"NETWORK FARMACIE: Modelli di funzionamento e sistemi di governo, esperienze sul campo" - Macrosoft
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“NETWORK FARMACIE:
Modelli di funzionamento e sistemi di governo,
esperienze sul campo”
Convention InFarma Napoli 4-5 Ottobre 2007
“Chi non applicherà nuovi rimedi, deve aspettarsi nuovi mali,
poiché il maggior innovatore è il tempo”
Francesco Bacone
© Dialog Sistemi - Confidential 1
NETWORK FARMACIE
Modelli di funzionamento e sistemi di governo, esperienze sul campo
- Agenda -
• Dialog Sistemi :- Presentazione “in pillole”
• Progetto “Network Farmacie” : - Esperienze e riflessioni
1. Obiettivi ed approccio
2. Fasi, attività, tempi
3. Linee di sviluppo ed aree d’intervento:
• Contrattualizzazione
• Sviluppo del modello
• Sistema informativo di Marketing e di Controllo
• Comunicazione e Marchi
• Formazione
4. Impatti sul Distributore e sulla Farmacia
© Dialog Sistemi - Confidential 2
Dialog Sistemi:- Chi siamo • Nasce a Milano nel 1991 come Consulenza Direzionale • Produce e Commercializza E3 - Explorer dal 1993 • Offre Applicazioni Analitiche di Controllo di Gestione • Consulenza organizzativa e servizi specialistici • Partner Tecnologico di: • Rete di partners specializzati © Dialog Sistemi - Confidential 3
Principali Referenze mondo Distribuzione e Retail © Dialog Sistemi - Confidential 4
“NETWORK FARMACIE”
1. Obiettivi ed approccio progettuale
• Obiettivo: Sviluppare per la Farmacia un modello di gestione del Non Etico,
strutturato ed aderente a logiche commerciali evolute, per metterla nelle condizioni
di gestire al meglio la componente “commerciale”
• Approccio progettuale basato sui seguenti assunti:
• Introduzione delle migliori best practice del Retail (Format Management, Category
Management, …), quando possibile e utile nel contesto della Farmacia
• Sviluppo di una metodologia, molto concreta e operativa, che faccia evolvere per
passi successivi il modello in maniera sostenibile per le Farmacie
• Utilizzo di una fase iniziale di Test che verifichi sul campo l’utilità e l’applicabilità
dei concetti con un panel ridotto di Farmacie Pilota e consolidi i risultati in modo
da creare una concreta proposta di valore per le rimanenti farmacie
© Dialog Sistemi - Confidential 5“NETWORK FARMACIE”
2. Fasi del progetto: Obiettivi, Attività e tempi
COMPLESSITA’
VALORE
Fasi FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
Sviluppo e Test Sviluppo Modello Diffusione Modello
Analisi Modello Pilota Definitivo Definitivo
Validazione contenuti e Progettazione elementi Posizionamento Formazione
organizzazione del commerciali Modello e
Attività progetto Progettazione leve Assistenza
Individuazione Farmacie
Test con Farmacie commerciali implementazione e
Pilota
Pilota (metodologia 10 steps) monitoraggio
Acquisizione e analisi
delle informazioni
necessarie alle attività Valutazione Test e Sviluppo proposta per
del progetto a livello di: consolidamento Modello le Farmacie Standard
• Distributore
• Farmacie Pilota
Ipotesi posizionamento
Definizione obiettivi Valutazione Modello Sviluppo Modello Implementazione
Risultati e benefici Modello
Tempi 4 settimane 4-6 mesi 4/8 settimane Da definire
6
© Dialog Sistemi - Confidential 6“NETWORK FARMACIE”
3. Linee di sviluppo ed aree d’intervento
a) Contrattualizzazione (delega, assunzione impegni e pacchetto di servizi, ecc)
b) Sviluppo del modello, “pilota” e definitivo
c) Sviluppo sistema informativo di marketing e di controllo
d) Comunicazione, immagine e marchi
e) Formazione specialistica
© Dialog Sistemi - Confidential 7“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
SVILUPPO DEL MODELLO
© Dialog Sistemi - Confidential 8“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
• Fotografia del mercato farmaceutico e la definizione delle categorie
• Benchmarking
• Il posizionamento e la proposta di ruoli per la Farmacia del Network
• Definizione struttura tipo e modello di Format
© Dialog Sistemi - Confidential 9“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
MERCATO
© Dialog Sistemi - Confidential 10“NETWORK FARMACIE”
- Una rapida fotografia del mercato delle Farmacie -
• 18.000 farmacie operanti in Italia
• 24,4 miliardi di euro di giro d’affari (70,5% farmaci con ricetta, +0,2% sul 2005)
• 2,3 miliardi di confezioni (59,7% farmaci con ricetta, + 2,7% sul 2005)
• oltre 30.000 prodotti disponibili (in maggioranza non farmaci, al netto dell’Omeopatia)
• E’ in corso uno spostamento del mix (non brutale), che vede una crescita della
parte non etica a fronte di una certa staticità dell’etico (che rimane e rimarrà
naturalmente sostanziale).
© Dialog Sistemi - Confidential 11“NETWORK FARMACIE”
- Il contesto competitivo del mercato del “non Etico” -
SPECIALIZZATI
AMPIEZZA ASSORTIMENTO (n°categorie – n° referenze)
MASS
MARKET
i
n tigu
e ss co Profumeria
in
A Bus zionali
i Fashion
trad
Catene
Prodotti bellezza
igiene Profumeria
M
tradizionale
Superstore - Iper
Discount
detergenza
e igiene
B Supermercati
Farmacia
Business contigui
Discount
emergenti
B M A
LIVELLO DI PREZZO
© Dialog Sistemi - Confidential 12“NETWORK FARMACIE”
- Le performance delle categorie – livello mercato Italia 2006 -
CATEGORIE VENDITE TREND QDM
OTC + SOP 2.747,3 -1,40% 38,2%
INTEGRATORI 388,1 3,70% 5,4%
OMEOPATICI 200,0 -3,50% 2,8%
FITOTERAPICI 129,0 5,30% 1,8%
ALIMENTI 308,4 6,20% 4,3%
MEDICAZIONE 155,0 5,50% 2,2%
SANITARI 1.147,7 7,10% 15,9%
CONTRACCETTIVI 85,8 -0,90% 1,2%
ESTETICA 86,6 11,2% 1,2%
COSMESI 680,3 8,50% 9,4%
SOLARI 59,2 7,70% 0,8%
IGIENE 697,1 7% 9,7%
BAMBINO 404,4 0,70% 5,6%
ABBIGLIAMENTO 91,0 -3,40% 1,3%
OTTICA 20,1 3,40% 0,3%
TOTALE MERCATO 7.200 2,7% 100%
CURA UOMO Inclusa in Igiene Persona
ELETTROMEDICALI Inclusa in Sanitari
Fonte: IMS/Utifar
© Dialog Sistemi - Confidential 13“NETWORK FARMACIE”
- I pesi del mercato del Parafarmaco (senza OTC/SOP) secondo le nuove categorie -
Parafarmaco 4,4 mld €
(senza SOP e OTC)
Integratori Omeopatici
8,7% 4,5%
Fitoterapici Alimenti
2,9% 6,9%
Medicazione Sanitari incl. elettromedicalii
3,5% 25,8%
Contraccettivi Estetica
1,9% 1,9%
Cosmesi Solari
15,3% 1,3%
Igiene Bambino
15,7% 9,1%
Abbigliamento Ottica
2,0% 0,5%
Fonte: IMS/Utifar
© Dialog Sistemi - Confidential 14“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
BENCHMARKING
© Dialog Sistemi - Confidential 15“NETWORK FARMACIE”
- Benchmarking: Le caratteristiche strutturali dei Competitor -
Sono stati individuati i seguenti punti vendita:
• Coop Salute (Modena) – parafarmacia interna • Sanitas (Magenta) – parafarmacia urbana
• Leclerc (Modena) – parafarmacia interna • AFM (Milano) – Farmacia urbana
• Conad (Cesena) – parafarmacia interna • Essere&Benessere (Milano) – Farmacia urbana
LOCATION INDIC. PDV SUPERFICIE VISUAL
COLORI STRUTT.ESPOSIT. TIPOL.MODULI
PV SaluteC.C.Grand'Emilia-
Coop 1 Modena INTERNO IPER SI 70 MQ B.CO -VERDE SCAFFALE LEGNO 120 CM
PV 2
Paraf. Conad.C.C.Montefiore- Cesena INTERNO IPER SI 60 MQ B,CO-VERDE SCAFFALE LEGNO 100 CM
PV 3
Paraf. Leclerc-C.C.La Rotonda-Modena INTERNO IPER SI 100 MQ BIANCO-VERDE SCAF.LEGNO/CRIST/ACCIAIO SATIN 100 CM
PV 4
Paraf. Sanitas-Magenta-centrocittà Via Centrale SI 60 MQ BIANCO SCAF.LEGNO/METALLO-ESPOSIT:PALL BOX DA 40 a 100 CM
PV AFM
Farm. 5 -Milano-centrocittà Via Centrale tradizionale 110 MQ BIANCO-LEGNO SCAFF:LEGNO/CRISTALLO 90 CM
PV Essere
Farm. 6 Benessere- Milano-Fiera Via Centrale tradizionale 800 MQ BIANCO/SABBIA SCAF.LEGNO/CRIST DA 60 A 100 CM
Fonte: Rilevazioni Gruppo di lavoro
© Dialog Sistemi - Confidential 16“NETWORK FARMACIE”
- Benchmarking: Le caratteristiche dell’offerta dei Competitor -
Valutazione qualitativa da 0 (min.) a 10 (max.)
VISIBILITA'
POSIZIONAMENTO PRESIDIO LEGG.OFFERTA PREZZO PROMO STAG. SERV. MEDIA
Coop
PV SaluteC.C.Grand'
1 Emilia- Modena medio-percezione m/alto 2 farmacisti 8 9 8 8 8 8,2
Paraf.
PV 2
Conad.C.C.Montefiore- Cesena medio-percezione m/basso 2 farmacisti 6 8 7 6 7 6,8
Paraf. Leclerc-C.C.La Rotonda-Modena m/alto-alto 1,5 farmacista 10 10 9 9 9 9,4
PV 3
Paraf. Sanitas-Magenta-centrocittà m/basso-percezione basso 1 farmac-1 aiuto 5 8 9 7 9 7,6
PV 4
Farm. AFM- Milano -centrocittà medio/alto 4 farmacisti 9 9 9 7 9 8,6
PV 5
Farm. Essere Benessere- Milano-Fiera alto-extra/alto 10 farmacisti 10 10 9 9 10 9,6
MEDIA
PV 6
8,0 9,0 8,5 7,7 8,7
Fonte: Rilevazioni Gruppo di lavoro
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© Dialog Sistemi - Confidential 17“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
IPOTESI DI POSIZIONAMENTO
E SCELTA RUOLO CATEGORIE
© Dialog Sistemi - Confidential 18Gap Analysis e Governo della Struttura Commerciale dei PdV
Margine Rettificato Quota Fatturato
Costi di Gestione
Redditività
1 2
Analisi Assegnazione del
Analisi Assegnazione del
Redditività alle Ruolo Commerciale Trend di Mkt
Redditività alle Ruolo Commerciale
Categorie alle Categorie
Categorie alle Categorie
Merc.
Merc. Analisi delle
Analisi delle
Caratteristiche del
Caratteristiche del
Bacino Commerciale
Trend Fatturato Bacino Commerciale
Quota Fatturato 5
Margine% 3
Misurazione
N. Articoli Misurazione
Performance delle
Performance delle
Categorie nei PdV Analisi
Categorie nei PdV Analisi
Promo Scostamenti
Scostamenti
Marca Comm.le
Definizione
Primi Prezzi Definizione
Struttura-Tipo e
Struttura-Tipo e
Modello di Format
Modello di Format
Articoli Importanti
4
Prod. Superficie
Confronto con
Mercato
Interventi Interventi
Interventi Interventi
su Struttura e sulla Politica
su Struttura e sulla Politica
Gestione PdV Commerciale
© Dialog Sistemi - Confidential Gestione PdV Commerciale
19“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo modello:- I ruoli delle Categorie – livello mercato Italia
45,0% Destinazione
Routine
40,0%
OTC
35,0%
RUOLO CATEGORIE
30,0%
MERCATO ITALIA
25,0%
20,0% SANITARI
15,0%
COSMESI
10,0%
IGIENE
BAMBINO INTEGRATORI
5,0%
ALIMENTI
-4,00% -2,00%
OMEOPATICI 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00%
MEDICAZIONE
FITOTERAPICI
ABBIGLIAMENTO
CONTRACCETTIVI SOLARI ESTETICA
0,0% OTTICA
Servizio Sviluppo
Fonte: IMS/Utifar
© Dialog Sistemi - Confidential 20“NETWORK FARMACIE”
- La scelta delle Categorie: cosa sono i ruoli -
CATEGORIE CARATTERISTICHE
Guidano la Soddisfano Vantaggio
scelta del pdv bisogni di competitivo del
DESTINAZIONE
elevato valore distributore
Concorrono Soddisfano Dimensioni Allineamento
ROUTINE alla scelta del bisogni elevate alla concorrenza
pdv routinari
Aiutano la Soddisfano Dimensioni Servizio al
SERVIZIO scelta del pdv bisogni contenute consumatore
accessori
Aiutano la Soddisfano Mercati Gratificazione
scelta del pdv bisogni innovativi del consumatore
SVILUPPO
emergenti
21
© Dialog Sistemi - Confidential 21“NETWORK FARMACIE”
- Ipotesi di missione del Parafarmaco nella Farmacia del Network -
Parafarmaco COMPETIZIONE DIRETTA
1) “Reason to buy” Specializzazione e competenza, FARMACIA >=Assortimento
copertura dei bisogni emergenti e
stagionali PARAFARMACIA“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
DEFINIZIONE STRUTTURA TIPO
E MODELLO DI FORMAT
© Dialog Sistemi - Confidential 23“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo modello e singoli elementi
Layout e percorso Promozione e
Assortimenti
cliente comunicazione
Visual e display Offerta e servizi …………
24
© Dialog Sistemi - Confidential 24“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo modello
Gli interventi svolti nel progetto “pilota”
Senza intervenire sulle infrastrutture esistenti
• Revisione lay out e ristrutturazione percorsi
• Assegnazione spazi e disposizione prodotti per “mondi”
• Rifacimento supporti “comunicazione” e migliore leggibilità
• Potenziamento dell’offerta
• Definizione moduli assortimentali
© Dialog Sistemi - Confidential 25“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo sistema informativo di marketing e di controllo
Strumenti per il Controllo
Operativo ed il Governo
della Rete di PdV
© Dialog Sistemi - Confidential 26Gestire il PdV Farmacia ed i Reparti
Il Punto Vendita come Fulcro del Sistema di Misurazione e Controllo
Monitorare il Conto Economico di Negozio e gli Indici di Sintesi
© Dialog Sistemi - Confidential 27“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo sistema informativo di marketing e di controllo
OBIETTIVI
• Rilevazione dati di mercato ed andamento dei prezzi
• Predisposizione listini Centrale e prezzi consigliati per le farmacie
• Analisi Performance Commerciali delle farmacie
• Gestione dei cluster assortimentali dei singoli “Format” di farmacia
• Eventuale Gestione delle Fidelity Card
© Dialog Sistemi - Confidential 28“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo sistema informativo: blocchi funzionali
Sell out Farmacie
2
Listino e
Prezzi Consigliati
Sell out Farmacie
Dati Mercato 3
(IMS-IRI,
Performances Commerciali
NIELSEN, Farmacie
RILEVAZIONI Monitoraggio Mercato e
DIRETTE) prezzi Concorrenza 4
1 DW MKTG Gestione assortimenti
di Farmacia
5
Gestione Fidelity
Sell out Farmacie
X Principali flussi e blocchi funzionali
© Dialog Sistemi - Confidential 29“NETWORK FARMACIE”
3c. Sistema informativo di marketing e di controllo ed integrazione con gestionale
APPLICAZIONI
GESTIONALI
Allineamento Anagrafiche Acquisizione variazioni
Allineamento Movimenti dai sottosistemi operazionali e
Gestionale Merci Schedulaz. Periodica (Mensile) ambiente utente
(Ce.Di,/PdV/Articoli/
Carichi/Scarichi)
Barriere Casse
(PdV/Reparti/Vendite) ETL
Cedis Trasformazione, Integrazione
e Consolidamento
(dati logistici & comm.li)
sul sistema di
datawarehouse
Rilevaz. Presenze
(Dipendenti/CdC)
Contabilità e Paghe
(Costi/Presenze/Costo Lav./Ore Lav.) Application Server
(Applicazioni di Analisi)
Altri Input (Utenti, ..)
(Anagrafiche/Integrazioni Dati)
© Dialog Sistemi - Confidential 30Gli Strumenti di Controllo e Governo Commerciale della Rete
Analisi delle Vendite, dei Margini e delle Strumenti di Supporto e Controllo
Strumenti di Supporto e Controllo
Performance di Categoria
Analisi dell’Efficacia Promozionale
Analisi e Misurazione delle
Performance dei Fornitori
Posizionamento delle Categorie rispetto
alla Concorrenza (Benchmark)
Verifica dei Cluster Assortimentali
Budget delle Categ. Merc. e della Rete
© Dialog Sistemi - Confidential 31Valutazione delle Performance della Rete di Vendita
I principali Indicatori Commerciali di
Riferimento per il Governo della Rete
Indici Commerciali
1 Sviluppo del Fatturato
2 Margine sul Venduto
3 Margine sull'Immesso
4 Margine a Costi/Ricavi e Rimanenze
5 Quota Vendite a Reparto
6 Numero Articoli Movimentati
6 Quota Marca Commerciale
7 Quota Categorie Merceologiche
8 Pressione Promozionale
9 Produttività dello Spazio
11 Livello di Servizio a Scaffale
12 Scostamenti con BdG
© Dialog Sistemi - Confidential 32Valutazione del Rendimento delle Categorie Merceologiche
I principali Indicatori per il Governo delle
Categorie Merceologiche
1 Quota % della Categoria 14 Numerica Fornitori
3 Crescita delle Vendite 15 Stock Medio
4 Margine % 16 Rotazione Stock
5 Quota % Marca Commerciale 17 GMRoi
6 Margine % Marca Commerciale 18 Incidenza Classi A, B, C
7 Quota % Primi Prezzi 19 Livello di Servizio Ce.Di.
8 Prezzo Medio Unitario 20 Livello di Servizio al Consumatore
9 Margine Medio Unitario 21 GG Medi di Pagamento
10 Pressione Promozionale 22 Posizionamento Prezzo
11 Numerica Minsan 23 Vendite per Metro Lineare
12 Numerica Articoli 24 Margine per Metro Lineare
13 Turnover Assortimentale 25 Trend di Mercato
© Dialog Sistemi - Confidential 33“NETWORK FARMACIE”
4. Impatti sul Distributore e sulla Farmacia
Evoluzione ed arricchimento del ruolo del Distributore/Animatore:
da Centrale Acquisti e Distribuzione a funzioni Commerciali e Marketing
• Modificazioni sulla struttura organizzativa (Business Unit con funzioni “cross”)
• Ristrutturazione politiche commerciali e politiche d’acquisto
• Arricchimento Sistema informativo di gestione e di controllo
• Crescita contenuti di servizio (sia Marketing che Informativi)
© Dialog Sistemi - Confidential 34“Non sempre cambiare equivale a migliorare,
ma per migliorare bisogna cambiare”
Winston Churchill
Grazie per l’attenzione
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