Oi Osservatorio Immagino 2017 - Le etichette dei prodotti raccontano i consumi - Valori.it
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Oi
2017·②
Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy
Le etichette dei prodotti
raccontano i consumi
degli italiani.
Oi 2017 • 2 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della seconda edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette degli 88.500 prodotti digitalizzati a giugno 2017 - diventati già oltre 90 mila a novembre 2017 - dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indica- zioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), con- sumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). Inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifi- ca i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori. osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nerdo Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Romolo de Camillis - Nielsen Nicola De Carne - Nielsen Coordinamento Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Segreteria Chiara Sironi - GS1 Italy Si ringraziano Marco Bianchi, Giovanni Fantasia, Paolo Iabichino, Davide Oldani, Anna Prandoni, Gino Ventriglia e tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.
Indice Presentazioni 4 L’Osservatorio Immagino 2017 • 2 6 Introduzione di Marco Cuppini 8 Il metaprodotto · Non si vive di solo pane 10 I metaprodotti per aree geografiche · Spesa e buoi dei paesi tuoi 16 Il richiamo dell'italianità · Viva l’Italia 22 Il mondo del free from · Sale? No, scende 26 Il mondo del rich-in · Sano come un pesce 30 Il tema delle intolleranze · L’Intollerante immaginario 34 Lifestyle · Te l‘ho detto che sono vegano? 37 Il mondo di loghi e certificazioni · Questione di etichetta 40 Il tema del cura persona · Il nostro agente all’Avena 43 Le aree geografiche · L’Italia si fa in quattro 46 Le nuove famiglie · Generazione di fenomeni 52 Gli ingredienti benefici · Zenzero is the new black 56 Gli assortimenti · Scaffale in overbooking 60 Metodologia 64 Chi siamo 70
Oi 2017•2 - Presentazioni
Alberto Frausin
- presidente GS1 Italy
Un’opportunità
per tutti
La rivoluzione digitale è una grande opportunità per tutte
le aziende per diventare più moderne, efficaci ed efficienti.
Aderire con convinzione ai progetti legati ai temi della
identificazione, dello scambio elettronico delle informazioni
e del data management (come Immagino e Allineo), aumen-
ta la competitività delle imprese, favorendo una maggiore
interconnessione delle proprie risorse.
Siamo nell’era dell’informazione. La gestione e la cura del-
le informazioni di prodotto sono rapidamente diventate
strategiche. Occorre farsi carico del “gemello digitale” di
un prodotto, della sua replica virtuale così come – storica-
mente – ci si è occupati dei prodotti fisici.
Le informazioni di qualità che ne derivano consentono ai
nostri prodotti di attraversare la supply chain in maniera
efficiente e senza errori. Da oggi, coi dati dell’Osservatorio
Immagino, si produce ulteriore valore dando informazioni
sulle scelte di acquisto e di consumo, per rispondere meglio
e più velocemente alle mutevoli esigenze dei consumatori.
Oggi il progetto Immagino ha coinvolto oltre 1.450 aziende
industriali e la quasi totalità dei distributori (fisici e virtuali).
Sappiamo che il lavoro non è ancora finito; occorre coinvol-
gere ancora tante piccole e medie imprese che costituiscono
la “coda lunga” dell’offerta dei prodotti di largo consumo.
Ma la strada è segnata.
Non facciamolo perché ce lo chiede qualcuno, facciamolo
perché porta vantaggi a noi in primis (e al sistema nel suo
complesso). È arrivato il tempo di accelerare, perché il
mondo corre velocissimo e noi possiamo e dobbiamo rima-
nere competitivi.
4
Oi 2017•2 - Presentazioni
Giorgio Santambrogio Aldo Sutter
— presidente ADM — presidente IBC
Le informazioni rappresentano sempre più un fattore pre- Assistiamo ad una straordinaria frammentazione dei
cipuo in un mondo sempre più digitale. Sono indispensabili mercati, i comportamenti e le preferenze dei consumatori
per le strategie aziendali, per interagire con i fornitori e si modificano ad una velocità senza precedenti, la filiera
soprattutto per comunicare con i clienti. dei beni di consumo prova a tenere il passo. Per le singole
Il sistema della Distribuzione e dell’Industria ha investito, imprese, le decisioni sulle proprie strategie di offerta av-
attraverso GS1 Italy, per poter rendere facilmente disponi- vengono in un ambiente sempre più complesso e caotico.
bili e fruibili un nuovo set di informazioni, quelle contenute In questo contesto, le indagini dell’Osservatorio Immagino
nelle etichette dei prodotti. Largo alla nuova era dell’archi- puntano a essere un supporto per le decisioni: scattano
viazione e della digitalizzazione semantica. una foto-istantanea della vorticosa dinamica con cui
l’offerta di prodotti incrocia le preferenze emergenti nella
domanda dei consumatori. In questa prospettiva, IBC con-
tinua a supportarne la realizzazione e lo sviluppo.
Giovanni Fantasia Bruno Aceto
— amministratore — ceo GS1 Italy
delegato Nielsen Italia e chairman GS1 in Europe
Nel contesto così “liquido” del consumo contemporaneo, la Tre quarti degli italiani dichiarano di voler conoscere ciò
sfida per produttori e distributori deve essere “fast & flex”: che è contenuto nel cibo che acquistano e consumano, di
imparare a individuare e a selezionare i trend, prevedendo apprezzare le aziende che sono trasparenti su origini e
quali si affermeranno e quali no, e adattare gli assortimenti modalità di produzione, allevamento e coltivazione dei pro-
di conseguenza. L'Osservatorio Immagino può offrire alla dotti e molti utilizzano le etichette dei prodotti come fonte
business community uno spaccato della società dei consumi primaria per ottenere queste informazioni. L’Osservatorio
che evidenzi, a cadenza semestrale, l’emergere di tendenze Immagino racconta tutto questo, misurando il rapporto tra
significative. La chiave di lettura? Una mente aperta. l’informazione ricercata dai consumatori e risultati di mer-
cato dei prodotti di largo consumo, partendo dalle etichette.
5
Oi 2017•2 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
L'Osservatorio
Immagino
Le etichette dei prodotti
raccontano i consumi degli italiani
Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende. nostro paese. Si tratta di un patrimonio informativo unico
Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana- per condividere, secondo l’approccio precompetitivo pro-
gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi, prio di GS1 Italy, informazioni di scenario utili alle aziende,
aumentare il livello di servizio al consumatore. alle terze parti, istituzioni e consumatori.
Un consumatore che è immerso appieno in questa rivolu-
zione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy è uno studio che
momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili monitora fenomeni di consumo nuovi e inesplorati fino ad
fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale oggi. Ogni sei mesi (dati a giugno e dicembre), in formato
il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura cartaceo e digitale, fornisce e aggiorna le informazioni
alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend
influenzi la salute e il benessere. nel tempo, e si arricchisce ad ogni edizione di nuovi appro-
fondimenti.
L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele- Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare
mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico” i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di
per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-
soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e tra- sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e iden-
sparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimen- tificare i segmenti di popolazione che li determinano. Si
to e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come
informativi importanti per costruire una relazione di valore il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,
con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu- come cresce l’universo veg e il biologico, qual è il profilo
tive per le imprese. di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o
all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino moni-
Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del tora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del
rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato. cura persona, analizzando alcune caratteristiche come il
Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione
Nielsen GS1 Italy: attraverso l’integrazione tra le oltre Eco Cert.
100 variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e
certificazioni, claim e indicazioni di consumo) registrate Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo
da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei
- 88.500 a giugno 2017, diventati già oltre 90 mila a no- prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà
vembre 2017 - da un lato e i dati Nielsen di venduto (retail a tenere sotto costante controllo la dinamica dei compor-
measurement service), consumo (consumer panel) e di fru- tamenti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di
izione media (panel TV-Internet) dall’altro, apre la strada consumo soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.
a un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel
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Oi 2017•2 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
La seconda edizione
Questa seconda edizione dell’Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy raccoglie i dati dell'anno terminante
COPERTURA REPARTI
a giugno 2017. È stata realizzata su una base di 73.500
prodotti del largo consumo nata dal confronto tra gli Totale largo consumo 78%
88.500 prodotti della banca dati Immagino a giugno 2017 confezionato
e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati Bevande 83%
da Nielsen. Carni 68%
Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, Cura casa 80%
nell'anno terminante a giugno 2017 hanno sviluppato Cura persona 87%
circa 33 miliardi di euro di vendite pari al 78% di quanto Drogheria alimentare 83%
venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da Freddo 83%
ipermercati e supermercati. Con l’obiettivo di continuare a Fresco 78%
estendere progressivamente l’osservazione ad un insieme Ortofrutta 24%
di prodotti sempre più ampio. Pet care 89%
Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino rac-
coglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del
largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto
tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e
quelli in vendita rilevati da Nielsen).
A novembre 2017 sono ormai oltre 90 mila i prodotti digi-
talizzati da Immagino.
Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in
cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo
l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura
differente a seconda del reparto considerato. Settori quali
il pet care e il cura persona godono già di un livello di co-
pertura vicino al 90%. Il dato più basso è relativo ai settori
dell’ortofrutta e delle carni confezionate.
7
2017·2
Oi 2017•2 - Introduzione
Oi 2017 • 2
Inseguendo
i gusti che
cambiano
Marco Cuppini
— research and communication
director GS1 Italy
S
ei mesi soltanto sono trascorsi dalla prima edizio- Stiamo assistendo alla nascita vorticosa di nuove tendenze.
ne dell’Osservatorio Immagino. Quali di queste dureranno nel tempo? Quali si sgonfieranno
In questo breve spazio temporale, l’attenzione come una bolla? Quali spariranno alla stessa velocità di
al tema dell’informazione alimentare è cresciuta ancora come oggi passano le tendenze della moda, le notizie, le
e, con essa, la rapidità con la quale si manifestano nuovi canzoni... tutto?
fenomeni e tendenze di consumo.
Le risposte a queste e a tante altre domande vengono dai
Le etichette dei prodotti sono diventate un nuovo media dati delle etichette di oltre 90 mila prodotti raccolti da
col quale dialogare col consumatore che vuole essere infor- Immagino (a novembre 2017) insieme ai dati scanner dei
mato più che influenzato. “Non dirmi cosa mangiare, dimmi negozi, ai consumi in famiglia e alla fruizione dei media.
cosa sto mangiando” potrebbe essere il motto di oggi. In Veri e propri “big data”, il cui valore non viene generato
questo le aziende hanno trovato terreno fertile. C’è, infatti, tanto dalla loro quantità, quanto dalla capacità di diventa-
presso un numero crescente di consumatori, maggiore re informazioni tempestive e utili per innovare e prendere
attenzione agli ingredienti, alle tabelle nutrizionali, alla decisioni e direzioni concrete.
provenienza dei prodotti, ai nuovi stili di vita, ai tanti claim
presenti in etichetta; che si traduce in scelte di acquisto e In un’epoca in cui i tempi non sono mai stati così ristretti,
di consumo più consapevoli. non è poca cosa.
Davanti a tali cambiamenti l’Osservatorio Immagino si
dimostra uno strumento utile a dare tante risposte, ma
anche a proporre nuove domande.
Sappiamo che gli italiani non sono tutti uguali nelle scelte
di consumo; ma queste differenze le dobbiamo cercare
nelle aree geografiche, nell’età o nelle diverse composizioni
dei nuclei familiari?
9
Oi 2017•2 - Metaprodotto
CARBOIDRATI
20,8 g
DI CUI ZUCCHERI
8,5 g
GRASSI
8,6 g
DI CUI GRASSI SATURI
3,0 g
PROTEINE
6,2 g
FIBRE
1,9 g
10Oi 2017•2 - Metaprodotto
METAPRODOTTO
Non si vive
di solo pane
100 grammi di mega-panino rappresentano i valori
nutrizionali dei consumi alimentari degli italiani
Q
ual è il valore nutritivo degli Dall’elaborazione statistica dei valori ventati più “virtuosi” e nutritionally
alimenti che gli italiani tro- esposti in queste etichette e dall’in- correct. Un percorso che era già stato
vano sugli scaffali di super crocio con i relativi dati di vendita è messo a fuoco nella prima edizione
e ipermercati? E come sta cambiando nato il “metaprodotto”, un indicatore dell’Osservatorio Immagino e che vie-
la spesa, sia alla luce delle evidenze che rappresenta i valori di calorie, pro- ne confermato e rafforzato anche in
nutrizionali sui benefici salutistici di teine, carboidrati, grassi e fibre forniti questa seconda analisi, da cui emerge
alcuni alimenti sia in risposta ai nuovi in media da 100 grammi/100 millilitri
“ I prodotti
atteggiamenti dei consumatori nei di prodotto acquistato dagli italiani.
confronti dell’alimentazione? In questa seconda edizione
Domande importanti, a cui l’Osservatorio Immagino ha monitora-
l’Osservatorio Immagino ha voluto to le variazioni apportate alla compo- alimentari sono
rispondere, sin dalla prima edizione,
con un approccio innovativo: ossia
sizione nutrizionale di 40 mila prodotti
alimentari di largo consumo nell’anno
diventati più
partendo proprio dalle tabelle nutri- terminante a giugno 2017 rispetto "virtuosi" e
zionali presenti sulle confezioni dei all’anno terminante a giugno 2016.
nutritionally
prodotti venduti nei reparti drogheria
alimentare, fresco, freddo e bevande.
Cos’è successo in questi 12 mesi?
Che i prodotti alimentari sono di- correct „
P Il metaprodotto Immagino
Il “metaprodotto” è un prodotto statistico
disegnato dall’Osservatorio Immagino
componenti in etichetta.
La combinazione media dei valori di carboidrati,
calcolando la media ponderata dei contenuti zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre e
dei nutrienti indicati sulle etichette nutrizionali calorie di un numero così rappresentativo di item
di 40 mila prodotti tra quelli appartenenti consente di mettere a fuoco l’evoluzione nella
principalmente ai reparti delle bevande, della formulazione dei prodotti di food & beverage
drogheria alimentare, del fresco e del freddo. commercializzati in Italia nei canali ipermercati
Nel caso delle fibre l’analisi ha riguardato e supermercati. I dati sono riferiti all’anno
solo i 24.905 prodotti che indicavano questi terminante a giugno 2017.
11Oi 2017•2 - Metaprodotto
un metaprodotto dai tratti sempre più COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO (100 G/ML)
salutistici: con più fibre e proteine, con
meno zuccheri e grassi saturi a fronte METAPRODOTTO IMMAGINO VALORI MEDI
TREND %
DEI VALORI MEDI
di un apporto calorico più che appro-
priato e praticamente invariato. Energia (kcal) 184,8 0,6
Dal consumo di 100 grammi del
Proteine (g) 6,2 1,7
nostro immaginario metaprodotto
Immagino si ottengono, infatti, solo Carboidrati (g) 20,8 0,6
184,8 calorie, fornite perlopiù da car-
di cui zuccheri totali (g) 8,5 -0,1
boidrati, che rappresentano il 20,8%
del peso degli ingredienti, e che per Grassi (g) 8,6 0,2
l'8,5% sono costituiti da zuccheri.
Seguono l'8,6% dei grassi (con una di cui grassi saturi (g) 3,0 -0,8
quota del 3,0% di saturi) e il 6,2% del-
Fibre (g) 1,9 2,3
le proteine. Da tenere d’occhio il ruolo
delle fibre, che arrivano a sfiorare il
2% del peso dei prodotti grazie a una
crescita del 2,3% messa a segno nei 12
mesi analizzati. La tendenza a valorizzare le fibre e ad disomogenei e a panieri di prodotti non
L’aumento del contenuto di fibre dei aumentarne il peso sugli ingredienti sovrapponibili.
prodotti entrati nel carrello della sembra, quindi, un fenomeno consi- Resta il fatto, incontrovertibile, che
spesa è la tendenza più importante stente e perdurante, benché non sia le fibre continuano a tenersi stretto il
del momento e conferma il ruolo possibile confrontare in modo diretto i podio dei nutrienti più amati e premiati
trainante di queste componenti risultati emersi nelle prime due edizioni negli acquisti dagli italiani e che le
nutrizionali, già emerso nel primo dell’Osservatorio Immagino poiché aziende alimentari utilizzano sempre di
numero dell’Osservatorio Immagino. le analisi si riferiscono a due periodi più nella formulazione dei prodotti.
L’etichetta, moderno cantastorie del prodotto
Il punto di vista di Paolo Iabichino
Chiarezza d’intenti, so- raccontare la storia di chi to, superando la metafora valore, e l’etica è la parola
stenibilità ambientale, lo consuma. E la narrazione pubblicitaria del prodotto. d’ordine per stare sul mer-
rispetto per una filiera di delle sue caratteristiche Interagendo inoltre con cato nel prossimo futuro.
produzione sana, attenzio- funzionali si porta dietro i social network - il pal-
ne verso la collettività sono una serie di valori che coscenico virtuale dove Paolo Iabichino è chief crea-
i principi irrinunciabili che insieme compongono la va in scena la relazione tive officer del gruppo Ogil-
la marca deve condividere pertinenza, la rilevanza, la dell’azienda con i suoi vy & Mather Italia. Autore
con i propri consumatori. È credibilità del brand. interlocutori - l’etichetta di libri sulla trasformazione
l’impegno che il brand sot- Non dobbiamo poi sotto- si trasforma in un nuovo in atto nella comunicazione
toscrive, in un’epoca in cui valutare che il packaging, medium di volta in volta a e nella pubblicità (l’ultimo
la comunicazione digitale estensione dell’etichetta, si disposizione delle aziende si intitola “Scripta volant”,
è l’humus ideale per verità fa contenuto esso stesso, per informazioni, servizi, pubblicato, dice l’autore,
presunte. L’etichetta invece in un effetto sociale ancor relazioni, intrattenimento, per «rileggere il mio scrivere
non mente. L’etichetta è più evidente con il dilatarsi mostrando anime diverse alla luce di tutto quello che
la nuova bandiera di posi- delle tecnologie. Con la ma guidate dall’idea comu- è successo negli ultimi due
zionamento del prodotto, realtà aumentata o quella ne di trasparenza, di etica lustri»), è anche insegnante
perché la lettura delle cen- virtuale le etichette hanno in senso lato. Attraverso universitario, collaboratore
tinaia di caratteristiche che infatti un potenziale nar- l’etichetta, il prodotto è di Wired Italia e formatore.
lo compongono ne racconta rativo enorme e si fanno attore del racconto della
la storia, ma finisce con il quintessenza del contenu- marca, aumentandone il
12Oi 2017•2 - Metaprodotto
Si inserisce nel percorso verso una
spesa più improntata al salutismo
“ In crescita il la crescita del peso dei carboidrati,
avanzati di un altro +0,6%, e allineati
anche il secondo fenomeno rilevato contenuto di fibre quindi alla media totale. Cresce anche
dall’Osservatorio Immagino: la ridu-
dei prodotti entrati l’apporto medio di proteine (+1,7%),
zione del peso dei grassi saturi, i lipidi che va inquadrato nel forte interesse
nel carrello della
„
più temuti per i loro potenziali impatti che si registra in tutto il mondo per
negativi sulla salute. L’attenzione degli
spesa questi nutrienti. E non solo perché
italiani nei confronti di questa famiglia le proteine sono molto importanti in
di lipidi non si abbassa e così la quota diverse fasi della vita (in particolare
di grassi saturi presente nei prodotti durante la crescita e nella terza età)
alimentari messi nella borsa della spe- ma anche perché sono uno dei nu-
sa continua ad assottigliarsi. Nell’anno trienti chiave per target sempre più
analizzato è stata ulteriormente importanti di consumatori, dagli spor-
tagliata dello 0,8%. Un dato che tivi ai seguaci delle diete iperproteiche,
risulta ancora più interessante se si per finire con vegetariani e vegani, che,
considera che, nello stesso periodo, la rinunciando all’alto apporto proteico
componente lipidica totale è rimasta garantito dagli alimenti di origine
pressoché stabile (+0,2%). animale, le devono “dosare” con atten-
Confermato anche il processo di zione per garantirsi un’alimentazione
riduzione del contenuto di zucchero, equilibrata. Oi
che ha segnato un ulteriore -0,1%, e
I metaprodotti
dei reparti merceologici
A “ L’aumento
lla “costruzione” del meta- Drogheria alimentare
prodotto Immagino con- Iniziamo dai prodotti della dro-
corrono 40 mila prodotti di gheria alimentare, che sono i più del contenuto
di proteine è
largo consumo che appartengono a “pesanti” per il budget destina-
tutte le tipologie di acquisti presen- to alla spesa familiare e di cui
ti nel carrello della spesa: drogheria l’Osservatorio Immagino ha mo- una tendenza
generalizzata del
alimentare, bevande, alimenti freschi nitorato ben 25 mila prodotti, che
„
e surgelati. Ovviamente anche questi contribuiscono per il 53,5% al sell-out
singoli comparti evidenziano le ten- del metaprodotto Immagino. A questa food
denze generali sintetizzate nel meta- grande famiglia (che comprende dalle
prodotto ma ognuno di essi le esprime torte al pane in cassetta, dalle con-
con toni e ritmi peculiari. serve ittiche alla pasta, dai derivati ressante perché mostra che, a dispet-
del pomodoro alle conserve vegetali, to dell’attenzione a limitare l’assunzio-
dai cereali alle salse) appartengono i ne di zuccheri contenuti nei prodotti,
IL PESO DEI REPARTI prodotti con il maggior apporto calo- in realtà i consumatori sembrano pre-
MERCEOLOGICI rico (284,2 calorie ogni 100 grammi), miare quelli che ne contengono media-
in crescita anche nel corso dell’anno mente di più (come prodotti da forno
PESO % analizzato (+0,9%). Sempre in questo dolci e cioccolato), probabilmente per
VENDITE IN VALORE
periodo si evidenza un incremento nel un effetto di compensazione psicolo-
Metaprodotto contenuto di carboidrati (+1,3%) e di gica e di gratificazione alimentare.
100,0
Immagino
proteine (+1,0%); per queste ultime, in Gli alimenti della drogheria sono
Bevande 7,3 particolare, gli alimenti confezionati si anche gli sprinter nella corsa alla
confermano il comparto trainante del riduzione dei grassi saturi: sono essi,
Drogheria
53,5 trend di valorizzazione della compo- infatti, ad aver raggiunto nell’anno la
alimentare
nente proteica del food. riduzione più significativa di questi nu-
Freddo 8,6
Nei prodotti della drogheria alimenta- trienti, pari a -1,7%. A guidare questo
re è aumentato anche il valore medio percorso virtuoso sono soprattutto
Fresco 27,1
degli zuccheri (+1,0%): un dato inte- i prodotti da forno (come biscotti e
13Oi 2017•2 - Metaprodotto
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA
drogheria alimentare ALIMENTARE (100 G/ML)
Il metaprodotto della drogheria alimentare com-
TREND %
prende categorie come pasta, riso, condimenti, DROGHERIA ALIMENTARE VALORI MEDI
DEI VALORI MEDI
sughi, vegetali in scatola, prodotti da forno ed
Energia (kcal) 284,2 0,9
è stato calcolato su 25 mila prodotti su cui è
presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto Proteine (g) 6,2 1,0
di fibre si è fatto riferimento a 16.800 prodotti la
cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. Carboidrati (g) 36,4 1,3
Tutti i risultati si basano su una media pon-
di cui zuccheri totali (g) 12,2 1,0
derata della presenza di ogni singolo valore
nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il Grassi (g) 12,2 0,0
canale ipermercati e supermercati. I dati sono
riferiti all’anno mobile terminante a giugno 2017 di cui grassi saturi (g) 3,2 -1,7
e i trend confrontano l’anno terminante a giugno
Fibre (g) 2,9 2,2
2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.
merendine), gli spalmabili dolci e i ha monitorato 8.700 prodotti che ge- in particolare nell’area dei prodotti a
fuoripasto salati. nerano il 27,1% delle vendite realizzate connotazione salutistica (come gli yo-
Altro punto a favore dei prodotti della dai prodotti compresi nel metapro- gurt funzionali - ad esempio quelli che
drogheria alimentare è il crescente dotto Immagino. Questo comparto aiutano a contenere il colesterolo o a
ruolo delle fibre: nell’anno analizzato, è caratterizzato da prodotti meno rafforzare il sistema immunitario - e
la presenza di queste componenti be- energetici della media (142,2 calorie gli yogurt magri). Un altro fenomeno
nefiche è aumentato del 2,2% trainato per 100 grammi, in ulteriore riduzione che si inserisce nello spostamento
dall’uso di farine speciali soprattutto annua dello 0,3%) e con un apporto verso una spesa più salutistica è la
nei prodotti “senza glutine”. Questo sopra media di proteine (10,2%), in ul- riduzione del contenuto di grassi
trend si deve all’aggiunta di fibre in teriore crescita nel periodo analizzato (-0,9%) e, soprattutto, di grassi
molti prodotti in un’ottica di “arric- (+1,0%). Aumenta anche l’apporto di saturi (-1,6%) per effetto del miglior
chimento” nutrizionale e al maggiore fibre dei prodotti alimentari freschi: il bilanciamento degli acquisti a favore
utilizzo di farine speciali a più alto +2,5% è il tasso di crescita più alto tra di quelli che ne contengono meno, in
contenuto di fibre (ad esempio nei tutti i comparti, anche se si inserisce particolare nell’area dei piatti pronti
prodotti destinati agli intolleranti al su un valore assoluto di partenza freschi.
glutine) e l’“arricchimento” in fibre molto basso (0,3% di incidenza media
effettuato su molti prodotti. contro l’1,9% medio espresso dal me- Freddo
taprodotto). Il trend più significativo Dai dati dell’Osservatorio Immagino,
Fresco nel fresco, però, riguarda gli zuccheri, dove il comparto freddo ha un peso
Un altro mondo molto importante che hanno subito una riduzione signi- sulle vendite del totale metaprodotto
per la spesa degli italiani è quello del ficativa (-3,5%, il valore più alto regi- Immagino pari all’8,6%, grazie all’ana-
fresco, di cui l’Osservatorio Immagino strato dall’Osservatorio Immagino), lisi delle etichette nutrizionali di 3.400
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO
fresco (100 G/ML)
Il metaprodotto del fresco comprende categorie
TREND %
come latte, yogurt, formaggi, salumi e uova ed è FRESCO VALORI MEDI
DEI VALORI MEDI
stato calcolato su 8.700 prodotti su cui è presente
Energia (kcal) 142,2 -0,3
la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si
è fatto riferimento a 3.500 prodotti la cui tabella Proteine (g) 10,2 1,0
nutrizionale conteneva questo valore.
Tutti i risultati si basano su una media ponderata Carboidrati (g) 5,0 -1,0
della presenza di ogni singolo valore nutrizio-
di cui zuccheri totali (g) 2,8 -3,5
nale. Il perimetro di analisi comprende il canale
ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti Grassi (g) 9,1 -0,9
all'anno mobile terminante a giugno 2017 e i trend
di cui grassi saturi (g) 4,4 -1,6
confrontano l'anno terminante a giugno 2017 vs
l'anno terminante a giugno 2016. Fibre (g) 0,3 2,5
14Oi 2017•2 - Metaprodotto
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO
freddo (100 G/ML)
Il metaprodotto del freddo comprende categorie
come surgelati vegetali, gelati, piatti pronti TREND %
FREDDO VALORI MEDI
DEI VALORI MEDI
surgelati, surgelati carnei ed è stato calcolato
su 3.400 prodotti su cui è presente la tabella Energia (kcal) 152,0 1,0
nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto
Proteine (g) 5,5 0,9
riferimento a 2.400 prodotti la cui tabella nutri-
zionale conteneva questo valore. Carboidrati (g) 17,8 0,6
Tutti i risultati si basano su una media pon-
di cui zuccheri totali (g) 7,6 1,6
derata della presenza di ogni singolo valore
nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il Grassi (g) 6,1 1,6
canale ipermercati e supermercati. I dati sono
riferiti all’anno mobile terminante a giugno 2017 di cui grassi saturi (g) 3,0 2,9
e i trend confrontano l’anno terminante a giugno
Fibre (g) 2,3 -0,9
2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.
prodotti, emerge che è il settore con i vendite di gelati. A questo downshifting sostitutivo di esso, che caratterizza
prodotti più light in termini energetici: contribuisce anche quanto è accaduto l’approccio italiano all’alimentazione.
con le sue 152 calorie medie ogni 100 nelle fibre: seppure i prodotti del repar- Nei 12 mesi analizzati si è notata una
grammi, il metaprodotto del freddo to freddo restino i più ricchi di fibre nel certa vivacità nella formulazione delle
presenta apporti nutrizionali del 17,7% mondo del food (2,3% di media contro bevande, che ha riguardato tutti i
inferiori alla media del totale alimenta- l’1,9% del metaprodotto Immagino), valori nutrizionali mostrando anche
re. Però, nel periodo analizzato, si è as- la quota di questi nutrienti è in calo, e fenomeni innovativi, come la crescita
sistito a una crescita dell’1,0% dell’ap- nell’ultimo anno si è ridotta dello 0,9%. della componente proteica (+2,1%)
porto calorico dei prodotti surgelati e e il “debutto” di grassi, anche saturi,
congelati. Una tendenza che è andata Bevande con crescite a due cifre ma partendo
di pari passo con l’aumento di tutte Le bevande – settore in cui da dati pari a zero. La tendenza più
le componenti nutrizionali: proteine l’Osservatorio Immagino ha analiz- rilevante in termini di vendite è la
(+0,9%), carboidrati (+0,6%), zuccheri zato la composizione nutrizionale riduzione del contenuto di carboidrati
(+1,6%), grassi (+1,6%) e, soprattutto, di 2.400 prodotti, che realizzano (-0,2%) e di zuccheri (-0,3%), che ha
grassi saturi (+2,9%). Uno scenario da il 7,3% del totale del venduto del riguardato molte tipologie di prodotti:
cui emerge il ritratto di un settore con- metaprodotto Immagino – con le le bevande gassate e quelle piatte, i
trocorrente rispetto all’intero mondo loro 38,2 calorie per 100 millilitri, succhi e i nettari di frutta. Oi
alimentare e che vede peggiorare il suo si collocano all’ultimo posto nella
profilo nutrizionale virtuoso, anche se classifica dei prodotti che più contri-
non va sottovalutato l’impatto impor- buiscono all’apporto nutrizionale degli
tante del caldo record registrato nell’e- italiani. Un dato che ne conferma il
state 2017, che ha fatto schizzare le ruolo complementare al cibo, e non
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE
bevande (100 G/ML)
Il metaprodotto delle bevande comprende cate-
TREND %
gorie come acqua, aperitivi, alcolici, birra, vino, BEVANDE VALORI MEDI
DEI VALORI MEDI
succhi di frutta ed è stato calcolato su 2.400
Energia (kcal) 38,2 -0,1
prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale.
Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a Proteine (g) 0,1 2,1
1.200 prodotti la cui tabella nutrizionale conte-
neva questo valore. Carboidrati (g) 9,1 -0,2
Tutti i risultati si basano su una media pon-
di cui zuccheri totali (g) 8,9 -0,3
derata della presenza di ogni singolo valore
nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il Grassi (g) 0,0 12,6
canale ipermercati e supermercati. I dati sono
riferiti all’anno mobile terminante a giugno 2017 di cui grassi saturi (g) 0,0 10,5
e i trend confrontano l’anno terminante a giugno
Fibre (g) 0,2 -1,8
2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.
15Oi 2017•2 - Metaprodotti aree geografiche
METAPRODOTTI AREE GEOGRAFICHE Negli acquisti
alimentari l’Italia
Spesa e buoi non si presenta
dei paesi tuoi affatto come un
paese unitario
L
a composizione del carrello il contenuto di zuccheri degli alimenti IL PESO DELLE
della spesa non accomuna consumati (-0,5% contro il -0,1% di AREE GEOGRAFICHE
ma differenzia in modo netto media nazionale). Ma il Nord-Ovest
gli italiani a seconda di dove vivono. si conferma anche come un’area PESO % VENDITE
IN VALORE
Perché quando si entra in profondità geografica molto sensibile al tema
Metaprodotto
ad analizzare gli acquisti alimenta- delle fibre. Non solo in quest’area la 100,0
Immagino
ri, e in particolare quelli realizzati in dieta comprende un maggior apporto
Nord-Ovest 37,8
supermercati e ipermercati, l’Italia non di fibre rispetto al resto d’Italia (2,1%
si presenta affatto come un paese contro l’1,9% di media nazionale), ma
Nord-Est 22,4
unitario. Anzi, sussistono differen- nell’ultimo periodo questa tendenza si
ze profonde a livello regionale sia in è rafforzata ed è aumentata più che Centro e Sardegna 24,0
termini di composizione del carrello nelle altre zone (+2,5% contro il +2,3%
Sud e Sicilia 15,8
della spesa che di qualità nutrizio- di media nazionale).
nale della dieta. L’analisi condotta
“ Il Nord-Ovest
dall’Osservatorio Immagino sulle quat-
tro aree geografiche Nielsen traccia
una mappa degli acquisti alimentari
con alcuni punti di contatto e molti
preferisce prodotti
punti di differenziazione. E fa emerge- a più basso apporto
re le peculiarità dei modelli di consumo
nelle principali aree del nostro paese.
calorico, con meno
carboidrati, meno
Nord-Ovest
Rispetto alla media nazionale, il
zuccheri e più fibre „
Nord-Ovest (che corrisponde all’a-
rea 1 Nielsen) si caratterizza per la
preferenza data ai prodotti a più
basso apporto calorico, con meno
carboidrati e meno zuccheri, e con più
fibre. Un approccio healthy alla spesa
alimentare che prosegue da tempo e
che viene confermato dai dati relativi
al periodo analizzato (anno terminate
a giugno 2017 vs anno terminante a
giugno 2016), anche in virtù dell’alta
incidenza di quest’area sulle vendite
italiane di prodotti alimentari, che
ne fa l’area che spende di più per
l’acquisto di cibo in supermercati e
ipermercati e la più rilevante nell’am-
bito del perimetro del metaprodotto
Immagino (38,5% di quota a valore).
Il fenomeno più rilevante di questi 12
mesi è la maggior attenzione a ridurre
16Oi 2017•2 - Metaprodotti aree geografiche
Mente aperta per consumi liquidi
di Giovanni Fantasia
Le potenzialità in determinate aree di bi- “glocal”. L’Italia non è più individuare e a selezionare
dell’Osservatorio Immagino sogno. Perché conquistino il solo il paese della buona i trend, prevedendo quali
si espandono per mercato in modo capillare, cucina, oggi è il paese della si affermeranno e quali
raccontare i consumi però, c’è bisogno di una cucina che si trasforma no, e adattare gli assor-
trasversalmente alle diver- proposizione aggiuntiva: al passo coi tempi, per timenti di conseguenza.
se aree del nostro paese. produttori e distributori soddisfare esigenze sempre L’Osservatorio Immagino
Questo approfondimento possono favorirli aggiun- più elevate, dal benessere può offrire alla business
evidenzia le differenze gendo ai prodotti innovativi all’affermazione sociale. community uno spaccato
regionali e individua i veri livelli di servizio più elevati. Se la Generazione X ha della società dei consumi
trendsetter del largo con- I beni in forte crescita, per preteso i primi prodotti che evidenzi, a cadenza
sumo: le persone residenti esempio, iniziano a presen- free-from, oggi le esigenze semestrale, l’emergere di
al Nord. In Lombardia, tare non una bensì molte- da soddisfare sono quelle tendenze significative. La
Piemonte e Veneto, in plici componenti trendy: dei Millennial. Attenzione: chiave di lettura? Una men-
particolare, i ritmi sono più primi piatti pronti a base non chiamateli segmenti, te aperta.
frenetici, la disponibilità di ingredienti energetici, né target, sono comunità di
economica è maggiore e ma anche vegan; o ancora cittadini, studenti, giovani Giovanni Fantasia è am-
i frequenti rapporti com- prodotti genuini che sul professionisti, neet, ma ministratore delegato del
merciali con paesi leader packaging comunicano an- anche attivisti, influencer e gruppo Nielsen Italia dal
come la Germania e la che la propria sostenibilità. amici che riversano molte- 2014. In precedenza ha la-
Francia favoriscono un’e- Così, con un unico prodot- plici identità nelle scelte di vorato, tra gli altri, in eBay,
voluzione più repentina di to, si attirano consumatori consumo, quando possono Autoscout24 (Deutsche Te-
trend e stili di vita. sempre più ibridi e diversi selezionando prodotti di lekom), McKinsey, IBM e HP.
I trend dei quali parliamo tra loro. qualità, quando non posso- Di se stesso dice: «La mia
diventano fenomeni di La biodiversità e la va- no “sfogandosi” online. passione e il mio focus sono
massa e poi mainstream in rietà agroalimentare del Nel contesto così “liquido” gli insight sulla domanda e
pochissimo tempo. All’inizio territorio italiano ben si del consumo contempora- le esperienze del consuma-
sono consumi di nicchia, prestano al proliferare di neo, la sfida per produttori tore finale».
poi si diffondono grazie al tutte queste preferenze e distributori deve essere
social web e si consolidano salutari, sostenibili e “fast & flex”: imparare a
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO
DEL NORD-OVEST (100 G/ML)
nord-ovest
Il metaprodotto del Nord-Ovest (area 1 Nielsen) è stato TREND %
AREA NORD-OVEST VALORI MEDI
calcolato su 37 mila prodotti del mondo food (esclusi DEI VALORI MEDI
acqua e alcolici) su cui è presente la tabella nutriziona- Energia (kcal) 184,0 0,6
le, venduti nelle regioni Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria
e Lombardia. I risultati si basano su una media ponde- Proteine (g) 6,3 1,6
rata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale.
Carboidrati (g) 20,4 0,6
Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
supermercati. I dati sono riferiti all’anno mobile termi- di cui zuccheri totali (g) 8,3 -0,5
nante a giugno 2017 vs anno mobile terminante a giu-
Grassi (g) 8,6 0,3
gno 2016. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento
a 23.053 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva di cui grassi saturi (g) 3,0 -0,8
questo valore.
Fibre (g) 2,1 2,5
17Oi 2017•2 - Metaprodotti aree geografiche
Nord-Est
La cifra peculiare del Nord-Est (area
2 Nielsen) è il consumo sopra media
di prodotti con un maggior apporto
calorico (185,4 calorie contro le 184,8
calorie medie nazionali), un più alto
contenuto di grassi, e un minor tenore
in carboidrati e in fibre. Complessiva-
mente, gli abitanti del Nord-Est del
paese - che incidono per il 22,5% sugli
acquisti dei prodotti del paniere del
metaprodotto Immagino - sembrano
essere i più legati alle abitudini di con-
sumo alimentare già consolidate. Tan-
to che questa zona sembra la meno
dinamica in termini di cambiamenti
nel menu quotidiano, anche se si
presenta come l’unica parte del nostro
paese dove, nei 12 mesi considerati,
non è cresciuto l’apporto calorico dei
prodotti consumati.
“ Nel Nord-Est è sopra media il consumo
di prodotti con più calorie e grassi, e con
meno carboidrati e fibre „
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO
nord-est DEL NORD-EST (100 G/ML)
Il metaprodotto del Nord-Est (area 2 Nielsen) è stato
TREND %
calcolato su 37 mila prodotti del mondo food (esclusi AREA NORD-EST VALORI MEDI
DEI VALORI MEDI
acqua e alcolici) su cui è presente la tabella nutrizio-
Energia (kcal) 185,4 0,0
nale, venduti nelle regioni Trentino-Alto Adige, Veneto,
Friuli-Venezia Giulia, Emilia Romagna. I risultati si
Proteine (g) 6,1 1,4
basano su una media ponderata della presenza di ogni
singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi com- Carboidrati (g) 20,6 0,1
prende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono
di cui zuccheri totali (g) 8,6 0,1
riferiti all’anno mobile terminante a giugno 2017 vs
anno mobile terminante a giugno 2016. Per il contenuto Grassi (g) 8,8 -0,5
di fibre si è fatto riferimento a 23.308 prodotti la cui
tabella nutrizionale conteneva questo valore. di cui grassi saturi (g) 3,0 -1,2
Fibre (g) 1,7 2,0
18Oi 2017•2 - Metaprodotti aree geografiche
Centro e Sardegna COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO
Nettamente diversa la “dieta” media DI CENTRO E SARDEGNA (100 G/ML)
degli abitanti del Centro Italia e della
Sardegna (area 3 Nielsen), caratte- AREA CENTRO E SARDEGNA VALORI MEDI
TREND %
DEI VALORI MEDI
rizzata da un consumo superiore alla
media nazionale di proteine e per un Energia (kcal) 185,0 0,7
consumo sotto media di carboidrati,
Proteine (g) 6,5 1,4
zuccheri e fibre. Ma qualcosa sta
cambiando: nei 12 mesi analizzati le Carboidrati (g) 20,4 1,3
variazioni tendenziali degli apporti di
fibre, carboidrati e zuccheri sono state di cui zuccheri totali (g) 8,1 0,4
maggiori rispetto alla media nazio-
Grassi (g) 8,7 0,0
nale. E la spesa destinata ai prodotti
alimentari resta alta (23,8% del valore di cui grassi saturi (g) 2,9 -0,8
del metaprodotto Immagino), seconda
Fibre (g) 1,7 3,0
solo all’Italia nord-occidentale.
“ In Centro Italia
e Sardegna, centro e sardegna
Il metaprodotto del Centro e della Sardegna (area 3
consumo maggiore Nielsen) è stato calcolato su 34 mila prodotti del mondo
di proteine e minore food (esclusi acqua e alcolici) su cui è presente la tabella
nutrizionale, venduti nelle regioni Toscana, Umbria,
di carboidrati,
„
Marche, Lazio, Sardegna. I risultati si basano su una
zuccheri e fibre media ponderata della presenza di ogni singolo valore
nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale
ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno
mobile terminante a giugno 2017 vs anno mobile termi-
nante a giugno 2016. Per il contenuto di fibre si è fatto
riferimento a 20.915 prodotti la cui tabella nutrizionale
conteneva questo valore.
19Oi 2017•2 - Metaprodotti aree geografiche
Gli alieni in cucina
di Gino Ventriglia
L’invasione è ormai avvenuta. E non non proprio “terrestri”, e per di più xenofilia ci aprirà sconfinate praterie
possiamo certo dire che non sia difficili da pronunciare, in compenso 4.0 di sperimentazioni e mashup.
stata annunciata. Da anni schiere di bellissimi da fotografare e postare su Sempre più lontani da sofferte ascesi
officianti ne hanno pervasivamente Instagram e social-simili. dello spirito. Semmai ci fosse stata
preparato il terreno. Centinaia di La prima ondata ora è irreversibil- l’intenzione… In effetti, non era pro-
guru dietologi, sacerdoti nutrizio- mente insediata, come Marines su prio Kierkegaard a dire, “qualunque
nisti, condottieri masterchef hanno Omaha Beach al settimo giorno dal cosa accada, ho a cuore il caffè”?
dissodato le nostre pigre abitudini D-Day. Ma non è finita, anzi: con il
alimentari mediterranee. nuovo anno la UE approverà la lista Gino Ventriglia lavora come sceneg-
Oggi non ci resta che piegarci ai nuovi dei Novel Food. giatore e script consultant per varie
diktat del dernier cri della gastro- I reggimenti che procederanno alla società di produzione cinematografi-
nomia fashion intrecciata ai rituali vera e propria colonizzazione dei no- che e televisive. Insegna drammaturgia
fanatici dei culti culinari. L’etica vege- stri languori famelici avranno nomi - cinematografica e seriale e digital
tariana, il puritanesimo vegano, l’a- per noi italici - quasi familiari, spesso storytelling (Centro Sperimentale di
scetismo fruttariano, persino l’eresia rivelatori di quarti di nobiltà e antica Cinematografia, Roma; Scuola Holden,
dello Spaghetto Volante pastafariano casata latina. Nezara Viridula. Melo- Torino). È developer e pitching trainer
dominano le nostre vite. lontha Melolontha. Tettigonia Viridis- in numerosi programmi di sviluppo
Tutto è cominciato con la crociata sima. Halymorpha Halys. Arthrospira nazionali e internazionali (Biennale
dello Slow Food e il suo potente alle- Platensis. Cassiopea Mediterranea. Cinema College; Series Lab Italia; Se-
ato Bio, detentore dell’arma segreta Bombix. Sì, proprio così. Ci ingozze- ries Lab International). Dice di sé: «Di
– il “km.0” – contro il Lato Oscuro, remo di insalatone di libellule, farine una mia qualità vado molto fiero: non
il comodo ma maligno Fast Food, di larve, fritturine di vermi, spezzatini generalizzo mai».
fiancheggiato dai guerriglieri del Junk di bachi da seta, polpette di scarabei,
Food e del Finger Food: si sono cristal- zuppe di ragni, grigliate di alghe,
lizzate nuove ortodossie, dalla cucina pasticci di grilli, brodini di cavallette,
molecolare a quella primordiale, dalla dessert di camole. E perché no, uno
fusion allo street food. snack alla medusa. Mica ci facciamo
Quindi sono arrivati loro, gli alieni mancare niente.
veri e propri. Il complotto è fin troppo Intere famiglie di ortotteri e coleotteri
palese. Noi siamo ciò che mangiamo. crocchieranno sotto i nostri denti,
“Stay hungry, stay foolish” – alla let- voraci di cibi e di novità, o più sem-
tera, nessuna intenzione metaforica. plicemente spinti dall’umano, troppo
Si sono insinuati nei nostri piatti e umano impulso global a divorare
nei nostri apparati digerenti. Spesso entrambi i regni del pianeta, animale e
hanno nomi con troppe vocali o trop- vegetale – a quello minerale ci pensa-
pe consonanti, assemblate a casaccio. no già svariati comparti minerari.
Avevamo appena cominciato a di- Altro che Lucullo. Ma quale Sardana-
stinguere tra sushi e sashimi. Era solo palo. D’altra parte, chi mai è davvero
l’inizio. Poi qualche testa di ponte, le vissuto d’arte e d’amore? Novelli
truppe scelte: Couscous e Hummus, Pantagrueli compulsivi contempliamo
Kebab e Falafel. Guacamole e gaspa- l’adorazione per il cibo, e l’unica arte
cho. Infine, son dilagati a valanga: ammessa è saperlo cucinare. Il Nuovo
Quinoa. Kalette. Soia. Pokè. Goji. Ra- Verbo dei piaceri della Gola - ma non
men. Giacaaka Jackfruit. Muhammara. era peccato capitale? - si muove tra la
Calcots. Miso. Khachapuri. Hijimi. Tradizione e l’Esotico. Niente paura,
Kombu. Matcha. Dank. Potremmo era già accaduto secoli fa con pomo-
andare avanti per ore. Nutrimenti dori e pesche, oggi la nostra innata
20Oi 2017•2 - Metaprodotti aree geografiche
Sud e Sicilia
Un valore molto distante è quello
del Sud Italia e della Sicilia (area 4
Nielsen), che genera solo il 15,2% del
giro d’affari dei prodotti compresi
nel metaprodotto Immagino. Non è,
questa, l’unica differenza rispetto al
resto d’Italia. Se gli abitanti dell’Italia
centrale sono i “campioni” italiani per
intake di proteine, quelli delle regioni
meridionali sono, invece, i maggiori
appassionati di carboidrati e zuccheri.
In questa area geografica, infatti,
l’apporto di queste due componenti è
una voce fondamentale dell’alimen-
tazione: i carboidrati (come pasta e
pane) forniscono il 22,3% delle calorie
(contro il 20,8% della media italiana)
e crescono dello 0,4% nell’ultimo
anno, dimostrando quanto le regioni
meridionali continuino a restare lega-
te a una combinazione di consumi più
tradizionali e più coerenti al modello
mediterraneo. Quanto agli zuccheri
rappresentano il 9% delle calorie in- sud e sicilia
gerite dai consumatori del Sud e della Il metaprodotto del Sud e della Sicilia (area 4 Nielsen)
Sicilia ma vivono un calo annuo dello è stato calcolato su 31 mila prodotti del mondo food
0,4%, maggiore rispetto al -0,1% della (esclusi acqua e alcolici) su cui è presente la tabella
media nazionale. L’altra peculiarità nutrizionale, venduti nelle regioni Abruzzo, Molise, Pu-
delle abitudini alimentari degli abitan- glia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia. I risultati si
ti del Sud è la scelta di prodotti con un basano su una media ponderata della presenza di ogni
contenuto di grassi e di grassi saturi singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi com-
inferiore alla media nazionale. Oi prende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono
riferiti all’anno mobile terminante a giugno 2017 vs
“Gli abitanti delle
anno mobile terminante a giugno 2016. Per il contenuto
di fibre si è fatto riferimento a 19.459 prodotti la cui
tabella nutrizionale conteneva questo valore.
regioni meridionali
sono i maggiori
appassionati
di carboidrati e
zuccheri „ COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO
DI SUD E SICILIA (100 G/ML)
TREND %
AREA SUD E SICILIA VALORI MEDI
DEI VALORI MEDI
Energia (kcal) 185,3 1,0
Proteine (g) 5,8 2,8
Carboidrati (g) 22,3 0,4
di cui zuccheri totali (g) 9,0 -0,4
Grassi (g) 8,2 1,2
di cui grassi saturi (g) 2,8 -0,3
Fibre (g) 2,0 1,3
21C
Oi 2017 • 2 – Italianità
Il richiamo dell’italianità
Sono state analizzate le caratteristiche rilevate in Igp, Dop, Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome
etichetta e sul packaging di circa 52 mila prodotti della regione di riferimento. Il perimetro di analisi
del mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati
stati selezionati quei prodotti che riportano i claim sono riferiti all’anno terminante a giugno 2017 e i dati
“made in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2017
italiani”, “100% italiano” e indicazioni europee (come vs l’anno terminante a giugno 2016.
I numeri prodotti 12.993 (24,9%) trend % vendite +2,2
del mondo dell’italianità vendite (mln.€) 5.885 (22,1%) pressione promo % 37,0
ITALIANITÀ
Viva l’Italia
22Oi 2017 • 2 – Italianità
I
taliano è meglio: lo pensa la mag- IL MONDO DELL'ITALIANITÀ PER AREA GEOGRAFICA
gior parte degli italiani quando
si trova a dover decidere cosa TREND %
% VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI VENDITE IN
mettere nel carrello della spesa. E IN VALORE
VALORE
PROMO
così l’italianità dei prodotti alimentari
continua a rappresentare un poten- TOTALE ITALIA 24,9 22,1 2,2 37,0
te fattore di attrattività nelle scelte
NORD-OVEST 24,4 23,5 1,5 38,7
d’acquisto. E i consumatori hanno un
ampio margine di possibilità per sod-
NORD-EST 24,4 22,1 1,5 32,8
disfare questa loro esigenza: quasi un
prodotto su quattro di quelli venduti CENTRO E SARDEGNA 24,9 21,5 2,9 36,5
in iper e supermercati e racchiusi nel
perimetro dell’Osservatorio Immagino SUD E SICILIA 23,8 19,3 4,5 39,8
richiama in etichetta la sua italiani-
tà con claim come “solo ingredienti Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (52 mila prodotti)
italiani”, “100% italiano” e il “made in
Italy” oppure riportando in etichetta
loghi o certificazioni come la bandiera
italiana o una delle indicazioni geo-
grafiche dell’Unione europea (come
Igp, Dop, Doc, Docg). I NUMERI DEL MONDO DELL'ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE
Un menu pantagruelico, composto di DELLE CARATTERSITICHE
quasi 13 mila prodotti, che coprono
ogni portata in tavola e ogni % VENDITE
TREND %
PRESSIONE
% PRODOTTI VENDITE IN
IN VALORE PROMO
occasione di consumo e che, nell’anno VALORE
terminato a giugno 2017, hanno
Bandiera italiana 14,0 13,1 1,2 37,4
visto aumentare le vendite del 2,2%
arrivando a superare i 5,8 miliardi Prodotto in Italia 12,0 7,9 -1,5 35,9
di euro. L’interesse per l’Italian food
si rispecchia anche nella pressione 100% italiano 4,7 6,7 3,3 36,5
promozionale, che ha raggiunto il 37%
delle vendite complessive a valore. Doc 1,7 1,0 7,0 40,6
Il richiamo all’italianità dei prodotti
è molto più forte al Nord e meno al Dop 1,2 1,4 5,4 34,7
Centro e al Sud, anche se è proprio
Igp 1,0 1,0 9,8 38,7
in queste ultime due aree che si re-
gistrano i trend più positivi, pur in pre-
Docg 0,9 0,6 11,7 45,6
senza di un ampliamento dell’offerta
in termini percentuali (push) in linea
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (52 mila prodotti)
con le altre zone d’Italia.
Tricolori e denominazioni d’origine,
marchi regionali ed enfatizzazioni del
“made in Italy” come garanzia di ori-
“ Il richiamo
gine e attributo di qualità sono fattori
importanti per i consumatori, soprat- è molto brillante visto che nell’anno
all’italianità dei
tutto per chi risiede nel Nord-Ovest o finito a giugno 2017 ha visto aumenta-
nel Centro Italia, dove hanno un peso re le vendite solo dell’1,2% nonostante
maggiore sulla spesa domestica. un’intensità promozionale del 37,4%. prodotti è molto
più forte al Nord e
Ma non tutte queste indicazioni han- Situazione analoga per quel 12% di
no la stessa pervasività e la stessa alimenti che si fregia del claim “pro-
attrattività. dotto in Italia” (-1,5%), penalizzato meno al Centro e
al Sud, dove però si
L’elemento più utilizzato sui pack è dalle scelte effettuate da alcuni brand
anche il più immediato da individuare di forte impatto in termini di vendite.
registrano i trend più
„
quando si va a fare spesa: è la bandie- Cresce, invece, del 3,3% il giro d’affari
positivi
ra italiana, che campeggia sul 14% dei dei prodotti dal claim “100% italiano”,
prodotti alimentari del perimetro di che però hanno ancora un’incidenza
Immagino. Questo paniere, che genera limitata (4,7% di quota sui prodotti e
il 13,1% delle vendite food, però, non 6,7% di peso sulle vendite food).
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