ATTRAVERSO LA CRISI CON LO SGUARDO AL FUTURO - LA PUBBLICITÀ NEL PRIMO TRIMESTRE 2020: Primaonline
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LA PUBBLICITÀ NEL PRIMO TRIMESTRE 2020:
ATTRAVERSO LA CRISI
CON LO SGUARDO AL FUTURO
Milano, 25 Maggio 2020
1
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COME STA
CAMBIANDO LA
FRUIZIONE MEDIA?
COSA STIAMO OSSERVANDO OGGI?
DEI MERCATI
LA RISPOSTA
2
RIMANERE A CASA HA AMPLIATO IL CONSUMO TV
Cina
Germania A partire da Marzo 2020, I
Regno Unito Il tempo medio speso davanti
alla TV è cresciuto da 76 minuti
telespettatori cinesi hanno
speso mediamente circa 150
L’ascolto medio del totale TV è a 85 minuti minuti al giorno a guardare la
cresciuto del 5.5% in W13’20 w.r.t (dal 13 Feb al 19 Mar 2020; TV, segnando una crescita del
W12’20 target 14-29 anni)
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18% rispetto alla media dello
Stati Uniti d’America scorso anno
L’utilizzo della TV è cresciuto
del 27% (W13’20 vs W9’20)
India
Gli spettatori televisivi
Marocco Francia sono cresciuti del43% in
I telespettatori sono cresciuti W13’20 da Gen ‘20
Gli spettatori Tv sono
del 35% (W13’20 vs W14’19)
cresciuti del 50% (W14’20
vs average of 1st 6 weeks
of 2020) Sri Lanka
La visione TV è salita del 37%
during W12’20 rispetto alla
settimana precedente
Australia
L’audience del totale TV, nella
settimana 29 Mar-4 Mag 2020,
sono cresciute del 38% in
daytime e del 20% nella fascia
notturna (vs W8’20)
3
L’INTENSITÀ DEL LOCKDOWN HA FORTEMENTE
INFLUENZATO LA FORMA DEGLI ASCOLTI TV
Periodo: dal 2 Marzo 2020; su base settimanale Periodo: dal 10 Febbraio 2020
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*Week 15 e Week 16 non sono disponibili per l’Indonesia *Weeks 7,8 e 9 per la Svezia
non sono disponibili
4Copyright © 2020 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
LO STREAMING E’ DECOLLATO
USA Weekly Streaming
5IN MARZO IL COVID-19 HA FORTEMENTE MESSO
SOTTO PRESSIONE LA PUBBLICITÀ
Stati Uniti Olanda
Feb: +2% Feb: +1%
Gran Bretagna
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Mar: -11% Mar: -15% Hong Kong
Feb: -3%
Mar: -5% Feb: -31%
Mar: -32%
Germania
Francia Feb: +3%
Mar: -6%
Feb: -4%
Mar: -29%
Thailandia
Feb: +4% Filippine
Spagna Mar: -10% Feb: -6%
Feb: flat Mar: -13%
Mar: -29%
Singapore
Feb: -25%
Mar: -31% Australia
Feb: +2%
Mar: -6%
Fonte: Nielsen, Statista, InfoAdex, AdMango. Basato sulla copertura media di ogni paese 6LA PUBBLICITÀ IN EUROPA HA RISPECCHIATO LA
SITUAZIONE SOCIALE Lockdown March 16
2019
Lockdown March 22 2020
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GERMANIA FRANCIA
TV, numero di annunci TV, numero di annunci
FRANCE
W1-W16 W1-W16
TV, number of ads W1-
W16
Lockdown March 9
Lockdown March 18
BELGIO ITALIA
TV, numero di annunci TV, numero di annunci
W1-W16 W1-W16
Source: Nielsen 7LE AZIENDE HANNO MODIFICATO IL LORO MODO DI
COMUNICARE
... un aumento evidente nelle quattro settimane dopo il lockdown.
N. nuove campagne riferite al COVID
120
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23 Aprile
annuncio prime
21 Marzo aperture 4
100
primo decremento Maggio
del n.dei nuovi infetti
80 11 Marzo
OMS dichiara
la pandemia
60
9 Marzo
40 lockdown
30 gennaio
4 Marzo
emergenza
chiusura
20 globale 21 Febbraio
scuole
dichiarata da primo caso in
OMS Italia
0
W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18
Gennaio Febbraio Marzo Aprile
Source:Ad Intel Italy – New Creative Service
Nota: Campagne con riferimenti a “Covid-19”. Media: Tv (7 tv nazionali). Periodo W10-W18 2020. 8LE QUATTRO FASI DELLA COMUNICAZIONE DURANTE IL
PERIODO COVID-19
N. nuove campagne
riferite al COVID-19 15 Mar – 04 Apr 05 Apr – 11 Apr 12 Apr – 18 Apr 19 Apr – 02 Mag
120
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Promozione del Aumento delle misure Speranza
brand/servizi a di salute e sicurezza
100 Supporto fornito
supporto dei clienti
Continuità di business dai brand
80
Non molliamo,
guardiamo avanti Ripartiamo insieme
60 9 Mar
Grazie a... Ritornare alla nostra
lockdown
40 vita
Rafforzare le nuove regole nel nuovo stile di vita Ripartiamo dall’Italia
20
La forza di rimanere uniti nonostante la distanza
0
W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18
March April
Source:Ad Intel Italy data – New Creative Service
Note: Campaigns tagged with “Covid-19”. Media: Tv (7 national channels) + YouTube video pre-mid-post roll. Period W10-W18 2020. 9CHI HA MODIFICATO I LINGUAGGI DI COMUNICAZIONE
% n. nuove campagne con riferimenti al Covid19 rispetto al totale nuove campagne
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ALIMENTARI
TELEVISIONE
2%10%
MEDIA/EDITORIA
17%
34% 4% DISTRIBUZIONE
4% ENTI/ISTITUZIONI
5% TELECOMUNICAZIONI
15% FINANZA/ASSICURAZIONI
6%
YOU TUBE SERVIZI PROFESSIONALI
8% BEVANDE/ALCOOLICI
14%
8% 14%
AUTOMOBILI
INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA'
ALTRI
Fonte: Nielsen Ad Intel Italy – New Creative Service
Nota: Campagne con riferimenti a “Covid-19”. Media: Tv (7 tv nazionali) e video You Tube. Periodo W10-W18 2020. 10COSA STIAMO OSSERVANDO OGGI?
UN TREND MONDIALE COMUNE
COME STA CAMBIANDO LA LA RISPOSTA DEI MERCATI
FRUIZIONE MEDIA DURANTE QUESTO
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● La mancanza di un “manuale” in questa
PERIODO ANOMALO? situazione atipica ha portato ad un immediato
rallentamento della pubblicità nonostante il
● Il consumo TV & Digital si è ampliato, prima consumo media stesse crescendo
crescendo e poi stabilizzandosi con fatica
● La comunicazione si è focalizzata su servizi
● L’intensità del lockdown ha influenzato specifici o è mutata in un rafforzamento dei
l’espansione dell’audience. La fruizione media è valori del brand (azioni intraprese e solidarietà)
distribuita lungo tutta la giornata.
● L’obiettivo generale era quello di mantenere un
● I consumatori stanno adottando applicazioni in- contatto emotivo con i consumatori, offrendo
home e servizi digitali. Inoltre si stanno affezionando valori all’audience: pensa al contributo, non alla
e utilizzando i servizi di streaming come non era conversione.
mai successo.
● L’importanza sociale della pubblicità nella
● I social media rappresentano un canale chiave di percezione delle persone: offre un aiuto per
conversazione; stanno evolvendo da canale di attraversare questo periodo di incertezza. “Don’t
discussione a canale informativo rispetto worry, we’ll march again”
all’evoluzione del Covid-19. 11Copyright © 2020 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
LA CADUTA DEL MARZO
12Copyright © 2020 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
I NUMERI IN ITALIA DEL PRIMO TRIMESTRE
13I SETTORI (PUBBLICITÀ)
VAR% GEN-MAR VAR% MAR
ALIMENTARI -8,4 -19,6
AUTOMOBILI -12,7 -55,4
FARMACEUTICI/SANITARI -7,9 -36,6
DISTRIBUZIONE 7,9 -30,8
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MEDIA/EDITORIA -14 -17,7
TELECOMUNICAZIONI -1,4 -23,1
BEVANDE/ALCOOLICI 8,7 -9,7
ABITAZIONE -3,4 -35
FINANZA/ASSIC URAZIONI -16,3 -29,7
CURA PERSONA -26,7 -62,2
GESTIONE CASA 6,3 17,5
ABBIGLIAMENTO -27,7 -45,7
SERVIZI PROFESSIONALI -9,4 -11,4
TEMPO LIBERO -54,4 -80,1
TOILETRIES -20,9 -33,2
INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA' 5,9 -17,2
ENTI/ISTITUZIONI 17,2 9,8
TURISMO/VIAGGI -53,7 -85,4
ELETTRODOMESTICI 3 -5,7
OGGETTI PERSONALI -12,1 -26
GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI -32,8 -41
MOTO/VEICOLI -13,3 -39,6
INFORMATICA/FOTOGRAFIA -47,5 -18,7
Fonte: Nielsen Ad Intel – var% vs anno precedente 14L’ANDAMENTO DELLE VENDITE
VAR% GEN-MAR VAR% MAR
BEVANDE 4,9 5,8
CURA DELLA CASA 10,5 23,8
CURA DELLA PERSONA 4,5 4,5
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FOOD CONFEZIONATO 11,2 22,7
FREDDO 13,3 29,5
FRESCO 11,2 21,4
PETS 7,1 10,7
SERVIZI RICREATIVI -14,7 -44,1
HORECA -18,8 -53,9
AUTOMOBILI -38,3 -82,3
CARBURANTI -16,6 -46
TRASPORTI AEREI -32 -85,2
SERVIZI PER LA COMUNICAZIONE 5,6 4,6
PRODOTTI FARMACEUTICI -1,5 -6,4
ABBIGLIAMENTO E CALZATURE -13,9 -56,5
ENERGIA ELETTRICA -0,5 2,1
ARREDAMENTO -15 -49,2
ELETTRODOMESTICI -6,8 -36,7
Fonte: - Nielsen Trade*Mis - Totale Italia (Trend Vendite a prezzi costanti)
- Elaborazioni su dati Confcommercio
15
*Var% vs anno precedenteLA STIMA DEL MESE DI MARZO (effetti della crisi)
var % marzo 2020 vs 2019
+3.0 %
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Effetto quantità
Lockdown Cinema e Go Tv
-29.0 %
Effetto prezzo
Effetto eventi
836 Marzo 2020
595
Marzo 2019 Marzo 2020
Milioni di € 16I TEMI CHE DEFINIRANNO I MEDIA DOPO LA CRISI
• La ripresa sarà lenta e prolungata con diversi punti di flesso in funzione delle
curve di contagio (in Italia e nel mondo).
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• I livelli di ascolto TV dopo il lockdown, verosimilmente, si attesteranno ai livelli
precedenti il lockdown (questo è quanto stiamo rilevando nei paesi).
OFaspettiamo
•
PARTNERSHIP
Gli inserzionisti continueranno a investire con cautela nel primo semestre, ci
alcuni segnali di ripresa nel secondo semestre.
•
MARKETING
Continuerà ad esserci uno squilibrio: l’offerta di audience eccederà la domanda.
• Non tutti, ma solamente alcuni comportamenti mediali dovuti al Covid-19
rimarranno. Ad ogni modo, il Covid-19 servirà come acceleratore.
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