Search Engine Marketing - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy
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Search Engine Marketing Federica Facchini – Digital Strategist | Social Media Manager
In questo modulo • Come utilizzare i motori di ricerca a supporto delle attività di comunicazione • Come pianificare e gestire le attività di SEM • La piattaforma Adwords • Kpi e misurazioni
L’ADV su Google
I Motori di Ricerca
Area in cui l’utente può inserire la
sua ricerca
Risultati sponsorizzati a pagamento.
Gli annunci sono evidenziati in
maniera particolare rispetto agli altri,
con la scritta “Ann.”
Risultati organici, quindi non a
pagamento. E’ possibile comparire
tanto più in alto quanto migliore è la
SEO (search engine optimization) del
proprio sito.
SEM
SEM= SEARCH ENGINE MARKETING (marketing sui motori di ricerca)
Comunicare il proprio marchio attraverso i motori di ricerca consente di avere visibilità nei risultati proprio
nel momento in cui un utente sta cercando un prodotto o un servizio.
Il meccanismo sottostante si basa su un’asta il cui prezzo varia in base alle offerte fatte da tutti i
partecipanti in quel momento.
I Vantaggi
1 2 3
Scelta del target di Controllo Incremento del traffico
dei costi e promozioni
annunci mirate e delle conversioni
Il targeting può essere effettuato
in base a: Il meccanismo che regola La search ADV è ideale se
1) Parole chiave –> parole o frasi la search engine l’obiettivo è incrementare il
utilizzate per mostrare gli annunci advertising permette di traffico verso il sito web. In
in base alle ricerche dell’utente controllare i costi questo caso la strategia di
2) Posizione dell'annuncio → gli distribuendo il budget budget è legata al cost per clic
annunci vengono mostrati nelle giornalmente a seconda determinato da un mix tra le
pagine dei risultati di ricerca e nei
degli obiettivi di business, ricerche effettuate dagli
siti web partner
3) Età, posizione e lingua
consentendo di utenti e un’asta che
4) Giorni, ore e frequenza focalizzarsi anche su determina appunto il prezzo
5) Dispositivi singole iniziative o delle singole parole chiave.
promozioni.
Le tipologie e gli obiettivi
In questo tipo di campagna gli annunci, a cui sono collegate delle
parole chiave, vengono pubblicati sulla base delle ricerche fatte
Rete di RICERCA dagli utenti. E’ utile per portare traffico al sito e per entrare in
contatto con i clienti nel momento esatto in cui stanno cercando
prodotti o servizi.
L'esperienza con Google Shopping si basa sugli annunci che
includono informazioni approfondite sul prodotto, come
l'immagine, il prezzo e il nome del commerciante. Questo formato
SHOPPING
di annuncio utilizza gli attributi ricavati dalle informazioni di
prodotto che vengono inviate ai motori di ricerca tramite un flusso
di dati.
Gli annunci (es. banner) vengono mostrati nelle pagine dei siti
Rete DISPLAY partner con contenuti pertinenti e sulla base del targeting, anche
per parole chiave, individuato.
I costi
CPC: Costo per click → da utilizzare per
convogliare traffico verso il sito web. Il costo
viene sostenuto all’effettivo click dell’utente.
CPA: Costo per acquisizione → se la
strategia punta alla conversione (acquisto su
e-commerce, iscrizione alla newsletter etc.)
è possibile pagare non al clic ma a
conversione avvenuta, convogliando così il
budget verso azioni sul sito (es. acquisti)Come funziona l’asta
RANKING DELL’ANNUNCIO
(determina l'ordine in cui gli annunci compaiono sulla pagina)
=
PUNTEGGIO DI QUALITA’+ CPC/CPA MASSIMO
Per migliorare le perfomance delle campagne è fondamentale
che sia alta la qualità degli annunci, così da consentire un
abbassamento dei costi e un migliore posizionamento.Il punteggio di qualità
RILEVANZA PAROLE CHIAVE: coerenza tra le parole
chiave, gli annunci e i prodotti e servizi offerti
RILEVANZA ANNUNCI: coerenza degli annunci che
devono presentare all’interno delle parole chiave
pertinenti
RILEVANZA LANDING PAGE: la pagina che gli utenti
visitano dopo aver cliccato sull’annuncio deve essere
coerente con l’annuncio stesso e con le parole chiave
QUALITY inserite
SCORE PERFORMANCE STORICHE: quanto più le campagne
restano online e vengono ottimizzate tanto più
aumenterà il punteggio di qualità nel tempo
CTR: il rapporto tra click e impression stabilisce quanto
gli annunci sono interessanti e pertinenti per gli utenti
ALTRI: n° di annunci inseriti nella campagna/presenza
informazioni aggiuntive/ottimizzazione mobileLe Strategie d’offerta e il CPC Massimo
Per partecipare all’asta è necessario impostare un’offerta per il costo massimo che si è disposti a pagare ad esempio per
una parola chiave. Da questo momento si partecipa alla competizione con altri player per aggiudicarsi la keywords.
La strategia d’offerta può essere:
Manuale
Grazie a questo tipo di offerta è possibile stabilire manualmente il CPC massimo che si è disposti a
pagare, sulla base di obiettivi di business specifici o particolari contenuti del sito a cui si vogliono
dedicare maggiori quote di budget.
Automatica
Il questo caso è sufficiente definire il budget giornaliero e la piattaforma Adwords genera
automaticamente le offerte in modo da ottenere il maggior numero possibile di click senza superare il
budget.La gestione di una campagna search
Il Budget
E’ una delle prime cose che è necessario definire prima di impostare una strategia SEM.
Il budget giornaliero è l'importo medio quotidiano che si è disposti a spendere, impostato per ogni
campagna. Sebbene il costo effettivo può variare, sulla base delle aste, il budget giornaliero fissa un
limite per i costi dei click nel numero medio di giorni di un mese.Come si struttura una campagna
Account
• Un account ben organizzato permette di creare
campagne efficaci, indirizzate al pubblico giusto e
raggiungere con più facilità gli obiettivi di business.
Campagne
• E’ possibile organizzare l'account in campagne distinte,
ognuna concentrata su un singolo obiettivo
commerciale.
Gruppi di annunci
• Ogni campagna contiene uno o più gruppi di annunci. Un
gruppo di annunci consente di organizzare insiemi di
annunci e parole chiave direttamente correlati l'uno
all'altro.
AnnunciLa relazione con il sito
SITO
CATEGORIA / CATEGORIA/ CATEGORIA/ CATEGORIA/
BRAND BRAND BRAND BRAND
CAMPAGNA/GRUPPO CAMPAGNA/GRUPPO CAMPAGNA/GRUPPO CAMPAGNA/GRUPPO
DI ANNUNCI DI ANNUNCI DI ANNUNCI DI ANNUNCI
ANNUNCIO ANNUNCIO ANNUNCIO ANNUNCIO ANNUNCIO ANNUNCIO ANNUNCIO ANNUNCIO
PAROLE CHIAVE PAROLE CHIAVE PAROLE CHIAVE PAROLE CHIAVELe Parole Chiave: alcune regole
Pensare come un utente: cosa cerca su internet
e come.
Scegliere parole chiave in linea con i prodotti e
servizi offerti, pertinenti agli annunci e al sito
web.
Raggruppare le parole chiave simili in base al
tema o a una categoria del sito. Meglio se le
parole chiave sono composte da più termini per
specificare nel dettaglio il prodotto o servizio
offerto.
Lavorare continuamente sulle parole chiave,
introducendone di nuove ed eliminando quelle
poco performantiCome sono composti gli annunci
INFORMAZIONI BASE:
Titolo, pagina di atterraggio e
descrizione
INFORMAZIONI AGGIUNTIVE:
Estensioni dell’annuncio (testi o
link) che consentono di inserire
maggiori informazioni
sull’attività come le categorie di
prodotti o le peculiarità del
servizioLa piattaforma Adwords
Area strumenti
e ottimizzazione
Area
funzionalità
Area
Monitoraggio,
andamenti e
caricamento
campagne
Area gestione
strumenti e
librerieMisurazione
e
OttimizzazioneKPI di riferimento e monitoraggio
Le impression rappresentano il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato
1 IMPRESSION dagli utenti.
2 CLICK I click rappresentano il numero di volte in cui un utente ha cliccato su un annuncio.
E’ il rapporto tra click e impression e indica quanto un annuncio è stato in grado di
3 CTR generare un’azione.
E’ l’effettivo costo per click sostenuto (generalmente più basso del costo per click
4 CPC MEDIO massimo che si è disposti a pagare).
E’ importante monitorare sempre le visite al sito per capire se ci sono discrepanze tra i
5 VISITE AL SITO click e il traffico effettivamente registrato.
Monitorare le conversioni (a seconda degli obiettivi) consente di capire l’effettiva
6 CONVERSIONI efficacia di una campagna search.
7 COSTO/CONVERSIONE Si tratta del costo effettivamente speso per ogni singola conversione.
Analizzare il bounce rate permette di monitorare quanti utenti, che hanno cliccato su
8 BOUNCE RATE un annuncio, continuano nella navigazione.www.iab.it
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