La Marca del distributore nei paesi occidentali - Si riduce il fattore convenienza e la quota non cresce più.
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SPECIAL REPORT La Marca del distributore nei paesi occidentali Si riduce il fattore convenienza e la quota non cresce più.
SPECIAL REPORT Opportunità di crescita
PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
L’edizione 2014 di questo Special Report illustra l’attuale andamento della marca del distributore in sette
tra i principali paesi Europei (Francia, Spagna, Italia, Gran Bretagna, Germania, Grecia e Paesi Bassi) e
negli Stati Uniti.
Tradizionalmente la marca commerciale è sempre stata in grado di aiutare i consumatori a risparmiare e
dal punto di vista della distribuzione rappresenta un elemento di diversificazione oltre che un modo per
accrescere i margini. Oggi lo scenario sta mutando a causa di un consumatore sempre più attento e di una
competizione incentrata sulla leva del prezzo.
La marca del distributore sembra aver raggiunto un livello di saturazione in molti mercati (Francia,
Spagna, Italia e Paesi Bassi) dove la quota a valore di questi prodotti manifesta un arresto nella crescita o
addirittura una fase di declino, per la prima volta dall'inizio della recessione economica.
La quota a valore è calata nei diversi paesi di 0,1 pt rispetto ad un anno fa. Complessivamente la quota a
valore è pari al 38,7% del totale mercato- quindi ancora una percentuale significativa. La quota di
mercato in termini di unità, invece, non ha subito flessioni ed è pari al 48,9%. La perdita di quota
probabilmente è anche da attribuirsi all’altissimo livello promozionale dell’industria di marca che ha così
ridotto il gap di prezzo tra i propri prodotti e le marche del distributore, inducendo molti acquirenti, ormai
esperti nella comparazione dei prezzi, a scegliere i prodotti di marca.
Le marche del distributore in grado di avere successo sono quelle che sanno innovare e differenziarsi dai
prodotti di marca oltre a soddisfare le esigenze del consumatore rimanendo con un posizionamento di
prezzo inferiore.
Nel contesto di oggi è la fascia di prodotti premium che sta crescendo maggiormente, sia in termini di
quota che di prezzi.
In un mercato molto competitivo produttori e distributori sono alla ricerca di nuove strategie di crescita e
di nuove opportunità tra cui quelle offerte dalla fusione di Centrali di Acquisto - come ad esempio è
avvenuto per Auchan e Système U o Intermarché e Casino in Francia- o dallo sviluppo di nuovi segmenti
di offerta in grado di andare incontro alla richiesta dei consumatori più esigenti.
Soluzioni analitiche all’avanguardia, dedicate all’ottimizzazione assortimentale, possono aiutare industria e
distribuzione a lavorare insieme individuando il corretto mix di offerta tra marca del distributore e prodotti
di marca in ottica win win.
Questo Special Report fornisce delle interessanti analisi sulla performance della marca. Le analisi
consentono di avere un benchmark per la pianificazione di attività su brand, categoria, assortimento
relativamente ai mercati di interesse.
Tim Eales
Director of Strategic Insight - IRI
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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
INSIGHT ACTION
• La quota a valore diella marca del distributore è • La Gran Bretagna detiene la quota a valore
calata nei diversi paesi di 0,1pt rispetto ad un della marca dei distributori più alta in Europa,
anno fa. Complessivamente la quota vale il rappresentando oltre la metà del mercato.
38,7% del totale mercato- quindi ancora una Dopo alcuni anni in cui il mercato sembrava
percentuale significativa. La quota di mercato in essersi stabilizzato durante il 2014 la marca
termini di unità invece è pari al 48,9%. del distributore ha segnato un’ulteriore
crescita (+0,2pt a valore e +0,3pti in unità).
Questa performance positiva è sicuramente
data dall’innovazione costante che immettono
• Un anno fa la Francia era l'unico paese che sul mercato i distributori in Gran Bretagna ma
registrava un calo della marca del distributore. anche dalla crescita del discount dove la
Oggi oltre alla Francia anche in Italia, Spagna e private label è molto forte.
Paesi Bassi la quota di questi prodotti è in
flessione.
• In Francia la quota della marca del
distributore continua la flessione già iniziata
• La perdita di quota probabilmente è anche da
da due anni (-0,5pt a valore e -0,9pt in unità)
attribuirsi all’altissimo livello promozionale
I distributori stanno riducendo l'assortimento
dell’industria di marca che ha così ridotto il gap
a marchio privato ed incrementando le
di prezzo tra i propri prodotti e le marche del
promozioni sulle marche
distributore.
• In molti mercati la marca commerciale si trova in • La Spagna registra il calo di quota più alto
uno stato di maturità caratterizzato dal fatto che rispetto all’anno scorso (0,7 pt a valore e 1,2
i distributori stanno abbandonando la leva pt in unità). Si tratta della prima volta dopo
promozionale per focalizzarsi maggiormente su numerosissimi anni in cui in questo paese i
qualità e valore, mantenendo l’attributo di prodotti dei distributori sono in flessione.
“offerta di convenienza”. Ad ogni modo i
segmenti premium sono gli unici che continuano
a crescere. • Dopo circa cinque anni, in Italia la marca del
distributore segna una battuta di arresto
soprattutto a causa delle intense attività
• In numerosi paesi la flessione delle marche del promozionali pianificate dall’industria. Solo i
distributore è causata principalmente dal reparto segmenti premium e bio restano in trend
alimentare. positivo.
• Alimentari freschi e surgelati registrano le
vendite a valore delle marche del distributore • La Germania rappresenta una eccezione. Qui
più alte, il che indica l’alta penetrazione di questi infatti il trend è differente e le marche dei
prodotti nelle due categorie. Si tratta al distributori continuano a crescere
contempo delle categorie con la pressione guadagnando 0,7 pt di quota rispetto ai
promozionale più elevata (superiore al 30%). prodotti di marca.
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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
INSIGHT ACTION
• La Grecia detiene la quota a valore minore
(15,4%) nonostante la recessione economica che
caratterizza il paese ormai da qualche anno; la
penetrazione della private label è relativamente
bassa, a causa delle offerte promozionali molto
aggressive pianificate dalla marca industriale
• I Paesi Bassi hanno sperimentato la stessa
tendenza negativa del resto d'Europa; la quota
dei marchi del distributore è calata (-0,2pt a
valore e – 0,7pt in unità). Ciò è dovuto ad una
riduzione della promozionalità di questi prodotti
(-4,9pt) con la conseguente diminuzione del
divario di prezzo rispetto alle marche.
• Negli Stati Uniti la crescita delle vendite delle
marche del distributore è stata più elevata di
quella del settore LCC in generale. Qui si è
registrato durante l’ultimo anno un incremento
della quota valore di 0,1pt. Questa crescita è
stata trainata in gran parte dagli aumenti di
prezzo e dal riposizionamento dei prodotti verso
la fascia premium.
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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Per la prima volta
dopo la recessione
economica iniziata
nel 2007, le Marche
del Distributore
stanno vivendo una
fase di rallentamento
e in alcuni casi anche
di declino pressoché
in tutta Europa.
La quota a valore della marca del
distributore è calata nei diversi
paesi di 0,1 pt rispetto ad un
anno fa. Complessivamente la
quota è pari al 38,7% del totale
mercato- quindi ancora una
percentuale significativa. La
quota di mercato in termini di
unità invece non ha subito cali ed
è pari al 48,9%.
Come già anticipato, la perdita di
quota probabilmente è anche da
attribuirsi all’altissimo livello
promozionale dell’industria di
marca che ha così ridotto il gap rappresentano e caratterizzano distributori stanno abbandonando
di prezzo tra i propri prodotti e le la gamma di offerta di ciascuna la leva promozionale per
marche del distributore. insegna. Molti retailer stanno focalizzarsi maggiormente su
I Distributori adottano differenti spingendo in particolar modo i qualità e valore , mantenendo
strategie per differenziare i propri prodotti con il posizionamento l’attributo di “offerta di
marchi, dalla leva prezzo alla più alto per cercare di convenienza”.
maggior commercializzazione di conquistare i consumatori Wal-Mart, ad esempio, ha
prodotti premium. Esistono infatti generalmente più fedeli lanciato un nuovo marchio "Primo
tre diverse linee di marche dei all’industria di marca. Di fatto la prezzo" per le referenze della
distributori con differenti marca commerciale si trova in drogheria, Carrefour ha
posizionamenti – primo prezzo, uno stato di maturità introdotto il brand "Petit Prix" in
insegna e premium- che caratterizzato dal fatto che i Francia e Real offre grandi sconti
per prodotti alimentari e non
alimentari.
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PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
La Gran Bretagna detiene la quota
a valore della marca dei
distributori più alta in Europa,
rappresentando quasi la metà del
mercato, seguita dalla Spagna con
un 42%; quest’ultima però registra
il calo di quota più alto rispetto
all’anno scorso (0.7 pt vs il 2013).
Questo trend di rallentamento
della marca del distributore si
registra anche in Francia con una
diminuzione di quota di 0,5 pt e
in Italia (-0,0 pt) si assiste a una
fase di erosione della quota della
marca del distributore da parte
dell’industria di marca ormai da
fine 2013.
La Germania, in controtendenza,
registra una crescita delle marche
dei distributori che guadagnano
0,7 pt di quota rispetto ai prodotti
di marca. I distributori in Germania
stanno innovando di più ed hanno
un portfolio di prodotti più ampio
in grado di andare incontro alle
diverse esigenze del consumatore,
pur mantenendo i prezzi bassi.
La Grecia detiene la quota a
valore minore (15,4%) nonostante
la recessione economica che
caratterizza il paese ormai da
diversi anni; la penetrazione della
private label è relativamente
bassa, a causa delle offerte
promozionali molto aggressive
pianificate dalla marca industriale.
La crescita arriva dall'aumento dei
prezzi applicato dai distributori per
la difesa dei loro margini.
La Gran Bretagna detiene la quota a valore della
marca dei distributori più alta in Europa,
rappresentando quasi la metà del mercato…
7PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
La riduzione delle attività
promozionali della marca del
distributore ed il contemporaneo
incremento delle stesse da parte
dell’industria di marca hanno come
conseguenza una diminuzione del
divario di prezzo tra le due
tipologie di prodotti. I distributori,
infatti, per salvaguardare i margini
tendono a rialzare i prezzi o si
concentrano sulle referenze
premium.
La pressione promozionale della
marca del distributore è
relativamente bassa in tutta
Europa. Circa l’80% dei volumi
promozionati sono prodotti di
marca (considerando come in
questo studio solo i canali
Ipermercati e Supermercati). In
Italia la pressione promozionale
della private label si attesta
intorno al 23%. Come illustrato dal
grafico accanto le promozioni della
marca del distributore valgono in il
18,9% del totale delle vendite
effettuate in condizione
promozionale.
La Spagna ha la quota di promo
sui prodotti a marchio del
distributore più elevata e questo è
parzialmente spiegato dal fatto che
per la prima volta Mercadona ha
aumentato il ricorso a questa leva
per i propri prodotti, cosa che non
era accaduta durante gli anni
precedenti.
La Spagna ha il livello promozionale
più elevato...
8PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Assistiamo ad un mutamento
generalizzato dello scenario dei e
prezzi di marche del distributore e
prodotti di marca. Il prezzo medio
della marca commerciale tende ad
aumentare con l’obiettivo di
assecondare la crescente domanda
di qualità elevata e di offerta
premium. Contemporaneamente
gli sconti generati dalla costante
attività promozionale dell’industria
di marca fanno si che il gap di
prezzo tra le due tipologie di
prodotti si assottigli.
Negli Stati Uniti la marca
commerciale ha il prezzo medio più
elevato poiché i consumatori non
prestano attenzione al fatto che un
prodotto sia di marca o meno. Qui
gli shopper sono più che altro alla
ricerca di una offerta che copra le
loro specifiche esigenze.
In Francia invece le marche del
distributore hanno un
posizionamento di prezzo più
basso di quasi il 40% rispetto alle
merche industriali e, nonostante
questo, il tasso di crescita dei
brand dei distributori è ancora
lento. In Germania i prezzi delle
private label sono leggermente
diminuiti, in quanto per i
distributori è molto importante
mantenere un’offerta più
conveniente rispetto a quella di
marca.
L’indice di prezzo della marca del distributore è
più alto in Italia. In questo paese allo stesso
tempo la quota a livello di unità è la più bassa
d’Europa.
9PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Alimentari freschi e surgelati
registrano le vendite a valore delle
marche del distributore più alte, il
che indica l’alta penetrazione di
questi prodotti nelle due categorie.
Non vi sono mutamenti rispetto
agli andamenti generali dell’anno
precedente, a parte il fatto che la
tendenza generale risulta in calo. Il
dolciario è la categoria con la
presenza di marche del distributore
minore, infatti si tratta di un
mercato in cui, per tradizione, i
brand industriali sono molto forti.
Anche nel cura persona la
penetrazione delle private label è
bassa; in questi mercati i
consumatori preferiscono ancora
rivolgersi alla marca e i distributori
faticano a spingere i loro brand.
Lo stesso discorso vale per le
bevande alcoliche, per cui i
consumatori prediligono le marche
e piuttosto, per risparmiare,
consumano meno.
Passando invece ad una analisi
delle quote a livello di unità,
notiamo che tutte le categorie
segnano un calo con l’eccezione di
surgelati e bevande alcoliche, dove
sembra esservi una leggera
crescita della marca commerciale.
Alimentari freschi e surgelati registrano le
vendite a valore più alte delle marche del
distributore. Oltre il 40% del totale vendite
è rappresentato dalla MDD.
10PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
La pressione promozionale più alta
è quella di alimentari freschi e
surgelati che segnano
rispettivamente 30,6% e 31%.
Le categorie del fresco e del freddo
sono quelle che impattano
maggiormente il percepito di
qualità della marca del distributore
da parte del consumatore. Mentre
l’assortimento impatta
sull’immagine dell’insegna.
Lidl con l’obiettivo di promuovere
la propria linea di prodotti
alimentari ha attivato per tre
settimane un ristorante gourmet,
denominato "Dill", dove tutti i
menu prevedevano prodotti
alimentari a marchio Lidl,
sottolineandone l'alta qualità.
In tutte le categorie i livelli
promozionali sono inferiori rispetto
a quelli dell’industria di marca; i
distributori preferiscono seguire
una strategia di prezzi contenuti
piuttosto che spingere sugli sconti.
Questa strategia è evidente nei
mercati del cura persona e del cura
casa dove si registra una
diminuzione delle attività
promozionali superiore ai due
punti. Questo è dovuto anche al
fatto che gli sconti non avevano
impatto sulle scelte dei
consumatori a favore dei marchi
del distributore.
11PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
In Europa i prezzi delle marche Questa sorta di contraddizione
dei distributori sono sempre conferma il fatto che il prezzo
inferiori rispetto a quelli dei non rappresenta una priorità per
prodotti di marca ma con il consumatore quando si tratta di
differenze tra paese e paese. fare acquisti di prodotti per la
cura e l’igiene personale.
Il gap di prezzo maggiore è in
Germania mentre quello più Nel dolciario i prezzi delle marche
basso è in Italia seguita da del distributore sono aumentati.
Spagna e Gran Bretagna. Questo perché le catene hanno
Dal punto di vista delle categorie, introdotto più referenze del
il fresco e il freddo segnano un segmento premium per
livello di prezzo delle marche del competere con la forte presenza
distributore molto vicino a quello di prodotti di marca.
dei prodotti di marca.
Per il resto, i prezzi sono I distributori sono alla ricerca di
aumentati tranne che per quanto soluzioni innovative ed adatte
concerne le bevande e prodotti alle esigenze del consumatore
per la cura degli animali. proponendo una scelta più sana,
La categoria del cura persona è referenze biologiche e prodotti
interessante in quanto le private gourmet.
label costano quasi la metà delle
marche dell’industria, ma I prezzi sono cresciuti anche nel
detengono ancora una quota cura casa rispetto a quelli
molto bassa sia in termini di dell’industria di marca, riducendo
valore sia in termini di unità. ulteriormente il divario di prezzo.
In questo reparto è possibile che
la marca del distributore abbia
ancora spazio per crescere.
In Europa i prezzi delle marche dei distributori sono
sempre inferiori rispetto a quelli dei prodotti di
marca ma con differenze tra paese e paese.
Il gap di prezzo maggiore è in Germania mentre
quello più esiguo è in Italia
e poi Spagna e Gran Bretagna.
12PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
e
Per il branddel
del cliente Per l’intera categoria
Per la marca del distributore
13PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
INSIGHT ACTION
Produttori e distributori sono alla ricerca di nuove • I KPI che misurano sia il gap di prezzo sia i
opportunità all’interno dei mercati occidentali trend della quota sono un elemento critico per
maturi. la gestione efficace della categoria. Le
metriche dovrebbero essere associate a
IRI detiene una comprovata conoscenza dei mercati
informazioni sul comportamento del
del largo consumo che consente di supportare la
consumatore per avere un quadro più chiaro
crescita delle aziende clienti. IRI è in grado di
dei driver di cambiamento.
individuare l’impatto che i diversi fattori competitivi
e di mercato possono avere sulle performance di
aziende del largo consumo e di distribuzione.
• E’ importante definire una strategia
promozionale semplice ed orientata ai
risultati. Fissare gli obiettivi e utilizzare
• I produttori e i distributori devono lavorare a
soluzioni analitiche per simulare scenari
piani di business congiunti. E’ necessario operare
diversi di prezzi e promozioni ed ottimizzare
insieme utilizzando analisi predittive per
tutte le leve del marketing mix.
individuare i prezzi migliori da applicare all’intera
categoria, ottimizzare lo spazio a scaffale,
l’assortimento e le promozioni
• E’ fondamentale focalizzarsi entrambi
sull’assortimento, analizzare il potenziale di
ciascun prodotto a scaffale, attraverso la
valutazione di tutti i suoi attributi e trovare così
nuove opportunità di crescita e potenzialità di
guadagno all’intero punto di vendita e per
l’intera categoria.
• La leva del prezzo non deve essere abusata. I
produttori hanno bisogno di una brand loyalty
molto forte e di costruire un legame forte con i
consumatori. I distributori vedranno questo
legame come un’opportunità anche per loro.
14PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Questo Report contiene dati provenienti da sette paesi europei: Francia, Italia, Spagna, Gran
Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Grecia. La fonte dei dati è il servizio InfoScan Census ® di IRI. Il
periodo si riferisce alle 52 settimane terminanti a giugno 2014. Per quanto concerne l’Italia il periodo
di riferimento è l’anno terminante ad agosto 2014. Il report inoltre utilizza dati provenienti dagli Stati
Uniti la cui fonte è MarketInsightTM di IRI (Anno Terminante a luglio 2014).
Le macro-categorie considerate sono: Alimentare Fresco e Freddo, Drogheria Alimentare, Bevande
Alcoliche (senza il vino per Grecia e Gran Bretagna) e Bevande Analcoliche (ad inclusione di tea e
caffe), Cura Casa, Cura Persona, Dolciario, Pet Food/Pet Care.
I canali considerati nei diversi paesi sono i seguenti:
15PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA’ E VALORE SPECIAL REPORT
Per avere ulteriori informazioni sull’andamento della marca del distributore o sul Largo
Consumo Confezionato in Italia o in Europa contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a
Marketing.Italy@IRIworldwide.com.
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dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan
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consumi dell’intero universo distributivo moderno. E’ uno strumento necessario a sviluppare strategie di
marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione e sull’efficacia delle
attività promozionali. InfoScan Census® fornisce le informazioni di mercato necessarie ad elaborare gli
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e profitto. Fornisce al cliente una quantificazione della sensibilità delle vendite al marketing mix
mettendo in luce, allo stesso tempo, il sistema di relazioni concorrenziali presenti nella categoria
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