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I media con le orecchie
Le trasformazioni del sistema d’offerta: nuovi modelli e forme di competizione
Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè
Bocconi University – SDA Bocconi School of Management
Copyright SDACopyright
Bocconi 2012
SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 1
“Io ti battezzo pesce”,
ovvero It’s the (media) economy, stupid
1. Offerta: alla ricerca della
nuova scarsità: la rendita
senza la vendita
2. Mercato: la contesa
sull’attenzione collettiva, il
grande equivoco della
“rilevanza” e della
“sostituibilità”
3. Organizzazione:
cambiare il “lavoro” dei
media, ammesso che si
possa ancora chiamare
così
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 2
E venne il giorno “Flash forward half a decade, and it turns out that newspapers weren’t the strongest, the most intelligent, or the most adaptable. They’ve continued to churn out the same content while watching their advertisers steadily flee for sites like Craigslist, Yahoo, the Huffington Post/AOL, Facebook, and yes, Google. Some European papers today are belatedly trying to band together to prevent Google News from aggregating their headlines without paying royalties. There’s no guarantee that such a scheme would have worked even in 2007, given the Internet ethos that information wants to be free. But it might have had a better chance then than today,” Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 3
Dimmelo tu cos’é § Internet: § Non è un settore § Non è un altro media (e neanche un canale) § Non è un “popolo” § Bensì: § È una GPT (General Purpose Technology) § È un Mercato multilaterale di esternalità § È una Quasi-Istituzione, senza diritto formale e senza confini giurisdizionali Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 4
Internet é Generale (la guerra è finita) § Il nemico è scappato, è vinto, è battuto. § Internet è statisticamente minoritaria, ma culturalmente mainstream, un po’ come l’ecologia e la pace nel mondo § Non essere più minoranza economica va metabolizzato dai digitali non nativi. § Quelli nativi, come i pesci, non sanno che cos’è l’acqua del web. § Dietro la collina non c'è più nessuno, al massimo una smart city, qualche blogger precario e un’agenda digitale già un po’ sgualcita. § Queste cinque stelle… § Internet diventa movimento & istituzione, organizzazione di lotta e di governo. Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 5
Internet: ai media sono cresciute le orecchie.
§ I media sono un mercato
(nero) di organi umani…
§ La stampa e la TV sono
piazzisti d’occhi.
§ Qualcuno ha imparato a
diventare mercante di
dita…
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 6
Lo strano caso del Dr. Journal e di Mr. Web
“I mezzi di produzione
(dei contenuti) devono
appartenere al popolo.”
(ne avete almeno uno in tasca)
“Scrittori - e lettori - di
tutto il mondo unitevi
(su FaceBook).”
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 7
La fine del monopolio sul “valore aggiunto”
L’evoluzione delle “asimmetrie organizzative”
2000-2011
•Arriva la “Rete delle Pagine”: impatto sulle “asimmetrie informative”
•Nuove forme di disintermediazione e ri-intermediazione
Ma:
•Immutata struttura di mercato tra domanda e offerta
?
2012-2020
•Arriva la “Rete delle Persone”: Impatto sulle “asimmetrie organizzative”
•Nuove forme di collaborazione/competizione tra domanda e offerta
E:
•Modifica della struttura di mercato, fine del monopolio aziendale sulla catena del valore
aggiunto.
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 8
Ma i social networks sono organizzazioni
economiche competitive rispetto ai media?
Due condizioni:
•Coordinamento:
§Non gerarchico
§Basato su controllo sociale
distribuito
•Incentivi:
§Non monetari
§Basati su “valori”, e non solo su
“valore”
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 9
Il contenuto diventa “bastardo”
La comunicazione periodica diventa permanente e perpetua
§ “Non ci si bagna mai due volte nello
stesso fiume”
Eraclito
§ Perduta la sua integrità originale, il
contenuto editoriale diventa
infinitamente ri-editabile e re-
intermediabile. Chiunque lo guardi, lo
modifica economicamente.
§ Twitter, ovvvero la sindrome da
“Reader’s Digest Universale”: sempre
meno utenti sono interessati alla
versione originale del messaggio,
sempre più si indirizzano verso una
sintesi veloce, ricontestualizzata e a
flusso continuo, prodotta dalla rete
sociale
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 10User Generated Content, ovvero tutti saprebbero dipingere un uomo col cappello § Caro Brand, vuoi essere associato a Teomondo Scrofalo da un riciclatore algoritmico e irresponsabile di UGC? § Mediazione aggregativa come polizza d’assicurazione contro le Esternalità Negative dei contenuti- spazzatura Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 11
Dignità di stampa? § Il brand media sta progressivamente perdendo il valore di bene segnaletico, posizionale ed esperienziale. § Il social tagging gli contende il monopolio della garanzia sulla bontà del contenuto. § Qualche milione di iLike o di RT oggi consentono di competere con un top brand e si creano in pochi mesi, giorni, ore... Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 12
Behavioral analysis
SUPERBOWL
1 Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 13SuperBowl & Y! Mobile FP traffic spikes
Mobile-Web Front Page User Traffic
Half-‐Time
Show
Mobile-‐Web
User
Traffic
+
33%
+
34%
+
28%
Fox
Promo
TV
Ad
Breaks
American
SalesForce
Game
End
NFL.com
Idol
Snickers
BMW
X3
40+%
Go
Daddy
+ X
Factor
Chrysler
Pepsi
Max
INDEX Time
- GB
Touchdown
(by 5min slot)
Black
Eyed
Peas
In
the
beginning
of
the
Super
Post-‐
2011
Bowl
Super
(SB),
TV
vBiewers
owl
(Main
game:
3:30pm
–
7:10pm,
PST)
are
more
Game
engaged
in
SB
game
and
SB
TV
commercials.
As
the
games
goes
on,
TV
viewers
use
more
mobile.
2011 Super Bowl: Sunday Feb 06, 2011, between 3:30-7:30 hrs PST
Control dates: Same time & day a week before (1/30) and a week after (2/13)
14
Measurement: User activity on m.yahoo.com (for US users), using Y! Internal Data
TV Commercial data sourced from TNS
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 14Esplosione del mobile search sincrono
“Super Bowl”* is the most frequent search
query
§ More then 400 different search query terms
related to ‘Super Bowl’ are observed in top 10,000
query terms in US on Super Bowl day
§ % change of “Super Bowl” query term, compared
to previous two weeks average, is 980%
Search queries related to TV commercials
during Super Bowl have significantly increased
§ Go Daddy: 6900%
§ Chevy Camaro: 1700%
§ Super Bowl: 980%
§ Super 8 (Movie): 1970%
§ Transformer (movie): 610%
§ Volkswagen: 300%
§ Green Bay: 180%
Note:
§ THOR (movie): 81%
1) Super
Bowl
query
term*:
Super
Bowl,
Superbowl
,
or
query
terms
including
Super
Bowl
or
Superbowl
15
2) The
most
frequent
query
terms:
excluding
usual
navigaDonal
query
terms
such
as
yahoo,
facebook,
google,
etc
3) Top
10,000
query
terms
on
Super
Bowl
day
(Feb
6,
2011)
in
US
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 15Il dito nella piaga
In che business è il nuovo editore?
§ I veri beni economici
oggetto dello scambio nel
mercato media non sono
giornali o riviste, né
sedicenti “contenuti
multimediali”?
§ Information
§ Experience
§ Behaviour
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 16“I mercati (editoriali) sono conversazioni”
David Weinberger, The Cluetrain Manifesto
§ Macchine per produrre e
distribuire contenuti?
§ Organizzate per canali e supporti?
No, grazie
§ Il (Nuovo) Editore è:
§ Motore semantico di
un’architettura sintattica
§ Piattaforma di dialogo tra
organizzazioni e clienti,
inesausta conversazione sui
desideri e sulle esperienze
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 17Al centro tra search e social
§ Aggregatori come mediazione
equilibrata tra reiterazione infinita del
noto (search) e anarchia improvvisata
del sociale (social)
§ Il search indicizza la frequenza
statistica, l’aggregatore la rilevanza
culturale del contenuto
§ Il search vende numeri cardinali e
assoluti. L’aggregatore vende numeri
ordinali e relativi
§ Il diverso valore economico è nel
differenziale della rilevanza
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 18Dopo il ROPO, il DOPO § Search vs discovery § Nessuno cerca ciò che non conosce. § Un prodotto nuovo non si cerca, si trova. Si scopre. § Non c'è una keyword di ricerca per l'innovazione di prodotto e servizi Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 19
Surprise, surprise! Il portale, l’ultima serendipity § Portale come mediatore della rilevanza sociale § Hub dei flussi di interesse e di sorpresa. § Sorpresa di qualità, non curiosità morbosa per spazzatura oculare Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 20
Maybe the Content is King, but the Market is a Republic…
OGGI … … DOMANI
Prezzo S1: analogico Prezzo
D3 S3: contenuti
P1 + servizi
D1
-
C1 = P1 x V1 S2: digitale
P2 D2
C2 = P2 x V2 C3M2
Volume V1 + V2 Volume
L’aumento della disponibilità Il mercato si riespande solo
di contenuti, conseguenza attraverso la
dell’interoperabilità digitale, complementarietà
aumenta i consumi ma riduce (con SW, devices e servizi a
drasticamente i prezzi medi valore aggiunto)
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 21La nuova “pila” del valore economico § Con l’interoperabilità digitale, si ridistribuisce il valore tra contenuto, SW e HW § Il valore segue la nuova “scarsità”… Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 22
L’Advertising? Beyond the Line
Circolo Virtuoso
Valore
Cliente
Attention Intention Conversion Relation Totale
Advertising Intenzione di Transazione Servizi Post
acquisto Experience
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 23Advertising: il valore del tempo e dell’incertezza
OGGI DOMANI
Attention Future/Stimato Spot/Puntuale
Intention (Future)/Attesa Spot/Puntuale
Conversion N.A. Spot/Puntuale
Relation Opportunistica Strutturale
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 24Il valore ai tempi del colera (digitale)
Diritti, standard, linguaggi
specialistici e nazionali, asset
complementari, esperienza,
comportamento associato,
etc.
SINTASSI
§Valore = f ( )
LATENZA
Frequenza, sincronicità verticale e
orizzontale, sequenzialità, serialità,
allertamento, interstizialità, set-up e
storage, etc.
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 25Il mestiere dei media: Hub di un “Mercato Multilaterale”
Mercato della comunicazione Mercato Human
tra aziende e consumatori: Content Attention: offerta
media company fornitrici di Providers sussidiata e/o a
servizi pubblicitari/ marketing pagamento all’utente
alle aziende finale di contenuti e
servizi
Communication Content Platform
Platform (M1)
(M2)
Media Hub
Merchants
& People &
Institutions Communities
Relation & Commerce Platform
(M3)
Mercato degli scambi di beni e servizi tra aziende e
consumatori: media company quali intermediari
fra aziende e consumatori nella compravendita di
beni e servizi
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 26Chi si salva e chi no § Il modello d’offerta non regge più su un media solo, e nemmeno nella vecchia logica di portafoglio multimediale. § L’editoria audio/video si salverà perché è già intangibile: non ha il feticcio della carta e conserva forti barriere all’ingresso nelle fasi di produzione § L’editoria testuale è un dead man walking. Per sintassi e per latenza. Per fine della scarsità e/o del suo controllo (DRM). RIP. § L’editoria ludica cresce grazie a un parco device ad accesso controllato e contamina i processi relazionali di altri settori (Activision Billzard & Call of Duty) § L’editoria commerciale si coordina/ integra con le piattaforme di aggregazione e transazione (Groupon) Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 27
Grazie!
Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè
Strategic Management Department
Scuola di Direzionale Aziendale – Università Bocconi
Via Bocconi 8 – 20136 Milano
E-mail: carloalberto.carnevale@sdabocconi.it
Copyright SDA Bocconi 2012 C.A. Carnevale-Maffè 28Puoi anche leggere
