendere la far- il punto vendita e sviluppare il business extra far-
almeno semestrale.
macia un punto vendita in grado di sviluppare maceutico. La chiave di lettura della sintesi che
Le tecniche di comunicazione e di esposizione per l’accelerazione delle rotazioni di
maggiormente il business commerciale, senza per segue è rappresentata dalle azioni da attivare e
prodotto non prevedono improvvisazioni ma sono regolate da parametri precisi e
questo rinnegare le radici della farmacia nella sua dai relativi vantaggi per il titolare di farmacia e
puntuali per sedurre e attrarre un numero alto di consumatori.
essenza deontologica e sociale. Questo percorso per tutto il suo team.
La promozione è uno strumento fondamentale per aumentare il sell out e reclutare
verrà illustrato nel convegno che Pierre Fabre Ita- La partenza è lo studio del progetto del punto
nuovi clienti senza per questo degenerare nell’offerta discount.
lia (proprietaria dei Marchi Eau Thermale Avène, vendita con focus sull’area “calpestabile” nella
Il cross category è oggi una disciplina praticata da poche farmacie ma rappresenta
Klorane, Ducray, A-Derma, Galénic, René Furte- quale si muove il consumatore.
un modello vincente per sviluppare l’interazione del cliente del banco etico con gli
rer, Pierre Fabre Dermatologie) terrà a Farmadays Pierre Fabre Italia, in qualità di partner dei far-
altri reparti extra farmaceutici
2014 in ottobre nel pomeriggio di venerdì 17 e in macisti, lavora sulla globalità della farmacia:
Lo sviluppo dell’interazione consumatore-comparti grazie al contributo dei farmaci-
replica il sabato 18, sempre nel pomeriggio. dalla comunicazione al posizionamento di tutti i
sti al banco etico è indispensabile per migliorare la performance commerciale della
Un percorso che rappresenta l’accompagnamento reparti del punto vendita, dal piano trade al pro-
farmacia e per far evolvere i comparti ad alta marginalità attraverso nuovi clienti.
nella consulenza della Direzione Trade Marketing getto di incentivazione del team.
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PROFESSIONE FARMACIA
"Ogni scelta è una rinuncia"
Il libero servizio, a regime in molti circuiti, è ancora ignorato in farmacia e questo non è un
bene per la sua crescita.
I consumatori sono stati abituati al libero servizio da altri circuiti e il fatto che non lo prati-
chino in farmacia è solo frutto di un addestramento messo in atto nel corso dei decenni dal
farmacista: tutti fermi al banco in attesa di un servizio totalmente assistito.
Esistono 8 regole per sviluppare il libero servizio in farmacia: è necessario conoscerle e ap-
plicarle.
Il piano incentivi universale è tra i temi che in questi ultimi anni sta risvegliando maggior-
mente l’interesse del titolare di farmacia. Il desiderio è di avere un mezzo per motivare la
propria squadra verso il successo. Lo stesso successo di cui necessita il conto economico
della propria farmacia.
Il piano incentivi deve essere incentrato su un indicatore globale di performance commercia-
le della farmacia e non su piccole porzioni di business.
L’osservazione della concorrenza è invece il pensiero dimenticato da chi, in modo quasi feu-
dale, vive da 8 a 12 ore al giorno all’interno delle proprie mura. Una fortezza che ora ha
bisogno di finestre sui competitor per studiarne le tattiche e le tendenze.
Gli altri circuiti concorrenti guardano la farmacia con interesse e curiosità, visitandola con
sistematicità per carpirne le debolezze oltre ai punti di forza e rubarne poco a poco le quote
di vari comparti.
Misurare i risultati attraverso un indicatore assoluto. Tenere sotto controllo questo indica-
tore è un modo per darsi una traiettoria certa di crescita e generare una facile analisi del
proprio operato.
L’indicatore assoluto di performance è uno solo: il numero di pezzi per scontrino, etico esclu-
so. Attivare tutte queste azioni nel loro insieme mette il punto vendita nelle condizioni di
successo e ne garantisce una visione ottimistica per credere nelle opportunità del mercato
attuale e futuro.
Winston Churchill diceva: “ogni scelta è una rinuncia”.
Oggi più che mai il titolare di farmacia, se sceglie di non migliorarsi e acquisire competenze
di trade marketing, rinuncia a una trasformazione indispensabile ai fini della sua evoluzio-
ne imprenditoriale.
L’opportunità di business passa attraverso questa scelta.
Il disorientamento alberga in questa rinuncia.
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