La Marca del distributore nei paesi occidentali

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SPECIAL REPORT La Marca del distributore nei paesi occidentali Si riduce il fattore convenienza e la quota non cresce più.

La Marca del distributore nei paesi occidentali

SPECIAL REPORT Opportunità di crescita

La Marca del distributore nei paesi occidentali

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 3 L’edizione 2014 di questo Special Report illustra l’attuale andamento della marca del distributore in sette tra i principali paesi Europei (Francia, Spagna, Italia, Gran Bretagna, Germania, Grecia e Paesi Bassi) e negli Stati Uniti. Tradizionalmente la marca commerciale è sempre stata in grado di aiutare i consumatori a risparmiare e dal punto di vista della distribuzione rappresenta un elemento di diversificazione oltre che un modo per accrescere i margini.

Oggi lo scenario sta mutando a causa di un consumatore sempre più attento e di una competizione incentrata sulla leva del prezzo.

La marca del distributore sembra aver raggiunto un livello di saturazione in molti mercati (Francia, Spagna, Italia e Paesi Bassi) dove la quota a valore di questi prodotti manifesta un arresto nella crescita o addirittura una fase di declino, per la prima volta dall'inizio della recessione economica. La quota a valore è calata nei diversi paesi di 0,1 pt rispetto ad un anno fa. Complessivamente la quota a valore è pari al 38,7% del totale mercato- quindi ancora una percentuale significativa. La quota di mercato in termini di unità, invece, non ha subito flessioni ed è pari al 48,9%. La perdita di quota probabilmente è anche da attribuirsi all’altissimo livello promozionale dell’industria di marca che ha così ridotto il gap di prezzo tra i propri prodotti e le marche del distributore, inducendo molti acquirenti, ormai esperti nella comparazione dei prezzi, a scegliere i prodotti di marca.

Le marche del distributore in grado di avere successo sono quelle che sanno innovare e differenziarsi dai prodotti di marca oltre a soddisfare le esigenze del consumatore rimanendo con un posizionamento di prezzo inferiore. Nel contesto di oggi è la fascia di prodotti premium che sta crescendo maggiormente, sia in termini di quota che di prezzi. In un mercato molto competitivo produttori e distributori sono alla ricerca di nuove strategie di crescita e di nuove opportunità tra cui quelle offerte dalla fusione di Centrali di Acquisto - come ad esempio è avvenuto per Auchan e Système U o Intermarché e Casino in Francia- o dallo sviluppo di nuovi segmenti di offerta in grado di andare incontro alla richiesta dei consumatori più esigenti.

Soluzioni analitiche all’avanguardia, dedicate all’ottimizzazione assortimentale, possono aiutare industria e distribuzione a lavorare insieme individuando il corretto mix di offerta tra marca del distributore e prodotti di marca in ottica win win.

Questo Special Report fornisce delle interessanti analisi sulla performance della marca. Le analisi consentono di avere un benchmark per la pianificazione di attività su brand, categoria, assortimento relativamente ai mercati di interesse. Tim Eales Director of Strategic Insight - IRI

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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 4 • La quota a valore diella marca del distributore è calata nei diversi paesi di 0,1pt rispetto ad un anno fa. Complessivamente la quota vale il 38,7% del totale mercato- quindi ancora una percentuale significativa.

La quota di mercato in termini di unità invece è pari al 48,9%. • La Gran Bretagna detiene la quota a valore della marca dei distributori più alta in Europa, rappresentando oltre la metà del mercato. Dopo alcuni anni in cui il mercato sembrava essersi stabilizzato durante il 2014 la marca del distributore ha segnato un’ulteriore crescita (+0,2pt a valore e +0,3pti in unità). Questa performance positiva è sicuramente data dall’innovazione costante che immettono sul mercato i distributori in Gran Bretagna ma anche dalla crescita del discount dove la private label è molto forte. INSIGHT ACTION • Un anno fa la Francia era l'unico paese che registrava un calo della marca del distributore.

Oggi oltre alla Francia anche in Italia, Spagna e Paesi Bassi la quota di questi prodotti è in flessione.

• In Francia la quota della marca del distributore continua la flessione già iniziata da due anni (-0,5pt a valore e -0,9pt in unità) I distributori stanno riducendo l'assortimento a marchio privato ed incrementando le promozioni sulle marche • La perdita di quota probabilmente è anche da attribuirsi all’altissimo livello promozionale dell’industria di marca che ha così ridotto il gap di prezzo tra i propri prodotti e le marche del distributore. • La Spagna registra il calo di quota più alto rispetto all’anno scorso (0,7 pt a valore e 1,2 pt in unità). Si tratta della prima volta dopo numerosissimi anni in cui in questo paese i prodotti dei distributori sono in flessione.

• In molti mercati la marca commerciale si trova in uno stato di maturità caratterizzato dal fatto che i distributori stanno abbandonando la leva promozionale per focalizzarsi maggiormente su qualità e valore, mantenendo l’attributo di “offerta di convenienza”. Ad ogni modo i segmenti premium sono gli unici che continuano a crescere. • Dopo circa cinque anni, in Italia la marca del distributore segna una battuta di arresto soprattutto a causa delle intense attività promozionali pianificate dall’industria. Solo i segmenti premium e bio restano in trend positivo.

• In numerosi paesi la flessione delle marche del distributore è causata principalmente dal reparto alimentare. • Alimentari freschi e surgelati registrano le vendite a valore delle marche del distributore più alte, il che indica l’alta penetrazione di questi prodotti nelle due categorie. Si tratta al contempo delle categorie con la pressione promozionale più elevata (superiore al 30%). • La Germania rappresenta una eccezione. Qui infatti il trend è differente e le marche dei distributori continuano a crescere guadagnando 0,7 pt di quota rispetto ai prodotti di marca.

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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 5 • La Grecia detiene la quota a valore minore (15,4%) nonostante la recessione economica che caratterizza il paese ormai da qualche anno; la penetrazione della private label è relativamente bassa, a causa delle offerte promozionali molto aggressive pianificate dalla marca industriale INSIGHT ACTION • I Paesi Bassi hanno sperimentato la stessa tendenza negativa del resto d'Europa; la quota dei marchi del distributore è calata (-0,2pt a valore e – 0,7pt in unità).

Ciò è dovuto ad una riduzione della promozionalità di questi prodotti (-4,9pt) con la conseguente diminuzione del divario di prezzo rispetto alle marche. • Negli Stati Uniti la crescita delle vendite delle marche del distributore è stata più elevata di quella del settore LCC in generale. Qui si è registrato durante l’ultimo anno un incremento della quota valore di 0,1pt. Questa crescita è stata trainata in gran parte dagli aumenti di prezzo e dal riposizionamento dei prodotti verso la fascia premium.

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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 6 rappresentano e caratterizzano la gamma di offerta di ciascuna insegna. Molti retailer stanno spingendo in particolar modo i prodotti con il posizionamento più alto per cercare di conquistare i consumatori generalmente più fedeli all’industria di marca. Di fatto la marca commerciale si trova in uno stato di maturità caratterizzato dal fatto che i La quota a valore della marca del distributore è calata nei diversi paesi di 0,1 pt rispetto ad un anno fa. Complessivamente la quota è pari al 38,7% del totale mercato- quindi ancora una percentuale significativa.

La quota di mercato in termini di unità invece non ha subito cali ed è pari al 48,9%.

Come già anticipato, la perdita di quota probabilmente è anche da attribuirsi all’altissimo livello promozionale dell’industria di marca che ha così ridotto il gap di prezzo tra i propri prodotti e le marche del distributore. I Distributori adottano differenti strategie per differenziare i propri marchi, dalla leva prezzo alla maggior commercializzazione di prodotti premium. Esistono infatti tre diverse linee di marche dei distributori con differenti posizionamenti – primo prezzo, insegna e premium- che distributori stanno abbandonando la leva promozionale per focalizzarsi maggiormente su qualità e valore , mantenendo l’attributo di “offerta di convenienza”.

Wal-Mart, ad esempio, ha lanciato un nuovo marchio "Primo prezzo" per le referenze della drogheria, Carrefour ha introdotto il brand "Petit Prix" in Francia e Real offre grandi sconti per prodotti alimentari e non alimentari. Per la prima volta dopo la recessione economica iniziata nel 2007, le Marche del Distributore stanno vivendo una fase di rallentamento e in alcuni casi anche di declino pressoché in tutta Europa.

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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 7 La Gran Bretagna detiene la quota a valore della marca dei distributori più alta in Europa, rappresentando quasi la metà del mercato… La Gran Bretagna detiene la quota a valore della marca dei distributori più alta in Europa, rappresentando quasi la metà del mercato, seguita dalla Spagna con un 42%; quest’ultima però registra il calo di quota più alto rispetto all’anno scorso (0.7 pt vs il 2013).

Questo trend di rallentamento della marca del distributore si registra anche in Francia con una diminuzione di quota di 0,5 pt e in Italia (-0,0 pt) si assiste a una fase di erosione della quota della marca del distributore da parte dell’industria di marca ormai da fine 2013.

La Germania, in controtendenza, registra una crescita delle marche dei distributori che guadagnano 0,7 pt di quota rispetto ai prodotti di marca. I distributori in Germania stanno innovando di più ed hanno un portfolio di prodotti più ampio in grado di andare incontro alle diverse esigenze del consumatore, pur mantenendo i prezzi bassi. La Grecia detiene la quota a valore minore (15,4%) nonostante la recessione economica che caratterizza il paese ormai da diversi anni; la penetrazione della private label è relativamente bassa, a causa delle offerte promozionali molto aggressive pianificate dalla marca industriale.

La crescita arriva dall'aumento dei prezzi applicato dai distributori per la difesa dei loro margini.

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 8 La Spagna ha il livello promozionale più elevato... La riduzione delle attività promozionali della marca del distributore ed il contemporaneo incremento delle stesse da parte dell’industria di marca hanno come conseguenza una diminuzione del divario di prezzo tra le due tipologie di prodotti. I distributori, infatti, per salvaguardare i margini tendono a rialzare i prezzi o si concentrano sulle referenze premium. La pressione promozionale della marca del distributore è relativamente bassa in tutta Europa. Circa l’80% dei volumi promozionati sono prodotti di marca (considerando come in questo studio solo i canali Ipermercati e Supermercati).

In Italia la pressione promozionale della private label si attesta intorno al 23%. Come illustrato dal grafico accanto le promozioni della marca del distributore valgono in il 18,9% del totale delle vendite effettuate in condizione promozionale.

La Spagna ha la quota di promo sui prodotti a marchio del distributore più elevata e questo è parzialmente spiegato dal fatto che per la prima volta Mercadona ha aumentato il ricorso a questa leva per i propri prodotti, cosa che non era accaduta durante gli anni precedenti.

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 9 Assistiamo ad un mutamento generalizzato dello scenario dei prezzi di marche del distributore e prodotti di marca. Il prezzo medio della marca commerciale tende ad aumentare con l’obiettivo di assecondare la crescente domanda di qualità elevata e di offerta premium.

Contemporaneamente gli sconti generati dalla costante attività promozionale dell’industria di marca fanno si che il gap di prezzo tra le due tipologie di prodotti si assottigli. Negli Stati Uniti la marca commerciale ha il prezzo medio più elevato poiché i consumatori non prestano attenzione al fatto che un prodotto sia di marca o meno. Qui gli shopper sono più che altro alla ricerca di una offerta che copra le loro specifiche esigenze. In Francia invece le marche del distributore hanno un posizionamento di prezzo più basso di quasi il 40% rispetto alle merche industriali e, nonostante questo, il tasso di crescita dei brand dei distributori è ancora lento.

In Germania i prezzi delle private label sono leggermente diminuiti, in quanto per i distributori è molto importante mantenere un’offerta più conveniente rispetto a quella di marca.

L’indice di prezzo della marca del distributore è più alto in Italia. In questo paese allo stesso tempo la quota a livello di unità è la più bassa d’Europa. e

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 10 Alimentari freschi e surgelati registrano le vendite a valore delle marche del distributore più alte, il che indica l’alta penetrazione di questi prodotti nelle due categorie. Non vi sono mutamenti rispetto agli andamenti generali dell’anno precedente, a parte il fatto che la tendenza generale risulta in calo. Il dolciario è la categoria con la presenza di marche del distributore minore, infatti si tratta di un mercato in cui, per tradizione, i brand industriali sono molto forti.

Anche nel cura persona la penetrazione delle private label è bassa; in questi mercati i consumatori preferiscono ancora rivolgersi alla marca e i distributori faticano a spingere i loro brand. Lo stesso discorso vale per le bevande alcoliche, per cui i consumatori prediligono le marche e piuttosto, per risparmiare, consumano meno.

Passando invece ad una analisi delle quote a livello di unità, notiamo che tutte le categorie segnano un calo con l’eccezione di surgelati e bevande alcoliche, dove sembra esservi una leggera crescita della marca commerciale. Alimentari freschi e surgelati registrano le vendite a valore più alte delle marche del distributore. Oltre il 40% del totale vendite è rappresentato dalla MDD.

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 11 La pressione promozionale più alta è quella di alimentari freschi e surgelati che segnano rispettivamente 30,6% e 31%.

Le categorie del fresco e del freddo sono quelle che impattano maggiormente il percepito di qualità della marca del distributore da parte del consumatore. Mentre l’assortimento impatta sull’immagine dell’insegna. Lidl con l’obiettivo di promuovere la propria linea di prodotti alimentari ha attivato per tre settimane un ristorante gourmet, denominato "Dill", dove tutti i menu prevedevano prodotti alimentari a marchio Lidl, sottolineandone l'alta qualità. In tutte le categorie i livelli promozionali sono inferiori rispetto a quelli dell’industria di marca; i distributori preferiscono seguire una strategia di prezzi contenuti piuttosto che spingere sugli sconti.

Questa strategia è evidente nei mercati del cura persona e del cura casa dove si registra una diminuzione delle attività promozionali superiore ai due punti. Questo è dovuto anche al fatto che gli sconti non avevano impatto sulle scelte dei consumatori a favore dei marchi del distributore.

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 12 In Europa i prezzi delle marche dei distributori sono sempre inferiori rispetto a quelli dei prodotti di marca ma con differenze tra paese e paese. Il gap di prezzo maggiore è in Germania mentre quello più basso è in Italia seguita da Spagna e Gran Bretagna. Dal punto di vista delle categorie, il fresco e il freddo segnano un livello di prezzo delle marche del distributore molto vicino a quello dei prodotti di marca.

Per il resto, i prezzi sono aumentati tranne che per quanto concerne le bevande e prodotti per la cura degli animali.

La categoria del cura persona è interessante in quanto le private label costano quasi la metà delle marche dell’industria, ma detengono ancora una quota molto bassa sia in termini di valore sia in termini di unità. In Europa i prezzi delle marche dei distributori sono sempre inferiori rispetto a quelli dei prodotti di marca ma con differenze tra paese e paese. Il gap di prezzo maggiore è in Germania mentre quello più esiguo è in Italia e poi Spagna e Gran Bretagna.

Questa sorta di contraddizione conferma il fatto che il prezzo non rappresenta una priorità per il consumatore quando si tratta di fare acquisti di prodotti per la cura e l’igiene personale. Nel dolciario i prezzi delle marche del distributore sono aumentati. Questo perché le catene hanno introdotto più referenze del segmento premium per competere con la forte presenza di prodotti di marca. I distributori sono alla ricerca di soluzioni innovative ed adatte alle esigenze del consumatore proponendo una scelta più sana, referenze biologiche e prodotti gourmet.

I prezzi sono cresciuti anche nel cura casa rispetto a quelli dell’industria di marca, riducendo ulteriormente il divario di prezzo.

In questo reparto è possibile che la marca del distributore abbia ancora spazio per crescere.

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 13 del Per la marca del distributore e Per il brand del cliente Per l’intera categoria

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 14 Produttori e distributori sono alla ricerca di nuove opportunità all’interno dei mercati occidentali maturi. IRI detiene una comprovata conoscenza dei mercati del largo consumo che consente di supportare la crescita delle aziende clienti. IRI è in grado di individuare l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende del largo consumo e di distribuzione.

• I KPI che misurano sia il gap di prezzo sia i trend della quota sono un elemento critico per la gestione efficace della categoria. Le metriche dovrebbero essere associate a informazioni sul comportamento del consumatore per avere un quadro più chiaro dei driver di cambiamento.

INSIGHT ACTION • I produttori e i distributori devono lavorare a piani di business congiunti. E’ necessario operare insieme utilizzando analisi predittive per individuare i prezzi migliori da applicare all’intera categoria, ottimizzare lo spazio a scaffale, l’assortimento e le promozioni • E’ importante definire una strategia promozionale semplice ed orientata ai risultati. Fissare gli obiettivi e utilizzare soluzioni analitiche per simulare scenari diversi di prezzi e promozioni ed ottimizzare tutte le leve del marketing mix. • E’ fondamentale focalizzarsi entrambi sull’assortimento, analizzare il potenziale di ciascun prodotto a scaffale, attraverso la valutazione di tutti i suoi attributi e trovare così nuove opportunità di crescita e potenzialità di guadagno all’intero punto di vendita e per l’intera categoria.

• La leva del prezzo non deve essere abusata. I produttori hanno bisogno di una brand loyalty molto forte e di costruire un legame forte con i consumatori. I distributori vedranno questo legame come un’opportunità anche per loro.

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 15 Questo Report contiene dati provenienti da sette paesi europei: Francia, Italia, Spagna, Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Grecia. La fonte dei dati è il servizio InfoScan Census ® di IRI. Il periodo si riferisce alle 52 settimane terminanti a giugno 2014.

Per quanto concerne l’Italia il periodo di riferimento è l’anno terminante ad agosto 2014. Il report inoltre utilizza dati provenienti dagli Stati Uniti la cui fonte è MarketInsightTM di IRI (Anno Terminante a luglio 2014).

Le macro-categorie considerate sono: Alimentare Fresco e Freddo, Drogheria Alimentare, Bevande Alcoliche (senza il vino per Grecia e Gran Bretagna) e Bevande Analcoliche (ad inclusione di tea e caffe), Cura Casa, Cura Persona, Dolciario, Pet Food/Pet Care. I canali considerati nei diversi paesi sono i seguenti:

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 16 Per avere ulteriori informazioni sull’andamento della marca del distributore o sul Largo Consumo Confezionato in Italia o in Europa contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a Marketing.Italy@IRIworldwide.com.

Soluzioni a supporto dello studio: InfoScan Census ® è l’innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l’analisi dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan Census® va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un censimento dei consumi dell’intero universo distributivo moderno. E’ uno strumento necessario a sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione e sull’efficacia delle attività promozionali. InfoScan Census® fornisce le informazioni di mercato necessarie ad elaborare gli insights che consentono un’efficace presa decisionale per la crescita del business.

Analytics AdvantageTM Suite fornisce soluzioni per tutti i bisogni del marketing strategico. La Suite Advantage fornisce ai clienti veloci ed approfonditi insights e analisi dinamiche per identificare le opportunità di crescita e per misurare i risultati di business in termini di ritorno dell’investimento, vendite e profitto. Fornisce al cliente una quantificazione della sensibilità delle vendite al marketing mix mettendo in luce, allo stesso tempo, il sistema di relazioni concorrenziali presenti nella categoria PER MAGGIORI INFORMAZIONI Contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a Marketing.Italy@Iriworldwide.com

PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT 17 Per avere ulteriori informazioni sull’andamento della marca del distributore o sul Largo Consumo Confezionato in Italia o in Europa contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a Marketing.Italy@IRIworldwide.com. Soluzioni a supporto dello studio: InfoScan Census ® è l’innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l’analisi dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan Census® va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un censimento dei consumi dell’intero universo distributivo moderno.

E’ uno strumento necessario a sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione e sull’efficacia delle attività promozionali. InfoScan Census® fornisce le informazioni di mercato necessarie ad elaborare gli insights che consentono un’efficace presa decisionale per la crescita del business. Analytics AdvantageTM Suite fornisce soluzioni per tutti i bisogni del marketing strategico. La Suite Advantage fornisce ai clienti veloci ed approfonditi insights e analisi dinamiche per identificare le opportunità di crescita e per misurare i risultati di business in termini di ritorno dell’investimento, vendite e profitto.

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