Web reputation - Dalla strategia all'azione - Leonardo Bellini - Iab Academy
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Web reputation - Dalla strategia
all’azione
Leonardo Bellini
Mi presento…
• Consulente e Formatore di
marketing digitale
• La mia Mission:
• Aiuto aziende e professionisti
a raggiungere i propri obiettivi
di business grazie al digitale
Leonardo Bellini
Contatti • Il mio Focus:
leonardobellini@dml.it
www.digitalmarketinglab.it
• Social media marketing
www.lnkedinforbusiness.it • Professional branding
Twitter: @dmlab • Social Business
• Content Marketing
• Social selling
Di cosa parlerò in questo video • Cos’è la reputazione online e perché ci può interessare • Da cosa dipende la reputazione online • Un processo per la gestione della reputazione online • Alcuni errori da evitare • Conclusioni
Cos’è la reputazione online
Una citazione It takes 20 years to build a
reputation and 5 minutes to ruin
it.
If you think about that, you’ll do
things differently
Warren Buffet
Una definizione Il concetto di reputazione online si riferisce a come sono percepiti un marchio, una persona, un prodotto o un servizio sul web e sui social
In altre parole… La reputazione online è il risultato dei contenuti pubblicati dall’azienda ma anche, e soprattutto, dai media, dai consumatori e dagli utenti online in generale
Perché la reputazione online è importante
Le persone online stanno parlando dei tuoi prodotti Ma forse tu non lo sai…
Potenziali clienti cercheranno la tua azienda su Google prima di acquistare • La tua azienda è presente nelle prime posizioni dei risultati di ricerca? • I risultati nella pagina dei risultati sono contenuti proprietari o articoli, commenti, recensioni scritte da altri? • Qual è il tono, il sentiment di tali articoli, commenti e recensioni?
In cosa credono i consumatori
1° posto
3° posto
[ Ricerca Nielsen Global Trust in advertising Survey, 2015]Le persone si fidano di persone
AL PRIMO POSTO LA FIDUCIA VERSO I CONTENUTI DI AMICI E PARENTI
[Edelman Trust Barometer 2016]Le conversazioni online influenzano le
decisioni d’acquisto
[IBM Institute for Business Value, 2014]Il rischio reputazionale è una priorità
l'87% dei top manager pensa che i rischi legati alla reputazione online del brand siano
di gran lunga più pericolosi di tutti gli altri rischi strategici.
[Deloitte Study, 2016]I rischi di una pessima reputazione
Calo di interesse verso i tuoi prodotti
Erosione del valore del brand
Impatti negativi su potenziali partnership
Minore attrattività verso candidati di valore
Riduzione del brand sentiment a vantaggio della concorrenzaCosa determina la reputazione online
Cosa determina la reputazione online
Recensioni online di clienti
Articoli di Blogger, influencer
Recensioni di analisti di settore
Ex-dipendenti
Commenti nei forum e sui SocialTripAdvisor, un reputation Engine per Hotel e ristoranti
Le recensioni di prodotto su Amazon Posso ordinare i prodotti per “Media recensioni clienti”
Punteggi e recensioni su Google Maps Posso ordinare gli Hotel in base alle stelline…
Le recensioni online influenzano le decisioni
Ricerca “Hotel Milano”
su Google
Google mi permette di
filtrare i risultati in base
alla valutazione degli
utentiLe recensioni dei clienti sulla FanPage
Le segnalazioni ricevute su LinkedIn
Le segnalazioni ricevute su LinkedIn sono una testimonianza, una
validazione sociale della nostra professionalità e competenzeCompany Reviews su Glassdoor
Le aziende che desiderano
diventare attrattive
per candidati e talenti
devono monitorare le
che ricevono da
Ex-dipendentiChi ha creato la tua cattiva reputazione online?
Post online da ex-dipendenti Recensioni o social post da
arrabbiati sui Social network o clienti insoddisfatti dei tuoi
siti di recensioni prodotti o servizi
La tua
reputazione
online
Articoli o recensioni di prodotto
Recensioni finte create sui siti
pubblicati da giornalisti,
ad hoc da concorrenti
blogger, espertiCome gestire la reputazione online
Obiettivi per la gestione della reputazione
online
1. Costruire una
reputazione positiva
2. Mantenere e preservare
la buona immagine
dell'azienda
3. Recuperare o mitigare
una reputazione aziendale
danneggiataUn modello per la gestione della reputazione
online 1. Ricerca tua
azienda su Google
6. Misura il
2. Mitiga eventuali
processo di web
contenuti negativi
reputation
5. Mitiga 3. Monitora il tuo
lamentele real- brand sui Social
time network
4. Coinvolgi clienti,
dipendenti,
influencer, esperti1. Ricerca la tua azienda/marca su
Google
• Ricerca su Google:
• il nome della tua
azienda
• La tua marca
• i tuoi prodotti o servizi
• Il nome delle persone
più in vista della tua
aziendaAnalizza i risultati della ricerca
Ci sono citazioni negative in prima pagina?
Ci sono video su YouTube su un prodotto?
Appaiono immagini di tuoi prodotti?
Ci sono articoli pubblicati da blogger?
Ci sono commenti, citazioni sui social?2. Spingi in basso nei risultati di ricerca i contenuti negativi • Fa’ in modo che i primi risultati di ricerca per la tua azienda siano positivi • Pubblica contenuti di qualità e SEO friendly • Spingi in basso eventuali recensioni o commenti negativi
Eventuale richiesta di rimozione a Google
https://support.google.com/websearch/answer/27443243. Mettiti in ascolto delle conversazioni
online
individuare le
identificare i
conversazioni legate agire in funzione di
risultati più
all’immagine della essi
pertinenti
marca
Applica l’ascolto attivo, non limitarti all’ascolto ma agisci di conseguenzaLa gestione della reputazione sui Social • È il processo di tracciare, monitorare e in ultima analisi mitigare contenuti social sulla tua marca • La gestione della reputazione sui social costruisce la tua credibilità verso i clienti e rafforza la loro fiducia verso la tua azienda
Conosci cosa monitorare
La tua marca
I tuoi prodotti e servizi, inclusi i loro sinonimi
I dipendenti di alto profilo (spoke people)
Parole chiave e temi caldi di settore
I tuoi maggiori concorrentiCrea notifiche con Google Alert
• Monitora cosa si dice della
tua azienda, del tuo marchio
e dei tuoi prodotti
• Puoi utilizzare strumenti
gratuiti come Google Alerts
o Talkwalker Alerts
• Puoi usare gli operatori
booleani AND, OR, NOT
https://www.google.it/alertsConfigura le notifiche
Puoi stabilire:
• Frequenza: giornaliera,
settimanale
• Fonti: Blog, news, video,
discussioni etc.
• Lingua
• Regione
• Quantità: tutti i risultati o
solo i migliori
https://www.google.it/alertsTalkwalker Alerts, una valida alternativa
https://www.talkwalker.com/it/gli-avvisi-talkwalker7 Tool di social media listening • Free Social Search- Talkwalker– 7 giorni di dati sul web e i social • Klear–ricerca influencer per il tuo settore • Followerwonk.com – ricerca influencer su Twitter • Keyhole.co– statistiche rapide sui social network, in tempo reale • SocialMention.com – Analisi gratuita dei canali social • Mention.com – selezione di tipologia di fonte e lingua • Le liste di Twitter: tieniti aggiornato per identificare nuove fonti interessanti
SocialMention.com Ti permette di esplorare alcuni canali social in maniera facile
Mention.com Mention ti permette di monitorare la reputazione selezionando fonti e lingua
Keyhole.co Keyhole fornisce statistiche e monitoraggio in tempo reale
Non è possibile monitorare tutto il Web
Copertura/frequenza di
aggiornamento: dipende dal tuo
tool di social media listening
Dati: non tutti i dati sono resi
accessibili dai social network
Privacy: è possibile monitorare
solo le conversazioni pubbliche4. Coinvolgi clienti, dipendenti, influencer,
media • Incoraggia recensioni
positive
• Definisci linee guida
• Incoraggia a postare brand
• Incoraggia video content
testimonianze • Trasforma i tuoi dipendenti in
ambasciatori della tua azienda
Clienti
Dipendenti
soddisfatti
Influencer, • Fai Digital PR, informa e
• Prenditi cura delle
Clienti coinvolgi i Social
lamentele Blogger Influencer
• Rispondi insoddisfatti
• Segui giornalisti sui social
tempestivamente Esperti • Coinvolgi blogger ei social
• Ammetti i tuoi errori
influencerIdentifica e coinvolgi esperti e influencer Scopri gli influencer di settore: • Un influencer è una persona che ha un impatto sul passaparola sopra la media • Ha più autorevolezza di altri, gli viene riconosciuta dalla comunità online • Orienta i processi di acquisto o indirizza verso determinati beni/servizi
Followerwonk, identifica gli influencer su Twitter
Favorisci il coinvolgimento di dipendenti o collaboratori I tuoi dipendenti o collaboratori possono contribuire alla reputazione della tua azienda, nel bene o nel male • Incoraggiali a postare sui social network contenuti relativi alla tua azienda • Guidali mediante una social media policy • Trasforma i tuoi dipendenti e collaboratori in sostenitori della tua azienda /marca
Rispondi a domande, richieste o
lamentele
• I canali social sono diventati
il canale più utilizzato dai
clienti per il customer care
• Secondo Il Sprout Social
Index:
• Il 35% dei clienti usa i social
media (Twitter e Facebook in
primis) per chiedere assistenza
alle aziende
• Solo il 16% preferisce il canale
telefonicoI canali social sono il canale preferito per
l’assistenza clienti
Le aziende più
socialmente
devote
ai propri clienti
rispondono ai
propri clienti in
pochi minuti
https://www.socialbakers.com/free-social-tools/socially-devoted/q3-2017/Rintraccia le citazioni positive ricevute sui Social • Traccia le conversazioni attorno al tuo brand anche se non sei citato direttamente • Rispondi e ringrazia i tuoi clienti affezionati
Incoraggia le recensioni social dei clienti • Incoraggia le recensioni social, incrementa la tua reputazione • Fornisci ai tuoi clienti il modo più facile per scrivere una recensione online • Fai domande, stimola la partecipazione dei tuoi clienti
Incoraggia le recensioni online • Invia un’email per invitare i tuoi clienti a scrivere una recensione online dopo alcune settimane dall’acquisto • Incoraggia i tuoi clienti a esprimere la loro opinione
Ringrazia i tuoi clienti che hanno scritto una recensione
5. Gestisci e rispondi ai messaggi negativi • È facile rispondere agli elogi o ai messaggi positivi • Prendi il coraggio e l’abitudine di rispondere anche ai messaggi negativi • Estendi l’ascolto a parole chiave che esprimono lamentele e malcontento
Gestisci le lamentele online • Impara a gestire e a rispondere ai clienti insoddisfatti o arrabbiati • Sii trasparente e cerca di apparire un essere umano, rispondi con il tuo nome • Le persone hanno più fiducia verso il tuo brand quando si rendono conto che qualcuno si sta prendendo cura di loro (invece di un messaggio automatizzato)
Come gestire i clienti arrabbiati Non aver paura di affrontare clienti arrabbiati: • Rispondi ai loro messaggi social • Ascolta il problema del cliente • Offri una soluzione per la loro situazione o problema • Indica una risorsa o luogo per far sentire la loro voce • Verifica lo stato del loro ordine o status
6. Misura il ROI delle conversazioni positive • Mantenere un livello di conversazioni positive può generare un migliore ROI • Investi in uno strumento di social media management • Ti permetterà di intercettare e interagire con le recensioni positive
Misura l’impatto delle conversazioni sui social
• Traccia le vendite provenienti
da passa parola online e
citazioni sui social media
• Calcola i costi di acquisizione
clienti da questi canali
• Misura la crescita delle
recensioni e citazioni positive
Analizza il traffico Social con Google Analytics7. Misura la tua reputazione online
Quantità e qualità delle citazioni
Presenza visiva
KPI Share of voice – concorrenti diretti
Share of voice settoriale
Analisi del sentimentSocial Share of voice Analizza il volume delle conversazioni e citazioni del tuo brand rispetto ai concorrenti
Distribuzione e andamento del sentiment Analizza il tono e la connotazione (positiva, neutra, negativa) della commento o della citazione
5 errori da evitare Per gestire al meglio la reputazione online della tua azienda
1. Limitarsi a monitorare il nome
dell’azienda
• Non monitorare solo il
nome dell’azienda o della
marca
• Estendi il monitoraggio a:
• Nomi dei prodotti
• Nomi dei dirigenti
• Temi caldi di settore
• Aziende e brand
concorrenti
• Influencer di settore2. Non dedicare sufficiente tempo alla ricerca • Pensa ai diversi modi in cui il nome o marca della tua azienda possono essere scritte • Includi i soprannomi, i nomi dei dirigenti, l’account della marca su Twitter, lo slogan, gli hashtag delle campagne.
3. Accontentarsi di ascoltare le conversazioni • Definisci dei meccanismi per gestire e rispondere alle lamentele e alle critiche online • Stabilisci dei percorsi automatizzati per inoltrare la lamentela a chi è in grado di fornire una risposta o elaborare una rettifica
4. Non avere una social media policy interna Obiettivi di una social media policy: • offrire protezione per responsabilità giuridica in caso di diffamazione • responsabilizzare e coinvolgere i dipendenti • trasformare i dipendenti più socialmente attivi in paladini della tua azienda
5. Non incoraggiare il CEO a partecipare alle conversazioni online • I dirigenti attivi sui Social contribuiscono alla costruzione della reputazione della marca • I Ceo più attivi favoriscono un coinvolgimento più forte tra i dipendenti • Comunicano maggiore trasparenza e umanità
Conclusioni
Perché è importante monitorare la reputazione • Internet e i social network Gestire le informazioni e i dati sono uno strumento d relativi all’azienda diventa comunicazione fondamentale per avere un • I contenuti online possono migliore controllo sul brand e influenzare opinioni e intervenire in caso di comportamenti necessità • Le info pubblicate online sono facilmente pubblicabili online, da chiunque
Il processo proposto
Web Reputation
management
Approccio
Approccio reattivo
proattivo
Risposte
Produci contenuti Recensioni positive Digital PR verso Social engagement
Analizza risultati su tempestive a
di qualità Seo da clienti media, Blogger, di dipendenti e
Google e sui Social lamentele sui
friendly soddisfatti infuencer, advocate
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della reputazione online della tua azienda
GRAZIE PER L’ATTENZIONE ☺www.iab.it
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