La marca commerciale Un equilibrio fra qualità e valore
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SPECIAL REPORT La marca commerciale Un equilibrio fra qualità e valore NOVEMBRE 2013 Introduzione – pag. 2 Executive Summary – pag. 3 Dagli Insights all’Azione – pag. 6 I retailer riducono il gap di prezzo – page. 8 Private label è qualità, non solo prezzo contenuto– pag. 9 L’impatto del cambiamento degli assortimenti – pag. 11 I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa – pag. 13 Appendice –Panoramica dei paesi – pag. 17
PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Introduzione
Lo studio di IRI le Private Label in Europa- 2013 fornisce delle interessanti analisi sulla performance della
marca commerciale in sette paesi Europei e negli Stati Uniti.
La marca commerciale aiuta i consumatori a ridurre i costi della spesa settimanale e offre ai distributori di
Gran Bretagna, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Grecia e Stati Uniti un’opportunità per
sostenere le vendite ed accrescere i margini.
Un numero sempre crescente di consumatori dimostra di amare la marca commerciale visto che il livello
qualitativo migliora ma il prezzo resta attrattivo.
Tuttavia per cercare di mantenere le quote di mercato, i produttori hanno dovuto pianificare delle intense
attività promozionali, riducendo in questo modo il gap di prezzo che esiste tra private label e prodotti di
marca, soprattutto per quanto concerne i segmenti di PL bio o premium.
Questo studio analizza il mercato attuale della marca commerciale e e quali sono le probabili evoluzioni
nei prossimi anni.
Tim Eales
Director of Strategic Insight - IRI
2
PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Executive Summary
Il mercato attuale e i trend proprio brand, grazie alla già Al di là della leva promozionale,
emergenti menzionata qualità dei prodotti la problematica assortimentale è
ed all’apprezzamento degli al centro delle attenzioni di
In un contesto disomogeneo in
shopper, sia per quanto riguarda industria e distribuzione.
cui alcuni paesi si stanno
le categorie Food che le quelle
risollevando dalla recessione In periodi difficoltosi è ancora più
Non – Food.
economica mentre altri si trovano importante avere la giusta offerta
ancora in momenti di seria I retailer utilizzano meno la leva a scaffale ed il corretto mix tra
difficoltà , la marca commerciale promozionale per spingere i loro prodotti di marca e private label
svolge un ruolo critico per prodotti rispetto a quanto non per attirare tutte le tipologie di
industria e distribuzione, faccia l’industria di marca e ciò consumatori nel punto vendita e
sostenuta anche dal fatto che il comporta una riduzione del massimizzare le vendite in ogni
clima di fiducia dei consumatori divario di prezzo tra le due categoria.
ed il potere di acquisto restano tipologie di prodotti.
Industria e Distribuzione in
ancora deboli.
In Europa il prezzo delle marche Europa e in USA stanno
commerciali è mediamente del adottando un approccio più
La private label, coi suoi
29,9% più economico rispetto ai analitico per la definizione
differenti posizionamenti (primo
prodotti di marca. Il divario dell’assortimento in modo da
prezzo, marchio insegna e
superiore è in Francia e in evitare inutili appesantimenti
premium) offre possibilità di
Germania mentre quello più nello stock e andare incontro alle
risparmio a tutti i consumatori ed
contenuto è nei Paesi Bassi, esigenze degli acquirenti.
è ormai assodato che garantisca
Gran Bretagna ed Italia. Il gap di
la medesima qualità e analogo In molti paesi europei si pone
prezzo è andato riducendosi più
valore rispetto ai brand grande enfasi sulla problematica
lentamente nelle categorie degli
industriali. Non a caso molti dell’offerta, come Paesi Bassi,
Alimentari e Bevande rispetto al
shopper si rivolgono con Italia, Francia ed anche in USA,
Non- Food.
maggiore frequenza anche ai poiché la quota assortimentale
segmenti più costosi della private Nel Food solo in Gran Bretagna, della marca commerciale è
label, soprattutto il premium. Francia e USA non si registrano inferiore rispetto alla sua quota
Questo ha risultati positivi per i crescite nelle vendite di private valore.
margini dei distributori. label. Per quanto concerne il Non
Un altro elemento è quello legato
Food si registra invece stabilità in
alla saturazione. Potrebbe essere
Nei paesi analizzati in questo Grecia, Paesi Bassi, Italia,
che in alcune categorie la private
studio, la marca commerciale ha Spagna e USA.
label sia ad un livello, appunto, di
una quota valore pari al 36,7% e
Con la salita dei prezzi della saturazione. I distributori devono
del 47,1% se consideriamo le marca commerciale, gli shopper valutare a che punto la presenza
vendite in unità. La Gran
devono essere assolutamente eccessiva di prodotti a marchio
Bretagna detiene la quota valore
convinti di acquistare valore e commerciale in una categoria
maggiore (in termini di unità) e qualità. diventi un motivo di perdita di
manifesta ancora segni di
clientela.
crescita. Il maggiore incremento La marca commerciale ha ancora
di quota in unità appartiene un po’ di spazio per recuperare il L’Industria di marca continua ad
invece alla Grecia, dove la gap di prezzo rispetto all’industria investire molto nelle leve del
situazione economica rimane di marca in Europa, ma il focus marketing per attrarre i clienti
decisamente critica. dei distributori su qualità e valore nei punti di vendita e
Un numero sempre più ampio di aggiunto deve essere un l’importanza della presenza della
referenze a marchio commerciale elemento fondamentale. marca sugli scaffali non deve
viene trattato come vero e essere sottovalutata.
.
3PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Executive Summary
Evidenze per paese catena per spingere le private 22,4%. Il successo di questi
label. In generale la quota prodotti è dovuto anche alla
• Spagna – Distributori e
valore è cresciuta dello 0,6% situazione economica del
produttori devono diventare
arrivando al 51,1% e la quota paese ed alla continua ricerca
maggiormente shopper-centric
in unità dello 0,2% arrivando di convenienza da parte dei
ed adattarsi ai cambiamenti di
al 57,6%. Questo andamento consumatori. I distributori,
abitudini e di necessità dei
si accompagna ad un calo dei durante l’ultimo anno, hanno
consumatori. La quota valore
volumi in promozione che lavorato molto sull’offerta
della private label in Spagna è
sono passati dal 40,3% al Non- Food, introducendo
cresciuta dal 41,5% al 42,8%
36,3% a fronte di un nuove referenze nel cura casa,
dal momento che la crisi
incremento delle attività giardinaggio e persino nella
economica si è protratta ed i
dell’industria di marca. categoria dell’intimo. In tutte
distributori hanno dovuto
le categorie in Italia prosegue
faticare per spingere i
• Germania – I discount il fenomeno del trading down
consumi. Si tratta del più
detengono i due terzi delle che, come è facile intuire,
grande incremento di quota di
vendite di marche commerciali favorisce le marche
tutti i paesi. Le difficoltà
in Germania. Si tratta, infatti, commerciali.
economiche hanno indotto
di un paese con una solida
Industria e Distribuzione a • Paesi Bassi –I distributori in
tradizione legata al canale
prendere molti accordi, questo paese stanno andando
discount e alla marca
soprattutto per quanto contro corrente rispetto al
commerciale, che al contempo
concerne il tema degli resto di Europa e sono
registra la pressione
assortimenti. focalizzati soprattutto sulla
promozionale più bassa tra i
convenienza/prezzo della
• Francia – La marca paesi analizzati. Questo trend
marca commerciale. Si tratta
commerciale rappresenta un potrebbe cambiare in quanto i
di un tentativo delle catene
mercato maturo in Francia, discount stanno inserendo più
tradizionali di combattere i
tuttavia le vendite stanno prodotti di marca nella loro
discount che stanno
diminuendo. La quota a valore offerta. La sfida per i
proponendo agli shopper un
si è ridotta dello 0,6% distributori è quella di fornire
messaggio di economicità
passando al 36%. Gli shopper più valore aggiunto e di
associata però anche a qualità
francesi sono più attenti alla mutare la percezione per cui la
dei prodotti. I supermercati e i
qualità che al prezzo. Il gap marca commercial deve per
produttori devono introdurre
tra il gradimento della qualità forza avere un costo molto
più innovazione per spingere le
della marca e della private basso. Le private label sono
vendite. In generale la quota
label si sta ampliando. Per far cresciute per quota valore
della marca commerciale è
fronte a questa situazione i dello 0,3%% arrivando al
cresciuta dello 0,5% arrivando
distributori stanno lanciando 34,3% e per quota in unità
a valere il 40,4%, sostenuta
più prodotti con dello 0,5% passando al
dalla perdurante crisi
posizionamento premium. 48.6%.
economica del paese.
• Italia – Considerando i canali
• Gran Bretagna – La Gran
Iper e Super ,la marca • Grecia – Solo la Spagna ha
Bretagna è la terra natale della
commerciale ha registrato una raggiunto una crescita anno su
marca commercial ed il
crescita dello 0,8% nella quota anno maggiore di quella
mercato è decisamente
a valore e rappresenta ora il registrata in Grecia, dove la
maturo, tanto che i distributori
18,4% delle vendite; la quota quota della marca
si sentono abbastanza sicuri
in unità invece è cresciuta commerciale ha guadagnato
da utilizzare il marchio della
dello 0,5% passando ad un uno 0,9% arrivando a valere il
4PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Executive Summary
14,6% del mercato. Complici
di queste tendenze sono anche
le misure di austerità, la
disoccupazione, i continui tagli
salariali. In termini di unità, la
Grecia ha visto l’evoluzione
maggiore (+0,9%) rispetto a
tutti gli altri paesi. I principali
supermercati offrono ai loro
clienti tutte le gamme di
private label (premium,
insegna e primo prezzo) ed
anche alcune catene più
piccole stanno cominciando ad
ampliare le referenze di
marche commerciali.
• Stati Uniti – Le vendite a
valore della marca
commerciale sono cresciute
del 2,3% durante il 2013 ma le
tendenze a livello macro
indicano un limite proverbiale.
La penetrazione della marca
commerciale ha raggiunto il
100%, con variazioni
sostanziali a seconda del
canale, della categoria o
dell’insegna. I distributori
attualmente sono più
concentrati sul rafforzamento
del brand, sull’espansione e
sulla definizione dei
programmi per continuare a
sostenere la crescita dei loro
prodotti. La notizia positiva per
i prodotti a marchio insegna è
che la percezione da parte dei
consumatori è buona. La quota
della marca commerciale è più
alta nel canale dei
supermercati, mentre
l’incremento della quota si
evidenzia maggiormente nei
drusgstore
5PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Dagli Insights all’Azione
INSIGHT ACTION
La marca commerciale è cresciuta in tutti i I produttori devono lavorare a piani di
paesi europei con l’eccezione della Francia. business congiunti con i partner della
La quota valore complessiva è 36,7% mentre distribuzione e convincere questi ultimi che i
la quota in unità è pari al 47,1%. prodotti di marca portano benefici all’intera
categoria ed al consumatore finale. E’
necessario lavorare insieme utilizzando
analisi predittive per individuare i prezzi
migliori da applicare all’intera categoria,
ottimizzare lo spazio a scaffale,
l’assortimento e le promozioni.
Le vendite della marca commerciale sono in I produttori hanno bisogno di una brand
crescita in tutti i mercati con performance loyalty molto forte e di costruire una via
positive anche in paesi dove i consumi sono preferenziale che li leghi ai consumatori. I
in declino. distributori vedranno questo legame come
un’opportunità anche per loro.
La quota della marca commerciale I produttori di alimentari, in particolar modo,
nell’Alimentare è in crescita in Europa, ad devono rivedere la brand proposition per
eccezione della Francia e della Gran attrarre i consumatori che sono molto sotto
Bretagna. La quota valore nel Non –Food pressione. Le differenze tra i diversi paesi
invece varia molto da paese a paese. dimostrano quanto sia importante che
industria e distribuzione lavorino insieme
utilizzando analisi predittive.
Una riduzione della pressione promozionale Definire una strategia promozionale semplice
della marca commerciale ed un ed orientata ai risultati. Fissare gli obiettivi e
contemporaneo aumento della pressione dei utilizzare soluzioni analitiche per simulare
prodotti di marca significa in ultima analisi scenari diversi di prezzi e promozioni ed
una diminuzione del gap di prezzo tra le due ottimizzare tutte le leve del marketing mix.
tipologie di prodotti. Fa eccezione la Gran
Bretagna. La marca commerciale
mediamente costa il 29,9% in meno rispetto
ai prodotti di marca analoghi.
6PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Dagli Insights all’Azione
INSIGHT ACTION
La differenza di prezzo si è ridotta meno I KPI che misurano sia il gap di prezzo sia i
velocemente nelle categorie di Alimentari e trend della quota sono un elemento critico
Bevande. In Francia Gran Bretagna e USA il per la gestione efficace della categoria. Le
gap di prezzo è aumentato. metriche dovrebbero essere associate a
informazioni sul comportamento del
consumatore per avere un quadro più
definito dei driver di cambiamento.
Gli shopper acquistano di più marche Essendo ridotto il potere di acquisto delle
commerciali sulla base della qualità dei famiglie, gli shopper sono alla ricerca di
prodotti non basandosi più esclusivamente affari convenienti e sono attenti al concetto
sul prezzo. di price for value. Le marche commerciali
vengono incontro a questa esigenza ma i
distributori hanno bisogno che l’industria di
marca faccia promozioni ed innovazione per
attrarre i consumatori nei punti vendita.
L’industria di marca deve avere una visione
chiara della motivazione di ogni shopper trip,
per ciascun segmento di consumatori, se
vuole riguadagnare quote di mercato o
sviluppare margini.
Produttori e distributori in Europa ed in USA Ciascun prodotto di marca deve dimostrare
stanno adottando sempre di più un approccio non solo di vendere bene e di generare dei
analitico nella gestione dell’assortimento. buoni margini per il punto vendita ma
soprattutto di attrarre i consumatori. Questo
per l’Industria di marca significa pensare non
solo al proprio brand e alla propria categoria
ma a tutta la gamma assortimentale da un
punto di vista più orientato allo shopper. E’
molto importante utilizzare modelli ed analisi
per identificare gli scenari ottimali.
.
Le vendite in unità della marca commerciale I produttori devono valutare il rischio
hanno trend molto più positivi rispetto ai determinato dalla crescita delle private label
prodotti di marca in tutti i paesi ad eccezione in ciascuna categoria, sviluppare e definire il
di Francia e Gran Bretagna. portafoglio prodotti e l'approccio di vendita
conseguentemente.
7PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I retailer riducono il gap di prezzo
Il gap di prezzo si assottiglia I distributori spingono Le promozioni dei prodotti di
soprattutto i prodotti che marca: una sfida complessa
consentono loro di avere più
La riduzione delle attività I forti investimenti in promozioni
ritorni in termini di marginalità.
promozionali della marca
Dal momento che sempre più da parte dell’industria di marca
commerciale e il contemporaneo
retailer posizionano i loro prodotti stanno avvantaggiando i
aumento delle attività dei distributori mentre pesano sui
come dei veri e propri brand,
prodotti di marca hanno
sono in grado di aumentare i bilanci dei manufacturer.
comportato una diminuzione
prezzi con efficacia. Anche Alcuni produttori stanno
della differenza di prezzo fra le seriamente considerando di
l’ottimizzazione dell’assortimento
due tipologie di prodotti (pari allo
è parte di questa strategia. ridurre la promozionalità per
0,9%).
risollevare i margini seriamente
intaccati dalla crisi economica
In Europa la marca commerciale
La qualità delle private label cominciata nel 2008. Nel Non-
è mediamente più economica del
Food, Reckitt Benckiser, per
29.9% rispetto agli analoghi In molte categorie vengono esempio, tra i cui brand vi sono
prodotti di marca con il divario di introdotte sempre più referenze
Dettol, Finish e Vanish, ha
prezzo maggiore in Francia e di marche commerciali con
dichiarato pubblicamente che
Germania e quello minore nei posizionamento premium, prezzo troppe offerte sostengono le
Paesi Bassi, Gran Bretagna ed più alto e marginalità superiore.
quote solo nel breve periodo e
Italia. Contemporaneamente i
portano poca crescita alla
consumatori vogliono acquistare categoria.
La percentuale dei volumi di dei prodotti la cui qualità è
private label in sconto è scesa dal percepita come buona ma che
16,5% al 16,2% mentre le abbiano un prezzo inferiore
promozioni dell’industria di marca dell’alternativa di marca. Tutto
sono passate dal 31,2% al 32,3% ciò può verificarsi perché gli
nello stesso periodo. shopper non hanno reagito
La riduzione della pressione negativamente al rialzo dei prezzi
promo delle private label ha delle private label, visto che
caratterizzato Gran Bretagna, continuano comunque a
Grecia e Francia. La Gran risparmiare. I consumatori sono
Bretagna è stato l’unico paese in disposti a pagare un 5% in più
cui sono state ridotte le per un prodotto dei distributori
promozioni dell’Industria di che rimane comunque il 25% più
marca, tuttavia continua ad economico dell’analogo di marca.
avere la pressione promozionale
In Germania i distributori stanno
più elevata in assoluto.
alzando strategicamente i prezzi
I prezzi sono scesi più
delle gamme di prodotti premium
lentamente nelle categorie di
ed insegna, mentre restano
Alimentari e Bevande rispetto al
invariati o ridotti quelli dei primi
Non- Food.
prezzi che restano i principali
Come già anticipato, la riduzione
competitor per il discount.
del divario complessivo dei prezzi
è pari a solo lo 0,9% ma questo I produttori dal canto loro
significa milioni di Euro che cercano il modo migliore per
tornano nella bottom line della ampliare la distribuzione
distribuzione. all’interno dei discount.
8PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Evoluzione di prezzi e promozioni in Europa
Private Label vs prodotti di manca: variazione dei prezzi
Latest two years, total FMCG
Private label price index vs. national brands
90% +0.2 pts
80% +1.7 pts
+0.7 pts
+0.3 pts
+1.9 pts
70% +0.4 pts
+1.3 pts
+0.2 pts
-0.1 pts
60%
50%
40%
Total Europe Germany France Netherlands Spain Italy U.K. Greece U.S.*
Private label price index vs. national brands 2012 Private label price index vs. national brands 2013
Labels above 2013 bar shows year over year percentage point change in private label price index
Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters.
* Source: IRI Market InsightTM; 52 weeks ending 14th July 2013.
Promozioni- trend % promozionale volumi in promozione
Total FMCG and private label
60%
% volume sales sold on promotion
-1.2 pts
50%
40% -3.9 pts
-0.0 pts
+0.4 pts +0.4 pts
30% +0.6 pts
-1.2 pts
+1.5 pts +2.7 pts +0.9 pts
20% +0.8 pts
-0.3 pts
+0.1 pts +3.7 pts
+0.3 pts
+1.9 pts -0.3pts
10%
-1.0 pts
0%
Total Germany France Netherlands Spain Italy U.K. Greece U.S.*
Europe
Total FMCG % volume on deal and change vs. year ago Total private label % volume on deal and change vs. year ago
Year over year evolution is expressed as percentage point change in volume sold on deal
Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters.
*Source: Source: IRI Market InsightTM; 52 weeks ending 14th July 2013.
9PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Private label è qualità, non solo prezzo contenuto
Migliora la qualità percepita gamma è presente nelle linee Sembra che i consumatori che
della marca commerciale standard e premium con il motto hanno ancora potere di acquisto
“prezzi bassi, esperienza e a passino dai brand alle marche
La marca commerciale prevede
portata di tutti”. commerciali premium mentre le
diversi posizionamenti strategici -
famiglie meno abbienti sono
economico, di insegna e premium In Italia la buona reputazione
indotte a rivolgersi ai primi
- ed in molti paesi gli shopper delle marche commerciali sta
prezzi. Spesso queste ultime
aumentano l’acquisto di queste aiutando i distributori nell’export.
acquistano piatti pronti a basso
referenze sempre più convinti Anche Conad ha iniziato ad
costo oppure ingredienti di base
della qualità che li caratterizza. esportare la sua linea premium
sempre appartenenti al segmento
Questo è particolarmente vero in che include prodotti tipici
delle marche commerciali low
Francia, Germania e Gran regionali Italiani.
cost.
Bretagna, dove gli shopper
Il potere del brand «private
ritengono di aver fatto un buon Negli Stati Uniti le aspettative per
label»
affare anche se il gap di prezzo la marca commercial sono buone
tra prodotto di marca e private Il fatto che la marca commerciale per il prossimo anno, infatti il
label si è assottigliato. guadagni reputazione in termini 39% dei consumatori intervistati
In Francia il segmento premium di qualità conferma il fatto che si da IRI afferma che intende
cresce del 3,3% mentre i primi tratta ormai di veri e propri acquistare più private label nei
prezzi scendono del 2,0%. Nel brand. Conad in Italia ha persino mesi a venire. Come in Europa,
2013 vaste gamme di marche aperto negozi mono marca per i anche in USA il percepito della
commerciali sono state trattate suoi prodotti Sapori & Dintorni. marca commerciale è buono e
come veri e propri brand e la l’82% degli intervistati ha
Il distributore inglese Waitrose
fiducia dei consumatori nei sta riscontrando molto successo dichiarato che la qualità è
confronti di un’insegna si è analoga o talvolta superiore
con le sue linee di prodotti a
tradotta in maggiori acquisti di rispetto a quella dei prodotti di
Singapore, in Asia dove sino ad
prodotti a marchio. Un esempio è oggi la private label è stata marca. (Fonte, IRI MarketPulse
la Gran Bretagna per quanto survey, Q3 2013)
abbastanza poco sviluppata se
riguarda retailer come Marks &
paragonato con l’Europa o gli Quando la marca commerciale è
Spencer e Waitrose. Stati Uniti. in grado di essere apprezzata non
Tesco risponde rilanciando la sua
solo per il prezzo ma anche per la
linea Finest Food per rassicurare i Il percepito dello shopper nei
qualità, la battaglia per i prodotti
suoi acquirenti sulla qualità dei confronti della marca
commerciale varia da paese a di marca diventa ancora più
prodotti dopo lo scandalo della
difficile.
carne equina degli scorsi mesi ed paese in Europa.
il conseguente calo delle vendite. L’industria di marca porta
Se i Francesi, gli Inglesi e gli
Sta aggiornando la politica dei Italiani possono avere innovazione nelle categorie. La
prezzi , ridisegnando il packaging difficoltà che incontrano i
un’opinione positiva soprattutto
e rivedendo le leve del marketing produttori è quella legata al fatto
rispetto a diverse linee premium,
per focalizzarsi maggiormente in altri paesi vi sono ancora delle che l’innovazione spesso
sulla collaborazione con gli appartiene ai segmenti premium
resistenze . Nei Paesi Bassi si
agricoltori inglesi. Il distributore dove il gap di prezzo rispetto alla
evidenzia un apprezzamento per i
ha introdotto 400 nuovi prodotti prodotti commercializzati negli marca commerciale è maggiore.
e 200 linee sono state oggetto di L’industria, inoltre , ha bisogno
hard discount ma per quanto
riduzione di prezzo. In Francia la che la distribuzione promuova il
concerne le marche commerciali
catena InterMarché ha lanciato vendute negli altri canali vi è nuovo prodotto benché spesso
una gamma di cosmetici più caro.
diffidenza.
chiamata Labell Paris. Questa
10PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend del Largo Consumo in Europa
Quota della Private Label e trend
Total FMCG, in value and units
70%
Private label share of total market
60% +0.2 pts
-0.9 pts +0.7 pts +0.6%
+0.5 pts +0.3 pts
50% +0.3 pts
+1.4 pts
+0.5 pts
40% +0.4 pts +0.3 pts -0.6 pts
30%
+0.5 pts +0.9 pts
+0.0 pts
+0.8 pts
20% +0.9 pts +0.0 pts
10%
0%
Total Germany France Netherlands Spain Italy U.K.* Greece U.S.**
Europe
Private label value share 2013 and share point change vs. year ago
Private label unit share 2013 and share point change vs. year ago
Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30th June 2013 versus same period prior year.
*Source: Kantar Worldpanel; 52 weeks ending 10th June 2013 versus same period prior year. Channel coverage: all outlets.
**Source: IRI Market InsightTM; 52 weeks ending 14th July 2013 versus same period prior year.
Trend vendite a valore: Private label e prodotti di marca
Total FMCG, year over year
5%
Total FMCG value sales % change YOY
3.8%
4%
3%
1.6% 0.6% 1.8%
2% 1.5%
0.9% 0.9%
1%
0%
-1%
-0.3%
-2%
-3%
-2.4%
-4%
Total Germany France Netherlands Spain Italy U.K. Greece U.S.*
Europe
% change driven by private label % change driven by national brands
Labels show % change in value sales year over year
Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30th June 2013 versus same period prior year.. Excluding hard discounters.
*Source: IRI Market InsightTM; 52 weeks ending 14th July 2013 versus same period prior year.
11PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
L’impatto del cambiamento degli assortimenti
La marca, ed i suoi investimenti Private label: una presenza centric per conquistare i
pubblicitari, continuano ad essere maggiore a scaffale consumatori.
lo stimolo che induce i
Produttori e distributori in Europa La gestione dell’assortimento
consumatori ad entrare nei punti
ed in USA stanno adottando a partire dal basket di spesa
vendita. Il problema per
sempre di più un approccio
l’industria di marca è che spesso, Ciascun prodotto di marca deve
analitico nella gestione
una volta nel punto vendita, gli essere in grado di dimostrare non
dell’assortimento.
acquirenti scelgono la marca solo di vendere bene e di
commerciale. In mercati stagnanti o addirittura generare dei buoni margini per il
in contrazione , i distributori non punto vendita ma soprattutto di
Nel corso degli ultimi 5 anni i
possono inserire a scaffale nuovi attrarre i consumatori. Questo
consumatori si sono abituati
prodotti ma devono pianificare per l’Industria di marca significa
all’idea di una spesa conveniente.
strategicamente lo spazio e pensare non solo al proprio brand
Ora le loro aspettative sono
valutare l’effettiva domanda. e alla propria categoria ma a
ancora più alte e viene sempre
tutta la gamma assortimentale
soppesato il valore di ciò che Molti operatori hanno investito
da un punto di vista più orientato
viene acquistato. tempo e denaro nella definizione
allo shopper ed al suo basket di
del corretto mix tra marca
Consapevoli di questa esigenza spesa.
commerciale e prodotti di marca.
degli shopper, i distributori
E’ necessario evitare di inserire Oggi la problematica
devono mantenere il loro prodotti
duplicati di prodotto a scaffale o assortimentale per i distributori è
sempre molto convenienti.
di creare lacune nell’offerta che importante quanto la definizione
Ridurre ad esempio la quantità di impatterebbero sulla fiducia dei strategica di prezzi e promozioni.
ingredienti utilizzati nelle linee consumatori. E’ opportuno che i
E’ opportuno utilizzare modelli e
economiche o ridurre i formati manufacturer lavorino a piani di
analisi per identificare gli scenari
della marca commerciale business congiunti con i partner
ottimali, soprattutto in questo
potrebbe contrariare gli della distribuzione per convincere
momento in cui la distribuzione
acquirenti. In alcuni paesi, come questi ultimi che i prodotti di
alimentare sta entrando in un
la Francia, la riduzione del marca portano benefici all’intera
periodo di profondo
formato potrebbe andare categoria ed al consumatore
cambiamento.
incontro all’esigenza di famiglie finale.
poco numerose che vogliono Business plan congiunti per la
La private label sta guadagnando
ridurre gli sprechi ma in altri crescita comune
progressivamente spazio a
paesi, come gli Stati Uniti, il La condivisione di insight sulla
scaffale. E con la veloce
fatto di pagare la stessa cifra di
diffusione delle modalità di categoria può massimizzare la
denaro per meno quantità di
acquisto via internet- “Click and vendita di tutti i prodotti, a
prodotto sarebbe percepito come beneficio di Industria e
Collect” -di molti paesi, come ad
un problema. Un cambiamento di
esempio la Francia o la Gran Distribuzione. E’ necessaria la
questo tipo minerebbe la fiducia
Bretagna, per la marca è consapevolezza di entrambe le
conquistata dalla marca parti che l’ottimizzazione del
diventato più difficile essere
commerciale nel corso degli anni.
visibile o essere messa in ritorno degli investimenti e
evidenza sui portali web dei l’incremento dei profitti possono
distributori. L’industria di marca essere raggiunti insieme.
deve impegnarsi più duramente
L’obiettivo dei distributori è
che in passato per argomentare
incrementare la quota di vendite
efficacemente le sue politiche e della marca commerciale
deve agire in modo shopper-
relativamente allo spazio allocato
a scaffale per questi prodotti.
12PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa
In molti paesi europei la marca esistente. Questo focus In alcuni paesi i retailer
commerciale contribuisce molto sull’assortimento per l’Industria sembrano meno inclini a
al sostegno delle vendite dei rappresenta una nuova difficoltà. pianificare promozioni sulla
negozi, anche se la quota a L’innovazione apportata deve marca commerciale per
scaffale è minore rispetto essere quanto mai reale e valere recuperare un po’ sui margini. In
all’industria di marca. In il prezzo destinato al pubblico per particolar modo in Francia, Grecia
Germania ad esempio la private essere accettata. In caso e soprattutto Gran Bretagna. Al
label vale il 34% delle vendite a contrario, gli acquirenti ormai contrario in Germania, Paesi
valore e detiene una quota abituati ad acquistare marche Bassi, Stati Uniti e Spagna sono
nell’assortimento pari al 27%. commerciali non pagheranno un aumentate le promozioni delle
Questo trend si conferma anche prezzo più caro per il nuovo private label.
nei Paesi Bassi, dove il contributo prodotto di marca. Il valore Nel Regno Unito ed in Francia la
alle vendite è del 30% a fronte di aggiunto deve essere effettivo e marca commerciale è in ritardo
una quota assortimentale del ben comunicato. rispetto all’industria di marca.
29% o in Italia dove le vendite Surgelati e fresco sono l’unica
I trend della marca
della marca commerciale categoria in controtendenza in
commerciale nel Food
rappresentano il 22% del totale e Gran Bretagna mentre in Francia
la loro quota assortimentale è del Dal momento che l’inflazione nel
la marca commerciale è dietro in
17%. In Francia, infine, le reparto degli alimentari continua
tutto al comparto alimentare
vendite della private label a salire, produttori e distributori
rispetto ai marchi industriali.
rappresentano il 30% del totale non riescono più ad assorbire i
quando la loro quota a scaffale è rincari e sono costretti a riversarli La quota della marca
del 26%. verso il consumatore finale che commerciale nel fresco e nei
invece cerca risparmio. Come surgelati nel mercato francese è
In Spagna i distributori sono bassa anche a causa della guerra
risultato la marca commerciale
impegnati nell’ottimizzazione sui prezzi attivata dalla marca
ha guadagnato quote di mercato
dell’assortimento per fare fronte industriale che ha ridotto il gap di
nelle categorie del Food in molti
al calo dei consumi, soprattutto prezzo.
paesi d’Europa, ad eccezione di
per quanto riguarda il reparto del
Francia e Gran Bretagna dove In Spagna la marca commerciale
fresco.
l’industria di marca ha pianificato è più forte in termini di quota a
La sfida della differenziazione aggressive promozioni per valore mentre in Olanda la
sostenere le vendite. crescita dei surgelati è guidata
Quando si parla di marca
commerciale ed assortimento è In Francia la quota valore della dall’industria di marca.
implicito il fatto che vi siano delle marca commerciale negli In Gran Bretagna i surgelati sono
sfide per la distribuzione. La alimentari è scesa dello 0,7% una delle poche categorie dove la
segmentazione della private label passando al 38,1% e in Gran private label ha registrato una
è stata introdotta da alcuni anni Bretagna dello 0,2% passando al crescita in termini di unità,
da catene leader quali Carrefour 29,8%. La Gran Bretagna mentre in Germania la categoria
e Tesco che hanno sperimentato continua ad avere comunque la dei surgelati è totalmente
quanto sia difficoltoso creare dei quota in unità della marca dominata dalla marca
prodotti nuovi ma realmente commerciale più alta d’Europa. commerciale. In Grecia questa
differenti all’interno della propria La Spagna invece ha registrato la categoria è stata l’unica a
offerta. Non è facile per una crescita più alta (1,5% a valore e registrare un calo della quota
catena differenziarsi dalle altre 0,8% in unità). della private label.
tramite la propria private label e
vi è sempre il rischio che La marca commerciale sta
l’innovazione risulti un mero crescendo sostanzialmente in
duplicato di qualcosa già .
13PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa
tutte le categorie in Italia, in Non- Food è in riduzione. Le E’ quindi ipotizzabile che in
particolare nel fresco. Solo nelle promozioni per questi prodotti queste categorie la marca
categorie degli alcolici e del sono sensibilmente in aumento commerciale arrivi ad un punto di
dolciario detiene ancora una nei Paesi Bassi (+ 4,5%). Questo saturazione.
presenza modesta. In particolare incremento ha portato a una
negli alcolici le vendite a valore di crescita della quota delle private
prodotti dei distributori sono label anno su anno pari all’ 1,1%
aumentate ma sono in flessione nel cura casa e nel cura persona,
quelle in unità anche perché la categoria che ha registrato il
l’industria di marca ha pianificato tasso di inflazione più alto.
attività promozionali molto
Queste tendenze evidenziano
agguerrite.
come in periodi difficoltosi molti
In USA la quota della marca consumatori taglino la spesa
commerciale a livello macro è dedicata al Non –Food. Spingere
inferiore rispetto alla media la domanda di questi prodotti per
europea. Ad ogni modo in alcune Industria e Distribuzione talvolta
categorie, come il latte, la quota è molto difficile.
è abbastanza alta: parliamo di un
Anche negli Stati Uniti il 51% dei
61% a volume.
consumatori taglia la spesa di
Negli Stati Uniti la marca prodotti non essenziali per
commerciale non ha risparmiare. Meno persone (il
sostanzialmente alcuna presenza 41%) sono disposte a testare
negli alcolici e nel dolciario e la nuovi brand meno costosi per
quota generale è molto più bassa sostituire i marchi normalmente
rispetto alla media Europea. acquistati. Dal momento che gli
shopper percepiscono molte
referenze come commodity il
Trends della marca mercato è diventato più
commerciale nel Non- Food difficoltoso per industria e
distribuzione e le leve del
Nell’ultimo anno la quota valore
marketing e l’innovazione devo
della marca commerciale nel
comparto del Non Food è rimasta essere davvero efficaci ed
efficienti per funzionare.
stabile al 26%, così come la
quota a volume (42,4%). Questo è particolarmente vero
Le quote stanno flettendo in Gran per quanto concerne il cura casa
e lo sta diventando sempre di più
Bretagna e Francia mentre sono
anche per il cura persona
piatte in Germania. Al contrario si
registra un incremento in Grecia, (saponi, bagno
schiuma…).Tuttavia nel personal
Italia, Paesi Bassi, Spagna e USA.
care gli shopper sono molto
In Gran Bretagna anche la attenti alla qualità dei prodotti
pressione promozionale della che pensano di utilizzare per il
marca industriale delle categorie proprio corpo e la propria igiene.
14PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa
Trend delle vendite a valore nel Food: prodotti di marca e private label
Year over year, by country
8%
Total food value sales % change YOY
6%
4% 2.5%
1.7% 1.7% 1.2%
1.6% 1.4% 1.7%
2%
0.5%
0%
-2%
-2.5%
-4%
Total Germany France Netherlands Spain Italy UK** Greece US*
Europe
% change driven by private label % change driven by national brands
Labels show % change in value sales year over year
Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters.
*Source: IRI Market InsightTM; 52 weeks ending 14th July 2013.
** IRI UK data for packaged foods only
Trend delle vendite a valore nel Non-Food: prodotti di marca e private label
Year over year, by country
4%
Total non-food value sales % change YOY
3%
1.5% 1.8%
2%
0.7%
1%
0%
-1%
-0.8%
-2% -1.3%
-3% -2.4%
-2.8%
-4% -2.3%
-3.6%
-5%
Total Germany France Netherlands Spain Italy UK Greece US*
Europe
% change driven by private label % change driven by national brands
Labels show % change in value sales year over year
Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters.
*Source: IRI Market InsightTM; 52 weeks ending 14th July 2013.
15PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Fonti utilizzate per lo studio
• Questo Report contiene dati provenienti da sette paesi europei: Francia, Italia, Spagna, Gran
Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Grecia. La fonte dei dati è il servizio InfoScan Census ® di IRI.
Il periodo si riferisce alle 52 settimane terminanti a giugno 2013 rispetto al medesimo periodo
dell’anno precedente. Il report inoltre utilizza dati provenienti dagli Stati Uniti la cui fonte è
MarketInsightTM di IRI. Il periodo di riferimento sono le 52 settimane terminanti il 14 giugno 2013
e l’analogo periodo dell’anno precedente.
• Le macro-categorie considerate sono: Alimentare Fresco e Freddo, Drogheria Alimentare, Bevande
Alcoliche (senza il vino per Grecia e Gran Bretagna) e Bevande Analcoliche (ad inclusione di tea e
caffe), Cura Casa, Cura Persona, Dolciario, Pet Food/Pet Care.
• I canali considerati nei diversi paesi sono i seguenti::
Paese Canali considerati
U.K. Hypermarkets, supermarkets, pharmacies and impulse outlets
Spain Hypermarkets and supermarkets
Greece Hypermarkets and supermarkets
Germany Hypermarkets, supermarkets and hard discounters
Netherlands Supermarkets excluding Aldi, Lidl and Detailresult
Italy Hypermarkets and supermarkets
France Hypermarkets, supermarkets and hard discounters
U.S. Supermarkets, drug stores, mass merchandisers, military commissaries,
select dollar and club retail chains and convenience stores
16PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Fonti utilizzate per lo studio
Per avere ulteriori informazioni sul Largo Consumo Confezionato in Italia o in Europa contatta
il tuo account IRI di riferimento o scrivi a Marketing.Italy@IRIworldwide.com.
Soluzioni a supporto dello studio:
• InfoScan Census ® è l’innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l’analisi
dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia.
InfoScan Census® va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un
censimento dei consumi dell’intero universo distributivo moderno. E’ uno strumento necessario a
sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla
distribuzione e sull’efficacia delle attività promozionali. InfoScan Census® fornisce le informazioni di
mercato necessarie ad elaborare gli insights che consentono un’efficace presa decisionale per la
crescita del business.
• Analytics AdvantageTM Suite fornisce soluzioni per tutti I bisogni del marketing strategico. La
Suite Advantage fornisce ai clienti veloci ed approfonditi insights e analisi dinamiche per identificare le
opportunità di cerscita e per misurare i risultati di business in termini di ritorno dell’investimento,
vendite e profitto. Fornisce al cliente una quantificazione della sensibilità delle vendite al marketing
mix mettendo in luce, allo stesso tempo, il sistema di relazioni concorrenziali presenti nella categoria.
IRI
IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi
predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei
suoi Clienti individuando l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di
aziende di largo consumo e distribuzione.
Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein
are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners.
17SPECIAL REPORT Appendice Panoramica dei diversi paesi
PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend in Spagna
La quota valore della marca La reazione al contesto da parte e di marche ed ha aumentato il
commerciale in Spagna è di industria e distribuzione è business online.
cresciuta dell’1,4% arrivando a quella di aumentare le
rappresentare il 42,8% del largo promozioni. La percentuale di Infine sia retailer che
consumo, facilitata da una crisi prodotti di marca manufacturer sono diventati
economica che si è protratta commercializzati in offerta è maggiormente shopper- centric
lungamente. Si tratta della salita dal 24,2% al 25,8%, e hanno dovuto adattarsi più
crescita maggiore di tutti i paesi mentre per la marca commerciale velocemente ai cambiamenti di
analizzati in questo studio. l’incremento è stato meno abitudini dei consumatori ed ai
marcato (dal 10,7% al l’11,0%). loro bisogni. La fedeltà a
La quota valore della private
particolari punti vendita si è
label ha visto il picco massimo lo Il livello di qualità percepita della
ridotta nel periodo di crisi.
scorso aprile quando ha marca commerciale in Spagna è
raggiunto il 46,3%. Anche la salito, a fronte di prezzi più
quota in unità registra un convenienti; la sua quota di
incremento significativo (+0.7%) mercato continua a crescere,
e rappresenta ben il 51,6%. anche se il gap di prezzo che la
divide dalle marche si è
Tra i distributori, la private label
assottigliato. I prezzi delle
più apprezzata è sicuramente
marche industriali sono rimasti
quella dei leader Mercadona,
flat ma i retailers sono riusciti a
seguita da quella di Dia e Lidl.
far passare dei rincari.
Anche Auchan incrementa le
vendite mentre El Corte Inglés, Permangono differenze regionali
Eroski e Carrefour perdono in Spagna. La quota della private
terreno. label è più bassa nel nord e in
generale nel paese la popolarità
L’aumento delle tasse dal 18% al
di questi prodotti è influenzata
21% ha reso i consumatori
dal livello di disoccupazione e
ancora più cauti nelle spese ed
dalla povertà locali. Non a caso
ha forzato la distribuzione ad
produttori e distributori adottano
adottare nuove strategie: ad
strategie di brand regionali e
esempio, l’ottimizzazione
cercano di essere più innovativi.
dell’assortimento per
massimizzare le vendite sia di Carrefour ha inaugurato il suo
private label che di prodotti di ‘Panel Test Carrefour’ per
marca. Carrefour ha anche levato raccogliere opinioni e insights
le tasse dai prodotti del reparto sugli shopper, mentre El Corte ha
del fresco. lanciato una nuova linea di
cosmetici “All Intense” ed ha
Resta un periodo duro per gli
ridisegnato il suo negozio online
spagnoli, caratterizzato da
per rendere le promozioni e le
tassazioni alte, disoccupazione in
offerte più chiare per gli utenti.
crescita, salari congelati e misure
di austerità molto dure che Nel frattempo, Alcampo ha una
minano la fiducia dei consumatori nuova area dedicata ai prodotti
e la loro propensione a spendere. green, con offerta di private label
19PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend in Spagna
Trend vendite a valore: Private label e prodotti di marca in Spagna
By macro-category, year over year
7.6%
8%
Macro-category value sales % change YOY
6%
4% 3.1%
2.9%
2% 0.7%
0%
-2% -0.1%
-0.1% -1.4%
-2.7% -2.8%
-4%
Alcoholic drinks
Ambient food
Chilled and fresh food
Confectionery
Frozen food
Household
Non-alcoholic drinks
Personal care
Petfood
% change driven by private label % change driven by national brands
Labels show % change in value sales year over year
Trend dei prezzi: private label vs prodotti di marca in Spagna
By macro-category, latest two years,
Private label price index vs.national brands
90% 1.5 1.4
3.0
80% 2.3
70% 1.5
2.2
5.2
60% -0.3
2.7
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Alcoholic drinks
Ambient food
Chilled and
Confectionery
Frozen food
Household
Non-alcoholic
Personal care
Petfood
fresh food
drinks
Labels show year over year evolution expressed as percentage point change in private label price index versus national brands
20PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend in Francia
La Francia è l’unico paese in cui marche commerciali di fascia piccoli per evitare gli sprechi. Per
le quote della marca commerciale premium, anche nella categoria andare incontro a queste
sono in flessione sia in termini di della cosmetica. Nel frattempo le esigenze sono nati molti piccoli
valori sia di volumi, anche a vendite della marca commerciale formati .
fronte di un prolungato periodo di di primo prezzo sono in flessione.
incertezza che hanno dovuto
La percentuale di prodotti di
affrontare i consumatori di La Francia ha visto questo trend
marca in promozione in Francia è
questo paese. accelerare tra le marche
salita dal 17% al 17,3% (quindi
commerciali nel corso dell’ultimo
La quota valore è scesa dello meno che in altri paesi) e si è
anno, ma questi prodotti
0,6% passando al 36% e quella a attivata una battaglia sui prezzi
dovranno continuare ad adattarsi
volume dello 0,9% supportata da pubblicità in
ai desideri degli shopper francesi
rappresentando ora il 49,6%, televisione e volantini
che ricercano pack più piccoli, per
probabilmente perché l’industria promozionali. Le offerte della
accrescere le quote in molte
di marca ha attivato aggressive marca commerciale invece sono
categorie.
campagne promozionali. calate dall’8,8% all’8,6%.
Nel corso degli ultimi tre anni la L’enfasi sulla qualità, sia che si
differenza tra il percepito di tratti di private label che di
marca industriale e private label marca industriale, è una delle
è aumentata sensibilmente. Su ragioni per cui le promozioni sono
10 era pari a 0,3 nel 2010, 0,6 più contenute che altrove. Per lo
nel 2011 e nel 2012 e 1 stesso motivo gli hard
quest’anno, secondo uno studio discounters perdono quote di
condotto sui consumatori da IRI mercato. Gli shopper francesi
in Francia. posso essere attenti al prezzo,
ma restano comunque molto
focalizzati sulla qualità di quello
Il mercato della marca che acquistano.
commerciale è molto maturo in
I produttori hanno provato a
questo paese. Da anni gli
rimanere competitivi in termini di
acquirenti considerano molte
costi rispetto all’offerta delle
linee dei distributori come dei
private label. Inoltre i prezzi della
veri e propri brand di diritto.
marca commerciale sono cresciuti
Tuttavia emergono segnali da
più velocemente rispetto a quelli
parte dei target più giovani di un
dell’industria di marca. I
ritorno alla marca dovuto al fatto
produttori sono più avanti
che la considerano di qualità
rispetto ai distributori nel
superiore, anche se il prezzo è
rispondere ai bisogni dei
maggiore.
consumatori nell’ambito della
Per far fronte a queste tendenze i proposta di nuovi formati.
distributori francesi hanno
Comunque, sia produttori che
ampliato le linee premium dello
distributori si sono attivati per
+0,8%, il che ha contribuito ad
assecondare il trend emergenti di
aumentare le vendite della fascia
seguire una dieta settimanale più
alta del 3,3%. Sono comparse tra
varia o di ricercare di formati più
le referenze Food e Non-Food più
21PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend in Francia
Trend vendite a valore: Private label e prodotti di marca in Francia
By macro-category, year over year
5%
3.9%
3.0%
Macro-category value sales % change YOY
4%
3%
2.1%
1.8%
2%
1.2%
1.0%
0.3%
1% 0.6%
0.2%
0%
-1%
Alcoholic drinks
Ambient food
Chilled and fresh food
Confectionery
Frozen food
Household
Non-alcoholic drinks
Personal care
Pet food
% change driven by private label % change driven by national brands
Labels show % change in value sales year over year
Trend dei prezzi: private label vs prodotti di marca in Francia
By macro-category, latest two years
Private label price index vs. national brands
90% 0.1
0.1
80%
70% -2.3 0.5
2.1
-0.2
60%
0.8 1.0
-0.4
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Alcoholic
Ambient
Chilled and
Confection
Frozen
Household
alcoholic
Personal
Pet food
fresh food
food
drinks
drinks
Non-
food
care
ery
Labels show year over year evolution expressed as percentage point change in private label price index versus national brands
22PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend in Gran Bretagna
La forza del marchio dei In Gran Bretagna non esiste una
distributori in Gran Bretagna ha singola linea di private label per
sempre favorito le vendite delle la quale lo shopper si reca nel
private label. La fiducia nei punto vendita, gli acquisti sono
confronti delle catena maturata diversificati. Per questo i
tra gli acquirenti ha permesso di distributori ampliano con
lanciare sempre nuove referenze successo la loro offerta a marchio
anche a fronte di una fragile commerciale (primo prezzo,
ripresa economica. insegna, premium).
Brand come Tesco ed Asda o L’assortimento viene ampliato
marchi premium come Waitrose e sulla base di una comprensione
Marks & Spencer competono più approfondita delle abitudini e
efficacemente con i discount delle esigenze dei consumatori.
come Aldi e Lidl facendo leva
La quota valore della marca
sulla loro buona reputazione.
commerciale è cresciuta dello
Tesco, per esempio, ha creato la 0,6% arrivando al 51,1% e la
linea Goodness per i bambini e la quota in unità dello 0,2%,
linea beauty Pro Formula che va raggiungendo il 57,6% .
dai prodotti per la pelle
L’obiettivo dei distributori è di
all’hairstyling; Waitrose ha la sua
continuare a dare ai loro prodotti
gamma di alimenti Love Life e
una personalità, rendendoli dei
M&S la sua linea di snack Guilt
“brand”, concentrandosi sempre
Free. Asda ha rinnovato la sua
meno sul fattore “prezzo
linea di 3500 prodotti alimentari
contenuto”.
a marchio commerciale sotto il
nuovo nome “Chosen By You”.
Aldi spinge ancora la promozione
Swap & Save per attirare
consumatori nei suoi
supermercati, mentre l’80%
dell’offerta di Lidl ormai è
costituita da private label.
I distributori hanno sviluppato
l’offerta con tre diversi
posizionamenti e vogliono che le
private label rappresentino per
loro il primo elemento di
differenziazione. Le marca
commerciale può aiutare ad
attirare gli shopper e a
consolidare la loyalty nel lungo
periodo.
23PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend in Gran Bretagna
Trend vendite a valore: Private label e prodotti di marca in Gran Bretagna
By macro-category, year over year
8% 7.4%
7%
UK food sector data for packaged foods only
Macro-category value sales % change YOY
6%
5%
4% 3.2% 2.7%
2.7%
3%
2% 1.4% 1.6% 1.2% 1.4%
1%
0%
-1% -0.4%
-2%
Alcoholic drinks
Ambient food
Chilled and fresh food
Confectionery
Frozen food
Household
Non-alcoholic drinks
Personal care
Pet food
% change driven by private label % change driven by national brands
Labels show % change in value sales year over year
Trend dei prezzi: private label vs prodotti di marca in Gran Bretagna
By macro-category, latest two years
120%
-1.2
-1.5
100%
Private label price index vs. national brands
80% 1.2
-0.8 -0.5 2.1
1.0 0.8
60% 0.7
40%
20%
0%
Alcoholic
Ambient food
Chilled and
Confectionery
Frozen food
Household
Non-alcoholic
Personal care
Pet food
fresh food
drinks
drinks
Labels show year over year evolution expressed as percentage point change in private label price index versus national brands
24PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
I trend in Germania
I Discount contano due terzi delle i benefici derivanti dalla
vendite di marche commerciali in penetrazione nei discount, la
Germania ma questo dato distribuzione, in particolar modo
potrebbe cambiare in quanto per i supermercati, deve
alcune catene come Aldi, Lidl, affrontare la problematica di
Netto, Penny e Norma hanno come cambiare la percezione dei
incrementato l’offerta di prodotti consumatori nei confronti della
di marca. marca commerciale, innovando e
aumentando il valore aggiunto.
Si tratta di un paese con una
solida tradizione legata al Il successo dei discount negli
discount e alla marca ultimi anni testimonia il fatto che
commerciale, con la pressione i consumatori si fidano della
promo più bassa ma questa qualità dei loro prodotti. Aldi
situazione, come già detto, segue una strategia corporate
potrebbe mutare con la crescente per cui deve essere al top della
presenza dei prodotti di marca graduatoria dei consumatori sulla
nel canale discount. qualità in base ad una indagine
condotta regolarmente dalla
Aldi South, per esempio, ha agenzia di ricerche Stiftung
ampliato i prodotti di marca in Warentest. Nel discount non
assortimento, mentre Penny, il vengono pianificate attività
discount del Gruppo Rewe, ha promozionali per la marca
consolidato la sua offerta di commerciale.
marca commerciale sotto un
unico brand ed ha inserito nuove IRI si aspetta di vedere un rialzo
referenze di marca. Altri dei prezzi della marca
distributori, come Edeka e Metro commerciale in Germania dal
preferiscono invece estendere le momento che i consumatori si
linee di private label. stanno rivolgendo maggiormente
alla gamma premium e
La marca commerciale ha standard/insegna e i primi prezzi
guadagnato quota a valore perdono terreno favorendo i
(+0,3%) passando al 34,3% in prodotti di marca che gli shopper
Germania. Nel Food è cresciuta scelgono molto spesso.
dello 0,4% raggiungendo il
36,1%, mentre è calata dello
0,2% nel Non -Food. La quota in
unità è cresciuta in tutte le
categorie (+0,5%) e vale oggi il
34,3%.
La marca commerciale ha
contribuito positivamente alle
vendite del largo consumo.
Mentre l’industria di marca valuta
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